UNIVERSIDAD DE LA SERENA

FACULTAD DE INGENIERA
DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL
SOLICITUD DE APROBACIN DE PROYECTO DE MEMORIA, PARA OPTAR AL
TTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL.

DISEO DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL Y SUS

EFECTOS EN LAS ESTRATEGIAS DE LA GESTIN
EMPRESARIAL PARA LA MA PIZZA RESTAURANT.
_______________________

_______________________

Pa Glvez Vargas

Carla Muoz Pizarro

Alumno Memorista

Alumno Memorista

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Msc. Ing. Segundo Cabana Villca

Msc. Ing. Oscar Contreras Gonzlez

Profesor Patrocinante

Director Dpto. Ingeniera Civil Industrial

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Ing. Jaime Rodrguez Urquiza
Director Escuela Ingeniera Civil

LA SERENA, Julio de 2014.-

UNIVERSIDAD DE LA SERENA
FACULTAD DE INGENIERA
DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL
SOLICITUD DE APROBACIN DE PROYECTO DE MEMORIA PARA OPTAR
AL TTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL

Alumnos

Pa Glvez Vargas
Carla Muoz Pizarro

Profesor Gua

Segundo Ricardo Cabana Villca

Ttulo de Memoria

Diseo de un plan de Marketing

Relacional y sus efectos en las
estrategias de la gestin empresarial
para La Ma Pizza Restaurant.

ndice

Ttulo del Proyecto ................................................................................................. 4

Resumen Ejecutivo ................................................................................................ 4
Exposicin General del Problema .......................................................................... 5
Alcance .................................................................................................................. 6
Objetivos ................................................................................................................ 6
Objetivo General ................................................................................................. 6
Objetivos Especficos.......................................................................................... 6
Metodologa ........................................................................................................... 7
Esquema de la Metodologa ............................................................................... 7
Descripcin Metodologa ...................................................................................... 10
Primera Etapa: Investigacin ............................................................................ 10
Segunda Etapa: Diagnstico............................................................................. 10
Tercera Etapa: Diseo Plan de Marketing Relacional ....................................... 11
Plan de Trabajo .................................................................................................... 12
Carta Gantt .......................................................................................................... 14
Bibliografa ........................................................................................................... 15
Recursos Bibliogrficos .................................................................................... 15
Asignaturas Utilizadas .......................................................................................... 16

Ttulo del Proyecto

Diseo de un plan de Marketing Relacional y sus efectos en las estrategias de la
gestin empresarial para La Ma Pizza Restaurant.

Resumen Ejecutivo
Este proyecto de memoria tiene como objetivo disear un plan de Marketing
Relacional para La Ma Pizza restaurant y conocer los efectos que tendra en las
estrategias de la gestin empresarial.
A partir de un estudio preliminar, se logr obtener informacin acerca del estado
actual de la empresa con respecto a la utilizacin del Marketing Relacional, como
parte de la cultura y las polticas de la empresa.
Hoy en da La Ma Pizza realiza estrategias de marketing de manera intuitiva,
adems no conoce el Marketing Relacional y los beneficios asociados a su
implementacin, aunque el dueo de la empresa conoce la importancia en la
relacin que se genera con los clientes, es parte fundamental de su xito.
Las estrategias a utilizar, se adaptarn a las necesidades actuales de la empresa
alinendolas a sus objetivos, utilizando el Benchmarking para buscar las
estrategias utilizadas por empresas del rubro de la gastronoma que actualmente
tienen integrado el Marketing Relacional en sus estrategias. Se espera determinar
analticamente qu beneficios obtendra la empresa (econmico, gestin
empresarial, captacin y fidelizacin de cliente) si implementa el plan de Marketing
Relacional a disear.

