FACULTAD DE INGENIERIA INGENIERIA INDUSTRIAL - EPE FDS
pg. 2 INDICE
INTRODUCCION ...................................................................................................................... 3 1. ANALISIS .......................................................................................................................... 4 1.1 Identificar las marcas presentes en la categora ................................................................. 4 1.2 Identificar los productos sustitutos ..................................................................................... 4 1.3 Identificar los factores ms importantes del macro-ambiente que afectan a la categora 4 1.3.1 Factores demogrficos ...................................................................................................... 4 1.3.2 Factores econmicos ......................................................................................................... 5 1.3.3 Factores socio culturales ................................................................................................ 5 1.3.4 Factores polticos y legales ................................................................................................ 5 1.3.5 Factores ambientales ........................................................................................................ 6 1.4 Identificar y comparar la segmentacin para las 3 marcas principales .............................. 6 1.4.1 Mercado Meta ................................................................................................................... 6 1.5 Identificar el posicionamiento real y compararlo con el pretendido para las 3 marcas principales ....................................................................................................................................... 7 1.6 Identificar las estrategias (Matriz Ansoff) que fundamenta las acciones de la marca principal. .......................................................................................................................................... 8 1.7 Identificar los principales factores dentro de las 4 variables de marketing de la marca principal. .......................................................................................................................................... 9 a) Producto. ........................................................................................................................... 9 b) Plaza. ................................................................................................................................. 9 c) Precio. .............................................................................................................................. 10 d) Promocin. ...................................................................................................................... 10 2. PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL .................................................... 10 a. Objetivo General: ................................................................................................................. 10 b. Estrategias: ........................................................................................................................... 11 c. Presupuesto aproximado: .................................................................................................... 13 d. Cronograma de Actividades: ................................................................................................ 14 3. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 15 4. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 15
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INTRODUCCION El caf debe ser negro como el demonio, caliente como el infierno, puro como un ngel y dulce como el amor. Charles Maurice de Talleyrand
El caf es un producto muy exquisito y ms cuando se trata de caf peruano, el cual est considerado entre los mejores del mundo; por esta razn hemos considerado realizar el anlisis de esta categora del cual se presentara un panorama de la industria cafetalera del Per. Para ello hemos elegido tres marcas de las cuales desarrollaremos sus factores ms importantes, tales como identificar su posicionamiento, segmentacin, estrategias de marketing, etc. sus logros, avances y retos, centrando el ensayo en la promocin interna del consumo de cafs convencionales, a la luz de estudios e investigaciones locales. El principal problema de la industria cafetalera nacional es la oscilacin de precios del caf en el mercado mundial, lo que repercute negativamente en la economa del sector. Dinamizar el mercado interno planteara como reto el aumento del nivel de consumo per cpita de caf en el pas, en particular, el de cafs especiales, con el consecuente incremento de ingresos en la economa del sector. Aunado a ello, existe un nicho de mercado potencial vido de consumir productos orgnicos nacionales, con capacidad adquisitiva, y un sentimiento de orgullo y revalorizacin por lo peruano. Todo lo anterior configura un panorama favorable hacia el consumo de productos nacionales. Este anlisis pretende sugerir los lineamientos y acciones que tendra que seguir una industria cafetalera nacional para poder ingresar en el mercado y crecer en el mismo, una cultura del consumo de este producto, un posicionamiento positivo en las mentes y corazones, con el consiguiente beneficio econmico para el sector, en especial de los agricultores.
pg. 4 1. ANALISIS 1.1 Identificar las marcas presentes en la categora El mercado peruano se divide en dos categoras: Caf instantneo (79.5%) y caf para pasar (20.5%). Para el presente trabajo se analizaran tres marcas de la categora Caf Instantneo con mayor presencia en el mercado.
