NDICE

INTRODUCCIN .......................................................................................... 4
I. REA ADMINISTRACIN GENERAL .................................................... 6
1. GESTIN DEL CONOCIMIENTO .......................................................................... 7
A. EL PROCESO DE LA GESTIN DEL CONOCIMIENTO ............................. 7
B. IMPORTANCIA DE LA GESTIN DEL CONOCIMIENTO ............................ 8
C. LA GESTIN DEL CONOCIMIENTO (GdC) ................................................. 10
D. MESURA DEL CONOCIMIENTO .................................................................... 11
E. DIFERENCIA ENTRE CONOCIMIENTO TCITO Y CONOCIMIENTIO
EXPLCITO ............................................................................................................... 15
F. LA ESPIRAL DEL CONOCIMIENTO .............................................................. 16
G. COMPONENTES DEL CAPITAL HUMANO .................................................. 17
2. BALANCED SCORECARD.................................................................................... 19
A. PERSPECTIVA FINANCIERA ......................................................................... 21
B. PERSPECTIVA DEL CAPITAL RELACIONAL.............................................. 22
C. PERSPECTIVA DEL CAPITAL ESTRUCTURAL ......................................... 26
D. PERSPECTIVA DEL CAPITAL HUMANO ..................................................... 28

- 1-

3. COMO CONSTRUIR UNA ORGANIZACIN CON UNA AUTNTICA

CAPACIDAD DE APRENDIZAJE. ............................................................................. 31

II. REA DE MERCADOTECNIA ............................................................. 34

1. EL PRODUCTO ....................................................................................................... 35
A. CONCEPTO DE PRODUCTO ......................................................................... 36
B. PRODUCTO FORMAL ...................................................................................... 36
C. PRODUCTO AUMENTADO ............................................................................. 37
2. EL PRECIO .............................................................................................................. 40
A. IMPORTANCIA DEL PRECIO.......................................................................... 42
B. FACTORES QUE INFLUENCIAN EN EL PRECIO ...................................... 43
C. ESTRATEGIA DE PRECIOS. .......................................................................... 43
3.CANAL DE DISTRIBUCIN................................................................................... 47
A. IMPORTANCIA DE INTERMEDIARIOS EN LA MERCADOTECNIA ........ 47
B. NMERO DE NIVELES DE CANAL: .............................................................. 48
4. LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA ............................................................... 48
A. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD ................................................................ 49
B. TIPOS DE PUBLICIDAD ................................................................................. 50
5. MUESTREO ............................................................................................................. 54

- 2-

III. REA FINANZAS .................................................................................. 66

1. POLTICAS DE CRDITO ..................................................................................... 67
A. CRDITO COMERCIAL .................................................................................... 68
B. TRMINOS DE CRDITO ................................................................................ 68
C. CICLO DEL CRDITO ...................................................................................... 69
2. ADMINISTRACIN DEL INVENTARIO ............................................................... 70
A. PROPSITO DE LAS POLTICAS DE INVENTARIOS ............................... 70
B. TIPO DE INVENTARIO ..................................................................................... 70
C. FUNCIONES ....................................................................................................... 76
D. DECISIONES SOBRE INVENTARIO ............................................................. 77
E. FORMAS DE CONTROLAR EL INVENTARIO ............................................. 77
F. CLASIFICACIN DE LOS COSTOS .............................................................. 79
3. APALANCAMIENTO FINANCIERO ..................................................................... 79

- 3-

INTRODUCCIN

El presente informe esta divido en tres captulos: administracin general,

mercadotecnia y finanzas.

La administracin busca formar parte de cada individuo de la organizacin y

no que se ha enteramente de cargos directivos como se crea hasta algunos
aos atrs.

Busca incrementar las destrezas y la apertura al desarrollo profesional dentro

de la empresa. Con la utilizacin de herramientas estadsticas e informticas,
trata de plasmar la realidad de la empresa en un tablero donde se pueda
tener toda la informacin de factores exgenos y endgenos para poder
controlarlos. Ayudado por el capital humano, estructural y relacional.

Por otro lado el marketing estratgico, nada tiene que ver con el arte
adivinatorio y de improvisacin, sino que, por el contrario, es fruto de la
lgica, el mtodo y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino
proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo.

- 4-

Debemos comprender tambin que las finanzas son la base de toda

actividad comercial y sin ella no se podra llevar un buen control econmico.

La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o

servicios; de aqu la importancia del manejo del inventario en la parte
financiera. Este manejo contable permitir a la empresa mantener el control
oportunamente, as como tambin conocer al final del perodo contable y
tener informacin de un estado confiable de la situacin econmica de la
empresa.

- 5-

I. REA ADMINISTRACIN GENERAL

- 6-

1. GESTIN DEL CONOCIMIENTO

Es considerado tambin como la habilidad de desarrollar, mantener,
influenciar y renovar los activos intangibles llamados capital del
conocimiento o capital intelectual.
Es el arte de crear valor con los activos intangibles de una organizacin.

A. EL PROCESO DE LA GESTIN DEL CONOCIMIENTO:

DETECTAR: Se da cuando los miembros de la organizacin
desarrollan sus capacidades cognoscitivas (modelos mentales, visin
sistmica, etc.).Con los cuales se determinan las nuevas fuentes de
conocimiento en accin.
SELECCIONAR: Es la evaluacin y seleccin de un modelo en torno
a un criterio, se recomienda tener fuentes de valoracin.
ORGANIZAR: Se establece la codificacin de la informacin, para
que pueda ser accedida y transferido a cualquier miembro de la
organizacin, a travs de un lenguaje (palabras, diagramas
estructurados, etc.).
FILTRAR: Una vez organizada la fuente, se busca crear consultas
automatizadas en torno a motores de bsqueda. Tales como portales

- 7-

de conocimiento, mapas de conocimiento, etc.