Exposicin General del Problema

El efecto de los beneficios relacionales de los clientes en su satisfaccin y en el
compromiso que perciba por parte de la organizacin puede ayudar a la empresa
a desarrollar ventajas competitivas sostenibles. Los aportes de los beneficios
relacionales al cliente, sociales y funcionales, debera vincularse con el aporte de
rentabilidad a la empresa tanto a medio como a largo plazo. La relevancia de la
estrategia empresarial centrada en la retencin de clientes a travs de su
fidelizacin se debe a la conviccin existente de que es ms rentable mantener
clientes, buscando la rentabilidad en un horizonte de largo plazo, que captar
nuevos, ya que la diferencia en trminos presupuestarios es significativa
(Reichheld et.al, 1990).
Un estudio a los clientes del restaurant La Ma Pizza, arroj que el 88% de los
clientes est satisfecho con el servicio recibido y un 87% muestra una disposicin
a ser fidelizado. Segn lo expuesto por Marzo (2006) no se puede fidelizar a un
cliente si ste no est satisfecho, por lo que las polticas encaminadas a mejorar la
satisfaccin del cliente y a su fidelizacin se convierten en decisiones estratgicas
para la mayor parte de las empresas de servicios. Restaurant La Mia Pizza a
pesar de tener un alto ndice de clientes dispuestos a ser fidelizados, no tiene
estrategias para fidelizarlos en el largo plazo ni estrategias para incluirlos dentro
de las actividades de la empresa. Segn Marcelo Ortiz, dueo de la empresa, esto
se debe a que no ha existido la iniciativa de tener un plan de marketing y tampoco
la oportunidad de querer implementarla. La fidelizacin y captacin de clientes en
la empresa est en un momento de estancamiento dnde se trabaja slo con los
consumidores que llegan al local (aun cuando la demanda ha ido variando a travs
de los aos) sin modificar el modo de trabajar de la empresa.
Es por esto, que el Marketing Relacional tendr un papel fundamental, adems de
generar un cambio en la cultura empresarial, otorgar estrategias y herramientas
para que el cliente sea fidelizado y forme parte integral del restaurant, formando
lazos que perduren en el largo plazo.

Alcance
El trabajo investigativo para la Memoria de Ttulo, se realizar en base a la
informacin entregada por el restaurant La Ma Pizza, ubicado en la Avenida del
Mar de La Serena llegando al diseo de un plan de marketing para dicho local.

Objetivos
Objetivo General
Disear un plan de Marketing Relacional para La Ma Pizza Restaurant y proyectar
los efectos que provocara la implementacin del Marketing Relacional en la
gestin empresarial.

Objetivos Especficos

Desarrollar un marco terico que sustente la realizacin del trabajo

investigativo sobre el Marketing Relacional y la relacin que se genera con
la Gestin Empresarial, adems de un marco referencial de La Ma Pizza.

Determinar las variables que expliquen el comportamiento de los clientes de

la empresa, validndolas mediante encuestas realizadas en distintos
periodos de tiempo.

Realizar un diagnstico de la empresa, analizando su gestin y la situacin

actual del restaurant La Ma Pizza con respecto a la utilizacin del
Marketing Relacional.

Disear un plan de Marketing Relacional para restaurant La Ma Pizza en

base a la informacin recolectada, considerando los aspectos importantes
que permitan realizar un anlisis cualitativo de cmo una implementacin
influira en la gestin de la empresa.

Metodologa
Esquema de la Metodologa

Primera Etapa: Investigacin

Marco Terico
Revisin de la Literatura

Recopilar Informacin

Libros

Seleccin de la Informacin

Papers

Extraer informacin relevante

para la investigacin

Marco Referencial

Investigacin acerca de estado

actual empresas gastronmicas
respecto al Marketing Relacional

Recoleccin de informacin La
Ma Pizza

Papers

Entrevistas

Segunda Etapa: Diagnstico

Clientes
Identificar variables que
expliquen el
comportamiento de los
clientes de La Ma Pizza.

Validacin de las
variables que explican el
comportamiento de los
clientes de La Ma Pizza.

Caracterizacin clientes
de La Ma Pizza

Empresa
Anlisis del Marketing
Estratgico de La Ma
Pizza.
Evaluacin de la
situacin actual de La
Ma Pizza con respecto
al Marketing Relacional.
Anlisis de las
estrategias actuales
utilizadas en la gestin
empresa.
Identificacin de
caractersticas relevantes
de La Ma Pizza.

Empresas
Gastronmicas

Comparar avances de
Marketing Relacional de
La Ma Pizza con
respecto a otras
empresas en el rubro de
la gastronoma.

Tercera Etapa: Diseo Plan de Marketing Relacional

Identificar las fortalezas y debilidades en la gestin
empresarial y Marketing Relacional.

Plan de Marketing Relacional

Reformular el Marketing
Estratgico identificado en la
empresa.

Utilizar y mejorar estrategias

de Marketing Relacional de
otras empresas
(Benchmarking) segn
requerimientos de La Ma
Pizza

Seleccin de Herramientas y
tcnicas de Marketing
Relacional adecuados para
restaurant La Ma Pizza,
segn datos recolectados.

Creacin de planes de accin

Comparar cualitativa y cuantitativamente el estado actual de

la empresa con la proyeccin de los resultados que causara
la implementacin del Marketing Relacional y como esto
influira en la gestin de la empresa.

