tourisme
3. du temps libre;
4. des infrastructures et moyens de communication scurisants et facilitant le
voyage et le sjour.
Ce sont galement des touristes britanniques qui inventrent les sports d'hiver en Suisse
dans le village de Zermatt. Avant l'arrive des premiers touristes, les villageois de
Zermatt considraient simplement que leur long hiver enneig tait une priode pendant
laquelle la meilleure chose faire tait de rester l'abri du froid et de fabriquer des
horloges coucou ou d'autres objets mcaniques.
Le tourisme est devenu de nos jours le premier secteur conomique mondial qui
offre une double chance dexportation et de dveloppement aux nombreux pays pauvres.
Sa croissance touche non seulement les activits lies au tourisme mais aussi d'autres
secteurs tels que le transport. Il permet la cration d'emplois et ceci pour des couches
diverses de la socit, qualifies et non qualifies et les personnes souvent marginalises
dans
le
march
du
travail.
Le tourisme repose quasi-exclusivement sur le secteur priv, aussi bien sur les grandes
entreprises que les petites et moyennes entreprises (PME). Nanmoins, il faut tenir
compte du rle essentiel des pouvoirs publics. La stabilit politique, la bonne gestion de
l'environnement, la scurit, etc. sont des facteurs essentiels pour attirer les touristes.
Le tourisme est une marchandise et tous les pays, mme les plus pauvres, ont quelque
chose vendre: un patrimoine, des traditions ou des sites naturels, autant dattraits pour
les nouveaux touristes en qute daventure.
Malgr ce solide potentiel, les stratgies nationales dexportation dlaissent les capacits
dexportation du secteur touristique. Pour russir, chaque pays doit formuler et grer une
stratgie touristique qui identifie et justifie ses objectifs, priorits et cibles. Dans une
majorit de pays en dveloppement et en transition, la stratgie nationale dexportation
doit prendre en compte le dveloppement du tourisme durable.
Le tourisme n'est plus seulement le dplacement et le sjour des personnes vers un
lieu autre que leur domicile pour une dure minimale de trois jours (dfinition de
l'Organisation Mondiale du Tourisme) ; c'est un ensemble beaucoup plus vaste
d'activits, de pratiques extrmement varies. Si jusqu'en 1936 il tait l'apanage de
classes sociales assez "favorises", avec l'instauration des congs pays il a connu un
essor tout autre : la masse des travailleurs et de leurs familles pouvant enfin se dplacer
pour leur agrment.
Le volume darrives de touristes internationaux lchelle mondiale a progress
de 2,4% entre 1997 et 1998, pour dpasser le nombre de 625 millions. Quant aux
recettes touristiques internationales, elles ont augment de 2 %, pour atteindre 445
milliards de dollars.
La France est le pays qui accueille le plus grand nombre de touristes
internationaux (70 millions darrives en 1998). Au deuxime et troisime rang, on
retrouve respectivement lEspagne (47,7 millions darrives) et les tats-Unis (47,1
millions darrives), mais sur le plan recettes, ce sont les tats-Unis qui peroivent les
recettes touristiques les plus importantes (74,2 milliards de dollars en 1998), ils sont
suivis de lItalie (30,4 milliards $) et de la France (29,7 milliards $).
daffaires,
est
en
hausse
constante
et
devient
un
facteur
Le tourisme responsable
Ax sur la connaissance des ralits locales, de la culture, des modes de vie et
aussi de la situation politique et sociale de tel ou tel groupe. Il alterne en gnral
activits culturelles et rencontres avec des acteurs locaux (association, projets sociaux.).
Le tourisme quitable
Il s'inspire des principes du commerce quitable. Il insiste plus particulirement
sur
la
participation
des
communauts
d'accueil,
sur
les
prises
de
dcisions
sur le respect des cultures et de l'environnement. Mais il n'est pas facile de se dgager
du modle dominant.
Des hteliers thiopiens tentent de dvelopper l'cotourisme Ils ont mis en place
un Pacte mondial Ethiopie, encourageant les chefs d'entreprises monter des projets
conomiques dans une perspective de lutte contre la pauvret et du respect de
l'environnement. .
Le Lesotho, rgion d'Afrique du Sud, propose une nouvelle forme de tourisme qui
favorise avant tout le dveloppement local : mise en place de coopratives
artisanales et agricoles, ateliers de menuiserie...
Le tourisme, lment cl du dveloppement conomique au Cameroun, rencontre
encore des difficults se dvelopper : inscurit, cot lev, malgr d'importants
efforts raliss par les autorits locales.
En Algrie, des investisseurs ont fait reverdir le dsert en crant des exploitations
agricoles de plusieurs milliers d'hectares grce des systmes d'irrigation trs
performants. Des agences de voyage proposent des sjours dans ces nouvelles oasis
et cette formule connat un grand succs.
10
En Thalande, pays trs touch par la prostitution des enfants, le cas d'une petite
fille qui a t vendue et de deux jeunes garons qui vivent dans les rues.
11
12
I/ Le marketing touristique
1. Le systme de Servuction :
Le systme de servuction ou production d'un service pose un certain
nombre dlments qui intgre les spcificits des produits touristiques :
Le client est un lment primordial. Le service nexiste que lorsque le client
le consomme. Le client est le bnficiaire du service. A l'inverse, Airbus peut
fabriquer un avion et le laisser sur un parking faute de client.
Le support physique ncessaire la production du service est double. Il y a
les instruments ncessaires au service (pour une agence de voyage, cest la
salle dattente, le comptoir, les promontoires, pour un pays daccueil
touristique, cest une valle, son parc naturel, pour un htel c'est son
btiment, sa piscine, etc.) et lenvironnement matriel o se passe le service
(le quartier, la dcoration, lagencement, etc.).
Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client.
Dans une agence de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays
daccueil touristique, ce sont les acteurs locaux.
Le service est lobjectif du systme et le rsultat (rserver une place
davion, organiser un voyage forfait pour une semaine en Mayenne, l'accueil
des vacanciers dans un parc).
Le systme dorganisation interne est la partie non visible par le client.
Cest lorganisation de lentreprise, ces diffrentes fonctions, la gestion, les
ressources humaines, le management.
Les autres clients sont ceux qui le service sadresse galement dans le
mme lieu et au mme moment, car rare sont les services destins un seul
client la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence
de voyages et demander des billets davion ou des renseignements.
Ces lments combins les uns aux autres permettent de poser la
dfinition du systme de servuction de lentreprise de service :
13
Le tableau ci-dessous prsente deux exemples, lun dun agent de voyage et lautre
dune compagne arienne:
Entreprises
OFFRE
SUPPORT DE
Compagnie Arienne
Eticketing (rserver une place et
recevoir en contrepartie un
simple numro client)
1- Un service de rservation sur
14
LOFFRE
carte bleue
3- un comptoir qui valide le n
du client en un billet.
L'activit conomique lie aux services dpasse aujourd'hui celle des produits
classiques. Le dveloppement des services et la complexit de leur offre (ex : Tlphonie
mobile) peuvent gnrer une certaine confusion dans l'esprit des consommateurs.
Cette complexit oblige les entreprises repenser leur stratgie marketing pour clairer
l'utilisateur dans son accs aux services.
Ce n'est pas en se positionnant par rapport un concurrent au niveau d'un service prcis
que l'entreprise parviendra se diffrencier de ses concurrents. En effet, dans les
services,
-
une
rapidement
imite
offre
par
le
concurrent
est
(l'accs
l'Internet
gratuit)
la
clientle
(Accueil,
SAV,
Support
Technique).
Le marketing des services devra s'appuyer sur l'analyse de la qualit des services
offerts au client afin de dfinir une stratgie de service.
Lanalyse de la qualit des services
-
Dfinir
les
motifs
de
satisfaction
et
d'insatisfaction
du
client.
- Mesurer la qualit des services (gestion des rclamations, client mystre, enqute de
satisfaction)
- Analyser la manire dont l'entreprise traite les demandes ou rclamations, dfinir le lien
entre rentabilit et qualit des services (correctifs, prvention, temps consacr
l'amlioration)
Dfinir une stratgie de service
-
Choisir
le
ou
les
segments
qui
reprsentent
une
opportunit
- Comprendre les attentes des marchs cibles (elle est fonction des besoins personnels
15
march)
16
tre annuels (vacances, ftes religieuses ou civiles, saisons), voire hebdomadaires tels
que ceux que connat lhtellerie daffaire. Toutefois laccroissement du nombre et de
limportance des segments de clientles entrant en tourisme , conduit une autre
rpartition du temps de vacances et une certaine permanence des loisirs qui tendent
lisser le phnomne de la saisonnalit (pr et post saison) ; cependant les fluctuations
restent importantes et entranent toujours des rponses mercatiques.
