Estrategia de Precio:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un

marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el
precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los
movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.

3.1 Concepto, naturaleza e importancia del precio

Precio : El precio es la expresin de valor que tiene un producto o
servicio, manifestado en trminos monetarios u otros elementos de
utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el
conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.

Naturaleza: El precio puede ser definido como la cantidad de dinero

que hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de
bienes o servicios.
El precio, en la economa capitalista, viene determinado por la
conjuncin de compradores y vendedores y por lo tanto se
determina automticamente en el mercado.
El precio en la economa es til porque nos determina la
cantidad a producir de acuerdo con la cantidad que se va
demandar.

Importancia: El precio tiene importancia para la empresa

fundamentalmente porque influye de forma directa sobre los
beneficios, de acuerdo con las ecuaciones siguientes:
B= I-C Donde I= pq
Donde:
B: beneficios
C: costes
I: ingresos
p: precio de venta

 q: cantidad vendida

3.2 Objetivos en la fijacin de precios

ORIENTACION HACIA LAS UTILIDADES:

Para lograr un rendimiento objetivo

Lograr un porcentaje de rendimiento o utilidad sobre sus ventas o suinversin. Puede ser
utilizado por productores y por intermediarios

Para maximizar las utilidades

Objetivo de fijacin de precios para obtener todo el dinero posible Utilizando por muchas
compaas. Estrategia poco aceptada por el pblico por relacionarla con utilidades excesivas,
altos precios y monopolio.
ORIENTACION HACIA LAS VENTAS:

Para aumentar el volumen de ventas

Implementacin de estrategias como descuentos, rebajas, ofertas, etc. dirigidas a un aumento

en el porcentaje del volumen de ventas.

Para mantener o aumentar la participacin en el mercado.

La participacin en el mercado se mide por la presencia y consumo de los artculos de

productor en el mismo, con una estrategia de precios accesibles sta logra mantenerse y/o
aumentarse.
ORIENTACION HACIA EL STATU QUO:

Para estabilizar los precios

Evitar la guerra de precios
Para hacer frente a la competencia
Mantener su participacin en el mercado

3.3 Factores a considerar en la fijacin del precio

La fijacin de precios es una de las decisiones ms importantes de la empresa y requiere

de mucha atencin debido a que los precios estn en constante cambio y afectan a los
negocios sin importar su tamao; por lo tanto es importante tomar en cuenta elementos
tales como:

el costo
la competencia
la oferta y demanda

Otros factores que tambin intervienen son:

El ciclo de vida del producto

Precios oficiales
Inflacin

Definicin de los elementos y factores que intervienen en la fijacin de puestos

El costo:

El costo es un elemento esencial en Ia fijacin de precios, ya que es

indispensable para medir Ia contribucin al beneficio y para establecer
comparaciones y jerarquas entre productos.
La eficiencia de la produccin industrial reclama el consumo ms econmico
de las materias primas, Ia mejor utilizacin de los elementos materiales y
humanos de que dispone la empresa y la reduccin de los costos hasta
donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de Ia
empresa. De este modo, los costos de produccin revelaran cuales son las
mercancas que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad mas
conveniente para competir en el mercado con xito y el nivel fsico de
produccin que ser necesario alcanzar para lograr los costos mnimos. As,
las empresas podrn desarrollarse tanto en el mbito nacional como en el
internacional.
Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio
con libertad, los costos le permitirn medir su contribucin al beneficio y
decidir si puede vender al precio del mercado a retirarse.
Una funcin importante de los costos es servir de gua al empresario para
determinar la combinacin de productos ms rentable y los gastos en que se

puede incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente
flexibles para que el costo resulte efectivo en Ia fijacin del precio y
proporcione informacin en distintos momentos reflejando el cambio en las
condiciones.
La competencia:
La fijacin de precios en relacin con los competidores hace que el
empresario se d cuenta con exactitud del nivel de precios de Ia
competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben
hacer cuatro consideraciones bsicas:
1.

Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.

2.

Se debe contemplar Ia relacin que otros elementos tienen con los

precios en la mezcla de mercadotecnia.

