Tipos de Tomada de Decisão Do Consumidor

Comportamento do
Consumidor e Marketing
de Relacionamento
Autor
Fabiano Larentis
2009
Esse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
mais informaes www.aulasparticularesiesde.com.br
2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos
direitos autorais.
L321
Larentis, Fabiano. / Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. / Fabiano Larentis Curitiba:

IESDE Brasil S.A. , 2009.
144 p.
ISBN: 978-85-7638-983-5
1. Marketing de relacionamento. 2. Marketing. 3. Satisfao do

consumidor. 4. Cliente Lealdade. I. Ttulo.
CDD 658.812
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Sumrio
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor | 9
Introduo | 9
A sociedade e o consumo | 10
O comportamento do consumidor: definies e processos | 11
Classificaes de clientes e compra/consumo de produtos e servios | 13
Papis do consumidor e deciso de compra familiar | 14
Comportamento do consumidor e estratgias de marketing | 15
Noes bsicas de direito do consumidor | 16
Processo de deciso do consumidor | 23

Introduo | 23
Reconhecimento do problema | 24
Busca de informaes | 25
Avaliao das alternativas e deciso de compra | 26
Ato de compra | 29
Avaliao ps-compra, consumo e descarte | 30
Processo de deciso do consumidor: diferenas entre indivduos, famlias e organizaes | 32
Influncias sociais no comportamento do consumidor | 39

Introduo | 39
Influncias das classes sociais | 40
Influncias dos grupos de referncia | 42
Influncias culturais | 44
Influncias pessoais no comportamento do consumidor | 51

Introduo | 51
Caractersticas pessoais | 52
Motivaes e necessidades | 53
Percepes | 55
Atitudes | 56
Emoes e sentimentos | 57
Envolvimento | 58
Aprendizagem | 59
Tipos de tomada de deciso do consumidor | 67

Introduo | 67
Decises rotineiras | 68
Decises limitadas | 70
Decises extensivas | 70
Os tipos de deciso e as aes de marketing | 72
Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e caractersticas | 79

Introduo | 79
Definies de marketing de relacionamento | 80
Satisfao, valor e lealdade | 81
Relacionamento interno, com consumidores finais e com empresas | 84
Nveis de relacionamento | 85
Relacionamentos e tecnologia | 86
Planejamento do relacionamento: aplicaes estratgicas e tticas | 89

Introduo | 89
Estratgias de marketing de relacionamento | 89
Programas de satisfao | 93
Programas de fidelidade | 94
Administrao da fidelidade | 99
Introduo | 99
Tipos de programas de fidelidade | 100
Estruturao de programas de fidelidade | 102
Pesquisa sobre programas de fidelidade no Brasil | 102
Programas de reduo de desero e de reconquista de clientes | 104
Requisitos de desempenho do relacionamento | 111

Introduo | 111
Importncia de ouvir o cliente | 111
Mensurao da satisfao | 112
Mensurao da fidelidade | 116
Valor do cliente | 118
Investimento nos relacionamentos X retorno s empresas | 119
Preparao e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente | 123

Introduo | 123
Estrutura para atendimento ao cliente | 124
Atendimento e tecnologia: internet e telefonia computadorizada | 126
Competncias do profissional de atendimento ao cliente | 128
Dificuldades no atendimento ao cliente | 129
Gabarito | 135
Referncias | 141
Na atualidade sabido da importncia dos clientes s empresas. Sem

cliente, no h empresa. Desta forma, profissionais das diversas reas organizacionais, em especial os profissionais de marketing, os quais lidam
com a compreenso e com o atendimento das necessidades dos mercados (em outras palavras, dos clientes), precisam compreender como esses clientes se comportam, como fazem suas compras, como usufruem
de servios e como consomem produtos. Alm disso, necessitam saber o
que fazer para que o cliente permanea comprando da empresa por um
bom tempo, mantendo um relacionamento duradouro. Ou seja, o gestor, em especial o de marketing, necessita saber a respeito do que trata o
comportamento do consumidor e o marketing de relacionamento, para
poder propor e implementar estratgias que permitam entender e atender melhor os clientes.
Sendo assim, esta disciplina trata dos aspectos bsicos referentes ao
comportamento do consumidor e ao marketing de relacionamento.
Abordam-se as definies bsicas, sua importncia para as organizaes, o papel do profissional de marketing nesse contexto. Alm disso,
so dadas sugestes para planos e respectivas implementaes, tanto
para questes ligadas ao consumidor quanto ao marketing de relacionamento.
O tema Comportamento do Consumidor est estruturado em cinco aulas. A primeira lida com as premissas bsicas a respeito do assunto. A segunda, com o processo de deciso de compra e consumo. A terceira, com
as influncias sociais e culturais que afetam o comportamento. A quarta,
com as caractersticas pessoais do consumidor. Finalmente, a quinta lida
com os tipos de deciso de compra.
Por sua vez, o tema Marketing de Relacionamento, tambm estruturado em cinco aulas, trata inicialmente das definies bsicas do tema
e importncia s empresas. Em seguida, na stima aula, aborda-se o