La chane de fonctions :
la demande internationale et lintrt quont les agences et les voyagistes proposer des
services complets, des produits intgrs qui contribuent crer de la valeur, orientent
loffre vers une plus grande complexit des prestations et donc vers une plus grande
sensibilit aux alas environnementaux et lincomptence.
Lespace :
Il apparat comme un lment clef du tourisme, en effet le voyage ou la villgiature
suppose la prise en compte de lespace. Les attraits touristiques quils soient historiques,
vnementiels, sont relativement concentrs et par l posent de graves problmes de
saturation despaces et de tension qui vont lencontre de lobjet mme du tourisme.
Toutefois les pratiques rcentes de loffre de produits touristiques dits hors sol (parcs
de loisirs, stations cres) modifient quelque peu la donne ; on ne peut ce jour valuer
limpact de ces pratiques en termes de relations avec lespace.
La sensibilit des flux et pratiques touristiques :
Elle est importante lgard des grands vnements diplomatiques, politiques,
conomiques, culturels et sportifs. Ils peuvent affecter les dynamiques du tourisme
domestique et international dans des proportions souvent trs difficile prvoir, et qui
parfois peuvent mettre en difficult ou solliciter tout le potentiel touristique dune rgion
ou dun pays.
17
2/ Le Marketing touristique :
a : Marketing et services touristiques
Le marketing touristique nest peut tre pas identique pour une organisation de
voyages, une chane de restaurants ou un office local de tourisme. Les finalits sont
certainement diffrentes, sil sagit dune entreprise qui doit pour survivre optimiser ses
profits, une administration nationale ou rgionale de tourisme qui veut attirer le plus
grand nombre de touristes ou une association de tourisme social qui cherche donner
ses membres la possibilit de participer un voyage ou un
18
des possibilits de vente parce quelles correspondent aux besoins et prfrences des
clients potentiels.
la
satisfaction
touristique
et
de
maximiser
leurs
objectifs
organisationnels.
Lapplication du marketing au tourisme est dautant plus ncessaire que le
tourisme prsente des particularits importantes par rapport des services ou des
produits courants. Dune part, la demande touristique se caractrise par une trs grande
lasticit par rapport au niveau des revenus et des prix et elle est sensible au contexte
politique et social. Elle se traduit, en outre par des dsquilibres saisonniers (dus au
manque dtalement des vacances) et des phnomnes de saturation, consquence dune
rpartition de lespace en zones mettrices de touristes et en zones rceptrices. Dautre
part, le produit touristique est un produit rigide offert par un grand nombre dentreprises
ou dentits diverses. Du fait que loffre nest pas mobile, ni stockable, les services
touristiques sont consommables sur place. Lhtel, laroport, la base de loisirs ne
peuvent tre transfrs la fin de la saison touristique dans une autre rgion. Ils ne
peuvent sadapter aux variations de la demande dans le temps et dans lespace. Cette
rigidit sexplique par la forte proportion des cots fixes dans la totalit des frais et la
structure du passif des entreprises touristiques sur lesquelles psent des frais financiers
importants. Cette rigidit joue galement pour le touriste, qui paie cher, et pour le pays
et la rgion dont le patrimoine nest pas utilis plein .
Enfin, le marketing touristique doit tre conu en fonction dun marketing des
services ou servuction , avec ses implications sur la cration de services, le contrle
de leur qualit, le suivi de la clientle, etc.
19
Economie industrielle
Utilisation
Achat
de
solutions
et
de
systmes
personnaliss
Systmes ouverts
seul
fournisseur
afin
dassurer
la
importants de choix
Service
visant
la
personnalisation,
la
Producteur rput
20
Economie industrielle
matriaux changs.
dominantes
lies
au
Management
souple,
biologique :
Management
bas
hirarchique
et
sur
une
structure
formelle ;
gestion
mcanique .
Contrairement aux biens, les services comprennent plus de donnes que lon a plus
de mal connatre. En effet de par limmatrialit et la primordialit du relationnel pour
un service, le comportement dachat de ce dernier est plus incertain que pour un bien.
Quand un client achte un bien, il va avoir le choix entre plusieurs produits assez
similaires, il naura gnralement pas un produit construit pour lui. Par exemple, pour
une voiture, on lui proposera des options mais il ne sera pas le seul avoir cette voiture.
On parle alors dindustrialisation des biens, ce qui nest pas le cas pour un service du au
fait quil est immatriel.
Le consommateur ne peut pas apercevoir un service, il ne peut lessayer avant
dacheter et gnralement un client ne peut savoir lavance ce quil aura au final car un
service est une solution adapte chaque client. Les services sont diffrents les uns des
autres, le consommateur nobtiendra pas la mme chose quun autre consommateur. Par
exemple,
chaque
emprunt
bancaire
est
adapt
un
client,
en
effet,
chaque
consommateur ne gagne pas le mme salaire, ne dsire pas emprunter la mme somme
sur un mme nombre d annes, na pas le mme apport, na pas le mme nombre
21
Limportance du relationnel
Pour lachat dun bien, faire appel un vendeur est important mais nest pas
autrement quen faisant appel un client est trs difficile. Vu que chaque service est une
solution adapte chaque client, le consommateur ne pourra pas obtenir de relles
informations qui lui permettront de savoir si ce service lui convenait.
De plus, lachat dun service ncessite le plus souvent une personne. En effet, un
client pour obtenir un crdit doit rencontrer le conseiller clientle de sa banque. Le
conseiller clientle a donc un rle prpondrant dans le processus de dcision. Il est
important que le client sentende bien avec le charg clientle, que ce dernier soit
son coute, respecte ces dolances, connaisse bien le client, etc. Il sera ainsi plus facile
22
(bars,
discothque).
Durant le voyage, il choisira dtre log dans des tablissements de catgories
moyennes, avec un certain service et confort. Par rapport ses revenus, ses
vacances seront chres et il veut en avoir pour son argent. Exigence de la possibilit
dexcursions pour viter, la longue, lennui. Importance du souvenir et de lachat
dartisanat, preuve du voyage. Voyages dt, mais la saison dhiver croit aussi.
23
Les limites : revenus bas, clientle moyen courrier qui ragira dfavorablement
linflation des prix et qui na pas une grande curiosit intellectuelle.
Aussi
acceptera-t-il
un
moindre
confort
sil
le
faut.
Il
aime
photographier.
Dure du voyage : plus dune semaine, cest un long courrier qui veut
rentabiliser la
distance.
appartient une lite aux revenus levs ou conomise pour voyager. Ce segment
comporte deux classes dge comportement diffrent : les 30-70 ans, clientle de
groupes, et les 20-50 ans, individuels ou petits groupes. Lors de voyages organiss
en hbergement classique et transport rapide, il visitera tout ce qui est soulign dans
les guides. Sa nourriture sera internationale avec une exprience de cuisine locale.
Aimant la photographie et les activits folkloriques, il mettra laccent sur le ct
bonne affaire des souvenirs exotiques quil rapportera.
Dure de voyage : deux trois semaines. Cette clientle est peu nombreuse.
24
On y trouve des marginaux et tous ceux qui sont influencs par les effets de la mode.
Les touristes aujourdhui prsente de nouvelles caractristiques vu les
changements des mentalits, comportements et plusieurs autres donnes actuelles :
Des touristes de plus en plus expriments et exigeants
La gnralisation des voyages a cr une nouvelle gnration de touristes
expriments et exigeants. Cest pourquoi lexistence dinfrastructures et de services
touristiques savre un minimum requis mais elle ne suffit pas faire la diffrence entre
les destinations touristiques. Le touriste recherche dornavant le meilleur rapport
qualit/prix ainsi que lefficacit dans les services. En tant que consommateur averti, il
sattend consommer un produit conforme ce qui lui a t annonc et vendu.
Des consommateurs informs
Le dveloppement des technologies de linformation dans le domaine du tourisme
facilite laccs une information exhaustive et instantane sur un large ventail de
destinations. Grce lavnement du commerce lectronique, les touristes potentiels ont
une grande autonomie dans le processus de choix, voire dachat. Les stratgies
promotionnelles devront tenir compte de ces nouveaux outils de communication.
Des comportements touristiques diversifis
La diversification des clientles et laugmentation de leurs exigences exercent dj
une grande influence sur les comportements touristiques. Parmi les plus significatifs, on
retrouve :
_ Laugmentation des voyages individuels au dtriment des voyages de groupe;
_ La priorit accorde aux vacances, comme le rvle le maintien, voire laugmentation,
du budget de vacances des mnages;
_ Les dcisions de voyage de plus en plus prises par les femmes;
_ La clientle des courts sjours en hausse au sein des marchs de proximit;
_ La prdilection des touristes pour une diversit dexpriences de voyage telles quun
voyage de ski une anne, un voyage au soleil une autre anne, etc.;
_ La croissance des voyages daffaires alliant lagrment.
