ORGANIZACIN Y GESTIN DE LA EMPRESA INFORMATIVA

HITOS HISTRICOS DE LA COMUNICACIN

Desde hace 2 millones de aos hay seres humanos en evolucin. La escritura existe desde hace 5.000 aos,
antes no haba medios para la comunicacin aunque esta s exista. La imprenta es lo que ms tarde da
potencia a la expansin de la escritura (ao 1450), empieza la industria de la comunicacin.
436 d.C. cada de Roma: cultura grecolatina queda amasada y los monasterios durante 10 siglos guardan estos
tesoros.
Cultura occidental= Grecia + Roma + Cristianismo.
Desde el punto de vista temporal las empresas informativas han sufrido una aceleracin brutal.
Desde el punto de vista espacial estamos en el momento en el que todo es ms homogneo. En esa
homogeneidad encontramos diferencias culturales. Pero todo el mundo conoce las pelculas de Hollywood,
equipos de ftbol, los Beatles La globalizacin, estamos viviendo es un proceso histrico causado por todo lo
anterior: descubrimiento de Amrica, Comunismo, etc.

TRES FORMAS DE ACCEDER A LA REALIDAD

1. Desde la teora tenemos que conocer la realidad desde sus causas y principios en el sentido cientfico.
2. Desde el arte se puede aprehender, hacerse con la realidad, explicarla, para dar una explicacin.
3. Desde la religin nos planteamos cosas como quines somos, a dnde vamos, de dnde venimos o qu
hacemos aqu.
Es comn que estos se crucen. No hay ningn modo de conocer la realidad mejor que otro. De manera sencilla
se llega a las mismas verdades. Hay 4 grandes campos de conocimiento cientfico:

Ciencias naturales y experimentales

Tecnologa
Humanidades
Ciencias sociales; estudio de la realidad del hombre en comunidad
(Economa, poltica, sociologa, psicologa y comunicacin).

** Comunicacin: difusin e intercambio de contenidos entre personas.

ECONOMA Y EMPRESA
Management se puede traducir como gestionar, administrar incluso manejar (Latinoamrica). Los
descubrimientos en el mundo del Management son aplicables a todo tipo de organizaciones.
Organizacin: Grupo de personas con objetivos comunes.
1

Las personas estamos continuamente participando en instituciones. Comunidad humana 3 tipos de

Instituciones:
1. Polticas: no tienen nimo de lucro (pero cobran impuestos). Se dedican a la creacin de normas de convivencia.
2. Econmicas: la principal institucin econmica es la empresa. Se dedican a asignar recursos. Principales actores:
empleados, propietarios, proveedores, consumidores. Las empresas cumplen una labor social importante. Su
particularidad frente a las instituciones polticas en que no son coactivas. Necesitan beneficios para subsistir.
3. Sociales: no tienen nimo de lucro, no es coactiva (no se puede obligar a nadie a participar en ella). Se dedican
bsicamente a ayudar a otros (mbito social, cultural, educativo, etc.).

Medios de comunicacin: casi siempre son empresas. Pero a veces encontramos medios de comunicacin
pblicos (RTG, ONCEIPN). Esto ocurre ms en Europa.

Mercado, empresa y producto

Mercado: mbito social, fsico o virtual, en el q se encuentran la oferta y la demanda. Incluye a los oferentes,
demandantes, etc., pero generalmente nos referimos a la demanda, clientes. Todos los oferentes, por tanto,
son la industria.
Factores que influyen en la oferta individual o Precio del producto

Precio de los factores de produccin (costos)

Tecnologa disponible (dos sentidos: tecnologa de produccin y tecnologa de consumo).
Expectativas de las empresas. Prever demanda del producto y competencia.
Nmero y tamao de vendedores. Cuantos + vendedores, + cantidad ofertada

Factores que influyen en la demanda individual:

Precio del producto

Ingresos de los demandantes
Precio de los productos relacionados. Doble sentido, hay bienes intermedios q participan de ese bien, y hay
bienes relacionados por los q podemos sustituir el consumo de ese bien.
Gustos de los consumidores
Expectativas de los consumidores o Nmero de compradores

Tres tipos de mercados bsicos

1. Mercados de capitales: alguien invierte un capital para cierto tipo de inversin. Hay oferentes de capital y
demandantes de capital. Requieren dinmica de movimiento constante.
2. Mercados de bienes y servicios: la oferta de todas las industrias y la demanda de todos los consumidores, al
final es global. La interaccin es global.

3. Mercados de trabajo: la gente ofertamos el factor trabajo a las empresas. El funcionamiento tambin est
sujeto a la interaccin de oferta y demanda.

Empresa: conjunto de personas que disponen de recursos materiales y financieros, y persiguen objetivos de
beneficio mediante la oferta comercial de uno o varios productos o servicios en uno o varios mercados.
Podemos ser trabajadores asalariados, autnomos o empresarios, el propietario de la empresa.

Persona fsica: cada uno de nosotros.

Personas jurdicas: diversos tipos de instituciones. Las empresas, los gobiernos, las ONG. Pueden
contratar, etc. mediante las personas fsicas que trabajan en ellas. Es el soporte legal de la empresa.

