Marketing de relacionamento

Maria Tereza Garcia

Definies de marketing de relacionamento

O conceito de marketing de relacionamento (ou de relaes) surgiu na
dcada de 1970, mas apenas na dcada de 1990 tornou-se popular sua aplicao e explorao pelas empresas.
Em sntese, o marketing de relacionamento envolve a construo e manuteno de um relacionamento slido e estreito, baseado na lealdade entre
empresa e clientes.
McKenna (1992) destaca que o marketing de relacionamento est pautado em uma estratgia de negcios que busca construir, proativamente,
relacionamentos duradouros entre a organizao e os clientes, de forma a
aumentar o desempenho corporativo obtendo resultados sustentveis, por
meio da integrao dos clientes com a organizao.
Vale ressaltar que a estratgia de marketing de relacionamento pode ser
utilizada tambm para consolidar a relao entre a empresa e fornecedores ou
com os demais parceiros, j que se baseia no respeito e confiana mtuos.
No caso do marketing de relacionamento, assim como em alguns outros
conceitos de marketing, h certa confuso entre sua definio e a definio
dos instrumentos ou ferramentas usados para a sua realizao.
Muitos profissionais de marketing, e mesmo alguns autores, utilizam os
conceitos de marketing de relacionamento, marketing direto, CRM (Customer Relationship Management) e database marketing, como sinnimos, mas
na verdade tanto o database marketing como o CRM ou o marketing direto
so usados como ferramentas de aproximao com o pblico, propiciando o
fortalecimento de vnculos. Esse processo de proximidade e consolidao de
laos com os clientes que se denomina marketing de relacionamento.
H uma estreita ligao entre esses itens e eles se inter-relacionam da seguinte maneira: o database marketing um banco de dados. Nesse arquivo,

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as informaes so cadastradas e podem ser exploradas de modo a otimizar

as relaes com os clientes. O marketing direto um canal de correspondncia ou comunicao direta com o cliente que pode ser feita por carta (mala
direta), e-mail de marketing ou mesmo por telefone, oferecendo algum tipo
de benefcio, ou produto/servio que seja do interesse do perfil desse cliente.
O CRM na verdade a gesto de relacionamento com o cliente, composta
de um conjunto de ferramentas automatizadas para organizar os contatos
com o consumidor.
Marketing de relacionamento fazer uso de todos esses processos, utilizando o banco de dados, o CRM e o marketing direto para tentar proximidade com o cliente e buscar a sua confiana para estabelecer um relacionamento em longo prazo.
De acordo com Shaw e Stone (1993), marketing de relacionamento ,
para as organizaes, o ltimo estgio da implantao de programas de marketing com banco de dados.
Dessa forma, podemos perceber que o marketing de relaes apoia-se
nos bancos de dados (database marketing) e nos demais instrumentos utilizados pelo CRM para desenvolver peas de malas diretas inteligentes que
possibilitem, por meio de um conhecimento aprofundado desse cliente, oferecer benefcios que atendam s suas expectativas e necessidades.
Vale ressaltar que possvel fazer marketing de relacionamento tambm
sem o uso de todo o aparato tecnolgico, j que a sua essncia a aproximao com o seu target (pblico-alvo) e, consequentemente, o conhecimento
de suas preferncias. Uma empresa de menor porte, sem todos esses recursos, pode tambm desenvolver estratgias de marketing de relacionamento,
basta ter interesse e empenho.

Evoluo do marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento denominado por alguns autores
tambm como ps-marketing, ou seja, aes que so aplicadas aps as estratgias de marketing usadas para a conquista do cliente. O seu principal
objetivo construir uma relao embasada na confiana e proximidade seja
com clientes, com fornecedores ou qualquer outro pblico de interesse.
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Destaca-se que as organizaes pautadas na prestao de servios tm

ainda maior necessidade de obter um bom relacionamento com os seus
clientes, j que o cliente de servios, ou usurio, tem como principal referencial dessas empresas o atendimento recebido durante todo o processo
da prestao do servio. At o seu atendimento, a nica coisa com a qual o
cliente conta a expectativa e/ou promessa de um bom resultado.
Praticar o marketing de relacionamento procurar se aprofundar cada
vez mais nos anseios e expectativas do cliente e oferecer a ele exatamente
aquilo que ele procura.
Alguns autores apontam que a estratgia de marketing de relacionamento
no nova e que j era praticada por alguns antigos comerciantes que usavam
suas cadernetinhas para fazer anotaes sobre os clientes. Conheciam cada
um deles pelos seus nomes, sabiam suas preferncias e antecipavam-se aos
seus desejos buscando oferecer aquilo que esses clientes poderiam precisar.
Em filmes antigos ou novelas de poca, eventualmente so exibidas cenas
de alguns comerciantes que enviam mensagens a seus clientes de que esto
para receber determinadas mercadorias ou que naquele dia o prato servido
ser o de sua preferncia. Essas aes demonstravam a essncia do marketing de relacionamento conhecimento das preferncias do consumidor e
explorao desse conhecimento para conquistar e fidelizar esse cliente. Com
essa estratgia, mesmo sem conhecer as definies e tcnicas, esses comerciantes estavam aumentando a frequncia mdia no estabelecimento, propiciando aumento mdio no tquete (consumo maior por parte dos clientes
que j utilizam os servios da empresa), fidelizando e retendo o cliente.
Grnroos (2003) destaca que a funo do marketing de relacionamento
justamente estabelecer, manter e aumentar as relaes com os clientes,
de forma lucrativa e propiciando que os objetivos dos envolvidos nessa
transao sejam alcanados.
O autor ainda destaca que o relacionamento com os clientes pode ser
estabelecido em duas esferas: para atrair novos clientes ou para estabelecer uma relao mais perene com os clientes j conquistados, obtendo-se
maior lucratividade nessa relao.
Para proporcionar condies de maior reteno de clientes, a empresa
pode explorar alguma ferramenta de tecnologia que permita a esse pblico
maior interao com a organizao.
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Churchill Jr. e Peter (2005, p. 449) apontam que os meios interativos de

