UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y PERIODISMO
REA DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
CHA, CUNDINAMARCA
2003
Asesor
JORGE AGUILERA
Comunicador Social y Periodista
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y PERIODISMO
REA DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
CHA, CUNDINAMARCA
2003
Nota de aceptacin
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
Firma del presidente del jurado
___________________________
Firma del jurado
___________________________
Firma del jurado
AGRADECIMIENTOS
A Jorge Aguilera, docente de la universidad de la sabana, nuestro asesor, por su
colaboracin en este proceso, por su paciencia y dedicacin, pero ante todo por
creer en nosotras.
A nuestros maestros, cada uno, a su manera, nos mostr cmo luchar en la vida
para lograr ser excelentes profesionales y personas de bien.
A nuestros padres y hermanos por apoyarnos y confiar en que lograramos ser
Comunicadoras Sociales y Periodistas.
Con profundo cario, hoy deseamos decirles GRACIAS.
CONTENIDO
pg.
INTRODUCCIN ................................................................................16
1. TEORA SOBRE INDICADORES DE GESTIN..................................18
1.1. QU ES UN INDICADOR?.......................................... .................18
1.2. CLASIFICACIN O TIPOS DE INDICADORES..................................20
1.3. CMO ESTABLECER LOS INDICADORES..................................22
1.4. FORMAS O UNIDADES EN QUE SE ESTABLECE LA
MEDICIN...........................................................................................23
1.4.1. Diagramas de causa y efecto..............................................................24
1.4.2. Grficos de pareto...............................................................................24
1.4.3. Diagrama de dispersin.......................................................................25
1.4.4. Histograma de frecuencia....................................................................26
1.4.5. Grfico de control................................................................................26
1.5. CARACTERSTICAS DE UN BUEN INDICADOR.............................27
1.6. PROCESO DE DISEO........................................................................30
1.7. LOS INDICADORES AL INTERIOR DE LA ORGANIZACIN..............32
1.8. ETAPAS DEL PROCESO DE CONTROL............................................37
1.9. ACCIN MEJORAMIENTO CONTNUO.............................................37
1.10. QU MEDIR EN COMUNICACIN ORGANIZACIONAL?...............38
1.10.1. En el mbito de la Organizacin......................................................39
1.10.2. En el mbito del Lder.......................................................................50
1.10.3. En el mbito del Equipo...................................................................51
2.5.
2.6.
ENTREVISTA EN CITIBANK..................................................................88
2.7.
2.8.
2.9
3.
PARA
MEDICIN
EN
COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL...................................................................................115
3.1. PREPARACIN PARA LA MEDICIN.......................................................115
3.2. PASOS PARA REALIZAR LA MEDICIN..................................................120
3.2.1. Identificar los puntos de su organizacin que requieren medicin en
Comunicacin.....................................................................................................120
7
Determinar
quin
cmo
dirigir
el
proceso
de
medicin
en
Comunicacin......................................................................................................125
3.2.7. Recopilar la informacin necesaria para la medicin...............................126
3.2.8. Definir la metodologa que se aplicar ......................................................127
3.2.9.
resultados............................................................................................................133
3.3. COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS.................................................138
3.3.1. Evaluacin del resultado de los indicadores y del proceso de medicin..139
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...............................................140
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................142
ANEXO A............................................................................................................145
LISTA DE TABLAS
pg.
Tabla 1. Sbana de datos
129
LISTA DE CUADROS
pg.
Cuadro 1. Evolucin de la Administracin
33
109
110
111
112
127
130
10
LISTA DE GRFICOS
pg.
Grfica 1. . Diagramas de causa y efecto
24
24
25
26
26
35
134
135
136
137
11
LISTA DE ANEXOS
pg.
Anexo 1. Encuesta sobre clima y cultura organizacional
12
144
GLOSARIO
14
RESUMEN
15
INTRODUCCIN
Actualmente son pocas las investigaciones que se han hecho sobre el tema de
indicadores de gestin en comunicacin organizacional. A raz, de esto las
personas que desean comenzar a aplicar esta herramienta en su trabajo
encuentran dificultades a la hora de implementar una metodologa. En muchas
ocasiones los gerentes no ven la importancia de la medicin en el rea de
Comunicaciones y no pueden verificar los beneficios que sta trae en una
empresa.
Esta investigacin tiene como objetivo generar una propuesta que trace los
lineamientos para los comunicadores sociales organizacionales en Colombia que
16
17
Un indicador, sea cualitativo o cuantitativo, debe ser una gua y tener los atributos
de la informacin, por ejemplo: si la produccin de una empresa es de 100 sacos
diarios, el indicador ser fructfero si se puede comparar con un resultado anterior
18
5
6
Ibid., p.53
BELTRN JARAMILLO Op cit., 47p.
19
1.2.
Los indicadores de gestin pueden llegar a ser infinitos ya que las necesidades de
cada organizacin son muy diferentes. Es por esto que aqu se han dividido en
dos grandes grupos para luego poder entrar a conocerlos de una forma un poco
ms especfica.
