APUNTE 1: TRANSMEDIA / ORGENES / INTRODUCCIN

HABLEMOS DE CONVERGENCIA: ORIGEN DEL CONTENIDO

TRANSMEDIA

Pool establece la primera propuesta de convergencia en el ao 1983 y dice al

respecto:
Un solo medio fsico (ya se trate de cables o de ondas) puede transmitir
servicios que en el pasado se provean por caminos separados.
Inversamente un servicio provisto en el pasado por un medio
determinado hoy puede ofrecerse por varios medios fsicos diferentes.
Pool describe lo que N. Negromonte denomina transformacin de tomos en
bytes o digitalizacin. Las nuevas tecnologas mediticas posibilitan que el
mismo contenido fluya por canales diferentes y asuma formas muy diversas en
el punto de recepcin. El hardware se diversifica y los contenidos convergen.

La primera experiencia de convergencia de contenidos se verifica en el ao

2001. Dino Ignacio, un alumno filipino-norteamericano de enseanza media en
EEUU sube a la red un collage con photoshop de Bert, uno de los personajes
de Plaza Ssamo, en el cual interacta con Osama Bin Laden, el Ku Klux Klan
y Adolf Hitler entre otros. El collage lleva como ttulo: Bert is evil.

Despus del 11 de Septiembre de 2001 un editor de Bangladesh explora la red

en busca de imgenes de Osama Bin Laden con el fin de imprimirlas en
carteles, afiches y camisetas antiamericanas. El editor no conoca a Bert pero
s a Osama y utiliza el collage creado por Dino Ignacio. Son miles los carteles y
afiches impresos que se distribuyen en todo el medio oriente.
Reporteros de CNN graban las imgenes de miles de manifestantes
marchando y coreando slogans antiamericanos con carteles que muestran a
Bert y Osama Bin Laden. Estas imgenes son transmitidas en la televisin
norteamericana.

La transmisin genera fans que crean a su vez nuevos sitios en los que
relacionan a diversos personajes de Plaza Ssamo con los terroristas.
BIENVENIDOS A LA CULTURA DE LA CONVERGENCIA
Lo anterior muestra el choque entre viejos medios corporativos y nuevos
medios de creacin popular, el big bang de la convergencia definida como el
flujo de contenidos a travs de mltiples plataformas audiovisuales.

CONVERGENCIA MEDITICA:
Henry Jenkins la define como:
Con convergencia escribe el autor- me refiero al flujo de contenido a
travs de mltiples plataformas mediticas, la cooperacin entre
mltiples industrias mediticas y el comportamiento migratorio de las
audiencias mediticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca
del tipo deseado de experiencias de entretenimiento.
Y agrega:
La convergencia representa un cambio cultural, ya que anima a los
consumidores a buscar nueva informacin y a establecer conexiones
entre contenidos mediticos dispersos.
En el caso de Bert the evil el contenido migra desde el programa televisivo a
la habitacin de Dino Ignacio y de all a la red; desde la red a una imprenta en
Bangaldesh, desde all a las calles de medio oriente y al canal de CNN en
occidente. Su difusin dependi de estrategias corporativas (CNN) y
estrategias populares (difusin en la red e impresin de afiches).
La participacin del pblico es esencial para que la convergencia funcione, y,
es precisamente la interactividad con el espectador lo que hace posible el
desarrollo de la narrativa transmedia.
La convergencia meditica puede tambin definirse desde mltiples puntos de
vista:
1. Como una integracin de tecnologas y redes: en que se unen las
compaas de tecnologa de la informacin, las redes y los proveedores
de contenidos. Un claro ejemplo de esta integracin en el Smartphone
que incluye la posibilidad de efectuar llamadas, acceder a la red, tomar
fotos y realizar videos, escuchar radios y ver pelculas entre otras
funciones.

2. Como una estrategia econmica: formacin de grandes conglomerados

de comunicaciones que ofrecen al usuario cine, televisin, videojuegos,
msica y tecnologa computacional como hace Sony a travs de su
holding de empresas.
3. Como una nueva forma de manejar contenidos y de ver las audiencias:
Henry Jenkins, autor de Convergence Culture: Where Old and New
Media Collide y director del programa de estudios de medios
comparados del Massachusetts Institute of Technology, va un paso ms
all y define la convergencia meditica como el flujo de contenido a
travs de mltiples plataformas mediticas, la cooperacin entre
mltiples industrias mediticas y el comportamiento migratorio de las
audiencias mediticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca
del tipo deseado de experiencias de entretenimiento.

