Introduccin

Las redes mundiales de informacin estn transformando al mundo y acercando

ms a la gente a travs de la innovacin de las comunicaciones mundiales, lo cual
posibilita cambios en todos los mbitos de la actividad humana, por ejemplo la
competitividad, el empleo y la calidad de vida de las naciones. Con las nuevas
tecnologas, el tiempo y la distancia dejan de ser obstculos, los contenidos
pueden dirigirse a una audiencia masiva o a un pequeo grupo de expertos y
buscar un alcance mundial o meramente local. Las redes mundiales de
informacin, como Internet no conoce fronteras.
Internet es un medio de comunicacin global, que permite el intercambio de
informacin entre los usuarios conectados a la red y que conecta a unos 8
millones de servidores encargados de servicios de informacin y de todas las
operaciones de comunicacin y de retransmisin; llega hasta unos 250 millones de
usuarios en ms de 100 pases. Internet ofrece una oportunidad nica, especial y
decisiva a organizaciones de cualquier tamao.
La rpida difusin y el gran inters en el mundo de la informtica, ha permitido la
creacin de tecnologa Internet/ Web, una herramienta fundamental para redes de
computadoras y sus usuarios. Internet ofrece un nuevo mercado que define la
"economa digital". Los productores, proveedores de bienes/servicios y usuarios
logran tener acceso y transmisin mundial de la informacin y esparcimiento en
forma sencilla y econmica, sean con fines comerciales o sociales. La apertura de
mercados es fundamental para el rpido crecimiento del uso de nuevos servicios y
la asimilacin de tecnologas nuevas. En la prctica, las empresas estn
comenzando a usar Internet como un nuevo canal de ventas, sustituyendo las
visitas personales, correo y telfono por pedidos electrnicos, ya que gestionar un
pedido por Internet cuesta 5% menos que hacerlo por vas tradicionales. Nace
entonces el comercio electrnico, como una alternativa de reduccin de costos y
una herramienta fundamental en el desempeo empresarial.
Sin embargo, la aparicin del comercio electrnico obliga claramente a
replantearse muchas de las cuestiones del comercio tradicional, surgiendo nuevos
problemas, e incluso agudizando algunos de los ya existentes. En ese catlogo de
problemas, se plantean cuestiones que van, desde la validez legal de las
transacciones y contratos sin papel, la necesidad de acuerdos internacionales que
armonicen las legislaciones sobre comercio, el control de las transacciones
internacionales, incluido el cobro de impuestos; la proteccin de los derechos de
propiedad intelectual, la proteccin de los consumidores en cuanto a publicidad
engaosa o no deseada, fraude, contenidos ilegales y uso abusivo de datos
personales, hasta otros provocados por la dificultad de encontrar informacin en
Internet, comparar ofertas y evaluar la fiabilidad del vendedor y del comprador en
una relacin electrnica, la falta de seguridad de las transacciones y medios de
pago electrnicos, la falta de estndares consolidados, la proliferacin de
aplicaciones y protocolos de comercio electrnico incompatibles y la congestin de
Internet.

Nuestro pas carece al presente, de una normativa jurdica en relacin al comercio

electrnico y el formato digital para la celebracin de actos jurdicos. En el
contexto mundial, nuestro pas se encuentra gravemente desactualizado.
Por ello, la observacin de la tendencia mundial permite considerar oportuno el
tratamiento normativo siendo tambin necesario el dominio de los aspectos
tcnicos que permitan brindar una regulacin que viabilice una solucin para una
problemtica concreta y contempornea conforme a los estndares
internacionales.
En el presente trabajo nos proponemos analizar los aspectos generales del
comercio electrnico, prestando especial atencin a la contratacin informtica a
la luz de la normativa vigente y de la que resulte aplicable por analoga. Asimismo
expondremos, dada la reciente aprobacin de la ley de firma digital en nuestro
pas, el funcionamiento de la misma, tanto en el sector pblico nacional como en el
mbito privado.
La finalidad de nuestro esfuerzo consiste en dilucidar si es conveniente o no
sancionar legislacin integral sobre el tema y, en caso afirmativo, determinar los
alcances de la misma.

COMERCIO ELECTRNICO
El comercio electrnico, tambin conocido como e-commerce (electronic
commerce en ingls), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a
travs de medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas.
Originalmente el trmino se aplicaba a la realizacin de transacciones mediante
medios electrnicos tales como el Intercambio electrnico de datos, sin embargo
con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los aos
90 comenz a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a travs de
Internet, usando como forma de pago medios electrnicos, tales como las tarjetas
de crdito.
La cantidad de comercio llevada a cabo electrnicamente ha crecido de manera
extraordinaria debido a Internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta
manera, estimulando la creacin y utilizacin de innovaciones como la
transferencia de fondos electrnica, la administracin de cadenas de suministro, el
marketing en Internet, el procesamiento de transacciones en lnea (OLTP), el
intercambio electrnico de datos (EDI), los sistemas de administracin del
inventario y los sistemas automatizados de recoleccin de datos.
La mayor parte del comercio electrnico consiste en la compra y venta de
productos o servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje
considerable del comercio electrnico consiste en la adquisicin de artculos
virtuales (software y derivados en su mayora), tales como el acceso a contenido
"Premium" de un sitio web.

Origen y evolucin histrica

En los ltimos decenios del siglo XIX empresas comerciales como Montgomery
Ward y luego Sears iniciaron la venta por catlogo en los Estados Unidos. Este
sistema de venta, revolucionario para la poca, consiste en un catlogo con fotos
ilustrativas de los productos a vender. Este permiti a las empresas captar nuevos
segmentos de mercado que no estaban siendo atendidos. Adems, otro punto
importante a tener en cuenta es que los potenciales compradores pueden escoger
los productos en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presin, segn
sea el caso, de un vendedor. La venta por catlogo tom mayor impulso con la
aparicin de las tarjetas de crdito; adems de determinar un tipo de relacin de
mayor anonimato entre el cliente y el vendedor.
La prctica del comercio electrnico comenz a principios de 1970, con novedosas
aplicaciones como la transferencia de fondos monetarios. Despus apareci el
intercambio de datos va electrnica, que produjo una expiacin en el comercio
electrnico, dando lugar a otros tipos de procesos comerciales. Todos estos

procesos permitieron que pequeas empresas pudieran aumentar su nivel de

competitividad implementando el comercio electrnico en sus actividades diarias.
Debido a esto el comercio en lnea se ha expandido muy rpidamente gracias a
los millones de consumidores potenciales a los que se puede llegar a travs de
este medio.
A principio de los aos 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales que
utilizaban una computadora para transmitir datos, tales como rdenes de compra y
facturas. Este tipo de intercambio de informacin, si bien no estandarizado, trajo
aparejadas mejoras de los procesos de fabricacin en el mbito privado, entre
empresas de un mismo sector.
A mediados de 1980, con la ayuda de la televisin, surgi una nueva forma de
venta por catlogo, tambin llamada venta directa. De esta manera, los productos
son mostrados con mayor realismo, y con la dinmica de que pueden ser
exhibidos resaltando sus caractersticas. La venta directa se concreta mediante un
telfono y usualmente con pagos de tarjetas de crdito.
En 1995 los pases integrantes del G7/G8 crearon la iniciativa Un Mercado Global
para PYMEs, con el propsito de acelerar el uso del comercio electrnico entre las
empresas de todo el mundo.

Ventajas del comercio electrnico

Ventajas para los Clientes
Permite el acceso a ms informacin. La naturaleza interactiva del Web y su
entorno hipertexto permiten bsquedas profundas no lineales que son iniciadas y
controladas por los clientes, por lo tanto las actividades de mercadeo mediante el
Web estn ms impulsadas por los clientes que aquellas proporcionadas por los
medios tradicionales.
Facilita la investigacin y comparacin de mercados. La capacidad del Web para
acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados permite
la compra por comparacin y acelera el proceso de encontrar los artculos.
Abarata los costos y precios. Conforme aumenta la capacidad de los proveedores
para competir en un mercado electrnico abierto se produce una baja en los
costos y precios, de hecho tal incremento en la competencia mejora la calidad y
variedad de los productos y servicios.