Institucionales:
Indicador
Beneficio-Costo
(o de Sostenibilidad;
Efectividad del proceso)
Indicadores de eficiencia:
alcanzar el objetivo.
Interfsicos:
Ej:
intranet (sistemas,
1.3.
en
donde esta herramienta puede llegar a ser general para todas, no porque los
indicadores especficos carezcan de importancia, sino porque la estructura de la
empresa no los requiere.
medir.
Por ejemplo:
FITZ-ENZ JAC. Obstculos y Ventajas de la Medicin, Traduccin y adaptacin del libro Human Value
Management. Editorial: Jossey Bass. San Francisco, California.
10
Ibid.,
23
Es una manera de plasmar en una sola grfica tanto las causas como los efectos
de un problema, siendo la columna vertebral del pescado el efecto y las espinas
sus causas.
24
Por medio de un plano cartesiano se ubican los tems de defectos del proceso en
el eje horizontal y en el eje vertical se ubican el nmero de veces de ocurrencia.
Todo esto, en un perodo de estudio establecido.
25
1.4.5.Grfico de control:
Grfica 5: Grfico de control
26
1.5.
27
La frecuencia con que se aplica cada indicador depende del tipo de control que
necesite cada proceso. Es distinto un indicador para un producto X que cada 3
meses tiene un nuevo paso en su evolucin, de una variable que pueda llegar a
cambiar segundo a segundo, por ejemplo, el nmero de personas que entran en
una pgina de Internet para dar su aporte sobre una consulta que se est
realizando.
La extensin de los indicadores no debe ser muy grande, ya que uno de los
objetivos de estos, es que sean una herramienta til y gil que logre dar a la
persona un resultado concreto de una manera fcil.
28
Sea cual sea el proceso que se este midiendo no pueden faltar las siguientes
caractersticas11:
Origen
Exactitud
Forma de presentacin
Frecuencia
Extensin
Claridad
Precisin
Factibilidad: posibilidad de medir
Pertinente: mide lo deseado
Fiabilidad: para la toma de decisiones
Compromiso de todos los involucrados
1.6.
PROCESO DE DISEO
12
El diseo del indicador debe ser claro para cada una de las personas que lo
manejar y utilizar trminos precisos que hagan referencia al proceso que se
medir.
Una vez analizado este proceso, se puede pasar a la creacin del diseo como tal.
Generalmente, se presenta la relacin entre dos variables que dan como resultado
un indicador. Algunos ejemplos en la empresa son:
Indicador
Beneficio- Costo
Razn Corriente =
Activo corriente/
Pasivo corriente
Prueba cida
Endeudamiento financiero =
Servicio de deuda/
Ingresos operacionales
13
Ibid., cap V
31
Cobertura de Intereses =
Utilidad operacional
Intereses pagados14
x100
1.7.
14
Ibid., , Cap. V
ENTREVISTA con Carlos Enrique Suarez, Gerente Comunicaciones Panamco Colombia. Bogot, 19 de
septiembre de 2002.
15
32
Con la necesidad cada vez mayor de hacer empresas que sean progresivamente
eficientes y eficaces, la concepcin de la administracin ha evolucionado desde el
siglo pasado, buscando siempre un control y una evaluacin de las acciones que
se llevan a cabo para mejorarlas y hacer ms exitosa cualquier compaa por
pequea que pudiera parecer16.
avances:
ETAPAS
PRINCIPIOS S. XX MEDIADOS S. XX
PRINCIPIO S. XXI
Industrializacin
Era
Informtica
del
conocimiento
SOCIEDAD
de Vender.
recursos
resultados
Satisfaccin
(eficiencia)
(productos;
deseos,
eficiencia)
necesidades
de
demandas
(eficacia).
ORGANIZACIN
Actividades
de Equipos de trabajo
trabajo
MODELO
16
Sistemas
de
trabajo
Calidad
total
DIRECCIN
2. Planear
17
Plan de Accin
Dirigir
Ejecucin
Organizar
Controlar
Control
3. Planear
Hacer
Verificar
Actuar
4. Sistmico18
GRAFICA 6: Enfoque sistmico
18
5. Investigacin
Administracin
Organizacin
Ejecucin
Control y Evaluacin19
Dentro del proceso administrativo, la fase de control, que incluye el uso de los
indicadores, es una de las ms importantes, porque con ella se obtiene fluidez y
motivacin, a la vez que permite mejorar o corregir procesos y planes que nos
ayuden al cumplimiento de los objetivos.
36
constantemente.
19
20
21
Ibid., p43
38
departamento de Comunicaciones se
22
Cultura: cmo es, rasgos de la entidad, todo para dominar el negocio como es
debido.