comunicao, envolvendo os meios eletrnicos e os prprios vendedores,
podem ser fundamentais no processo de reteno dos clientes, j que propiciam a oportunidade de esclarecimento sobre o uso do produto, divulgao
de lanamentos de produtos, entre outras informaes.
O mais importante que essas ferramentas no funcionam apenas em
um sentido, j que a interao e o relacionamento com o cliente pode propiciar tambm melhorias na organizao, nos produtos e servios oferecidos,
bem como um melhor direcionamento das aes da organizao, com base
nas contribuies, opinies e sugestes feitas pelo cliente nesses canais, os
autores (p. 449) apontam que esses canais tambm possibilitam a oportunidade de pesquisar interesses, expectativas e feedback das experincias dos
clientes no manuseio do produto e ainda complementam: Essa comunicao de mo dupla ajuda a empresa a aumentar o valor oferecido nas trocas.
Por meio dessas ferramentas, os clientes j retidos e fidelizados podem
auxiliar na conquista e reteno de novos clientes, j que com suas sugestes e contribuies, alm de auxiliar a empresa na melhoria de produtos e
servios e na prpria estratgia de relacionamento, podem tambm atingir
outras pessoas que passam a usar o produto ou servio devido s dicas de
utilizao ou aos depoimentos desses fiis consumidores.
Um relacionamento no construdo da noite para o dia; requer investimentos de tempo e dedicao por parte das organizaes para que se obtenha
conhecimento do target e possa alcanar sua confiana, respeito e fidelidade.
McKenna (1992, p. 4-5) aponta que o marketing de relacionamento necessita de uma ligao de longo prazo com o mercado para resultar na fidelizao do consumidor.
Para que o cliente possa se tornar fiel, necessrio que ele possa encontrar, alm do produto ou servio do seu interesse, presteza e bom atendimento por parte da organizao.
A Consultoria McKinsey divulgou um estudo mostrando que os clientes
fiis proporcionam mais que o dobro de faturamento do que os clientes
novos, j que as compras repetidas requerem menos investimentos das empresas. Dessa forma, cada vez mais as empresas procuram reter clientes, mas
essa reteno torna-se cada vez mais difcil.
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Marketing de relacionamento

Com o aumento da concorrncia no mercado, cada cliente tem sua disposio diversos fornecedores, quer seja de produtos quanto de servios.
Dessa forma, procura um fornecedor que lhe possibilite obter o objeto de
seu interesse, por um valor que julga ser justo e com as comodidades que
ele deseja obter.
Para conquistar ento esse consumidor cada vez mais exigente, os estabelecimentos precisam redobrar seus esforos, conforme aponta Vavra (1993,
p. 47): A nfase o reconhecimento da importncia de tratar cada cliente
individualmente e conduzir negcios de forma totalmente sob medida, no
importando o tamanho da empresa.
certo que com o crescimento dos ncleos sociais, ficou muito difcil para
as organizaes conhecerem seus clientes pessoalmente bem como suas
particularidades, que a essncia do marketing de relacionamento, como
ocorria com aqueles pequenos estabelecimentos retratados nos filmes e
novelas e, para que isso pudesse ser resgatado, foi necessria a criao de
alguns instrumentos.

O CRM Customer Relationship Management

Procurando minimizar a distncia que a impessoalidade do atendimento
a grandes contingentes de pessoas gera, muitos estabelecimentos implantam hoje sistemas como o CRM Customer Relationship Management, que,
mesmo com uma carteira de clientes bastante extensa, torna a empresa
capaz de gerenciar o relacionamento com cada um de seus clientes.
Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento engloba, em sntese, a juno da tecnologia da informao com estratgias de marketing, tendo como objetivo propiciar instrumentos para permitir
a prtica de atendimento e relacionamento de modo mais eficaz e produtivo
com o consumidor que se pretende fidelizar.
O CRM caracterizado como um conjunto de ferramentas que envolvem
sistemas informatizados, que so usadas com o intuito de armazenar dados
sobre as atividades e interaes dos consumidores com a empresa e automatizar parte do atendimento, oferecendo respostas mais rpidas e assertivas a esses clientes.

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Esses programas de CRM devem-se evoluo ocorrida na tecnologia da

informao (TI), que possibilitou, no final da dcada de 1990, que coleta, deteco, anlise, atualizao e cruzamento de dados do pblico de interesse
pudessem ser obtidos rapidamente e incorporados s estratgias de marketing, respondendo diretamente s necessidades desse pblico e criando
valor para a marca dessa organizao.
Na prtica, o CRM consiste em uma mudana de atitude das empresas,
que demonstra seu empenho para manter um relacionamento personalizado com cada um de seus usurios, em tempo real, de forma a propiciar
um atendimento individualizado e pessoal, reconhecendo e cuidando do
cliente.
Para isso, a empresa deve transformar os dados referentes aos consumidores em informaes, que quando selecionadas e analisadas pela organizao permitem que o cliente seja identificado com todo o seu histrico ligado
empresa e, dessa forma, possa receber a ateno e prestatividade necessrias para o imediato diagnstico e soluo da sua necessidade.
Com essa estratgia, possvel encantar, conquistar e, consequentemente, fidelizar o cliente. Com essa fidelizao, a empresa consegue obter muito
mais do que aumento em vendas ou no consumo mdio mensal desse consumidor, h a possibilidade de a empresa obter um cliente multiplicador e
disseminador de uma boa imagem dessa instituio, promovendo o denominado marketing boca a boca.
No entanto, deve-se ressaltar que apenas a disponibilidade desses dados
no suficiente para garantir a qualidade no relacionamento com esse cliente e a sua consequente conquista.
Por exemplo, no adianta disponibilizar, no banco de dados, todas as
informaes sobre periodicidade de compra, tipo de produtos ou servios
consumidos, preferncias do cliente, entre outros, para que os representantes comerciais, atendentes de call centers e integrantes do corpo de vendas
possam prestar um bom atendimento para esses clientes, respondendo
prontamente s suas dvidas, apresentando solues s suas dificuldades,
sugerindo servios essenciais para esse pblico, se esses funcionrios ou
prestadores de servio da corporao no souberem fazer uso adequado
desses dados ou no se comportarem com a solicitude e ateno necessrias
para prestar um bom atendimento.

