Hospitalidade Sustentada

Processo de Desenvolvimento de
Produtos e Servios em Hotelaria

Gesto Hoteleira
Alfredo Almeida
Ctia Vanessa Pereira
Gonalo Lus
50027298
50027599
50026580
Carnide, 2 de Abril de 2013
Laureate International Universities

ISLA Campus Lisboa
Gesto Hoteleira
2012/2013
Projecto Aplicado
Hospitalidade Sustentada
Processo de desenvolvimento de Produtos e Servios em Hotelaria
Orientador: Paulo Marques
50027298 Alfredo Almeida

50027599 Ctia Vanessa Pereira
50026580 Gonalo Lus
Carnide, 2 de Abril de 2013
Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

Processo de Desenvolvimento de Produtos e Servios em Hotelaria
ii
Declarao de autoria
O contedo deste relatrio da exclusiva responsabilidade dos autores. Mais declaro que no inclu
neste trabalho material ou dados de outras fontes ou autores sem a sua correta referenciao. A este
propsito declaro que li o guia do estudante sobre o plgio e as implicaes disciplinares que podero
advir do incumprimento das normas vigentes.
Data
Assinatura
(Alfredo Almeida)
________________________________________
Assinatura
(C. Vanessa Pereira)
________________________________________
Assinatura
( Gonalo Luis)

iii
Agradecimentos
Agradecemos aos demais intervenientes pela oportunidade surgida de desenvolver um tema de
forma cientfica, contribuindo com um conhecimento para o desenvolvimento de uma indstria cada
mais presente nos nossos dias.
Agradecemos instituio Laureate Isla Campus Lisboa pela qualidade de ensino propocionada
atravs dos seus Profissionais e Docentes, na preparao, formao e acompanhamentos dos
alunos para o mercado de trabalho.
Ao Grupo Hotusa de reconhecer esta instituio como capaz de satisfazer as suas necessidades na
evoluo histrica da sua marca. Na excelente oportunidade proporcionada aos alunos, bem como, a
mentalidade aberta por
proporcionar e fornecer informaes no pblicas da sua cadeia
contribuindo para o contacto directo com a realidade empresarial e possvel acolhimento.

Ao orientador Paulo Marques pela aceitao do nosso grupo, pela sua disponibilidade e entrega para
o sucesso dos objetivos traados.

iii
Resumo :
O presente trabalho tem como principal objectivo demonstrar como a inovao na prestao de
servios pode intensificar a relao hotel-cliente. Assim, as necessidades dos clientes ganham uma
nova dimenso de importncia a qual ser plenamente entendida atravs de um novo Marketing o
Marketing Relacional. Afim de implementar uma boa estratgia de Marketing Relacional,
fundamental existir um sistema de Customer Relationship Management implementado no hotel, que
v no Guest Relations a humanificao deste sistema. Contudo, o trabalho deste profissional
apresenta algumas limitaes, condicionando a possvel relao duradoura entre o hotel e o cliente.
Os resultados obtidos neste estudo suscitam que para uma maior hospitalidade sustentada
determinante que haja uma centralizao nas necessidades dos clientes assim como no enfoque da
sua fidelizao.
Palavras-chave: Inovao ; Cliente ; Customer Relationship Management ;
Guest Relations ;
Fidelizao.
Abstract:
The present research study have
the main objective to demonstrate how providing service
innovation can intensify hotel-client relation. Therefore, the needs of clients gather a new dimension
of importance, which would be fully understandable through a new marketing concept Relational
Marketing. For a sucessfull strategy implementation, it's fundamental a Costumer Relationship
Menagement tool settled and a Guest Relations as humanification of all system. However, the work
of this professional presents some limitations, conditioning the possible long term relation between
the hotel and client. The results of this research study applies for a major sustained hospitality
solution as the client needs as major focus in all hospitality fidelization strategy.
Key words: Innovation ; Client ; Customer Relationship Management ; Guest Relations ; Fidelization

iv
ndice
Introduo ............................................................................................................................................... 1
1
As necessidades dos consumidores ................................................................................................ 3
Conceito de Marketing .................................................................................................................... 5
Desenvolvimento de Produtos e Servios ....................................................................................... 7
O que um Produto e um Servio .................................................................................................. 8
Factores potenciadores no sucesso de um processo de desenvolvimento de um produto ou

servio. ............................................................................................................................................ 8
Que ferramentas e tcnicas podem ser utilizadas no processo de desenvolvimento de um

produto ou servio? ...................................................................................................................... 11
O que um bom produto hoteleiro? ............................................................................................ 14
Os factores crticos de sucesso numa cadeia hoteleira ................................................................ 16
Trs Momentos Do Hotel .............................................................................................................. 19
10 Guest Relations ............................................................................................................................. 20

11 Anlise Estatstica .......................................................................................................................... 22
Concluses e limitaes ........................................................................................................................ 30
Plano de aco .................................................................................................................................. 31
Bibliografia ............................................................................................................................................ 34
Anexos ................................................................................................................................................... 36
Anexo 1: Formulrio de Inqurito ..................................................................................................... 37
Anexo 2: Proposta de Emprego: Guest Relations ............................................................................. 39
Anexo 3: Descrio de Cargo: Guest Relations (Accor) ..................................................................... 40
Anexo 4: Descrio de Cargo: Gestor de Cliente............................................................................... 42
Apndices .............................................................................................................................................. 43
Apndice 1: Cd com Apresentao Oral................................................................................ 43

v
ndice de figuras
Fig. 1 Ciclo de vida de um Produto pp. 7

Fig. 2 Factores que Influenciam o Comportamento do Consumidor pp. 9
Fig. 3 Escala de mensurao directa pp. 13
Fig. 4 Pirmide de Maslow, Hierarquia das necessidades- pp. 14
Fig. 5 Roda Pontos de Encontro pp. 19
Fig. 6 Amostra por idades pp.23
Fig. 7 Amostra por Gnero pp.23
Fig. 8 Amostra por gnero H e idade pp 24
Fig. 9 Amostra por gnero M e idade pp 24
ndice de Tabelas
Tab. 1 Mdia de Resposta por Gnero pp. 25

Tab. 2 Mdia de Resposta M por Idade pp. 25
Tab. 3 Mdia de Resposta H por Idade pp. 25
Tab. 4 Respostas de Cliente, Colaborador e Gestor pp. 26
Tab. 5 Resultados da Comparao (gaps) pp. 26
Lista de abreviaturas
CRM Customer Relationship Management

RM Marketing Relacional
CFIT Costumer Focus Information Technology
CFOC Costumer Focus Organization
GR Guest Relations

vi
Introduo
A qualidade de um produto e servio no ramo da hotelaria torna-se, cada vez mais importante para o
sucesso de qualquer estabelecimento hoteleiro, permitindo, assim, a satisfao dos clientes. Neste
mercado cada vez mais segmentado e com oferta diversificada, o desenvolvimento de
produtos/servios a partir das necessidades dos clientes torna-se cada vez mais iminente. Para
melhor compreender o cliente, as suas necessidades e desejos, este trabalho conta com
contribuies dadas por diversos autores citados.
Ao longo deste trabalho, que se centra no mbito de uma proposta efectuada pela cadeia Eurostars
Hotel do grupo HOTUSA, pretende-se encarar o desenvolvimento de um desafio estratgico que
levar o hotel a melhorar a sua relao com o cliente.
A estruturao do trabalho assenta em trs partes. Na primeira, apresenta-se uma reviso sobre a
importncia de compreender as necessidades dos consumidores e de que forma o Marketing tornase numa estratgia chave. Na segunda parte, apresenta-se uma reviso de como realizado o
processo de desenvolvimento de um produto para ir ao encontro dessas necessidades. Na terceira
parte, apresentada a importncia do CRM para o conhecimento alargado do cliente e como se
pode aplic-lo para melhorar a relao hotel-cliente.
No que diz respeito primeira parte, o trabalho est estruturado em dois captulos. O primeiro,
debrua-se sobre as necessidades dos consumidores, onde so citados autores como Donald Woods
Winnicott que estuda o ser humano na vertente psicanaltica e a relao do beb com a me;
Sabemos que o mundo estava l antes do beb, mas o beb no sabe disso, e no
incio tem a iluso de que o que ele encontra foi por ele criado. Esse estado de
coisas, no entanto, s ocorre quando a me age de maneira suficientemente boa.
Winnicott (s/d, 24)
Erik Cohen e a fenomenologia das experincias tursticas, dividindo-as em 5 tipos. Com esta diviso
Cohen procura contribuir explicando motivaes e razes para as quais um cliente procura um
determinado tipo de experincia turstica.

