Administração Da Fidelidade

Comportamento do
Consumidor e Marketing
de Relacionamento
Autor
Fabiano Larentis
2009
Esse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
mais informaes www.aulasparticularesiesde.com.br
2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos
direitos autorais.
L321
Larentis, Fabiano. / Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. / Fabiano Larentis Curitiba:

IESDE Brasil S.A. , 2009.
144 p.
ISBN: 978-85-7638-983-5
1. Marketing de relacionamento. 2. Marketing. 3. Satisfao do

consumidor. 4. Cliente Lealdade. I. Ttulo.
CDD 658.812
Todos os direitos reservados.

IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482 Batel
80730-200 Curitiba PR
www.iesde.com.br
Sumrio
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor | 9
Introduo | 9
A sociedade e o consumo | 10
O comportamento do consumidor: definies e processos | 11
Classificaes de clientes e compra/consumo de produtos e servios | 13
Papis do consumidor e deciso de compra familiar | 14
Comportamento do consumidor e estratgias de marketing | 15
Noes bsicas de direito do consumidor | 16
Processo de deciso do consumidor | 23

Introduo | 23
Reconhecimento do problema | 24
Busca de informaes | 25
Avaliao das alternativas e deciso de compra | 26
Ato de compra | 29
Avaliao ps-compra, consumo e descarte | 30
Processo de deciso do consumidor: diferenas entre indivduos, famlias e organizaes | 32
Influncias sociais no comportamento do consumidor | 39

Introduo | 39
Influncias das classes sociais | 40
Influncias dos grupos de referncia | 42
Influncias culturais | 44
Influncias pessoais no comportamento do consumidor | 51

Introduo | 51
Caractersticas pessoais | 52
Motivaes e necessidades | 53
Percepes | 55
Atitudes | 56
Emoes e sentimentos | 57
Envolvimento | 58
Aprendizagem | 59
Tipos de tomada de deciso do consumidor | 67

Introduo | 67
Decises rotineiras | 68
Decises limitadas | 70
Decises extensivas | 70
Os tipos de deciso e as aes de marketing | 72
Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e caractersticas | 79

Introduo | 79
Definies de marketing de relacionamento | 80
Satisfao, valor e lealdade | 81
Relacionamento interno, com consumidores finais e com empresas | 84
Nveis de relacionamento | 85
Relacionamentos e tecnologia | 86
Planejamento do relacionamento: aplicaes estratgicas e tticas | 89

Introduo | 89
Estratgias de marketing de relacionamento | 89
Programas de satisfao | 93
Programas de fidelidade | 94
Administrao da fidelidade | 99
Introduo | 99
Tipos de programas de fidelidade | 100
Estruturao de programas de fidelidade | 102
Pesquisa sobre programas de fidelidade no Brasil | 102
Programas de reduo de desero e de reconquista de clientes | 104
Requisitos de desempenho do relacionamento | 111

Introduo | 111
Importncia de ouvir o cliente | 111
Mensurao da satisfao | 112
Mensurao da fidelidade | 116
Valor do cliente | 118
Investimento nos relacionamentos X retorno s empresas | 119
Preparao e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente | 123

Introduo | 123
Estrutura para atendimento ao cliente | 124
Atendimento e tecnologia: internet e telefonia computadorizada | 126
Competncias do profissional de atendimento ao cliente | 128
Dificuldades no atendimento ao cliente | 129
Gabarito | 135
Referncias | 141
Na atualidade sabido da importncia dos clientes s empresas. Sem

cliente, no h empresa. Desta forma, profissionais das diversas reas organizacionais, em especial os profissionais de marketing, os quais lidam
com a compreenso e com o atendimento das necessidades dos mercados (em outras palavras, dos clientes), precisam compreender como esses clientes se comportam, como fazem suas compras, como usufruem
de servios e como consomem produtos. Alm disso, necessitam saber o
que fazer para que o cliente permanea comprando da empresa por um
bom tempo, mantendo um relacionamento duradouro. Ou seja, o gestor, em especial o de marketing, necessita saber a respeito do que trata o
comportamento do consumidor e o marketing de relacionamento, para
poder propor e implementar estratgias que permitam entender e atender melhor os clientes.
Sendo assim, esta disciplina trata dos aspectos bsicos referentes ao
comportamento do consumidor e ao marketing de relacionamento.
Abordam-se as definies bsicas, sua importncia para as organizaes, o papel do profissional de marketing nesse contexto. Alm disso,
so dadas sugestes para planos e respectivas implementaes, tanto
para questes ligadas ao consumidor quanto ao marketing de relacionamento.
O tema Comportamento do Consumidor est estruturado em cinco aulas. A primeira lida com as premissas bsicas a respeito do assunto. A segunda, com o processo de deciso de compra e consumo. A terceira, com
as influncias sociais e culturais que afetam o comportamento. A quarta,
com as caractersticas pessoais do consumidor. Finalmente, a quinta lida
com os tipos de deciso de compra.
Por sua vez, o tema Marketing de Relacionamento, tambm estruturado em cinco aulas, trata inicialmente das definies bsicas do tema
e importncia s empresas. Em seguida, na stima aula, aborda-se o