Para las empresas

El comercio electrnico realizado entre empresas es llamado en ingls businessto-business o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera que est interesado
(como el intercambio de mercancas o materias primas), o estar limitado a
participantes especficos pre-calificados (mercado electrnico privado). Algunas de
sus virtudes son:

Mejoras en la distribucin: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores

(industria del libro, servicios de informacin, productos digitales) la
posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de
distribucin o ventas tienden a cero, como por ejemplo en la industria del
software, en la que los productos pueden entregarse de inmediato,
reduciendo de manera progresiva la necesidad de intermediarios.

Comunicaciones comerciales por va electrnica: Actualmente, la mayora

de las empresas utiliza la Web para informar a los clientes sobre la
compaa, aparte de sus productos o servicios, tanto mediante
comunicaciones internas como con otras empresas y clientes; esto facilita
las relaciones comerciales, as como el soporte al cliente, ya que al estar
disponible las 24 horas del da, las empresas pueden fidelizar a sus clientes
mediante un dilogo asincrnico que sucede a la conveniencia de ambas
partes.

Beneficios operacionales: El uso empresarial de la Web reduce errores,

tiempo y sobrecostos en el tratamiento de la informacin. Los proveedores
disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de
datos de oportunidades de ofertas, enviar stas por el mismo medio, y por
ltimo, revisar de igual forma las concesiones; adems, se facilita la
creacin de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generacin
de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados
nuevos, especialmente en los geogrficamente remotos, y alcanzarlos con
mayor rapidez.

Facilidad para fidelizar clientes: Mediante la aplicacin de protocolos y

estrategias de comunicacin efectivas que le permitan al usuario final del
portal web de la compaa plantear inquietudes, levantar requerimientos o
simplemente hacer comentarios con relacin a los productos o servicios de
la misma, y si y solo si estos comentarios son debidamente procesados se
puede crear un elemento importante para lograr la fidelizacin de los
clientes, y en consecuencia aumentar la re-compra de productos y
servicios, as como tambin la ampliacin del rango de cobertura en el
mercado.

Categoras

El comercio electrnico puede subdividirse en cuatro categoras:

La categora compaa - compaa, se refiere a una compaa que hace
uso de una red para hacer rdenes de compra a sus proveedores, recibir
facturas y realizar los pagos correspondientes. Esta categora ha sido
utilizada por muchos aos, particularmente haciendo uso de EDI
("Electronic Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valor
agregado ("Valueadded Networks-VAN").
La categora compaa - cliente, se puede comparar con la venta al detalle
de manera electrnica. Esta categora ha tenido gran aceptacin y se ha
ampliado sobre manera gracias al WWW, ya que existen diversos centros
comerciales (del Ingls malls) por todo Internet ofreciendo toda clase de
bienes de consumo, que van desde pasteles y vinos hasta computadoras.
La categora compaa - administracin, se refiere a todas las
transacciones llevadas a cabo entre las compaas y las diferentes
organizaciones de gobierno. Por ejemplo en Estados Unidos cuando se dan
a conocer los detalles de los requerimientos de la nueva administracin a
travs de Internet, las compaas pueden responder de manera electrnica.
Se puede decir que por el momento esta categora esta en sus inicios pero
que conforme el gobierno empiece a hacer uso de sus propias operaciones,
para dar auge al Comercio Electrnico, est alcanzar su mayor potencial.
Cabe hacer mencin que tambin se ofrecern servicios de intercambio
electrnico para realizar transacciones como el regreso del IVA y el pago de
impuestos corporativos.
La categora cliente - administracin, an no ha nacido, sin embargo
despus del nacimiento de las categoras compaa - cliente y compaa administracin, el gobierno har una extensin para efectuar interacciones
electrnicas como seran pagos de asistencia social y regreso de pago de
impuestos.

Riesgos

Como medio comercial el Web presenta las siguientes deficiencias,

derivadas tanto de su tecnologa como de su naturaleza interactiva:
Entorno empresarial y tecnolgico cambiante. Empresas y clientes desean
tener flexibilidad para cambiar, segn su voluntad, de socios comerciales,
plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de esto, pues depende
del nivel tecnolgico de cada empresa, as como del grado deseado de
participacin en el comercio electrnico. Como mnimo una empresa
necesitar una computadora personal con sistema operativo Windows o
Machintosh, un mdem, una suscripcin a un proveedor de servicios de
Internet, una lnea telefnica. Una compaa que desee involucrarse ms,
deber prepararse para introducir el comercio electrnico en sus sistemas
de compras, financieros y contables, lo cual implicar el uso de un sistema

para el intercambio electrnico de datos (EDI) con sus proveedores y/o una
intranet con sus diversas sedes.
Privacidad y seguridad. La mayora de los usuarios no confa en el Web
como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el
nmero de la tarjeta de crdito, pero an no es seguro introducirlo en
Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una
tarjeta de crdito mediante el Web, no puede estar seguro de la identidad
del vendedor. Anlogamente, ste no lo est sobre la del comprador. Quien
paga no puede asegurarse de que su nmero de tarjeta de crdito no sea
recogido y sea utilizado para algn propsito malicioso; por otra parte, el
vendedor no puede asegurar que el dueo de la tarjeta de crdito rechace
la adquisicin. Resulta irnico que ya existan y funcionen correctamente los
sistemas de pago electrnico para las grandes operaciones comerciales,
mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeas, que
son mucho ms frecuentes.
Cuestiones legales, polticas y sociales. Existen algunos aspectos abiertos
en torno al comercio electrnico: validez de la firma electrnica, no repudio,
legalidad de un contrato electrnico, violaciones de marcas y derechos de
autor, prdida de derechos sobre las marcas, prdida de derechos sobre
secretos comerciales y responsabilidades. Por otra parte, deben
considerarse las leyes, polticas econmicas y censura gubernamentales.

Caractersticas nicas de su tecnologa

Ubicuidad: la tecnologa de internet/ web est disponible en todos lados, en el
trabajo, en el hogar y en cualquier otro lado a travs de los dispositivos mviles,
en cualquier momento. El mercado se extiende ms all de los lmites
tradicionales y se elimina de una ubicacin temporal y geogrfica. Se crea el
Marketspace; se pueden realizar compras en cualquier parte. Se mejora la
conveniencia para el cliente y se reducen los costos de compra.
Alcance global: la tecnologa se extiende ms all de los lmites nacionales,
alrededor de la tierra. Se habilita el comercio a travs de los lmites culturales y
nacionales sin problemas ni modificaciones. El Marketspace incluye
potencialmente miles de millones de clientes y millones de negocios en todo el
mundo.
Estndares universales: hay un conjunto de estndares de tecnologa, a saber
estndares de internet. Hay un conjunto de estndares de medios tcnicos en todo
el mundo.
Riqueza: es posible transmitir mensajes de video, audio y texto. Los mensajes de
comercializacin de video, audio y texto se integran en una sola experiencia de
consumo y mensaje de comercializacin.

Interactividad: la tecnologa funciona a travs de la interaccin con el usuario.

Los consumidores entablan un dilogo que ajusta en forma dinmica la
experiencia para el individuo, y hace del consumidor un coparticipante en el
proceso de entrega de bienes en el mercado.
Densidad de la informacin: la tecnologa reduce los costos de la informacin y
eleva la calidad. Los costos de comunicacin, procesamiento y almacenamiento
de la informacin se reducen en forma dramtica, mientras que la prevalencia,
precisin y actualidad se incrementan de manera considerable. La informacin es
abundante, econmica y precisa.
Personalizacin/adecuacin: la tecnologa permite entregar mensajes
personalizados a individuos y grupos. La personalizacin de los mensajes de
comercializacin y la adecuacin de productos y servicios se basan en las
caractersticas individuales.
Tecnologa social: generacin de contenido por parte del usuario y redes
sociales. Los nuevos modelos social y de negocios de internet permiten que el
usuario cree y distribuya su propio contenido, y soportan las redes sociales.