1
What is the nature of the tourist experience? (...) an earnest quest for the
authentic, the pilgrimage of modern man
Erik Cohen (s/d, 179)
Alziro Csar M. Rodrigues e a pesquisa de uma escala de mensurao. Alziro Rodrigues na sua
pesquisa, analisa e explica a zona de tolerncia que um cliente possui durante a compra e utilizao
de um servio.
No segundo captulo realiza-se uma reviso sobre o Marketing e sua importncia estratgica para a
satisfao dos desejos e necessidades dos clientes. Na segunda parte do trabalho, apresenta-se a
importncia da ferramenta de marketing relacional que resultar na inovao de um novo servio em
hotelaria. A necessidade de adaptao do mercado hoteleiro aos seus clientes tornasse crucial para a
sua sustentabilidade. A aposta na inovao dos servios ser uma constante necessria para fazer
face elevada concorrncia.
De entre as estratgias utilizadas pelas organizaes, inclusive prestadoras de
servio, no intuito de fazer frente concorrncia e manter-se competitivas no
mercado, encontra-se a busca constante da inovao
Cludia e Abraham, (S.E.G.e.T.)
Torna-se, assim, indispensvel encontrar as metodologias mais adequadas para o processo de

desenvolvimento de produtos e servios para conseguir fazer frente s exigncias de um mercado
em constante alterao.Com base de pensamento no cliente, o presente estudo pretende contribuir
com mtodos que iro auxiliar o processo de desenvolvimento servios e produtos hoteleiros.
Na ltima parte, o trabalho est estruturado em dois captulos. O primeiro apresenta a importncia
do CRM e no segundo sero apresentados os fundamentos tericos associados ao desenvolvimento
do objecto de estudo que visa desenvolver um potencial novo cargo no hotel, de modo a encontrar o
melhor ponto de encontro entre o cliente e o hotel e, assim, permitir uma relao mais slida e
directa entre o cliente e o hotel.

2
Este projecto foi baseado na pequisa de refrencias bibliogrficas, comprovado atravs de

questionrio e entrevista produzida pelo grupo de terceiro ano de gesto hoteleira ( 2012/2013),
Como mtodo de anlise foi aplicado o modelo ServQual de Paramaunt et. al., para as demais
concluses do projecto.
1 As necessidades dos consumidores

Hoje em dia, os clientes so cada vez mais difceis de agradar, pois esto bem informados e
conscientes em relao aos preos. Devido a existir uma elevada concorrncia no mercado, os
clientes tendem a procurar as melhores ofertas que lhes so apresentadas.
O consumidor tende a avaliar a oferta que lhe proporcionar maximizar o valor,
dentro dos preos atravs de um vasto leque de produtos, marcas, preos e
fornecedores.
Philip Kotler e Kevin Keller (2006)
Numa economia globalizada em constante mutao e face ao constante crescimento do negcio

hoteleiro, a competitividade aumentou significativamente, apresentando-se como um factor
importante para as empresas. Tornando essencial uma proposta de valor diferenciada atravs do
bom desenvolvimento de produtos e servios de qualidade, estando preparadas para a agressividade
e concorrncia do mercado de modo a satisfazerem as necessidades dos clientes. Para isso
necessrio analisar de forma adequada o processo de desenvolvimento de um produto ou servio, de
modo a garantir a sua qualidade perante o consumidor e fazer com que este volte a utiliz-lo, no
futuro. Assim, devido ao actual cenrio de globalizao, as empresas tentam esforar-se cada vez
mais na satisfao das necessidades dos clientes e na sua fidelizao. Contudo, Kotler e Keller (2006)
salientam que conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os
existentes.
Actualmente, as organizaes esto em constante mudana, como acreditam os autores March
(1981) e Elliot (1990), devido a esta forte globalizao que se tem sentido, no sendo possvel a
sobrevivncia de todas aos novos desafios encontrados. Para que se consiga fazer face a essa

3
mudana de um modo rpido, necessrio criar estratgias capazes de atender s necessidades de

forma rpida, flexvel e elaborarando solues mais simples e eficazes.
O xito
comercial
dos
empreendimentos
hoteleiros
depende,
pois,
fundamentalmente, da clara identificao das necessidades e problemas dos

clientes e da correcta definio de toda a actividade das empresas hoteleiras.
No essencial, ao adquirirem os produtos e servios hoteleiros, os clientes procuram,
sobretudo, a resoluo de problemas especficos, pelo que o hotel que melhor
responda s suas preocupaes obter, normalmente, a maior e melhor fatia do
negcio disponvel.
Manuel Ai Quintas (2006, pp. 749)
Para Winnicott a necessidade nasce da relao com a sua me e a capacidade de integrao do beb
no mundo. O beb quando nasce inteiramente dependente do seu lao maternal interpretando
que a realidade envolvida pelos dois inteiramente moldvel pela sua me. A me boa o
bastante, proporcionar o meio ambiente facilitador para a integrao dos fragmentos de realidade
apresentados por ela, condizentes com o desenvolvimento...(Winnicott, s/d, 26)
Quando o beb continuamente bem introduzido na realidade, este forma a rea de iluso que
facilita o processo de lidar com o mundo externo. A evoluo do beb distingue-se em trs partes :
...estado de dependncia absoluta, a dependncia relativa e rumo a futura independncia...
(winnicott, s/D, 27). Aps o beb formar a sua rea de iluso, ou seja a realidade, o mesmo ter de se
adaptar e confrontar com as falhas naturais/limitaes da me e em seguida com as falhas do meio
ambiente familiar e posteriormente com o meio ambiental social onde se insere.
Nesta primeira fase, as falhas naturais da me fazem com que surja a angstia de
separao e a criana lance mo de um objeto, a princpio: o polegar, a fralda, um
brinquedo, para preencher estas lacunas
Winnicott,( s/d, pp.26 / 27)
Estas lacunas provocadas pelo meio ambiente e a constante adaptao s mesmas, estaro sempre
presentes na vida do beb como no futuro cliente. Para a sua defesa ou preenchimento, estes
4
objectos que a criana lana a mo (...) ajudam potencionalmente a distinguir aquilo que ele,
separado do outro, idem.
Winnicott identifica no beb o eu verdadeiro, no momento em que identifica a me como sendo
o outro na sua realidade/iluso. Nesta evoluo Winnicott indica que o eu a genuidade da sua
personalidade.
A par deste desenvolvimento, a criana desenvolve como forma de barreira defensora o falso eu
que utilizar para lidar com o meio ambiente. Numa relao patolgica com o meio ambiente, o
falso Self utilizado como uma forte defesa onde seu uso se torna exclusivo, a fim de atender e
simplesmente agradar ao meio ambiente., ibdem.
2 Conceito de Marketing
Podemos ver o Marketing como o conjunto de actividades que tm como objectivo estudar e
influenciar as necessidades e comportamentos dos consumidores.
Marketing mais do que vender, uma forma de pensar os negcios. , em larga
medida, gerir o comportamento de consumidores, canais de distribuio e
concorrentes. Portanto, quando nos referimos ao marketing, consideramos o
conjuntos dos meios e mtodos de que a empresa dispe para promover no(s)
seu(s) segmento(s)-alvo os comportamentos que pretende.
Manuel Portugal Ferreira et al., (2009) pp.20
Para que um plano de Marketing seja bem sucedido, importante conhecer o comportamento dos
consumidores. As pessoas no possuem os mesmos desejos nem se comportam da mesma forma no
momento da escolha de um produto ou servio. Cada pessoa incentivada a comprar um produto ou
um servio, consoante, as suas necessidades e desejos. Por isso, necessrio realizar um estudo
para descobrir o que leva os clientes a escolher um certo produto e/ou servio.
Conhecendo melhor o perfil de cada consumidor, conseguiremos fideliz-lo e angariar novos clientes,
de modo a expandir o negcio. A melhor forma de estudar os diferentes tipos de comportamento
dos consumidores, tentar classific-los em grupos, gneros e idades.
5
Actualmente, o marketing tambm responsvel pela imagem da organizao perante a sociedade.