planejamento do relacionamento, considerando suas estratgias, os
programas de satisfao e os programas de fidelidade. Na oitava aula,
foca-se na administrao da fidelidade. Na nona aula, trabalha-se com
os requisitos para se avaliar o desempenho do relacionamento. Por fim,
na dcima, aborda-se a preparao e desenvolvimento de equipes no
atendimento ao cliente.
Tipos de tomada de
deciso do consumidor
Introduo
O processo de tomada de deciso de compra e consumo do consumidor envolve o reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra, ato de compra, consumo, avaliao ps-compra e o descarte. O consumidor, no entanto, dependendo do tipo de
produto, ou servio, que comprar e consumir, da importncia pessoal de determinada compra (envolvimento), investir um dado tempo no processo de deciso e buscar determinadas informaes.
Assim, conforme indicam Churchill e Peter (2000), em muitas compras, os consumidores no seguem todas as etapas de processo de compra normal. Isso porque o modo como decidem se e o que
comprar depende em parte da importncia da compra. Em geral, um processo de tomada de deciso
mais formal e demorado s ocorre quando existem uma ou mais das condies a seguir:
::: a compra importante para os consumidores;
::: o preo do produto muito alto;
::: o produto tem caractersticas complexas ou novas;
::: h muitas opes de marcas.
Como ressaltam Churchill e Peter (2000), os consumidores pensam muito mais ao decidir-se por
um curso universitrio ou uma viagem de frias do que para comprar po ou deixar o carro no lava-rpido. Em relao a isso, existem, segundo esses autores, em geral trs tipos de decises que podem ser
tomadas: as decises rotineiras (as menos complexas), as limitadas (de mdia complexidade) e as extensivas (as mais complexas).
De forma semelhante, Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam o Contnuo do Processo de
Deciso de Compra (figura 1). H uma escala contnua de complexidade, na qual uma tomada de deciEsse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento
so pode se encontrar em qualquer ponto do mais complexo para o menos complexo. Essa escala ocorre
para tomadas de deciso para compra inicial (aquela feita pela primeira vez) e para tomadas de deciso
para compras repetidas (aquelas feitas com freqncia). A Soluo de Problemas Ampliada (SPA) considera tomadas de deciso de alta complexidade, ao passo que a Soluo de Problemas Limitada (SPL) e
Tomada de Deciso Habitual envolvem baixo grau de complexidade.
Processo de tomada de deciso para compra inicial

Soluo de Problema
Soluo de Problema
Soluo de Problema
Ampliada (SPA)
de Mdio Alcance
Limitada (SPL)
Alto
Grau de Complexidade
Baixo
Processo de tomada de deciso para compras repetidas