25
Le pass est rvolu, le tourisme de masse a fait son temps; lheure est au
tourisme durable soucieux de lenvironnement et de la culture.
26
voyagistes
internationaux
rpondre
cette
demande
de
services
plus
personnaliss a fait voluer les comportements. Les voyageurs sont plus indpendants,
recherchent un mode dhbergement plus traditionnel et font appel des agences
locales pour rserver leurs activits.
Ces touristes prfrent passer du temps dans un mme endroit plutt que de
jouer les nomades. Ils privilgient les rgions proposant des activits varies leur offrant
loccasion de se mler la population locale et de vivre une exprience mmorable.
Privilgier les activits culturelles, laventure, les explorations et les expriences
ducatives. La crativit des prestataires de services joue un rle important dans le
choix des touristes.
Par exemple, El Salvador pourrait facilement attirer ces nouveaux voyageurs
grce ses nombreux atouts: plonge, exploration de grottes dans le lac dun cratre
volcanique, apprentissage de lespagnol par immersion familiale ou fabrication de
poteries par un ancien procd de teinture laniline des laves volcaniques.
Ces nouveaux voyageurs consacrent dautant plus de temps et dargent ce type
de dcouvertes quils savent quils contribuent par la mme occasion la protection de
lenvironnement, lallgement de la pauvret et la sauvegarde culturelle. Trs
rudits, ils russissent dans leur mtier et cherchent constamment enrichir leur esprit
et leur me. Les "bourgeois bohmes" gagnent bien leur vie; ils dpensent sans compter
et sont plus attirs par les produits thiques que par le prix ou la marque. Leur
confiance
va
plutt
vers
les
responsable.
b.2 : la Segmentation :
La segmentation consiste dcouper la population totale du march en sousgroupes distincts, relativement homognes appels segments et ensuite les analyser et
mesurer leur volution. Chacun de ces sous-groupes correspond une typologie de
27
et
conditionne
le
succs
ou
l'chec
des
actions
mises
en
oeuvre.
niveau de fidlit, recherche des avantages, volume moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;
Il
existe
diffrentes
mthodes
de
segmentation
qui
utilisent
des
variables
de
gographiques,
dmographiques,
socioconomiques
et
comportementales ;
28
catgories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat
diffrents, sans faire rfrence un produit en particulier. Les catgories sont
dfinies par des critres lis aux styles de vie (activits, centres d'intrts,
opinions, mentalits, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales,
traits de personnalit, ...).
La socit Whirpool, par exemple, a effectu une segmentation par socio-styles des
consommatrices europennes qui a abouti la constitution de 5 groupes de
consommatrices : les superwomen, les exprimentales, les mamans confiture, les
anti-surgels, les dcontractes. A chacun des ces groupes correspond une politique
marketing et un positionnement diffrents.
29
Lorsquon connat les besoins dun segment et les avantages quil recherche pour les
satisfaire, on est plus en mesure dexpliquer son comportement actuel et futur. Par
exemple pour positionner un produit rnov, les questions essentielles que devrait se
poser un responsable marketing touristique sont peu prs :
Quelles caractristiques du produit devraient changer ?
Quelle nouvelle promotion et action de ventes devraient-on lancer ?
Quels avantages devrait-on mettre en valeur dans les thmes de publicit et
dans quel ordre ?
De la mme faon, en recherche touristique, on sattache dterminer des
valeurs qui se traduiraient par lachat dun voyage ou dun sjour. Lindividu est souvent
pris entre des valeurs objectives et des symboles et signes.
Les tudes de motivation conduites dans le sens de la segmentation
permettent de dfinir les grands types de touristes, leurs besoins et les avantages quils
vont retirer dun nouveau produit, ainsi que les modifications de leurs comportements.
Il y a tude de motivation chaque fois quil y a recherche dexplication des
comportements de lindividu, soit isol, soit en groupe (familial ou social), afin de dfinir
puis de dclencher une dcision dachat favorable, do limportance de savoir :
La perception de loffre touristique
Les mobiles et les freins suscits par loffre
Les comportements lors de lachat de la prestation touristique et lors de leur
consommation
Les jugements ports sur la prestation
Le problme des besoins/avantages doit tre examin avec soin, dautant que
leur regroupement permet de dfinir certains produis adquats. La segmentation par
produits/avantages prsente, en outre lintrt de pouvoir toujours dmarquer certains
besoins et avantages que na pas perus la concurrence. De plus, si les concurrents
tudient le march par les mmes techniques, ils peuvent ne pas tre au courant du ou
des segments choisis comme march cible et ils trouveront la comptition difficile.
30
et
isolent
une
seule
aspiration,
sans
tenir
compte
suffisamment
de
son contraire .
La liste des besoins/avantages les plus frquents dresse par les thoriciens :
Economie : cest le besoin dconomiser de largent qui peut tre satisfait par des
avantages comme lpargne ou la frugalit ; cest aussi le besoin dconomie de
temps et defforts satisfaits par le confort/ commodit ; cest enfin une conomie
de got qui se satisfait par une certaine modestie et simplicit.
31
Vanit, c'est--dire dune part, le besoin dtaler des choses tangibles, satisfait
par la russite, le respect, le statut et le pouvoir, le luxe, la force et la vigueur,
dautre part, le besoin dtaler des donnes intangibles se traduisant par la
rputation, le bon got, la vertu, lorgueil ou bien lhumilit.
b.3 : Les dcisions dachat :
En dehors de la segmentation, les tudes de march vont faciliter la
connaissance des motivations des clientles potentielles pour savoir ce que les produits,
les canaux de distribution et les messages publicitaires doivent reprsenter afin
dentraner lachat.
Le point de dpart de ces recherches se situe dans les travaux de psychologues sur les
motivations de voyageurs. Lon a souvent conclu que les raisons vritables de lacte
dachat ne sont pas toujours conscientes. Cest pourquoi il faut distinguer soigneusement
entre la signification que lon donne ses actes ou les raisons qui expliquent de faon
rationnelle la conduite dachat et le sens rel de ses actes.
Dans le domaine de la recherche touristique, divers modles descriptifs ont t proposs
pour visualiser les diffrents stades du processus de dcision, on peut trouver ainsi un
modle qui peut servir de base la prvision et tre utilis en particulier :
Pour indiquer dans quel domaine laction de commercialisation peut tre utilise
pour influencer le processus de dcision en faveur dun service touristique ou
dune destination donne
32
Pour fixer les critres par lesquels les objectifs du march ou les segments du
march dune valeur ou dun intrt particulier pour une entreprise ou une
destination touristique peuvent tre identifis.
33
Des quipements qui, en eux-mmes, ne sont pas des facteurs qui influencent
le motif de voyage, mais qui, sils manquaient, interdiraient ce voyage :
hbergement, restauration, quipements culturels, de loisirs et sportifs.
Des facilits daccs qui sont en relation avec le mode de transport que va
utiliser le touriste pour se rendre la destination choisie. Ces facilits se calculent
plus en fonction de leur accessibilit conomique quen terme de destination
physique.
Le marketing touristique repose sur un produit assembl, car sauf dans les rares
cas dorganisations intgres, ce nest pas une seule entreprise ou association de
tourisme qui fournit ce produit compltement. Et on va ajouter ce critre une
dimension dinformation et de communication, partir de la recherche dun compromis
entre la meilleure satisfaction du consommateur et le meilleur profit de celui ou de ceux
qu le mettent en uvre. Il doit donc rsulter des efforts de marketing dentreprises
complmentaires.
Dautre part, le produit touristique est un produit rigide non stockable : sil peut tre
programm la demande, il nest malgr tout produit qau fur et mesure de sa
consommation. Enfin, les organisations touristiques fournisseuses ne sont pas, ou pas
compltement, en mesure de remplir toutes les fonctions de la distribution. Elle doivent
sen remettre des intermdiaires spcialiss nombreux qui couvrent mieux un march,
si petit ou si particulier soit-il, et obtiennent ainsi un meilleur rendement par un contact
plus approfondi avec la clientle potentielle : agents et associations de voyage, tours
oprateurs ou organisateurs de voyage, socits de rservation de services, agents
gnraux des compagnies ariennes, maritimes, ferroviaires ou routiresChacun de ces
intermdiaires a ses propres mthodes de travail, des besoins dassistance diffrents et
des objectifs commerciaux particuliers.
Classification des produits touristiques :
La classification de lOMT
34
actuelles
(comme
des
tarifs
spciaux
pour
les
groupes),
des
35
Du transport sec ;
De lhbergement brut ;
La personnalit de la destination.