40
Actitudes:
Periodos de
23
41
Tambin se emplean los indicadores para medir el impacto que los mensajes
tienen en los pblicos objetivo, es decir, aquellos con los que la organizacin tiene
una relacin interdependiente y comparte una comunicacin. Algunos ejemplos
son: las Relaciones Pblicas, la Comunicacin Ambiental, las Relaciones con el
Inversor, la Comunicacin del Mercado Laboral y la Publicidad Empresarial
Seguimiento de Estrategias
Los indicadores dentro de cada una de las divisiones apoyan las estrategias
empresariales y corroboran su efectividad. En la actualidad, los directores de
Comunicacin desempean el papel de asesores estratgicos de la gerencia ya
que buscan contribuir con los objetivos de la organizacin.
Un ejemplo sencillo de comportamiento es la medicin de servicio al cliente. Cmo son los empleados con
sus clientes, atencin, servicio, amabilidad, etc.
42
con las prioridades de la empresa y sus empleados, para crear ventajas del
negocio a travs del desarrollo de los trabajadores.26
De esta manera:
Debe existir una estrecha vinculacin entre la gestin del rea de Comunicaciones
y las prioridades estratgicas de la empresa. Siempre que haya gente capacitada
para desarrollar las estrategias y una buena comunicacin, stas se podrn llevar
a cabo.
La empresa debe estar al tanto de la percepcin del pblico externo. Por ello,
debe evaluar variables como el servicio al cliente, los beneficios de los productos y
la imagen corporativa.
25
43
Los clientes tambin tienen productos para dar internamente, por ejemplo cuando
son de suministro; en ese caso hay que medir el suministro de productos, el
mantenimiento y mejoramiento de los mismos.
As pues, los
outsourcing.
44
28
45
Clima General
46
Orden: en esta variable se mide todo lo que tenga que ver con el conocimiento
y
la
claridad
por
parte
del
empleado
de
todas
sus
funciones
responsabilidades.
desarrolladas por la
Apropiacin de la Cultura
47
necesario saber cmo es la cultura y cules son sus rasgos (elementos profundos
de las actividades de los trabajadores), personalidad e identidad, ya que la cultura
empresarial distingue a la empresa de sus competidores.
Estudiar la cultura sirve para aportar soluciones a los diversos problemas con que
se enfrenta la empresa. Hay que buscar un equilibrio entre las amenazas externas
y el buen funcionamiento interno de la compaa. As, la empresa debe realizar
actividades como lanzar productos y buscar su calidad, minimizando gastos y
reconociendo los avances de la tecnologa moderna. Tambin se requiere una
flexibilidad en las estructuras y permanente apoyo a
la iniciativa de los
trabajadores.
La cultura es un sistema implcito de valores que los hombres, a todos los niveles,
son capaces de expresar si se les da oportunidad para ello. R. Hugomnier 32.
Los valores son operativos y tienen una fuerte connotacin moral. Existen valores
expresados (ligados a los comportamientos diarios; aparecen en documentos
creados como discursos del presidente y folletos); valores aparentes (no se
proclaman explcitamente, pero se manifiestan en hechos, como la eleccin de un
31
48
49
Reconocimiento
33
34
Ibid.,
Ibid.,
192p.
35p.
50
jerarqua, a manera de cascada (del gerente a los jefes, de los jefes a los lderes y
de los lderes al equipo). Tambin se transmiten por medio de folletos, memos,
comunicados, noticieros, revistas, intranet, entre otros.
Las comunicaciones
51
52
35
Ibid., p140
36 CONFERENCIA-TALLER AUDITORA DE LAS COMUNICACIONES EMPRESARIALES. ARDILA
LONDOO SOLANGEL (1: 2002: BOGOT) INSTITUTO DE ALTOS ESTUDIOS DE LENGUAJE Y
COMUNICACIN: IDELCO
37
2.
organizacionales
de
diferentes
empresas
que
ya
estn
implementando indicadores en esta rea, con el fin de contar tambin con una
visin prctica del tema que se ha consultado en libros, seminarios y conferencias.
Recursos Humanos?
Mercadeo?
Servicio al cliente?
55
Comunicaciones Internas
x 100
56
x 100
No.
de
reuniones
programadas
El registro de reuniones efectuadas se convierte en la fuente de este indicador.
57
x 100
Nmero de personas
Se compara con la medicin semestral anterior y debe ir creciendo cada vez que
se mide.
En cuanto los indicadores de costos, est el costo del impacto en medios, as:
Costo total de emisin o publicacin
Nmero de personas impactadas
58
59
En cada uno de los programas en los que invierte Panamco se utilizan indicadores
de gestin.
Podemos resumir que las fuentes que generan los indicadores en Panamco son:
registros de asistencias, llamadas telefnicas (revistas En Familia) y encuestas
internas y externas.
60
Algunos de los principales indicadores dentro de cada una de las divisiones son:
61
EN EL REA COMERCIAL:
Quejas y reclamos
Prontitud de la respuesta
EN EL REA DE OPERACIONES:
Resistencias
EN EL REA ADMINISTRATIVA:
Ausentismo.
Tiempo extra.