3.

Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

4.

De acuerdo con la clasificacin estratgica de productos, o portafolios

de productos, se deben relacionar los precios con su clasificacin
estratgica por la generacin de dinero contable y de utilidades y la
posicin que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de

que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en
particular por Ia sola razn de las diferencias en precios, adems de la
garanta de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etctera.
Tambin los derechos de use exclusivo de una marca registrada otorgan un
determinado poder monopolstico a Ia concesionaria.
La fijacin de precios en relacin con los competidores hace que el
empresario se d cuenta con exactitud del nivel de precios de Ia
competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben
hacer cuatro consideraciones bsicas:
1.

Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.

2.

Se debe contemplar Ia relacin que otros elementos tienen con los

precios en la mezcla de mercadotecnia.

3.

Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

4.

De acuerdo con la clasificacin estratgica de productos, o portafolios

de productos, se deben relacionar los precios con su clasificacin
estratgica por la generacin de dinero contable y de utilidades y la
posicin que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de

que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en

particular por Ia sola razn de las diferencias en precios, adems de la
garanta de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etctera.
Tambin los derechos de use exclusivo de una marca registrada otorgan un
determinado poder monopolstico a Ia concesionaria.
La ausencia de competidores constituye una invitacin para elevar los
precios y las ganancias, y tambin es probable que Ia salida de un
monopolista sea mas pequea de lo que cabe esperar en una industria
competitiva.
La oferta y la demanda:
En cualquier momento, los precios de un producto estarn determinados por
el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevaleceran sobre
cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales
pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los
precios estn determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la
oferta y la demanda.
Demanda
Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn
dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del
producto estar determinado por la demanda, ya que esta constituye una
serie de relaciones y cantidades.
El incremento de Ia demanda de un bien produce una elevac in
considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variacin de la
demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los
resultados sern el incremento del volumen de produccin y el incremento
de los beneficios. La reduccin de la demanda significa una rebaja
sustancial de los precios. Si esta reduccin es permanente y en gran escala,
obliga a que durante algn tiempo se Ileven a cabo liquidaciones; la
consecuencia principal es la reduccin de capital de las empresas. Una
forma sencilla y comn para fijar precios en funcin de la demanda es la
discriminacin de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos
en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando estos no estn en
competencia.
Oferta
Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estan
dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la oferta. Las cantidades de una mercanca que los productores
estn dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relacin directa
con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, Ia oferta baja, y esta
aumenta si el precio aumenta.

Estas mercancas que los productores estn dispuestos a poner en el

mercado estarn determinadas por los siguientes factores:

El nmero de firmas en el sector industrial.

La capacidad productiva de las firmas existentes.

El costo de los factores de produccin.

Las tcnicas de produccin.

El ciclo de vida del producto:

El precio se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre
el producto, debido a la demanda y a Ia competencia que presenta:

Introduccin. Dependiendo de la estrategia que se quiera tener en esta

etapa, puede optarse por un precio alto si se desea una recuperacin
rpida de la inversin, o por un precio bajo si se pretende una
penetracin rpida de mercado. El precio es muy importante para
lograr que el producto tenga un ciclo de vida slido.

Crecimiento. Por lo general, en esta etapa empiezan a estabilizarse los

precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que
regular la oferta disponible. Tambin es en este momento cuando el
producto comienza a tener una participacin interesante en otros
mercados.

Madurez. En esta etapa es importante desarrollar estrategias que

permitan al producto mantenerse en el mercado. Normalmente se
reducen los precios en el formato de "promocin"; Ia distribucin es mas
costosa, ya que el producto requiere un mayor numero de
distribuidores, y la competencia es m6s agresiva. En esta etapa solo
sobreviven las empresas ms eficientes.

Declinacin. En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente una

reduccin importante en precios antes de decidirse por modificar el
producto. Si este sobrevive por alguna modificacin, volver a iniciar
su ciclo de vida, o pasara a formar parte de los productos
"especialidad" de precio alto.