As pessoas passaram a consumir de forma mais responsvel, preocupando-se com as questes
ambientais, exigindo que as empresas tenham uma postura adequada perante essas questes. Ao
tomar medidas eficientes e responsveis, as empresas conseguem conquistar e manter os clientes
fidelizados sua marca.
O Marketing tem evoludo ao longo dos anos devido s mudanas tecnolgicas, que facilitaram a
relao entre as organizaes e os seus clientes tal como a comunicao das organizaes entre si,
de forma a permitir uma maior rapidez na transmisso de informaes.
A Estratgia de Marketing
importante que cada estabelecimento hoteleiro utilize uma adequada estratgia de marketing para
atingir o sucesso pretendido, apresentando sempre produtos e servios credveis para os clientes. A
competitividade, as novas tcnicas, os novos conceitos de compra e venda, fazem com que sejam
necessrias medidas adequadas para a estabilidade funcional dos hotis. A criao de vantagens
competitivas baseadas na inovao, torna-se com a ajuda das novas tecnologias, uma oportunidade
nica para os hotis desenvolverem uma oferta diferenciada de produtos e servios.
Assim, elabora-se uma estratgia adequada de Marketing que visa a satisfao dos desejos e
necessidades dos clientes, atravs da combinao de : produto, preo, distribuio e comunicao.
Muitas pessoas associam o Marketing apenas s vendas ou publicidade. Mas o
Marketing integra e combina vrias actividades - marketing research,
desenvolvimento de produtos, distribuio, pricing, comunicao, venda e outras concebidas para sentir, servir e satisfazer as necessidades dos consumidores, e
simultaneamente responder aos objectivos da empresa.
(Kotler, 2004)

6
3 Desenvolvimento de Produtos e Servios

Para que as empresas consigam ter xito, tm de ser capazes de identificar as necessidades dos
clientes, de modo a desenvolver produtos e servios rapidamente, que cumpram os requisitos das
necessidades dos consumidores e se possvel, sejam produzidos ou prestados a baixo custo.
O desenvolvimento de um novo produto tem diversas fases durante o seu processo: inicia-se atravs
da percepo de uma oportunidade de marketing; de seguida, passa para a fase de concepo e
desenvolvimento, terminando com a sua produo e posterior venda.
O ciclo de vida de um produto descreve as fases que um novo produto atravessa, do incio ao fim.
Normalmente so consideradas quatro fases do ciclo de vida do produto: lanamento, crescimento,
maturidade e declnio.
Actualmente, o ciclo de vida dos produtos est a ficar cada vez mais curto porque aquando o
processo de desenvolvimento de um produto ou servio, as empresas no consideram diversos
factores indispensveis para o sucesso deste processo.
Os produtos requerem estratgias de marketing financeiras, de produo, de
compras e de recursos humanos diferentes a cada estgio de seu ciclo de vida . ,
Kotler (2003)
Figura 1: Ciclo de Vida de um Produto
o
(Kotler, 2003)
Fonte: Kotler(1999)

7
O que um Produto e um Servio
Um produto tal como um servio podem fazer parte integrante de um mercado, a fim de
satisfazerem um desejo ou necessidade. O produto um bem com caractersticas tangveis, que
pode ser armazenado ou consumido num local diferente daquele em que produzido. Contudo, os
clientes no compram os produtos pelas suas caractersticas fsicas, mas optam pelos seus benefcios
ou sua utilidade.
Um produto tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados esto bens fsicos,
servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes,
informaes e ideias. Servios produtos intangveis, inseparveis, variveis e
perecveis. Como resultados normalmente exige mais controle de qualidade,
credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Kotler (2006), pp. 366
O servio um bem intangvel, que resulta de uma aco humana, porm, se no for usado
estar perdido. O servio algo que produzido, entregue e consumido ao mesmo tempo, no
podendo ser armazenado para venda. importante manter uma boa imagem da marca para o
servio ser destacado de outros similares, uma vez que estes podem ser copiados facilmente. Kotler
(1998,pp.412), Servio qualquer acto ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que
seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de nada
5 Factores potenciadores no sucesso de um processo de

desenvolvimento de um produto ou servio.
Antigamente, as empresas focavam-se em produzir em massa, ignorando os diversos tipo de
consumidor porque existindo apenas um produto, no haveria outra alternativa por parte do
consumidor em adquiri-lo. Um bom exemplo disso foi o modelo de carro , Ford T, fabricado em srie.
Henry Ford disponibilizou a seguinte oferta ao mercado: um nico modelo de automvel, uma nica

8
cor e um s design fazendo surgir a famosa expresso os meus clientes podem escolher um Ford T
de qualquer cor, desde que seja preto. Henry Ford (1914)
Actualmente, as empresas reconhecem que no podem vender o mesmo produto para todo
o mercado, uma vez que as necessidades e os desejos dos consumidores so diferentes, surgindo a
necessidade de criar segmentos de mercado. Estes segmentos de mercado so representados por
grupos de pessoas com caractersticas e necessidades semelhantes. A descoberta de necessidades
comuns por parte dos potenciais consumidores,
apresenta-se como um dos factores mais
importantes, uma vez que sero estes os maiores interessados na aquisio do produto ou utilizao
do servio. As empresas devem ser capazes de oferecer vantagens competitivas sobre os seus
potenciais concorrentes, de modo a que o seu produto ou servio seja escolhido pelos consumidores.
Com o intuito de sucesso das empresas no lanamento dos seus produtos e/ou servios,
torna-se necessrio um estudo sobre o comportamento do consumidor com o objectivo de atender
s necessidades colectivas, por forma a tomar a melhor deciso. O estudo do comportamento do
consumidor determina de que forma os consumidores escolhem, adquirem e utilizam produtos,
servios, experincias ou ideias para satisfazer as suas necessidades e os seus desejos. Procura
tambm entender a interao entre cognies, comportamentos e o ambiente. Assim, as escolhas
dos consumidores influenciada por factores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.
FIgura. 2 Factores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Fonte: Kotler (2008)
Factores Culturais ...a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da

pessoa. medida que cresce, a criana adquire certos valores, percepes, preferncias e
comportamentos de sua famlia e de outras instituies.
Kotler (2000, pp.183), Kotler ainda

9
acrescenta ...cada cultura constituda por subculturas, que fornecem identificao e socializao
mais especifica para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade, religio,
grupos raciais e regies geogrficas... Kotler (2000, pp.183)
Factores Sociais - Os factores sociais possuem trs importantes tpicos dos quais se destacam: os
grupos de referncia, a famlia e os papis desempenhados na sociedade/status.Kotler (2006). As
pessoas sentem inevitavelmente a necessidade de pertencerem a grupos com os quais se
identificam, relacionam e convivem, nos quais partilham interesses, necessidades, valores, normas e
juzos semelhantes. Por isso, estes grupos, designados por , grupos de referncia, acabam por
influenciar o comportamento do consumidor no momento da sua deciso de compra.
Os grupos de referncia de uma pessoa so aqueles que exercem alguma
influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento
dessa pessoa. Os grupos que exercem influncia direta sobre uma pessoa so
chamados grupos de afinidade
Kotler (2000) pp.185
Factores Pessoais - As decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas

pessoais, como idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, estilo de vida,
personalidade e auto-imagem. Kotler (2000, pp.189)
Factores Psicolgicos - Todas as pessoas acabam por adquirir um produto ou servio, devido ao
surgimento de uma necessidade. Se essa mesma necessidade for forte, a pessoa fica motivada a
adquirir o produto e/ou servio.
Erik Cohen (1979) contribuiu para a indstria turstica definindo cinco tipologias de experincias
tursticas. Recreacional, Diversional, Experincial, Experimental e Existncial. No desenvolvimento de
um produto ou servio torna-se necessrio atender ao mximo possvel de experincias
proporcionadas, permitindo uma valorizao acrescentada no cliente. As experincias podem ser
descritas como:
Recreacional, Esse tipo de experincia envolve atividades como o cinema, a televiso, os eventos
desportivos, entre outros. Trata-se de atividades marginais que contribuem para quebrar a rotina

10
diaria. Esse tipo de turista busca momentos de relaxamento e est muito ligado ao entretenimento.
Alexandre Panosso Netto et al. ( Turismo de Experiencias, editora Senac So Paulo, 2010)
Diversidade, Esse segmento busca momentos de escape atravs de atividades superfciais de lazer.
Pretende recarregar energias, idem.
Experiencial, De acordo com esse tipo de experincia os indivduos procuram significado para a sua
vida atravs do contato com outras culturas. Na verdade, buscam experincias autnticas nos
campos sociais, culturais e de natureza, ibdem.
Experimental, Esse segmento inclui turstas que buscam significado para a sua vida atravs de
experiencias autnticas. Procuram redescobrir a si prprios atravs do turismo .
Existencial, Essa tipologia inclui experincias tursticas relacionadas com a dimenso espiritual da
vida (por exemplo, peregrinao), ibdem.
Do ponto de vista da gesto de servios, a compreenso da maneira como os
consumidores avaliam a qualidade de servios pode ajudar os profissionais de
marketing na concepo e na definio de uma prestao de servio, de seu preo e
de sua promoo
Alziro M. Rodrigues (2001, pp. 130)
6 Que ferramentas e tcnicas podem ser utilizadas no processo de

desenvolvimento de um produto ou servio?
A ferramenta mais utilizada nos dias de hoje no processo de desenvolvimento de um produto ou
servio, o conhecido por marketing mix, definido por McCarthy em 1960. formado por um
conjunto de variveis definidas que se preocupam com a implementao das estratgias
operacionais das empresas. O Marketing Mix para as empresas que comercializam servios,
conjugam na criao dos seus produtos atravs dos conhecidos oito Ps do marketing:

