Trayectoria de un lder
Colchones Rosen S.A.I.C. es una sociedad annima cerrada de propiedad familiar dedicada
a la fabricacin y comercializacin de artculos y accesorios para el descanso.
Fundada en 1958 en la ciudad de Temuco - Chile, esta empresa nace como una industria de
colchones en un pequeo taller. Su rpido crecimiento se produce como consecuencia de
sus estrictos estndares de calidad y al alto compromiso empresarial con sus trabajadores, la
regin y con los clientes.
Durante los aos sesenta, la empresa se extiende a todo el mercado nacional e instala toda
su operacin comercial y logstica en la ciudad de Santiago, con la importante misin de
desarrollar el canal de distribucin y comenzar el posicionamiento de su marca principal:
ROSEN.
Hacia fines de la dcada del setenta, la compaa acenta sus procesos de investigacin y
desarrolla importantes lazos con los principales exponentes de la industria colchonera
mundial, en Europa. Producto de la transferencia tecnolgica y de la creacin, adaptacin y
El Compromiso
Rosen, un compromiso con la calidad total.
Apegada desde siempre a estrictas normas de Calidad Total, Rosen ha establecido los ms
altos estndares en todas las etapas de su quehacer productivo y de servicio al consumidor.
As desde la seleccin de sus materias primas y proveedores, hasta la capacitacin de su
personal, pasando por la instalacin de la ms avanzada maquinaria y el cultivo de un estilo
propio de servicio al consumidor, la Calidad Total ha sido desde siempre el Norte de esta
empresa y su gente.
Gracias a este nivel de exigencia es que en el Centro de Investigaciones Tecnolgicas de
Rosen, y en sus plantas industriales, han nacido las ms completas, confiables y exitosas
lneas de producto destinadas a un descanso diseado cientficamente para toda la familia.
Lneas que han contado siempre con la aprobacin de millones de clientes a lo largo de los
ms de cincuenta aos de trayectoria, adems de contar siempre con el apoyo de los ms
prestigiosos Institutos y Centros de Certificacin en Chile y el Mundo.
Visin
Ciencia y Salud Para el Descanso
La tecnologa de la empresa, sus lneas de producto y el saber de sus profesionales, tcnicos
y operarios siempre ha provenido del conocimiento cientfico. La Investigacin y
Desarrollo han ocupado un primersimo lugar entre todos los procesos que Rosen realiza
permanentemente.
Pdto/Mdo
Zona Norte
Colchones
Zona Centro
X
Zona Sur
X
Muebles
Textil
De la Macro Segmentacin podemos concluir que el segmento al que nos abocaremos ser
al de colchones entre la zona centro y sur. La estrategia de cobertura que asociamos a
nuestra macro segmentacin es la de especialista en el producto. Esta se especializa en una
funcin, cubriendo todos los grupos de compradores de esta. En este caso la funcin sera el
transporte de colchones y los clientes seran todas aquellas empresas que requieran de
nuestro servicio.
Micro segmentacin:
Pdto/Mdo
IV Regin
V Regin
VI Regin
Regin
Metropolitana
1 Plaza
1 Plaza
2 Plazas
Queen
King
Box Spring
CATEGORA DE PRODUCTO.
La categora del producto esta determinada por ser un servicio de outsourcing, contratacin
de fuentes externas, entregando el servicio a las diferentes empresas a las cuales les
ofreceremos el de transporte de colchones. El objetivo principal cualquier empresa que
considere el outsourcing es la reduccin de gastos directos, basados en la subcontratacin
de servicios que no afectan la actividad principal de la empresa.
Finalmente para que el cliente entienda el funcionamiento del outsourcing aportamos un
listado de beneficios que este trae para la organizacin contratante:
Tener acceso al dinero efectivo. Se puede incluir la transferencia de los activos del
cliente al proveedor.
POSICIONAMIENTO.
Una vez que hemos elegido los segmentos objetivos, debemos decidir el posicionamiento al
que optaremos en cada segmento. Queremos que la empresa y el servicio ofrecido quede
impreso en la mente del consumidor ocupando un lugar privilegiado y dentro de las
opciones a elegir.
Nuestros objetivos de posicionamiento son:
Crear y mantener lealtad hacia nuestra marca de manera que el consumidor perciba
y retenga caractersticas y atributos de nuestro servicio.
ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Para nuestra empresa y gracias a la ventaja competitiva con la que contamos, nuestra
estrategia genrica ser de Diferenciacin de Producto, esta estrategia consiste en crear
algo que se perciba como nico para el consumidor y este dispuesto a pagar por ello. La
diferenciacin reduce el carcter sustituible del producto, aumenta fidelidad, disminuye la
sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad. Siendo este ltimo, un objetivo de
marketing importante para la empresa debemos desarrollar la estrategia en pro de este.
Por esto nos aferramos fuertemente a la ventaja competitiva que ofrecemos como respaldo
para nuestra empresa y estamos seguros que clientes, con la necesidad de distribucin,
consideran la puntualidad como atributo clave.
Optaremos por la estrategia de Crecimiento Intensivo de Penetracin de Mercado, con ello
intentaremos aumentar las ventas nuestro servicio actual en mercados actuales.
