PRIMERA PARTE:

Pautas de PersuasilI

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Muchos de nosotros nos sentimos obligados a realizar

donaciones a los fondos de las Campaas Electorales mediante
el formulario de declaracin de la renta (en los Estados Unidos)
con la idea de que esto es lo que esperan de nosotros y no seamos
inspeccionados. Lo cierto es que Hacienda no est para nada interesada en nuestra afiliacin poltica. i Solamente est interesada en los ingresos que puedan generarse para el Departamento
del Tesoro!. Los ordenadores de Hacienda no seleccionan la inspeccin de declaraciones basndose en los donativos de los fondos de campaa. Sin embargo, debido al temor que Hacienda
despierta en la mayora de la gente, Los fondos de campaa siguen siendo un logro!.
Los novios en su boda se sienten obligados a regalar algo a las
damas de honor y acompaantes del novio por el gasto hecho en
los vestidos y esmquines. En algunos casos el regalo que corresponde a cada persona en la fiesta nupcial igualar el coste del
esmoquin o vestido. No sera ms fcil que los recin casados
comprasen los vestidos y alquilasen los esmquines?
El marido se siente obligado a dar vueltas por la casa mientras
su esposa est haciendo la limpieza. La pobre mujer trabaja como
una negra, fregando los suelos, haciendo la colada, lavando los
platos y todo aquello que es necesario hacer en una casa mientras
el marido ve el ftbol, aparentemente ajeno a lo que le rodea.
Mientras tanto el marido se siente culpable, aunque quizs exhausto despus de una dura semana de trabajo. Una vez ms el
sentimiento de culpa aparece con la ley de reciprocidad .
Los vendedores de productos para el cuidado de la piel le facilitarn muestras gratuitas de sus productos y volvern diez das
ms tarde para ver si le han gustado y recibir su pedido. La
mayora de las lociones para las manos hidratarn su piel y, si
adems tienen un olor agradable, no hay duda de que la mujer
que haya probado las muestras durante la semana comprar al
menos uno de los productos.
El vecino ha llevado a los nios al colegio esta semana. As
que usted se sentir obligado a hacerlo la prxima. Cada persona

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Cmo Dominar el Arte de la Persuasi1I

tiene un banco de favores. Este es un banco metafrico que

todos tenemos para la cantidad de favores que hacemos a alguien
esperando que la otra persona compense esos favores. Si su banco de favores no se compensa, sentir que se han aprovechado de
usted y finalmente se negar a hacer ms favores en el futuro .
Ha tenido una agradable cena con los amigos al otro lado de la
ciudad. Ahora se siente obligado a invitarlos a su casa. Preparar
la cena implica mucho trabajo. Tener ms compaa de la acostumbrada supone incluso ms trabajo. Ir a casa de alguien y no
corresponderle con otra invitacin generalmente provoca tensin
en las relaciones.
U na vendedora de enciclopedias le regalar un diccionario y
un tesauro si le permite mostrarle la lnea completa. La vendedora le dar un par de artculos de bajo coste a cambio de un poco
de su tiempo, lo que no le obligar a comprar la enciclopedia que
ella quiere ensearle. La idea es hacerle creer que est recibiendo
un regalo, aunque por supuesto esto no es as. Es a cambio de su
tiempo, que es algo muy valioso.
Las grandes compaas de alimentacin que venden cereales a
menudo envan muestras gratuitas por correo. De este modo, la
prxima vez que vaya a la tienda probablemente comprar esta
marca. La mayora de la gente compra los mismos cereales (O
cualquier otra cosa de este estilo ... ) cada semana. Si prueba
estos nuevos cereales y le gustan, se sentir obligado a comprarlos al menos una vez.
Organizaciones sin nimo de lucro a menudo envan estampillas o sellos de remite con la esperanza de que utilice sus
regalos y a cambio mande un pequeo donativo. La mejor forma
de asegurar la reciprocidad es utilizar estas estampillas que tienen su nombre impreso sobre ellas. Pero a nadie le gusta poner
su remite en las tarjetas de Navidad y el obsequio no ser utilizado . Sin embargo, el simple hecho de haber recibido un regalo
ser suficiente como para realizar un donativo de cinco dlares.