Empresario: Los empresarios son profesionales que trabajan por cuenta propia, ponen parte de su capital y
crean puestos de trabajo. Persona que decide montar una empresa poniendo el capital necesario y creando
puestos de trabajo. Empresario: persona que aporta un capital y organiza una empresa.
Emprendedor: Emprendedor: alguien que es capaz de impulsar proyectos nuevos sin necesidad de crear una
empresa nueva. Un emprendedor es alguien activo que propone. Una persona emprendedora no
necesariamente es empresario, pero generalmente los empresarios son personas emprendedoras.
Directivo de empresas: El directivo de empresas es la persona que dentro de una empresa dirige el trabajo
de otras personas. El trabajo de un directivo es tomar decisiones. Un directivo ms que hacer, hace hacer,
hacer que otros hagan. Un directivo es alguien a sueldo de la empresa. No necesariamente es emprendedor.
Una sociedad necesita empresarios, emprendedores y directivos. Una de las posibles causas de la crisis actual
es la falta de estas figuras. Una sociedad sin estas figuras est estancada y con ellos gana dinamismo y
actividad.

5 FUNCIONES DEL DIRECTIVO

1. El liderazgo: mover a otros a la accin. El liderazgo es la capacidad de mover a otros a la accin, para
ello tienes que conseguir generar adhesin. Nos adherimos a aquellos que nos parecen ejemplares,
en el fondo el liderazgo tiene una base tica. Para ser jefe hay que ser justo, esto implica dar a cada
uno lo suyo.
2. La organizacin: coordinar el trabajo de las personas, distribuir las personas y las funciones que cada
una tiene que cumplir en una institucin.
3. La planificacin: nos referimos a la capacidad de asignar personal y recursos hacia el futuro. Disear
el modo de organizar objetivos.
4. El control: verificacin de las decisiones, verificar en qu medida se cumplen los objetivos propuestos.
Control del cumplimiento de las tareas.
5. La comunicacin: todo directivo debe ser un relaciones pblicas, se relaciona con muy diversos
pblicos (clientes, accionistas, proveedores, trabajadores). Un directivo debe compartir la realidad de
la empresa. La motivacin del empleado es algo derivado de las cinco funciones anteriores.
3

DIRECCIN Y ESTRATEGIA
Direccin: orientar la accin de otros. Uno tambin puede auto-dirigirse. Se orienta la accin mediante la
toma de decisiones.
Estrategia: modo de lograr un objetivo. Puede planificarse o ser algo improvisado. Conjunto de tcnicas o
saberes que se aplican a ciertos mbitos de las ciencias sociales. Es una disciplina dentro de la direccin de
empresa que estudia el modo en el que estas consiguen sus objetivos.
La estrategia se concibe como parte de la gestin de las empresas.
QU IMPLICAN LAS DECISIONES ESTRATGICAS

Involucran a mucha gente

El acopio importante de recursos
Tienen difcil marcha atrs

DOS REALIDADES QUE ENCUADRAN, DELIMITAN Y DETERMINAN LA ESTRATEGIA

1.
El entorno: cualquier empresa trabaja en un entorno genrico de toda la comunidad que afecta
de manera directa e indirecta a la empresa. Tambin hay un entorno especfico que es la industria a la
que pertenece nuestra empresa.
2.
La empresa: hay que analizar la situacin interna de la empresa antes de tomar decisiones
estratgicas. Hay que conocer nuestros recursos, nuestras limitaciones, etc.
Hay que tomar decisiones analizando el entorno externo e interno de la empresa. Las decisiones estratgicas
se enmarcan dentro de las posibilidades que nos ofrece el entorno y dentro de las posibilidades que nos
ofrece el entorno interno de la empresa.

ANLISIS DEL ENTORNO GENRICO

Hay que fijarse en indicadores para analizar los factores PESTA (Polticos, Econmicos, Sociales, Tecnolgicos y
Ambientales):

Polticos: si hay democracia, si hay seguridad jurdica, la regulacin de la industria (leyes).

Econmicos: crecimiento econmico, tipos de inters, la inflacin, el desempleo.

Sociales: distribucin por grupos de edad, por niveles de estudios, por clases sociales.

Tecnolgicos: nivel de penetracin tecnolgico (de la TV, radio, mvil, interne).

Ambientales: hay condicionantes. Cada vez hay ms limitaciones con la gestin del papel. Se intenta
que los procesos productivos no sean perjudiciales para el medio ambiente.
4