La situation concurrentielle
36
37
Comme exemple dimage de pays, prenons celle quont les franais de la GrandeBretagne, image faite de strotypes rassemblant des symboles, des aspects ngatifs et
des obstacles :
Les symboles : la reine, le breakfast, Londres, la musique moderne et la mode anglaise ;
Les aspects ngatifs : gastronomie, climat, isolationnisme, traditionalisme, horaire des
magasins, conduite gauche ;
Les obstacles pour visiter : la traverse de la Manche, les finances, la langue, le climat, la
conduite gauche.
Pour une entreprise, crer une image de marque, cest fournir les caractristiques dun
tablissement, cest faire appel au facteur cognitif du client, cest faire connatre les
caractristiques et plus particulirement les qualits les plus motivantes qui le
diffrencient le mieux de la concurrence . A cet effet, il sagit non seulement de faire
linventaire des services de ltablissement, mais plus encore den dfinir le contenu
symbolique , un produit/ service devant tre avant tout une source de satisfaction pour
la clientle dun tablissement touristique.
Vie et mort des produits touristiques :
Comme tout bien et service, un produit touristique a une vie et une mort. Il
doit perptuellement convenir la clientle qui lacquiert. Chaque nouveau produit est
une facilit offerte la consommation, mais galement une difficult impose la
production. Dans ces conditions, il est normal que la carrire dun produit touristique,
c'est--dire lusage qui en est fait, soit soumise un grand nombre dinfluences comme
lexprience de lorganisation touristique productrice, la position de ses concurrents,
lapparition de produits de substitution, la politique des Etats en matire de tourisme et
de loisirs, les gots, besoins et dsirs des vacanciers.
38
En gnral, les auteurs saccordent reconnatre cinq phases de la vie dun produit :
mise au point, lancement, dveloppement, maturit et dclin.
a/ la phase de mise au point
Cette phase est une phase de recherche, ce moment le produit doit pouvoir se dcrire,
son cot doit tre dfini pour une priode donne et la faon de communiquer et
dinformer le public et les professionnels du tourisme doit tre connue.
b/La phase de lancement :
Cette phase est caractrise par une croissance trs rapide si le produit marche .Ce
lancement peut rencontrer un certain nombre de difficults, souvent en raison de
labsence dune politique du produit, parce quil nest pas encore parfait, parce que son
prix de revient ou de vente est lev, parce quil ragit mal aux fluctuations du march et
la lourdeur des investissements (Obligation datteindre un seuil de ventes), ou, enfin,
parce que le personnel nest pas tout fait qualifi et que linfrastructure daccueil est
mal adapte aux exigences des cibles de clientles choisies.
c/ la phase de dveloppement :
Cette phase commence au moment o la plupart des consommateurs
immdiatement
pressants ont t satisfaits. Le produit est alors au point, son march est bien connu. Il
se produit en gnral un tassement dans le taux dexpansion, cependant que les volumes
de ventes ne cesse de crotre.
d/ la phase de maturit :
Quand un produit est dans sa phase de maturit, il ne se cre plus
proprement parler de consommateurs nouveaux, except ceux auxquels la monte du
revenue ou la meilleure cotation de leur monnaie par rapport celle du pays visit
permet ventuellement daccder leur tour au march. Il y a aussi des phnomnes de
fidlit ( les rcidivistes ) qui peuvent jouer de faon positive. Gnralement, le prix de
39
revient diminue et il faut compter sur une concurrence de plus en plus forte. Le produit
risque alors daller vers son dclin si on ne le renouvelle pas.
e/ La phase de dclin :
Cette dernire phase commence le jour o le tourisme va se lasser de ce
service ou de cette destination, soit parce quon lui propose un meilleur produit, moins
cher, soit parce que le besoin auquel ce produit rpondait disparat : la clientle balnaire
se tourne vers un tourisme balnaire et culturel ou un tourisme balnaire exotique
(Carabes, Afrique de lOuest, les de locan Indien). Cette phase peut cependant traner
en longueur. Une bonne politique damlioration, de diversification de produits ou de
reconversion permettra de ladapter aux nouveaux besoins. Par exemple une politique
danimation approprie redonne souvent un second souffle certaines stations balnaires
ou thermales.
2/La tarification :
Variable clef du mix commercial, particulirement dans un univers de
concurrence internationale, le prix est la seule variable du marketing mix qui procure
des revenus . En effet, les autres variables sont plutt caractrises par des cots de
fonctionnement et dinvestissements.
Cette remarque est particulirement justifie dans le cadre des activits touristiques pour
lesquelles le prix, dans le contexte international, devient un lment essentiel
dexploitation des opportunits commerciales et montaires que peut rencontrer
loprateur.
Les aspects spcifiques de la construction des prix dans lunivers du tourisme :
Lagrgation de quatre lments majeurs qui vont suivre constitue la loi de
composition des prix dans lunivers des activits touristiques.
La cotation de la chane de fonctions
Comme nous lavons dj soulign, le produit touristique est un ensemble de
prestations prdtermines par loprateur (htelier, voyagiste, autocariste, compagnie
arienne ou compagnie de croisires) ; cet oprateur anticipe ainsi sur la position future
dune demande. La dtermination du prix correspond une addition de diffrentes
40
41
Cette constatation touche aussi bien la facturation des vents des clients
trangers que la rception de factures de prestations effectues par des fournisseurs
trangers. Ces aspects lis luniversalit de la pratique touristique, dans le sens de
lmission de flux touristiques comme dans celui de la rception de flux touristiques,
engendrent des changes montaires internationaux. Cette ralit transactionnelle
amne les acteurs du tourisme inclure dans leurs choix politiques et stratgiques une
dimension jeu montaire et financier induite par la variation de cotation des devises
et des monnaies nationales, tant au comptant tant qu terme.
Des pratiques spcifiques nationales
La vocation internationale du tourisme se heurte frquemment des cadres
juridiques nationaux et des pratiques qui peuvent influencer fortement, la variable
prix ,.
Ces altrations sont toujours lies au poids de la puissance publique qui intervient, soit
directement sur le march touristique, soit indirectement sur les cots des systmes de
production lis ce march.
Lintervention sur le march par les puissances publiques se fait surtout au travers des
politiques damnagement du territoire qui mettent en avant des sites, des rgions,
facilitent ou parfois freinent, voire interdisent laccs dautres rgions, des rgions ; les
pratiques plantaires sont multiples et rvlent pour lessentiel du mode gouvernemental
et des usages administratifs du pays donn ; elles peuvent tre rattaches deux
principes dintervention.
Le premier est centr sur lamnagement touristique diffus afin de maintenir des activits
et des populations dans des zones potentiel touristique
ou en priphrie de zones
naturelles protges ; le second est orient vers des pratiques de tourisme industriel afin
42
aspects qui, partags par quelques pays, jouent un rle non ngligeable dans la fixation
des prix des prestations touristiques.
3/ La promotion touristique :
La promotion touristique sexerce lintention des clientles nationales ou
internationales. Elle vise soit susciter une clientle nouvelle soit conserver une
clientle.
Laction promotionnelle sadresse surtout directement au public en sefforant de
slectionner des cibles identifis comme clientle potentielle.
Rappelons la dfinition du marketing touristique qui est la recherche permanente de
ladquation dune entreprise ou dun ensemble son march en prenant en
considration la demande en priorit sur loffre. Inversement dans les rgions rceptives
dj quipes, le marketing tend devenir la recherche de ladquation des marchs aux
entreprises. Cest ce qui en fait la difficult et lintrt : il est impossible de lancer ou
mme maintenir une destination touristique sans promotion.
Les trois grands secteurs de la promotion sont linformation directe, les relations
publiques, la publicit.
Linformation :
Renseigner le public est la premire chose qui simpose tous les niveaux du marketing
touristique. Elle commence ds le standard tlphonique ou le comptoir daccueil et
trouve son expression la plus acheve dans les bureaux
dinformation nationaux
.
Les centres dinformations touristiques
Ils peuvent avoir une forme permanente, les offices ou bureaux dinformation
touristiques ou une forme occasionnelle cest le cas des stands et salons rservs aux
professionnelles ou au grand public.
43
Certains publics sont plus sensibles que dautres ce genre de manifestations ; ce sont
notamment ceux des pays o lhabitude des vacances ltranger est particulirement
rpandue au sein dune vaste classe moyenne.
Pour les stands il faut respecter un certain nombre de rgles les trois A accrochage,
animation et achat.
Accrochage : avant tout il faut retenir l attention du visiteur, llment qui doit
permettre cette accrochage peut constituer par quelque chose dextrmement simple
mais de caractristique pour le pays.