Soluo de Problema
Soluo de Problema de
Soluo de Problema
Tomada de Deciso
Ampliada (SPA)
Mdio Alcance
Limitada (SPL)
Habitual
Alto
Grau de Complexidade
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)
Figura 1 Contnuo do processo de deciso de compra
Baixo
Esse captulo, portanto, apresenta as definies e usos de cada tipo de tomada de deciso, bem
como diferenas entre elas. Pela similaridade, dentro das decises rotineiras, tambm sero apresentadas as caractersticas da Soluo de Problema Limitada (SPL) e Tomada de Deciso Habitual; dentro das
decises limitadas sero apresentadas as Solues de Problema de Mdio Alcance; dentro das decises
extensivas, ser apresentada a Soluo de Problemas Ampliada (SPA).
Decises rotineiras
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), a deciso pode ocorrer para a primeira compra ou
para compras repetidas. Para a compra pela primeira vez, as aes do consumidor se basearo em alguma forma de soluo de problemas (a compra do produto). Para as compras repetidas, o indivduo pode
ocupar-se da soluo de problemas mais de uma vez, quando precisar decidir por um produto ou servio diferente do que foi comprado anteriormente.
As decises rotineiras envolvem, conforme Churchill e Peter (2000), a compra de produtos simples, baratos e conhecidos. Neste caso, os consumidores no consideram a compra muito importante, ou seja, envolvem-se pouco no processo de deciso de qual produto ou servio deve ser comprado.
Esse tipo de deciso, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), o mais comum e com um processo
bastante simples, em que relativamente pouco tempo e esforo so devotados deciso.
Semelhante deciso rotineira existe a classificao Soluo de Problema Limitada (SPL). De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), na SPL, a busca intensa e avaliaes so evitadas porque a
Tipos de tomada de deciso do consumidor
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compra no tem grande importncia e pode levar a hbitos baseados em inrcia, j que mais fcil fazer a mesma coisa novamente.
Desta forma, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), por haver pouca busca de informao e avaliao antes da compra, a etapa da deciso reconhecimento do problema leva praticamente ao de
comprar. Aqui, a busca intensa de informaes e avaliao das alternativas so evitadas porque a compra no tem grande importncia. Ou seja, qualquer fornecedor que oferea uma distino competitiva,
por menor que seja, pode ganhar uma vantagem temporria. Como reforam os autores, considerando a Soluo de Problema Limitada, o maior desafio do profissional de marketing lidar com o hbito
do consumidor.
Nas decises rotineiras, Churchill e Peter (2000) ressaltam, ento, que se costuma envolver a considerao, na compra, de uma ou poucas caractersticas, tais como preo, cor ou tempo de entrega. Isso
porque, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os consumidores no tm o tempo, nem os recursos, nem a motivao para ocupar-se de decises mais complexas. Neste caso, muito mais comum
simplificar o processo e reduzir sensivelmente o nmero e a variedade de fontes de informao, alternativas e critrios para a avaliao.
Assim, como afirmam Churchill e Peter (2000), minimizam-se os custos relacionados compra
(como custos financeiros, custos de tempo e custos de locomoo), j que poucos consumidores esto
dispostos a correr de loja em loja para comparar, por exemplo, os mritos relativos de sabonetes ou cenouras: no se gastar muito tempo, muito esforo fsico e mental, comparando se a marca de sabonete
X, que vendida na loja H, mais adequada que a marca de sabonete Y, vendida na loja M.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a escolha pode ser feita seguindo uma regra simples, como
comprar uma marca que eu conheo, ou comprar a mais barata. Em relao a isso, uma resposta do
consumidor a um questionamento ou desafio, feito por amigos ou pela propaganda, do tipo por que
no experimentar? pode levar a uma troca de marca.
Churchill e Peter (2000) consideram ainda que, se dentro de uma deciso rotineira houve experincias positivas dos consumidores na compra e no consumo, menos provvel que eles pensem em
outras alternativas para compras futuras. Alm disso, no haver grande dispndio de tempo, esforo fsico e mental quando preciso satisfazer uma necessidade com rapidez. Um exemplo quando o marcador do combustvel de um carro est abaixo do nvel de reserva e o consumidor est distante de seu
posto de gasolina preferido.
Em relao a isso, a tomada de deciso habitual, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) pode
assumir a forma de lealdade ou inrcia. A lealdade, o desejo genuno em continuar comprando por um
longo tempo, pode resultar em um comportamento bastante resistente mudana, uma vez que compradores no tm incentivos para mudar desde que haja um avano competitivo real e demonstrvel. Isso
porque antes da lealdade havia um forte desejo de encontrar a oferta, ou o ponto-de-venda, que oferecesse os servios que o consumidor mais queria. A recompensa do consumidor seria o uso continuado.
Em relao inrcia, segundo os autores, embora no haja inicialmente um incentivo para trocar, isto pode ocorrer muito prontamente quando os preos so diminudos ou quando uma outra marca acena com a oferta de algo novo. Diferentemente da lealdade, no h um forte desejo de continuar
comprando.
Considerando o exposto anteriormente, Churchill e Peter (2000) argumentam que as decises rotineiras tambm podem levar escolha da marca mais barata, ou da marca mais amplamente disponvel. No caso da marca mais barata, o consumidor no est muito interessado em avaliar relaes de
custo e benefcio de outras marcas, quando nenhuma delas se destaca quanto a atitudes muito positiEsse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
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vas do consumidor em relao a elas: o importante para os profissionais de marketing focar em preos
baixos ou oferecer descontos freqentes.
Para a disponibilidade de marcas, em outras palavras, quando a deciso do consumidor requer
pouco trabalho para encontrar determinada marca, o importante a distribuio. Ou seja, tornar as
marcas amplamente disponveis, em qualquer ponto-de-venda que o cliente a procure, desde lojas, mquinas de venda e internet.