11
Product, Place & Time, Process, Productivity & Quality, People, Promotion & Education, Physical
Evidence e Price.
Os 8 Ps so os pontos estratgicos a serem desenvolvidos e planeados cautelosamente por uma
empresa para a elaborao do planeamento estratgico de Marketing.
Produto (Product) Todas as caractersticas que envolve o produto a ser comercializado no
mercado. essencial apostar na qualidade do produto e/ou servio oferecido.
Preo (Price) Valor cobrado por um produto ou servio, assegurando o retorno financeiro para a
empresa. importante que o preo seja justo, no podendo estar nem muito elevado, nem muito
reduzido tendo em conta os preos praticados no mercado.
Distribuio (Place) Lugar onde se entrega o produto/servio aos clientes, canais e mtodos
utilizados. A distribuio leva o produto certo ao lugar certo, atravs dos canais de distribuio
adequados, com uma cobertura suficiente para qual nao falte produtos no mercado.
Promoo (Promotion) - Relacionada com estratgias de comunicao e divulgao dos produtos ou
servios de forma a mostrar ao pblico-alvo os seus benefcios.
Processo (Process) Trata-se de todos os procedimentos e metodologias de trabalho que so
utilizadas na prestao de um servio.
Evidncia Fsica (Physical Evidence) Ambiente onde entregue e/ou prestado o servio. Todo o
ambiente torna-se importante, desde a apresentao pessoal dos funcionrios organizao das
instalaes e equipamentos, de modo a influenciar positivamente a percepo do cliente sobre a
qualidade do servio.
Produtividade & Qualidade (Productivity & Quality) Capacidade que a empresa tem em prestar
servios em tempo til e com o mnimo de custos possveis, mantendo as caractersticas de
qualidades exigidas pelos clientes.
Pessoas (People) Todos os que esto envolvidos directamente ou indirectamente na prestao do
servio em si. Neste ponto, importante a interao com os clientes bem como conhecer as suas
necessidades individuais, uma vez que o cliente procura cada vez mais um atendimento
12
personalizado. Por isso, essencial que a empresa invista contantemente na formao dos seus
profissionais, de modo a que o atendimento seja de excelncia.
Porm, nenhuma aco de Marketing pode iniciar-se, se no se conhecer bem o comportamento do
consumidor. necessrio as empresas saberem quem so o seu pblico-alvo e conhecer as suas
expectativas para estarem aptas a surpreender os seus clientes. Um indicador importante na gesto
de expectativas, segundo o autor Alziro M. Rodrigues, so os valores atribuidos aos servios
prestados por via de uma escala de mensurao directa.
Figura 3 - Escala de mensurao directa
Nvel que
voc
considera
excelente
Nvel
muito
bom,
pouco
abaixo do
nvel que
voc
considera
excelente
Nvel
bom,
abaixo do
nvel que
voc
considera
excelente
Nvel
satisfatrio,
mais abaixo
do nvel que
voc
considera
excelente
Nvel pouco
satisfatrio,
bem mais
abaixo do
nvel que
voc
considera
excelente
Nvel
fraco,
muito
abaixo
do nvel
que
voc
considera
excelente
Ateno especial da empresa com os detalhes da prestao de servio

Fonte: Alziro M. Rodrigues (2001, 118)
j que esse nvel que varia, uma escala de 6 pontos poderia captar,
adequadamente, as variaes da extenso da zona de tolerncia, pode medir de
uma forma correcta a zona de tolerncia do cliente enquanto usufrui do servio .
Alziro M. Rodrigues (2001, pp. 129)

13
7 O que um bom produto hoteleiro?

Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991b, 1993) desenvolveram o conceito de zona de tolerncia que
caracteriza de forma esquemtica o funcionamento da tolerncia do cliente, identificando-o em trs
reas: servio adequado, servio desejado e zona de tolerncia.
Segundo os autores, entende-se por servio adequado : o servio mnimo que o consumidor julga
aceitvel para a prestao de um determinado servio Alziro M. Rodrigues (2001, pp. 114), ou seja,
quando se requisita um servio de um hotel de cinco estrelas, expectvel um servio superior ao de
um hotel de quatro estrelas.
Em oposio ao servio adequado, o servio desejado um servio que o cliente espera viver. de
uma combinao do que o consumidor cr que pode ser e do que deveria ser. Alziro M. Rodrigues
(2001, pp. 114). Uma vez que a zona de tolerncia baseada nas expectativas do cliente, o mesmo
autor descreve que o servio desejado colocado numa perspectiva intangvel pois o mesmo quer
sempre realizar seus desejos ligados ao servio. Alziro M. Rodrigues, ou seja, o servio desejado
formulado pelas caractersticas pessoais do consumidor. Alziro M. Rodrigues
Segundo Alziro M. Rodrigues o servio desejado s ser possvel de alcanar se o servio
adequado ou mnimo estiver assegurado esse nvel varia de acordo com as circunstncias e a
situao de compra. Se entendermos as circunstncias como meio envolvente, no acto da compra e
consumo, ser pertinente ter em conta a pirmide de necessidades de Maslow.
Figura 4 : Pirmide de Maslow, Hierarquia das necessidades

14
Fonte: Rui Cruz (2013, pp. 18)
Se em qualquer momento o cliente no conseguir satisfazer as suas necessidades fisiolgicas e

seguintes, a prestao do servio estar colocado em causa, pois o servio j no ser adequado ao
cliente entrando em situaes de emergncia. idem, reduzindo a sua zona de tolerncia e
aumentando assim o nvel de exigncia de padres do servio mnimo oferecido.
...em uma condio de emergncia, tenderiam a ser mais exigentes em relao ao
nvel mnimo aceitvel de uma prestao de servio.
Alziro M. Rodrigues (2001, pp.115)
A situao de compra sugere a anlise das cinco dimenses de qualidade de uma empresa de
servios. Segundo Alziro M. Rodrigues(2001) a anlise das cinco dimenses de qualidade sugeridas
por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), conclui-se que dessas cinco dimenses de qualidade, as
mais coerentes e avaliadas pelos clientes so principalmente trs: responsabilidade do prestador,
relao com o cliente e os elementos tangveis ou fsicos. Esta anlise de Azliro M. Rodrigues ajuda a
perceber quais as dimenses de qualidade que a empresa deve especializar-se. uma soluo de
trs fatores aquela que se adapta melhor ao construto da qualidade de servios. Idem. Para atingir
o denominado servio desejado importante que a empresa no comprometa o servio adequado,
seja pelas qualidades de servio oferecido bem como pelas circunstncias.
No estado de no-integrao e dependncia em que o beb se encontra, existe o
predomnio de potenciais hereditrios e inatos, assim como a tendncia
integrao e independncia, que somados a uma srie de experincias fsicas e
emocionais proporcionadas pelo meio ambiente maternante bom o bastante e
facilitador, vai abrindo espao para a experincia ilusria, dando origem rea de
iluso.
Winnicott, s/d, pp.26
Nos registos deixados pela nossa primeira infncia, encontramos a base de nossa
vida emocional adulta.
Winnicott, s/d, pp.24

15
Interpretando os autores podemos entender que caso o meio ambiente do hotel for bom o
bastante e facilitador, o cliente ser levado a um estado de iluso.
8 Os factores crticos de sucesso numa cadeia hoteleira

Uma cadeia hoteleira constituida habitualmente por diversos hoteis que podem ser da mesma
categoria ou de categorias diferentes, vulgarmente classificados por um certo nmero de estrelas.
Certo, que mesmo tendo classificaes diferentes, ofereendo servios e produtos diferenciados,
uma cadeia hoteleira procura ser reconhecida pela qualidade e excelncia que lhe atribuda,
independentemente do pas/regio onde se encontra, contribuindo para tal o conhecimento
profundo das necessidades, desejos e hbitos dos clientes, de modo a existir uma satisfao
globalizada. Dito isto, ser sempre necessrio atender a uma mxima da hotelaria : "diferentes
clientes tm diferentes necessidades Westwood (1996).
Determinar e entender os factores crticos de sucesso como peas fundamentais e estruturantes de
uma cadeia hoteleira, torna-se assim, imprescindvel para a sustentabilidade da mesma.
Simplificando, poder-se- dizer que o apuramento das necessidades dos clientes, passam pela
implementao de um sistema/estratgia adequado que possa assegurar o armazenamento destas
mesmas informaes. Segundo a evoluo dos tempos, marketing por excelncia, a ferramenta que
define a estratgia de uma empresa. Assim, o marketing foi-se devenvolvendo de forma a ser mais
eficaz a detetar as necessidades do cliente, surgindo na dcada de 1990, o marketing relacional.
Permitindo uma monitorizao das relaes dos seus clientes, ajudando a uma melhor e
fundamentada tomada de deciso.
Com esta inovao de relaes surge a necessidade de materializar e quantificar o conhecimento
obtido dos clientes em suporte informtico, construindo-se uma base de dados sobre clientes
comprometidos denominado, CRM database.
No existe marketing de relacionamento sem base de dados, mas os objectivos estratgicos tm de
estar alinhados e integrados com a concepo deste banco de dados. Ferreira e Sganzerlla, (2000,