planejamento do relacionamento, considerando suas estratgias, os
programas de satisfao e os programas de fidelidade. Na oitava aula,
foca-se na administrao da fidelidade. Na nona aula, trabalha-se com
os requisitos para se avaliar o desempenho do relacionamento. Por fim,
na dcima, aborda-se a preparao e desenvolvimento de equipes no
atendimento ao cliente.
Administrao
da fidelidade
Introduo
Uma pressuposio comum, segundo Gummesson (2005), a de que uma melhora na qualidade percebida pelo consumidor aumentar sua satisfao, sua lealdade e sua lucratividade. Assim, segundo ele, o ciclo de vida do relacionamento com o cliente baseado na crena de que a habilidade
do fornecedor de satisfazer as necessidades e cumprir as promessas define as chances de reteno e
fidelizao.
Desta forma, Kotler e Keller (2006) comentam que existem duas formas principais de fortalecer
a reteno de clientes: uma erguer barreiras elevadas para impedir a mudana (como contratos de
uso de servios ou punies futuras); o outro mtodo, considerado melhor, entregar um alto grau
de satisfao, que por si j uma barreira mudana para fornecedores alternativos.
No entanto, Gummesson (2005) argumenta que satisfao por si s no garantia total de fidelizao, por haver muitas variveis consideradas no processo de compra e de consumo (o cliente busca por novidades em outros fornecedores mesmo estando satisfeito, pode estar mais satisfeito com
outras marcas ou continuar comprando por inrcia). Por outro lado, o autor indica que clientes muito satisfeitos tm maior propenso de continuar comprando de um mesmo fornecedor que clientes
apenas satisfeitos. Ademais, chama a ateno que reteno de clientes somada insatisfao (o consumidor, mesmo insatisfeito, no troca de fornecedor por no ter escolha ou por estar obrigado a seguir um contrato por determinado tempo em outras palavras, o consumidor preso), pode ser uma
bomba relgio.
A administrao da fidelidade, portanto, est envolvida com a reteno de clientes (a continuidade da compra) e a possibilidade de compreender porque alguns no compram mais (os desertores) e o que fazer para reconquist-los. Considera tambm os retornos de aes de fidelizao e os
custos em se perder um cliente e em ter que reconquist-lo.
100
Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento
Assim, a seguir, so abordados os tipos de programas de fidelidade, incluindo resultados de uma

pesquisa efetuada no Brasil relativa a isso, os programas de reduo de desero e de reconquista de
clientes e os custos de clientes perdidos.
Tipos de programas de fidelidade

Um programa de fidelidade, aquele que tem como objetivo o desenvolvimento de vnculos fortes com os clientes, pode permitir ao cliente um acrscimo de benefcios financeiros, sociais e estruturais,
conforme apresentam Kotler e Keller (2006). Esses tipos de benefcios, ou combinaes deles, esto relacionados ao desenvolvimento de programas de fidelidade.
Programas relacionados a benefcios financeiros