Animation : il parait essentiel dans un stand quil ait dans le stand un lment
danimation qui peut tre constitu soit par un spectacle la danse du ventre ou
lorganisation de jeu.
Achat : il est possible de faciliter aux visiteurs lachat dun sjour organis ou dun
voyage quils composeront eux-mmes la visite au stand ne demeure pas un acte
gratuit elle prpare ventuellement , cest lun des cas ou la promotion dbouche
directement sur la promotion .
Documentation et diffusion touristique
A ce jour il nexiste pas de substitut pour le document crit : brochures et
dpliants demeurent seuls en mesure de fixer linformation sous une forme durable pour
un cot rduit. Il existe maintenant un document unique comportant la fois une
brochure ou dpliant visuel et un encart informatif.
La concurrence interne et internationale sexerce impitoyablement dans le domaine des
brochures dinformation donc le document doit tre attrayant et utile donc prcis
Il faut se demander qui ira ce dpliant :
-
il peut tre diffus par mailing soit danciens clients ou des clients potentiels
Les motivations : le dpliant sera conu de manire dclencher deux ractions chez
le lecteur : il devra dabord provoquer son intrt par une dmarche subjective pour
cela une argumentation surtout photographique constituera lapproche
puis il faut
44
par une srie darguments objectifs amener ce client choisir ltablissement qualit
des informations conforts etc..
On doit prendre en considration les mobiles qui motivent le client potentiel pour
dterminer chez lui des aspirations nouvelles. Il suffit ensuite de lui montrer que lon
possde des quipements ncessaires pour rpondre ses souhaits.
Lillustration : la photo doit valoriser lhtel donc avoir un caractre publicitaire elle
doit motiver le client
La traduction :
Une adaptation faite sur le terrain est en ralit toujours prfrable une simple
traduction, elle tient en compte les besoins dinformation propres chaque march,
pour les pays lointain une version nexige pas les mmes prcisons sur les dtails du
site mais par contre les informations daccs gnrales. Selon la spcialiste des
voyages familiaux Erne Low, les britanniques veulent toujours savoir la temprature
et le prix, les franais ce quon mange, les amricains combien cela cote.
45
formes statiques pour un public illimit comme la diffusion de limage et des formes
animes pour un public slectif comme les manifestations.
Les manifestations promotionnelles sont multiples et diverses la gastronomie en
est lun des moteurs.
La diffusion de limage statique ou anim : affiches vitrines films et projection
La publicit touristique
Comme tout utilisateur de publicit, lannonceur touristique doit prendre six dcisions
annoncer Quoi ? Le thme, qui ? La cible, ou ? Le support, quand ? La campagne,
comment ? Lannonce et combien le budget.
La publicit touristique dans la presse crite
Le thme :
La publicit touristique doit viser offrir de faon percutante un message aussi
simple que possible, et non pas un choix darguments ou de propositions. Elle doit partir
du principe que le client potentiel ne sait pas et souvent ne dsire pas choisir dans une
gamme trs varie.
Quil sagit de lancer un tablissement un tablissement, une station ou un pays, une
des notions le plus utiliss par lagent de publicit est la cration dune image de
marque .
Cas plus difficile on peut galement avoir modifier, amliorer, voire contrarier une
image de marque dj tablie et considre comme ngative sur tel ou tel march
(image de pays cher, peu accueillant, service mdiocre, politiquement hostile etc..).
La cible :
Sur des marchs o sexerce une libre concurrence lhbergement touristique se
Le support :
46
Le choix des mdias pour un tablissement , une chane , une station , sont effectus
avec collaboration entre le client et son agence de publicit en fonction des tudes de
march et dpends des critres tel que :
-
le niveau de ses propres tarifs et des prestations station ou htel de luxe etc.
Son public : certains produits, tels que les cours de cuisine auront videmment
leur place dans les revues fminines ; cest le cas galement des vacances
familiales et de bien dautres : on sait le rle des femmes dans les dcision de
vacances
Le choix sexerce dabord entre quelques grandes options : noir et blanc ou couleur ou
presse spcialise, en fonction de ltude de march ou de lexprience de lagence
publicitaire.
Lorsquil sagit de publiciser un pays ou une rgion : les revues en couleurs plus
coteuses peuvent tre utiliss comme support sur des marchs loigns. Au contraire,
la grande presse quotidienne, les grands tirages conviennent aux rgions ou pays plus
proches vers le voyage est facile et la clientle importante.
Mais si la motivation recherche est le snobisme, mme pour un pays proche ou si une
seule clientle aise peut accder au voyage, les revues de prestige reprennent leur
droit.
La campagne : la prparation dune campagne doit absolument tenir compte des
mettez en vidence les diffrences, les exclusivits, les gens voyagent pour
senrchir dexpriences nouvelles, voir ce quils nont pas chez eux : inutile
doffrir aux amricains des difices nouvelles.
Si vous annonc un produit trs bon prix placez-en la mention depuis le dbut
47
Photographis les indignes pas les touristes, tout le monde est exotique pour me
voisin
4/La commercialisation :
Si la promotion a pour objet de faire connatre limage favorable dun produit
touristique et crer le dsir de voyage, la commercialisation a pour fin de provoquer et
faciliter lacte dachat dfinitif. Et alors que la promotion sadresse directement au grand
public, la commercialisation passe le plus souvent par les professionnels.
48
Le choix des canaux de distribution est lune des problmatiques majeures lors de
llaboration dune politique de distribution.
Dans le domaine touristique, les canaux de distribution concernent deux principaux actes
de commercialisation savoir la rservation (transport, animation, logement.) et le
rglement du cot.
Il existe dans le tourisme, comme dans dautres secteurs de lactivit conomique, des
canaux trs longs (fabricants-grossistes-dtaillants) et des canaux plus courts (vente
directe ou par correspondance). Outre la longueur du parcours commercial, son
cheminement peut varier : on peut vendre un voyage sur un canal orgnisateur-agent
de voyage mais aussi organisateur comit dentreprise
a- Lacte de rservation :
Cest le canal le plus simple. Lacte de rservation peut tre propos directement
au client, que ce soit par lhtelier ou le responsable de lhbergement, ou par le
transporteur, cest une forme de commercialisation directe comme laccomplissent les
bureaux de ventes de lignes ariennes, ferroviaires, maritimes, les htels et clubs avec
ou sans arrhes, par correspondance ou par tlphone, dans tous les cas, la promotion et
la commercialisation se trouvent troitement imbriques.
49
des
formules
de
voyage
utilisant
des intermdiaires
concurrents
50
rsidences ou de sjours en htels pour hommes daffaires. La demi pension est souvent
offerte dans lhtellerie dtapes.
d- Les transferts : les frais de transfert sont relativement modiques de laroport
ou de la gare au lieu dhbergement. Ils peuvent tre important si la distance
augmente. ;
e- Les distractions : Elles sont insparables du forfait dans tous les voyages
thme. Cependant, lorsquon peut sabstenir, lagent de voyage prfre les offrir en
option. Cest ce qui fait
tourisme social, qui mettent un accent particulier sur les animations et la qualit des
distractions sportives et culturelles offertes aux vacanciers.
2- Les modes de commercialisation :
Examiner le mode de commercialisation revient essentiellement chercher
comment procder pour pntrer les rseaux de rservation, de location ou de vente de
forfaits de voyages.
Pour un office de tourisme, il existe un certain paralllisme entre les actions de
promotion et les actions de commercialisation, qui font appel aux mmes techniques. Si
la promotion implique une information du public, des relations publiques et une publicit
dans la grande presse et les mdias radio et tlvision, la commercialisation suppose des
informations aux professionnels, des relations publiques auprs de ces professionnels
(trade relations) et une publicit dans la presse spcialise professionnelle (trade press).
Toutefois le paralllisme sarrte l. En effet, la commercialisation ajoute de nouvelles
tapes : en amont la ngociation avec les grossistes, les htels, les centrales de
rservation
En aval, la mise catalogue, la distribution aux dtaillants, la stimulation de ces
derniers, la publicit du programme et la vente au public.
Deux de ces tapes sont essentielles : linformation des professionnels et la ngociation.
a- La brochure dagence :
le lancement dun produit trouve sa forme principale de commercialisation dans
limpression du catalogue ou brochure.
51
52
Le secteur du tourisme occupe une place centrale dans lconomie du Maroc, avec
5,8 millions de touristes enregistrs en 2005 pour une capacit dhbergement de
124000 lits, il est le deuxime pourvoyeur de devises de lconomie marocaine, il gnre
600 000 emplois directs et contribue pour 17% la formation du PIB du royaume.