Infraestructura y fundamentos
Las aplicaciones del comercio en lnea se basan principalmente en esta
infraestructura:
1. Infraestructura de servicios comerciales comunes: directorios, catlogos,
tarjetas inteligentes de seguridad/autentificacin, instituciones intermediarias para
el pago electrnico.
2. Infraestructura de red: Internet (VAN, LAN, WAN), Intranet, Extranet, televisin
por cable y satelital, dispositivos electrnicos, Internet.
3. Infraestructura de los mensajes y de distribucin de informacin:
intercambio electrnico de datos, correo electrnico, protocolo de transferencia de
hipertexto.
4. Infraestructura de interfaces: est asentado en bases de datos, agenda de
clientes y aplicaciones, y sus interrelaciones.
5. Plataformas y lenguajes multimedia para la infraestructura pblica de red:
VRML, HTML, XHTML, Javascript.
Internet, Intranet y Extranet proporcionan enlaces vitales de comercio electrnico
entre los componentes de una empresa y sus clientes, proveedores y otros socios

comerciales. Esto permite que las empresas participen en tres categoras bsicas
de aplicaciones de comercio electrnico:

Entre organizaciones comerciales y clientes/consumidores.

Slo entre organizaciones comerciales.
Dentro de la misma organizacin.

Usos habituales
El comercio electrnico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se
intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas,
industria, transporte, salud, legislacin y recoleccin de ingresos o impuestos. Ya
existen compaas que utilizan el comercio electrnico para desarrollar los
aspectos siguientes:

Creacin de canales nuevos de marketing y ventas.

Acceso interactivo a catlogos de productos, listas de precios y folletos
publicitarios.
Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
Soporte tcnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por
s mismos, y fcilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtencin
de los archivos y programas necesarios para resolverlos.

Mediante el comercio electrnico se intercambian los documentos de las

actividades empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se
obtienen en ello son: reduccin del trabajo administrativo, transacciones
comerciales ms rpidas y precisas, acceso ms fcil y rpido a la informacin, y
reduccin de la necesidad de reescribir la informacin en los sistemas de
informacin.
Los tipos de actividad empresarial que podran beneficiarse mayormente de la
incorporacin del comercio electrnico son:

Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base

de datos compartida para acordar transacciones.
Stocks. Aceleracin a nivel mundial de los contactos entre proveedores de
stock.
Elaboracin de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificacin
por parte de una entidad neutral.
Seguros. Facilita la captura de datos.
Empresas proveedoras de materia prima a fabricantes. Ahorro de grandes
cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la
informacin que intercambian.

Usos
El comercio electrnico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se
intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas,
industria, transporte, salud, legislacin y recoleccin de ingresos o impuestos. Ya
existen compaas que utilizan el comercio electrnico para desarrollar los
aspectos siguientes:

Creacin de canales nuevos de mercadeo y ventas.

Acceso interactivo a catlogos de productos, listas de precios y folletos
publicitarios.
Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
Soporte tcnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por
s mismos, y fcilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtencin
de los archivos y programas necesarios para resolverlos.

Mediante el comercio electrnico se intercambian los documentos de las

actividades empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se
obtienen en ello son: reduccin del trabajo administrativo, transacciones
comerciales ms rpidas y precisas, acceso ms fcil y rpido a la informacin, y
reduccin de la necesidad de reescribir la informacin en las computadoras. Los
tipos de actividad empresarial que podran beneficiarse mayormente de la
incorporacin del comercio electrnico, son:

Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una

base de datos compartida para acordar transacciones.
Existencias comerciales. Aceleracin a nivel mundial de los contactos
entre mercados de existencias.
Elaboracin de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o
verificacin por parte de una entidad neutral.
Seguros. Facilita la captura de datos.
Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades
de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la informacin que
intercambian.

Tecnologa que emplea

El comercio electrnico utiliza un amplio rango de tecnologas como son:

Intercambio Electrnico de Datos (EDI-Electronic Data Interchange)

Correo Electrnico (E-mail o Electronic Mail)
Transferencia Electrnica de Fondos (EFT- ElectronicFunds Transfer)
Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie
Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores

Transferencia de Archivos
Diseo y Fabricacin por Computadora (CAD/CAM)
Multimedia
Tableros Electrnicos de Publicidad
Videoconferencia

Tipos de relaciones que pueden presentarse

El comercio electrnico es un mtodo contemporneo para la transaccin
empresarial que enfoca la necesidad percibida, tanto por las empresas como por
sus clientes, de disminuir los costos de los bienes y servicios, manteniendo la
cantidad e incrementando la velocidad de entrega. Las actividades de manejo de
la informacin que se realizan en el comercio electrnico mediante transacciones
empresariales pueden clasificarse en las siguientes categoras:

Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una red pblica
de telecomunicaciones (telfono+mdem) con el propsito de realizar
compras desde el hogar ("home shopping"), o el banco en su casa ("home
banking") utilizando tcnicas de cifrado para manejar los aspectos de
seguridad y dinero electrnico.
Transacciones con socios comerciales usando EDI.
Transacciones para la obtencin de informacin: investigacin de mercados
utilizando exploradores de cdigos de barras, tratamiento de informacin
para la toma de decisiones directivas o la solucin de problemas
organizativos, y la manipulacin de informacin para la organizacin de
operaciones, como la administracin de la cadena de proveedores de una
empresa.
Transacciones para la distribucin de informacin con clientes potenciales,
tales como mercadeo, publicidad, y ventas interactivas.

La conectividad entre los participantes es una cuestin esencial para la viabilidad

del comercio electrnico, e Internet lo consigue a un costo bajo.

Efectos
A continuacin se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo del
comercio electrnico:

Empresas virtuales. Es la oportunidad para utilizar socios comerciales

externos sin una ubicacin fsica, pues se establece una relacin basada en
transacciones electrnicas.
Los vendedores pequeos acceden al mercado global. Tradicionalmente
estos mercados que tan slo han estado abiertos para las multinacionales,

se vuelven accesibles a las compaas ms pequeas debido a la escasa

cantidad de recursos necesarios para funcionar en el extranjero.
Transformacin de tiendas de venta al menudeo. El crecimiento de las
compras desde el hogar y de la venta directa por parte de los fabricantes
provocar una disminucin en los precios, y en consecuencia, una
reduccin de las comisiones.
Presin sobre el servicio al cliente, el ciclo de desarrollo y los costos.
Aumentar la necesidad de la entrega rpida y directa. La cadena de valor
ser cada vez menos tolerante con la necesidad de inventarios y
almacenamiento. Ser inevitable el incremento de la competencia, as como
de la necesidad de dinero electrnico.

Los intermediarios
El advenimiento de infraestructuras ubicuas de informacin ha provocado
predicciones respecto a que uno de los efectos de los mercados ser la
eliminacin de los intermediarios, basndose en la capacidad de las redes de
telecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede ser bien distinta puesto que
las tecnologas de la informacin no slo reforzarn la posicin de los
intermediarios tradicionales, sino que adems promovern la aparicin de nuevas
generaciones de intermediarios. En un mercado tradicional puede considerarse
que los intermediarios proporcionan un servicio de coordinacin, sin embargo, es
necesario definir con mayor precisin esta actividad para identificar como afectar
Internet a esta tarea:
Bsqueda y evaluacin. Un cliente que elige una tienda especializada sobre
unos grandes almacenes escoge implcitamente entre dos alternativas de
bsqueda y criterios de evaluacin. En cualquier caso el cliente delega una parte
del proceso de bsqueda del producto en el intermediario, quien tambin
suministra un control de calidad y evaluacin del producto.
Valoracin de necesidades y emparejamiento de necesidades. En muchos
casos no es razonable asumir que los clientes posean el conocimiento individual
necesario para evaluar fidedignamente sus necesidades e identificar los productos
que las cumplirn eficazmente. Por lo tanto los intermediarios pueden suministrar
un servicio valioso ayudando a sus clientes a determinar sus necesidades.
Proporcionando informacin no slo del producto, sino sobre su utilidad, e incluso
proporcionando la asistencia explcita de un experto para identificar las
necesidades de los clientes, los intermediarios proporcionan a los clientes
servicios sobre la evaluacin de los productos.
Manejo de los riesgos del cliente. Los clientes no siempre tienen la informacin
perfecta y por tanto pueden comprar productos que no satisfagan sus
necesidades, en consecuencia en cualquier transaccin al detalle el cliente se