Em relao aos benefcios financeiros, existem primeiramente os programas de freqncia de
compras, dando recompensas a quem compra mais. Essas recompensas podem ser pontos ou bnus
que so trocados por produtos ou servios, milhas para passagens areas futuras e descontos em preos para quem compra mais. A American Airlines foi uma das primeiras a oferecer esse tipo de programa (crditos em milhagem por viagem) nos anos 1980 nos Estados Unidos. Esse movimento foi seguido
por redes hoteleiras e empresas de cartes de crdito.
Atualmente temos programas de fidelidade baseados na freqncia de compras para hotis,
companhias areas, redes de supermercado, redes de postos de combustveis, restaurantes, lojas de
convenincia, empresas de cartes de crdito, redes de livrarias e companhias de telefonia celular. Esses
programas no se restringem apenas a relacionamentos com o consumidor final, mas tambm em mercados business-to-business. Algumas organizaes industriais trocam as receitas das compras de seus
clientes por pontos que podem ser posteriormente trocados por viagens, mercadorias ou servios.
Para tornar os programas de freqncia de compras mais efetivos, uma vez que diversas empresas esto utilizando-os, muitas organizaes tm premiado com mais pontos ou milhas clientes que
compram com mais regularidade, ou que gastam mais. Isso porque atualmente, alm da concorrncia
em produtos e servios, temos a concorrncia entre programas de freqncia de compras, e a criatividade pode fazer a diferena para os programas que querem obter resultados positivos.
Outro tipo de programa o programa de marketing de associao de clientes e formao de comunidades de clientes. As associaes, segundo Kotler e Keller (2006), podem ser abertas a todos que
comprarem um produto ou servio ou podem ser limitadas a um grupo de afinidade ou ainda queles
dispostos a pagar uma pequena taxa. Citamos como exemplo os clubes de compra para empresas varejistas, tais como o Sams Club. Outro exemplo a associao de motociclistas da Harley Davidson, promovida pela empresa, na qual os apaixonados pela marca se renem periodicamente. Tambm existem
exemplos nas companhias de telefonia mvel, que formam clubes de consumidores e de empresas industriais de alimentos que formam comunidades de consumidores com a disponibilidade de receitas e
possibilidade de trocas de informaes.
Administrao da fidelidade
| 101
Outro exemplo so os de marcas esportivas, como a Nike, que formam comunidades de consumidores a partir do site na internet. Tambm existem organizaes relacionadas internet e a equipamentos de informtica que estimulam os clientes a formarem grupos para discutirem melhorias nas
mquinas e nos softwares, como a Microsoft, a Apple, a rede Linux e o Google e suas verses betas.
Essas associaes de clientes permitem empresa estar a par dos desejos e necessidades dos associados, modificando em funo disso processos e produtos. Consideram-se relevantes esses associados porque se pressupe que uma vez que algum se associa porque tem interesse nas aes da
companhia em questo. Importante mencionar que a internet e a formao de comunidades virtuais
alavancaram o processo de formao de associao de consumidores: algumas delas contra os interesses das empresas.
Programas relacionados aos benefcios sociais

Em relao aos benefcios sociais, segundo Kotler e Keller (2006), o pessoal da empresa trabalha
para aumentar os vnculos sociais com os clientes, procurando individualizar e personalizar o atendimento a eles e transformando clientes em clientes preferenciais. A personalizao considera, por exemplo, a disponibilizao de informaes individualizadas ou o auxlio em escolher o melhor produto. De
um lado a empresa busca customizar determinada oferta. De outro lado, o cliente tem a oferta personalizada de acordo com seus desejos e hbitos.
Empresas como a Amazon, de vendas de livros pela internet, indicam as melhores ofertas aos
seus clientes a partir dos dados passados de compras que apresentam suas preferncias: em outras palavras, o uso do Database marketing e dos programas de CRM para se aproximar dos clientes. Outras
empresas, como as de calados esportivos, permitem que o prprio consumidor monte o produto da
maneira como ele preferir, a partir de mdulos preestabelecidos.
Programas relacionados aos vnculos estruturais

Alm disso, como apresentam Kotler e Keller (2006), com relao aos vnculos estruturais, empresas podem oferecer equipamentos especiais, treinamentos ou links de computadores que ajudem os
clientes a gerenciar pedidos, folhas de pagamento, estoques, dentre outros. Diversas empresas brasileiras industriais recebem pela internet os pedidos de seus intermedirios e disponibilizam informaes
sobre seus produtos e servios e canais diretos de comunicao. Por outro lado, diversas redes varejistas de eletrodomsticos e mveis permitem que seus fornecedores acessem pela internet informaes
dos nveis de estoques delas e de necessidade de reposio.
Outros vnculos estruturais podem ser contratos de longo prazo, com preos ou agregao de
servios vantajosos. Aqui podem ser considerados os contratos de fornecimento de produtos ou servios anuais e as assinaturas de revistas por dois anos. As empresas, no entanto, devem tomar cuidado com a relao cliente insatisfeito e cliente preso, discutida anteriormente. Tal como outras aes de
marketing de relacionamento, quando um cliente aceitar participar de um programa de longo prazo, a
empresa deve ser a mais clara possvel em apresentar os detalhes do contrato, para que ele no se sinta ludibriado posteriormente.
102
Estruturao de programas de fidelidade