Fuente: Panel de consumidores Maximixe 2009
1.2 Identificar los productos sustitutos Categora Infusiones: T, Manzanilla, Ans Categora chocolate para taza: Nesquik, Milo Categora Bebidas Energticas: Red bull, Burn
1.3 Identificar los factores ms importantes del macro-ambiente que afectan a la categora 1.3.1 Factores demogrficos La cantidad de habitantes es un indicador de los posibles consumidores de caf. Ya que la poblacin crecer cada da ms (segn el grafico hasta el ao 2060), es por ello que este factor puede ser beneficioso para las expectativas de aceptacin del producto. Poblacin Total Per Real y proyectada 2100 (En miles de personas) Fuente:CEPAL - Informacin revisada al 21/OCT/2013 EMPRESA MARCA % Nestle S.A. Nescaf 47.5 Altomayo Per S.A.C. Altomayo 9.8 Gloria Mnaco 4.8 Otros 37.9 pg. 5 1.3.2 Factores econmicos El consumo promedio por persona al ao es de 600 gramos en el ao 2014, cifra que se ha incrementado, pero que todava es baja si se compara con los consumos en otros pases. En los prximos aos el consumo per capital de caf debera llegar a un kilo. Influenciando directamente en el incremento de las ventas del caf.
El incremento del poder adquisitivo del mercado favorecer el % de gasto en alimentos favoreciendo al consumo del producto. Se cita el siguiente texto Se espera que este ao el salario promedio de los peruanos se incremente en 5,7% y que la inflacin del pas sea de 2,5%, de modo que el aumento neto de la capacidad de compra ser de 3,2%, segn las proyecciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), la consultora Mercer y la Universidad Torcuato Di Tella que recoge Latinvex. El comercio
1.3.3 Factores socio culturales Es el aspecto ms importante, ya que determina si la poblacin es o no consumidora de caf. Valores culturales: Costumbre familiar, habito matutino y consumo mayormente soluble. Consumo: Mayor energa, disfrutar sabor y aroma. Orientacin al consumo de productos nacionales y de origen orgnico. Rechazo: Daino para la salud y todo caf es igual. Desfavorable para el producto.
1.3.4 Factores polticos y legales Apertura comercial: Mayor apoyo del gobierno en la difusin del origen con la Marca Per Caf como producto bandera
Este factor afecta directamente a la economa y en la actualidad ha dado resultados con los tratados de exportacin. El gobierno no se ha concentrado en mejorar los problemas de las zonas alejadas del pas. Lo cual no es favorable.
pg. 6 1.3.5 Factores ambientales Los cambios climticos pueden ser perjudiciales, debido a que puede cambiar el entorno en el que el caf se cultiva, haciendo que este ya no sea adecuado para su cultivo. El medio ambiente influye mucho en la produccin, ya que este es un producto natural.
1.4 Identificar y comparar la segmentacin para las 3 marcas principales Producto Variable Nescafe Monaco Altomayo Psicogrfica Las conservadoras: Lo que ellas buscan es precio y luego calidad y normalmente consumen el Nescafe tradicin en sus diferentes presentaciones. Modestos: Prefieren su presentacin de menor precio.
Las modernas: No tienen un ingreso alto y consumen en pocas cantidades el caf Mnaco Las conservadoras: Lo que ellas buscan es precio y luego calidad pocas veces consumen caf de esta marca
Afortunados: Con un NSE A, B, C, ellos prefieren un smbolo de diferenciacin y normalmente consumen en mayor cantidad el caf altomayo en todas sus presentaciones. Las modernas: Lo que buscan primero es calidad y luego precio, tambin se centran ms en el smbolo y lo natural y mayormente consumen caf Altomayo.