enfrenta con ciertos riesgos. Estos pueden ser el resultado de una incertidumbre
en las necesidades del cliente, un fallo en la comunicacin con respecto a las
caractersticas, o un fallo intencionado o accidental del fabricante al proporcionar
un producto adecuado. Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios est
relacionado con el manejo de este riesgo, suministrando a los clientes la opcin de
devolver los productos defectuosos o proporcionando garantas adicionales, los
intermediarios reducen la exposicin de los clientes a los riesgos asociados con
los errores de los fabricantes. Si el cliente tiene la opcin de devolver los
productos por cualquier motivo, el intermediario reduce ms la exposicin del
cliente a los riesgos asociados con los fallos de los clientes para valorar las
necesidades con precisin y compararlas con las caractersticas del producto. Por
lo tanto, eligiendo un intermediario que proporciona estos servicios, los clientes
estn comprando implcitamente al intermediario un seguro.
Distribucin de productos. Muchos intermediarios juegan un papel importante
en la produccin, envasado y distribucin de bienes. La distribucin es un factor
crtico en la determinacin del valor de la mayora de los bienes de consumo. Por
ejemplo un litro de gasolina a mil Km del hogar de un cliente frente al que est a
un Km es significativamente diferente, debido principalmente a los servicios de
distribucin proporcionados.
Difusin de informacin sobre productos. Se trata de que el intermediario
informe a los clientes sobre la existencia y las caractersticas de los productos. Los
fabricantes confan en una variedad de intermediarios, incluyendo a las tiendas de
venta al menudeo, casas de ventas por correo/catlogo, agencias de publicidad y
puntos de venta para informar a los clientes.
Influencia sobre las compras. A fin de cuentas, a los fabricantes no slo les
interesa proporcionar informacin a los clientes, sino vender productos. Adems
de los servicios de informacin, los fabricantes tambin valoran los servicios
relacionados con la influencia en las elecciones de compra de los clientes: la
colocacin de los productos por parte de los intermediarios puede influir en la
eleccin de los mismos, como poder asesorarse explcitamente mediante un
vendedor. Esquemas para la compensacin de comisiones, pagos por el espacio
en estanteras y descuentos especiales son formas en las que los fabricantes
ofrecen servicios de asesoras de compras a los intermediarios.
Suministro de informacin. Esta informacin que es recogida por intermediarios
especializados como empresas de investigacin de mercados, es utilizada por los
fabricantes para evaluar nuevos productos y planificar la produccin de los
existentes.
Manejo de los riesgos del fabricante. El fraude y robo realizado por los clientes
es un problema que tradicionalmente ha sido tratado por los detallistas e
intermediarios crediticios. En el pasado, estos intermediarios han proporcionado
sistemas y polticas para limitar este riesgo. Cuando no poda eliminarse, eran los
intermediarios quienes afrontaban la exposicin a este riesgo.

Integracin de las necesidades de los clientes y de los fabricantes. Los

intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las necesidades
de los clientes chocan con las de los fabricantes. En un entorno competitivo, un
intermediario satisfactoriamente integrado proporciona un haz de servicios que
equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes de una forma
aceptable para ambos.

Tipos
A continuacin se identifican diversos tipos de intermediarios basados en Internet:
1. Directorios. Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando
instalaciones Web y proporcionando mens estructurados para facilitar la
navegacin. En la actualidad son gratuitos, pero en el futuro podran ser de
pago. Existen tres tipos de directorios:

Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un catlogo general

de una gran variedad de diferentes sitios Web. Habitualmente existe un
esquema para organizar y elegir los sitios que sern incluidos. Estas
instalaciones suelen soportar "browsing" as como bsqueda del catlogo
mediante palabras clave.

Comerciales. Como El ndice que se centra en proporcionar catlogos de

sitios comerciales. No proporcionan infraestructura o servicios de desarrollo
para los fabricantes, sino que tan slo actan como un directorio de
instalaciones existentes. Tambin pueden suministrar informacin sobre un
rea comercial especfica, con frecuencia a empresas que no tienen Web.
Estos intermediarios son equivalentes a los editores de guas en papel.

Especializados. Estn orientados a temas, y son incluso tan sencillos

como una pgina creada por una persona interesada en un tema. Estas
pginas pueden suministrar al cliente informacin sobre un bien o fabricante
en particular.

1. Servicios de bsqueda. Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios

capacidades para realizar bsquedas basadas en palabras clave sobre
grandes bases de datos de pginas o instalaciones Web.
2. Centros comerciales. Son instalaciones que proporcionan una
infraestructura al fabricante o al detallista a cambio de una cuota. Pueden
estar compuestos de una gran variedad de tiendas que venden mltiples
productos.
3. Editoriales. Son generadores de trfico que ofrecen contenidos de inters
para los clientes, que parecen peridicos o revistas interactivas. Las

editoriales se convierten en intermediarios cuando ofrecen vnculos con los

fabricantes a travs de publicidad o listas de productos relacionadas con
sus contenidos.
4. Revendedores virtuales. Estos intermediarios existen para vender a los
clientes centrndose en productos especializados que obtienen
directamente de los fabricantes, quienes pueden dudar en dirigirse
directamente a los clientes por temor a alejar a los detallistas de los que
dependen.
5. Evaluadores de los sitios Web. Los clientes pueden dirigirse a un
fabricante a travs de un sitio que ofrece alguna forma de evaluacin, lo
que puede ayudar a reducir su riesgo. Algunas veces las evaluaciones se
basan en la frecuencia de acceso, mientras que en otros casos son una
revisin explcita de las instalaciones.
6. Auditores. Tienen funciones similares a las de los servicios de medicin de
audiencia en medios tradicionales. El comercio electrnico requiere de los
mismos servicios adicionales que facilitan el comercio tradicional. Los
anunciantes requieren informacin sobre las tasas de uso asociadas con la
publicidad en el Web, as como informacin fidedigna sobre las
caractersticas de los clientes.
7. Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios. Estos tipos de
instalaciones no son necesariamente intermediarios directos, pero pueden
jugar un gran papel al facilitar la retroalimentacin entre clientes y
fabricantes, as como soportar la investigacin de mercados. Los mejores
ejemplos de estos grupos son las listas relacionadas con productos que
conectan al fabricante con los clientes.
8. Intermediarios financieros. Cualquier forma de comercio electrnico debe
permitir alguna manera de realizar o autorizar pagos del comprador hacia el
vendedor. Los sistemas de pago podrn ser desde autorizacin de crdito,
cheques electrnicos, pago en efectivo y envo de correo electrnico seguro
para autorizar un pago.
9. Redes de trueque. Es posible que las personas cambien un bien o un
servicio por otro, en vez de pagarlo con dinero. Aparecern intermediarios
similares a las casas de subastas y bolsas de mercancas para capitalizar
estas oportunidades.
10. Agentes Inteligentes. Son programas que mediante un criterio preliminar
de bsqueda proporcionado por el usuario, facilitan la localizacin de
recursos a travs de Internet, aprendiendo de los comportamientos pasados
para optimizar las bsquedas. Esto puede convertirse en un nuevo servicio
de intermediacin que los clientes adquieren cuando necesitan cierto bien o
servicio.