Paralelo a isso, para se criar vnculos fortes com clientes e, portanto, facilitar a estruturao e funcionamento de programas de fidelidade, Kotler e Keller (2006) sugerem algumas aes. Uma delas
que todos os departamentos de uma empresa estejam engajados no gerenciamento da satisfao e da
reteno de clientes. Deve-se, alm disso, integrar a voz do cliente na empresa para capturar necessidades declaradas e no-declaradas.
Tambm so importantes a criao de produtos, servios e experincias superiores para o mercado-alvo; a organizao e disponibilizao de um banco de dados com informaes, necessidades, preferncias, contatos, freqncia de compras e satisfao individual de cada cliente; a facilitao do acesso
dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suas necessidades, indagaes e reclamaes. Por fim, deve-se considerar a implementao de programas de incentivo para recompensar
os funcionrios que se destacarem nas aes de reteno e fidelizao.
Pesquisa sobre programas de fidelidade no Brasil

Ainda em relao aos programas de fidelidade, oportuno mencionar os resultados de uma pesquisa do Peppers & Rogers Group (2004), efetuada com 53 empresas brasileiras selecionadas a partir de
critrios preestabelecidos. Foram identificados aspectos relacionados aos objetivos dos programas, mudanas ocorridas nos objetivos iniciais, informaes armazenadas, distribuio dos investimentos, critrios de avaliao e fatores de sucesso.
Quanto aos objetivos do programa, 98% das empresas indicaram garantir a reteno e a fidelidade dos clientes. Em seguida, aprofundar o relacionamento com os clientes (91%), criar um diferencial
em relao concorrncia (71%), aumentar a satisfao dos clientes (67%) e crescimento da lucratividade da base de participantes (49%).
Questionados sobre mudanas dos objetivos ao longo do tempo, 20% dos entrevistados declarou que os objetivos de seus programas atualmente so diferentes dos originais. Nesse grupo, os objetivos que ganharam mais importncia foram o crescimento da lucratividade da base de participantes
(82%), a satisfao do cliente (73%), o crescimento das receitas da base de participantes (73%), a aquisio de clientes (73%) e o aumento da participao do cliente (73%).
Considerando as informaes armazenadas sobre os clientes participantes dos programas,
alm de dados pessoais bsicos, so armazenados o histrico transacional de compras (87%), o histrico de utilizao do programa (82%), as informaes no transacionais como preferncias e histrico de contatos (64%) e tambm relao com outros participantes (filhos, esposa/marido), no caso de
33% das empresas.
Sobre a distribuio dos investimentos nos programas (efetuados em 2003), 23% foi para pontos
ou prmios distribudos, 23% em comunicao interna, 21% em administrao do programa, 13% em
tecnologia (software e hardware), 8% em logstica/gesto de prmios, 7% em servio de atendimento e
5% em treinamento de pessoas e comunicao interna.
| 103
Em relao aos critrios de avaliao dos programas de fidelidade, com 69%, aparece o volume
de adeso ao programa. Com 62% de citaes est tanto a medio de receita por cliente quanto a satisfao dos participantes com o programa. Sobre os fatores de sucesso dos programas de fidelidade, os
5 resultados principais foram os seguintes:
::: comunicao para a base de clientes;
::: treinamento e comunicao interna;
::: infra-estrutura de hardware e software;
::: medir e demonstrar os resultados;
::: apoio da liderana da empresa.
Ao final do artigo no qual se sintetizou os resultados da pesquisa, os pesquisadores sugerem dez
concluses e recomendaes:
::: o programa de fidelidade deve servir aos objetivos do negcio precisa obedecer a uma estratgia definida de relacionamento com os clientes, que deve estar alinhada aos objetivos da
empresa;
::: criar um verdadeiro programa de fidelidade (Eu sou valorizado por ser um cliente fiel),
alm do simples programa de freqncia de compra (Eu ganho um prmio se comprar este
produto);
::: oferecer valor real para o cliente em troca da participao no programa de fidelidade. Descobrir o
que tem mais valor para cada cliente ou grupo de clientes;
::: descobrir quem so os melhores clientes e recompens-los com benefcios personalizados;
::: criar estratgias que promovam clientes aos nveis superiores do programa. Um bom programa de fidelidade deve incentivar a base de clientes a aumentar seus negcios e, portanto, sua
rentabilidade para a empresa;
::: no exagerar com a oferta de pontos por compras. Os pontos no podem tornar-se mais importantes que o relacionamento com o cliente;
::: h diversas formas de recompensar e reconhecer os clientes. Programas de fidelidade podem
diferenciar os clientes lucrativos, estabelecer comunicao com eles e lhes oferecer benefcios