4. Como una nueva forma de interaccin social: de manera individual

accedemos a fragmentos de informacin, que, a partir de la interaccin
con otros nos permite generar nuevos conocimientos con nuevos
significados.

La convergencia meditica es ms que un cambio tecnolgico ya que altera la

relacin entre tecnologas, industrias, mercados, gneros y pblico. Implica un
cambio en el modo de producir y consumir los contenidos. No slo el
entretenimiento se difunde a travs de este modelo, sino tambin las relaciones
afectivas, las vidas, los recuerdos, fantasas y deseos.

CULTURA PARTICIPATIVA:
Nace de la interaccin social que se origina a partir de la construccin
individual de mitologas basadas en fragmentos de informacin extradas del
flujo de contenidos mediticos que transformados en recursos permiten al
individuo darle un sentido en el contexto de su vida cotidiana. Estos fragmentos
se comparten y se vuelve un proceso colectivo en el que nadie puede saberlo
todo, pero todos sabemos algo. Los conocimientos compartidos, unidos a las
diversas habilidades involucradas conforman la cultura participativa esencial
para el fenmeno de la convergencia.
La inteligencia colectiva se vuelve una fuente alternativa de poder meditico ya
que es capaz de crear nuevos significados y con ello cambiar los modos de
operar de la educacin, la poltica, la publicidad, la religin y el derecho.

QU HACE POSIBLE QUE LA CONVERGENCIA SE DESARROLLE DE

MANERA EXPONENCIAL?
La aparicin en el mercado de las pantallas mviles (ultrabook, tablets,
smartphones). Este fenmeno determina un nuevo paradigma en la revolucin
digital que apunta a una interaccin cada vez ms compleja entre viejos y
nuevos medios: TV-radio-Cine vs internet y pantallas mviles. Este nuevo
paradigma obliga a buscar el nuevo modelo de negocios, y, a los viejos medios
a salir de su zona de confort. El espectador ya no es un consumidor pasivo
sino un creador/consumidor o prosumidor.
Nos encontramos en una era de transicin meditica que nos plantea la
siguiente interrogante:
Aumenta el poder de expresin individual o se expande el poder de los
grandes medios?
Vemos a los publicistas intentando acceder a un mercado que cambia, a los
artistas que encuentran nuevas formas de contar historias, educadores que
organizan comunidades de aprendizaje informal, activistas que buscan
recursos para configurar un nuevo futuro poltico y a comunidades de fans que
se apoderan de la red.
La convergencia corporativa coexiste con la convergencia popular gracias a la
aparicin de los prosumidores o consumidores activos. El espectador se ha
vuelto un sujeto activo en el proceso de la comunicacin, y, este cambio ha
sido posible gracias a la irrupcin de las redes sociales a partir de 2006. La
existencia de redes sociales permite el reconocimiento e identidad de los fans
que a travs de estas estructuras crea comunidades especficas determinadas
bsicamente por intereses comunes. La existencia de redes sociales permite
distribuir las creaciones de ficcin amateur. El consumo de contenidos aumenta
de manera exponencial con la masificacin en el uso de pantallas mviles.
La consolidacin de las redes sociales y el uso masivo de pantallas mviles ha
provocado la migracin del pblico desde la pantalla de televisin a la red.
Qu pasa entonces con la TV, la storytelling de masas por excelencia? Si bien
debe modificar la produccin y programacin en su pantalla, se transforma en
el terreno mas fecundo de una transversalidad tecnolgica y cultural.

DE LA CONVERGENCIA A LOS CONTENIDOS TRANSMEDIA:

La aparicin de las redes sociales (Facebook, Twitter), la posibilidad de utilizar
canales gratuitos en Youtube y el desarrollo y masificacin de dispositivos

mviles (tablets, smartphones) se vuelve posible la real interaccin entre

generadores tradicionales de contenidos y el espectador. Gracias a las redes
sociales, youtube y los dispositivos mviles ha nacido el PROSUMIDOR.