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Marketing de relacionamento

O treinamento para os funcionrios dos diversos departamentos da empresa e, mais especificamente, daqueles profissionais que atuem diretamente no relacionamento com esses clientes muito importante para que as
estratgias estabelecidas com a explorao do CRM obtenham sucesso. J
ao contrrio, um profissional despreparado, por mais que tenha subsdios
e ferramentas desenvolvidos para lhe dar todo o suporte necessrio, pode
utilizar mal esses instrumentos e colocar a perder todo o investimento feito
pela empresa.
Deve-se aqui ressaltar que a empresa tambm precisa ter um bom planejamento para a utilizao dessas informaes, de modo a transform-los realmente em benefcios para os seus consumidores e no us-los na tentativa
de empurrar novos servios ou produtos, o que pode (e normalmente tem)
um resultado contrrio ao esperado, ou seja, acaba por afastar esses clientes
em vez de conquist-los e ret-los.
Um atendimento de qualidade, prestado por pessoas treinadas para a
correta utilizao dos dados disponibilizados pelo CRM, pode aumentar a
lucratividade da empresa pela reteno dos clientes e aumento considervel
das relaes desses consumidores com a empresa.
Um exemplo disso de uma editora de revistas semanais em que um
cliente insatisfeito com os constantes atrasos na entrega de sua revista resolve cancelar sua assinatura. Ao ligar para a rea de atendimento ao cliente
para solicitar seu cancelamento, detectado pela rea de atendimento que
o motivo para os constantes atrasos est justamente na logstica de entrega
no condomnio onde o assinante reside e no no sistema de entrega da editora. Ao esclarecer esse problema, o cliente opta por receber a revista em seu
endereo comercial, passando a receb-la pontualmente.

Otimizao do CRM e do database

Muitas organizaes acabam aderindo a modismos e incorporando ferramentas ou estratgias sem domin-las totalmente.
Administrar dados e utilizar de forma estratgica as informaes essencial para quem quer realmente fazer uso de uma poltica de marketing de
relacionamento. Assim, o primeiro passo a ser dado saber exatamente que
informaes devem ser inseridas no database e quais dados podem ser des-

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Marketing de relacionamento

cartados. Por exemplo, para que pedir para o cliente responder um formulrio com a data de nascimento e inserir essa informao em um banco de
dados se no se pretende fazer qualquer tipo de ao de relacionamento no
aniversrio desse cliente?
No vale a pena extrair do consumidor informaes que nunca sero
usadas em seu prprio benefcio. Deve-se destacar que esse banco de dados
deve ser atualizado periodicamente para evitar problemas ou constrangimentos como oferecer descontos na aquisio de algum produto ou servio
que o cliente acaba de comprar da empresa (e pelo preo original sem
qualquer desconto).
Por meio do database marketing, possvel saber quantas vezes um consumidor trocou o seu produto ou reclamou dele, saber seu nvel de escolaridade e se, de repente, a dificuldade em lidar com o produto adquirido no
est no fato de o cliente no conseguir entender os seus mecanismos de
funcionamento ou no ter alguma plataforma de trabalho compatvel.
Atravs do database, pode-se acompanhar quase tudo o que se relaciona
com o cliente ou prospect (pblico que tem o perfil para se tornar cliente da
empresa e que est sendo trabalhado pela organizao para ser conquistado) e, ento, usar a estratgia mais adequada para se relacionar com ele. Por
exemplo, se o cliente tem microcomputador, e-mail e usurio habitual da
internet possvel se comunicar com ele atravs desse veculo, ou usando
uma mala direta ou telemarketing, oferecer horas grtis de navegao para
esse cliente em especial.
O marketing de relacionamento mais usado para manter os clientes que
a organizao j tem ou para premiar um cliente por fidelidade, porm
usado tambm com eficcia para atrair clientes que se identifiquem com o
produto ou servio que a organizao tem para oferecer.
Para que a administrao desse banco de dados seja eficaz, essencial
que toda a empresa esteja envolvida e comprometida com o levantamento
de dados dos clientes, as atualizaes e a manuteno desses arquivos, alm
do uso adequado desse material.
Vale ressaltar que a alimentao peridica do sistema e a manuteno
dos dados frequentemente so processos to importantes quanto a implantao do sistema. Alm disso, a empresa deve estar atenta para mudanas no
sistema, no banco de dados ou quaisquer outras que se faam necessrias,
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Marketing de relacionamento

percebendo essas necessidades pelas alteraes no mercado e/ou no comportamento dos consumidores.
O CRM, portanto, pode e deve conter mais do que apenas dados dos
clientes. Para poder continuarem competitivas importante que as empresas mantenham em seus bancos de dados informaes que propiciem:
 monitorar as mudanas no ambiente externo;
 acompanhar alteraes propostas pela concorrncia;
 desenvolver novos segmentos ou nichos no mercado;
 oferecer novos canais de distribuio;
 efetuar mudanas nos produtos/servios oferecidos;
 ampliar linha de produtos e servios;
 buscar integrao com os stakeholders (fornecedores, acionistas, clientes e demais pblicos de interesse);
 melhorar atendimento aos clientes;
 construir uma imagem mais slida para a empresa.
Com os dados sempre atualizados e o desenvolvimento de um sistema
de anlise mercadolgica aprofundada, a organizao estar preparada para
tomar rapidamente as decises mais acertadas, mantendo-se continuamente competitiva, j que estar em condies de fazer as adaptaes e mudanas necessrias para permanecer atraente e valiosa frente aos olhos dos seus
pblicos.