Precios oficiales:
En Mxico, los precios oficiales o controlados se sustentan en el articulo 28
constitucional, el cual no solo se limita a la prohibicin de monopolios, sino
que establece como estrategia gubernamental el control de precios mximos
en artculos, materias primas o productos considerados bsicos para la
economa nacional y para el consumo popular.

Este artculo constitucional prev la concentracin o acaparamiento de los

artculos de consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas
indiscriminadas en los precios de los artculos de consumo necesario; para
ello se establecen duros castigos a quienes contravengan dichas disposiciones
legales:
La ley castigara severamente y las autoridades seguirn con eficacia
toda concentracin o acaparamiento en una o varias manos, de artculos
de consumo necesario y que tenga por objeto obtener el alza de los
precios; todo acuerdo, procedimiento o combinacin de los pro ductores, industriales, comerciantes o empresarios de servicio que de
cualquier manera pagan para evitar la libre concurrencia o la competencia
entre si y obligar a los consumidores a pagar precios exagerados y, en
general, todo lo que constituya una ventaja exclusiva indebida en favor de
una o varias personas determinadas y con perjuicio del pblico en general o
de alguna clase social.
Tambin impone modalidades en la organizacin de Ia distribucin de esos
artculos, materias o productos con objeto de evitar intermediaciones
innecesarias o excesivas que provoquen escasez en el aprovisionamiento
de los mismos, as como el alza de los precios.
El principal objetivo de este artculo es proteger a los consumidores, as
como a su organizacin, en la defensa de su justo inters. De este artculo se
desprende Ia Ley sobre Atribuciones del Ejecutivo Federal en Materia
Econmica y todo un sistema de control de precios. Constitucionalmente, el
control oficial de precios se encuentra apoyado, adems, por el artculo 73,
fracciones IX y X, el cual faculta al Congreso de Ia Unin para legislar en
materia de comercio.
La inflacin:
Dentro de las variables que intervienen en Ia determinacin de los
precios, una de suma importancia es la inflacin.
La inflacin, en trminos generales, es el proceso de aumento en el nivel de
precios, expresado en la prdida del poder adquisitivo del dinero, y ms
especficamente del salario. Las causas de Ia inflacin pueden resumirse
en dos grandes apartados:

inflacin por exceso de demanda.

Inflacin por elevacin en los costos de produccin.

Inflacin por exceso de demanda

Se origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la

oferta total de bienes y servicios. Dentro de Ia literatura que trata de

este tema se encuentran varias corrientes de pensamiento
Inflacin por elevacin en los costos de produccin
La inflacin se da como consecuencia del alza de los precios de los factores productivos.
En este sentido, la fuente ms corriente de elevacin de costos se encuentra en los
salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatos obreros. Tambin

puede ser provocada por los precios internacionales de los productos de

importacin y exportacin; esto es resultado de la inelasticidad de la oferta,
ocasionada por factores estructurales y la elevacin de los mrgenes de
utilidad a corto plazo por parte de los monopolios. El grado de competencia
existente en el sector industrial es un elemento importante al considerar la
capacidad de las empresas para trasladar las alzas de los costos de
produccin a los consumidores o absorberlas.

3.4 Mtodos de fijacin de precios.

Las estrategias de precios se ven limitadas por:

Los costos.

Por la curva de la demanda.

Por las polticas de precios de la competencia y otros factores del entorno.

Los diferentes mtodos de fijacin de precios son:

PRECIOS CON ORIENTACIN AL COSTO.

PRECIOS CON ORIENTACIN A LA DEMANDA.

PRECIOS ORIENTADOS A LA COMPETENCIA.

PRECIOS BASADOS EN EL VALOR.

MTODOS BASADOS EN EL COSTO

Nos encontramos con dos modalidades bsicas:

Mtodo del costo ms margen.

Se fija el precio mediante mrgenes o porcentajes sobre el costo total. Este

sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que los
consumidores asignan al producto, adems del valor percibido.
Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto.
Costo total unitario= Costo variable + Costos fijos/Unidades producidas
Al costo total unitario as obtenido, se le suma el margen de beneficio que se
desea obtener.
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/ precio de venta
(MxPV)

Mtodo del precio objetivo.