reais sem usar pontos. Antes de decidir, preciso considerar quais sero o custo, o esforo e o
risco financeiro de manter a contagem de pontos;
::: usar a informao dos clientes para outros fins, alm da fidelidade. Uma vez que o programa
aprende valores e preferncias individuais dos clientes, a informao deve ser integrada s
diversas reas da empresa e possibilitar a descoberta de novas oportunidades;
::: conhecer melhor o cliente, mas com objetivo claro. Levantar informaes sabendo o que far
com as respostas;
::: coletar e trabalhar os dados dos clientes, montar ofertas relevantes, alinhar todos os canais de
contato e comunicar sempre sobre o programa ( erro supor que os clientes j sabem que o
programa existe), tendo como meta a maior participao possvel dos clientes.
104
Programas de reduo de
desero e de reconquista de clientes
Para Gummesson (2005), quanto mais fortes o relacionamento e a sensao de lealdade do consumidor para com o fornecedor, menor o nmero de alternativas observadas na compra (considerar
neste aspecto o processo de deciso de compra do consumidor). Porm, ele reitera que quando existe
um monoplio ou uma obrigao (que pode ser contratual) de continuar comprando ou usando os servios o consumidor pode ser visto como um prisioneiro. Alm disso, deve-se ter o cuidado de saber que
o declnio da lealdade do cliente geralmente se acumula aos poucos, o que pode no ser percebido at
que seja tarde demais para reverter o que se chama de crculo vicioso (que envolve qualidade percebida baixa, episdios crticos negativos, insatisfao e reduo da lealdade).
Assim, conforme o autor, o nmero de fornecedores alternativos e suas atratividades tm impacto sobre a longevidade do relacionamento, que tambm recebe influncias das interaes, positivas e
negativas, entre fornecedor e cliente: um relacionamento longo e benfico pode levar a um aumento
concentrado das compras em um nico fornecedor. Essa receita do relacionamento, menos os custos relacionados a ele, estabelecem a lucratividade do relacionamento com o cliente.
De acordo com Gummesson (2005), a lealdade e a lucratividade do relacionamento podem estar atrelados a vrios indicadores-chave. Entre eles, esto a durao de um relacionamento, que pode ser
avaliada pelo tempo que o cliente continua comprando; a taxa de reteno, que pode ser avaliada pela
porcentagem de clientes que continuam sendo clientes depois de um determinado tempo (um ano,
por exemplo); a taxa de desero, que avaliada pelo clculo da porcentagem de clientes que abandonam o fornecedor.
Relativo a isso, Kotler e Keller (2006) apresentam cinco estratgias para reforar vnculos com
clientes e aumentar a lucratividade:
::: reduzir o ndice de perda de clientes;
::: aumentar a longevidade do relacionamento com o cliente;
::: aumentar a participao das despesas correntes de cada cliente por meio de vendas cruzadas
e vendas incrementais (ofertas de diversos produtos e servios relacionados marca e ao bem
em questo);
::: aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou assegurar nveis mnimos de retorno
(atravs da oferta de produtos mais simples ou cobrana de servios antes gratuitos);
::: concentrar esforos em clientes de alto valor (os que mais geram lucros).
Gummesson (2005), paralelo a isso, cita um estudo que identificou que 68% dos clientes que
abandonaram um fornecedor o fizeram porque este parecia indiferente e 14% por causa de reclamaes que fizeram e para as quais no receberam ateno satisfatria. Isso foi responsvel por 82% da desero. Somente 5%, segundo Gummesson, foram perdidos por meio de iniciativas dos competidores e
9% devido a preos mais baixos em outro lugar. Outro estudo, conforme Gummesson, identificou que
um fornecedor poderia dobrar seu lucro lquido se a taxa de desero permanecesse em 5%.
Aqui, pode-se identificar, ento, quanto custa para uma empresa perder um cliente. O custo no
est relacionado apenas perda de receita futura, mas comunicao negativa que pode ser gerada
| 105
por clientes desertores insatisfeitos. Isso pode dificultar tanto a entrada de clientes novos quanto pode
levar outros clientes a desertarem.
Desta forma, o que fazer para reduzir a desero de clientes e para reconquist-los?
Para reduo da perda de clientes (reduo da desero), Kotler e Keller (2006) apresentam cinco
passos. O primeiro deles a definio pela empresa de um clculo de ndice de reteno. No caso de
uma revista, o ndice de renovao de assinaturas uma boa maneira.
Em segundo lugar, a empresa deve identificar as causas dos problemas com seus clientes e ver o
que pode ser feito. A anlise desses problemas pode considerar se a taxa de perda de clientes varia ao
longo do ano, se a reteno varia conforme a filial ou a regio, qual a relao entre ndices de reteno
e mudanas de preo, o que ocorre aos clientes perdidos, para onde eles costumam migrar e por qu,