16
pp.83) O uso do CRM sustenta a necessidade de saber identificar, diferenciar (por seu valor e
necessidades), personalizar e interagir com o cliente para estabelecer uma relao de aprendizado
contnuo e poder oferecer um atendimento personalizado e que seja satisfatrio, tanto para o
consumidor como para a companhia. Peppers & Rogers (2004)
No processo de adaptao do mercado hoteleiro a esta inovao, surgem crticas afirmando que:
One major problem that organisations adopting CRM face derives from the great deal of confusion
about what constitutes CRM Payne & Frow (2005). No estudo desenvolvido por Ja-Shen Chen at al.
(2009) encontra-se a correcta soluo e compreenso do CRM. Neste estudo proposto a adopo
de um novo CRM denomindado CRMe - Costumer Relashion Management effectiveness.
Entende-se por CRMe:
In addition to depicting an integrated process-oriented model of CRM, the
three dimensions of CRME and their measures offer a parsimonious and
practical approach for judging CRME. The CRME construct suggests that
investments in CRM should be directed toward boosting RM, enhancing
CFIT, and developing a CFOC that fosters customer service. Each dimension
helps ensure that the interaction of organisational and technological factors
will result in successful CRM
Ja-Shen Chen et al.(2009, pp. 294)
Concluimos que o CRMe composto por trs partes e as suas relaes; RM - relations marketing;
CFIT costumer focus information technology; CFOC costumer focus organization climate. Estas
trs dimenses do CRME so essenciais to view the customer relationship as all of the interactions
a customer has with the firm Ryals & Payne(2001)
O RM deve ser visto como guia das outras duas dimenses sendo este considerado como a base do
esprito de CRM implementado na organizao.

17
The goal of RM is to improve customer profitability by shifting the

companys focus from transaction-based marketing to customer retention
through effective management of customer relationships
Christopher et al (1991)
Deste modo pode-se defenir RM por the effort to acquire, maintain and enhance relationships
with customers by providing superior service and fulfilling promises. Gronroos (2000)
Compreendendo que o marketing relacional (RM) a base da gnese do CRMe, o CFOC conquista um
papel determinante na sua eficcia, pois a cultura organizacional do hotel transmitida atravs dos
seus empregados e respectivo ambiente de trabalho.
Employees focus their energies and competencies, which determine
outcomes, according to their perception of organisational priority and what
is valued in their working environment. Given that employees are the
building blocks of customer relations, CFOC as one major tool to shape how
employees view customer service.
Chen & Popovich (2003)
The climate is an organisations internal environment for employees, which
will ultimately influence customers experiences
Schneider et al. (2000)
Por fim, CFIT pode ser defenido por: enables managers to collect customer, operational, and
outside data, and provide an integrated view to assist prompt and accurate decision making (Crosby
& Johnson(2001); Swift( 2001)). Com esta definio pode-se afirmar que o correcto uso do CFIT,
recorrendo aos sistemas de informao integrados, permite uma maior individualizao do cliente,
com foco no cliente, para melhor servir o cliente. O CRME vem desta forma inovar as polticas de
CRM conhecidas provando que para uma estratgia de implementao de um CRM ser
verdadeiramente eficaz, uma base de dados no suficiente.

18
() the META Group Report (1998) concluded that investing in CRM technology without a
customer oriented culture is like throwing money into a black hole. Idem.
Conclui-se que necessario criar estratgias com o foco no cliente, de forma a sentirem-se
desejados, que o ambiente de trabalho tenha uma atmosfera positiva e que os colaboradores
humanifiquem a estratgia de CRM desenhada, de modo a conhecer melhor os clientes e estes
sintam vontade de regressar.
Em qualquer sector, a hospitalidade um dos factores determinantes para a conquista de um
cliente, ressaltando a necessidade de ter presente um profissional que saiba actuar perante um
pblico exigente e fornea os melhores servios ao cliente para tornar a sua estadia nica e
inesquecvel, uma vez que os servios diferenciados fazem toda a diferena na qualidade da
hospitalidade do hotel.
9 Trs Momentos Do Hotel

Na estrutura de uma empresa prestadora de servios constata-se que o cliente experencia tres fases;
o pr-consumo, o consumo e o ps-consumo. Davis Scott e Tina Longoria no artigo Harmonizing
your Touchpoints transmite que estas trs fases devero ser analisadas de forma a ser possvel
analisar os touchpoints de cada uma. Touchpoints ou pontos de encontro que o cliente tem com a
empresa, sero os influenciadores da melhor imagem entendida da empresa, bem como o levar
melhor experiencia desejada. Segundos os mesmos autores estes podero ir entre trinta a cem
Figura 5 - Roda Pontos de Contato
Scott Davis e Tina Longoria (Fevereiro,2003)

19
pontos de encontro.
No sector hoteleiro estas mesmas fases so interpretadas como sendo o pr-hotel ou fase de
compra, o hotel ou fase de estadia e o ps-hotel ou fase de regresso a casa.
A primeira fase, o pr-hotel, inicia desde o momento em que o cliente procura informao sobre a
sua viagem, terminando no ato de check-in. Esta fase trabalhada principalmente pelo departamento
de marketing, compreende todos os canais de distribuio e comunicao externa.
A fase do hotel ou estadia, inicia-se no ato de check-in e terminar no check-out. Nesta fase o cliente
avaliar a correspondencia s suas expectativas bem como o meio proporcionado para atingir o seu
principal objectivo de viagem.
Aps o ato de check-out, comea o ps-hotel e termina quando o meio deixar de fazer sentido para
o cliente. Nesta fase o cliente alvo de questionrios, programas de fidelizao e correspondncia,
maximizando assim a experincia da marca. Das mais variadas formas os hoteis trabalham esta fase
para a sua avaliao e melhoria continua, bem como para instigar o mercado re-compra.
10 Guest Relations
Assim, o CRM v no GR - Guest Relations a humanificao deste sistema, permitindo utilizar as
ferramentas e estratgias adequadas, com o intuito de elevar a satisfao dos clientes em relao
aos servios prestados. Para isso, o GR necessita criar uma carteira de clientes segmentada a fim de
determinar diversos tipos de perfil e, por consequncia, encontrar os melhores meios de contacto.
Numa primeira fase, o GR encontra-se numa situao delicada pois ter que avaliar o grau de
satisfao ou insatisfao dos clientes, os seus desejos e aspiraes, uma vez que uma estratgia que
vise o aumento da satisfao generalizada dos clientes s poder ser bem implementada aps o
conhecimento aprofundado das suas necessidades.

20
A palavra-chave para conseguir-se alcanar uma boa relao com um cliente : antecipao. Ao
antecipar as necessidades do cliente, aconselhando um produto/servio mais adequado, torna-se
possivel atravs do conhecimento aprofundado dos clientes e do mercado.
O conhecimento individual de cada cliente fundamental para que se desenvolva uma relao
duradoura. O histrico das suas aquisies, os seus meios de comunicao preferenciais, os mtodos
de pagamentos mais utilizados, as suas preferncias culturais, desportivas, gastronmicas, sociais e
at politicas, tornam-se informaes relevantes para o desenvolvimento de relaes a longo prazo.
As suas funes so meramente de carcter operacional como poderemos verificar
A guest relations officer gives each guest a personal recognition. This could be in a
form of memorizing names of the customers or addressing them with the correct
salutations, such as "Miss", "Sir", "Ma'am" or "Senator." Although a GRO would not
be able to memorize the names of all the hotel guests at a given time, he should
remember a hotel guest's name after two transactions. A GRO meets and greets
arriving guests and bids them farewell as they leave. He reviews the arrival list daily
and assists in preparing and distributing welcome amenities.
Hcarees, Job Description for a Hotel Guest Relations Officer
( consultado em 9 de Junho de 2013)
No entanto alguns requisitos mnimos so expectados, tais como: fortes conhecimentos de anlise e
gesto, esprito comercial, elevado sentido de observao e de organizao, conhecimentos
lingusticos com destaque na lingua inglesa. O GR responsvel pela gesto de reclamaes e pela
anlise das sugestes dos clientes, efectuadas atravs das redes sociais, agncias de reservas online
(TripAdvisor, Booking, etc) e questionrios.
Contudo, para a completa satisfao do cliente, fundamental que o hotel aposte na inovao e no
se centre apenas nos questionrios ou sugestes dos clientes. O hotel deve disponibilizar uma pessoa
que verifique as necessidades e o bem-estar dos clientes, pois os clientes so a alma do negcio e,
por isso, devemos proporcionar uma experincia nica, de forma a providenciar a sua fidelizao.