Este sistema tambin se calcula sobre el costo. Mediante el anlisis del punto
muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables en que se
crea en la fabricacin y venta de productos.
Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del punto de equilibrio.
Q = CF/P-CVU
El anlisis del punto de equilibrio tambin puede utilizarse para determinar el
precio que debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad
previstos.
P = CVU + (CF+B)/Q
MTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA
Este tipo de mtodos toman como punto de partida el precio que los consumidores
estaran dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:

Determinacin del precio para atrs a partir de la demanda.

Primero se calcula el precio que est dispuesta a pagar la demanda y despus se

estudia si con los costos que tenemos se pueden tener beneficios.

Determinacin del precio por margen en cadena.

Se calcula el precio que est dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje

que se llevan los distribuidores y por ltimo el costo del producto.

MTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Despus de una investigacin sobre la competencia, se asignan un precio a los
productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas
competidoras.

MTODO BASADOS EN EL VALOR.

Ofrecen al consumidor el valor ms grande posible. Por valor entendemos la
proporcin entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el
sacrificio que le representa adquirirlo. El mximo que est dispuesto a pagar el
consumidor, marca el lmite del precio.

3.5 Estrategias y polticas en la fijacin de precios

Las estrategias de precios deben contemplar toda la gama de productos y
servicios que se ofertan de una manera conjunta. La mayora de las decisiones de
precios afectan a ms de un artculo, en particular a la lnea de la compaa y en
general a su carrera de productos. Es importante comprobar que todos los
productos de la lnea van destinados al mismo grupo de consumidores, en cuyo
caso debern relacionarse entre s. Si no estuvieran dirigidos al mismo mercado.
Mo sera necesaria una relacin entre ellos. Pueden distinguirse varias
modalidades de fijacin de precios, atendiendo a la cartera de productos:

Fijacin de precios a una lnea de productos. En general, ninguna

empresa fabrica un nico producto, sino una lnea de ellos, de forma que el
problema radica en establecer los intervalos de precios que deben existir
entre los diferentes productos con la finalidad de conseguir maximizar el
beneficio.

Fijacin de precios a productos opcionales o complementarios: cosiste

en ofertar ciertos productos que son complemento del principal, como el
airbag, direccin asistida, aire acondicionado, frenos ABS o llantas de
aleacin, para un coche. Los precios de los productos complementarios
deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivo los productos.
Fijacin de precios a productos cautivos: se trata de una estrategia
vlida para productos principales que necesitan de otros para poder
funcionar. El producto principal crea un mercado cautivo para el producto
accesorio como un nuevo modelo de impresora con un cartucho de tinta
especial. Al producto principal, la impresora, se le puede asignar un precio
bajo que permita posteriormente vender la tinta. Lo mismo puede suceder
con los servicios de telefona mvil y los telfonos.
Fijacin de precios por paquetes de productos: consiste en ofrecer lotes
atractivos de productos de forma conjunta a un precio menor que la suma
de los precios de los productos individualmente, con la finalidad de
asegurar la demanda. Los precios de paquete buscan integrar diversos
productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a
adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste
agregado de todos es ms bajo: el precio de una semana en las Islas
Canarias con todo incluido puede diferenciarse poco del que tan slo
incluye avin, traslado y hotel.
Lneas de precios, como se ha visto consiste en seleccionar un nmero
reducido de precios a los que se vende toda la mercanca. Esta estrategia
facilita las decisiones de compra y es utilizada principalmente por
establecimientos detallistas.