quais os padres de reteno do setor, quais empresas do setor retm clientes por mais tempo e por
quais razes.
Gummesson (2005), em relao a isso, sugere que se faa uma anlise de desero, que inclui entrevistas com os consumidores perdidos, mas tambm deve-se identificar, diagnosticar, tratar os sinais
do consumidor que pode estar entrando em uma zona de futura desero.
Em terceiro lugar, deve-se estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder os clientes. Esse lucro
pode ser igual ao que se chama valor do cliente ao longo do tempo, isto , o valor presente do fluxo de
lucros que a empresa teria alcanado se o cliente no tivesse parado de comprar prematuramente.
Em seguida, a empresa precisa calcular quanto custaria reduzir os nveis percentuais de perda de
clientes. Se o custo em reduzir a desero for menor que o lucro perdido, a empresa dever considerar
o investimento em reduzir tais nveis.
Por fim, fundamental ouvir o cliente continuamente. A pesquisa contnua com clientes permite
resolver problemas antes que uma desero ocorra, ou compreender as razes de desero de alguns
clientes antes que outros desertem pelos mesmos motivos.
Em relao reconquista, esta depende dos programas ligados ao tratamento das deseres de
clientes, dentre os quais os de reduo da perda. Um cliente a reconquistar um cliente que desertou.
Frisa-se, novamente, a importncia de satisfazer e de reter clientes.
Conforme Kotler e Keller (2006), pesquisas identificaram que conquistar novos clientes pode custar at cinco vezes mais do que satisfazer e reter os j existentes. Alm disso, em mdia, empresas perdem 10% de seus clientes a cada ano e a taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo
de permanncia do cliente retido. Clientes fiis so clientes que podem adquirir diversas ofertas da empresa, por j conhec-la e por confiar em suas aes.
Em relao a isso, um cliente a reconquistar no o mesmo que um cliente a conquistar. Essa tarefa pode ser mais fcil que uma conquista, ou mais difcil, dependendo da situao. Por um lado, o cliente
a reconquistar j conhece a empresa da qual desistiu de comprar. J sabe o que ela oferece. A empresa, por sua vez, j possui informaes desse cliente, ao menos para entrar em contato. Pode, alm disso,
ter informaes sobre o seu perfil que a auxilie a oferecer a oferta mais adequada, caso esteja lanando
algo novo no mercado.
importante, todavia, que a empresa procure saber, inicialmente, o que ocorreu para haver a desero, como j colocado anteriormente. Caso tenha ocorrido algo grave, importante escutar o que o
cliente tem a dizer e comentar sobre mudanas na empresa relacionadas ao problema, procurando conEsse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
106
seguir que ele d uma segunda chance a ela. Em muitos momentos, a reconquista de um cliente pode
no depender apenas de ofertas tentadoras para que ele retorne s compras. Essa reconquista pode estar simplesmente atrelada ao esclarecimento de situaes mal explicadas no passado, caso o cliente,
mesmo insatisfeito, ainda tenha interesse nos produtos e servios da empresa e no tenha percebido
valor superior em outra oferta da concorrncia.
Por fim, sobre a oferta de descontos em preos ou participao em programas de fidelidade para
que o cliente retorne a comprar da empresa, deve-se avaliar a relao do custo de reconquistar o cliente
com o benefcio de compras futuras. Como afirmam Kotler e Keller (2006), deve-se buscar reconquistar
apenas os clientes que possuem potencial de lucro futuro.
Nesse aspecto, a empresa deve estar preparada para perceber se o cliente tem interesse em comprar continuamente no futuro ou se ir voltar a comprar apenas por mais uma vez (a vez da(s) compra(s)
com desconto ou do contrato por doze meses), principalmente em funo da insistncia do vendedor.
Caso seja difcil perceber, a empresa deve estar preparada para satisfazer e fidelizar esse cliente, para
que se aumente a chance (probabilidade) de que ele continue comprando (referindo-se principalmente queles que desertaram por insatisfao). A reconquista no deve estar atrelada somente uma viso de curto prazo, de atingimento de metas de vendas de determinado ms, por exemplo, mas a uma
viso de reteno e fidelidade futura (que pode no trazer resultados imediatos).
Texto complementar
Amar aos clientes como a si mesmo!
(RAPOSO, 2008)
Jos Renato Raposo, professor de marketing de relacionamento da FGV, defende, em seu artigo, que amar ao cliente como a si mesmo pode quebrar muitas barreiras e ajudar a conquistar os coraes dos consumidores. Afinal, vivemos em uma era de produtos semelhantes, servios parecidos
e profissionais agindo da mesma forma.
Quem nunca ouviu a expresso Amar ao prximo como a si mesmo? Mas quem o prximo?