Este anlisis nos da muchos datos pero no nos aporta nada sobre nuestra industria especfica.
ANLISIS DEL ENTORNO ESPECFICO
Modelos de anlisis:
1. Modelo de las fuerzas de Porter
a) Competidores: establecen entre s cierta rivalidad. La competencia erosiona la rentabilidad de las
empresas. Ms competidores suponen menos rentabilidad y menos competidores suponen ms
rentabilidad. Importa el nmero de competidores y tambin el tamao porque competir contra una
empresa potente no es lo mismo que hacerlo con una menor.
b) Clientes: tienen cierto poder negociador. Dependiendo del tipo de cliente puede tener mayor o menor
poder negociador.
c) Proveedores: tambin tienen cierto poder negociador. Si hay muchos proveedores su poder
negociador ser menor, sin embargo si yo soy el nico proveedor, mi poder negociador ser alto.
d) Productos sustitutivos o sustitutos: son productos diferentes al nuestro pero que satisfacen la misma
necesidad y por lo tanto afectan a mi industria. Hay cierto riesgo potencial de que esa sustitucin se
produzca.
e) Competidores potenciales: son competidores que podran entrar en la industria. Si las barreras de
entrada a nuestra industria son altas, no deberan preocuparnos demasiado estos competidores
potenciales; si son bajas, s. Hay barreras de entrada legales, financieras, comerciales.
2. Modelo de organizacin industrial
a) Estructura de la industria: quienes son los competidores y que tamao tienen. Hay distintos tipos de
estructuras (Monopolio, Oligopolio, Competencia monopolstica, competencia perfecta).
b) Conducta de las empresas: qu es lo que hacen las industrias (estrategias, polticas comerciales, como
consiguen clientes, cul es su relacin con los proveedores)
c) Rendimiento de las empresas: son varios asuntos:
a. Rentabilidad: hay industrias que tienen rentabilidad mayor y otras que tienen una rentabilidad
menor. Esto depende del margen bruto de beneficio por producto.
b. Productividad: nmero de unidades de produccin en relacin con trabajo invertido. Hay
empresas que tienen mayor productividad, es decir.
c. Calidad: hay industrias capaces de poner en el mercado un nivel de calidad alto, y otras que
ofrecen un nivel de calidad bajo.

3. Modelo de anlisis FODA (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

Este modelo es una manera sencilla de anlisis. Las debilidades y fortalezas tienen que ver con la
propia empresa y las amenazas y oportunidades con la industria.

Cultura corporativa
Conjunto de creencias, valores y modos de actuar que influye en el modo en el que los empleados piensan y se
comportan. Tambin los empleados influyen en la creacin de la cultura corporativa. En el mbito audiovisual
los contenidos tambin conforman la cultura corporativa. Valores, empelados y contenidos conforman la
cultura corporativa. Esta cultura corporativa se manifiesta en ritos, en acciones sociales, en el vocabulario y la
forma de vestir

OPCIONES GENRICAS SOBRE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA:

ANALISIS VECTORIAL DEL CRECIMIENTO
Este anlisis revelar las condiciones competitivas y las oportunidades de crecimiento no exploradas y por ello
es una buena herramienta para definir las estrategias de una empresa. Parte de una funcin inicial en la que la
empresa est en un mercado actual, con unos productos actuales y a partir de all la empresa puede analizar
las siguientes opciones estratgicas.
1. Crecimiento vectorial horizontal. Integracin horizontal: cuando me integro con una empresa q est
en el mismo nivel de la cadena de valor. Ej: Televisin compra una televisin.
2. Crecimiento vectorial vertical. Integracin vertical: cuando me integro con una empresa q est en otro
nivel de la cadena de valor. Ej: Televisin compra una productora.
3. Crecimiento vectorial combinado.
Para esto se deben emprender estrategias que exigen penetracin de mercado, investigacin y desarrollo.
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
ACTUALES

MERCADO ACTUAL
MERCADO EXTENDIDO
NUEVO
NACIONAL

MERCADO

NUEVO
MERCADO
INTERNACIONAL
DESARROLLO
PRODUCTOS

DE

PRODUCTOS
MEJORADOS

EXTENCION DE
LINEA

PRODUCTOS
NUEVOS

OPERACIONES CONCRETAS DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

Diversificacin: invertir en otras industrias, diversificar nuestras inversiones. (Ej: peridico monta una
televisin). Con la diversificacin se pretende generar sinergias, es decir, utilidades q se obtienen por
la relacin de dos o ms empresas q antes estaban separadas (Ej: Un peridico y una radio se alan y
comparten determinadas informaciones).

Expansin: entrar en otros mercados geogrficos, expandir mi negocio a otros pases (Ej: Telefnica
acude a Brasil).

Fusin: dos empresas q estaban separadas se unen en una misma empresa. En la fusin pura ninguna
de las dos empresas paga, pero esto no se da nunca. Siempre en las fusiones hay una parte mayor q la
otra, no se dan fusiones entre iguales. (Ej: Iberia con British Airways).

Adquisicin: compra de otra empresa. (Ej: jeques rabes comprando equipos de ftbol)

Alianza: relacin especial entre empresas sin q implique relacin entre sus capitales. (Ej: Alianza One
World entre las aerolneas por la q comparten billetes, transporte de maletas)

Lanzamiento: crear una empresa nueva.