Aprs un recul en 2001-2002 et une stabilisation en 2003, les flux touristiques ont
significativement augment en 2004 pour dpasser le cap des 5.5 millions (dont
cependant seulement 2.4 millions de touristes trangers, le reste tant li aux sjours
des marocains du monde).
Pour faire un diagnostic de la situation actuelle du secteur du tourisme au Maroc, Seule
une valuation, tenant compte de loffre, de la demande, de la concurrence et des
tendances du march, peut permettre daffirmer si un territoire possde vritablement un
potentiel de dveloppement touristique pouvant justifier des investissements.
Pour mener bien cette valuation, nous avons collaborer avec le ministre du tourisme,
de lartisanat et de lconomie sociale qui a une mission qui stipule que : l'Autorit
gouvernementale charge du Tourisme doit laborer et mettre en ouvre la politique
gouvernementale en matire du Tourisme . Le Ministre du Tourisme comprend, outre
le cabinet du Ministre, une Administration centrale et des services extrieurs.
L'Administration centrale comprend :
Le Secrtariat Gnral ;
L'Inspection Gnrale ;
La Direction de la Planification et de la Coordination de la Promotion
La Direction des Amnagements et Investissements
La Direction des Entreprises et Activits Touristiques
La Direction de la Formation et de la Coopration
La Division Administrative et Financire
1/ Le ministre
Document envoy par Imane, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr
53
2/ le secrtariat gnral
Le Secrtariat Gnral assure, sous l'Autorit du Ministre, l'animation et la
coordination de l'ensemble des Directions et Services. L'Inspection Gnrale, qui est
directement rattache au Ministre, a pour mission de procder, sur ses instructions des
inspections, enqutes et tudes, et instruire tout dossier qui lui est confi par le ministre.
Les Services Extrieurs ou Dlgations du Ministre du Tourisme sont les reprsentations
rgionales et locales du Tourisme.
54
55
56
I/Analyse du secteur
1/L'hritage de la priode coloniale : Un produit touristique culturel surtout
L'entre officielle du Maroc sur le march touristique mondial est habituellement
fixe la deuxime moiti de la dcennie 60, lorsque le Maroc travers le Plan de
dveloppement a inscrit le tourisme parmi les priorits. Mais l'apparition d'une demande
touristique au Maroc remonte bien avant.
Dj sous la colonisation franaise, cette demande existait. Le tourisme tait alors pour
l'essentiel un tourisme itinrant et bas sur des circuits privs qui taient soit prpars
par des agences de voyages locales, soit le fait des agences de la mtropole, soit le plus
souvent raliss individuellement par des voyageurs. Les voyages pntraient loin dans
le Sud vers le Tafilalet, le long des oasis du Dra avec en plus visites aux anciennes
capitales Fs, Mekhns et Marrakech. A cela il faut ajouter les croisires qui, partir des
villes ctires, effectuaient parfois des incursions dans l'intrieur.
57
Le tourisme de sjour se limitait une clientle aise et peu nombreuse, constitue par
des hommes d'affaires et des croisiristes aux sjours trs courts Casablanca,
Mohammedia, Marrakech et Tanger.
Introduit la mme poque, le tourisme balnaire tait trs limit dans l'espace et
concernait quelques petites stations limitrophes des plaines occupes par les colons
(Moulay Bouselham et Oualidia) ou proximit des grandes capitales (les plages au sud
de Rabat ou au Nord de Mohammedia et qui gardent encore des noms hrites de
l'poque : sable d'or, val d'or, Mannesmann etc.). Ces stations trs simples dans leurs
amnagements (cabanons en bois) rpondaient un besoin interne et non celui du
tourisme international.
Cette situation va durer jusqu' la fin des annes 60 et pour cause : Malgr la
disponibilit des littoraux, le Maroc avait un potentiel touristique diversifi et avait
vendre surtout du culturel.
- La premire phase :
Au cours des annes 1970, les retombes de la politique touristique inaugure
partir de 1965-67 se font sentir et les premires vagues du tourisme de masse touchent
le Maroc. Ces nouveaux vacanciers viennent avant tout la recherche du soleil et de la
mer. La cte nord a t amnage et Tanger est relance. En mme temps, le tourisme
itinrant est organis par les agences de voyages ct d'un tourisme individuel et
motoris.
58
Au total le tourisme mobile aussi bien individuel qu'en groupe occupe encore une place
prdominante face un tourisme de sjour qui se dveloppe grande vitesse sur le bord
de la mditerrane, dans la jeune station d'Agadir et dans quelques destinations de
l'intrieur comme Marrakech.
- La deuxime phase
Commence avec la fin des annes 1970 et se continue durant toute la dcennie
suivante. Au cours de cette priode la tendance la concentration et au tourisme
sdentaire s'accentue. Plus que la volont des pouvoirs publics qui ont soutenu le
lancement de la station d'Agadir, c'est la modification des comportements touristiques de
la clientle franaise ainsi que l'apparition de nouvelles nationalits qui sont dcisives :
- Une bonne partie des vacanciers franais est dsormais contrle par le Club
Mditerrane et les autres Tours oprateurs. Une autre partie prfre l'avion la voiture
pour diverses raisons et se trouve oblige de rduire ses dplacements.
- Quant aux nouvelles nationalits comme les Allemands ou les Scandinaves, elles se
caractrisent par un style de tourisme particulier bas sur les sjours au bord de la mer.
- Enfin, les Tours Oprateurs s'intressent de plus en plus au Maroc comme nouvelle
destination. Bien que le circuit soit prsent dans leurs programmes, il est toujours
combin au sjour qui tend prdominer.
- Ces puissantes agences dont le produit offert est uniforme et bas sur la mer, le soleil
envoient une clientle qui, achemine en grand nombre par des vols charters et se
trouvant immobilise dans les stations balnaires, pratique un style de tourisme bas sur
le sjour balnaire ;
- Ce sjour se passe essentiellement dans le village-club ou l'htel classique qui
s'improvise village-club. Il est d'une dure moyenne d'une semaine et son prix forfaitaire
a t pay en Europe.
- Le sjour se passant essentiellement au sein de l'tablissement, celui-ci doit regrouper
plusieurs activits et par consquent avoir de grandes dimensions. D'o un impact de
plus en plus grand sur l'espace.
59
vrai tournant dans l'volution du tourisme marocain : face au produit balnaire c'est la
monte du tourisme de montagne et du dsert.
Origine
Europe
82,5
62,7
71,9
France
34,9
32,5
34,7
Espagne
9,9
6,2
4,3
Allemagne
9,1
9,1
13,5
Amrique
7,6
3,9
2,9
Maghreb
2,8
0,7
0,7
Moyen Orient
2,9
1,8
2,1
Reste du monde
4,2
6,7
5,5
Marocains
-----
24,2
16,9
dont
Le monopole d'une seule zone d'mission est encore plus net quand on considre
les nationalits part.
Les touristes franais reprsentent plus du quart de la clientle, en dpassant mme
30% deux reprises. Leur part dans le total des nuites atteint 40%. Cette nationalit a
toujours t la principale cliente du Maroc et ce, pour des raisons bien connues (liens
historiques et traditionnels, facilits de communication, proximit) auxquels il faudrait
ajouter le poids du Club Mditerrane qui est prsent avec 7 Villages de Vacances.
Le comportement touristique de la clientle franaise pendant les annes 70 tait assez
spcifique quand on le compare au style touristique qui domine chez la clientle
allemande ou scandinave, par exemple : C'tait surtout un tourisme itinrant et
individuel.
60
La proximit du Maroc et la possibilit d'utiliser la voiture pour effectuer le voyage vial'Espagne a jou un rle primordial dans ce sens. De ce fait, la clientle franaise, va
marquer le tourisme marocain jusqu' la fin des annes 1970 par son style itinrant et
individuel. Ceci se traduit par la prdominance du tourisme mobile et composante
culturelle. Les zones qui attirent le plus les touristes franais sont par ordre dcroissant:
Marrakech Errachidia-Ouarzazate, Fs-Mkns et Agadir. C'est dire que le client
franais est partag entre le tourisme itinrant dans l'intrieur et les sjours balnaires
avec une prfrence au premier. La situation va changer lorsque la clientle franaise
comme les autres nationalits qui commencent frquenter le Maroc change ses
comportements touristiques.
61
fournissent entre 200 000 et 300 000 touristes chaque annes depuis 1986, arrivant
ainsi au deuxime rang aprs les Franais et avant les Allemands.
L'essentiel de leur frquentation, est rserv aux villes impriales et aux circuits du Sud.
Ils s'inscrivent donc dans une nouvelle vague de demande du culturel.
Parmi les autres nationalits qui commencent frquenter le Maroc, il faut signaler les
Italiens. Reprsentant plus de 6% des arrives, ils consomment 5,3% des nuites
internationales des htels classs. Ce sont l des chiffres encore faibles mais qui
augmentent sensiblement au fil des annes.