21
11 Anlise Estatstica
No seguimento do objectivo do trabalho, encontrar o melhor ponto de encontro entre o hotel e o
cliente , ser de extrema importncia avaliar se o mercado considera importante este tipo de servio.
Definio do Universo e Caracterizao de Amostra

Este projecto caracteriza essencialmente trs figuras: Cliente, Hotel e o Colaborador. O hotel
estudado foi o Eurostars das Letras, pertencente cadeia Hotusa.
Metodo de Recolha de Dados
Quanto escolha do mtodo de recolha de dados, na rea de Gesto, o levantamento ou inqurito
o mtodo mais utilizado, Snia Loureno Olaio (Maio 2010, pp.40) Assim, o inqurito recorre a
duas tcnicas: o questionrio e a entrevista, idem
O Inqurito formulado pelos grupos finalistas da Licenciatura de Gesto Hoteleira, foi composto de
29 perguntas, das quais foram seleccionadas oito perguntas como apoio a este projecto aplicado
(anexo 1).
1. n.01 - O nome/conceito do estabelecimento/personalidade do servio
2. n.04- Boas relaes entre colaboradores
3. n.05- Boas relaes entre colaboradores e clientes
4. n.10- Capacidade de adaptar o quarto s exigncias do cliente (mveis, decorao, acstica,
visual.
5. n.12- Comentrios em relao oferta existente nas Unidades de Alojamento (pergunta
aberta).
6. n.15- Importncia da Relao Comunicacional do hotel antes, durante e depois da estadia
para futuras repeties
7. n.16 - Sabe a quem se dirigir para conseguir informao personalizada.
8. n.17- Possibilidade de fidelizao

22
Anlise estatstica dos dados recolhidos

Para avaliar os diferentes resultados foi utilizado o mtodo Servqual. A percepo dos clientes
quanto qualidade no sector de servios difcil de ser mensurada e uma ferramenta que possibilita
essa analise o modelo SERVQUAL, proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), cujo
mtodo afirma existir uma lacuna entre as expectativas dos clientes e sua percepo da qualidade do
servio recebido., Anderson Soncini Pelissari et al. (VIII S.E.G.e.t., Simpsio de Excelencia em Gesto
e Tenologia, 2011, resumo)
Caraterizao da Amostra
Seguidamente, a entrevista foi executada de forma aleatria, para uma posterior e correcta avaliao
das respostas clientes/mercado. Foram gerados 112 inquritos e analisados segundo o critrio:
Gnero e Idade. A obteno de respostas tanto do Colaborador como do Gestor, foram utilizados os
mesmos mtodos de inqurito e entrevista.
Gnero e Idade
Os inquritos foram estudados segundo as idades [ 0 - 22 ], [23 36 ], [37 48], [49+ e 56+[. Esta
diviso foi feita na tentativa de aproximar as idades s geraes categorizadas pelo Marketing,
Gerao Z, Gerao Y, Gerao X e Gerao Baby Bommer, respetivamente.
O presente estudo demonstra a seguinte diviso:
Por idades:
Figura 6 - Amostra por idades
0-22
23-36
37-48
49+
56+
[0-22] anos representa um total de 8.04%; [23-36] anos representa 74.11%; [37 48] anos
corresponde a 10.71%; [56+] anos representa um total de 7.14%.
23
Por gnero:
Homens : 42,86% ; Mulheres: 57.14%
Figura 7 - Amostra por Gnero
Homem
Mulher
Sendo mais especifico na analise deparamos que na seguinte amostra, figura 7, as mulheres entre os
(23 36] anos representam um valor de 75%, seguidamente da classe [0 22] anos , 13 %. Na classe
de [ 37 - 48] anos verificamos o valor de 9 % e por ultimo a classe dos [56+[ de 3%.
Figura 8 - Amostra por Gn. H e idade
Mulher
0-22
23-36
37-48
56+
No grafico 8, dos homens, deparamo-nos com uma representao semelhante, a classe dos [23 36] anos representa um valor de 73%, seguindo da classe dos [37-48] com um valor de 13%, sendo a
classe dos [56+[ anos um valor de 13% tambm.

24
Figura 9 - Amostra por Gn. M e idade
Homem
0-22
23-36
37-48
56+
No seguimento das duas amostras anteriores, sub-categorizou-se por idades, cada gnero. No grfico
dos homens est sub-categorizado por um total de 1 homem, entrevistado na classe [0-22]anos; 35
homens na classe [23-36]anos; 6 homens na classe [37-48] anos e 6 homens na classe [56+[ anos. O
grfico das mulheres est sub-categorizado por um total de 8 mulheres na classe [0-22] anos; 48
mulheres na classe [23-36] anos; 6 mulheres na classe [37-48] anos; 2 mulheres na classe dos 56+
anos
Anlise de dados
Tabela 1 - Mdia de Resposta por Gnero
1
2
3
4
5
6
7
8
Medias
5,78
6,88
8,85
7,05
6,82
7,05
6,35
5,20
Homens Mulheres
6,16
5,52
6,98
6,81
8,80
8,89
7,02
7,07
6,86
6,79
7,12
7,00
6,65
6,15
5,73
4,84
Como se pode verificar segundo a FIG. 9 todas as resposta so valorizadas acima do valor 5, ou seja,
todos os inqueridos acharam que importante todas as perguntas colocadas, com especial destaque
os homens que demonstraram preferir um servio mais personalizado que as mulheres.

25
Tabela 2 - Mdia de Resposta M por Idade
Geral
5,52
6,81
8,89
7,07
6,79
7,00
6,15
4,84
1
2
3
4
5
6
7
8
0-22
5,25
7,75
9,00
7,13
5,75
6,75
6,13
5,25
23-36
5,42
6,71
9,10
7,35
7,04
6,96
5,96
5,00
37-48
6,33
6,50
8,33
7,00
5,83
7,67
5,67
3,50
56+
7,50
6,50
7,50
5,00
7,00
8,00
7,50
5,00
Tabela 3 - Mdia de Resposta H por Idade
Geral
6,16
6,98
8,80
7,02
6,86
7,12
6,65
5,73
1
2
3
4
5
6
7
8
0-22
5,00
5,00
5,00
8,00
4,00
5,00
5,00
5,00
23-36
6,06
6,66
8,97
6,80
6,71
7,03
6,83
5,86
37-48
6,17
7,83
8,67
8,33
8,00
8,33
6,86
6,67
56+
7,33
7,05
8,33
5,67
6,83
6,67
6,33
5,33
Atravs das tabelas 1 e 2 conclui-se que por cada gerao em ambos os gneros, existem casos
especificos, perdendo-se a possibilidade de trabalhar em mercados mais segmentados.
Para a aplicao do modelo Servqual, foram comparados os dados obtidos :
Tabela 4 - Respostas de Cliente, Colaborador e Gestor
1
2
3
4
5
6
7
8
Cliente
5,78
6,88
8,85
7,05
6,82
7,05
6,35
5,20
Colaborador
9
3
10
7
6
8
8
7
Gestor
9
10
10
9
9
10
10
8
Tabela 5 - Resultados da Comparao (gaps)

26
1
2
3
4
5
6
7
8
Gap1
-3,22
-3,12
-1,15
-1,95
-2,18
-2,95
-3,65
-2,80
Gap 2
-3,22
3,88
-1,15
0,05
0,82
-0,95
-1,65
-1,80
Gap 3
0
-7
0
-2
-3
-2
-2
-1
Ao analisar a pergunta 1, o nome/conceito do establecimento/personalidade do servio, podemos