DEFINICIN DE TRANSMEDIA:
Diego Rivera (2012) la define como:
Proceso narrativo basado en el fraccionamiento intencionado del
contenido y su diseminacin a travs mltiples plataformas, soportes
y canales (offline y online), con el fin de que cada medio cuente una
parte especfica y complementaria de la historia. De esta forma, la
comprensin absoluta y el conocimiento profundo de la narracin se
obtienen cuando se recorren las mltiples plataformas, soportes y
canales.
Y agrega:
Es un proceso que implica interaccin por parte del usuario. Por un
lado, porque l es quien decide qu recorrido efectuar y hasta dnde
profundizar. Por otro, porque la naturaleza de las plataformas sociales
(redes como Facebook o Twitter), muy utilizadas en la comunicacin
transmedia

pero

no

necesariamente

obligatorias,

favorecen

la

interaccin de los usuarios con la narracin e incluso la co-creacin de

contenidos, llegando a transformar la historia.
En definitiva, en comunicacin transmedia no existen receptores ni
espectadores pasivos. Tampoco hay un nico nivel de comprensin del
contenido. No es una simple forma de contar una historia a travs de
mltiples plataformas. Implica una estrategia que va ms all, cuya
intencin es generar una experiencia al usuario, dndole protagonismo y
llevndole a la accin, con complicidad y libertad para actuar o
integrarse en la narrativa.
El contenido transmedia invita a la interaccin sin obligar al espectador a ello.
La comprensin del mismo debe darse en cada uno de los segmentos
desarrollados como sucede por ejemplo en LOST: el espectador puede ver la
serie televisiva, jugar el videojuego o el juego de realidad aumentada (virtual) y
cada experiencia tiene sentido en s misma.

ANALISIS DE UN REALITY SHOW: AMERICAN IDOL (2002)

El presente curso har hincapi en el anlisis de proyectos transmedia

desarrollados antes y despus de la aparicin de las pantallas mviles y redes
sociales. El reality show es la primera aplicacin prctica de la convergencia
meditica y demuestra el poder subyacente cuando se unen los medios
corporativos y la cultura popular.
American Idol fue desde el inicio una franquicia transmeditica en la cual se
incluye, adems del programa televisivo, la grabacin de un disco por parte de
la ganadora de la temporada, giras por el pas y conciertos en vivo, la
publicacin de un libro sobre el programa y un largometraje (From Justin to
Kelly, 2003).

Como funciona el reality show para implicar al espectador:

-

Realiza la seleccin de participantes entre miles de concursantes

Selecciona un cierto nmero de participantes entre los cuales solo uno
ganar el concurso.

Esta modalidad hace que cada espectador piense el ganador podra ser yo o
algn conocido o amigo mo, lo cual fomenta la votacin a travs de SMS o
llamadas telefnicas y la lealtad con el concursante y el visionado de cada
captulo del programa.
La construccin del programa tambin contiene un diseo que promueve la
fidelidad del espectador, Es un programa de corte familiar que ofrece a cada
integrante un motivo para no cambiar de canal:
-

Recapitula lo sucedido en el episodio anterior

Describe repetidas veces a los participantes
Potencia el conflicto del episodio en curso al repetir las valoraciones del
jurado
El suspense va en aumento hacia el final de la temporada y se genera el
efecto bola de nieve. Las situaciones no resueltas comprometen al
espectador a ver cada programa y se produce la misma fidelizacin que
con una teleserie.

El programa se vuelve tema de conversacin en crculos sociales, laborales y

familiares y permite adems generar nuevos vnculos. El visionado de cada
episodio del reality show es grupal en un 78% de los casos encuestados.
Hablar de personajes que todos conocen permite ampliar el crculo social ms
all del lugar donde se vive o trabaja. Un 45% de los fans duros ingresaba a
la web en busca de informacin acerca del programa.
Los llamados o SMS para votar alcanzaron los 20 millones en el episodio final
de la temporada. Ms de 40 millones de espectadores vieron el captulo final.

La publicidad est presente en cada momento vital del programa y utiliza este
pblico cautivo a lo largo del tiempo para posicionar su marca. El contacto
prolongado y en mltiples momentos genera una comunidad de marca. La
interaccin del espectador se ampla al navegar por la web y visitar la pgina
del patrocinador (en el caso de American Idol es Coca Cola cuya pgina ofrece
al internauta entretencin y concursos). La publicidad crea productos anexos:
AT&T genera una campaa que remeda a Legalmente Rubia para promover
las llamadas de los espectadores, y, Ford lleva acabo videos musicales con los
protagonistas del programa.

EJERCICIO:
1. Analizar el reality show PROTAGONISTAS DE LA MSICA Y
MUNDOS OPUESTOS Y ESTABLECER:
a. Producto transmedia o programa televisivo?
b. Caractersticas de la interaccin con el espectador
c. Productos generados por el pblico
d. Publicidad no tradicional
e. Comparar resultados entre ambos programas respecto de la
interaccin con el espectador.