PRESENTAR: Usar interfaces adecuadas para poder abarcar un
amplio rango de comprensin.
USAR: Radica en al acto de aplicarlo al problema objeto de
resolucin. Buscando una actividad de retroalimentacin a travs de
las actividades.

B. IMPORTANCIA DE LA GESTIN DEL CONOCIMIENTO

Es necesario establecer las prioridades para la seleccin de la
informacin adecuada, la cual proviene de tres fuentes: los
empleados, la misma empresa y elementos externos (clientes,
competidores, etc.). Las empresas inteligentes deben crear una
cultura de colaboracin es por eso la importancia de convencer a la
gente (empleados, jefes, directores, etc.) que debe compartir la
informacin. Con la intencin de formar sistemas de informacin, que
facilite la generacin del conocimientos y as mismo la toma de
decisiones de la empresa.

Como estrategia empresarial se necesita implementar un sistema de

- 8-

gestin del conocimiento, considerando que se requiere bases de

datos u otros tipos de depsitos de informacin, de fcil acceso para
quienes lo requieran, as como construir formas eficientes de
comunicacin. Dentro del ciclo del aprendizaje se refleja el proceso
continuo a travs del cual las empresas que aprenden desarrollan
planes, los implementan, reflexionan, buscando corregir y ajustan los
planes en el sentido que sea necesario.

Nonaka y Takeuchi, analizan en profundidad la problemtica relativa

de la creacin de conocimiento en las organizaciones. Para los
mismos, la creacin de conocimiento organizativo es la clave para
asegurar la evolucin de la organizacin. La creacin continua de
conocimiento es la que garantiza precisamente, que la organizacin
cambie y evolucione.

La misin de la empresa del futuro tendr que asumir este doble reto
de responsabilidad: ser un gran motor de las relaciones humanas (y
por lo tanto de la cultura) y trascender el estrecho cerco institucional
en que transcurri por el siglo XX (algunas de ellas con xitos

- 9-

espectaculares), para proyectarse y reconstruirse en un escenario de

porvenir sustentable.

Podemos concluir que para llegar al xito con la tecnologa, es

necesario, tener cultura de la informacin. Por lo que se requiere de
un buen tratamiento del factor humano, una adaptacin de la empresa
y de sus procesos.

C. LA GESTIN DEL CONOCIMIENTO (GdC)

La gestin del conocimiento corporativo trata de gestionar el
conocimiento que originariamente se encuentra en los individuos para
aspirar a convertirlo en colectivo. Arthur Andersen lo resume en esta
ecuacin:
K = (P + I) x S
K (Knowledge) = conocimiento organizativo; P (People) = capacidad de las personas
para entender la I, donde I (Information) = Informacin

S (Share) = capacidad de

compartir el conocimiento

Desde un enfoque heurstico se puede definir la gerencia del

conocimiento como:

- 10 -

El proceso de administrar continuamente el conocimiento de todo tipo,

para satisfacer las necesidades presentes y futuras, identificar y
explotar recursos de conocimiento, tanto existentes como adquiridos y
desarrollar nuevas oportunidades.

Ann Macintosh define en el 1997 as: La gerencia del conocimiento

envuelve la identificacin y el anlisis de conocimiento, tanto
disponible como requerido, la planeacin y control de acciones para
desarrollar activos de conocimiento con el fin de alcanzar los objetivos
organizacionales.

En resumen, el conocimiento es un recurso importante que ha de

adquirirse, clasificarse, conservarse y explotarse para lograr los
objetivos de la organizacin y hallar nuevas oportunidades.

D. MESURA DEL CONOCIMIENTO

Cmo se puede gestionar aquello que no se puede medir?

- 11 -

Se necesitan medir nuevas magnitudes organizacionales, por lo

menos en sectores en los que se debera crear usar y distribuir los
conocimientos de manera sistemtica como es el educativo. Para ello
se necesitan nuevos indicadores de:

Valor,

competitividad y capacidad de innovacin.

Medicin

de activos intangibles.

Inteligencia

evolutiva.

Hay una doble perspectiva que hace ms necesaria la medicin del

Capital Intelectual:

- 12 -

 Una

externa: facilitar a terceros informacin sobre el valor de la

empresa.
Otra

interna: suministrar informacin relevante para la gestin en la

propia organizacin.

Es necesario alcanzar un lenguaje comn y conseguir unas normas

de medicin y valoracin generalmente aceptadas, para que se pueda
obtener informacin relevante para la gestin en el ncleo de una
organizacin.

- 13 -

UN EJEMPLO EN EL SECTOR "BANCARIO"

Esta es una adaptacin de los indicadores usados por el BBVA para
su gestin interna y externa del conocimiento como valores
intangibles.
Indicadores

de

Capital

Humano

Indicadores

Capital

Estructural

Nmero de empleados
(locales/internacionales).
Porcentaje

de

plantilla

Catalogacin

Flexibilidad de la retribucin

laboral.

Resultados (DOR).
de

Diversidad

Nmero

Rotacin interna.
jvenes

potencial.
Ingreso especialistas.

Nmero

Equipos

puestos

de

de

notoriedad

espontnea.
personas ndice de satisfaccin del

de

cliente interno en oficinas.

personas ndice de satisfaccin del

de

alto Bases de datos corporativas

Nmero de sugerencias de
mejora
de

en

Gestin y Front Office.

de ndice

formadas en Calidad Total.

Nmero

oficinas

clientes en red comercial.

participantes en EdM.

hombres/mujeres.

de

a ndice de lealtad de los

Orientada

Mejora (EdM).

Edad media de plantilla.

Capital

(locales/internacionales).
Plantilla

porcentaje de personas).

formacin sobre jornada Nmero

de

Nmero

(porcentaje de retribucin y

Direccin

Porcentaje de horas de

Indicadores
Relacional

menor Porcentajes de personas en

estndar.