concluir que o gestor sobrevaloriza a importancia desta questo, bem como, o colaborador tendo
atribuido a conotao 9. Na opinio do cliente esta questo teve a conotao de 5,78 transmitindo a
ideia que importante mas no ser o mais valorizado.
A pergunta 2, Boas relaes entre colaboradores, valorizada pelo gestor com a importancia
mxima de 10. Os clientes atribuem a importancia de 7 (6,88) e os colaboradores a importancia de 3.
Este desfazamento constatado pelos colaboradores preocupante por no superar as expectativas do
cliente. Como explicado por sugere Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), este resultado pode ser
consequencia de limitaes dos recursos humanos. Ser perantrio resolver esta questo pois o
ambiente facilitador para obter o servio desejado no dever ser posto em causa.
Na pergunta 3, Boas relaes entre colaboradores e clientes, os resultados demonstram-se
satisfatrios. O cliente demonstra uma grande importancia bem como o gestor e o colaborador.
Na pergunta 4, Capacidade de adaptar o quarto s exigncias do cliente..., o cliente atribui um
valor de 7,05, tornando-se importante perceber quais sero essas exigncias e como o hotel responde
perante elas. Os colaboradores, desvalorizaram esta questo, no satisfazendo as expectativas dos
clientes. Em contrapartida o gestor valoriza com nota mxima esta questo. Ser necessrio a
resoluo deste problema para que a qualidade verificada pelo cliente, evidencia fisica, no seja
compremetedora zona de tolerancia do cliente impedindo assim o mesmo obter o servio desejado.
Na pergunta 5, Comentrios em relao oferta existente nas Unidades de Alojamento, verifica-se a
mesma situao que na pergunta 4. O colaborador no satisfaz a necessidade do cliente atribuindo um
valor inferior de -0,82. Ser necessrio esclarecer a realidade do cliente informando-o do que pode
27
obter e receber o seu retorno. Mais importante ser introduzir o mesmo retorno em sistema para
poder dar a conhecer direo as melhoria desejadas pelos clientes.
Na pergunta 6, Importancia da relao comunicacional do hotel antes, durante e depois da estadia
para futuras repeties, o gestor atribui nota mxima sobrevalorizando a atribuio do cliente em
2,95, o colaborador demonstra estar mais perto da opinio do cliente atribuindo o valor de 8. As
expectativas do cliente esto sastifeitas devendo haver um ajuste por parte do gestor da unidade.
Na pergunta 7, Sabe a quem se dirigir para conseguir informao personalizada, o cliente atribui um
valor de 6,35. Embora a importancia atribuida seja mediana, tanto o colaborador como gestor
satisfazem estas expectativas atribuindo os valores de 8 e 10, respetivamente. Cada vez mais os
clientes so abordados pelos meios tecnolgicos tais como, computadores, telemveis e tablets com
aplicaes de acesso a informaes personalisadas sobre o destino turstico. De notar que nas classes
de [23-36] anos e [37-48] anos, os homens valorizam esta questo com o valor de 7 ( 6,83 e 6,86).
Na pergunta 8, Possibilidade de Fidelizao, os clientes desvalorizam esta questo sendo esta
importante, mas no essencial sua estadia. J o gestor e colaborador consideram esta questo mais
importante atribuindo valores mais altos. Segundo Oliver (1999) a fidelizao "um profundo
compromisso em recomprar um determinado produto ou servio preferido consistentemente no
futuro, causando compras repetidas da mesma... demonstrando assim que a fidelizao feita pela
quantidade de vezes que o cliente consome o produto freferido e no pela a adeso ao carto de
fidelizao.
Concluses da anlise de dados

Conclui-se pela anlise dos inquritos que os clientes atribuem um grande valor ao servio
personalizado, tanto no geral como na sua especificidade. Do mesmo modo conclui-se ainda que o
hotel Eurostars das Letras da Cadeia Hotusa tambm atribui valor no servio personalizado, prestado
ao cliente.
Pela comparao entre o Cliente e o Gestor (gap 1) observa-se que o gestor atribui uma
sobrevalorizao aos inquiridos, satisfazendo assim a importncia dada pelos clientes. A comparao
entre o Cliente e o Colaborador ( gap2) apresenta uma valorizao mais prxima do cliente. Contudo
de notar que a pergunta nmero 2, no corresponde importncia atribuida pelo cliente com uma
28
desvalorizao de 3.88, bem como a pergunta nmero 4 e 5, demonstra uma desvalorizao de 0.05 e
0.82, respetivamente. Entre o Colaborador e o Gestor conclumos que h diferenas como pode ser
observado na tabela 5. Estes problemas podem ser devido a vrios problemas como sugere Zeithaml,
Parasuraman e Berry (1990) ... a) o grau de proficincia e de treinamento do pessoal; b) limitaes de
recursos materiais, financeiros e humanos; c) interferncia de superiores, dentre outros...

29
Concluses e limitaes
Encontrado o objecto de estudo sendo este o Guest Relations como o melhor ponto de encontro
entre o Cliente e o Hotel, conclumos ao longo desta investigao que o mesmo no contemplava
todas as necessidades do cliente bem como s suas expectativas. Ser necessrio que o mesmo
tenha um significado maternal para que o Eu verdadeiro seja alcanado, bem como possa prestar
um servio facilitador para que o cliente consiga satisfazer as suas necessidades ou desejos de
forma independente. Como poderemos constatar na anlise estatstica o cliente avalia o servio
personalisado com importancia valorizando assim a ptica do Marketing Relacional.
O CRM Costumer Relashionship Management no sendo uma mera ferramenta e sim uma
estratgia, incorporando todas as rea do hotel e orientando-as para o cliente. Uma vez este ciclo
concretizado o cliente mudar a oferta propocionada por cada hotel atravs das suas preferencias e
comentrios.
Respondendo ao tema como se realiza novos processos de desenvolvimento de produtos e
servios em hotelaria, sugere-se a criao de um novo servio de gesto do cliente afim de iniciar-se
um novo ciclo de desenvolvimentos de produtos e servio mais adaptados ao cliente.
o G.C - Gestor de Cliente que representa em diversos hotis de prestgio, a exclusividade de um
servio personalizado a fim de criar e manter uma relao de confiana com o cliente desde a
reserva. O GC surge como um meio auxiliar que ajudar a compreender as percepes existentes
pelos clientes sobre a qualidade do servio do hotel. Assim, um servio de excelncia prestado ao
cliente deve ser uma das principais prioridades do hotel. Caso contrrio a deciso de regressar
poder estar comprometida.
Muitas vezes os clientes que saem insatisfeitos, no manifestam o seu desagrado perante os
colaboradores do hotel, partilhando a sua experincia negativa com outros potenciais clientes. Para
evitar que estas situaes no ocorram, o GC dever prestar todo o apoio possvel ao cliente durante
a sua estadia, inclusive no antes e depois, de forma a conseguir resolver situaes que podero vir a
ser desagradveis. O GC dever conhecer melhor o cliente, criando uma relao de confiana com
este, apostando numa relao priveligiada com o mesmo. Conhecendo as suas preferncias, o hotel

30
pode personalizar as suas estadias, tendo em conta os seus hbitos de consumo, as suas preferncias
no alojamento e na restaurao. A forma como o GC se relaciona com o cliente, o trato que tem com
este seja por tratar pelo seu nome, a forma educada como aborda questes mais delicadas, a sua
prontido na resoluo de certos pedidos, o sorriso que contagia positividade, so aes que por si
j fazem toda a diferena. O GC deve apresentar em todo o acolhimento um holding que reflita os
valores da hospitalidade da empresa .
A presena do GC deve ser constante. Cabe a este profissional conhecer o hotel no seu todo para
poder fornecer as melhores indicaes possiveis assim como ser dotado de conhecimentos sobre a
cidade onde o hotel est inserido.
No inicio da relao com o cliente importante que o GC possua mltiplos pontos comuns com os
clientes, tais como hobbies, conhecimentos culturais e politicos, uma cultura geral alargada,
conhecimentos da actualidade socio-econmica, entre outros. Assim, conquistar a empatia dos
clientes pelo reconhecimento de pontos comuns torna-se facilitada.
Plano de aco
Esquematizando o servio prestado pelo capitulo 9 os trs momentos do hotel , O Gestor de
Cliente sugerido, tem como actividade primria a complementariadade do funcionamento eficaz do
Marketing Relacional tendo a capacidade de acompanhar o cliente em toda a sua estadia.
O cliente ao confirmar a reserva efectuada dever ser alocado um GC , informando-o por e-mail, os
detalhes relativos sua reserva tal como o gestor de cliente atribudo e quais as suas funes,
atendendo que o servio personalizado o caminho ideal para uma futura fidelizao. Caso no seja
a primeira vez, o cliente dever ter o mesmo GC para que seja valorizada a relao anteriormente
criada. O GC atribuido deve assegurar pessoalmente que todos os detalhes da reserva, sejam eles
quais forem, sejam cumpridos.
No momento do check-in o cliente deve ser apresentado ao gestor de cliente, caso este no o
procure no momento de chegada, para uma apresentao pessoal e reconhecimento das
caractersticas perceptveis do cliente, bem como o esclarecimento do servio prestado pelo GC.
Neste momento a plataforma do CRM (CFIT) ser preenchida de acordo com as caractersticas do
cliente e do departamento de Marketing. Aps este segundo momento do cliente o GC dever
31
intensificar a relao com o cliente de forma a conquistar a sua confiana, tomando com especial
ateno os seus gostos e preferncias, evitando assim o seu constragimento durante a sua estadia.
Durante a estadia, o GC deve encarregar-se de captar comentrios, verificando se as expectativas do
cliente so correspondidas conforme esperado. Caso surja a reclamao ou desgosto em relao a
algum promenor da estadia o mesmo dever ser pro-activo e acionar as medidas necessrias para a
correco da mesma. Para que a complementaridade funcione, estes comentrios devero ser
registados no CFIT.
No momento de Check-out, o GC dever (se possivel), assumir a responsabilidade de fazer uma
anlise da estadia. Neste momento poder receber comentrios e sugestes do cliente, bem como as
suas reclamaes e inquritos de avaliao, complementando assim a ficha de cliente. Caso o hotel
disponha de algum servio de fidelizao, o mesmo poder ser sugerido.
Uma vez que este Gestor de Cliente o colaborador em que o cliente deposita maior confiana, caso
seja necessrio um posterior contacto, dever ser efectuado pelo mesmo ou homolgado com a sua
rubrica. Todos os estabelecimentos hoteleiros esto sujeitos a reclamaes. Sabendo isto, de
extrema importncia que o GC cuide da gesto das reclamaes, sugerindo solues ou resolues.
Para isso deve manter um contacto permanente com a direco (CFIT). Sugere-se que, dependendo
do caso, seja redijida uma carta ou email ao cliente para este ter conhecimento que a sua reclamao
foi analisada e foram despoletados mecanismos para que no futuro no volte a existir uma
reclamao de conteudo semelhante.
As limitaes da atividade do gestor de clientes, esto estritamente relacionadas com as normas e
directrizes definidas pela direco do hotel. Todo o seu raio de aco ter de ser defenido para no ir
contra regras estabelecidas. Todos os pedidos de carcter excepcional tero de ser reportados
direco para obter a sua respectiva aprovao ou reprovao.