1.4.1 Mercado Meta Nescafe Este producto de Nestle busca llegar a todo tipo de consumidores que son tradicionales, pues ofrece un caf que es para un pblico masivo e incluso para consumidores que no conocen las diferentes variedades de caf. Por ello es que aplica un marketing no diferenciado dirigiendo el caf tradicional a todo el pblico, desea que el producto sea de consumo comn. Monaco Este producto del grupo Gloria est dirigido a todo tipo de consumidores pues busca llegar a ellos con un tipo de caf instantneo y el cual por su tipo de marketing concentrado que aplican buscando una amplia participacin del consumidor sin llegar a desarrollar gran publicidad, pues se basan en la calidad que ofrecen en sus productos. pg. 7 Altomayo Este tipo de caf tiene como mercado meta a un consumidor que conoce de caf pues su publicidad da a entender que este caf es ms natural que los dems y por ello busca consolidarse con un pblico ya realizado y tradicional.
1.5 Identificar el posicionamiento real y compararlo con el pretendido para las 3 marcas principales Criterios de Posicionamiento Nescaf Mnaco Altomayo
Ventajas Competitivas del Producto -Explota los atributos especficos del producto, por ejemplo: Empaque personal, fcil de llevar lo que facilita su consumo. -Aprovecha su posicin de ser la marca ms recordada y relacionada al caf de consumo por sus marcas: Nescaf y Kirma. Tiene variedad limitada: -Caf Monaco Instntaneo (200 y 250gr) - Caf Monaco Expreso. - Caf Monaco descafeinado en frasco. - An es percibida por el pblico como una marca nueva, que requiere madurar. Tiene amplia variedad de Productos nuevos para el consumidor local: - Altomayo clsico display. - Altomayo descafeinado. - Altomayo en lata. - Altomayo en frasco S Suave. -Altomayo clsico en lata. - Altomayo edicin especial. - Altomayo frasco S. Precio/Calidad De buena calidad con precios cmodos. De buena calidad con precios diversos. Precio ms elevado, por ser NATURAL. Uso Orientado al uso que le d el usuario. Orientado al uso que le d el usuario. Orientado al uso que le d el usuario.
Usuario Sabor fuerte. Pblico de 25 a 35 aos. Segmento: ABC Sabor suave. Pblico de 25 a 35 aos. Segmento: ABC Sabor natural. Pblico joven que se identifica con lo Peruano.
Estilo de Vida
Para personas hogareas, consumo familiar.
Personas que buscan diferenciarse y tipo hogareas. Pblico joven y personas que valoran la conservacin del ambiente y de la naturaleza. pg. 8
Liderazgo
Basado en ser el primero en incursionar en el mercado.
Busca diferenciarse por su combinacin de acidez y amargura. Busca incursionar en el mercado de consumo masivo. Busca diversificar sus productos para diferenciarse de los existentes en el mercado.
1.6 Identificar las estrategias (Matriz Ansoff) que fundamenta las acciones de la marca principal. Penetracin de Mercado Podemos observar que, para nuestro producto (caf Altomayo), el aumento de consumidores se obtuvo gracias a la campaa sobre un caf natural. La publicidad por medios televisivos ha sido importante para la penetracin del producto. Esta publicidad capto consumidores de la competencia y consumidores no actuales. Se realizaron Trade Show, organizacin de eventos y Merchandising para la penetracin en el mercado. Y se lanzaron nuevas versiones y nuevos empaques en el producto, ms fciles de abrir, mejor hermeticidad es lo que propone Altomayo. Desarrollo de Mercado Podemos encontrar productos Altomayo en cualquier regin del pas, en cualquier departamento o ciudad, en cualquier supermercado o tienda. El producto ha sido comercializado en todos los lugares del pas. La marca Altomayo ha logrado cruzar fronteras y actualmente se comercializan tanto en Amrica como en Europa. Altomayo inaugur dos tiendas en los aeropuertos de Piura y Chiclayo, gracias a la alianza estratgica con Aeropuertos del Per. Perhusa cuenta con Cafeteras Altomayo en los aeropuertos de Trujillo (La Libertad), Tarapoto (San Martn), y Pucallpa (Ucayali); y en Lima con sus cafeteras en formato grande ubicadas en el C.C. Jockey Plaza, C.C. Mega Plaza y Atocongo Open Plaza en el sur de Lima.