Tomando por base, ademais, aquelas marcas com as quais o consumidor teve experincias anteriores positivas, e as pretende comprar futuramente sem considerar outras (mesmo que com preo
menor), ou seja, a lealdade, a distribuio tambm fundamental. Isso porque o consumidor no quer
dispender muito tempo e esforo em determinada compra, escolhendo sem hesitar por outras, e necessrio que a marca de preferncia esteja disponvel para a compra no ponto-de-venda.
Decises limitadas
Diferente do processo de deciso rotineira, como abordam Churchill e Peter (2000), as decises
limitadas envolvem mais dispndio de tempo, energia mental e fsica, ao menos na busca de informaes. Ou seja, o processo de deciso de compra pode demorar mais. As decises limitadas se assemelham Soluo de Problemas de Mdio Alcance apresentada por Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Os consumidores, neste caso, consideram vrias marcas e vrias lojas, assim como gastam tempo
comparando algumas caractersticas dos produtos, podem, alm disso, buscar informaes de forma interna (as que j possui) e de forma externa, verificando propagandas e conversando com amigos. Um
exemplo quando se quer adquirir camisas.
Como indicam Churchill e Peter (2000), na deciso limitada os consumidores esto dispostos a
gastar algum tempo procurando a melhor relao custo X benefcio (o maior valor), mas ainda mantm
baixo o custo de tempo e de esforo envolvidos.
Considerando o processo de tomada de deciso limitada, os profissionais de marketing, para atingir os consumidores, precisam usar propagandas e outras formas de comunicao que sejam atraentes
para colocar a marca na mente do consumidor, ou seja, para que determinada marca faa parte do conjunto considerado do consumidor (CHURCHILL; PETER, 2000). Isto porque em decises limitadas o consumidor comea a buscar por diversas fontes de informao.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) trazem como exemplo a escolha de um filme no cinema. Pode
haver uma quantidade mnima de fontes de informao para escolher um filme, mas vrias opes de
escolha. H ento a necessidade de avaliar que opo escolher. Freqentemente a base a recomendao de um amigo ou de um crtico de cinema. Essa escolha pode ser realizada rapidamente.
Decises extensivas
Com caractersticas diferentes das decises rotineiras e limitadas, as decises extensivas envolvem mais tempo na busca de informaes, na avaliao de alternativas e na deciso. O processo de deEsse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
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ciso extensivo ocorre para produtos mais complexos, mais caros, pouco conhecidos ou, ainda, muito
significativos para os consumidores (alto envolvimento) (CHURCHILL; PETER, 2000). Um carro ou um
servio de pesquisa de marketing podem ser exemplos. Convm ressaltar que a deciso extensiva se
assemelha muito Soluo de Problema Ampliada (SPA) para compras iniciais e compras repetidas,
apresentada por Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Na tomada de deciso extensiva, de acordo com Churchill e Peter (2000), o consumidor efetua
comparaes de vrias alternativas, que so avaliadas de acordo com muitas caractersticas em jogo:
marca, cor, desempenho, durabilidade, design, estilo, entre outras. Ademais, procurar consultar diversas fontes de informao, dando ateno para as de carter externo, como amigos, material de propaganda e informaes de vendedores.
Paralelo a isso, o consumidor investir bastante tempo e esforo na compra, que pode ocorrer
pela complexidade do produto, pelo preo elevado, pela falta de conhecimento ou pelo alto envolvimento. Como apresentam Churchill e Peter, os profissionais de marketing que atendem consumidores
empenhados em buscas extensivas podem proporcionar valor aos produtos e servios envolvidos na
forma de mensagens de marketing que comparam vrias alternativas de acordo com atributos importantes, bem como tornando prazeroso o momento de compra no ponto-de-venda, uma vez que se devota muito tempo e esforo nele.
Desta forma, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se referem SPA, h um processo decisrio detalhado e rigoroso. Os consumidores esto motivados, alm disso, em realizar esforos
para fazer a escolha certa. Em relao a isso, so altos os custos e riscos de uma deciso errada na compra de automveis, roupas caras, equipamentos de som e outros produtos ou servios considerados importantes para o consumidor. Portanto, a reflexo e avaliao de determinada compra antecedem o ato
de comprar e usar devido importncia de fazer a escolha certa, cujo resultado desejado a satisfao,
que poder gerar recomendaes positivas para outros e a inteno de recomprar.
Comparado com outros tipos de deciso, a tomada de deciso extensiva, para Churchill e Peter
(2000), a menos comum, e ocorre quando se compra um carro, uma casa ou um computador. Em relao a isso, importante alertar que muitos consumidores podem, dependendo da situao, utilizarse de tomada de deciso limitada mesmo para produtos mais caros. Outros no se dispem a devotar
tanto tempo para compras, podendo deixar de comprar ou providenciando que outra pessoa faa isso.
Como ressaltam Churchill e Peter (2000), para servir consumidores que acham que deveriam estar fazendo uma tomada de decises extensiva, mas no gostam do esforo envolvido, varejistas podem oferecer valor aos seus clientes atravs de vendedores bem informados sobre uma srie de marcas, que
possam ajudar o cliente em sua busca.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se referem SPA, reforam que em uma compra inicial
freqentemente so estabelecidos padres de compra duradouros de lealdade marca. Ou seja, uma
recompensa do consumidor uma empresa com a compra continuada marca.
Por outro lado, segundo esses autores, se continuamente os consumidores precisam se envolver
em SPA para cada nova compra de um mesmo produto (uma deciso extensiva a cada nova compra),
isso pode ser devido insatisfao com a alternativa comprada anteriormente, o que provavelmente
gera uma troca de marca. Tambm pode ser devido ao trmino no estoque da loja do produto preferido
ou quando as circunstncias foram mudadas de alguma outra maneira que fez com que o consumidor
pesasse as conseqncias de investir tempo e energia para descobrir outra alternativa.
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Os tipos de deciso e as aes de marketing