Ingreso

de

participantes

medios en cada concurso

interno

- 14 -

cliente

interno

estructuras intermedias.

en

E. DIFERENCIA ENTRE CONOCIMIENTO TCITO Y CONOCIMIENTIO

EXPLCITO
CONOCIMIENTO TCITO: Es aquel conocimiento que no es fcil de
expresar y de definir, porque no se encuentra codificado. Por
ejemplo: Experiencias individuales, vivencias, creencias, habilidades,
etc.

CONOCIMIENTO EXPLCITO: Conocimiento codificado y que es

transmitible

travs

de

un

lenguaje

formal,

Por

ejemplo:

documentos, reportes, mensajes, presentaciones, diseos, etc.

El filsofo Michael Polayi dice que podemos saber mucho ms de lo

que podemos expresar. El conocimiento tcito est enraizado en la
accin y en el cometido personal dentro de un contexto determinado;
se compone de conocimientos tcnicos del know-how o del savoirfaire.

- 15 -

F. LA ESPIRAL DEL CONOCIMIENTO

Las cuatro formas bsicas de creacin de conocimientos son:

a. Tcito a Tcito: como aprende un aprendiz de su maestro,

observando, imitando y practicando. Es una transferencia limitada,
sin una percepcin sistemtica y formal.
b. Explcito a Explcito: como elaborar un informe basado en
informaciones

diferentes,

combinando

partes

separadas

de

conocimiento explcito para establecer un nuevo conocimiento. No

amplia

sustancialmente

el

conocimiento

existente

en

la

organizacin.
c. Tcito a Explcito: cuando un aprendiz expresa formalmente los

- 16 -

fundamentos de sus conocimientos tcitos, convirtindolos en

explcitos y hacindose compartibles.
d. Explcito a Tcito: un nuevo conocimiento explcito se extiende y es
interiorizado por los empleados de la organizacin, ampliando,
extendiendo y modificando su propio conocimiento.

En una empresa generadora de conocimientos estas cuatro formas

funcionan en interaccin dinmica, a modo de una "Espiral del
Conocimiento". El paso c (expresin) y d (interiorizacin) son los
procesos claves en la EdC.

G. COMPONENTES DEL CAPITAL HUMANO

Compuesto por el capital humano, capital estructural, capital relacional.

- 17 -

CAPITAL HUMANO: Est compuesto por las capacidades de los

individuos en una organizacin. Por ejemplo el liderazgo, las
experiencias, las destrezas, las habilidades innatas de cada
miembro, etc.
El trabajo en equipo, las habilidades y aptitudes de los
profesionales,

el

liderazgo,

la

capacidad

de

retencin

del

conocimiento, son capacidades que tiene que tener el individuo en

una organizacin..

CAPITAL ESTRUCTURAL: Est compuesto por las capacidades

de la organizacin, para responder a requerimientos del mercado.
Por ejemplo: konw how, los secretos de negocio, patentes, los
sistemas de metodologa, cultura organizacional, diseo de
productos servicio, la cultura de la organizacin, los procesos de
captacin y transmisin del conocimiento, los procesos de
innovacin, etc.

CAPITAL RELACIONAL: Se da por la penetracin, cobertura y

rentabilidad de la organizacin, Por ejemplo: Marcas, canales de

- 18 -

distribucin, la lealtad a los productos, la lealtad de los clientes, la

reputacin, imagen,su satisfaccin, las redes de distribucin y el
conocimiento del mercado.

Una buena gestin del conocimiento pretende que el Capital Humano

de la empresa:
-Pueda

ser reutilizable.

-Tenga

poder ejemplificante.

-Defina

una metodologa o forma sistematizada de trabajo.

-Resuma

de forma comprensiva y actualizada la informacin sobre un

tema.

2. BALANCED SCORECARD
La traduccin de Balanced Scorecard en espaol, literalmente, sera "Hoja
de resultados equilibrada". Sin embargo, se le ha conocido por muchos
nombres distintos, entre los cuales destacan "Tablero de Comando" y
"Cuadro de Mando Integral"; muchos prefieren mantener el nombre en
ingls.

- 19 -

El proceso de crear un "Balanced Scorecard" incluye la determinacin de:

Objetivos que se desean alcanzar.
Mediciones o parmetros observables, que midan el progreso hacia el
alcance de los objetivos.
Metas, o el valor especfico de la medicin que queremos alcanzar.
Iniciativas, proyectos o programas que se iniciarn para lograr alcanzar
esas metas.

Ejemplo: un objetivo de la empresa es tener un crecimiento rentable

(objetivo). Esto se medir mediante el crecimiento en el margen neto
(medicin). Se quiere alcanzar un crecimiento de 5% en este indicador
(meta). Para hacerlo, se ampliar la gama de productos (iniciativa).

Esto se repite con tantos objetivos como sea necesario, tantas mediciones
para cada objetivo (con sus respectivas metas), y tantas inicitivas como se
requieran para lograrlos.

A nivel prctico, todas las mediciones establecidas se colocan en un

cuadro, en el cual se va monitoreando el progreso en cada una de ellas.
Los datos se obtienen generalmente de los distintos sistemas informticos

- 20 -

con los que cuenta la empresa, se presentan en forma esquemtica y

grfica, similar al tablero que utiliza un piloto para conocer el status de su
avin.

A. PERSPECTIVA FINANCIERA

Su fin principal es maximizar el valor de los accionistas, ya que la

empresa tiene que ganar o perder financieramente hablando. Si los
pasos dados han sido los planificados y los adecuados, la empresa
generar un valor que se traducir en unos mayores beneficios, en un
mayor crecimiento, una mayor rentabilidad, etc.