Contratacin informtica
Bajo la definicin de contratacin informtica, se encuentra la contratacin de
bienes o servicios informticos. De esta manera entendemos por contratacin
informtica, aquella cuyo objeto sea un bien o unos servicios informticos -o
ambos- o que una de las prestaciones de las partes tenga por objeto ese bien o
servicio informtico.
Bienes informticos son todos aquellos elementos que forman el sistema
(ordenador) en cuanto al hardware, ya sea la unidad central de proceso o sus
perifricos, as como todos los equipos que tienen una relacin directa de uso con
respecto a ellos y que, en conjunto, conforman el soporte fsico del elemento
informtico. Asimismo, se consideran bienes informticos los bienes inmateriales
que proporcionan las ordenes, datos, procedimientos e instrucciones, en el
tratamiento automtico de la informacin y que, en su conjunto, conforman el
soporte lgico del elemento informtico.
Como Servicios informticos se entiende todos aquellos servicios que sirven de
apoyo y complemento a la actividad informtica en una relacin de afinidad directa
con ella.

Partes de un contrato informtico

En la contratacin informtica se ven involucrados varios elementos, a los que
podemos denominar complementarios, que se interrelacionan entre s.
As, distinguiremos entre: contratantes, parte expositiva, clusulas o pactos y
anexos, que se analizan a continuacin.

Los contratantes
No es lo mismo la contratacin informtica realizada entre profesionales de la
informtica, que la contratacin informtica realizada entre un profesional de la
informtica y un tercero.
Por ello, la identificacin y situacin profesional de los intervinientes reviste gran
importancia, debiendo fijar, no solamente quien adquiere cada responsabilidad
proveniente de la contratacin y a quien representa, sino tambin que
conocimientos o formacin profesional, o empresarial, relacionada con el tema
objeto del contrato, tiene cada uno debido a la obligacin existente, desde la
ptica de una buena fe contractual, de informar correctamente a la otra parte y de
proporcionar claridad a las clusulas y obligaciones del contrato.

La formacin de la voluntad y las responsabilidades de cada una de las partes,

tienen una relacin con la identificacin personal y profesional de las mismas, que
la convierten en dato de gran importancia en este tipo de contratos.

Parte expositiva
En esta parte se expone, de forma clara y concreta, el por qu y el para qu del
contrato. Es importante sealar que dentro de los contratos informticos es
imprescindible fijar de forma sencilla, por que se realiza el contrato y cules han
sido los condicionantes o circunstancias que han movido a las partes a unirse
mediante esta relacin contractual.
Para ello, se fijaran los intereses de cada cual, especificando las necesidades de
uno y la oferta del otro; dejando bien claro que es lo que ofrece una parte y que es
lo que acepta la otra y debiendo existir una coincidencia real sobre el objeto, o
concepto que del y de su utilidad respecto al fin perseguido, tienen cada una de
las partes.
Por otro lado es de especial inters establecer claramente el negocio jurdico en el
cual luego, de acuerdo con la teora general para ese negocio en el ordenamiento,
se pueda subsumir el caso e interpretar el contrato.

Clausulas o pactos
Partiremos del principio de buena fe y, estableceremos una "obligacin" de
colaboracin en ambos sentidos; el suministrador debe colaborar con el usuario y,
lo que es igual de importante, el usuario debe colaborar con el suministrador.
Adems, el usuario debe respetar y seguir las directrices que, respecto al bien
contratado y su implementacin en el circuito de informacin, le indique el
suministrador y, consecuentemente, utilizar el equipo informtico o los programas,
siguiendo las instrucciones que, para su ptima utilizacin, le seale. El
suministrador, por su parte, se exonera de responsabilidad en el caso en que
exista una anomala consecuencia del incumplimiento por parte del usuario de
estas instrucciones de funcionamiento o manejo.
Estas clusulas o pactos han de cumplir los siguientes requisitos, aunque son
orientativos:

Obligaciones de las partes, claras y concisas.

El deber de asesoramiento.
El cumplimiento del plazo.

La formacin del usuario.

Prohibicin de subarrendar.
Sustitucin del equipo.
Definicin de trminos o conceptos oscuros.
El mantenimiento preventivo.
Clusulas de garanta.

LOS ANEXOS
Es fundamental que los contratos informticos vayan acompaados de unos
Anexos que incorporados a ellos y con la misma fuerza de obligar, contengan
diferentes desarrollos de elementos que forman parte sustancial del contrato.
Entre los Anexos tipo, que ayudan a describir el objeto y que siempre deben
figurar, en un contrato informtico destacan:
Especificaciones del sistema a contratar.
Especificaciones de los programas a desarrollar.
Pruebas de aceptacin.
Resultados a obtener y que, en algn caso, formaran el propio objeto del contrato.
Anlisis.

El pago por internet

No cabe duda que una de los elementos fundamentales en el comercio en general
y en el comercio electrnico en particular, es la realizacin del pago
correspondiente a los bienes o servicios adquiridos. En este mbito el comercio
electrnico presenta una problemtica semejante a la que plantea en otros
sistemas de compra no presencial, es decir, en aquella en la que las partes no se
renen fsicamente para realizar la transaccin, como por ejemplo en la compra
por catlogo o telefnica:

El comprador debe tener garanta sobre calidad, cantidad y caractersticas

de los bienes que adquiere.
El vendedor debe tener garanta del pago.
La transaccin debe tener un aceptable nivel de confidencialidad.

En ocasiones, se entiende que para garantizar estos hechos, comprador y

vendedor deben acreditar su identidad, pero realmente slo necesitan demostrar
su capacidad y compromiso respecto a la transaccin. De esta manera cada vez
ms sistemas de pago intentan garantizar la compra "annima". En el comercio
electrnico se aade otro requerimiento que generalmente no se considera en
otros sistemas de venta no presencial, an cuando existe:

El comprador debe tener garanta de que nadie pueda, como consecuencia

de la transaccin que efecta, suplantar en un futuro su personalidad
efectuando otras compras en su nombre y a su cargo.

Se observa que al tratar los medios de pago en el comercio electrnico, se

abordan fundamentalmente los temas de seguridad, garanta y acreditacin. An
queda un requerimiento respecto a los medios de pago de cualquier tipo de
comercio:

El costo por utilizar un determinado medio de pago debe ser aceptable para
el comprador y el vendedor.

Al igual que cuando se utiliza una tarjeta de crdito para pagar en una tienda, el
comerciante acepta el pago de un porcentaje sobre el importe de la compra a
cambio del mayor nmero de ventas que espera realizar aceptando este medio de
pago; los medios de pago asociados al comercio electrnico suelen conllevar un
costo que los puede hacer inapropiados o incluso inaceptables para importes
pequeos, los denominados micro pagos. Para realizar estos micros pagos los
sistemas suelen ser de uno de estos dos tipos:
1. El comprador adquiere dinero anticipadamente (prepago) para poder
gastarlo en pequeos pagos.
2. El comprador mantiene una cuenta que se liquida peridicamente y no
transaccin a transaccin. Este sistema se utiliza frecuentemente para el
acceso a pequeas piezas de informacin de pago, como por ejemplo,
artculos de la prensa econmica.
En el comercio electrnico pueden distinguirse dos tipos de medios de pago:
Medios de pago tradicionales, utilizados en cualquier tipo de transaccin
comercial, electrnica o no. Por ejemplo:
Contra rembolso. Es el nico medio de pago utilizado en el comercio electrnico
que implica la utilizacin de dinero en efectivo. Hoy da es uno de los medios de
pago preferidos por el consumidor en general, pues garantiza la entrega de los
bienes antes del pago. Desde el punto de vista del vendedor este medio de pago
conlleva dos inconvenientes fundamentales: el retraso del pago y la necesidad de
recolectar fsicamente el dinero por parte de quien realiza la entrega.

Cargos en cuenta (domiciliacin). Suele emplearse para cargos peridicos o

suscripciones, por ejemplo, el Boletn Oficial del Estado.
Tarjeta de dbito y de crdito. Son el medio ms popular y tradicionalmente
usado en el comercio electrnico. Para el comprador supone el pago al momento
de realizar la transaccin (dbito) o a posteriori, con o sin devengo de intereses
(crdito). Para el vendedor, suponen un cobro rpido, a cambio de una comisin
que le descuenta el banco.
Medios de pago especficos, para el nuevo entorno del comercio electrnico,
especialmente Internet. Por ejemplo:
Tarjeta de crdito o dbito, slo utilizable para el comercio electrnico. Su uso es
escaso.
Intermediarios electrnicos para sistemas basados en tarjetas de crdito
tradicionales:
CyberCash.
First Virtual.
Moneda electrnica
En cualquiera de los casos, los medios de pago utilizados pueden ser de pago
anticipado (prepago o "paybefore"), inmediato ("paynow") o posterior ("payafter").