O quadro 1, a seguir, apresenta os tipos de deciso que os consumidores geralmente tomam (rotineira, limitada e extensiva) combinadas com o envolvimento do consumidor com a compra (a relevncia pessoal que aquela compra tem para o consumidor), as caractersticas do conjunto considerado
de marcas (as marcas consideradas no momento de escolha), as fontes de informaes consultadas e o
tempo investido.
Como abordado anteriormente, para decises rotineiras, o envolvimento do consumidor baixo,
considera poucas opes de marcas, caractersticas de produtos, assim como poucos pontos-de-venda.
Sua fonte de informaes predominantemente interna e investido o mnimo de tempo possvel na
busca de informaes, avaliao de alternativas, tomada de deciso e o ato de compra.
Para decises limitadas, o envolvimento do consumidor passa a ser moderado. Por outro lado, j
se consideram vrias marcas, caractersticas de produtos e mais pontos-de-venda. Suas fontes de informao so internas, mas tambm h algumas externas. Mesmo assim, o consumidor ainda investe pouco tempo.
Finalmente, para as decises extensivas, o envolvimento aumenta. Em relao ao conjunto de
considerao, o consumidor leva em conta muitas marcas, diversos atributos dos produtos e necessita
de mais pontos-de-venda para avaliar as ofertas. Diferente das compras rotineiras e limitadas, so consideradas algumas informaes internas e muitas informaes externas, como informaes de vendedores, de propaganda e dados tcnicos. Alm disso, muito tempo ser investido.
Envolvimento do
Tipo de deciso
consumidor com
a compra
Caractersticas do con-
Fontes de informa-
junto considerado
es consultadas
Tempo investido
Poucas opes de marRotineira
Baixo
cas, pontos-de-venda
e caractersticas de
Internas
O mnimo possvel
produtos avaliados
Vrias marcas, pontosLimitada
Moderado
de-venda de produtos
avaliados
Internas e algumas
externas
Pouco
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 152. Adaptado.)
Quadro 1 Tipos de tomada de deciso
Muitas marcas, pontosExtensiva
Alto
de-venda e caracte-
Algumas internas e
rsticas de produtos
muitas externas
Muito
avaliados
Se pensarmos, por sua vez, em tipos de produtos sendo vendidos, e os outros elementos do composto de marketing (preo, comunicao/promoo e distribuio), h diferenas quanto ao tipo de deciso tomada. Os tipos de produtos considerados aqui so os de convenincia, compra comparada e de
especialidade.
| 73
Conforme Kotler e Keller (2006), os produtos de convenincia so aqueles que o consumidor compra com freqncia, imediatamente e tendo um mnimo de esforo, como jornais, sabonetes e alguns
produtos alimentcios. Os produtos de compra comparada, por outro lado, so bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra, compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo,
como mveis, vesturio e os principais eletrodomsticos. J os bens de especialidade so aqueles com
caractersticas singulares ou de identificao de marca pelos quais os compradores esto dispostos a fazer um esforo extra de compra, como carros e equipamentos eletrnicos.
Os produtos de convenincia envolvem, assim, uma tomada de deciso rotineira, com baixo envolvimento, pouco tempo de deciso e pouca busca de informaes. So produtos com preos mais
baixos, divulgados em mdia de massa e amplamente distribudos (distribuio em vrios tipos e grande quantidade de pontos-de-venda).
Os produtos de compra comparada, por sua vez, envolvem uma tomada de deciso limitada, em
que o envolvimento moderado. H, alm disso, mais tempo de deciso e mais busca de informaes
neste processo. Os preos so moderados. Ainda se considera a mdia de massa, mas j se d alguma
nfase na comunicao oriunda das vendas pessoais (a interao com os vendedores). A distribuio,
por sua vez, seletiva (o produto encontrado em poucos tipos, e numa menor quantidade, de pontos-de-venda).
Os produtos, de especialidade, por sua vez, envolvem uma tomada de deciso extensiva, com
alto envolvimento, tempo de deciso longo e busca de muitas informaes. Os preos so relativamente altos. Utiliza-se de mdia de massa, mas se d mais nfase s vendas pessoais. A distribuio tende a
ser mais exclusiva (ou seja, revendedores com direitos exclusivos de distribuir os produtos da empresa
em determinada regio).
Alm da classificao de tomada de deciso apresentada (rotineira, limitada e extensiva), Engel,
Blackwell e Miniard (2000) apresentam alguns tipos de processo de deciso com caractersticas peculiares: a compra por impulso e a busca de variedade.
A compra por impulso, a ao no planejada, irrefletida, disparada pela exibio de produto ou
promoo no ponto-de-venda, pode ser encarada como uma forma menos complexa de Soluo de
Problemas Limitada (relacionada tomada de deciso rotineira), mas se diferencia por no haver indiferena na compra. Diferente da deciso rotineira, h naquele momento um alto senso de envolvimento
emocional e urgncia, o qual causa na mente do consumidor um curto-circuito no processo de reflexo
em relao compra e o motiva para a ao imediata, como a compra de produtos expostos prximos
aos caixas de supermercado.
Na busca de variedade, consumidores, mesmo satisfeitos com determinada marca, querem trocar
por outra. A busca de variedade se v mais frequentemente quando existem muitas alternativas similares, trocas de marca freqentes e alta freqncia de compra. Apelos comerciais como Quer um pouco
de tempero na vida ou Cansado da mesma coisa de sempre esto relacionados a isso.
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Texto complementar
O comportamento na loja
(UNDERHILL, 2006)
O estudo do comportamento dos compradores no ponto-de-venda bastante revelador: seus