32
Limitaes e propostas de investigao

A principal limitao ao projecto est implicita na tendncia de mercado verificada por Snia Olaio,
Poder concluir-se que existe uma percentagem significativa de empresas que
apesar de atriburem bastante ou muita importncia implementao do
Marketing Relacional na sua empresa, ainda no tero decidido redefinir a sua
estratgia de acordo com este pressuposto, facto este que se poder dever a vrios
motivos.
Sonia Loureo Olaio, (Maio 2010, pp. 46)
Contudo o projecto reflete uma nova ideia como resposta ao tema proposto, sendo ainda possvel o
seu desenvolvimento e aprofundamento.
O desenvolvimento de um estudo sobre o melhor perfil do gestor de cliente em parceria com um
gestor de recursos humanos, sendo posta em causa as aptides necessrias ao cliente atual.
O verdadeiro rcio entre a quantidade de gestores necessrios operao hoteleira e os benificios
diretos/ indiretos na rentabilidade da operao hoteleira na ptica do Marketing Relacional.
Outras investigaes podero ser ainda desenvolvidas atravs da psicologia sendo alcanado um
melhor conhecimento sobre o cliente.
Trata-se de uma estratgia de Marketing revolucionria que coloca o cliente como
foco de negcio das organizaes. Apenas o aumento da quota de cliente permitir
o aumento da quota de mercado. E todos precisam de encarar esta forma de
futuro
Sonia Loureno Olaio, ( Maio 2010, pp. 68)

33
Bibliografia
Ai Quintas, Manuel (2006). Organizao e Gesto Hoteleira. Marketing e vendas dos
empreendimentos hoteleiros. Volume III, Ed. Oteltur
Alziro M. Rodrigues, Escala de Mensurao da Zona de Tolerncia de Consumidores de Servios, RAC,
V.5, N2 , Maio/Agosto 2001 :113 - 134
Cohen, Erick (1979). A phenomenology of tourist experiences. Sociology, Vol.13, N 2.
Erik Cohen, A Phenomelogy of Tourit Experiencies, 179 - 199 , Sage, Social Sience Collections
Fernando Cunha de Sousa, Estudo de caso sobre implementao do Custumer Relashionship
Management (CRM) do Laboratrio Alfa, Porto Alegre, 2006
Ferreira, Manuel Portugal et al., (2009). Marketing para Empreendedores e Pequenas Empresas. 3
Ed.
Gouraud, Johan, Guest Relations, www.lhotellerie-restauration.fr/journal/emploi/2013-01/GuestRelation-un-metier-cle-dans-l-hotellerie-de-luxe.htm, consultado em 10 e Junho de 2013
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Mensuring Crm Effectiveness, ja-Shen et al., Total Quality Management, vol. 20 N. 3, 283-299, Maro
2009
Netto, Alexandre Panosso et al., (2010). Turismo de Experiencia. Ed.Senac
Nunes, Paulo, conceito de produto, www.knoow.net/cienceconempr/economia/produto.htm,
consultado em 10 de Abril de 2013
Nunes,
Paulo,
conceito
de
servio
www.knoow.net/cienceconempr/economia/servico.htm,
consultado em 10 de Abril de 2013

Psicologia
do
Comportamento
do
Consumidor
na
Inter net
(e-consumer),
marketingfuturo.com/psicologia-do-comportamento-do-consumidor-na-internet-e-consumer/,
consultado em 27 de Maio de 2013
Responsable
Crm
Customer
Relationship
Management
Externalise,
formations.emploi-
pro.fr/metiers/, consultado em 10 de Junho de 2013

34
Sonia Loureno Olaio (Maio 2010), CRM: A IMPORTNCIA DA RELAO ONE-TO-ONE EM CONTEXTO
DE CRISE FINANCEIRA, (Dissertao de Mestrado, ISCTE Business School, 2010). Dissertao de
Mestrado em Marketing, 1 - 82.
Winnicott e a "Teoria do Desenvolvimento Emocional", Capitulo III, 24 - 31, s/d

35
Anexos
ndice de Anexos
Anexo 1. Formulrio de Inqurito
Anexo 2. Proposta de Emprego: Guest Relations
Anexo 3. Descrio de Cargo: Guest Relations (Grupo Accor)
Anexo 4. Descrio de Cargo: Gestor de Cliente

36
Anexo 1: Formulrio de Inqurito

37
Fonte: Alunos de Gesto Hoteleira 3 ano

2012 / 2013

38
Anexo 2: Proposta de Emprego: Guest Relations
Fonte: Accor Jobs

39
Anexo 3: Descrio de Cargo: Guest Relations (Accor)

40

41
Fonte: Accor
Anexo 4: Descrio de Cargo: Gestor de Cliente
Fonte: Frum Estudante

42
Apndices
ndice de Apndices
Apndice 1. CD com Apresentao Oral
11.1 Apndice 1: Cd com Apresentao Oral

43

Hospitalidade Sustentada

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Processo de Desenvolvimento de

Produtos e Servios em Hotelaria

Carnide, 2 de Abril de 2013

Laureate International Universities

50027298 Alfredo Almeida

Carnide, 2 de Abril de 2013

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

(C. Vanessa Pereira)

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

proporcionar e fornecer informaes no pblicas da sua cadeia

contribuindo para o contacto directo com a realidade empresarial e possvel acolhimento.

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

The present research study have

the main objective to demonstrate how providing service

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

As necessidades dos consumidores ................................................................................................ 3

Conceito de Marketing .................................................................................................................... 5

Desenvolvimento de Produtos e Servios ....................................................................................... 7

O que um Produto e um Servio .................................................................................................. 8

Factores potenciadores no sucesso de um processo de desenvolvimento de um produto ou

Que ferramentas e tcnicas podem ser utilizadas no processo de desenvolvimento de um

O que um bom produto hoteleiro? ............................................................................................ 14

Os factores crticos de sucesso numa cadeia hoteleira ................................................................ 16

Trs Momentos Do Hotel .............................................................................................................. 19

10 Guest Relations ............................................................................................................................. 20

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

Fig. 1 Ciclo de vida de um Produto pp. 7

Tab. 1 Mdia de Resposta por Gnero pp. 25

CRM Customer Relationship Management

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

Torna-se, assim, indispensvel encontrar as metodologias mais adequadas para o processo de

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

Este projecto foi baseado na pequisa de refrencias bibliogrficas, comprovado atravs de

1 As necessidades dos consumidores

Numa economia globalizada em constante mutao e face ao constante crescimento do negcio

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

mudana de um modo rpido, necessrio criar estratgias capazes de atender s necessidades de

fundamentalmente, da clara identificao das necessidades e problemas dos

Actualmente, o marketing tambm responsvel pela imagem da organizao perante a sociedade.

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

3 Desenvolvimento de Produtos e Servios

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

O que um Produto e um Servio

seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de nada

5 Factores potenciadores no sucesso de um processo de

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

apresenta-se como um dos factores mais

Fonte: Kotler (2008)

Factores Culturais ...a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da

Kotler (2000, pp.183), Kotler ainda

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

Factores Pessoais - As decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

6 Que ferramentas e tcnicas podem ser utilizadas no processo de

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

Figura 3 - Escala de mensurao directa

Ateno especial da empresa com os detalhes da prestao de servio

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

7 O que um bom produto hoteleiro?

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus

Fonte: Rui Cruz (2013, pp. 18)

Se em qualquer momento o cliente no conseguir satisfazer as suas necessidades fisiolgicas e

Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo Lus