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Palitas de PersuasilI

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Probablemente recuerde muchos ms ejemplos de situaciones en

las que se ha sentido obligado o forzado a hacer cosas por alguien que
antes haya hecho algo por usted. Esto no es debido necesariamente a la
naturaleza humana sino que es el resultado de un condicionamiento
tradicional desde la ms temprana infancia y que resulta muy difcil
eliminar. El hecho de corresponder no es necesariamente malo. Evidentemente, las relaciones se basan en la reciprocidad. Pero los problemas aparecen cuando la reciprocidad se convierte en manipulacin.
No es malo regalar algo a alguien o aceptar regalos de otras personas. Pero lo que est claro es que a la gente no le gusta tener el sentimiento de deber algo o estar en deuda con alguien . Cmo se siente
cuando se encuentra en esta situacin? O cuando alguien le regala
algo ? Y cuando le dan un regalo en una poca de intercambio de
regalos, como en Navidades, y no tiene nada que regalarle a cambio?

2. Ley del Contraste

Cuando dos artculos son relativamente diferentes entre s, los ve- .
remos an ms diferentes si los colocamos juntos en tiempo o espacio.

Los vendedores utilizan frecuentemente el principio de contraste

debido a su gran efectividad .
Antes de ver una casa de 120.000 dlares deberamos ver una
casa de 90.000. Si las dos casas estn en barrios similares, la
casa ms cara tendr ms detalles arquitectnicos que el vendedor puede usar corno rasgos distintivos y por lo tanto es la
ltima casa que mostrar. En el caso de que esta liltima casa sea
mucho ms acogedora que la primera, la colorida imagen de la
casa ms agradable har que la casa menos cara parezca sosa .
Los recaudadores de fondos , por otra parte, utilizarn concesiones recprocas para conseguir sus objetivos . Por ejemplo, si
alguien quiere que usted done 50 dlares para una causa, le co-

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Cmo Dominar el Arte de la PersuasilI

mentar que algunas personas de su comunidad han donado 200

dlares, otros 100 dlares, y aquellos con un presupuesto ms
reducido 50 dlares. Despus pasar a preguntarle ... Qu cantidad sera la mejor para usted?. En otras palabras, si alguien le
dice que todos sus vecinos han donado 100 dlares, usted se sentir afortunado de que la cosa le haya salido solamente por 50
dlares, Verdad?
Otra tcnica incluida dentro de la categora de concesiones
recprocas es la concesin dinero a cambio de tiempo. Es posible que alguien no disponga de seis horas a la semana para donar a una causa, pero no le resultar difcil presentar un cheque
por valor de 25 dlares. Si alguien le pide que dedique tres horas
a la semana para una verdadera causa seguramente no tendr tiempo (ni posiblemente ganas), as .que simplemente extendiendo un
pequeo cheque, sentir que se ha quitado un peso de encima.
Los dependientes de las tiendas de ropa siempre venden primero el traje y despus ofrecen la venta de artculos como caJcetines, jerseys, etc. Los 20 o 60 dlares adicionales de los extras
no es nada comparado a los 400 dlares del traje . Nunca le venderan primero el artCulo de 60 dlares, e intentaran despus
convencerle para comprar el traje. Despus de todo, qu sentido
tiene llevar un traje de 400 dlares y no comprarse una bonita
corbata que vaya con el traje?
En un restaurante los camareros/as normalmente toman nota
primero de lo que usted desea comer y una vez que ha terminado
su comida, preguntan si va a tomar algo de postre. El postre es
barato en comparacin a la cara comida que acaba de tomar.
Los empleados de comida rpida tras anotar su pedido, harn
referencia a un artculo extra: le importa si le pongo unas galletas con pedacitos de chocolate?. Esto aumentar las ventas
en un 10 por ciento e incluso ms!. El artCulo extra resulta barato comparado con el pedido que acaba de hacer. Fjese que nunca
le preguntarn: le apetecera tambin una saludable ensalada,
seora?. Le preguntan si quiere las galletas que nunca habra
comprado debido a su dieta. Es mucho ms fcil que usted diga .