gestos e movimentos permitem identificar os padres que regem os hbitos de consumo. Em entrevista exclusiva, o especialista Paco Underhill comenta os resultados de duas dcadas de pesquisa
sobre esse assunto.
[...]
Considerada irracional e sem fundamento, a postura do consumidor constitui um dos enigmas que intrigam pesquisadores de marketing, sociologia, antropologia e outras reas do conhecimento correlatas. Um deles Paco
Underhill, que, diferentemente dos demais estudiosos, em vez de elaborar teorias complicadas ou de promover
interminveis pesquisas de mercado, utiliza a observao como ferramenta bsica. A partir de cmeras de vdeo
instaladas em locais comerciais, o especialista grava os compradores em ao para posterior anlise minuciosa
das fitas, em busca de padres de consumo e de hbitos de compra. Grande parte das concluses obtidas aps
duas dcadas de trabalho est resumida em seus livros Vamos s Compras: a Cincia do Consumo e A Magia dos
Shoppings.
Quais mudanas no comportamento dos consumidores foram identificadas nas ltimas duas dcadas?
Alguns hbitos no mudam, como os associados a aspectos biolgicos, por exemplo. Cerca de
90% das pessoas so destras e por isso os consumidores que vivem em Nova York, So Paulo, Recife ou na Cidade do Mxico caminham para o lado direito e quase sempre olham primeiro para esse
lado. Outros comportamentos, entretanto, mudam porque refletem as transformaes que ocorrem no mundo. Quando cresce a insegurana nas ruas, por exemplo, aumenta o movimento dos
shopping centers. O envelhecimento de uma cultura tambm traz conseqncias para o consumo:
nos Estados Unidos, no Japo e em muitos pases do chamado Primeiro Mundo ocorre um rpido
envelhecimento da populao, o que determina o comportamento dos consumidores. Um quadro
diferente verificado em outros pases, como o Brasil, que ainda conta com uma base populacional jovem. Por outro lado, nas ltimas duas dcadas, os avanos das telecomunicaes permitiram
a chegada das tendncias da moda a todos os pontos do planeta. O mesmo fenmeno tambm alterou os hbitos de consumo com o surgimento dos telefones celulares, o acesso internet, a TV a
cabo e os computadores pessoais. importante reconhecer que o comportamento dos compradores est em evoluo constante, e o que era um bom negcio ou um excelente projeto de marketing
em 1985 pode estar longe do que se considera adequado em 2005.
O que o consumidor dos dias de hoje deseja e qual o melhor modo de abord-lo?
As melhores lojas oferecem preo, convenincia e fatores diferenciais. O cliente precisa perceber uma oferta de produtos a preos competitivos, pois isso valor para ele. Em um mundo que
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valoriza o tempo, a convenincia no est diretamente relacionada com a proximidade geogrfica,