3.6 Estrategias de ajuste de precios

Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio bsico
denominado precio de lista o de catlogo, se adapta mediante alguna alteracin
en funcin del cliente. As, en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a
algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al volumen de compra,
entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis. Si la
estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles
pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a
otros.
La estrategia de precio nico consiste en fijar la misma cuanta y condiciones de
venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y
con un valor bajo, como los peridicos o revistas. La estrategia de precio variable
es comn en los mercados industriales y en muchos productos de consumo,
especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de
aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en funcin del
cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes:

Descuento por pronto pago: el objetivo es conseguir una mayor liquidez a

la vez que una reduccin de los riesgos por impagos.
Descuento por cantidad: que considera el nmero de unidades adquiridas
o el valor de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la
cantidad total comprada al trmino de un perodo establecido, incentivando
la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por
compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en
cada compra).
Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al
intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribucin u
otras comerciales, como transporte, almacenamiento, publicidad,
merchandising.
Descuentos comerciales: son descuentos en cadena que se realiza en el
canal de distribucin, mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que
se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la cantidad restante del
precio anterior, una vez aplicado el primer descuento.
Descuento de temporada: es una disminucin del precio para aquellos
compradores que adquieren el producto fuera de temporada, como en los
hoteles o en el mobiliario para el jardn. De esta forma, el vendedor aminora
los efectos de una fuerte estacionalidad.
Descuento por bonificacin: se trata de una disminucin en el precio de
lista al cliente que entrega un artculo viejo para obtener uno nuevo. Los
Planes Renove se basaron en aplicar una bonificacin extra, por cuenta del
Gobierno, a los poseedores de un vehculo de ms de diez aos que lo
dieran de baja al adquirir uno nuevo.
Discriminacin de precios por pblicos objetivo: se puede hablar de
dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante:
- Atendiendo a la funcin que cumplen cada uno de los participantes
en la distribucin: mayoristas, minoristas y consumidores. Los
precios para cada uno de estos agentes son distintos.
- Atendiendo a las caractersticas personales de cada comprador:
forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad
negociadora. Una discriminacin de precios de este tipo son las
distintas tarifas del transporte colectivo para las personas de la
tercera edad, los descuentos a los estudiantes en los museos o en el
cine, que reciben el nombre de segundo mercado.
Descuentos promocionales que pueden ser de diferentes tipos:
- Ofertas que consisten en fijar durante un perodo de tiempo limitado
un precio bajo o una compensacin de otro tipo, con el objetivo
fundamental de estimular la compra o el uso del producto o servicio.
El oferente determina cundo lanza sus ofertas, sin que el cliente

tenga un conocimiento anticipado de ello. Se trata de deducciones

del precio de lista aplicadas sobre el precio o regalos en artculos.
Existen varias formas de aplicacin de las promociones, como los
cupones, que se presentan bajo diferentes modalidades (en la
etiqueta, dentro del recipiente). Con la presentacin del mismo se
obtiene una ventaja, ya sea una reduccin en el precio o la entrega
de una unidad gratis en la prxima compra.
- Crdito: consiste en diferir o facilitar el pago del producto sin
incrementar el precio de venta, como un crdito hipotecario de cuota
cero durante el primer ao. Las ventas a crdito son importantes en
cualquier nivel del canal de distribucin. En las tiendas detallistas a
travs de tarjetas consiguen fidelizar a los clientes al proporcionar
facilidades como pago aplazado. A ciertos consumidores les interesa
esta modalidad, ya que les permite acceder a productos fuera del
alcance de sus posibilidades.
- Rebajas: representan una disminucin del precio en perodos
establecidos y conocidos por el consumidor. Suponen un incentivo a
la compra de productos de moda que pueden quedar desfasados.

Mercadotecnia

Laura Fisher
Pgs. 235-253

Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores, 2002, Pgs. 607 al 610.

Del libro: Principios de Marketing, Segunda Edicin, de Geoffrey Randall,

International Thomson Editores, 2003, Pg. 243.

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William,

Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pg. 423 y 424.

Alfred Marshall (1890), Principles of Economics

http://territoriomarketing.es/metodos-de-fijacion-de-precios/
http://www.eco.unlpam.edu.ar/sitio/objetos/materias/contadorpublico/5-ano/produccion-y-comercializacion/aportes
teoricos/PRECIO_Modo_de_compatibilidad.pdf
Principios de marketing. gueda Esteban Talaya, Jess Garca de
Madariaga Miranda, Ma Jos Narros Gonzlez, Cristina Olarte Pascual, Eva
Marina reinares Lara, Manuela Saco Vzquez. 2da Edicin ESIC
EDITORIAL