MK Tge Strategic o

Marketing Estratgico
Marketing 3.0:
La Misin para el
Consumidor
Marketing II
1er Semestre 2014
Marketing 3.0: El Consumidor

Los consumidores son los dueos de
las marcas
cuando estas ya son famosas
Ej.: 85 New Coke en EEUU.

Compararon sabor de New Coke
Versus Pepsi.
Marketing II
1er Semestre 2014

Ejecutivos no consideraron factor
emocional
en EEUU tomar un Coca
Cola es parte del status de las personas
Les mataron la felicidad de
tomarse un Coca Cola
Fracaso total en EEUU no as en
Canad
Marketing II
1er Semestre 2014
Vnculo: http://es.slideshare.net/JoanEstornell/caso-new-coke
3
Video: New Coke Bill Cosbi y Pepsi: Generation Next Michael Jackson
There is actually a whole lot more data that Google
Insights can provide and it's worth investigating.
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http://www.websitemagazine.com/content/blogs/posts/arc
hive/2008/08/08/Google-Insights-For-Search.aspx
4

La misin
Una buena misin es transformar, es
buscar la diferencia
Expandir la misin al consumidor mueve
personas
Esos consumidores la adoptan

inmediatamente al sentir que les cambia
la vida
Marketing II
1er Semestre 2014

La misin
Los lderes que han creado grandes
marcas han sabido captar pequeos
cambios en el mercado.
A partir de ah han convertido esa idea en
gigante.
Su misin personal ha sido la de su
empresa
consistencia
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1er Semestre 2014
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Video: Tributo a9Anita R
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Video: The Body Shop: Nuez Moscada

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Misiones
Disney: Creamos felicidad al brindar el ms fino entretenimiento para personas de todas las
edades, en cualquier lugar.
Sony: Experimentar la alegra del progreso y aplicar la tecnologa en beneficio de las

personas.
Google: Organizar la informacin mundial para que resulte universalmente accesible y til.
Microsoft: Trabajar para ayudar a las personas y a las empresas de todo el mundo a
desarrollar todo su potencial.
eBay: Proporcionar un mercado electrnico mundial en el que prcticamente cualquier
persona pueda comerciar con casi cualquier producto, creando as oportunidades econmicas
por todo el mundo.
Apple: Producir alta calidad, bajos costos, productos fciles de usar que incorporan alta
tecnologa para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnologa no tiene que ser
intimidante para los no expertos en computacin.
Nike: Traer inspiracin e innovacin para cada atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eres
un atleta.
Marketing II
Wal-Mart:
1er SemestreLe
2014ahorramos dinero para que viva mejor.
29

Expandir la misin al consumidor mueve
personas
Cmo se hace?
Convencer al consumidor por la racionalidad
argumentos intelectuales
Por la emocin: crear una historia que sea

percibida como verdadera
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30

La historia debe tener:
Carcter
Argumentos
Metforas
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Vnculo: http://iphonea2.com/2012/10/19/75-anuncios-para-contar31
una-historia-la-de-apple/
http://www.tin
kle.es/blog/ap
plestorytelling-ycontenidopara-poderdinamizar/
http://www.tinkle.e
ple-storytelling-y-co
para-poder-dinam
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32
Video: Steve Jobs

Introducing
Marketing II iPhone
1er Semestre 2014
33
http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2013/04/lasdel-planeamiento.html
http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2013/
04/las-7-claves-del-planeamiento.html
http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2013/04/las-7-claves-del-planeamiento.html
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1er Semestre 2014
34

Los consumidores adoptan inmediatamente
la marca al sentir que les cambia la vida
Cundo la marca cambia la vida del
consumidor?
Cuando la marca se convierte en un smbolo

de un movimiento que capta un problema en
la sociedad
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35

Esa marca pasa a ser una marca
PODEROSA Y FUERTE
El consumidor pasa a ser leal, est dispuesto
a pagar ms por ella
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36

Esa VENTAJA de la marca no se la dio ella
misma
La obtuvo del consumidor
Al darle a ste poder
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empowerment
37