mas sim com a possibilidade de comprar com rapidez, se essa for a vontade do consumidor. Os fatores diferenciais se revelam quando uma loja ou um produto transmitem o conceito de ser algo especial, seja por oferecerem um desconto considervel ou por proporcionarem um artigo nico. A
rede espanhola Zara rene valor, convenincia e diferenciao, pois suas unidades apresentam uma
quantidade selecionada de artigos da ltima moda e giro rpido. Assim,os clientes s precisam de
45 minutos para ver todos os produtos de uma unidade e sabem que, em poucas semanas, esses
itens no estaro mais disponveis.
O sr. afirma que as mudanas demogrficas, como o envelhecimento da populao, alteram os hbitos de consumo. Quais so as diferenas entre uma gerao e outra observadas no comportamento
de compra?
Vou dar um exemplo: eu, que tenho 53 anos, jamais convidaria um amigo para passar uma tarde em um shopping. Se tivesse 25 anos, porm, essa seria uma proposta de lazer bastante possvel.
Os jovens de hoje se sentem bem mais vontade no ambiente de um centro de compras do que a
gerao anterior. Por outro lado, quando se atinge determinada idade, comum j ter todas as gravatas, camisas e calas necessrias para passar o resto da vida, o que faz com que a pessoa prefira
gastar com uma viagem, um imvel ou coisas para os filhos ou netos. Aos 20 anos, muita gente coleciona objetos pessoais. A partir dos 30, compra uma casa e constitui uma famlia. Aos 40, acrescenta
conforto casa e tenta melhorar a qualidade de vida. Quando passa dos 50 anos, comum essa pessoa entrar em uma fase de reduo, decorrente da sada dos filhos. Nesse momento muitas pessoas
vendem a casa e compram outro imvel ou usam o dinheiro para pagar os estudos dos filhos.
De acordo com suas pesquisas, 70% dos compradores so mulheres. Qual a explicao para os
homens comprarem menos?
O motivo est no fato de que as mulheres sempre foram o agente de compras da famlia. Mas
isso est mudando. Cada vez mais, os homens vo ao supermercado e se incumbem das compras
da casa. E, diferentemente das mulheres, eles so mais impulsivos e capazes de comprar cinco embalagens de ketchup apenas porque esto em oferta.
Em seu livro A Magia dos Shoppings, o sr. afirma que os hbitos de compra das mulheres tambm
mudaram. Em que sentido?
Nos ltimos anos aumentou a quantidade de mulheres que trabalham fora de casa, contam
com renda prpria e gastam consigo mesmas, sem sentir culpa. Alm de roupas e acessrios itens
que sempre adquiriram , consomem tambm produtos que no costumavam comprar, como carros e jias.
76
Os compradores latino-americanos tm hbitos especficos?