Tarjetas de crdito y dbito

Ampliamente usadas hoy en da como medio de pago en el comercio electrnico,
las tarjetas de crdito y dbito tradicionales han permitido la realizacin de
transacciones comerciales en el nuevo medio a travs de la utilizacin de los
procedimientos de liquidacin y pago preestablecidos. Si se realiza una compra en
Internet utilizando una tarjeta de crdito como medio de pago, la transaccin
comercial se ordena en la red, pero la validacin y la realizacin efectiva del pago
se efecta a travs de los circuitos tradicionales de procesamiento de operaciones
con tarjeta de crdito. En el esquema ms general, intervienen en este proceso los
siguientes actores:

El comprador.
El vendedor ("Merchant").
El banco emisor ("issuer") de la tarjeta de crdito o dbito que presenta el
cliente.
El banco que en nombre del vendedor recibe la transaccin ("acquirer") y
en el cual reside la cuenta en la que a ste se le va a liquidar el pago.

La red de medios de pago ("scheme") como VISA o MasterCard.

El proceso de pago es como sigue:

1. Una vez realizado el pedido, el comprador proporciona su nmero de tarjeta
al vendedor a travs de la red.
2. El centro servidor donde reside el vendedor enva la transaccin al banco
"acquirer" o directamente a la red de medios de pago. Este envo suele
producirse fuera de la red pblica y se realiza de forma anloga a como se
efectuar desde una terminal punto de venta (TPV) fsico que existiese en
una tienda real.
3. El banco receptor pide autorizacin al banco emisor a travs de la red de
medios de pago.
4. Si la transaccin se autoriza, la liquidacin del pago (transferencia de dinero
desde la cuenta del comprador en el banco emisor hasta la cuenta del
vendedor en el banco receptor) se realiza a travs de la red tradicional de
medios de pago.
Como puede observarse el punto crtico de este proceso se produce cuando el
comprador enva su nmero de tarjeta al vendedor a travs de una red pblica
potencialmente insegura como Internet. El estndar que se utiliza en Internet para
asegurar esta transferencia da datos es el SSL (del Ingls, Secure Sockets
Layer).Para la realizacin de una transaccin utilizando SSL se requiere de dos
elementos:
1. Que el vendedor se haya certificado con una organizacin reconocida por
las partes, lo que supone un procedimiento administrativo y el pago de unas
tarifas de alta, as como la renovacin de tal certificacin.
2. Que el comprador utilice un visor o navegador ("browser") compatible como
SSL.
3. Con el uso del SSL:
4. El comprador tiene garanta de que el vendedor es quien dice ser y que, por
tanto, no est entregando su nmero de tarjeta a un posible impostor.
5. La informacin que enva el comprador se cifra, impidiendo el acceso a la
misma por alguien distinto al vendedor.
6. Se garantiza la no-manipulacin de los datos entre el comprador y el
vendedor.
7. La versin 3 de SSL permite la autenticacin del comprador, que debe
recibir sus claves previamente de una autoridad de certificacin.
Lo que SSL no garantiza es el aspecto econmico de la transaccin, de tal manera
que slo con proporcionar un nmero de tarjeta vlido con saldo suficiente
cualquier persona podra intentar comprar electrnicamente de forma fraudulenta,
sobre todo si no existe una entrega fsica de los bienes en s con una autoridad de
certificacin. Ante esta limitacin, en 1995 se constituyeron dos grupos de trabajo
liderados respectivamente por VISA y MasterCard, que comenzaron a definir dos
estndares incompatibles para asegurar las transacciones dentro de Internet.

Afortunadamente, a principios de 1996 debido a la presin del mercado

(consumidores, vendedores, y fabricantes de tecnologa) ambos grupos se
fusionaron para la definicin del estndar SET (SecureElectronicTransactions) en
el que participan adems de VISA y MasterCard, empresas como Microsoft,
Netscape, IBM, Terisa, GTE, SAIC, VeriSign y otras compaas tecnolgicas. SET
resuelve las siguientes necesidades:
1. Confidencialidad de los datos, tanto econmicos, como respecto a la
naturaleza de los bienes comprados.
2. Integridad de los datos en la transaccin, sin la posibilidad de
modificaciones intermedias.
3. Autenticacin del comprador como legtimo usuario de un medio de pago.
4. Autenticacin del comercio como poseedor de una cuenta de liquidacin
con un banco vendedor.
5. Compatibilidad entre mltiples plataformas "hardware" y "software".
Antes de poder realizar una transaccin SET, el cliente debe poseer un medio de
pago y recibir un certificado de la institucin financiera emisora que incluye la firma
digital de esa institucin y una fecha de expiracin. De igual manera, cada
comercio debe tambin certificarse con la institucin financiera donde posee la
cuenta de liquidacin. As, cada uno de los agentes (comprador, vendedor, banco
emisor, banco adquirente) de una transaccin posee una firma digital emitida por
una autoridad de certificacin SET.

Tarjetas chip
En pleno desarrollo, las tarjetas chip o tarjetas inteligentes son aquellas que
poseen una capacidad de almacenar informacin en un chip que incorporan.
Fundamentalmente esta informacin suele ser:
Una identificacin que incluye determinadas claves cifradas.
Una cantidad de dinero disponible.
Antes de comprar es preciso cargarlas con dinero a travs de un cajero
automtico. Tras realizar esta operacin funcionan como si contuvieran dinero en
efectivo ("cash"). Este tipo de tarjetas son ideales para realizar micro pagos, tanto
en el comercio del mundo fsico como en el virtual. No obstante, su utilizacin en
el comercio electrnico requiere de un dispositivo conectado a la computadora
personal, un mdem o lnea de telfono que permita su lectura y actualizacin al
realizar transacciones por la red. En contrapartida, la existencia de "inteligencia"
local posibilita su utilizacin para mltiples aplicaciones: cupones de descuento,
aplicaciones de fidelizacin y almacenamiento de datos especficos del cliente.

CyberCash
Procedente de la compaa Verifone, especializada en terminales punto de venta,
CyberCash es un sistema de realizacin de transacciones en Internet mediante el
uso de tarjetas de crdito. Una vez realizada la compra, el comprador enva sus
datos cifrados al vendedor. Este aade sus propios datos que lo identifican y
solicita autorizacin a CyberCash. A partir de aqu, CyberCash se comunica con la
red tradicional de medios de pago, y una vez obtenida la autorizacin de la
transaccin, se la pasa al comercio.
CyberCash tiene una fortaleza basada en la emisin de ms de 400,000 carteras
de clientes y la conexin con el 80% de los bancos estadounidenses pero puede
verse seriamente afectada por la puesta en marcha de SET, que reducira
sensiblemente el valor aadido de esta solucin, por lo que est intentando
adaptarse al nuevo estndar.

First Virtual
First Virtual (FV) es un sistema de pagos operado por First USA y EDS, basado en
el mantenimiento de cuentas virtuales de clientes que se liquidan peridicamente
contra tarjetas de crdito.
Cada posible comprador debe darse previamente de alta, recibiendo un nmero
de identificacin personal (NIP) slo utilizable en transacciones por Internet. Al
hacer cada transaccin, el comprador enva su NIP por correo electrnico al
vendedor, el cual lo comprueba contra FV. Una vez realizada la operacin de
compra, FV solicita a travs de correo electrnico la aceptacin del comprador, por
lo que no se precisa ningn elemento de cifrado para proteger los mensajes, y
procede a realizar el cargo en la cuenta. FV se convierte as en un centro de
compensacin independiente de los bancos tradicionales y al liquidar las
operaciones peridicamente, posibilita el uso de este medio para micro pagos.