La raz del EMPOWERMENT
Est en la red
Uno a uno
Varios a varios
Muchos a muchos
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38

Muchos a muchos es la que la hace
poderosa
Una historia de marca si no es
comentada
NO es exitosa
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39

La misin de la empresa llegue al
consumidor
Tiene que ser distinta
Tiene que estar captando un pequeo
cambio que ser una gran idea
Tiene que crear historias alrededor de ella
Tiene que implicar al consumidor
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Marketing 3.0:
El Valor a los Empleados
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Marketing 3.0: El Valor a los Empleados

La misin y valores de una empresa no slo
tienen que convencer al consumidor
Tambin a los empleados, que son los ms
cercanos y a su vez los ms crticos
Los ms difciles
Los empleados son los consumidores ms
cercanos de las prcticas de la compaa
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Al igual que al consumidor hay que contarles
una historia que tenga
Carcter
Metforas
Argumentos
Querer ser parte de esa historia
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48

Hay que darles poder
Empowerment con
valores genuinos
Autntico y consistente
con la experiencia de
ellos en el trabajo
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Al darle valores autnticos
El empleado trabajar productivamente para
la empresa
Generar:
ProfitAbility
Rentabilidad
ReturnAbility
Retorno
SustainAbility
Sostenibilidad
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52
http://books.google.cl/books?i
d=g_nweMjueSkC&pg=PA219&
lpg=PA219&dq=empleados+de
+the+body+shop&source=bl&o
ts=l0RoyRDdCC&sig=6ZHWDsQ
c6S0HjKTMpT6UsAh95YY&hl=e
s&sa=X&ei=BbeLUb22FanKigLei
IDADg&ved=0CDoQ6AEwAQ#v
=onepage&q=empleados%20d
e%20the%20body%2
0shop&f=false
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53
http://www.europap
/portaltic/sector/no
vecinos-silicon-valleyempleados-google-a
facebook20130507162508.h
http://www.europapress.e
portaltic/sector/noticiavecinos-silicon-valley-odia
empleados-google-applefacebook20130507162508.html
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1er Semestre 2014
Video: El lado
oscuro de Apple
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1er Semestre 2014
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1er Semestre 2014
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Definiendo los Valores Corporativos:
1. Valores bsicos, que debes tener al ingresar
a la compaa: profesionalismo e integridad.
2. Valores aspiracionales: son valores que la
compaa no tiene pero espera lograr.
3. Valores accidentales: formado por la base de
las diferentes personalidades de las
personas que componen la organizacin
4. Valores centrales: son los que guan al
empleado en la cultura de la empresa
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Valores centrales los vamos a llamar
Valores compartidos
La mitad vienen de la cultura corporativa
La otra mitad viene del sentido comn
Es mostrar los valores a travs del da a da
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La combinacin entre los valores de los
empleados y su comportamiento debiesen
reflejar
La misin corporativa de las marcas
Es importante tener empleados que sean
embajadores de los valores de las marcas
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Creatividad
Colaboracin
Valores Sentido
Compar Comn
tidos
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Cultura
60

Cuando una compaa tiene valores
Tiene ventajas
Atraer talentos
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Productividad Empowerment
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Atraer y mantener talentos
La intencin y la cultura son importantes para
los empleados
Ms an en mercados emergentes, donde
*Poder cambiar el mundo
*Traer un cambio
Es
cultural para su
importante
pas
para el
empleado
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Productividad Interna
Calidad externa
Si el empleado cree en su compaa
Se va a comprometer con su mente, corazn

y espritu
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63

Los empleados son los embajadores de los
valores
Ellos son la cara visible de la empresa
Y si sus valores estn alineados con los de la
empresa
Se refleja en su
Consumidor
comportamiento
emitir juicio
Sobretodo si
al ver
interacta con
comportamiento
consumidor
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64

Integrando y empoderando las diferencias
Compartir valores reduce e integra a los
empleados a una cultura corporativa
Valores fuertes internalizados por los
empleados
Le da a la compaa confianza para darles
poder
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65