62
EN EL REA DE SISTEMAS:
Para el tema de clima laboral, Cemento Andino contrat por cinco aos al Centro
de Estudios Organizacionales para realizar una medicin del tema por ao. En la
actualidad, se est en proceso de la primera medicin. Ya se realizaron unas
encuestas con 82 preguntas, que fueron aplicadas a todos los empleados.
Dentro de los distintos criterios que se midieron, se encuentran los que hacen
referencia al liderazgo del jefe con respecto al subordinado, la opinin del jefe en
cuanto a las sugerencias hechas por sus empleados y cmo ven la participacin
de las distintas reas con la empresa en general, entre otros.
Una vez se conozcan los resultados de las encuestas, se aplicarn los planes de
accin que sean necesarios.
63
reuniones, es tener una idea clara de cmo se encuentra cada uno de los
departamentos en relacin con las metas preestablecidas.
Para poder obtener la informacin necesaria utilizan unos procesos sobre los
cuales trabajan constantemente.
preguntas como por ejemplo, nombre, fecha, rea a la cul pertenece, cargo,
queja, etc Una vez hecho esto, se llena un registro, dependiendo del proceso, y
finalmente se alimenta con esta informacin la base de datos de la cual se saca
parte de la informacin.
Existen unos
En esta empresa las actividades que tienen que ver con comunicacin
organizacional estn divididas por departamentos.
encima del 69%, en amarillo entre 39 y 69% y en rojo por debajo de 39%. La idea
es ajustar ese cuadro anualmente para ir subiendo la exigencia. El prximo ao
los que estarn en verde ser con asistencia por encima de 79%.
Cada edicin del noticiero hay un estudio de cobertura que les permite saber cul
ha sido la evolucin. El cassette del noticiero se enva con un acta alterna y las
dependencias, una vez visto el material, deben devolver el cassette con el acta
firmada. Tambin aprovechan el acta para hacer unas preguntas sobre el tema
66
dos marcas, y las restantes pginas se ocupan en dos separatas que trabajan
nfasis particulares para el Banco y Colmena. En el caso del noticiero se realizan
tres versiones: una para las personas de la Divisin General, que necesitan ver
informacin de las dos marcas; una versin particular para el Banco y otra para
Colmena, que se muestran en las oficinas.
Los temas que tratan en la revista, redactados de forma clara y muy humana, son
aquellos que le sirven a las personas para hacer mejor su trabajo, por ejemplo, los
nuevos productos que ha sacado el Banco. Tambin han dispuesto un espacio
para publicidad interna en cuanto a campaas de diferentes temas como
racionalizacin del gasto, calidad operativa, entre otros.
Eso lo
sabe el Sr. Mateus, por la respuesta que ha recibido en las actas, en las que
incluso las personas expresan lo que les pareci. Sin embargo, l es consciente
68
indicadores de calidad de servicio, que se deben presentar como parte del informe
de gestin.
Hay dos tipos de mediciones que actualmente afectan a Comunicaciones: las que
son particulares de la divisin y las que dependen de la Unidad de Gestin
Humana. sta ltima disea la medicin del servicio de la Unidad (de la cual hace
parte Comunicaciones) y tambin
Bsicamente
Son
Tambin cuentan con una medicin que se llama "Cliente Incgnito", que es
contratada con Feedback, una firma externa. El cliente incgnito va a cada oficina
a nivel nacional e inspecciona cmo funciona la relacin con el cliente; establece
contacto con un asesor, evala el proceso de venta, presentacin personal, el
puesto de trabajo, el orden, la limpieza de la oficina, la exhibicin del material
publicitario, entre otros. Tambin va al rea de Caja y evala la relacin con el
cajero. La medicin de cliente incgnito se realiza dos veces al ao.
En cuanto al segundo eslabn compuesto por las reas de apoyo o servicio que
se encuentran en la casa matriz y las oficinas, estas ltimas califican las reas de
apoyo. Dentro de los estndares que se manejan se encuentra la contestacin
telefnica: a los cuntos timbres se contesta, cmo se recibe la solicitud, si se
cumple o no esa solicitud en el plazo pactado y bajo las condiciones pactadas. La
medicin interna se realiza dos veces por ao.
72
A su vez, entre reas de apoyo tambin hay medicin; un rea mide su contacto
con las tres reas de mayor contacto. Se evalan en telfono, en manejo de
reuniones y temas prioritarios para la compaa, que se trabajan y se difunden en
los medios internos (va calendario, noticiero, revista, etc.).
acercamiento con una firma asesora, lograron identificar los esquemas y qu era
lo ptimo para desarrollar. La empresa tambin cuenta con el rea de Planeacin
Estratgica, donde se lleva un tablero de control y se recogen los indicadores de
gestin de todas las reas de la compaa. Slo recogen indicadores claves, los
de mayor impacto e inters que son monitoreados en equipo directivo.
Las
74
Los beneficios principales que encuentra la Sra. Padrn en los indicadores son
saber cmo est la entidad y cmo estn frente a la competencia (la medicin de
satisfaccin de clientes se hace comparativa frente a la competencia de inters).