Outros pblicos do marketing de relacionamento

Os clientes no so os nicos a serem conquistados por estratgias implantadas com o CRM.
McKenna (1992) ressalta que para oferecer bens e servios mais adequados aos consumidores deve-se pensar alm do consumidor. Assim, o marketing de relacionamento deve envolver outros integrantes da cadeia, ou
seja, todos os elos que direta ou indiretamente possam afetar o consumidor,
devem ser alvos tambm de uma ao de relacionamento. Esses elos envol93

Marketing de relacionamento

vem o relacionamento com os fornecedores, com funcionrios ou prestadores de servios e com os distribuidores.
Funcionrios e colaboradores em geral devem ser alvos de aes que
visam sua conquista, de modo a envolv-los ainda mais nas aes empresariais, transformando-os em multiplicadores de todas as inovaes da organizao. importante destacar que todos os funcionrios gostam de trabalhar para uma empresa da qual possam se orgulhar, principalmente quando
se sentem parte integrante do sucesso dessa organizao.
Fornecedores tambm podem e devem ser alvos de ateno de algumas
empresas. Nessa poca em que as organizaes procuram se pautar pela
transparncia e pela responsabilidade social, os parceiros comerciais tm
merecido cada vez mais ateno das empresas, principalmente para as empresas que devem prestar contas das suas certificaes de qualidade.
As organizaes que tm a certificao ISO dependem dos fornecedores
para manter o padro de qualidade dos produtos ou servios e, dessa forma,
buscam cada vez mais atingir parceria e cumplicidade com esses parceiros,
j que o sucesso da sua empresa depende de um bom relacionamento com
esses fornecedores. Um bom relacionamento com os fornecedores pode viabilizar o sucesso de diversas estratgias, ou ao menos o cumprimento dos
prazos. Ouvir sugestes e opinies dos fornecedores pode tornar-se bastante produtivo, alm de criar laos que possibilitem obter relacionamentos
mais estveis.
O dinamismo do mercado faz com que muitas empresas precisem alterar tambm rapidamente sua rotina de produo, seus prazos de entrega,
as quantidades a serem entregues e, para que possam arcar com essas mudanas nos compromissos assumidos, essencial que possam contar com
fornecedores que estejam dispostos a abraar tambm esse desafio, mobilizando, muitas vezes, seus funcionrios, mudando suas rotinas etc. Para isso,
importante que o fornecedor tenha sido conquistado anteriormente pela
empresa, em uma relao de parceria e comprometimento mtuo.
Muitas vezes, a necessidade de apoio vem justamente do lado oposto do
canal, ou seja, do distribuidor ou revendedor da organizao que tambm
um alvo potencial do marketing de relaes. Problemas que envolvem
prazos ou formas de entrega, questes de exposio de produtos, ou quaisquer outros itens pertinentes relao fabricante ou produtor X revendedor

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ou distribuidor podem ser evitados se a organizao tiver uma poltica de

relacionamento com esses distribuidores ou revendedores.
Com isso, possvel perceber que o marketing de relacionamento envolve uma cadeia de relaes, para que a empresa possa conquistar efetivamente o seu cliente, precisa tambm conquistar e fidelizar funcionrios, fornecedores, distribuidores e outros pblicos que estejam de alguma maneira
envolvidos ou inter-relacionados com os negcios da empresa.

Marketing one-to-one
e o encantamento dos clientes
Que todos os consumidores gostariam de ser tratados como nicos no
novidade, e a introduo do marketing de relacionamento foi justamente o
primeiro passo nesse sentido. Para alguns autores, no entanto, as primeiras
propostas de marketing de relacionamento envolviam apenas customizao
em massa ou, ainda, o desenvolvimento de produtos ou servios ajustados a
um determinado segmento de mercado.
J marketing one-to-one (O2O) ou um a um a estratgia que tem como
objetivo particularizar ou personalizar servios e a comunicao para cada
cliente, de modo a oferecer o que realmente atenda as necessidades particulares desse cliente.
Mais especfico do que o marketing de nicho (que trabalha com pequenos segmentos) o marketing one-to-one tem como segmento o indivduo,
ou seja, customiza benefcios, valores e linguagem para cada consumidor.
Para praticar o marketing O2O, preciso conhecer o perfil de cada consumidor, bem como particularidades do seu comportamento, para poder atend-lo em todas as suas especificidades.
Essa relao de proximidade pode ser explorada estrategicamente, a cada
oportunidade, transformando o cliente em foco de ateno total da organizao, por tempo integral. A recompensa desse tipo de relao o estabelecimento de total confiana do cliente em relao empresa, resultando em
encantamento e lealdade.
Dependendo do porte da empresa, muitas vezes esse gerenciamento de
relacionamento feito de forma intuitiva, aproveitando a proximidade que
se tem com seus consumidores.
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Marketing de relacionamento