Practicar lo que predicas
Entrenar los valores es necesario
Pero se puede volver en un predicar y no
actuar
Si estos valores no se llevan a la prctica en el
da a da
Las empresas deben ir ms alla de entrenar

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Practicar lo que le predicas
Ms que ensear y entrenar:

Es alinear valores con el comportamiento
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Practicar lo que le predicas
La empresa debe revisar sus polticas
corporativas que estn debilitando los valores
corporativos
Es difcil cambiar las polticas porque muchas
veces estn ms institucionalizadas
1.- El cambio requiere accin de los lderes y
colaboracin de los empleados
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1er Semestre 2014
68

As como todas las empresas tienen sistemas de
gestin - maneras de hacer las cosas -, tambin todas
tienen polticas. Sin embargo:
* rara vez estas polticas estn claramente definidas
* generalmente no son comunicadas a, ni entendidas
por, los integrantes de la empresa
* con frecuencia no estn alineadas con la visin de la
empresa
* no siempre se desprenden de ellas objetivos claros
* en la mayora de los casos no son revisadas
peridicamente para adecuarlas a los cambios tanto
internos como del contexto nacional e internacional
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Una poltica es un concepto en forma general
sobre la actuacin de una empresa y una regla
es algo muy especifico y rgido.
Poltica: Baos Limpios
Regla: Bao de hombres (solo para hombres)
Poltica: En esta empresa se exige la
puntualidad
Regla: hora de entrada: 8:00 a.m.
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2.- La organizacin debe crear un sistema que
una las acciones con los valores.
Ej.: el 20% de los ingresos debe provenir de
nuevos productos
mantengo a la
organizacin siendo creativa
valor de la
innovacin
Transformar a los empleados y darles poder a
ellos
Ellos transformen a otros
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2.- La organizacin debe crear un sistema que
una las acciones con los valores.
Los valores de la compaa tienen un impacto

directo en la vida de los empleados
Debo buscar a aquellos empleados que ms se
acercan a mis valores como empresa
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http://
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Vnculo. La mejores
multinacionales:
http://www.greatplacetowo
k.cl/mejores-empresas/lasmejores-multinacionalespara-trabajar-en-elmundo/la-lista
78
http://
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1er Semestre 2014
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Existen 6 tipos de empleados:
1. Grupo que busca las ganancias rpidas.
2. Grupo que va con la corriente
el trabajo
no es su prioridad
3. Segmento que ve en sus trabajos
oportunidades para desarrollarse
riesgo
y recompensa
4. Buscan el trabajo en equipo y la
colaboracin
Experto individual y xito
grupal
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Existen 6 tipos de empleados:
5. Progreso seguro
carrera asegurada
6. Aquellos que buscan la oportunidad para
crear un impacto en la compaa
Cada empresa debe buscar al empleado que
ms acerque a sus valores
Y as la empresa les da poder para que ellos
vayan haciendo el cambio
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Proverbio Chino:
Dime y lo olvidar
Mustrame y lo recordar
Involcrame y entender
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Video: Sistema B
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Marketing 3.0: El Valor a los Canales

(Socios)
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Marketing 3.0:
Valor a los Canales
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1er Semestre 2014
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Marketing 3.0: El Valor de los Canales

Los distribuidores son socios complejos
Son compaas con su:
Misin
Visin
Valores
Modelo de negocio
Y venden al consumidor final
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Los distribuidores son:
Consumidores con necesidades
Y quieren ser atendidos
Y venden al consumidor final
Y hablan del producto o servicio igual que los
empleados: son la cara visible
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Las compaas deben elegir a los distribuidores que
tengan:
1. Mismos propsitos: objetivo general y es
relativamente fcil de observar
2. Misma identidad: tiene relacin con el carcter
de la organizacin y requiere de investigaciones
ms profundas para entenderlas.
3. Compartir valores: es difcil de ver porque es
algo interno de la empresa
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Anita Roddick su creadora