So os seres humanos com quem possumos algum tipo de relao direta ou indireta, certo? Logo,
podemos concluir que uma tima estratgia de busca da perfeio nos negcios pode ser Amar ao
cliente como a si mesmo.
Podemos concluir tambm que Jesus foi o primeiro grande marketeiro, que nos pediu apenas para nos colocarmos no lugar do cliente quando desenvolvemos: produtos, servios, logstica
de distribuio, sistemas de atendimento, polticas de treinamento, propaganda e estratgias de relacionamento.
| 107
Parece muito fcil, parece bvio, mas por que as cobranas chegam erradas em nossas casas,
os operadores de call center no sabem tirar nossas dvidas e voc vai a uma loja e mal atendido?
Mas se, de fato, a humanidade no conseguiu ainda amar ao prximo como a si mesmo, no
seriam apenas os lderes empresariais que assumiriam esse papel. Entretanto, reconheo que algumas empresas se esforam para isso e o que vale a busca incessante pela excelncia na relao
com os clientes.
Para aumentar ainda mais o desafio, no h mais diferencial competitivo, inovao e boa propaganda que no seja igualada em pouqussimo tempo, alm de as margens estarem cada vez mais
apertadas, a globalizao cada vez mais veloz e os problemas cada vez mais coletivos.
Conquiste o corao dos clientes, sendo simples o paradigma que o mundo est mais
complexo, a competio mais acirrada e o cliente mais exigente. Portanto, amar ao cliente como a si
mesmo pode quebrar muitas barreiras e ajudar a conquistar os coraes dos consumidores. Afinal,
vivemos em uma era de produtos semelhantes, servios parecidos e profissionais agindo da mesma forma.
Neste ambiente extremamente complexo, falta justamente a simplicidade. Fazer o bsico
pode ser o grande diferencial. Basta colocar-se no lugar do cliente, pois todos so clientes de todos.
fundamental investir na relao, uma questo de sobrevivncia colocar os coraes da organizao a servio das relaes com os clientes.
Li outro dia uma frase de um pensador brasileiro, o Trigueirinho, que diz: No h servio que
se sustente sem a clareza interior de nossa parte. Isso a conexo com o Amar aos clientes como
a si mesmo. Ou seja, se os lderes das empresas fizerem seus funcionrios terem claramente no corao o que amar os clientes, estaro fazendo o bsico, criando uma relao duradoura com o seu
mercado-alvo.
Muitas vezes, o problema surge na distncia entre a inteno da empresa, proclamada pela
publicidade, e o ato. que os clientes, ao usarem os produtos e servios da marca que elegeu, ao iniciarem de fato o relacionamento com ela, descobrem repentinamente o abismo que existe entre a
comunicao e a realidade.
Por outro lado, fcil entender o crculo vicioso: o concorrente promete primeiro e todo mundo corre atrs do prejuzo. por isso que voc assiste a categorias inteiras malvistas pelos clientes,
como bancos, operadoras de telefonia, varejistas etc. gastando rios de dinheiro para permanecer no
mesmo lugar.
Mas como mover a montanha? Como se diferenciar em categorias que so carimbadas como
mal necessrio?
O diferencial para a conquista eu dividiria o desafio em 3 etapas. Na primeira etapa, faria
toda a organizao ouvir os clientes e identificar as razes dos problemas, obviamente sem aquela
busca de culpados. E, para ouvir, preciso humildade, preciso corao aberto. Na segunda etapa,
108
envolveria toda a organizao com a alma na busca das solues, para que isso se tornasse uma obstinao os feudos, os ditadores vo ter que encontrar na f as suas superaes para as sensaes
de perda de poder. Na ltima etapa, criaria uma comunicao que refletisse o esprito da empresa,
que mostrasse para os clientes a vontade de am-los efetivamente.
So 3 grandes etapas para escalar um Everest, mas fundamental dar um passo de cada vez e
comemor-lo muito. preciso ter um norte e planejar cada passo com envolvimento de todo o time.
fazer toda a tropa caminhar na mesma direo.
necessrio compreender que isso tudo leva tempo e demanda uma obstinao quase religiosa. Mas vejo algumas empresas, talvez por outros mtodos, caminhando nesta direo com
muito sucesso: os Supermercados Po de Acar, a Natura, o Magazine Luiza, a Harley-Davidson e
muitos outros.
Se todas as empresas pensassem em agir corretamente, desenvolvessem uma relao
de amor com seus clientes, o mundo seria muito melhor. Os governos se espelhariam nos empresrios, os funcionrios em seus chefes, as famlias nos trabalhadores e assim sucessivamente.
Independentemente do credo de cada um, amem seus clientes como a si mesmos.
Atividades
1.
Sobre a pesquisa de programas de fidelidade de Peppers & Rogers Group, relacione os resultados
com as recomendaes feitas pelos pesquisadores.
| 109
2.
Quais so os programas de fidelidade atrelados aos benefcios financeiros para o consumidor?