Adems de estos tipos de concentracin las empresas pueden llevar a cabo diversas formas de coaliciones
empresariales:
a. Trust: una empresa ejerce un control comn sobre otras que pierden su personalidad econmica e
incluso su personalidad jurdica. Se prohibi porque eliminaba la competencia.
b. Holding: sociedad creada como matriz de otras varias en las que tiene una participacin de capital
que por diversas razones le dan el control de la financiacin y la decisin sobre ellas (holding es
diferente que el grupo). En el holding la casa matriz no desarrolla ninguna actividad industrial, y si lo
hace se denomina holding mixto.
c. Conglomerado: es similar al holding pero no siempre tiene el control de decisin y financiacin de
todas las sociedades en las que posee parte del capital social, ya que algunas de estas adquisiciones
son slo para obtener rentabilidad.
d. Empresa multinacional o transnacional: juega en el plano internacional. Tiene una casa madre o
matriz en el pas de origen, y tiene el control de decisin y financiero sobre diversas sociedades filiales,
situadas en diversos pases en los que tienen capacidad de produccin y cierta autonoma de
funcionamiento.
e. Cartel: grupo de empresas que no pierden su capacidad de direccin y se unen para: repartirse el
mercado, reducir produccin, modificar el precio de venta, realizar compras conjuntas para tener ms
fuerza.

El Enfoque del Boston Consulting Group: El Grupo Consultor de Boston desarroll y populariz un
planteamiento que se conoce como matriz de crecimiento-participacin, en la que los crculos representan la
dimensin y posicin actuales de los negocios de la empresa. El tamao de volumen de dinero de cada
negocio es proporcional al rea del crculo. La ubicacin de cada negocio indica su ndice de crecimiento de
mercado y su participacin relativa en el mismo.

Esta matriz se divide en cuatro celdas y cada una indica un tipo distinto de negocios:
Interrogantes: Son negocios de empresas que operan en mercados de alto crecimiento, pero cuya
participacin relativa en el mercado es baja. Casi todos los negocios parten de una interrogante en la cual la
empresa intenta penetrar en un mercado de gran crecimiento en el que ya existe un lder. Una interrogante
requiere mucho efectivo, puesto que la empresa tiene que continuar aumentando su planta, equipo y
personal para mantenerse a la par del rpido crecimiento del mercado y porque adems quiere superar al
lder. El trmino interrogante se ha elegido bien en virtud de que la empresa tiene que ponderar con
detenimiento si contina invirtiendo dinero en este negocio.
Estrellas: Si el negocio que plantea interrogantes tiene xito, se convierte en una estrella. Una estrella es el
lder en un mercado de gran crecimiento. Esto no significa, por necesidad, que la estrella produzca un flujo
positivo de efectivo para la empresa, ya que debe gastar sumas considerables para mantenerse a la par del
crecimiento del mercado y repeler los ataques de la competencia. Por lo regular, las estrellas son rentables si
se convierten en las futuras vacas de efectivo de la compaa.
Vacas de efectivo: Cuando el crecimiento anual del mercado cae a menos del 10%, la estrella se convierte en
vaca de efectivo si an tiene la mayor participacin en el mercado. Una vaca de efectivo genera gran cantidad
de dinero para la empresa y sta no tiene que financiar mucha de su capacidad de expansin porque el ndice
de crecimiento del mercado ha bajado y como el negocio es el lder, disfruta economas de escala y mrgenes
de utilidad ms altos. La empresa utiliza sus vacas para pagar sus cuentas y proporcionar apoyo a las estrellas,
interrogantes y perros.

 Perros: los perros describen las empresas que tienen participaciones raquticas en mercados de bajo
crecimiento. Por lo regular, generan pocas utilidades o prdidas, aunque pueden generar algn dinero. La
empresa debe considerar si acaso est aferrndose a estos perros por buenas razones (como son la espera de
un cambio en el ndice de crecimiento del mercado o una nueva oportunidad de liderazgo) o si lo est
haciendo por razones sentimentales. Con frecuencia los perros consumen ms tiempo en la administracin del
que merecen y necesitan ser reestructurados o eliminados.

Estrategia competitiva (o de negocio): Modo concreto de competir q una industria adopta en una industria y
en un mercado.
ESTRATEGIAS O MODOS DE COMPETIR
Liderazgo en costes: tratar de que mis costes sean menores q los de mis competidores. Ej: Las
compaas low cost, los peridicos gratuito, kiss fm. Esta estrategia tiene algunos inconvenientes: baja
calidad pero sobre todo dificultad para mantener la ventaja competitiva.
Diferenciacin: se busca la ventaja competitiva siendo diferente a los competidores. La diferencia
puede estar en la calidad, el tipo de producto, el modo de produccin. Ej: la televisin de pago. En
prensa nacional existe diferenciacin editorial o ideolgica. Para conseguir diferenciacin hay q meter
mucho dinero pero tiene ventajas como tener protegido tu producto gracias a la afinidad de tus
clientes.
Enfoque o alta segmentacin: elegir un pequeo segmento del mercado, muy concreto y con unas
necesidades especficas, y servirlo mejor que nadie. Ej: medios especializados, marcas de lujo
Tambin hay segmentos de la industria q no son productos de lujo.