o caso, por exemplo, de um cabeleireiro que, conhecendo o gosto de

um cliente que frequenta seu salo h muito tempo, sugere um novo corte
porque imagina que agradar em cheio a esse consumidor.
Entretanto, por mais proximidade que se tenha com os clientes, o marketing O2O pode ser muito favorecido por um pequeno banco de dados que
facilite essa relao. Esses dados podem conter alm de nome, endereo,
telefone, caractersticas, gostos e preferncias pessoais, hbitos de compra,
necessidades, expectativas e possibilidades financeiras, entre outras informaes. No caso do exemplo anterior, o cabeleireiro pode conhecer bem o
cliente e sugerir algumas mudanas, mas para aplicar a cor correta da tintura,
por exemplo, importante que tenha essa informao anotada juntamente
com seus demais dados.
Garcia et al. (2006, p. 44-45) ressaltam que os dados contidos nesse banco
possibilitam que seja oferecido um atendimento personalizado aos clientes
e mencionam o caso de empresas que trabalham com entregas em domiclio que costumam utilizar os dados do sistema de identificao da chamada
para oferecer outros produtos e servios que possam interessar para o cliente. Os autores exemplificam com o caso de um pet shop de So Paulo que
identifica o nmero do telefone das ligaes recebidas e, por esse nmero,
consegue detectar todos os dados do cliente e, dessa forma, ao receber um
contato para encomenda de rao, acaba aproveitando a oportunidade para
avisar que j est para vencer o prazo de vacinas do animal de estimao do
cliente. Alm disso, os autores completam que o pet shop ainda pode usar
esse contato para divulgar seus produtos ou servios, especialmente aqueles usados pelo cliente e que estejam em promoo.
Conforme exemplo anterior, vale destacar que uma empresa pode conquistar e fidelizar um cliente simplesmente por se antecipar s suas necessidades. Estreitar a proximidade com os consumidores sempre traz bons resultados, j que todo consumidor anseia em ser reconhecido e tratado como
algum especial.
Garcia et al. (2006, p. 44) exemplificam essa forma de tratamento, relatando como exemplo uma livraria em que o dono ou atendente do estabelecimento, ao atender um cliente que adquire regularmente livros sobre animais
pode aproveitar essa oportunidade para promover maior proximidade com
esse cliente:

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Marketing de relacionamento

...antecipando a ele que recebero um lanamento justamente sobre o tema do seu

interesse e perguntando se gostaria de ser avisado assim que o livro chegasse, ou, ainda,
se gostaria que um exemplar fosse guardado ou entregue em seu endereo.

O fortalecimento dessa relao um a um no ocorre apenas pelo estreitamento dos laos comerciais. Como em qualquer outra forma de relao,
atentar para detalhes pessoais tambm pode ser um forte estratagema
para encantar o pblico. No entanto, nesse caso, mais do que no relacionamento comercial, preciso conhecer certos detalhes sobre a pessoa com
a qual est se relacionando para evitar causar mais constrangimentos do
que emoes positivas.
Um exemplo comum de empresas que, buscando mostrar proximidade, tratam o cliente pelo primeiro nome. No caso de clientes que tm
nomes duplos como Ana Paula, Pedro Henrique, Joo Manoel etc. e entre
seus familiares e amigos conhecido pelo segundo nome, a atitude da
empresa em vez de provocar aproximao acaba demonstrando ainda
mais o distanciamento. Dessa forma, Garcia et al. (2006, p. 45) apontam
que as relaes entre consumidores e empresas no precisam se restringir
aos aspectos comerciais, podem ser usadas para cumprimentar o cliente
por uma data comemorativa, como o seu aniversrio, aniversrio de casamento ou outros. Porm, os autores ressaltam que para se adotar atitudes
de aproximao particular necessrio tomar alguns cuidados, por exemplo, ao usar o banco de dados para cumprimentar o cliente pela passagem do Natal, Pscoa, Ano Novo e outras, necessrio antes saber se os
clientes no pertencem a religies que de alguma forma no comemoram
essas datas ou as celebrem em outros dias do calendrio, evitando assim,
constrangimentos.
Caso esses cuidados sejam tomados, a demonstrao de conhecimento
e interesse pelo cliente, por parte da organizao, oferecendo os servios
que realmente sejam do seu interesse, premiando-o por sua fidelidade e
ainda oferecendo alguns outros benefcios em ocasies ou situaes especiais pode resultar em uma parceria de longo prazo. Sentindo-se satisfeito com o atendimento da empresa e querendo compartilhar o carinho
e a ateno recebidos, esse consumidor pode ser um assduo indicador de
novos clientes, maximizando a rentabilidade da empresa com a conquista
desses novos clientes e com o aumento do consumo do cliente fidelizado.

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Marketing de relacionamento

Especificidades que auxiliam

no processo de fidelizao
Alguns fatores so determinantes no processo de fidelizao, entre eles
podemos citar a seleo do target, o posicionamento da empresa e a credibilidade que a marca/organizao desperta frente ao mercado.
McKenna (1992) chama a ateno para o fato de que o processo de marketing de relacionamento deve ter como incio a seleo do mercado-alvo,
por meio da identificao da empresa de suas potencialidades e a que necessidades especficas do mercado elas podem atender. Ou seja, no adianta
querer fidelizar clientes que anseiam por rapidez e praticidade, quando os
diferenciais oferecidos pela empresa so justamente a qualidade e o cuidado com os detalhes na hora do atendimento do cliente, mas no tem como
prioridade o atendimento rpido.
Ao selecionar o segmento que se busca atingir, fica muito mais fcil para
a empresa obter credibilidade perante esse pblico, j que ela oferece exatamente o que o target anseia receber, propiciando uma relao harmoniosa
para os envolvidos.
Segmentando o mercado, a empresa, fazendo uso do database marketing, consegue concentrar seus esforos de comunicao e mdia em perfis
de bens determinados, obtendo melhores resultados do que conseguiria alcanar com o uso da publicidade tradicional.
O excesso de oferta e de abordagens no mercado pode gerar dvidas e
insegurana no consumidor. Na nsia de escolher o melhor fornecedor, esse
consumidor pode passar por diversos processos de experimentao, aumentando ainda mais a sua insegurana e frustrao ao se deparar com experincias negativas e decepcionantes.
No momento em que esse consumidor consegue encontrar uma empresa que efetivamente cumpre o prometido e que oferece os atributos que ele
estava procurando, encanta-se com sua descoberta e retribui tornando-se
leal empresa.
Essa lealdade vital para as organizaes, mas tambm muito importante para o consumidor, que obtm certo conforto com essa estabilidade no
relacionamento com o fornecedor, porque sabe que o comprometimento e
o esforo da empresa em lhe atender as expectativas evitaro desgastes e
estresse com o resultado final do servio prestado ou do bem fornecido.
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Marketing de relacionamento