En primer lugar, identificaremos los Factores Clave de Gestin, los

puntos crticos que son realmente determinantes e importantes para
esta perspectiva Financiera. A modo de ejemplo podemos seleccionar
los siguientes: crecimiento, rentabilidad, sostenibilidad.

En segundo lugar debemos marcar los objetivos para cada uno

de estos Factores Clave de Gestin ayudndonos de INDICADORES
para poder medir el grado de su alcance.

- 21 -

a. Factor Clave de Gestin: Crecimiento.

Objetivo: Crecimiento de ingresos o volumen de negocio.
Indicadores:
% de crecimiento de las ventas por segmento.
% Incremento de la Cifra de Negocio.

b. Factor Clave de Gestin: Rentabilidad.

Objetivo: Aumento de la Rentabilidad de los Clientes.
Indicadores:
% Rentabilidad por cliente.
Valor de Vida del Cliente.

c. Factor Clave de Gestin: Sostenible.

Objetivo: Crecimiento de nuevos clientes, zonas geogrficas (Cuota
de Mercado).
Indicadores:
% Metros cuadrado por socios.
% Aumento Cuota de Cliente o Segmento.

B. PERSPECTIVA DEL CAPITAL RELACIONAL

Las relaciones se estn convirtiendo en el nuevo activo. El Capital
Relacional conduce a la creacin de valor para el mercado, pues las
empresas lderes, construyen y trabajan el Capital Relacional.

- 22 -

Estamos ante una perspectiva crucial, se trata de la perspectiva que

conecta por la parte de arriba del mapa estratgico con los objetivos
de naturaleza financiera y, por debajo, con la perspectiva del Capital
Estructural, de carcter interno.

A travs de esta perspectiva trabajaremos en la generacin de valor

para los pblicos ms importantes de la organizacin por medio de la
gestin en las relaciones que mantengamos con ellos.

Los factores clave de gestin para la perspectiva del Capital

Relacional que podemos identificar en nuestra organizacin son por
ejemplo: satisfaccin de los clientes, fidelizacin de clientes, retencin
de clientes, etc.

a. Objetivo: Retencin de Clientes.

Indicadores:
% de desercin de clientes (Bajas / Total clientes).
% de retencin de clientes (Clientes retenidos / Total clientes).

b. Objetivo: Fidelizacin de Clientes.

- 23 -

Indicadores:
% Clientes que renuevan su abono.
Clientes que utilizan las instalaciones ms de 100 das al ao
(Core Members).

c. Objetivo: Aumentar la satisfaccin del cliente.

Indicadores:
Tasa de satisfaccin del cliente (Encuestas).
Evolucin de las quejas, reclamos.

En esta perspectiva, es clave y fundamental el disear una propuesta

de valor diferenciada para alcanzar los objetivos relacionales. Factores
exclusivos y nicos que nos hagan realmente diferenciarnos de
nuestros competidores para mantenernos siempre como la mejor
opcin de compra para nuestros clientes.

El valor diferencial lo podemos conseguir gracias a atributos nicos del

producto o servicio, en base al nivel de relaciones y servicio que
ofrezcamos o en base a la imagen o notoriedad de la marca.

Sin duda el componente de servicio al cliente asume un papel cada

- 24 -

vez ms importante en las empresas ; el servicio al cliente es lo que

marca la diferencia competitiva. Las empresas que incorporan un
servicio excelente como elemento diferencial disfrutan de una ventaja
competitiva muy importante, obteniendo menores costos de marketing,
un mayor ndice de fidelizacin de clientes y una mayor rentabilidad,
por ejemplo:

a. Objetivo: Ser puntuales con nuestros servicios.

Indicadores diferenciadores:
Tiempo medio de retraso en realizacin de servicios.
Tiempo medio de retraso en entrega de los productos.

b. Objetivo: Acortar el tiempo de respuesta a las solicitudes de

informacin sobre servicios.
Indicadores diferenciadores:
Tiempo medio de respuesta en informar.
Quejas recibidas por demora en informar.

c. Objetivo: Aumentar la calidad percibida por nuestros clientes.

Indicadores diferenciadores:
ndice de calidad percibida por nuestros clientes (mediante
encuestas).
ndice de calidad percibida por clientes de la competencia.

- 25 -

d. Objetivo: Mejorar la calidad de nuestros servicios.

Indicadores diferenciadores:
Nmero de reclamaciones de clientes.
% de reclamaciones recibidas entre servicios totales prestados.

C. PERSPECTIVA DEL CAPITAL ESTRUCTURAL

El Capital Estructural es propiedad de la empresa, queda en la
organizacin cuando sus personas la abandonan. Un slido Capital
Estructural facilita una mejora en el flujo de conocimiento e implica una
mejora en la eficacia de la organizacin.

Est relacionada estrechamente con la CADENA DE VALOR por

cuanto se han de identificar los procesos CRTICOS en que deben
destacar con EXCELENCIA, para el logro de los objetivos planteados
en las perspectivas externas: financiera y capital relacional.
La pregunta clave en esta perspectiva es:

Cul debe ser el camino a seguir para alcanzar la propuesta de valor

definida para los clientes y cmo mantener satisfechos a mis
accionistas?

- 26 -

Siguiendo el procedimiento de las perspectivas anteriores, en

primer lugar identificaremos los Factores Clave de Gestin.

Ejemplo de factores clave de gestin en un centro deportivo: atencin

al cliente, gestin de horarios, programa de fidelizacin, identidad
corporativa, gestin reserva instalaciones, prevencin de riesgos,
seguridad en instalaciones, marketing y comunicaciones.

a. Objetivo: Mejorar el servicio de mantenimiento.

Indicadores:
Coste de mantenimiento.
Tiempos de respuesta en Servicio de Asistencia Tcnica.

b. Objetivo: Optimizacin y rentabilidad de la plataforma CRM.