INDUSTRIA DE LA COMUNICACIN
La asignatura parte de los siguientes preceptos:
o La informacin no existe, se elabora sobre el acontecimiento
o Nadie lee lo que no necesita o lo que no le interesa
o El pblico es un elemento elegido y fijado por la empresa a peticin de talonario
o Un peridico se disea en secciones para facilitar que exista una identificacin entre los contenidos
y la estructura social.
a. Concepcin de empresa informativa: relaciones entre empresa y sociedad
La empresa informativa es un subsistema dentro del sistema social. As, atendiendo a la primera ley del
estructuralismo (el todo influye en las partes y las partes influyen en el todo), no podremos analizar la
empresa informativa sin tener en cuenta la enorme influencia que tiene sobre ella el entorno social en el
que se enmarca.
La empresa es un elemento dentro del tejido industrial del sistema social al que pertenezca. Es, a su vez,
marco para los medios de comunicacin, ncleos productivos de la empresa. En tanto que cumple una
funcin dentro de la sociedad en la que funciona, la empresa es una organizacin social. Como productora
de beneficios la empresa es tambin una organizacin empresarial.
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SISTEMA

INDUSTRIA
INFORMATIVA

SOCIAL

EMPRESA
INFORMATIVA

social
MEDIO

ORGANIZACIN

industrial

En resumen, diversos factores son determinantes en la actividad de la empresa informativa:

o Endgenos: filosfico-fundacional y configurativo
o Exgenos, relativos al sistema social:
o
o
o
o
o

De orden tecnolgico
Poltico
Cultural
Econmico
Histrico

La empresa es una estructura dinmica, histricamente condicionada, que acta, en el contexto de

distintos sistemas, para la consecucin de un fin determinado. Es fin es generar beneficios, para lo que
comercializar su capacidad de influencia social, medida a travs de la audiencia que consume sus
productos comunicativos.
b. Organizacin de la empresa
El objetivo determina el mtodo, y el mtodo determina la organizacin de la empresa.
El objetivo principal de la empresa informativa, como lo es tambin de cualquier otra empresa, de otro
sector industrial, es conseguir beneficios. Para que ello ocurra, la empresa, que est inmersa dentro un
sistema social ms amplio, debe atraer audiencias. Con una audiencia fiel, se puede lograr un alto grado
de influencia social, y sta favorece las inversiones publicitarias, autnticas fuentes de ingresos de la
empresa. La industria de la comunicacin es una industria de la conducta. Lo que vende son cambios
conductuales. Hay pues que distinguir entre los usuarios de la informacin y sus consumidores. Los
segundos son el pblico que consume la informacin, mientras que los primeros, los usuarios, son los que
utilizan la informacin para generar beneficios.
El objetivo de la empresa quedara reflejado en el siguiente esquema:
Publicidad y

EMPRESA
objetivo: ganar dinero

Generar

Influencia

audiencias

social

patrocinios

Para conseguir generar audiencias, es necesario un profundo conocimiento del cuerpo social al que se
dirige el producto comunicativo. Por un lado, se deben estudiar las condiciones jurdicas, histricas,
econmicas y polticas del momento social, as como el tejido industrial previo. En este sentido son
particularmente relevantes herramientas como los ndices Nielsen. Por otro, hay que estudiar la
estructura de necesidades del pblico.
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En su teora, conocida como la pirmide de las necesidades, el cientfico social Abraham Maslow
afirmaba que todos los seres humanos disponemos de una estructura de necesidades similar, situada
de forma jerrquica.
Segn Maslow, una necesidad de jerarqua superior no se desarrolla hasta que las anteriores no han
sido satisfechas. En este sentido, el profesor Parra Luna, de la Universidad Complutense, pone en
relacin la pirmide de Maslow, con los sistemas productivos, a travs de los Patrones de Valores
Referenciales.

PBLICO

PRODUCTO INFORMATIVO

OBJETIVO

Demanda un cierto producto segn

sus necesidades

Generado por una organizacin

social y empresarial

IDENTIFICACIN

EMPATA

Estructural
(mmesis

IMPACTO

FIDELIZACIN

Contenidos
(efecto espejo)

estructural)

Para que una empresa prospere en el mbito en el que se pretende desarrollar, debe ser capaz de
generar beneficios. En el caso de las empresas informativas, esos beneficios se consiguen a travs de
las audiencias. Para que las audiencias consuman el producto informativo, ste debe satisfacer sus
necesidades. As se hace fundamental que el empresario conozca las necesidades de su mercado, para
poder satisfacerlas, an a costa de romper una de las normas ticas bsicas del mercado: el anonimato
de los clientes.
Para que sea efectivo, el producto comunicativo debe conseguir que el pblico se sienta identificado
con l, es decir, que se logre una cierta empata entre emisor y receptor. As, con este mecanismo de
empata se logra anular el yo del consumidor que pasa a convertirse en pblico.
Es errneo concebir el pblico como una masa. El pblico, como hemos visto, no existe, sino que se
crea a travs de un mecanismo de captacin. Es un elemento fijado por la empresa tras un cuidadoso
anlisis de la sociedad. Partiendo de esta base, la teora de los nichos comunicativos apunta que el
pblico potencial est dividido segn sus intereses y necesidades, en una compleja rejilla.
Para conseguir el impacto, es necesario que el target (las caractersticas que la empresa considera que
este pblico tiene), conecte con el briefing (las caractersticas de facto) de dicho pblico. Se trata de un
ejercicio de equilibrio en el que se juega muchsimo dinero.