importante ressaltar que essa credibilidade pode ser resultante no

apenas de experincias prprias, mas tambm de experincias de terceiros.
O depoimento de uma pessoa da confiana desse consumidor atestando a
idoneidade e o comprometimento da empresa j meio caminho andado
para a fidelizao tambm desse novo cliente.
No entanto, as experincias prprias sempre falam mais alto e, mesmo
com o aval de todo um grupo, possvel que um dos integrantes, por ter passado por uma experincia desagradvel com a empresa, no apenas passe a
discrimin-la como tambm procure influenciar o seu grupo de forma negativa em relao a essa organizao.
De qualquer forma, a real conquista de credibilidade no ocorre de uma
hora para outra. um processo lento, construdo passo a passo.
J quanto ao posicionamento de uma empresa, ele est diretamente
ligado ao relacionamento que essa empresa desenvolve com seus clientes,
j que o comportamento frente ao pblico determina a posio da organizao no setor em que atua.
No mercado, cada organizao ou mesmo marcas especficas de produtos e servios, ocupam uma posio diferente, tanto nas mentes quanto nos
coraes do pblico.
comum as marcas se posicionarem no mercado baseando-se em seus
atributos intangveis como a qualidade, confiabilidade, modernidade, entre
outros, porm esses atributos precisam ser percebidos pelos consumidores e
aceitos por eles para que possam ser agregados marca. essencial tambm
que colaboradores em geral da empresa compactuem com esse posicionamento para auxiliar na sua disseminao, por meio de suas atitudes. Por
exemplo, se o posicionamento na rapidez, ela tem que ser praticada por
todos os elos da empresa.
Algumas marcas so lderes em seus segmentos, outras, vice-lderes e algumas, ainda, nem sequer fazem parte das marcas lembradas pelos consumidores. Isso a hierarquizao do posicionamento, a ordem na escala de
conhecimento ou preferncia do consumidor que ela ocupa.
As marcas secundrias (que se posicionam abaixo da marca lder) necessitam empreender mais esforos para alcanar a liderana e, quanto mais
afastadas da liderana, maior dever ser o empenho dessa marca para atingir o pblico. Em relao s marcas que sequer chegam a ser conhecidas
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Marketing de relacionamento

pelo pblico, o que se deve ressaltar que essas empresas no agregaram,

perante os consumidores, valor s suas marcas de forma a diferenci-las dos
concorrentes, ou seja, no h nenhum benefcio agregado a essa marca que
a torne memorvel para determinado pblico.

Os 4Rs do marketing de relacionamento

Da mesma forma que o marketing pauta-se em um mix organizado em
4Ps (produto, preo, praa e promoo), estrutura proposta por Jerome
McCarthy, professor da Universidade de Michigan, que separou em quatro
grandes grupos as atividades exercidas pelo marketing, James Barnes (2002)
prope o uso de um modelo de 4Rs para o marketing de relacionamento.
Para o autor, um programa de marketing de relacionamento deve ser estabelecido em longo prazo, para assim criar valores efetivos para os clientes.
Em sua concepo, o marketing de relacionamento deve basear-se em: reteno, referncia (indicao), recuperao e relacionamento, detalhadas a
seguir.
 Reteno: envolve a manuteno dos clientes de interesse da empresa, por meio de um trabalho diferenciado que consiga exceder as
expectativas do pblico. Um fator a ser considerado que a reteno
custa bem menos que a aquisio de novos clientes. O foco desse processo deve estar na reteno voluntria desses clientes. importante
observar que usar aes de reteno de clientes baseadas em falta de
outras alternativas ou por meio de uma mecnica de programa de premiao que os mantenham presos empresa no deve ser considerado como poltica de reteno, j que essa estratgia de programas de
premiao contribui muito pouco para o sucesso no relacionamento
em longo prazo. Essa estratgia, muitas vezes, pode resultar no oposto
do que se espera. Logo que esse cliente tenha a chance de abandonar
a empresa, ele quebra o relacionamento e transfere seus negcios para
outra empresa. Portanto, a reteno resulta de um conjunto de aes
contnuas e monitoradas, no qual os clientes percebem mais valor que
o obtido em um relacionamento alternativo.
 Referncia: engloba o efeito de propagao de uma satisfao que
resultado de um trabalho bem feito com determinado cliente. Um
cliente satisfeito, ao propagar essa sua impresso de satisfao, acabar levando outras pessoas a se tornarem clientes. Clientes satisfeitos
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Marketing de relacionamento