Descripcin Metodologa
Primera Etapa: Investigacin
Al tener identificado el alcance y los objetivos que se persiguen en la memoria se
procede a la primera etapa de la metodologa, siendo esta la de investigacin, la
cual tiene como fin realizar un marco terico que sustente el proyecto de memoria
a realizar, adems de un marco referencial acorde a la situacin actual de La Ma
Pizza Restaurant y de las empresas gastronmicas en general con respecto al
Marketing Relacional.
Para la realizacin del marco terico se recopilar informacin acerca del
Marketing Relacional, su importancia, beneficios, las herramientas y tcnicas que
ste ocupa, adems de otras ramas del Marketing que podran ser consideradas
en el desarrollo del plan de Marketing como tambin conceptos importantes para
el desarrollo del proyecto. Para la realizacin del marco terico se utilizarn
recursos bibliogrficos como libros y papers.
La segunda parte de la investigacin es la realizacin del marco referencial de La
Ma Pizza como empresa y sus clientes, con el fin de conocer cmo funciona la
empresa, como es su gestin, el trato con sus consumidores y su situacin actual.
Por otra parte, se investigar acerca de la situacin actual de otros restaurants con
respecto al Marketing Relacional, adems de las herramientas y tcnicas que
utilizan.
En esta etapa se espera encontrar la base y las herramientas para el desarrollo
del plan de Marketing Relacional alineado a las caractersticas y necesidades de
La Ma Pizza.

Segunda Etapa: Diagnstico

En esta segunda etapa se realizar un diagnstico a partir de la informacin
recopilada previamente con respecto a tres temas: La Ma Pizza Restaurant, los
clientes que asisten al local y las empresas gastronmicas en general.
Para la realizacin del diagnstico de La Ma Pizza se har un anlisis del
Marketing Estratgico de la empresa y sus avances en el Marketing Relacional, el
modo de operar de la empresa, su gestin, las polticas de atencin, sus
debilidades y fortalezas, etc.
Adems se realizar un anlisis estratgico de los clientes, creando un perfil de
clientes para el local, identificando y validando las variables que expliquen el
comportamiento de los consumidores del restaurant, sus gustos y preferencias, las
10

razones por las que vuelven a consumir en el local, sus crticas, etc., con el fin de
lograr una caracterizacin de estos.
Por ltimo, se realizar una comparacin del Marketing Relacional de La Ma
Pizza y otras empresas gastronmicas para encontrar herramientas o tcnicas que
puedan ser tiles para el desarrollo del plan de Marketing Relacional a disear e
identificar los avances que las otras empresas presentan.
Esta informacin es de suma importancia para que el diseo del plan de Marketing
Relacional que se realizar para la empresa est alineado a sus objetivos y
cumpla con los requerimientos de los consumidores.

Tercera Etapa: Diseo Plan de Marketing Relacional

En esta ltima etapa, considerando lo realizado previamente, se identificarn las
fortalezas y debilidades de La Ma Pizza, en relacin a la gestin en la empresa y
al Marketing Relacional. Esto ser tomado como como base y considerado en el
diseo de las estrategias del plan de Marketing Relacional y para la reformulacin
del Marketing Estratgico de la empresa.
Para el diseo de un plan apropiado para La Ma Pizza se tendrn en
consideracin varios aspectos importantes, se realizar la seleccin de las
herramientas y tcnicas de Marketing Relacional, buscadas en las etapas
anteriores, adecuadas para La Ma Pizza, considerando los planes de Marketing
Relacional utilizados en otras empresas gastronmicas, con el fin de adaptarlos a
la empresa y mejorarlos. Todo esto alineado a los gustos y requerimientos del
cliente del local y de la empresa.
Posteriormente, se crearn los planes de accin del plan de Marketing Relacional,
los cuales podran incluir: crear una visin y misin de la empresa, encontrar una
estructura organizacional ptima, realizar talleres integrativos para el personal de
la empresa y generar cambios en las polticas de La Ma Pizza.
Al obtener el plan de Marketing Relacional para La Ma Pizza y todos los datos
recolectados y validados, se har una comparacin cualitativa y cuantitativa del
estado actual de la empresa con el estado que se obtendra si se implementara el
Marketing Relacional, se analizar la influencia y los cambios que se generaran
en la gestin de la empresa.