Indicadores:
N incidencias y errores.
Ratios de Costes por productividad.

c. Objetivo: Mayor productividad y eficiencia comercial.

Indicadores:
Ventas por vendedor.
Ofertas presentadas por empleado.
Ofertas conseguidas / Ofertas presentadas.

- 27 -

D. PERSPECTIVA DEL CAPITAL HUMANO

Las empresas, en un mercado tan competitivo como el actual, no
pueden permitirse el lujo de perder a los mejores empleados. Atraer y
retener a los trabajadores ms eficaces y rentables, supondr una
verdadera inversin de futuro. Las empresas que realmente tratan a
los empleados, como los activos mas importantes que poseen, tienen
una gran ventaja competitiva sobre las que no lo hacen.

Los empleados o clientes internos son una herramienta de marketing

importantsima, porque se ocupan de las relaciones entre la empresa y
sus clientes, y son el reflejo de los valores de la empresa en el
exterior, ya que de los trabajadores depende en gran medida el grado
de fidelizacin de los clientes.

La perspectiva del Capital Humano, se refiere al conocimiento

(explcito y/o tcito) til para la empresa que poseen las personas y
equipos de la misma, as como su capacidad para regenerarlo; es
decir, su capacidad de aprender.
Se puede distinguir el Capital Humano cuando la empresa no lo posee

- 28 -

ni puede comprar slo alquilarlo por un periodo de tiempo.

Los objetivos establecidos en las perspectivas anteriores (Financiera,

Capital Relacional y Capital Estructural) identifican los puntos donde la
organizacin ha de ser EXCELENTE. Los objetivos de la perspectiva
del CAPITAL HUMANO, son los INDUCTORES que se necesitan para
conseguir dicha Excelencia.

Identificaremos en primer lugar los Factores Clave de Gestin, o sea,

los puntos crticos que son realmente determinantes e importantes en
el Capital Humano de la empresa.

A modo de ejemplo podemos seleccionar los siguientes: Formacin,

competencias, habilidades, experiencia, liderazgo, estructura del
personal, satisfaccin del personal, lealtad del personal, etc.

a. Objetivo: Mejora de la actitud del personal.

Indicadores:
Absentismo.
Accidentes.

- 29 -

b. Objetivo: Incremento en Formacin.

Indicadores:
Gasto medio de formacin por empleado.
Tiempo de formacin por empleado (horas).
% de empleados que participan en programas de formacin y
desarrollo.
Gasto por empleado en formacin y desarrollo personal.
Nmero de cursos realizados por competencias.
ndice de evaluacin de los asistentes a los programas de
formacin.

c. Objetivo: Aumento de la retencin de empleados.

Indicadores:
Antigedad media de los empleados.
Antigedad media de empleados por puestos clave.
Nmero de bajas no deseadas a nivel empresa.
% de bajas no deseadas producidas en el periodo x.
% de rotacin del personal.

d. Objetivo: Aumento de la productividad de los empleados.

Indicadores:
Ingresos por empleado.
Ingresos / Coste salaria.
Beneficio por empleado.
Produccin obtenida por empleado.
Clientes captados por empleado.

- 30 -

e. Objetivo: Incremento en la motivacin de los empleados.

Indicadores:
Nmero de sugerencias realizadas por el personal.
Nmero de sugerencias puestas en prctica.
ndice de absentismo.
ndice de clima laboral.
ndice de motivacin.

3. COMO CONSTRUIR UNA ORGANIZACIN CON UNA AUTNTICA

CAPACIDAD DE APRENDIZAJE.
Peter M. Senge en su libro La Quinta Disciplina, propone cinco tecnologas
de componentes, para lograr organizaciones que tengan el propsito de
aprender y aplicar el aprendizaje dentro de la misma:

Pensamiento Sistmico.- Es un marco conceptual, un cuerpo de

conocimientos y herramientas que se han desarrollado en los ltimos
cincuenta aos, para que los patrones totales resulten ms claros, y para
ayudarlos modificarlos.

Dominio Personal: Es la disciplina que permite aclarar y ahondar

- 31 -

continuamente nuestra visin personal, concentrar energas, desarrollar

paciencia y verla realidad objetivamente. Aqu interesan ante todo las
conexiones entre aprendizaje personal y aprendizaje organizacional, los
compromisos recprocos entre individuo y organizacin, el espritu
especial de una empresa constituida por gentes capaces de aprender.

Modelos

Mentales:

Son

supuestos

hondamente

arraigados,

generalizaciones e imgenes que influyen son nuestro modo de

comprender el mundo y actuar. La disciplina de trabajar con modelos
mentales empieza por volver el espejo hacia adentro: aprender a
exhumar nuestras imgenes internas del mundo, para llevarlas a la
superficie y someterlas a un riguroso escrutinio. Tambin incluye la
aptitud para entablar conversaciones abiertas donde se equilibre la
indagacin (actitud inquisitiva) con la persuasin, donde la gente
manifieste sus pensamientos para exponerlos a la influencia de otros.

Construccin de una visin compartida: Es la capacidad para

compartir una imagen del futuro que se procura crear. Cuesta concebir
una organizacin que haya alcanzado cierta grandeza sin metas, valores

- 32 -

y misiones que sean profundamente compartidos dentro de la

organizacin.

Aprendizaje en equipo: Comienza con el dialogo, la capacidad de los

miembros del equipo para suspender los supuestos e ingresar en un
autentico pensamiento conjunto.

- 33 -

II. REA DE MERCADOTECNIA

- 34 -

1. EL PRODUCTO
Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definicin de producto:
"Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y
la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea" 1 .
Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que
se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad" 2 .

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es

cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de
satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el
resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas
determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el
potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la
venta, y que son suceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los

Del libro: Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pg. 221.
2

Del libro: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller Kevin, McGraw-Hill
Interamericana, 2006, Pg. 372.