Mientras ella venda en su negocio, ella poda
transmitir los valores de su negocio a sus clientes:
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Empez a crecer vendi
franquicias de su negocio.
La ltima entrevista a los
postulantes la haca ella.
Ella buscaba la diferenciacin ms las ganancias.
Y descubri que las mujeres eran ms cercanas a
sus valores sociales y del entorno que los hombres.
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Importancia de compartir valores.
Los tres factores que determinan el xito de una
sociedad:
1. Ganancias win win.
Una buena sociedad crea una relacin
horizontal y no vertical.
Deben tener iguales beneficios de la relacin.
2. Ambas empresas deben velar por una excelente
calidad
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Importancia de compartir valores.
3. Identificar en el posible socio sus valores y ver si
esos valores son compatibles con los valores
propios.
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Est comprobado que si la empresa le paga un
precio justo al distribuidor, este traspasar un
precio justo al consumidor.
La sociedad es como un matrimonio
observando sus propsitos, identidad y valores
compartidos.
Entendiendo su modelo de negocio, estableciendo
negociaciones donde ambos ganan y buen contrato
generan relaciones a largo plazo.
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Archivo: Informe Sustentabilidad

96
Chilectra
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Video:
ProHumana: Lo
que no se mide
99

El distribuidor como agente de cambio:
Distribuyendo la historia:
La empresa se vuelve dependiente de su
distribuidor, que este sea capaz de mostrar sus
valores al consumidor final.
Ms an si la empresa no realiza marketing al
consumidor.
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104

Otras empresas crean puntos de contacto con
sus consumidores, a pesar de no ser ellos los
distribuidores.
P.ej.: a travs de las redes sociales se envan
mensajes a una comunidad creada
Especialmente
se da a
conocer la misin social y medio
ambiental de la empresa.
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Mantener viva la historia de la marca en el
distribuidor requiere de un trabajo personal
constante.
Si esto no resulta, se puede ir directo al
consumidor, convencerlo a l y este a su vez le
dar seales al distribuidor de la historia de esa
marca.
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111

Distribucin socialmente responsable, es aquella
en que se tiene una altsima penetracin.
Lo difcil de una alta penetracin es llegar a los
sectores ms pobres de la poblacin.
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1er Semestre 2014
112

Los consumidores no solamente pueden
promover marcas tambin pueden llegar al
extremo de vender marcas.
A veces los distribuidores son pequeas empresas
que tiene un mejor conocimiento del mercado.
Traspasarles a ellos los valores de la empresa es
fundamental
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1er Semestre 2014
113

En Marketing 3.0 el poder lo tiene el consumidor
Muchas empresas no tienen contacto con el
consumidor final
Tienen distribuidores que no solamente distribuyen
el producto, si no que tambin son ellos quienes
tiene el contacto con el consumidor final
Marketing II
1er Semestre 2014
114

el distribuidor a veces es percibido como ms
importante que el fabricante
Sobre todo en distribuidores que le agregan valor al
producto versus aquellos que slo revenden un
producto manufacturado.
Marketing II
1er Semestre 2014
115

el distribuidor a veces es percibido como ms
importante que el fabricante
Sobre todo en distribuidores que le agregan valor al
producto versus aquellos que slo revenden un
producto manufacturado
Marketing II
1er Semestre 2014
Porque le dan una solucin al

consumidor
final
116

El consumidor final percibe a los distribuidores
Como ms importantes
Empresa manufacturera que produce el bien: un
commodity
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118
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119

Al aumentar la importancia del distribuidor, la
empresa debe entender:
Margen de contribucin
Tasa de inventario
Estrategia general del distribuidor
Debe preocuparse del proceso de venta en el nivel
de retail
entender consumidor final
Marketing II
1er Semestre 2014
120

Existen 4 niveles de distribucin:
Etapa inicial:
Tienen su propia fuerza de
venta
Dependen de un distribuidor
Etapa Multi:
Aumentan los distribuidores
Canal
aumentar distribucin geogrfica
Y otros canales
buscar
distintos usos
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1er Semestre 2014
121