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c. Gestin de la empresa
Si la organizacin trata de dar respuesta a las estructuras profundas de la empresa, la gestin implica el
da a da de la empresa: las decisiones estratgicas y tcticas que lograrn el beneficio, objetivo
prioritario de las compaas. Si la organizacin es algo profunda y difcilmente modificable, la gestin es
el elemento que refleja la mayor adaptabilidad del medio a la realidad cambiante del entorno social en
el que se desarrolla.
La empresa informativa se basa en tres estructuras:
1. Estructura informativa
2. Estructura funcional o corporativa
3. Estructura productiva
De ellas, analizaremos en detalle la ltima, que es la que ms se ajusta a la asignatura que nos
concierne. La estructura productiva de un medio cualesquiera, viene determinada por el proceso de
creacin de la noticia. ste se concreta en los siguientes pasos:
Acumulacin de datos: En este proceso intervienen varios profesionales, que trabajan desde dentro o
fuera del medio. En el primer caso, puede tratarse de colaboradores, personal contratado o freelancers.
El segundo caso se refiere al uso habitual que las redacciones hacen de los servicios de agencias de
prensa, como EFE, Reuters, o Europa Press, por citar algunas de las ms conocidas. En cualquier caso, la
acumulacin de datos constituye un proceso previo y fundamental para la redaccin de cualquier
noticia.
Seleccin de los datos: Esta es la tarea del redactor dentro del medio. Su labor parte de la tarea previa
de acumulacin, seleccionando los datos ms relevantes y clasificndolos para proceder a la creacin
del producto final: la noticia.
Ubicacin y cuantificacin: Esta es la tarea del jefe de seccin y del redactor jefe. Son los encargados de
otorgar un rango al producto, ponindolo en relacin con el resto de productos generados por los
trabajadores del medio, y con la publicidad. El rango se logra con la ubicacin dentro del medio (no es
lo mismo que una informacin aparezca en portada que en el interior de un peridico), y su
cuantificacin, o tamao, respecto a los dems (flash o artculo). Todo ello logra crear un equilibrio
visual y conceptual
Distribucin: Finalmente se pasa a la distribucin de los contenidos elaborados y clasificados en su
correspondiente soporte. La fase de distribucin es determinante para conseguir lograr el mayor
impacto posible en el pblico objetivo. Es relevante en este sentido el ejemplo del diario Claro,
proyecto puesto en marcha por la direccin del ABC. Al intentar saltarse ste los canales ordinarios de
distribucin, los quiosqueros decidieron boicotear el diario madre, y finalmente obligaron a que se
retirara Claro de la venta.
As pues, encontramos una estructura productiva, dedicada a la seleccin de los contenidos, o
acontecimientos; y otra paralela, que trabaja en estrecha colaboracin con la primera, que se dedica a
la creacin de una estructura externa e interna que determina la forma final del producto comunicativo.

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En la estructura corporativa reside la capacidad de estrategia, y en la estructura productiva, la

capacidad tctica.
d. El producto comunicativo: La informacin
La informacin se presenta como objeto formal de la empresa. Es un producto orgnico, estructurado y
funcional resultado de un proceso planificado de recogida, acumulacin y tratamiento un nmero
extenso de acontecimientos producidos en el sistema social.
Es decir, la informacin, como tal, no existe, sino que debe ser creada. Ese es el cometido de la
empresa: tomar de la sociedad el dato y devolverlo con una plusvala, la interpretacin. Dicha plusvala
es social, puesto que toma algo de la sociedad, y lo devuelve aumentado. Sin embargo, la informacin,
en tanto que medio para lograr un mayor impacto, tambin genera una plusvala empresarial. El medio
vende los impactos a un precio mayor que el costo de produccin de los mismos.
La empresa informativa tratar de lograr el mayor impacto posible. Para ello, deber jugar con cuatro
factores, que Grooth detall en su Periodistika: la periodicidad, universalidad, actualidad y
accesibilidad:
-

Periodicidad: es la caracterstica ms acusada de los productos de las empresas informativas. Segn

Groth, lo caracterstico de esta periodicidad es la relacin a un punto fijo al cual el objeto siempre
vuelve y del cual est fijada la repeticin.

Universalidad: permite llevar al receptor el mayor nmero de hechos que caigan dentro de su
Mundo Presente. Una garanta de la universalidad es el uso de temas transversales. Son stos
temas aquellos que, por su importancia o relevancia social, afectan a todos los pblicos por igual,
por ejemplo el 11 de septiembre, el aborto, o la subida del precio del pan.

Actualidad: se diferencia de la novedad en que la primera est relacionada con el inters y la

segunda con el conocimiento. Un hecho es novedoso por desconocido, pero slo si adems resulta
digno de inters ser seleccionado y convertido en noticia.

Difusin: Explicada en funcin de su accesibilidad y de la comunicacin completa de todos los

contenidos. En este sentido hay que entender las teoras, que trataremos ms adelante, de las
estructuras de accesibilidad y estructuras Ikea.