Tambin es una ventaja poder llevar el recorrido histrico y mirar si estn
mejorando o empeorando. Tambin sirven para moldear cultura organizacional.
En un principio la gente puede aceptar un discurso y un esfuerzo por concientizar
a los trabajadores sobre algn tema, pero
definitivamente hay que realizar medicin. La forma ms clara para lograr que las
cosas funciones es a travs de los indicadores de gestin. Cuando las personas
miran sus resultados, si tienen debilidades, encuentran una base sobre la cual
mejorar.
Igualmente, les ha servido para sincronizar con las reas de Desarrollo Humano
los resultados de los estudios y buscar las reas de cruce. Por ejemplo, si en los
informes de limpieza de los cajeros automticos salieron dbiles, entonces se
cruza con el dueo de ese proceso que es el rea administrativa, al cual se le
hace caer en cuenta de su debilidad y se arman planes de accin. Se logran
mejoramientos coherentes, con foco y sin desperdiciar recursos porque se le
apunta a lo que es.
75
Publicidad. Estos estudios los realizan internamente dos, tres o cuatro veces al
ao, dependiendo de las necesidades.
agencias de medios externas, las cuales han sido contratadas para medir los
indicadores de todos los medios publicitarios que utiliza el Banco.
Han
76
2.4.
Dentro
77
78
Las personas sentan la necesidad de una herramienta que les permitiera llevar un
control durante sus respectivas gestiones y evitar con esto, que al final de cada
proceso se acercara a ellos el Presidente de la compaa para decirles si haban
cumplido o no con lo establecido; tiempo en el cual era demasiado tarde para
hacer correcciones.
Para lograr cumplir con esta nueva meta, las personas de la compona, en cada
una de sus respectivas reas, se encuentran recopilando la informacin necesaria
para crear los indicadores. Por ejemplo, los de produccin y gerencia tcnica,
estn midiendo si el horno funcion o no, si se hizo el cemento como es, etc.; los
financieros estn midiendo si el ndice de cartera es positivo; los del rea
Comercial, si se esta entregando bien el cemento, si se esta cumpliendo a los
clientes, si se estn atendiendo bien, entre otros.
80
REA FINANCIERA
Utilidad Neta.
REA DE PRODUCCIN:
REA COMERCIAL:
Precio FOB.
81
Accidentalidad.
82
En cuanto a los beneficios que los indicadores de gestin han generado dentro de
Cementos Paz del Ro, se encuentra el hecho de que en este momento la
informacin que se est manejando es tangible, ya que la pueden medir.
empresas.
El hecho de que el proceso dentro de esta empresa sea estratgico, quiere decir
que apunta al direccionamiento, a factores claves y a cualquier rea del negocio.
83
Responsables.
Indicadores.
Valor agregado tanto de las acciones como de las actividades, las cuales dan
como resultado, el presupuesto de cada accin.
Este
ejemplo
muestra
cmo
atributos
85
cualitativos
pueden
ser
llevados
En cuanto al clima laboral se miden factores irritantes; por ejemplo, cuando una
persona expresa oraciones como: No me siento bien en la organizacin, es
porque hay falta de pertenencia.
En este punto es importante ver cules son los atributos unidos al concepto de
pertenencia, como son: informacin, conocimiento, involucramiento, los cuales se
pueden medir.
Cada una de estas variables al final se miden en productividad; por ejemplo para
el rea de Ventas, se realizan preguntas como cul es el crecimiento que usted
le quiere dar a esta compaa?, y cmo va a contribuir Comunicaciones para
lograr estas metas?, pues se debe tener una fuerza de ventas absolutamente
comprometida, involucrada en el negocio, partcipes de la filosofa empresarial.
Todo esto se logra a travs de una plataforma de informacin.
un
diagnstico
de
Comunicacin.
ste
tiempo
puede
86
ser
de
2.6.
ENTREVISTA EN CITIBANK
El Citibank utiliza los Indicadores de Gestin bsicos que puede utilizar cualquier
empresa.
87
Por
Encuesta tradicional
Buzn de sugerencias
Intranet: hay tambin una encuesta interactiva que se emplea cada vez que
hay una nueva gestin o proceso, para lo que se incluye una encuesta con
tres posibles respuestas.
En cuanto a la medicin externa, a nivel de publicidad se hace una
medicin de aparicin en medios de comunicacin (medicin de impacto).
88
Y qu son las redes? Son las que evalan el trabajo tanto a nivel de creatividad
(nuevas ideas), polticas, comunicacin y comunicacin externa.
Estn
2. Red Innovadora:
89
Dentro de esta red se deben incluir: una persona de Planeacin, una de Proyectos
Especiales, Nuevas Marcas, Productos y alguien del rea Jurdica (abogado). Y
por supuesto, el comunicador.
3. Red Integradora:
empresa con las metas de los empleados (voz del empleado, manual de
estmulos y recompensas, ascensos, capacitacin, entre otros).
