En la dcada de los aos sesenta, Campofro tiene su mayor desarrollo, al igual que
ocurre con todo el sector. No obstante, Campofro consigue mayor crecimiento que
sus competidores, situndose en los lugares de cabeza con la oferta de las primeras
salchichas cocidas en el mercado. Desde su creacin, la empresa ha seguido un alto
ritmo de crecimiento, que la ha llevado a ocupar, en la actualidad, una posicin de
liderazgo en el mercado.
Tras las integraciones de Hijos de Andrs Molina, scar Mayer y Navidul, Campofro
adquiere una destacada posicin en el mercado espaol, seguido a considerable
distancia por el resto de los principales competidores, cuyas cuotas de mercado se
pueden observar en la figura 1.
14,1
El Pozo
6,6
3,8
Argal
4,1
1,2
Tarradellas
2,8
---
Casademont
2,3
2,3
La Piara
1,7
---
Marcas blancas
12,8
8,5
Resto
47,7
70,1
Total
100,0
100,0
Por otro lado aparecen las dificultades derivadas de la escasa homologacin de las
industrias espaolas a la normativa comunitaria, requisito sin el cual es imposible
operar en el mercado nico establecido en 1993.
Como ejemplo baste decir que cuando en 1992 termin el plazo para la
homologacin de las industrias crnicas espaolas a las condiciones fijadas por la
Unin Europea (UE), de los 6.450 establecimientos existentes en esa fecha,
solamente 272 (4%) estaban homologados para el trfico intracomunitario, frente a
una media del 18% en el resto de la UE, aunque otros pases como Alemania,
Holanda, Francia y Blgica tenan porcentajes superiores al 60 %.
Tambin la famosa crisis de las vacas locas en el Reino Unido hizo encarecer los
precios en origen de las carnes alternativas al vacuno, principalmente avcola y
porcina. Igualmente, en la primavera de 1999 se desata la crisis de los pollos
belgas que tambin incide negativamente en el sector.
Por todo ello, estamos ante un sector altamente competitivo, donde las claves del
xito parecen radicar no slo en una amplia oferta, sino en la continua evolucin de
los productos, para ofrecer un buen servicio al cliente, servicio que se basa en la
mejor relacin calidad precio. Esta poltica debe venir acompaada adems de unas
adecuadas actuaciones en los campos productivo, comercial, financiero, personal y
directivo, como analizaremos a continuacin en el caso de Campofro.
Estructura de la empresa
Estructura productiva
La empresa cuenta con distintas fbricas distribuidas por distintos puntos del
territorio espaol. La ms importante, situada en Burgos, fue inaugurada en 1990
con una inversin de casi 6.000 millones de uros, est totalmente robotizada y
cuenta con un alto nivel tecnolgico. La nueva ampliacin, inaugurada en 1996, la
convierte en uno de los complejos crnicos industriales ms grandes y modernos de
Europa. Esta fbrica sustituye a la original de 1952, enclavada en el centro de
Burgos, donde iniciara sus actividades comerciales Jos Luis Ballv, que fue
demolida en octubre de 1996.
As, durante 1998 se desata una importante crisis en la empresa jiennense Hijos de
Andrs Molina (Hamsa), una de las principales crnicas andaluzas, que la llev a
ser intervenida por la Junta de Andaluca y posteriormente declarada en proceso de
liquidacin. Ante esta situacin, la Junta de Andaluca llega a un acuerdo en el
verano de 1999 para que Campofro compre los activos productivos de Hamsa, por
unos 2.000 millones de uros, tras disolver la empresa.
nivel nacional, especialmente el andaluz, como internacional. Para ello prevea una
inversin de unos 4.000 millones de uros en los prximos aos.
La OPA es aceptada por los accionistas y directivos de Omsa, ante el posible temor
de otra oferta hostil sobre la compaa, con el compromiso de mantener a Omsa
como entidad mercantil independiente, organizativa y estructuralmante, al menos
por los tres aos siguientes, lo cual supone mantener tambin su equipo directivo.
Omsa haba facturado unos 40.000 millones de uros en 1999.
La nueva integracin fue recibida con euforia por la Bolsa de Madrid, con una
subida en un solo da de las acciones de Campofro del 15%. Navidul haba
facturado en 1999 unos 45.000 millones de uros.
Con todas estas operaciones se converta no slo en el lder destacado del mercado
de productos crnicos en Espaa (ver figura 1), sino tambin, a la vista de las
operaciones internacionales ms adelante analizadas, en el lder europeo del sector.
Desarrollo tecnolgico
Esta poltica en I+D le ha llevado a no tener que depender del exterior y, por tanto,
no realizar ningn pago por transferencia de tecnologa. Las actividades en I+D
quedan protegidas adecuadamente con patentes para evitar confusiones e
imitaciones. De los nuevos productos, se han registrado un amplio nmero de
patentes.
ampliamente
robotizados,
lo
que
facilita
el
control
de
tiempos,
temperaturas, movimientos, etc., y una higiene que supera fcilmente los controles
de calidad ms exigentes a nivel internacional. El diseo de la nueva fbrica de
Burgos se realiz bajo los auspicios del Programa Eureka.
garantiza que todo el proceso que sigue la carne desde la granja hasta su consumo
se desarrolla con plena garanta para el cliente.