- Un flux qui s'apparente ceux du tourisme international et que l'on peut identifier dans
les tablissements hteliers classs (htels classs, rsidences touristiques, et villages de
vacances), o les nationaux consomment selon les annes jusqu' 20 % du total des
nuites. Si on ajoute les nuites nationales passes dans les htels non homologus et
les campings la part du tourisme intrieur passerait 40 % du total des nuites passes
au Maroc par l'ensemble des touristes (nationaux et internationaux).
62
- Un flux touristique interne qui s'loigne dans ses comportements et ses caractristiques
du tourisme international et s'adresse pour son hbergement la location chez l'habitant
ou au logement chez les parents et amis. Il est de ce fait assez difficile quantifier.
L'ampleur des dplacements a t bien mise en vidence puisqu'un Marocain citadin sur
trois part chaque t en vacances, que le trafic voyageur supplmentaire d't enregistre
des carts par rapport la moyenne compris entre 27 et 42% et que certaines petites
villes et villes moyennes d'accueil voient leurs populations doubler ou tripler au cours des
mois d't. L'analyse a dmontr galement la grande diversit sociale des flux
touristiques nationaux et le rle d'entranement que jouent les migrs marocains
l'tranger lors de leurs retours annuels au pays.
Ce qui avait t tudi par nous mme comme un phnomne en gestation au cours des
annes 80 est devenu un phnomne gnralis au cours des annes 90 et constitue
l'une des tendances les plus lourdes du tourisme marocain pour les annes venir
Ces mutations survenues
diversification du produit.
dans
la
demande
traduisent
et
dbouchent
sur
une
63
Un Plan Directeur des Ports de Plaisance a t tabli et cinq ports sur 8 sont dj
achevs. Mais, outre les difficults naviguer dans l'ocan atlantique, la concurrence des
ports espagnols est trs forte en mditerrane.
Dans le mme esprit une politique de multiplication des terrains de golfe est entreprise.
Elle est le fait aussi bien de l'Etat que du priv et s'appuie sur une longue tradition qui
existait dj comme Mohammedia. La plupart des stations rcemment amnages
comporte dsormais un green (Capo Negro dans le Nord, Bouznika au sud de Rabat,
Agadir etc.)
Mais outre le fait que les pays concurrents sont plus performants dans ce domaine, un
srieux problme cologique fait que le golfe n'est pas toujours bien vu par l'opinion
publique.
2/ Des produits bass sur le culturel et qui marchent bien : le tourisme des espaces
priphriques
Cherchant la fois diversifier son offre touristique et impulser un
dveloppement local dans les zones marginales soit celles des montagnes de l'Atlas
(notamment le Haut Atlas) soit celles situes au sud de ce mme Atlas, l'Etat a lanc
ds la fin des annes 70 des oprations d'amnagement touristique dans la ville de
Ouarzazate et un plus tard des initiatives pour dvelopper le tourisme de montagne.
L'intrt de ces oprations c'est qu'elles ont t relayes par des initiatives locales qui se
sont organises pour rpondre une demande nouvelle. Celle-ci est parfois organise
comme dans le cas de la montagne et parfois plus ou moins spontane comme dans le
cas du dsert. Aujourd'hui, demandes et offres sont entrain de diffuser les effets du
tourisme dans le Maroc montagnard et prsaharien.
Or, ce nouveau produit est essentiellement bas sur la dimension culturelle puisque pour
le touriste tranger la visite des contres situes au pieds du versant sud de la montagne
atlasique s'est dcline ds le dpart sous le signe de la culture dans son sens le plus
large : sites historiques, lments naturels, vie quotidienne des oasiens et des
montagnards dans leurs efforts d'adaptation des conditions climatiques extrmes et
patrimoine architectural unique. C'est donc en fait la dcouverte de l'autre, travers
lequel on peut se redcouvrir soi-mme par un jeu de miroir dj analys par ailleurs.
64
4/ Le tourisme du dsert
A ct de la montagne il convient de situer l'mergence du produit Grand Sud ou
Sud intrieur. Partie de presque rien, Ouarzazate, petite ville du Sud saharien, qui
n'offrait que quelques lits non classs, concentre aujourd'hui (avec son antenne Zagora)
5.502 lits en htels classs et ralise avec Errachidia plus d'un demi million de nuites
par an (750.362 en 1999). Ce sont l certes des chiffres encore faibles par rapport aux
grandes destinations touristiques marocaines comme Agadir (plus de 21.524 lits et 3,5
millions de nuites htelires) ou Marrakech (18.000 lits et 4,3 millions de nuites), mais
pour une nouvelle destination, encore inconnue au milieu des annes 80, ou frquente
comme simple tape des tours du Sud et dote aujourd'hui d'un aroport international et
de lignes ariennes qui la relient directement aux capitales internationales, ces
performances sont non ngligeables.
Parmi ces centres d'intrt, l'habitat dit en terre constitue l'une des principales
attractions. L aussi visiter le dsert ce n'est pas seulement s'imprgner de son
immensit; mais c'est galement voir des maisons fortifies construites en pis, parfois
majestueusement perches sur des pitons rocheux et richement dcores; c'est aussi
visiter quelques-unes de ces maisons, pour y dcouvrir la vie de leurs habitants, et
goter le mystre que cachent leurs murs pais et leurs impasses sombres. Or, cet
habitat attire aussi par sa fragilit. Son intgration dans le produit touristique pourrait
dboucher sur sa rhabilitation et sa sauvegarde.
Nous avons donc l une relation assez intressante puisque base sur un besoin mutuel
entre d'une part un tourisme constamment la recherche de nouveaux produits et un
patrimoine qui pourrait enrichir ce produit et bnficier d'actions en sa faveur. Mais cette
relation est aussi complexe et l'analyse du cas des Ksour du sud marocain renseigne sur
cette complexit.
65
5/ Le tourisme rural
Le dveloppement de cette nouvelle forme de tourisme est le rsultat de la
conjonction de diverses initiatives. A la base l'explosion des associations de
dveloppement local qui voit dans le tourisme un secteur pouvant gnrer des revenus
supplmentaires sans grands frais ; viennent ensuite les initiatives des agences de
dveloppement, des ONG internationales, des bailleurs de fonds qui cherchant des niches
pour financer des actions de dveloppement local optent pour le tourisme rural ; ceci est
concrtis par des initiatives locales comme celle que je vais vous prsenter Zagora,
par exemple, qui saisissent l'arrive spontane d'une demande pour y rpondre ; enfin
au niveau du ministre du tourisme une stratgie est entrain d'tre mise en place et a
pour objectif de valoriser le produit balnaire marocain et le rendre plus comptitif par
rapport ses concurrents mditerranens, en le compltant par d'autres attractions
fortes, et contribuer ainsi de faon dterminante sa relance et la russite des
objectifs de l'accord cadre en matire de tourisme balnaire (65.000 chambres
additionnelles), en particulier dans les Prfectures et Provinces du Nord o le tourisme
balnaire est soit stagnant soit en dclin et participer au rquilibrage rgional du
dveloppement touristique aujourd'hui centr sur le littoral (tourisme balnaire) et
quelques grandes villes (tourisme d'affaires et tourisme culturel), et contribuer
efficacement une plus large diffusion des retombes conomiques et sociales du
tourisme balnaire et culturel qui sont trs fortement dominants, notamment dans les
zones restes relativement l'cart.
66
Les tudes dmontrent que chaque dollar investi dans la communication, rapporte
terme 4 dollars (source OMT), ce qui explique lampleur des enveloppes financires
consquentes qui sont consacres ce volet.
V/ Rsultats de lanalyse
Analyse de lvolution des nuites
Pays
(milliers)
1980
1990
2000
2002
Ratio
2002/1980
Espagne
62 199
68 630
233 897
220 707
3.5
France
254 700
387 205
585 443
588 430
2.3
Turquie
1163
13 271
28 511
43 312
37.2
Egypte
8084
19 943
29 813
32 664
4 .0
Tunisie
12 098
18 841
33 168
25 897
2.1
Maroc
12 071
18 720
21 152
18 478
1.5
67
Par pays, cest la Turquie qui ralise de trs loin les meilleurs performances, suivie par
lEgypte et le Maroc. La Tunisie qui accueille un nombre lev de touristes, ne bnficie
que dun flux de devises limit, compte tenu dun faible niveau de dpenses par ttes.