90
Garzn asegura adems, que los objetivos de estas redes estn divididos en dos
partes:
Preventivas:
91
Cuando ya
le
92
usted que realmente se est siendo acorde con las polticas y la cultura del
banco? -Tiene usted alguna sugerencia?.
93
2.7.
Entrevistado:
Andrs
Comunicacin Corporativa
Lo primero que Andrs Aljure tiene en cuenta a la hora de hablar de su labor en
BOEHRINGER es que las auditoras en Comunicaciones estn iniciando su
camino debido a la cultura corporativa que se est generando en este tiempo.
94
Tambin por el uso y la aplicacin de la norma ISO 9000, que es utilizada para
medir los procesos de la compaa.
Hasta hoy, han medido a travs de un plan estratgico y un plan anual todas las
reas de la empresa.
Es
El Workshop se utiliza para definir los objetivos. As, el comit se rene con base
en el plan estratgico con los cargos administrativos claves y definen sus propios
objetivos. Una vez realizado esto, proceden a evaluar los objetivos anteriores y
cuentan los que tienen previstos para el nuevo plan. As, los objetivos no son
definidos por cargos o personas, sino por reas, pues es muy difcil definir las
necesidades de cada persona dentro de una compaa tan grande.
96
En el caso de la parte
preventiva, la idea es evitar, no slo para casos de crisis, sino para mejorar.
Se trabaja en
Este
Buzn Abierto: canal abierto con los lectores para expresar opiniones y
sugerencias frente a la revista.
El Faro:
lectores de la revista.
-
Reuniones
Telfono
98
Quejas y reclamos
Encuestas de mercadeo.
Prioridad
Fecha
Intranet
Buzones fsicos
Videos corporativos
Folletos corporativos
Capacitacin
Entrenamiento
Medios de Comunicacin
Eventos
Comunicacin interna: Aqu se manejan los medios de comunicacin internos,
tales como revistas, carteleras, intranet, concursos, campaas, entre otros.
En algunos casos la Direccin los lidera; en otros, los acompaa. Por ejemplo
en:
- Imagen Corporativa
- Apoyo a las reas de Mercadeo: Free press. Segn las circunstancias que
le rodeen.
- Desarrollo o acompaamiento de eventos
- Noticias: Informacin
FIDRO: Asociacin de laboratorios de Investigacin y desarrollo. Comisin de
imagen del gremio.
Mercadeo: Pauta publicitaria.
adems, ha demostrado que tiene muchos beneficios para todos, ya que medir es
una forma de saber qu est pasando y conocer si se estn logrando los objetivos
trazados, si se est bien encaminado y de all poder tomar acciones.
Otros
2.8.
Entrevistado:
Comunicaciones
La Casa Editorial El Tiempo es una compaa que tiene dentro de su grupo varias
empresas de medios de comunicacin que estn divididas en 5 subgrupos, as:
Medios, Distribucin, Nuevos Medios, Televisin e Inteligencia de Mercados.
Debido a este gran volumen de empresas que estn contenidas en ella, se han
visto en la necesidad de hacer un cambio dentro de sus actividades gerenciales
para mejorar la calidad de sus productos y el trabajo de sus empleados.
102
Consulta
Circulacin o cubrimiento:
Revistas internas: (Revista Nuestro Medio, boletn impreso, ms material
impreso que se emite segn las necesidades del momento), se entregan
rotulados y marcados. All se miden cuntas se hicieron, a quines se les
entreg, de qu reas, cuntas devoluciones hicieron, etc. Estas revistas
se evalan cada mes y medio.
104
evaluacin.
mensual.
Miden cuntos
que genera la
105
de
Planeacin
Comunicaciones
porque
permite
reorientar
INDICADORES DE COMUNICACIN
PANAMCO
107
AOS
PANAMCO
CEMENTO ANDINO
FUNDACIN SOCIAL
1 Y medio
UNILEVER
2.
CITYBANK
Menos de 1
BOERINGHER
No determinado
108
DEPENDIENTE
PANAMCO
CEMENTO ANDINO
FUNDACIN SOCIAL
X
X
CITYBANK
BOERINGHER
CASA EDITORIAL EL
TIEMPO
DE COMUNICACIN
109
ACEPTACIN
PANAMCO
SI
CEMENTOS ANDINO
SI
FUNDACIN SOCIAL
SI
SI
UNILEVER
SI
CITYBANK
SI
SI
BOERINGHER
SI
Los indicadores de gestin, han sido la herramienta apropiada dentro del proceso
de medicin. La mayora de empresas comenzaron a utilizar los indicadores en
reas productivas. Poco a poco se fueron introduciendo en temas de servicio al
cliente interno y externo, lo cual ya abordaba los lineamientos del rea de
Comunicaciones.
Dentro
de
los
comunicadores
organizacionales
entrevistados
para
esta
mismo son bien aceptados por la Gerencia y los trabajadores. Estas cualidades
de los indicadores se hacen presentes en el momento de obtener datos reales que
ayudan en el proceso de lograr metas, puesto que indican de manera directa
dnde est parada bien sea la empresa, el rea o el trabajador y cuanto falta para
alcanzar dichos objetivos.