Existen 4 niveles de distribucin:
Etapa Multi:
empresa segmenta territorio:
Territorial
geogrfico, consumidor final o
producto
Etapa
hay divisin de tareas
Distribucin
existen distintos tipos de canales
Avanzada
en vez de competir
colaboran entre ellas
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1er Semestre 2014
122
Marketing 3.0: La Visin de los Accionistas
Marketing II
1er Semestre 2014
123
Video: Los Simpson

Darle valor a la compaa
Que cada da valga ms
Se necesita pensar en el largo plazo
En pro de un rendimiento corporativo
Tener una visin de sostenibilidad = visin L/P
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127

Empresas exitosas se vuelven arrogantes y creen
que pueden hacer muchas cosas
Crecen a un ritmo muy acelerado
Cuando se presentan pequeos signos de peligro
Los ignoran
Y si no cambian, se van a la quiebra
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1er Semestre 2014
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A veces los accionistas
Quieren obtener un rpido retorno de su inversin
Toman riesgos ms all de los necesario
Se interesan por el corto plazo, dejando de lado el

largo plazo
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129

Si se lo que se busca son las utilidades en el corto
plazo
Para mantener las expectativas de los accionistas

Finalmente se destruye el valor de los mismos
accionistas
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131

Los accionistas deben volver a sus races
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Los accionistas deben volver a sus races
El valor de una compaa es
Su flujo de caja futuro
Y que su visin del futuro determinar el

rendimiento de la empresa
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133

La definicin de accionista depende del estado de
desarrollo de la empresa
El mapa de accionistas vara a medida que la
empresa crece
Una empresa comienza con los ahorros y el

empeo de su creador
Marketing II
1er Semestre 2014
Video: Bicicletas Vargas

134
CNN: Emprendimiento

Despus debe crecer, debe captar ngeles que
crean en su negocio y lo apoyen
Despus viene la etapa de los socios capitalistas,
tienen experiencia y se abre a nuevos socios.
La empresa debe entender quienes son sus

accionistas, para poder satisfacer sus necesidades
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1er Semestre 2014
135

Una nueva visin de administracin est
comenzando a crearse
No solamente hay que considerar a los accionistas
Si no a todos los que forman la red, que hace que la

empresa funcione
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136
Consumidor
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Empleados
Gobierno
Distribuidores
Pblico en general
137

Satisfaciendo a todas las partes
Porque todos tienen algo que aportar al negocio de
la empresa y sus utilidades
Le da una visin de largo plazo
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138

El valor de los accionistas de largo plazo
=
Visin de sostenibilidad
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139

La sostenibilidad es un reto importantes para
crecer en el largo plazo
La sostenibilidad est comenzando a percibirse
como una ventaja competitiva
Como una oportunidad
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140

La sostenibilidad tiene 2 definiciones
Empresa
Sociedad
Una manera de sobrevivir en el mundo de

los negocios
Como la sobrevivencia
del medio ambiente y
de un mundo ms
justo
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141

Sustentabildad y Valor de los Accionistas
Las 2 tendencias actuales en el mundo
Polarizacin (Mmaduro vs. Men crecimiento) y

escases de recursos
Van a llevar a las empresas hacia la sustentabilidad para
aumentar el valor de la empresa en el largo plazo
Ej.: General Electric
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142
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1er Semestre 2014
143
Marketing II
1er Semestre 2014
144

Visin Estratgica
Sostenibilidad
Marketing es diferentes
Consumidor y empleados
Accionistas
Diferencia que cambiar

Sus vidas
Darles evidencia tangible

que esta va a aumentar
el valor de las acciones
por vtja competitiva
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145

Visin Estratgico
Accionistas
Ojal en trminos
financieros
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146

1. Mejorar los costos de la productividad:
- Consumidores: darles poder, ayudan a
desarrollar nuevas ideas, co-ayudan
disminuyen costos
- Empleados / Distribuidores: le dan una ventaja
a la empresa.
Empleados felices que viven sus valores da a da
trabajan mejor. Ms productivos.
Tienen mejor interaccin con consumidor y el
distribuidor
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147