- 35 -

componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el

etiquetado y las polticas de servicio" 3.

A. CONCEPTO DE PRODUCTO
Es la formalizacin de una idea de producto, supone una concepcin
tcnica del producto.
Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas
compran los productos no por s mismos, sino por los problemas que
resuelven.
ste es el modo de definir un producto segn el concepto actual del
marketing.

B. PRODUCTO FORMAL
El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que
subordina la produccin a las necesidades y demandas del mercado.
El producto no es slo la suma de beneficios bsicos que reporta, sino
tambin, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos
formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseo, que
constituyen el producto tangible.
3

Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 277

- 36 -

C. PRODUCTO AUMENTADO
Adems, el producto es tambin un conjunto de aspectos aadidos,
como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garanta,
instalacin, entrega y financiacin, que configuran el producto
aumentado o la oferta comercial global.

De modo similar, Levit propone el concepto de producto total. Considera

que un producto es una combinacin de tangibles e intangibles y
distingue entre el producto genrico (producto en s mismo), el producto
esperado (expectativas mnimas del cliente), el producto aumentado
(oferta que supera las expectativas del cliente) y el producto potencial (lo
que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes).

En definitiva, un producto est configurado tanto por aspectos tangibles

como intangibles. (Los bienes tangibles cada vez tienen ms servicios
intangibles, como por ejemplo, en los automviles, la financiacin, la
informacin del vendedor, la garanta, etc. por el contrario, los servicios
cada vez se tangibilizan ms, como por ejemplo las tarjetas de crdito
se apoyan en trozos de plstico, etc.).

- 37 -

 LA CARTERA DE PRODUCTOS
La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que
vende la empresa. Puede estar integrada por una o varias lneas de
productos. Una lnea de productos es un conjunto de productos
homogneos (lnea de audio o video en electrodomsticos, etc).
Constituye un grupo de productos dentro de la misma categora.
Frecuentemente, todos los productos de una misma lnea se
identifican con el mismo nombre.

La amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero de

lneas distintas que la integran. La profundidad, por el nmero de
modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro de cada lnea
de productos. La longitud es el nmero total de productos fabricados
o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las
lneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la
profundidad.

Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad

permite

adaptarse

mejor

- 38 -

las

necesidades

de

segmentos

especficos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los

productos deben ser percibidas por los consumidores para evitar la
canibalizacin (las ventas de un producto se comen a las de otro).

DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO:

No todos los productos de la misma clase son iguales. La
diferenciacin es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de
resaltar las caractersticas del producto, sustanciales o simplemente
accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como nico.

Esto se hace con el fin de crear una situacin de monopolio en el

mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar
claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea
un producto con esas caractersticas tiene que comprar precisamente
el nico que las tiene. Se puede diferenciar mediante la marca, el
envase, la publicidad, distribucin, servicios aadidos,etc.

Si bien la diferenciacin es positiva, porque genera ventajas frente a

la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto ms ampla el

- 39 -

mercado el vendedor, enseando y ayudando a los clientes, ms

fcilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser
imitadas por la competencia.

La diferenciacin da lugar a una distinta percepcin del producto, la

percepcin del producto pueden determinarse mediante tcnicas de
posicionamiento.

DIFERENCIACIN Y SEGMENTACIN
No deben confundirse. La diferenciacin se refiere a la estrategia de
separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que
compiten en el mercado. La segmentacin, en cambio, se refiere a la
subdivisin de los clientes reales y potenciales de la empresa en
grupos homogneos.

2. EL PRECIO
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del
marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo

- 40 -

otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de

un bien o servicio.
Segn Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros
elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos.

El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede
modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos
y los compromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave

que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan
bien la fijacin de precios.

Los errores ms comunes:

. La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos
. Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar
los cambios del mercado
. El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y

- 41 -

no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el

mercado
. El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra.

A. IMPORTANCIA DEL PRECIO:

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro
ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos
nombres, hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta,
colegiatura por nuestra educacin, honorarios a nuestro medico o dentista.
Las lneas areas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje;
las empresas de servicios como la luz y el telfono llaman a sus precios
tarifas; y el banco nos cobra intereses por el dinero que pedimos prestado.

El precio de conducir un automvil por algunas autopistas se llama cuota,

y la empresa que asegura nuestro automvil nos cobra una prima. El
precio de un ejecutivo es su sueldo, el precio de un vendedor podra ser
una comisin y el precio de un trabajador es un salario.

- 42 -

B. FACTORES QUE INFLUENCIAN EN EL PRECIO

Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual la
empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la
empresa debe considerar otros factores, que influyen en la fijacin de
precios como son las polticas de precio de la empresa y el impacto del
precio sobre otros participantes.

C. ESTRATEGIA DE PRECIOS.
ESTRATEGIA BASADO EN COSTOS:
- Incremento sobre el costo total: AL agregar el costo total unitario de
producto un porcentaje de beneficio. Este porcentaje vara en funcin
del tipo de producto o servicio.
- Fijacin de precios objetivos: Se determina un precio que dara una
especfica tasa de retorno sobre sus costos totales para un volumen
estndar determinado.

ESTRATEGIA BASADO EN LA DEMANDA:

- Discriminacin de precio: Consiste en vender un mismo producto
a precios distintos a los diferentes compradores en distintos lugares y

- 43 -

tiempos diferentes.
- Experimentacin: Es usar distintos precios para un mismo producto
para poder experimentar cual ser el precio ms idneo, se usa
generalmente para productos nuevos.
- Intuicin: Se fija precios mediante la intuicin de los compradores o
servicios.

ESTRATEGIA BASADO EN LA COMPETENCIA:

- Precios ms bajos.
- Pecios ms altos.
- Precios iguales.