111
112
114
Gracias a un taller como estos las personas podrn notar que siempre cabe la
posibilidad de que la empresa como los empleados mejoren su desempeo y se
genere un ambiente positivo.
Es en ese momento en el cual se deben presentar los indicadores de Gestin en
Comunicacin, como respuesta para avanzar en las diferentes situaciones antes
mencionadas y en otras ms.
Una vez que la organizacin y cada una de las personas ha tomado consciencia
de la importancia de los indicadores de gestin en Comunicacin y de los
beneficios que estos les traern, se debe proceder a su realizacin.
117
Una vez superada la etapa de preparacin, ser ms fcil que las personas de la
empresa, colaboren en el proceso de realizacin de los indicadores de gestin en
Comunicacin que se aplicarn.
118
una buena comunicacin para que los pedidos de la segunda se hagan efectivos
por parte de la primera.
Una vez identificados los diferentes puntos donde se requiere medir, se prosigue a
disear los indicadores. Para ello es necesario deducir las variables. Algunos
indicadores, a los que llamaremos Simples se obtienen utilizando una sola
variable, como en el caso de solicitudes recibidas, nmero de ventas o nmero de
personas que asistieron a una reunin.
119
Una vez identificados los puntos a medir, se deben definir las metas para cada
indicador.
indicador para medir el porcentaje de personas que tienen presentes los temas
que se trataron en el ltimo boletn emitido por el rea, tambin definir que la
meta ser que el 80% de empleados los conozca.
Para dar nombre a estos indicadores, no existe ninguna regla preestablecida, sino
que lo importante es que ste sea fcil y que nos d una referencia del resultado
que se va a presentar. As cualquier persona de la empresa, con slo escuchar el
nombre del indicador tendr idea de qu se trata.
120
De igual manera, puede existir otra empresa en la cual las reuniones del grupo
primario se hacen mensualmente y se analizan semestralmente. As pues, el rea
de Comunicaciones determin que este indicador mensual se analizara
semestralmente.
que estas deben representar la totalidad de la empresa, es decir, que cada una de
las reas pueda tener su representacin en una de estas personas.
Por lo
general, los encargados de implementar los indicadores son los jefes de rea.
Estas personas debern tomar el control de absolutamente todo el proceso. As
tendrn el conocimiento, desde el momento en el que se decide qu se va a
medir, como se medir, con qu se medir, cada cuanto se medir y como se
presentarn los respectivos resultados.
colaborarle al jefe en la consecucin de los datos que arrojan los indicadores, eso
s, con la orientacin del superior.
En este punto existe una gran flexibilidad, es decir, cada director o gerente
determinar cul es la mejor manera para que su empresa aplique los indicadores
de Comunicacin.
Nuestro modelo sugiere que sea el rea de Comunicaciones quien reciba los
resultados de indicadores de gestin de Comunicacin de todas las divisiones, y
as, adems de analizar el nivel total de comunicacin dentro de la empresa y, de
ser necesario, generar soluciones a travs de los planes de accin para cada uno
de los casos.
Cada una de las personas que se encuentra encargada de un indicador, tiene que
recibir en este punto la ayuda de todo su equipo de trabajo. Sin importar si la
informacin que se necesite sea cualitativa o cuantitativa, es fundamental tenerla
para poder as realizar la posterior medicin con los mtodos que se determinen.
123
Ejemplo de Formato:
FIRMA
1.
2.
3.
4.
5.
Algunas empresas realizan, por ejemplo, una reunin con todo el personal, para
que estos llenen una encuesta y as puedan obtener la informacin especifica que
estn buscando. Tambin existen organizaciones que, por ejemplo, no tienen la
necesidad de reunir a todo su personal, sino que simplemente poseen un software
por medio del cual, cada uno de los empleados responde a lo que se les pregunta,
sin necesidad de moverse de su puesto de trabajo.
Utilizando una
metodologa sencilla, usted puede recurrir a un sistema como Excel. Una vez se
tienen las encuestas o formatos se procede a llenar la base de datos, que genera
una sbana de datos. Siguiendo con el ejemplo que utilizamos como encuesta,
esta sera la sbana de datos correspondiente:
SBANA DE DATOS
Aclaracin: en este ejemplo slo hemos incluido las preguntas cerradas, por lo cual no
encontrar los datos de las preguntas 14 y 15. Cada persona encuestada, puede responder
ms de una opcin en algunas preguntas, por lo cual se repiten algunos nmeros de la
columna vertical, queriendo decir que esa persona respondi dos opciones en alguna(s)
pregunta(s).
125
1
1D
2
D
3
C
4
A
5
C
6
B
7
C
8
B
9
A
10
11
12
13
16
17
2A
3C
4C
5A
6B
7A
8A
9A
10 A
10
11 A
11
12 C
126
PREG.