1. Mejorar los costos de la productividad:
Se vende ms barato
Ms productividad
Menos costos en relaciones pblicas
Mejor acceso a materias primas

En mercados en desarrollo la distribucin es ayudada
por la comunidad
Marketing II
1er Semestre 2014
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2. Ms ingresos en nuevas oportunidades de
mercado.
Empresas con una misin, visin y valores sern
bienvenidas en nuevos mercados
Cambiarn las vida de las personas

Van a tener cabida en las dos puntas del mercado:
maduros y en desarrollo
Marketing II
1er Semestre 2014
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3. Mayor valor corporativo
La visin corporativa junto con la imagen y la
cultura
Construyen la marca corporativa
Las prcticas sustentables son buenas para la
reputacin de la compaa
Marketing II
1er Semestre 2014
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Reputacin
Termino intangible
Es importante llevarlo a trminos financieros
Le importa a los accionistas
Marketing II
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Marketing 3.0
Marketing II
1er Semestre 2014
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ASPECTOS POSITIVOS/NEGATIVOS
El libro tiene una gran pega, la cual es controvertida y
puede dar lugar a diferentes opiniones. Y es que,
dedica tanta atencin a la responsabilidad social de la
empresa, que se podra decir que se pierde la nocin
sobre dnde termina verdaderamente el Marketing y
dnde comenzamos a hablar de activismo social.
Marketing 3.0
Se nos hablar sobre por qu la empresa tiene la

responsabilidad de luchar para erradicar la pobreza
mundial o de defender el medio ambiente, incluso
ms all de los intereses comerciales de la misma!! Se
podra decir que esta obra muestra un concepto
demasiado idealizado del mundo que nos rodea con
argumentos como que la pobreza extrema se
erradicar
para el ao 2025 (Captulo 8, pag. 170).
Marketing II
1er Semestre 2014
153
ASPECTOS POSITIVOS/NEGATIVOS
Por otro lado, no debemos olvidar que es una de las
ltimas obras que Kotler ha escrito hasta la actualidad.
Una de las ms modernas en el mbito social. Es
realmente til e interesante el hecho de que cada tema
se acompae con un ejemplo prctico de una empresa
que opera en la actualidad.
Marketing
3.0
Por ltimo, no debemos olvidar que toda buena
corporacin debe poseer una cultura corporativa
propia y nica, que se debe sustentar sobre unos
principios y valores propios (ste es el eje fundamental
y bsico sobre el que se sustenta el Marketing 3.0) as
como unos valores esenciales con un trasfondo ms
all de la mera promocin y publicidad de la misma, y
sobre ste ltimo aspecto, esta obra es una joya.
Marketing II
1er Semestre 2014
http://www.labibliotecadelmarketing.com/marketing-3-0-philipkotler-kartajaya-y-setiawan
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Marketing II
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Marketing II
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VDEO 1
Starbucks Mondays Can Be Great Campaign: Porque los
lunes pueden ser grandes, se trata de la primera campaa
publicitaria centrada en las grandes cosas que han sucedido
los lunes a travs de la historia. | Apela a la historia y a las
emociones
VIDEO 2:
Santander: Qu hace que un pas funcione? Un mensaje de
confianza en medio de una gran crisis. Confianza. en los que
pelean todos los das en una lucha sin medallas
VIDEO 3:
Promocin de turismo Per 2012: Nunca dejes de viajar - | El
uso de la tecnologa y la capacidad de conectar con las
emociones a travs de viaje al pasado. Uno de los mejores
vdeos publicitarios sobre la marca-pas. El mundo entero
deca no se puede Y la ilusin de un pas demostr que el
mundo estaba equivocado
VDEO 4:
La Fundacin ONCE : No te rindas nunca | No es un buen
momento para colgar los guantes pelea
Marketing II
1er Semestre 2014
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Marketing 3.0
Marketing II
1er Semestre 2014
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