11

Plan de Trabajo
A continuacin se detallan las actividades fundamentales como plan de trabajo
para la realizacin del proyecto:

Actividades a Realizar

Comienzo

Fin

Bsqueda de Informacin para realizacin del

marco terico

1/04/2014

22/04/ 2014

Seleccin de Informacin para el marco terico

23/04/2014

30/04/2014

Realizacin del marco terico

01/05/2014

15/05/2014

Bsqueda de informacin de empresa La Ma

Pizza

01/05/2014

08/05/2014

Entrevista con dueo de La Ma Pizza

09/05/2014

14/05/2014

Recopilacin de informacin de empresas

gastronmicas sobre el marketing relacional.

15/05/2014

21/05/2014

Realizacin de marco referencial

22/05/2014

05/06/2014

Anlisis del Marketing Estratgico de La Ma

Pizza

16/06/2014

23/06/2014

Evaluacin de la situacin actual La Ma Pizza

con respecto al Marketing Relacional.

24/06/2014

08/07/2014

Anlisis de las estrategias actuales utilizadas en

la gestin de la empresa.

19/06/2014

25/06/2014

Identificacin de caractersticas relevantes de La

Ma Pizza

09/07/2014

16/07/2014

Anlisis estratgico de los clientes.

17/07/2014

24/07/2014

Identificar variables que expliquen

comportamiento clientes de La Ma Pizza

25/07/2014

30/05/2014

Primera Etapa: Investigacin

Segunda Etapa: Diagnstico

12

Creacin encuesta de caracterizacin de clientes

de La Ma Pizza.

31/07/2014

14/08/2014

Validacin de las variables que explican el

comportamiento de los clientes de La Ma Pizza.

15/08/2014

15/09/2014

Caracterizacin clientes de La Ma Pizza

16/09/2014

23/09/2014

Comparar avances de Marketing Relacional de

La Ma Pizza con respecto a otras empresas en
el rubro de la gastronoma

24/09/2014

01/10/2014

Tercera Etapa: Diseo Plan de Marketing Relacional

Reformular el Marketing Estratgico identificado
en la empresa.

06/10/2014

20/10/2014

Utilizar y mejorar estrategias de Marketing

Relacional de otras empresas (Benchmarking)
segn requerimientos de La Ma Pizza

21/10/2014

04/11/2014

Bsqueda de Herramientas y tcnicas de

Marketing Relacional adecuados para restaurant
La Ma Pizza, segn datos recolectados.

21/10/2014

02/12/2014

Comparar estado actual y proyectado de la

empresa si implementa el Marketing Relacional.

03/12/2014

17/12/2014

13

Carta Gantt

14

Bibliografa
Recursos Bibliogrficos
.
Alcaide, J. C. (2010). Implantacin del CRM: las personas son los verdaderos
protagonistas. Capital Humano.
Allender, W. J., & Richards, T. J. (2012). Brand loyalty and price promotion
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Guevara, S., & Duran, L. (2012). El Marketing Relacional y su implementacin en
las empresas para penetrar nuevos mercados. Revista SCHEMA.
He, H., Li, Y., & Harris, L. (2012). Social identy perspective on brand loyalty. Jornal
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Heesup, H., & Chul, J. (2013). ulti-dimensions of patrons' emotional experiences in
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International Journal of Hospitality Management.
Jung, H., & Yoon, H. (2012). Why do satisfied customers switch? Focus on the
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International Jorunal of Hospitality Management.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2010). Direccin de Marketing (14ava ed.). Ciudad de
Mxico D.F: Pearson Educacin.
Marzo, M., Pedraja, M. & Rivera,P. (2006). Valoracin de los resultados
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la Empresa.
Pard-Frojn, J. E., & Mejas-Sacaluga, A. M. (2013). La gestin del
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Reichheld, F., & Sasser, W., (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services.
Harvard Business Review.
Restrepo-Torres, M. L. (2005). El mercadeo relacional observado en la prctica
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15

Rospigliosi, Anghella (2003). La importancia del Marketing Relacional con el

consumidor: Planteamiento de la creacin de una consultora de Marketing
Relacional en la Ciudad de Piura.
Steel, M., Dubelaar, C., & Ewing, M. T. (2013). Developing customised CRM
projects: The role of industry norms, organisational context and customer
expectations on CRM implementation. Industrial Marketing Management.
Styles, C., & Ambler, T. (2003). The coexistence of transaction and relational
marketing: Insights form the Chinese business context. Industrial marketing
management.

Asignaturas Utilizadas

Psicologa Industrial
Administracin de Empresas
Mercadotecnia
Desarrollo Organizacional
Planificacin Estratgica

16