Que cuidados devem ser tomados, na sua opinio (considere a pesquisa apresentada de Peppers
& Rogers Group)?
3.
Com base nas prticas para reduo de desero, que dificuldades podem surgir em sua implementao, na sua opinio?
110
Gabarito
1.
Relacionar os objetivos, mudanas nos objetivos, investimentos feitos, informaes usadas e

fatores de sucesso com a importncia de comunicao com o cliente, transformar um programa
de fidelidade em mais que um programa de pontos e utilizar de diversas estratgias para reter e
fidelizar o cliente.
2.
Programas de freqncia de compras e de associaes. preciso ter cuidados relacionados ao

excesso de recompensas financeiras, para no haver uma perda de foco da empresa na fidelidade
como um todo. Programas de fidelidade no so apenas programas de recompensas. Neste caso,
importante considerar outros elementos relacionados a esses programas, como vnculos sociais
e estruturais.
3.
Considerar na resposta a falta de compreenso da empresa sobre as razes de desero, a falta de

uma estrutura que permita reduzir as deseres (a empresa conhece os problemas que fizeram
aumentar a desero, mas no consegue resolv-los), a falta de pessoal preparado a escutar um
cliente desertor, a falta de capacidade de avaliar o custo de um cliente perdido e se o retorno do
desertor compensa o custo para reconquist-lo.

Administração Da Fidelidade

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Administração Da Fidelidade

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Comportamento do

Larentis, Fabiano. / Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. / Fabiano Larentis Curitiba:

1. Marketing de relacionamento. 2. Marketing. 3. Satisfao do

Todos os direitos reservados.

Processo de deciso do consumidor | 23

Influncias sociais no comportamento do consumidor | 39

Influncias pessoais no comportamento do consumidor | 51

Tipos de tomada de deciso do consumidor | 67

Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e caractersticas | 79

Planejamento do relacionamento: aplicaes estratgicas e tticas | 89

Requisitos de desempenho do relacionamento | 111

Preparao e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente | 123

Na atualidade sabido da importncia dos clientes s empresas. Sem

e importncia s empresas. Em seguida, na stima aula, aborda-se o

Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Assim, a seguir, so abordados os tipos de programas de fidelidade, incluindo resultados de uma

Tipos de programas de fidelidade

Programas relacionados a benefcios financeiros

Programas relacionados aos benefcios sociais

Programas relacionados aos vnculos estruturais

Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Estruturao de programas de fidelidade

Pesquisa sobre programas de fidelidade no Brasil

Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Quais so os programas de fidelidade atrelados aos benefcios financeiros para o consumidor?

Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Relacionar os objetivos, mudanas nos objetivos, investimentos feitos, informaes usadas e

Programas de freqncia de compras e de associaes. preciso ter cuidados relacionados ao

Considerar na resposta a falta de compreenso da empresa sobre as razes de desero, a falta de

Anda mungkin juga menyukai