Segn este autor alemn, las cuatro caractersticas del mensaje periodstico se combinan siguiendo las
siguientes leyes:
o La difusin est en relacin con la universalidad. Cuanto menor sea el target, menor ser el radio
de difusin del medio. [ d=f (u) ] . Igualmente, cuanto mayor sea la difusin del medio, mayor habr
de ser su universalidad.
o Cuanta mayor actualidad (a) desee tener un medio, ms frecuentemente habr de ser publicado,
mayor periodicidad (p) habr de tener. As pues [ a=f (p) ]. Y tambin a la inversa: cuanta mayor
periodicidad tenga un medio, mayor habr de ser su actualidad.
o Cuanto ms universal (u) y actual (a) quiera ser una programacin, ms frecuentemente deber
aparecer (p). As [ p=f (u+a) ]. Adems, cuanto mayor sea su difusin (d), ms universal y actual
deber ser [ d=f (u+a) ].
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Teniendo en cuenta que los contenidos que no se leen, son inversiones no rentabilizadas por la
empresa, para la optimizacin de su sistema productivo, es fundamental lograr un equilibrio entre los
cuatro factores comentados de la periodstica, para ajustar la oferta a la demanda de nuestro pblico
objetivo.
Algunos de los mecanismos que la empresa utiliza para mejorar sus inversiones, y reducir los costos,
pasan por la creacin de estructuras que guen al consumidor y faciliten su acceso a la informacin. Se
trata de las estructuras de accesibilidad, o estructuras cinpolis, y de las estructuras mosaico, o
estructuras Ikea. Las primeras funcionan acercando el medio al pblico, de tal manera que ste obtenga
todo lo que necesite en el mismo recinto, o bien, en el mismo medio. De esta forma, garantizamos que
nuestro producto es suficiente para el consumidor y que ste no necesitar acudir a otros para
satisfacer una cierta necesidad (en el caso de los cines cinpolis, su necesidad de ocio; en el caso de un
medio, su necesidad de informacin, entretenimiento, compaa, etc.).

Empresa informativa: organizacin que combina los factores de produccin para producir mensajes que
comercializa o distribuye con el fin de informar, persuadir y a veces educar a sus consumidores con el fin de
obtener mximos beneficios.

===== Caractersticas especficas del producto informativo =====

1. El producto informativo es una mercanca, pero al mismo tiempo se lo considera tambin un bien
cultural o ideolgico (concepto dual). Quiz resulta contradictorio porque el beneficio y el servicio
pblico parecen opuestos, pero no es antagnico porque los dos conceptos pueden convivir.
2. Los productos informativos tienen un carcter inmaterial, aunque necesitan ser presentados en un
formato material y por tanto ser manufacturados. Es un producto a caballo entre el sector secundario y
el terciario, pero normalmente se sita en ste ltimo.
3. La fijacin del precio del producto se establece considerando el producto informativo como de inters
pblico. La venda al pblico significa menos de la mitad de los beneficios, y los anunciantes aportan el
resto. Esta naturaleza de doble mercado hace que la empresa informativa genere beneficios en otros
sectores de forma indirecta.
4. El producto informativo tiene una vida til muy corta. Es un bien de consumo inmediato del que no se
pueden hacer stocks. Solo en algunos casos se puede reciclar (programas de televisin).
5. Los costes de produccin y distribucin son muy elevados. Requiere una elevada actualizacin, mucha
innovacin y creatividad (producto no repetitivo) y cierta flexibilidad laboral para los trabajadores.
Todo esto encarece el producto.

Producto de comunicacin: un contenido que a travs de una tecnologa se dirige a un pblico.

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Tres tipos de contenido: (TEORIA DEL 3X3X3)

1.
2.
3.

Contenidos informativos (actualidad, divulgativos)

Contenidos de entretenimiento (ficcin, variedades)
Persuasin (comunicacin comercial y contenidos de com. institucional.)

Tres tipos de tecnologa

1.
2.
3.

Medios impresos o tecnologa impresa: diarios, revistas, libros

Tecnologa audiovisual: imagen en movimiento y sonido.
Tecnologa multimedia: incluye todo (video, fotos, texto, sonido).

Tres tipos de pblico:

1. Pblico infantil (Ej. Disney Chanel)
2. Pblico joven (Ej. MTV producto de comunicacin dirigido a jvenes. Los hbitos de consumo
cambian al cambiar el estado legal. Los hbitos de consumo suelen variar a los 40)
3. Pblico adulto: aquellos que no son ni jvenes ni nios. No hay que separar en un grupo diferente a
las personas de la 3 edad porque no ha medios especficos para ellos.