Poltica comercial
Ventas
de
la
Ventas
% crecimien.
% crecimiento
matriz
consolidadas
1991
42.220
48.453
1992
44.121
4,5
55.238
14,0
1993
46.207
4,7
56.809
2,8
1994
50.738
9,8
68.397
20,4
1995
53.662
5,8
81.447
19,1
1996
56.227
4,8
89.941
10,3
1997
61.652
9,6
113.276
26,1
1998
56.230
-8,8
112.100
-1,0
1999
56.070
-0,3
136.398
21,7
Para rentabilizar esta actividad, en 1995 firm un acuerdo con el grupo britnico
Exel Logistics, uno de los lderes europeos de logstica, para la creacin de la
empresa conjunta Campofro Distribucin, a la que se traspasaban todos los activos
de Campofro en esta rea. Exel se encargaba de gestionar y optimizar la red
logstica.
Las principales marcas que el grupo comercializaba en 2000 eran Campofro, scar
Mayer, Navidul, Primayor, Lampio, Revilla, Samandy, Delicass y Sanissimo.
Por ltimo, cabe sealar que, para mejorar su poltica de compras a travs de la
utilizacin de Internet, la empresa constituy en mayo de 2000 la filial Network
Tecnologies para participar en la empresa Consumalia Compras, plataforma virtual
para estructurar los procesos de compra a travs de Internet, en la que participa
junto a otras empresas como Pescanova, Telepizza, Coren, Garavilla, La Casera y
Calvo.
4.319
5.863
17.863
1.165
7.539
1992 18.204
4.318
6.928
19.809
1.204
8.950
1993 21.246
5.007
7.097
21.530
2.646
9.457
1994 21.739
5.469
8.380
22.727
1.060
12.861
1995 19.703
5.783
10.093
24.983
3.827
12.124
1996 24.457
7.456
11.882
25.529
1.760
16.147
1997 27.372
8.350
13.226
28.034
2.234
17.483
Con respecto a los resultados y niveles de rentabilidad sobre ventas obtenidos tanto
por la matriz como por el conjunto del grupo, los datos aparecen en la figura 5.
Resultados
de
Resultados
Rentabilidad
la matriz
Rentabilidad
consolidados
1991
3.156
7,5
3.252
6,7
1992
3.184
7,2
1.923
3,5
1993
1.814
3,9
1.551
2,7
1994
1.889
3,7
1.806
2,6
1995
3.061
5,7
5.087
6,2
1996
1.611
2,9
4.320
4,8
1997
3.600
5,8
4.675
4,1
1998
3.284
5,8
5.531
4,9
1999
4.692
8,4
3.893
2,9
Poltica de personal
que
las
nuevas
plantas
que
se
iban
poniendo
en
Estilo de direccin
Expansin internacional
asociaciones
(joint-ventures)
con
empresas
nativas,
buscando
Para sus actuaciones internacionales, cre a finales de los aos ochenta la firma
Nuevo Grupo, al 50% junto con Navidul, la ms importante empresa dentro del
sector del jamn serrano, para la distribucin de este producto en los mercados
centro europeos y anglosajones. Esta relacin se rompi ms adelante, crendose
en 1990 Nuevo Grupo Commercial (Francia), empresa dedicada a la fabricacin y
distribucin del jamn curado tipo espaol, esperando ofrecer un producto de
mayor calidad y menor precio que el medio francs.
conservas
crnicas,
pensando
sobre
todo
en
el
mercado
En 1991 se firm en Filipinas con San Miguel, la joint-venture al 50%, San Miguel
Campofro Corporation, para la construccin de una fbrica con una capacidad de
ms de 12.000 toneladas al ao, que abasteciera el mercado filipino y el sudeste
asitico.
En Holanda ha creado otra joint-venture al 50% con la firma holandesa Stork, lder
mundial en fabricacin de maquinaria para elaborados crnicos, para producir y
comercializar a nivel mundial el colgeno requerido para la produccin de salchichas
y similares.
En 1997 compr el 56% de la crnica rumana Tabco, empresa que tena dos
mataderos y una fbrica de enlatados y envasados y que en 1996 haba facturado
unos 1.000 millones de uros. Con ella pretende llegar a otros pases cercanos
como Bulgaria, Moldavia y norte de Yugoslavia.
Para la consolidacin del mercado francs, Campofro compr en 1999, por 2.800
millones de uros, el 80% de Gayraud Montagne, empresa especializada en
productos curados de gama alta y con fuerte presencia en el mercado galo, con una
facturacin de unos 10.000 millones de uros.
Como colofn a este apartado, se puede concluir que el tipo de mercados elegidos
para su expansin internacional es principalmente el de pases en desarrollo,
bsicamente latinoamericanos y de los pases del este europeo. Estos mercados
ofrecen grandes posibilidades de crecimiento, aunque presentan un mayor nivel de
riesgo derivado de la inestabilidad poltica y social de algunos de ellos.