com um bem ou servio so mais propensos a disseminar esse valor e

quanto maior a satisfao, maior o interesse em propag-lo. Quando
as pessoas recebem fortes recomendaes de utilizar produto ou servios de determinada empresa por parte de amigos, familiares ou outras pessoas nas quais confiam, apresentam grande tendncia de seguir essa indicao. Ento, no processo de relacionamento, os clientes
no apenas retornam empresa, como tambm trazem seus amigos e
influenciam outras pessoas.
 Recuperao: nem sempre a empresa acerta na relao com um consumidor, mas faz parte da administrao de uma carteira de clientes
buscar a recuperao daqueles consumidores que receberam tratamento aqum do esperado. Nenhuma empresa est livre de cometer
erros, isso ocorre em todas as organizaes, porm, essas falhas podem ser usadas como forma de buscar outra oportunidade frente a
esses clientes, demonstrando o empenho da empresa em conquistar
sua confiana e estabelecer uma relao de lealdade. Dessa forma,
importante o envolvimento de todos os profissionais da empresa na
recuperao desse cliente e o real empenho da empresa em corrigir
a sua ao equivocada. Para isso, alm de terem bom treinamento, os
funcionrios precisam ter tambm autonomia para resolver o problema do cliente quando este se apresente, j que ao esperar que seu problema seja analisado por diversas instncias hierrquicas e aguardar
por uma soluo, o cliente se desencanta com a empresa e acaba por
se frustrar enquanto aguarda por seu feedback. Vale ressaltar que esse
empenho no apenas pode recuperar esses clientes insatisfeitos como
tambm estabelecer um valor para clientes futuros, que percebem esses esforos por parte da organizao.
 Relacionamento: s se concretiza se o cliente se dispuser a fazer negcios com a empresa voluntariamente e por um perodo longo de
tempo. O essencial que o cliente mantenha o entusiasmo da relao
durante todo o perodo, j que a construo de um relacionamento
pressupe aproximao para conhecimento mtuo e isso faz com que
a empresa tenha condies de entender melhor esse cliente e atend-lo de forma a superar suas expectativas. Relacionamentos precisam
ser pautados na confiana e nas atitudes que levam a essa confiana,
como o comprometimento, a comunicao e o entendimento, o que
s obtido se os relacionamentos forem vistos como prioridade. Outro ponto relevante no relacionamento a necessidade de propiciar
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Marketing de relacionamento

emoes, que acarretam em satisfao, que acaba por resultar na fidelidade (BARNES, 2002).
A ideia central do marketing de relacionamento para Barnes (2002) que
o consumidor precisa ser tratado individualmente e, para isso ocorrer, necessrio haver um conhecimento profundo de seus hbitos, desejos, convices e conduta para que lhe possam ser oferecidos bens, servios e benefcios que o mantenham constantemente satisfeito, encantado e interessado
na preservao do relacionamento com aquela empresa. Essa satisfao resulta em benefcio tambm para a empresa, a qual se dispe a fazer essa
abordagem, j que, alm de um cliente fiel e um divulgador importante, ganhar ainda satisfao na relao, porque para a empresa tambm muito
desgastante quando ocorre insatisfao por parte dos consumidores.

Marketing de relacionamento em servios

A essncia da prestao de servios consiste em uma boa relao entre
o cliente e o prestador. Falar de marketing de relacionamento em servios,
deveria, portanto, ser quase redundante, mas nem sempre assim. Muitas
empresas de servios mantm distncia de seus clientes e no se esforam
nem um pouco por conhecer seus interesses, perdendo clientela e encontrando dificuldades para se manter no mercado.
As empresas que atuam no segmento de servios sobrevivem e se consolidam no mercado basicamente em virtude da qualidade de seu atendimento durante todo o processo do servio. Essas empresas necessitam, portanto,
de um bom relacionamento com seus clientes para continuar competitivas.
Para que se alcance a qualidade em servios necessrio que se conhea o valor demandado pelo cliente. Para que haja esse conhecimento, imprescindvel um bom relacionamento entre cliente e prestador. Com a oferta
desse valor ao cliente, surge a satisfao, que pode ser aumentada gradualmente conforme novos valores forem sendo oferecidos.
Dessa forma, fica claro que o marketing de relacionamento um processo que envolve investimento e esforo de comunicao, compensado por
feedback para que haja a manuteno dessa relao e a sua consolidao, o
que ocorre normalmente em longo prazo.
O relacionamento um fator preponderante de sucesso para a diferenciao da oferta de servios no mercado, j que a oferta de valor s se torna
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Marketing de relacionamento

possvel mediante incorporao do conhecimento adquirido ao servio

ofertado. Portanto, a estratgia de marketing de relacionamento possibilita
a oferta contnua de valor superior. Isso resulta em grandes benefcios tanto
para o fornecedor quanto para o cliente.
Os ganhos trazidos para a empresa com o marketing de relacionamento
envolvem:
 melhoria na qualidade dos servios, j que a interao com o consumidor, as sugestes e opinies auxiliam no aprimoramento;
 maior satisfao do cliente, que se sente parte integrante daquela empresa e percebe o respeito e a ateno obtidos ao encontrar modificaes e melhorias sugeridas por ele ou desenvolvidas para ele;
 lealdade do cliente que se sente respeitado e priorizado e passa a investir mais nessa relao;
 maior lucratividade pela reteno do cliente.
J para o cliente, os benefcios do marketing de relacionamento consistem em:
 ter a convico de poder receber periodicamente servios customizados s suas necessidades e que considera pessoalmente importantes;
 certeza de satisfao na aquisio do servio, j que por conhecer e
confiar no fornecedor os riscos do servio praticamente deixam de
existir;
 prazer e status por receber um servio personalizado e que visa ao
atendimento aos seus interesses;
 conforto e tranquilidade por ter o seu processo decisrio de compra
facilitado, principalmente se o servio adquirido for mais complexo e
que envolva riscos financeiros ou o seu ego.
Deve-se destacar que o impacto da lealdade afeta diretamente as relaes financeiras dos envolvidos, j que, para as empresas, a reteno dos
clientes custa menos do que a conquista de novos, alm disso, administrar
uma carteira com menos clientes e que tenha maior ndice de consumo demanda menos investimentos do que uma carteira com inmeros clientes
que realizem consumos mdios muito baixos. Para o cliente, no investir
tempo e dinheiro com a pesquisa frequente de fornecedores e no precisar
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Marketing de relacionamento

ter que refazer o servio empregando mais energia, tempo e dinheiro, so

fatores que apontam como grande vantagem ser um consumidor fiel e leal a
uma determinada empresa.