Elementos para analizar la industria informativa

1. Los consumidores. Se refiere tanto a los consumidores finales (la audiencia) como a los distribuidores. Para
analizar a la audiencia hay que tener en cuenta:
- El consumo real y potencial de los medios de comunicacin.
- El gusto y el hbito de los consumidores
- El carcter perecedero del producto informativo.
- La estacionalidad
- La diferente naturaleza de los diversos productos informativos
- La posible substitucin de los productos, dentro de una misma rama o por diferentes.
(Sector > industria > rama de actividad).
2. Los proveedores de los distintos factores de produccin y otros componentes como partes del producto
final.
3. Los competidores, que luchan en el mercado final y de cara a los proveedores. Es importante hacer un
mapa de la competencia:

Conocer a los grandes y pequeos grupos.

Analizar la estructura, el funcionamiento y el nmero de competidores.
Conocer el nivel tecnolgico que se emplea
Analizar la capacidad econmica y financiera de las empresas de dentro de la industria, observando el
nmero de trabajadores de cada una (-50 pequea, -500 mediana y +500 grande).
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4. Los componentes socio-polticos:

- Control del estado y otros organismos: control regulador.
- La actitud poltica pblica en la relacin de la industria informativa.
- Las relaciones entre la industria informativa y las diversas asociaciones profesionales.
5. El componente tecnolgico, que toca muy de cerca de la empresa informativa, tanto en produccin y
distribucin, como en la creacin de nuevos productos.
6. Otros criterios:
- El activo de los balances
- Los ingresos por ventas
- La cobertura y la cota de mercado que queremos alcanzar
- La concentracin de medios y capitales desigual de la industria informativa
- El grado de internacionalizacin: vender fuera y comprar empresas extranjeras.

La necesidad de capacidad financiera es importante tanto para acceder al mercado como para mantenerse en
l. El mercado informativo suele ser oligoplico y a veces hasta un monopolio (C+, TVE, Telefnica...). La
industria informativa est en un proceso de cambio importante, y una muestra es el cambio de propiedad de
las cadenas de TV.

===== Clasificacin de las empresas informativas =====

Podemos establecer diversas tipologas segn los siguientes criterios:
a. Tipo de actividad econmica que realizan
1. Medios impresos: libros, peridicos, catlogos.
2. Medios audiovisuales: TV, radio, cine, tele-marketing, videos, discos, redes.
3. Publicidad: agencias, centrales de compra de medios.
Esta clasificacin hace aparecer los medios como estanques, pero en realidad los lmites entre unos y otros
estn desapareciendo a causa de:
I.

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Los avances tecnolgicos, que estn dando lugar a la mejora de los medios pero tambin a la
aparicin de nuevos productos. Estos avances influyen tanto en la oferta como en la demanda,
aunque sea ms visible en la segunda. Aunque la tecnologa puede ofrecer ventajas
competitivas, tambin requiere mucha inversin, por lo que solo las empresas muy
concentradas las obtienen (la competencia se restringe).

II.

La concepcin moderna del mercado. Las empresas informativas disean desde hace tiempo
sus planes de marketing centrndose en sus consumidores. Para aumentar su audiencia
diversifican sus productos, sus formatos y sus medios. La introduccin de nuevos productos y
medios de distribucin diversifican la audiencia e incrementa la competencia.

III.

La necesidad de realizar economas de escala. Entendiendo economa de escala como la

actividad de la empresa que otorga ganancias en la produccin y/o en los costes unitarios de los
productos informativos al aumentar la produccin, el tamao de las operaciones a realizar y, en
resumen, el tamao de la explotacin. O lo que es lo mismo reducir el coste por unidad. Las
economas de escala pueden ser internas (derivadas de ellas mismas) o externas (basadas en la
expansin). Tambin pueden tener una gran influencia en la determinacin del nmero y el
tamao de las empresas que actan en el mercado, y tambin de la entrada de nuevas
empresas y por tanto tambin de la competencia real y potencial de las empresas e industria
informativa.

Sinergia: efecto de un refuerzo mutuo de los recursos de los que dispone la empresa, bien por su forma
de actuacin o por la combinacin de sus actividades. Por ejemplo emplear a un trabajador para ms de
una labor.
b. Cobertura o mbito geogrfico: La clasificacin segn criterios geogrficos puede ser Internacional,
nacional, autonmico, provincial, local... Esta clasificacin est muy ligada al tamao de la empresa y en cierta
medida a su tipo, que determinan el mbito de actuacin.
c. Tipo de propiedad: La clasificacin segn el tipo de propiedad puede ser:
1. Empresas pblicas: propiedad del capital en manos del estado u otras administraciones pblicas.
2. Empresas privadas: propiedad en manos de particulares, tanto individuales como sociedades.
3. Empresas mixtas: propiedad pblica y privada, el estado (u administracin pblica) no tiene por
qu tener el papel nico en la direccin.

d. Dimensin y forma jurdica: La clasificacin segn su dimensin y forma jurdica:

1. Empresa simple: incluye slo una explotacin que produce un producto informativo, y
una sola sociedad.
2. Empresa diversificada simple: diversas explotaciones que producen varios productos y
una nica sociedad. Se da una concentracin vertical.
3. Empresa compuesta: puede tener varias explotaciones que producen varios productos y
una nica sociedad. Se da en la concentracin horizontal.
4. Empresa compleja: posee diversas explotaciones que producen un nico producto y
diversas sociedades. Se da en los grupos o holdings.

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