Anda di halaman 1dari 3

bab 14 mengembangkan program dan strategi penetepan harga

Harga tidak sekedar angka pada label atau barang, harga terdapat dimana mana
penetapan harga di perusahaan ada berbagai cara misalnya dalam perusahaan kecil,penetapan harga
sering ditetapkan oleh pimpinan tertinggi sedangkan di perusahaan besar penetapan harga ditangani
oleh manajer divisi dan lini produk.
Menetapkan harga
Perusahaan harus memutuskan dimana memposisikan produknya dari segi mutu dan harga. Dan Suatu
perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika
memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru. Kebanyakan
pasar memiliki tiga sampai lima titik atau lapisan harga. seperti Marriot hotels : marriot vacation club
vacation villas (harga tertinggi), Marriot marquis (harga tinggi), Marriot (harga tinggi-sedang),
Renaissance (harga sedang-tinggi), Courtyard (harga sedang), Towne palaca suites (harga sedang rendah)
dan fairfield inn (harga rendah).
Dalam menetapkan harga, perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan
kebijakan penetapan harga. Terdapat enam prosedur langkah dalam menentukan harga :
1. memilih tujuan penetapan harga
- kelangsungan hidup = laba jangka panjang
- laba maksimum sekarang =laba jangka pendek
- pangsa pasar maksimum = menguasi pasar dengan volume penjualan yg lebih tinggi akan
menghasilkan biaya per unit yang rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi.
- menguasai pasar secara maksimum = sony. Dimana harga awalnya tinggi namun perlahanlahan diturunkan sepanjang waktu.
- kepemimpinan mutu produk = menciptakan suatu brand image. cth = kopi starbuck
2. menentukan permintaan
- kepekaan harga = pelanggan sering peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi
atau sering dibeli
3. memperkirakan biaya
- perusahaan ingin menetapkan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, dan
penjualan produk, termasuk laba yang lumayan untuk upaya dan risikonya. manajemen
perlu mengetahui bagaimana biayanya akan berbeda pada tingkat produksi yang berbeda.
4. menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing.
- dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan
biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga dan
kemungkinan reaksi harga pesaing. pertama-tama perusahaan harus mempertimbangkan
harga pesaing terdekat. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi
positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya
dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.
5. memilih metode penetapan harga
- penetapan harga mark up = menambah mark-up standar untuk laba
- penetapan harga sasaran pengembalian = perusahaan menentukan harga yang akan
menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi yang dibidiknya

penetapan harga persepsi nilai = perusahaan harus menyerahkan nilai yang dijanjikan
melalui pernyataan nilai mereka, dan pelanggan harus mempersepsikan nilai ini. perusahaan
menggunakan unsur2 bauran pemasaran seperti iklah dan tenaga penjualan untuk
mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli.
contoh : catepilar
- penetapan harga nilai = perusahaan menetapkan harga yang lumayan rendah untuk tawaran
yang bermutu tinggi untuk memikat hati pelanggan loyal. contoh : program EDLP di walmart
- penetapan harga umum = perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing.
- penetapan harga tipe lelang = penetapan harga ini bermanfaat untuk membuang
persediaan yang berlebihan atau barang bekas. (lelang inggris = tawaran meningkat, lelang
belanda = tawaran menurun, lelang tertutup = calon pemasok hanya mengajukan satu
tawaran dan tidak mengetahui tawaran2 lainnya. cth = pemerintah AS)
6. memilih harga akhir
- dalam memilih penetapan harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor
tambahan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga
perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba dan resiko, dan dampak harga terhadap
pihak lain.
Strategi menyesuaikan harga
1. penetapan harga geografis
melibatkan perusahaan memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk
pelanggan yang berbeda lokasi dan negara yang berbeda. (barter, kesepakatan kompensasi,
persetujuan beli kembali, imbal beli)
2. diskon dan potongan harga
bertujuan untuk mencapai tujuan volume jangka pendek dan sebagai serangan terhadap merk
produsen lain. (diskon tunai,diskon kuantitas,diskon fungsional (jika anggota menjual atau
mencatat), diskon musim,potongan harga.
terdapat 7 Penetapan harga promosi :
penetapan harga pemimpin rugi
penetapan harga peristiwa khusus
rabat tunai
pembiayaan bungan rendah
masa pembayaran yang lebih lama
garansi dan kontrak perbaikan
diskon psikologis
Terdapat 7 penetapan harga diskriminatif
diskriminatif harga,penetapan harga bentuk produk, penetapan harga citra,penetapan harga
saluran,penetapan harga saluran,penetapan harga lokasi,penetapan harga waktu.

Menanggapi perubahan harga pesaing


mempertahankan harga
mempertahankan harga dan menambah nilai
menurun harga
menaikkan harga dan meningkatkan mutu
meluncur lini penyerang berharga murah