pg. 9 Desarrollo de Producto Podamos ver como antes el producto de Caf Altomayo Clsico, se vea en presentaciones de bolsas de plstico, hace unos aos la marca opto por variar la presentacin en envases de vidrio. Adems, aumento los tamaos de los envases dependiendo de las cantidades. Por ejemplo el Caf Altomayo Suave, un producto que fue lanzado a finales del 2009 para un tipo de mercado ms joven en donde se resalta una menos exposicin a los rayos solares. Diversificacin Se sabe que el grupo familia Perales Huancaruna espera consolidarse en otros mercados de consumo masivo, como fideos, azcar, mermeladas y conservas. Para ello, han creado la marca Monte Alto, que ya hace unos aos a se comercializa en Lima y provincias. La empresa Peruhsa tambin tiene otras unidades de negocio como Trucks and Motors Per y Agrcola San Juan.
1.7 Identificar los principales factores dentro de las 4 variables de marketing de la marca principal. a) Producto. Los productos que se comercializan son de tres tipos: el caf de tipo grano entero, caf instantneo y el caf tipo express para pasar. Dentro de la categora de tipo instantneo presenta la estrategia de extensin de lnea. Con las presentaciones como el caf clsico, suave o descafeinado.
b) Plaza. Supermercados Bodegas Vendomaticas pg. 10 Centros comerciales (cafeteras). Esta fue una de sus formas de llegar a todos los mercados y expandir su plaza. Restaurantes y hoteles Exportacin de caf
c) Precio. SUPERMERCADOS BODEGAS LATA 200 gr S/. 17.40 S/. 17.30 FRASCOS DE VIDRIO 180 gr S/. 14.90 No Venden FRASCOS DE VIDRIO 50 gr S/. 5.49 S/. 5.40 DOY PACK 50g S/. 4.35 No Venden DISPLAY 6g No Venden S/. 0.50 DISPLAY 6g FRASCOS DE VIDRIO 180 gr FRASCOS DE VIDRIO 50 gr LATA 200 gr FRASCOS 180 gr S/. 17.39 No Venden FRASCOS 50 gr S/. 6.15 S/. 5.90 DESCAFEINADO TIPO CLSICO TIPO SUAVE PRESENTACIN
d) Promocin. Publicidad masiva como la televisin, radio, va pblica y el auspicio para la presencia y degustacin del producto en programas claves; con contenidos de temas ecolgicos y naturales. Enfatizando sus distintivo que es la produccin natural. Asimismo, se realizan estrategias para la venta de caf con otras cadenas lderes.
2. PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL a. Objetivo General: Realizar un Plan de Marketing que apoye el aprovechamiento del potencial existente en la comercializacin del Caf Altomayo. Objetivo Especfico: Proponer las estrategias y tcnicas de comercializacin adecuadas para la comercializacin del Caf Altomayo. Incrementar en el corto plazo las unidades vendidas de Caf Altomayo en cada uno de los puntos de venta. pg. 11 Aumentar el posicionamiento del producto en el mercado consumidor actual y potencial del producto Caf altomayo, mediante promociones adecuadas y permanentes en los canales de distribucin o en lugares afines al mercado meta. b. Estrategias: Para la elaboracin del Plan de Marketing para la comercializacin del Caf Altomayo, se divide el anlisis en tres partes: Oportunidad Marketing Tctico Accin y Control. Oportunidad. El siguiente Plan de Marketing recomienda el relanzamiento en los puntos actuales de distribucin (supermercados como plaza vea, tottus etc. y puesto de ventas), del Caf Altomayo. Las ventas actuales del Caf Altomayo poseen una rotacin aceptable, segn los reportes de los puntos de distribucin. Sin embargo la cantidad o volumen actual de ventas no satisfacen las expectativas de los productores de Caf Altomayo, pues segn sus caractersticas, se considera que ste caf debe obtener ms participacin dentro del mercado. Actualmente existen en el mercado varias marcas que representan competencia