MERCADOTECNIA EN INTERNET
La mercadotecnia en Internet es el estudio de las tcnicas del uso de Internet para
promocionar y vender productos y servicios. Estas estrategias y tcticas se
plasman dentro de un plan de mercadotecnia en lnea que incluyen la publicidad
de pago por clic, los anuncios en pginas web, los envos de correo masivos, la
mercadotecnia en buscadores (incluyendo la optimizacin en buscadores), la
utilizacin del Social Media Marketing o redes sociales y la mercadotecnia de
bitcoras o blogs.

Definicin y alcance
La mercadotecnia en Internet es un componente del comercio electrnico. Puede
incluir la gestin de contenidos, las relaciones pblicas, la reputacin en lnea, el
servicio al cliente y las ventas. El comercio electrnico y la mercadotecnia en
Internet se han vuelto ms populares en la medida en que los proveedores de
Internet se estn volviendo ms accesibles. Ms de un tercio de los consumidores
que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como
medio para realizar sus compras.
Es uno de los cuatro paradigmas de mercadotecnia, segn PhillipKotler, que una
empresa debe elegir como base para la aplicacin de una estrategia.
Resultado de la aplicacin de tecnologas de la informacin para el mercadeo
tradicional.

Historia
La mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los aos 90 en forma de
pginas web sencillas, que slo contenan texto y que ofrecan informacin de
productos. A fines de la dcada de 90, surgieron en Estados Unidos los
denominados "webmercials" (por la combinacin de los trminos "comercial" y
"web"). La nueva forma de publicitar surgi a partir de la necesidad de los grandes
peridicos de competir eficazmente con los crecientes medios enteramente
digitales.1 El paso ms reciente en esta evolucin fue la creacin de negocios
completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos y
servicios.

Las 4 efes de la mercadotecnia en lnea

Como comenta Paul Fleming en Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva, las 4
F's de la mercadotecnia en Internet seran:

Flujo: Segn Fleming, flujo es el estado mental en que entra un usuario de

Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de
interactividad y valor aadido.

Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, est en camino

de ser captado, pero para que el flujo de la relacin no se rompa, queda
dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir pginas
teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnologa. Se refiere a un
homenaje atractivo, con navegacin clara y til para el usuario.

Feedback: La relacin se ha comenzado a construir. El usuario est en

estado de flujo y adems no se exaspera en su navegacin. Ha llegado el
momento de seguir dialogando y sacar partido de la informacin a travs
del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al
cliente qu le gusta y qu le gustara mejorar. En definitiva, dialogar con el
cliente para conocerlo mejor y construir una relacin basada en sus
necesidades para personalizar en funcin de esto la pgina despus de
cada contacto.

Fidelizacin: Internet ofrece la creacin de comunidades de usuarios que

aporten contenidos de manera que se establezca un dilogo personalizado
con los clientes, quienes podrn ser as ms fieles.

Modelos de Negocio
La Mercadotecnia en Internet est asociada con diversos modelos de negocio. Las
principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a
Consumidor (B2C), servicios ofrecidos por una agencia de mercadotecnia en
lnea. El B2B (por sus siglas en ingls Business to Business) consiste en
compaas que hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en
vender directamente al consumidor final. Cuando se origin La Mercadotecnia en
Internet el B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran ms
complejas y llegaron despus. Un tercer y no tan comn modelo de negocio es el
de usuario a usuario (P2P) donde los individuos intercambian bienes entre ellos.
Un ejemplo de P2P es BitTorrent, que est construido sobre una plataforma de
usuarios que comparten archivos o ficheros.

Limitaciones
Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto
para compaas como los consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden
provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada informacin en sus
pginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la
pgina. Adems, la Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar
ni probar los productos antes de comprarlos.

Problemas de seguridad
Tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los
negocios electrnicos, la seguridad es un tema de importancia. Muchos
consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red por que no
confan que al entregar su informacin personal esta se mantenga privada.
Recientemente, algunas compaas que realizan negocios en lnea han sido
encontradas entregando o vendiendo informacin de sus propios clientes. Varias
de estas empresas poseen garantas en sus pginas web, declarando que la
informacin de sus consumidores se mantendr en privado. Al vender la
informacin de sus clientes estas compaas rompen sus propios compromisos de
privacidad, publicados en sus sitios web. Algunas de las compaas que compran
esta informacin permiten a los usuarios ser quitados de las listas. Sin embargo
muchos consumidores desconocen que su informacin est siendo difundida y no
pueden detener la transferencia de informacin entre compaas.
Los problemas de seguridad son de gran importancia y las compaas en lnea
han estado trabajando duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es uno
de los mtodos principales para lidiar con los problemas de privacidad y seguridad
en Internet. El cifrado se puede definir como la conversin de datos en cifras
codificadas. Estas cifras no pueden ser fcilmente interceptadas a menos que un
individuo est autorizado por el programa o la compaa que realiz en cifrado. En
general, cuanto ms slido es el cifrado, mejor es la proteccin de los datos. Sin
embargo, cuanto mejor es el cdigo de cifra miento, ms caro se vuelve el cifrado
de datos.

Impacto en la industria
La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias
incluyendo la msica, la banca y los mercados de segunda mano. En la industria
de la msica muchos consumidores han comenzado a comprar y descargar
archivos MP3 en Internet en lugar de comprar msica en soporte CD. El debate

sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en una

preocupacin mayscula para aquellos en la industria de la msica.
La Mercadotecnia en Internet tambin ha afectado a la industria bancaria. Ms y
ms bancos estn ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en
lnea. Se cree que la banca en lnea ha sido atractiva a los consumidores debido a
que resulta ms conveniente que visitar una agencia bancaria. Actualmente ms
de 50 millones de adultos en los Estados Unidos utilizan la banca por Internet. La
banca en lnea es la actividad en Internet de ms rpido crecimiento. El
incremento en las velocidades de conexin a Internet es la razn principal de este
crecimiento. De aquellos individuos que utilizan Internet en Estados Unidos, un
44% realizan operaciones bancarias en la red.

OLTP
OLTP es la sigla en ingls de Procesamiento de Transacciones En Lnea
(OnLineTransactionProcessing) es un tipo de procesamiento que facilita y
administra aplicaciones transaccionales, usualmente para entrada de datos y
recuperacin y procesamiento de transacciones (gestor transaccional). Los
paquetes de software para OLTP se basan en la arquitectura cliente-servidor ya
que suelen ser utilizados por empresas con una red informtica distribuida.
El trmino puede parecer ambiguo, ya que puede entenderse "transaccin" en el
contexto de las "transacciones computacionales" o de las "transacciones en bases
de datos". Tambin podra entenderse en trminos de transacciones de negocios
o comerciales. OLTP tambin se ha utilizado para referirse a la transformacin en
la que el sistema responde de inmediato a las peticiones del usuario. Un cajero
automtico de un banco es un ejemplo de una aplicacin de procesamiento de
transacciones comerciales.
La tecnologa OLTP se utiliza en innumerables aplicaciones, como en banca
electrnica, procesamiento de pedidos, comercio electrnico, supermercados o
industria.

Requerimientos
El procesamiento de transacciones en lnea cada vez necesita ms recursos para
las transacciones que se propagan por una red y que pueden integrar a ms de
una empresa. Por esta razn, el software actual para sistemas OLTP utiliza
procesamiento cliente-servidor y software de intermediacin (middleware) que
permite a las transacciones correr en diferentes plataformas en una red.
En grandes aplicaciones, la eficiencia del OLTP puede depender de lo sofisticado
que sea el software de gestin de transacciones (como CICS en plataformas IBM)
o de que tcticas de optimizacin se utilizan para facilitar la gran cantidad de
actualizaciones concurrentes que se pueden producir en una base de datos
orientada a OLTP.
En los sistemas de bases de datos descentralizados ms exigentes, los
programas de intermediacin OLTP distribuyen el procesamiento de transacciones
entre varios ordenadores en una red. A menudo OLTP se integra en una
arquitectura orientada a servicios o en un servicio Web.