OTRAS ESTRAGEGIAS :
- Precios extraos o Psicolgicos: Los precios extraos pueden crear
la ilusin que un producto es menos costoso para el comprador que lo
que realmente es.
Nmeros y psicologa: el 9 y el 0; segn la teora de los precios,
psicolgicamente asociamos el nmero 9 con el valor, y el nmero 0
con la calidad. Por ejemplo en un restaurante de comida rpida y un

- 44 -

establecimiento "gourmet". En el primero, abundarn los productos

cuyos precios sean del tipo 4,90, 6,99 o 8,95 mientras que en el
segundo de los establecimientos, los precios sern mucho ms
redondos, del tipo 20,00, 35,00 o 60.

Dentro de las estratgias de fijacin de precios psicolgicos tenemos:

. Pares e impares.
. Precios revertidos.
. Precios de prestigio.
. Precios promocionales.
. Precios seuelos.

- Fijacin De Precios Por Rendimiento Objetivo: En la fijacin de

precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que
producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin (ROI):
general Motors utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles a
modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de servicios
pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues necesitan
obtener un rendimiento justo de su inversin.

- 45 -

- Fijacin de precios segn la calidad: Cuando los compradores no

pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinndolo por s
mismos, o como resultado de la experiencia anterior con l, o porque
carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de
calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a
un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede ser percibida de
mala calidad.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status,
valor que le confiere el comprador.

- Fijacin de precios segn lneas: Consiste en la prctica de

comercializar la mercanca a un nmero limitado de precios. Por
ejemplo, una compaa de vinos podra tener tres lneas de vino, una
con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45.
Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una
diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la compaa servir
a varios segmentos del mercado. Se beneficia tanto el Tanto vendedor
como el comprador con las lneas de productos.

- 46 -

- Precios habituales: En algunos mercados y en el caso de ciertos

productos de bajo costo como dulces, races y tubrculos, y en algunos
casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia
a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una
estrategia comn es mantener hasta donde sea posible el precio de la
unidad, aunque reduciendo el tamao de la unidad. Esto se llama
mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados.

3. CANAL DE DISTRIBUCIN
Distribucin: Es el conjunto de las actividades y medios que son
utilizados por las empresas desde el final de la fase de la fabricacin de
los productos hasta los mismos en los puntos de venta.

Canal: Conjunto de empresas e individuos que ayudan a trasmitir la

propiedad de un bueno servicio desde el productor al cliente.

A. IMPORTANCIA DE INTERMEDIARIOS EN LA MERCADOTECNIA

En algunas ocasiones muchos productores carecen de recursos
financieros para embarcarse un programa de marketing directo.

- 47 -

Los intermediarios proporcionan mayor rentabilidad a la firma, muchos

ms de lo que ella misma puede lograr como son: Contactos,
experiencia, especializacin, escala de operacin.
Se logra la economa en esfuerzos, es decir se reduce la cantidad de
trabajadores.

B. NMERO DE NIVELES DE CANAL:

CANAL NIVEL 0: Ultra corto, Productor-Consumidor.
CANAL NIVEL 1: Corto, Productor-Minorista-Consumidor.
CANAL NIVEL 2: Largo, Productor-Mayorista-Minorista-Consumidor.

4. LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA
La propaganda: Es cuando se usa un medio para poder expresar una
ideologa, pensamiento poltico, religioso.

La publicidad: Es una herramienta del marketing que sirve para

comunicar, persuadir a los clientes finales.

- 48 -

A. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
El propsito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, idea,
persona, o lugar ya sea en el momento o despus. Para alcanzar esta
meta se establecen objetivos especficos que se reflejan en anuncios
incorporados a una campaa publicitaria.

Los objetivos de la publicidad son:

-

Respaldo a la ventas Personales: La publicidad puede servir para que

los clientes potenciales conozcan la compaa y los productos del
vendedor, lo que facilita el trabajo de la fuerza de ventas.

Mejorar las relaciones con el distribuidor: A los mayoristas con los

minoristas les gusta ver que el fabricante respalda sus productos con
publicidad.

Introducir y posicionar un producto nuevo: Los consumidores

necesitan estar informados incluso de extensiones de lnea que se
apoyan en marcas familiares.

Expandir el uso de un producto: La publicidad sirve para extender la

temporada de un producto, aumentar la frecuencia del reemplazo o
incrementar la variedad de uso del producto.

- 49 -

Reposicionar un producto existente: La publicidad puede destinarse a

cambiar la percepcin de un producto.

Contrarrestar la sustitucin: la publicidad refuerza las decisiones de

los clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras
marcas.

B. TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD PARA EL PRODUCTO
Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular;
este tipo de publicidad se subdividen en:
- Accin directa: busca generar una respuesta rpida.
- Accin Indirecta: tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de
un periodo ms largo.

Publicidad Institucional: presenta informacin sobre el anunciante y

trata de crear una actitud positiva. El objeto (estimular la demanda
primaria o la selectiva).

PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR

- 50 -

Es la que va dirigiendo a personas que harn uso de un producto ellas

mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o
a la publicidad profesional.

La publicidad para el consumidor se divide en:

- Publicidad Nacional: Es la Publicidad que hace el vendedor de un
producto o servicio con marca comercial que se vende a travs de
diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local: Ejemplo:
Coca- Cola.

- Publicidad Detallista (Local): La publicidad a travs de un vendedor

local que vende de manera directa al consumidor por

ejemplo:

Marnela Bimbo.

- Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa

sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que
compra el consumidor.

- Publicidad de Respuesta Directa: Cualquier forma de publicidad que

- 51 -

se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de

comunicacin: correo directo, T.V. ,revistas, diarios, radio.

PUBLICIDAD PARA EMPRESAS

- Publicidad dirigida a los comercios: la publicidad dirigida a los
comercios tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la
demanda de los consumidores para generar una constante renovacin
de productos para el detallista.