directa e indirecta para el Caf Altomayo; sin embargo, la diferencia en precios y calidad marca las diferencias para el consumidor. Sin embargo, una caracterstica de los consumidores pertenecientes al mercado meta del Caf Altomayo es su disposicin a pagar ms; siempre y cuando el producto ofrecido goce de mejores atributos en su sabor, aroma, presentacin y empaque. Posicionamiento del producto. Caf Altomayo se posicionar en el mercado consumidor como el nico Caf nacional elaborado con materia prima de alta calidad. Sus caractersticas ms destacadas sern caf natural y especialmente por poseer buen aroma, sabor y color
Marketing Tctico. Se realiz una especificacin de las caractersticas y el precio del producto, las estrategias de publicidad y promocin, as como los lugares en donde ser distribuido. pg. 12 Promocin. El tipo de incentivo promocional seleccionado ser el relacionado con el producto, pues se ofrecern muestras del mismo al consumidor potencial. La categora de promocin que ms se ajusta al estudio es la de muestra, ya que se le ofrecer al posible demandante la oportunidad de degustar de manera libre y gratis el Caf Altomayo. Pblico Objetivo. El pblico objetivo ser principalmente las mujeres con rangos de edad entre 31-40 41- 50 y 51-60 aos, adems el sexo femenino (amas de casa) es quien con ms frecuencia decide la compra en los puntos de venta. Estilo y Tono. Relanzamiento, enfatizando el diferencial del producto: Sabor, color y aroma: mediante degustaciones para comprobar la calidad de estos atributos Muestras del producto, que resalten su estilo natural. Programas. El programa seleccionado para la promocin es la degustacin con (marketing directo) pues de esta manera se explotarn y expondrn las caractersticas ms apreciadas del producto (sabor y aroma) al consumidor Estrategia. Se utilizarn degustaciones 2 veces por semana (8 horas diarias cada una) en los supermercados como plaza vea y tottus, para lo cual se contratar con terceras personas (8 personas en total) y ellos harn grupos de a 2 personas quienes se encargaran de ofrecer que degusten el sabor del caf. Incluyendo los das feriados en los cuales laboren los supermercados o canales de distribucin. De igual manera se realizarn una vez al mes degustaciones gratis con el apelativo de cortesa de Caf Altomayo en actividades culturales realizadas en centros de alta concurrencia, tales como teatros o sala de exposicin de arte (por ser mayormente visitados por el NSE A, B y C.) para el efecto se considerar el pago de horas extras a los impulsadores. Tambin, se colocar estratgicamente un anuncio publicitario en el cual se resalte el nombre y la imagen de etiqueta del producto. Medios. Como medio de comunicacin masiva se seleccionar el uso de los peridicos locales de ms prestigio y demanda. El espacio a contratar ser de 1/4 de pgina. As como tambin se reestructurara la pgina web (incluir la pgina de Facebook) ofreciendo consejos de preparacin, recetas y concursos. Con la finalidad de interactuar con los consumidores. Precio pg. 13 A pesar de poseer cualidades diferenciales con respecto a la competencia, Caf Altomayo permanecer con su precio de mercado actual. Lo anterior permitir establecer una slida base de consumidores y al mismo tiempo generar un retorno sobre la inversin, compatible con las necesidades de la Empresa Estrategia. El estudio de mercado realizado demostr que quin decide la compra en los canales de distribucin, considera al caf Altomayo un producto natural de alto valor, asocindolo con muy buen sabor, color y aroma; posicionados por encima del precio promedio de los cafs regulares.