Beneficios
El procesamiento de transacciones en lnea tiene dos claros beneficios: la
simplicidad y la eficiencia.

Sobre la simplicidad:

La reduccin de la documentacin y la obtencin de previsiones de

ingresos y gastos de forma ms rpida y precisa son ejemplos de cmo
OLTP hace las cosas ms simples para las empresas.
Tambin proporciona una base concreta para la estabilidad de una
organizacin gracias a las actualizaciones oportunas.
Otro factor es la simplicidad de permitir a los consumidores la eleccin de la
forma en que desean pagar, por lo que es mucho ms atractivo que la de
hacer transacciones.

Sobre la eficiencia:

OLTP ampla la base de consumidores para una organizacin.

Los procesos individuales se ejecutan mucho ms rpido.

Inconvenientes
OLTP es una gran herramienta para cualquier organizacin, aunque en su
utilizacin hay algunas cuestiones en las que se debe pensar ya que pueden
suponer un problema: la seguridad y los costes econmicos o de tiempo.
Sobre la seguridad:

Una de las ventajas de OLTP es tambin un posible problema. La

disponibilidad a todo el mundo que estos sistemas ofrecen a las empresas
hacen a sus bases de datos mucho ms susceptibles a los intrusos y
hackers.

Sobre los costes:

En las transacciones B2B, las empresas deben ir fuera de lnea (offline)

para completar ciertos pasos de algunos procesos, causando que los
compradores y proveedores pierdan algunos de los beneficios de eficiencia
que el sistema proporciona:

Tan simple como es un sistema OLTP, la ms simple perturbacin en el

sistema tiene el potencial de causar una gran cantidad de problemas, que a
su vez pueden causar una prdida de tiempo y dinero.
Otro coste econmico es la posibilidad de que se produzcan fallos en el
servidor, esto puede causar retrasos en el servicio e incluso la perdida de
gran cantidad de informacin importante. Para eliminar este riesgo o, al
menos mitigarlo, se debe invertir en mecanismos de seguridad.

GLOSARIO DE TRMINOS COMUNES

Nmero Trmino

Definicin
Infraestructura de redes a escala mundial que se conecta
a la vez a todo tipo de computadores. Desarrollado
Internet
originariamente para los militares de Estados Unidos,
despus se utiliz para el gobierno, la investigacin
acadmica y comercial y para comunicaciones.
Red de ordenadores privada basada en los estndares
de Internet, utilizan esta tecnologa para enlazar los
recursos informativos de una organizacin, desde
Intranet
documentos de texto a documentos multimedia, desde
bases de datos legales a sistemas de gestin de
documentos.
Entrega de informacin, productos, servicios o pagos por
Comercio
medio de lneas telefnicas, redes de ordenadores o de
Electrnico
cualquier otro dispositivo electrnico.
Cualquier forma de transaccin comercial en la que las
Negocio
partes interactan en forma electrnica en lugar del
Electrnico
intercambio o contacto fsico directo.
Alojar, servir, y mantener archivos para uno o ms sitios
web. Es tambin conocido como hospedaje web,
Hosting
alojamiento web, web sitehosting, web hosting o
webhosting. El tipo de empresa que ofrece estos
servicios se denomina ISP (por Internet ServiceProvider).
Servidor
Es una forma de hosting en la que varios clientes
Compartido
comparten un mismo servidor.
Se conoce como servidor virtual a una particin dentro de
un servidor que habilita varias mquinas virtuales dentro
de dicho equipo por medio de diferentes tecnologas. Los
Servidor Virtual servidores virtuales tienen un lmite de uso de CPU y
memoria RAM (entre otros) que se dedica slo para ese
SDV dentro del servidor, y cada uno de ellos funciona
independientemente dentro de un mismo servidor, es

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decir que todos actan como jaulas dentro de un mismo

equipo. Por ejemplo, si uno de ellos est mal
administrado y trabaja en forma sobrecargada, no
afectar el funcionamiento del resto.
El uso exclusivo de todo un servidor por un nico cliente.
Servidor
Es una Forma de Hosting. Al ser dedicado, su costo
Dedicado
puede ser alto.
Servicio que permite establecer un acceso permanente a
Internet de alta capacidad, con un costo fijo,
Enlace
independientemente del tiempo de conexin y del
Dedicado
volumen de informacin transmitida, Existen compaas
que ofrecen ADSL, T1, wifi, dial-up, etc.
La Planificacin de Recursos Empresariales, o
simplemente ERP (Enterprise ResoursePlanning), es un
conjunto de sistemas de informacin gerencial que
ERP
permite la integracin de ciertas operaciones de una
empresa, especialmente las que tienen que ver con la
produccin, la logstica, el inventario, los envos y la
contabilidad.
CustomerRelationship Management, gestin de las
relaciones con el cliente. El CRM no es una nueva
CRM
filosofa de trabajo u organizacin, sino el resultado de
unir las antiguas tcnicas comerciales de los pequeos
establecimientos, con la tecnologa de la informacin.
SupplyChain Management (SCM). Es una solucin de
SCM
negocios enfocada en optimizar la planeacin y las
operaciones de la cadena de suministro de la empresa.
Las aplicaciones de Business Intelligence (BI) son
Business
herramientas de soporte de decisiones que permiten en
Intelligence
tiempo real, acceso interactivo, anlisis y manipulacin
de informacin crtica para la empresa.
Se enfoca en la identificacin de los procesos y
operaciones que aportan valor al negocio, desde la
Cadena
de
creacin de la demanda hasta que sta es entregada
Valor
como producto final. Michael Porter fue quien populariz
este trmino.
Los clusters o agrupamientos que ejecutan aplicaciones
utilizadas en el cmputo cientfico, donde lo ms
importante es obtener un alto desempeo, optimizando el
Cluster
de tiempo de procesamiento. Algunas aplicaciones de este
Aplicaciones
tipo son los ERP (Enterprise ResourcePlannig), BI
(Business Intelligence), Herramientas OLAP, KWS
(Sistemas basados en el conocimiento), ESS (Sistemas
de soporte para ejecutivos).

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De forma general, back-end hace referencia al estado

final de un proceso. Contrasta con front-end, que se
Back End
refiere al estado inicial de un proceso, interfaz del
administrador o programador de la aplicacin.
Front-end hace referencia al estado inicial de un proceso.
Front End
Contrasta con back-end, que se refiere al estado final de
un proceso, interfaz del usuario final.
Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas,
permite realizar un diagnstico rpido de la situacin de
cualquier empresa, considerando los factores externos e
FODA
internos que la afectan para poder delinear la estrategia
para el logro satisfactorio de las metas y objetivos
inherentes a la empresa.
Recopilacin y anlisis de informacin, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado,
Estudio
de
realizado de forma sistemtica o expresa, para poder
Mercado
tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratgico y operativo.
Organizacin que tiene participacin comercial de forma
tradicional, es decir, con instalaciones fsicas. Tambin
Negocio Brick
podemos encontrarlo escrito como Negocio Brick&Mortar
(por "ladrillo y cemento").
Organizacin que tiene participacin comercial de forma
Negocio Clic
electrnica nicamente. Tambin se denomina una
empresa "punto com"
Negocio Brick Organizacin que tiene participacin comercial de forma
and Clic
tanto fsica como electrnica.
B2B. Forma de comercio electrnico en donde las
Business
to
operaciones comerciales son entre empresas y no con
Business
usuarios finales.
B2C. De empresa a consumidor. Forma de comercio
Business
electrnico en donde las operaciones comerciales son
toConsumer
entre una empresa y un usuario final.
B2G. Consiste en optimizar los procesos de negociacin
Business
entre empresas y el gobierno a travs del uso de Internet.
toGovernment Se aplica a sitios o portales especializados en la relacin
con la administracin pblica.

BIBLIOGRAFIA
http://www.monografias.com/trabajos12/monogrr/monogrr.shtml
http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_en_Internet
http://es.wikipedia.org/wiki/OLTP