1
RESPUESTAS
58.3
8.3
Lo grita y lo regaa
25
8.3
Rutinario y activo
8.3
Agradable y activo
16.6
Competitivo
33
Sereno y pasivo
41.6
33
25
16.6
No lo tienen en cuenta
25
127
58.3
Me molesto un poco
16.6
Me molesto bastente
8.3
No lo tolero
16.6
16.6
Se discute por largo tiempo sin lograr salir fcilmente del problema
8.3
33
41.6
Es decir:
128
x 100
Relacin jefe-empleado=58.3 %=
x 100
12
Si la empresa ha establecido que la meta para del ambiente de trabajo sea que el
90% de los empleados se sientan a gusto en el lugar de trabajo, con los datos de
la primera medicin, realizara este indicador:
x 100
# total de personas
Es decir,
Satisfaccin con el ambiente de trabajo=41.6%=
x 100
12
La empresa vuelve a realizar una segunda medicin seis meses despus (julio de
2002) , y obtiene para esta, los siguientes resultados:
Relacin jefe-empleado=75%=
x 100
12
x 100
12
Aunque la empresa ha mejorado sus indicadores de relacin jefe-empleado y de
satisfaccin con el ambiente de trabajo, an no ha cumplido su meta de 90% que
129
espera obtener el prximo ao; por ello es necesario ajustar el plan de accin que
se ha determinado para lograr la meta establecida.
3.2.9.
resultados
Continuando con el ejemplo, para las preguntas 1 y 2 estas seran las grficas de
la primera medicin (enero de 2002):
130
131
Las siguientes son las grficas que comparan las dos mediciones de 2002 para
los indicadores relacin jefe-empleado y satisfaccin del ambiente de trabajo.
132
133
134
trae para el
Tambin la empresa debe ser consciente de que se tendr un historial por medio
del cual se podrn revisar los resultados y mirar como ha sido la evolucin
personal, la del rea y la de la misma empresa en el tiempo en el que se ha
aplicado la medicin.
135
136
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Una manera por la que han optado varias empresas es el uso adecuado de
indicadores de gestin. A travs de esta investigacin se puede concluir que los
indicadores realmente organizan a las personas, a los departamentos y a las
empresas. Ayudan a controlar el gran tamao de la organizacin, a verificar los
diversos procesos y a crear consciencia en el trabajador de que existe un objetivo
unificador por el cual debe esforzarse.
seguridad. Puesto que el comunicador puede medir todo su trabajo, con los
indicadores va a conseguir una mayor autonoma dentro de la empresa y su
trabajo va a ser ms valorado.
La propuesta sealada en esta monografa busca ser una gua bsica para el
comunicador organizacional en Colombia, con el fin de facilitar y motivar hacia la
creacin de indicadores de gestin que contribuyan al desarrollo integral de las
empresas.
138
BIBLIOGRAFA
ALJURE
ANDRS
DIRECCIN
DE
RELACIONES
PBLICAS
CEES B.M. VAN RIEL. Comunicacin Corporativa Editorial Prentice Hall, 1996.
CONFERENCIA-TALLER
EMPRESARIALES.
AUDITORA
DE
LAS
COMUNICACIONES
(1 : 2002 : Bogot)
139
4ta Edicin,
2002.
ORDOEZ TORRES JOSE LUIS, Indicadores de gestin para la gerencia del talento humano.
Bogot : Asociacin Colombiana de Relaciones Industriales y Personal
Caracas :
Indicadores de
Corporacin Andina de
Fomento, 1991.
Manual de
140
THEVENET MAURICE.
141
Barcelona,
ANEXO A
1. Cuando su jefe inmediato debe llamarle la atencin por algn error que cometi
en su trabajo, usted considera que l:
A. Lo grita y lo regaa
B. No le llama la atencin, simplemente hace por usted lo que usted hizo mal
C. Le dice a otra persona que le reclame por su error
D. Habla con usted, le comunica su falta y lo escucha
143
144
SI
Cules?
_____________________________________________________
NO
SI
Cul
es?
_____________________________________________________
NO
SI
Cul
es?
_____________________________________________________
146
NO
12. En general cmo calificara la labor de la empresa (tenga en cuenta cmo est
funcionando y todos los resultados que est obteniendo)
A. Excelente
B. Buena
C. Regular
D. Mala
E. Psima
A. Excelentes
B. Buenos
C. Regulares
D. Malos
E. Psimos
14. En breves palabras describa cules son sus funciones y cules sus
responsabilidades.
147
FUNCIONES____________________________________________________
______________
RESPONSABILIDADES____________________________________________
____________
A. Un violento
148
B. Un intransigente
C. Un perezoso
D. Un conflictivo
E. Una persona poco solidaria
F. Todas las anteriores
G. Otro:_____________________
18. Brevemente describa cules considera usted que son sus debilidades y
fortalezas como trabajador en esta empresa
DEBILIDADES___________________________________________________
_______________________________________________________________
_____________________________
FORTALEZAS______________________________________________________
__________________________________________________________________
________________________
149