Desarrollaremos la demanda primaria para aumentar el tamao de la demanda total:
Como estrategia competitiva optaremos por seguir la estrategia de Lder, ocuparemos una
posicin dominante y reconocida ante nuestros competidores directos e indirectos,
destacando nuestro servicio en pro de los requerimientos del cliente. Queremos a su vez
desarrollar la demanda primaria, intentaremos descubrir nuevos usuarios del servicio.
MIX COMERCIAL
Servicio
El servicio ofrecido por TRIO es el de transporte de colchones, partiendo desde la ciudad
de Santiago hasta la ciudad de Antofagasta. Los productos que se cargan en Santiago
corresponden a producto nuevos que se envan desde el centro de distribucin de Santiago
en Amrico Vespucio Sur en la comuna de Quilicura hacia el centro que se encuentra en la
segunda regin..
Nuestro servicio genrico es el de transportar de una ciudad a otra, por otra parte el
producto esperado es que lleguen sin problemas a destino y nuestro producto ampliado es
que adems de llegar se debe cumplir con una hora estipulada, previo acuerdo de multa por
atraso en la entrega.
Sin ir ms lejos para que el cliente mantenga un fiel control de la carga, adems de la
palabra dada de la empresa en cuanto a la puntualidad en la entrega se ha definido que los
camiones que salgan de Santiago con destino a el norte estn provistos de telfonos
celulares, por lo tanto durante el viaje entre la ciudad de origen y destino se contar con la
posibilidad poder ubicar al camin, entregando la informacin sobre ubicacin y tiempos
que el cliente solicite. Nuestra ventaja competitiva por lo tanto se ve ampliada, somos
puntuales y cumplidores y aseguramos la informacin sobre la carga que el cliente solicite.
Por otra parte el transporte que ofrecemos cuenta adems con un servicio de descarga y
carga de camiones, no incluido en el precio que se cobra por viaje, pero que en costo llega a
ser marginal para el cliente. Este servicio surge de la necesidad de los clientes de tener la
opcin de contar con gente que les cargue y descargue el camin en condiciones que ellos
tuvieran problemas.
En cuanto al chofer, cada 5 horas de manejo debe descansar 1 hora, por lo que el viaje
demora 48 horas aproximadamente. Si el viaje es con urgencia se puede optar a un chofer
ms, lo que reduce el tiempo de viaje.
Precio
El precio que se cobra por el transporte desde Santiago hasta Antofagasta es por m3, a
camin completo aunque ste se llene a la mitad. El cliente tiene la opcin de agregar
diferentes cargas dentro de los camiones si es que con los colchones no lo completa o tiene
la necesidad de agregar otros productos. La tarifa es de $8000 por m3.
Se cuenta con tres camiones de tres capacidades diferentes:
90-110-126 m3.
Otro factor que hay que considerar es la carga y descarga de productos ya que la tarifa no lo
incluye y es ofrecido como servicio anexo:
Rosen
Cic
Comunicacin
Para dar a conocer nuestro producto se requiere una fuerte inversin inicial para entrar al
mercado y a la mente de los consumidores, adems de una inversin posterior constante a
escala segn aumente nuestra participacin de mercado y clientela. Hemos definido
objetivos comunicacionales que se describen a continuacin.
OBJETIVOS COMUNICACIONALES.
Los objetivos comunicacionales que nos proponemos son:
Con todo lo anterior hemos determinado el siguiente Brief Creativo, que corresponde al
resumen que nosotros le entregaremos a la agencia de publicidad para comenzar nuestra
campaa de publicidad y darnos a conocer en el mercado:
Problema/ Oportunidad
Papel de la Publicidad
Grupo Objetivo
Respuesta Clave
Personalidad de la Marca
Condicionamientos de Medios
Amenaza de Sustitutos.
Un posible sustituto puede una empresa nueva en ell merado que considere el mismo
producto y recorrido para su trayecto.
posible(descuentos por volumen, etc.) Existe alta negociacin con talleres que reparen los
camiones, ya que hay variedad en el mercado de este tipo de servicio.
Costo de cambio: En el caso de los distribuidores es baja debido a restricciones
gubernamentales. Sin embargo la fluctuacin en el precio internacional repercute
directamente en los costos.
El poder de negociacin de los compradores es alto, ya que existe variedad de empresas que
pueden realizar el mismo trayecto de distribucin.
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Variacin de precios en el
petrleo puede influir
negativamente en los costos.
Rosen
Celta
Serta
Cic
Simmons
Ellos constituyen el 100% de nuestra opcin de negocio total, ahora veremos el porcentaje
de mercado que alcanza cada uno:
Trio opta por un porcentaje del 40% del mercado total con un clculo de la siguiente
manera:
Origen Santiago
Destino Antofagasta
MES
CBICOS
SANTIAGO
A
4.5
126
$ 8.000
$
$ 18.144.000
4.536.000
4.5
126
$ 5.000
$
$ 11.340.000
2.835.000
ANTOFAGASTA
ANTOFAGASTA
A
SANTIAGO
A lo que debemos descontar:
choferes
alojamiento
comidas
vitico
petrleo
peajes