Entres
% monde
Recette
% monde
Recettes/
entres
Algrie
1234
0.2
105
0,00
0.09
Maroc
5501
0,7
3152
0.6
0.57
Turquie
16826
2.2
12773
2.6
0,76
Egypte
8000
1.0
4924
1.00
0.62
Tunisie
5998
0,8
1536
0, 3
0,26
Compar dautres pays, le produit "Maroc" a une position moyenne par rapport
aux pays arabes, mais il a une faible comptitivit par rapport aux pays europens, en
effet diffrentes tudes menes ont conduit identifier lexistence de plusieurs handicaps
pnalisant pour le dveloppement du secteur touristique, notamment dans les domaines
suivants : foncier, htelier, financement, formation professionnelle.
Linadaptation de linfrastructure htelire la demande constitue un dfi
particulirement proccupant. Le Maroc ne dispose actuellement que dune faible
capacit dhbergement, dont la rpartition gographique pose un srieux problme. En
effet, plus de 80% de visiteurs cherchent un sjour en bord de mer alors que 2/3 des
capacits htelires se trouvent dans dautres rgions.
Cest pourquoi le Maroc a engag une stratgie de dveloppement, baptise Vision
2010, avec pour objectif de quadrupler l'activit touristique fin 2010 pour atteindre 10
millions de touristes en doublant la capacit htelire 115.000 chambres et en
dveloppant le secteur balnaire (construction de six nouvelles stations de 160.000 lits
proximit daroports).
Secteur connexe
La libralisation en cours du secteur arien (accords avec des compagnies charters
et tours oprateurs) devraient faciliter laccs au territoire marocain et abaisser les cots
de transport.
Investissements trangers
Les groupes franais figurent parmi les principaux investisseurs au Maroc.
Implante depuis 1993, Accor a fait du Maroc lun de ses objectifs prioritaires, il y
68
possde 19 htels couvrant toute la gamme de loffre, pour un total de 3000 chambres.
Le Club Mditerrane possde 6 villages et dveloppe actuellement de nouveaux
investissements, il existe galement dautres groupes et dautres projets raliser : Il
sagit dabord du Plan Azur visant la cration de six nouvelles stations touristiques
intgres (Saidia, Lixus, Mazagan, Mogador, Taghazout et Plage Blanche). Quatre
stations ont t concdes des amnageurs internationaux : Saidia (groupe espagnol
FADESA) ; Mogador (groupement Belgo-Franais- Hollandais Thomas & Piron/l'Atelier/
Colbert Orco/Risma); El Haouzia (groupement Maroco- Sud Africain Kerzner
International/Somed/CDG/Mamda & MCMA); Lixus (groupement Belgo-Hollandais
Thomas & Piron/Orco).
Matrice SWOT
Les atouts du Maroc en matire touristique sont considrables : richesse et diversit du
potentiel (balnaire, nautisme, culturel, dcouverte de la nature, qualit du climat et la
beaut des paysages, traditions dhospitalit, prix comptitifs par rapport aux destinations
europennes concurrentes, proximit de deux zones la clientle trs solvable. Cependant, un
certain nombre de faiblesses, diffrents stades de la filire freinent la valorisation de cet
important potentiel.
Menaces
Opportunits
Faiblesses
69
Forces
70
Dfinition en liaison avec les acteurs privs des produits touristiques susceptibles
de valoriser le potentiel local en tenant compte des tendances de la demande :
cotourisme, tourisme de sant, rsidences longues dures pour les personnes du
troisime age, tourisme haut de gamme et dcouverte, etc.
71
Inciter les distributeurs simplanter dans le pays. Cette prsence peut en effet
contribuer une meilleure familiarisation de ces acteurs avec loffre touristique
nationale, la conception de nouveaux produits et la mise niveau de loffre
locale.
72
Or, cet gard, l'activit de l'agent de voyages est grandement base sur le crdit au
sens large. Ce sont tout d'abord ses fournisseurs qui lui font crdit en honorant les bons
de logement, de repas et de transport quelle offre ses clients et qu'il ne paiera qu'un
mois ou trois mois aprs.
A propos d ATLAS VOYAGE
Depuis sa cration en 1964, cette entreprise familiale n'a cess dvoluer en
sadaptant lacclration du march et en se spcialisant par segment. En effet, Atlas
Voyages compte aujourdhui plus de 12 agences travers le royaume en poursuivant sa
politique
de
proximit.
Ces quatre directions politiques, au travers de la ligne politique gnrale de lagence qui
dfinie les relations dordre et les rgles de composition internes, constituent ce que les
professionnels ont souvent qualifi de mix commercial .
Le mix commercial doit constituer un choix harmonieux correspondant au positionnement
que lon dsire donner au service, chose que nous allons voir dans le cas dAtlas Voyage.
73
Politique doffre :
Atlas voyage a une politique de dveloppement guide par quatre axes : la diversit de
services offerts, le contenu, et la confiance.
Les services offerts par lAgence :
Croisires
Voyage daffaire
En faisant rfrence ces services proposs, il apparat que loffre est une slection
effectue par le voyagiste, une slection qui doit tre optimale pour attirer un grand
nombre de clients mais qui doit tre en mme temps rentable pour lentreprise.
En revanche, il est propos aux clients potentiels un ensemble de services divers que le
dpartement produit dAtlas Voyage a structur et organis en effectuant un
ensemble de tches telles :
Recherches de prestataires
Evaluation
Cotation
Mise en march
Lagence doit offrir un large choix de produits, mme si 80 % des ventes se font sur
20 % des Produits. Au demeurant, le cot de mise en oeuvre dun service de voyage est
tellement faible que lon ne voit pas pourquoi on priverait le consommateur du sentiment
de confort que lui procure un choix tendu de produits.
L'objectif de l'agence est de proposer des voyages pratiques, originaux et relaxants
adapts chaque client ce qui le diffrencie de la concurrence. Atlas voyage organise
des voyages amusants et divertissants, en trouvant des lieux de rsidence agrables, et
en rservant des vols domestiques ou internationaux.
Loffre des services de voyage doit inspirer confiance au consommateur en jouant sur
la qualit des services offerts, il sagit de lui faire ressentir quil est bien au bon endroit.
Et pour se faire Atlas voyage consacre 50 % de leffort commercial aux
fournisseurs
74
(htels et compagnies ariennes) car cest eux qui assurent le service final (rappelons
que lagence de voyage nest quun simple intermdiaire).
Atlas voyages sengage fournir dans la mesure du possible les prestations telles que
commandes par les intresss, et ce grce la constitution dune chane de fonction de
qualit
Indicateur
de vente
Chane de fonction
version n2
Chane de fonction
version n1
Temps
75
Il est important de noter aussi quil existe une certaine compensation entre les
diffrents services prsents, prenons lexemple du voyage daffaire qui peut se faire le
long de lanne contrairement aux croisires qui sont fortement guides par les
conditions climatiques.
Leffet dexprience :
Les 40 ans dexprience dAtlas Voyage ne sont pas vains. Cela lui a permis une
meilleure
prvision
de
la
conduite
des
groupes
sur
les
nouvelles
destinations
internationales.
Ces prvisions qui permettent un gain de temps et dargent par une meilleure gestion
des imprvus et des ajustements des dernires minutes avec la multiplication des
activits de ce genre.
Ainsi la courbe dexprience prendra la forme suivante :
Exprience
Temps
Cela veut dire que les premires annes reprsentent un taux dapprentissage
lev, aprs une phase de familiarisation avec lenvironnement. Cest aprs la
capitalisation dune certaine connaissance du mtier que la courbe a tendance se
stabiliser.
Politique de tarification :
Les prix sont soumis la variation des taux de changes, laugmentation des cots
de
transport
76
ainsi
que
toute
dpense
caractre
personnel
pendant
la
dure
du
voyage.
Les prix en vigueur ont t dtermins en mai 2004 en fonction des donnes
conomiques suivantes :
car les prix des diffrents services offerts sont fixs lavance par les fournisseurs et
lagence ne reoit que des commissions qui varient selon les services.
Atlas voyage la possibilit soit de tarifier globalement le voyage ou le tarifier
sparment, car tout dpend de la demande du client, par exemple pour un voyage au
Sngal le prix forfait comprend le transport, lhtel, la visite des sites historiques (maison
des esclaves, la ville de Saint louis etc..), le spectacle et le guide.
Il est noter que le prix du voyage diffre dune saison lautre (haute saison ou
basse saison). Pour maintenir un maximum de chiffre daffaire pour toute lanne, lagence
sefforce doffrir des services innovants et de diminuer les prix de ventes pour attirer des
touristes durant la basse saison.
Recommandations
77
Vv|
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Ce travail a port aussi sur une analyse portant sur des entits touristiques
oprant au Maroc, sans oublier bien sur de mettre laccent sur la stratgie mise en place
par le Maroc pour promouvoir le secteur.
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http://www.marketing-etudiant.fr
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