Ampliando seus conhecimentos

Aumentando a rentabilidade do cliente

com database marketing
Um exemplo prtico de como aumentar a rentabilidade com os clientes atuais e
gerar uma impresso positiva sobre o banco
(BRETZKE, 2009)

Para entender como uma instituio financeira pode usar o database

marketing para aumentar a rentabilidade, vamos apresentar o exemplo do
cross-sell (venda cruzada) de conta corrente direcionados aos clientes de
poupana de um banco.
Primeiramente, o banco usa o database marketing para construir um
modelo que utiliza os poupadores como varivel dependente. Uma tcnica
amplamente usada para esse fim a regresso logstica. A regresso logstica
vai percorrer o banco de dados de poupadores e incorporar, dentro da equao de regresso (ou recorte), aquelas variveis que explicam as principais
variaes dos mesmos. O modelo de resposta resultante, quando aplicado
para todos os clientes no database marketing (DBM), vai definir um intervalo
que representa um conjunto de atributos que indicaro que um determinado
cliente um candidato a correntista.
Os atributos que definem os clientes como aqueles que abririam uma
conta so poderosos por si mesmos para identificar o target para a venda
desse produto. E sero mais precisos que a estratgia de marketing baseada na anlise cruzada do DBM. Nesse caso, o banco apenas identificaria os
clientes com conta-poupana que no tm conta-corrente ativa. O banco do
exemplo pretende ativar somente aqueles clientes com predisposio para
abrir a conta-corrente e que tambm tenham um saldo mdio que resulte
num cliente rentvel para a instituio. Portanto, a instituio ir desenvolver
um segundo modelo de regresso logstica, que ir examinar os atuais poupadores para determinar as variveis que explicam a rentabilidade em termos
de saldo mdio na poupana, alm de outros atributos.
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Marketing de relacionamento

Quando aplicado ao banco de dados de poupadores, esse modelo ir

mostrar quais so os clientes rentveis e que montante de abertura de conta
teriam condies de efetivar.
O banco do exemplo vai ento combinar os dois modelos num terceiro
que ir percorrer o banco de dados inteiro com um algoritmo que ir representar a probabilidade conjunta de um solicitante de abertura de conta
corrente realizar o montante de depsito esperado.
Unindo o ndice esperado de que o cliente realize um certo montante de
depsito, a rentabilidade mdia prevista por solicitante de conta corrente, o
custo mdio por mala direta postada e as taxas histricas de resposta com
esse tipo de campanha, o banco poder identificar que ser mais lucrativo
enviar a mala direta para os trs primeiros grupos com o ndice esperado de
retorno mais alto e abandonar os outros sete que representariam prejuzo.
Portanto, os modelos preditivos trazem os seguintes benefcios:
 permitir identificar os clientes mais responsivos para o cross-sell de
conta-corrente os que mais precisam de uma conta-corrente e que
tero uma percepo positiva do seu banco, quando este lhe indicar o
que ele precisa;
 permitir identificar quais os clientes que iro solicitar a abertura da
conta com o depsito desejado;
 identificar o segmento dos clientes mais rentveis para realizar a campanha;
 reduzir drasticamente o tamanho do segmento a ser includo na lista
da mala direta, resultando em economia (economia que pagar com lucro o custo do desenvolvimento dos modelos preditivos, que tambm
podero ser usados na prxima campanha);
 permitir evitar os clientes que no so receptivos a esse tipo de venda
ou que no desejam esse tipo de produto.
Ao longo do tempo, realizar campanhas de venda apenas para aqueles clientes que tenham real necessidade do produto ou servio melhora a
imagem que os mesmos tm do banco, evitando solapar o esforo em construir um relacionamento estvel e duradouro para conquistar a lealdade e,
consequentemente, aumentar a rentabilidade.
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Marketing de relacionamento

A maximizao da rentabilidade ocorre quando os executivos de marketing empregam tcnicas estatsticas para predizer quem o cliente mais responsivo a uma determinada oferta de um produto ou servio em particular.
Alm disso, os modelos preditivos no se limitam a cross-selling. Pode-se
adaptar o mesmo modelo dos clientes atuais para prospects (no clientes),
identificando aqueles que so mais propensos a comprar os produtos e servios do banco, abrindo fontes inexploradas de novos clientes.
Em longo prazo, um database marketing integrado d aos executivos de
marketing e toda a organizao a oportunidade de refinar as suas estratgias
eficientemente, entender o valor do relacionamento com o cliente, conquistar a lealdade, e finalmente aumentar o lucro para a sua instituio.
O sucesso atualmente pertence s instituies financeiras que consistentemente conseguem prover servios de qualidade superiores e que encantam os clientes com essa capacidade. Alm disso, usaro o database marketing para ouvir os seus clientes, direcionando as estratgias para atender s
suas necessidades.

Atividades de aplicao
1. O que diferencia o marketing de relacionamento do database marketing?
2. De que forma podemos descrever o CRM (Customer Relationship Management)?
a) A juno da tecnologia da informao com estratgias de marketing.
b) Uma ao de marketing de relacionamento.
c) Um instrumento exclusivo para a produo de malas diretas.
d) Uma estratgia de marketing voltada para o recebimento do feedback do target.
3. Como possvel para uma empresa desenvolver estratgias de marketing de relacionamento sem contar com aparatos tecnolgicos?
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Referncias
BARNES, James G. Segredos da Gesto pelo Relacionamento com os Clientes
CRM. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento. Disponvel em: <www.bretzkemarketing.com.br/textos/artigos08.htm>. Acesso em: 21 set. 2009.
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24 set. 2009.
CHURCHILL JR., Gilbert; PETER, Paul J. Marketing: criando valor para os clientes. So
Paulo: Saraiva, 2005.
FITZSIMMONS, James; FITZSIMMONS, Mona. Administrao de Servios. Porto
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GARCIA, Maria Tereza; CAIM, Fbio; LOURENO, Silene; TRAJANO, Tnia. Marketing
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MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratgias bem-sucedidas para
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SHAW, Robert; STONE, Merlin. Marketing com Banco de Dados: database marketing. So Paulo. Atlas, 1993.
VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento (after marketing): como manter a fidelidade de clientes atravs do marketing de relacionamento. So Paulo: Atlas, 1993.

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