Para os latinos, a compra tende a ser uma experincia social e, por isso, comum sair em grupos formados por pessoas de geraes diferentes. Por outro lado, a falta de segurana os obriga
cada vez mais a fazer compras em shoppings em vez de lojas de rua.
O sr. costuma apontar diversos problemas dos shopping centers. Como sero esses centros de compras no futuro?
Diferentemente do que acontece com as tradicionais lojas de departamentos, os shopping
centers com o total de pessoas que entram na loja (taxa de converso), a quantidade de setores visitados por um comprador e o primeiro lugar para o qual as pessoas se dirigem ao chegar no pertencem a comerciantes varejistas nem foram erguidos por essas pessoas. So obras de empresas que
atuam no mercado imobilirio. A atual tendncia so os empreendimentos mistos: conjuntos com
reas habitacionais e partes destinadas ao comrcio.
A arte de observar os consumidores

Os especialistas da Envirosell, firma de consultoria fundada por Paco Underhill, estudam a interao entre os consumidores e os produtos e as relaes entre as pessoas e os locais de compra.
A metodologia combina o uso de pequenas cmeras de vdeo instaladas nos pontos-de-venda com
tcnicas de observao direta. Cerca de 40% dos servios prestados pela Envirosell a seus clientes
envolvem a avaliao das lojas (estudo da distribuio dos provadores, das prateleiras e dos caixas
e da localizao dos espelhos, entre outros). A anlise da venda de produtos nas lojas responde por
mais 40% das consultorias. Os 20% restantes renem os servios prestados a empresas pblicas,
bancos e instituies culturais interessadas em assuntos como a comunicao e a gesto do trfego dentro dos espaos comerciais. Underhill explica que, nas ltimas duas dcadas, utilizou mais de
mil variveis para estudar a eficcia do espao comercial e o comportamento do consumidor. Entre
essas variveis esto a quantidade de clientes que compram algum item na comparao Caso um
consumidor resolva comprar um produto, queremos saber em qual momento do processo de compra ele confere o preo e tambm quantos itens ele observa antes de ir ao caixa. Avaliamos tambm
quais tipos de produtos so comprados com mais rapidez sem sequer prestar ateno s ofertas
do dia , como ocorre a interao entre vendedor e cliente e qual a influncia do primeiro na deciso de compra do segundo, explica Underhill. Tambm aferimos o tempo que o cliente gasta no
caixa e se ele tende a comprar algum produto exposto ali perto, enquanto espera na fila para pagar.
Quando os clientes retiram artigos das prateleiras, observamos se os recolocam no lugar caso desistam da compra. Existem centenas de variveis, e eu mencionei apenas algumas. Finalmente, em
funo de nossas aferies, tiramos concluses sobre como reorganizar a loja ou a exibio dos produtos, acrescenta.
Curiosidades sobre o comportamento do consumidor

::: 60% dos homens que experimentam uma cala jeans compram o produto. No caso das
mulheres, a porcentagem de apenas 25%.
| 77
::: Quanto maior a velocidade na qual um consumidor caminha, menor sua viso perifrica
e menor a ateno dispensada aos sinais visuais. Esse fenmeno, combinado com a necessidade de contar com alguns segundos para reduzir a velocidade dos passos, permite
chegar seguinte concluso: no convm abrir uma loja ao lado de um banco. Os consumidores aceleram o ritmo quando passam em frente ao estabelecimento bancrio porque
no h nada para ser visto e, quando reduzem a velocidade da caminhada, j passaram
pela loja vizinha ao banco.
::: Ao entrar em uma loja, o consumidor leva entre 5 e 15 passos para reduzir a velocidade e
se acostumar com a iluminao interna. Underhill chama a entrada dos estabelecimentos
de rea de descompresso e recomenda no exibir nela os itens mais valiosos (a interao
com os produtos aumenta cerca de 30% quando as pessoas ultrapassam essa zona).
::: A probabilidade de uma mulher comprar o produto que examina inversamente proporcional possibilidade de que, nesse momento, algum esbarre nela. Se isso ocorrer,
a reao da cliente ser a de dar meia-volta e ir embora. Qual a moral da histria? No
se devem situar em um corredor estreito os produtos femininos que exigem avaliao
mais detalhada.
Atividades
1.
Trace um comparativo entre a tomada de deciso rotineira, limitada e extensiva.
78
2.
Que aes relacionadas ao composto de marketing podem ser feitas quando considerado cada
tipo de tomada de deciso. D exemplos.
3.
Por que acontece a Soluo de Problemas Ampliada em compras repetidas?
Gabarito
1.
Comentar as definies de cada tomada de deciso considerando o nvel de envolvimento, o

conjunto considerado de marcas e produtos, as fontes de informao utilizadas e o tempo gasto.
A figura 2 pode servir como guia.
2.
Deciso rotineira: produtos de convenincia, preo baixo, mdia de massa, distribuio ampla
(intensiva); jornais e sabonetes.
Deciso limitada: produtos de compra comparada, preos moderados, mdia de massa e venda
pessoal, distribuio seletiva; mveis e eletrodomsticos.
Deciso extensiva: produtos de especialidade, preos altos, mdia de massa e muita venda
pessoal, distribuio exclusiva; carros e casas.
3.
Repete-se uma deciso extensiva quando se repete a compra de um produto por insatisfao,
falta de estoque ou quando as circunstncias foram mudadas de alguma outra maneira que fez
com que o consumidor pesasse as conseqncias de investir tempo e energia para descobrir
outra alternativa.

Tipos de Tomada de Decisão Do Consumidor

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Larentis, Fabiano. / Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. / Fabiano Larentis Curitiba:

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Todos os direitos reservados.

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(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 152. Adaptado.)

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