Accin y control. Luego de la implementacin del Plan de Marketing, la parte ejecutora deber realizar el monitoreo de la situacin en la cual se encuentra el producto. Para el efecto se apoyar en herramientas como los estados financieros, anlisis de las ventas en el transcurso de la aplicacin de la estrategia y anlisis del posicionamiento del producto alcanzado; de esta manera se obtendr una posicin ms adecuada para la toma de decisiones.
c. Presupuesto aproximado:
Cuadro: Presupuesto Proyectado de Promocin Presupuesto anual para promocin Recurso Cantidad Sueldo Mensual Costo total /S (Mensual) Cantidad de meses Total /S Impulsador 8 1200 9600 12 115200 Insumos (caf y otros) 2000 Otros (5%) - 60 480 12 5760 Total 122,960.00
pg. 14 Cuadro 2: Presupuesto Proyectado de Publicidad. Presupuesto anual Publicidad Medio Publicitario Tipo Unidad Precio Unit. /S Cantidad de meses Total /S Peridico Per 21 de pag. Edicin 560 12 6720 Cartel publicitario en diversos distritos Madera + cartel Unidad (12) 60 12 8640 Autorizacin de publicidad Va publica Global (12) 200 promedio 12 28800 Pgina Web con soporte Global 500 12 6000 Total 50,160
d. Cronograma de Actividades: Se realiz un esquema bsico de programacin de las estrategias de publicidad y promocin recomendadas en el Plan de Marketing
Cuadro 3: Programacin de actividades para la ejecucin del Plan de Marketing. Programacin Actividad Fecha limite Responsable Aprobacin del Plan 20 de octubre 2014 Reunin de Altomayo Verificacin de Existencias 05 de enero 2015 Altomayo Inicio Actividades de Promocin 12 de enero 2015 Altomayo Actividades de Promocin 30 de cada mes 2015 Impulsadores Inicio Actividades de Publicidad (diarios) 05 de enero 2015 Altomayo Publicidad en Diarios 15 de cada mes 2015 Altomayo Evaluacin del plan de Marketing 15 de diciembre 2015 Reunin de Altomayo
pg. 15 3. CONCLUSIONES Los consumidores potenciales del Caf Altomayo son individuos pertenecientes exclusivamente a la clase social media alta (NSE A.B.C) El Caf Altomayo es comprado por los consumidores para suplir su dieta alimenticia bsica (desayunos) o por consumo tradicional derivados de la cultura del mismo. La estrategia de degustacin en teatros y canales de distribucin, nos permitir alcanzar rpidamente un alto nivel de conciencia de marca. El mercado del caf tiene un gran margen para crecer, ya que en comparacin con otros pases nuestro consumo es bajo. El crecimiento econmico de estos ltimos aos ha sido sostenido, por lo tanto se han mejorado los niveles de vida y por ende la distribucin de sus gastos aumenta. La marca Per est realizando promociones al caf nacional, indicando la calidad de nuestros de productos lo que ha influido en el increment de los consumidores. La debilidad de la marca ha sido la poca propaganda que tiene el producto. Por lo tanto nuestra propuesta para tener ms presencia en el mercado es el desarrollo de promociones y publicidades.
4. BIBLIOGRAFIA QUEIROLO BOBADILLA, setiembre (2010) Promocin del consumo interno del caf en el Per: Lineamientos de estrategia (tesis de maestra en Comunicaciones). Lima: Pontificia Universidad Catlica del Per. Estrategia para el desarrollo de nuevos productos de exportacin ( consulta: 24 de setiembre) (http://www.infocafes.com/descargas/biblioteca/192.pdf ) Per: consumo de caf crecera 20% (consulta 24 de setiembre) (http://peru21.pe/noticia/478881/consumo-cafe-peru-creceria-20-2010). Base de datos y publicaciones estadsticas (consulta 24 de setiembre) (http://estadisticas.cepal.org/cepalstat/WEB_CEPALSTAT/Portada.asp ) Niveles socio econmicos: APEIM-NSE-2014 (consulta 24 de setiembre) (http://apeim.com.pe/niveles.php) Caso Altomayo (consulta 8 de octubre) (http://mktjvh.blogspot.com/2012/11/trabajo- final-marketing-1-uno-de-los.html) Caf Altomayo (consulta 8 de octubre) (http://usilcafealtomayo.blogspot.com/2011/11/presentacion-texto-explicativo.html)