- Publicidad comercial: es aquella que va dirigida a vendedores

mayoristas, detallistas o agencias de ventas a travs de quienes se
venden un producto.
La publicidad comercial logra varias metas:
Prueba inicial de un producto.
Incremento de apoyo comercial.
Anuncio de las promociones al consumidor.

- Publicidad Industrial: dirigida a fabricantes que compran maquinaria,

equipo, materias primas y componentes que se requieren para fabricar
los productos que venden.

- 52 -

- Publicidad profesional: dirigida a aqullos que tienen alguna relacin

con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya
posicin les permite recomendar el uso de un producto o servicio
determinado a sus clientes.

PUBLICIDAD DE SERVICIOS
Publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto.
La publicidad de servicios difiere al de bienes, por la diferencia que
existe en el modo en la que se les vende.

En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas

conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene
un fuerte componente de efecto duradero.

Algunos de los principios bsicos de la publicidad de servicios son los

siguientes:
- Presentacin de elementos tangibles: es preciso que el servicio est
personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los
beneficios de ste.

- 53 -

- Presentacin de los empleados: el valor de un servicio depende en

gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. Este
enfoque brinda la ventaja de la personalizacin del servicio a los
consumidores y del incremento en la moral de los empleados.
- Hacer nfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la
misma manera en que se hace con los productos en trminos de
control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos
niveles de servicio.

5. MUESTREO
Partiendo de la importancia que tiene para cualquier profesional e
investigador conocer varios conceptos importantes de la estadstica para
poder desarrollar exitosamente una investigacin de cualquier ndole.

CLCULO DEL TAMAO MUESTRAL

Cada estudio tiene un tamao muestral idneo, que permite comprobar lo
que se pretende con la seguridad y precisin fijadas por el investigador.
Esta seguridad y precisin dependern del rango de posibles respuestas
(necesitaremos una muestra ms pequea si las opciones son si o no, que

- 54 -

si por el contrario la opcin es elegir entre 1 y 10). As mismo, tambin

influir si el estudio se realiza sobre una poblacin finita o infinita.
4

FRMULAS :

. n = Tamao de la muestra representativa que deseamos obtener.

. N = Tamao de la poblacin.
. Z = Valor correspondiente a la distribucin de Gauss (siendo el nivel de
confianza elegido).
. p = Proporcin de los que poseen el atributo.
. q = Proporcin de los que no lo poseen=1-p.

Habitualmente los valores escogidos son Z= 1,96 para =0,05 y Z= 2,57

para =0,01.

4 Metodologa de la Investigacin, M. En C. Roberto Hernndez Sampiere ,Mxico:1997,pag 505

- 55 -

Sea cual sea el objeto del estudio o del anlisis estadstico, existir una
mayora de la poblacin que se encontrar ubicada en la parte central rayada
de la Fig.N02,(es decir si estamos midiendo la satisfaccin de los clientes
frente a un servicio concreto, la mayora de los clientes tendrn una
percepcin similar, parte rayada), aunque siempre existirn opiniones
dispersas (situadas en los extremos), que por su poca representatividad y
distancia a la parte ms alta la campana, podrn ser despreciables.

Por tanto, los valores de Z dependern de del nivel de confianza

escogido:

- 56 -

Fig.N02

Por tanto, el valor de z (siendo z una variable normal centrada y reducida),

elimina del intervalo z una proporcin a de los individuos.

CMO SACAR LA MUESTRA:

Generalmente, se distinguen dos tipos de muestras: muestras probabilsticas
(aquellas en las que todos los individuos tienen una probabilidad conocida de
ser incluidos en la muestra) y muestras no probabilsticas (en las que no se
conoce la probabilidad de cada individuo de ser incluido en la muestra).

Podemos decir que, cuando se desee calcular los errores de muestreo y el

intervalo de confianza en que se mueven las estimaciones, se recurrir a las
muestras probabilsticas. Y cuando no tienen tanta trascendencia se recurre
a las muestras no probabilsticas ya que es ms econmico.

- 57 -

DENTRO DE LAS MUESTRAS PROBABILSTICAS, TENEMOS MTODOS:

Muestreo aleatorio simple (es el ms utilizado)
Cuando todos los individuos de la poblacin tienen la misma probabilidad de
ser elegidos, de acuerdo con las leyes del azar. Se trata de hacer una lista
completa de la poblacin, asignar un nmero a cada individuo y, finalmente,
mediante una tabla de nmeros aleatorios seleccionar los individuos que van
a formar parte de la muestra.

Muestreo aleatorio sistemtico

Se selecciona al azar al primer individuo, eligindose el resto a intervalos
fijos. Para ello se halla el coeficiente de elevacin: N/n (siendo N el tamao
de la poblacin y n el tamao de la muestra), se elije, al azar, un nmero no
superior al coeficiente de elevacin que ser el nmero a partir del cual se
inicia la seleccin. El resto se selecciona sumando sucesivamente el
coeficiente de elevacin, al ltimo nmero hallado.

Muestreo aleatorio estratificado

Se clasifica la poblacin en categoras excluyentes. Se elijen, de forma
aleatoria, los individuos que previamente se haya determinado en cada

- 58 -

categora. Es necesario conocer las fluctuaciones de la varianza dentro de

cada categora y entre las distintas categoras, ya que dentro de cada
categora la varianza ha de ser la mnima posible, y entre las categoras debe
ser la mxima. La distribucin de la muestra entre las diferentes categoras
recibe el nombre de afijacin de la muestra y puede hacerse de diferentes
formas:

Afijacin simple: a cada categora se le asigna el mismo nmero de

individuos,
Afijacin proporcional: la asignacin de los individuos a cada categora es
proporcional al nmero de individuos que la componen, y
Afijacin ptima: el nmero de individuos que se asigna a cada categora
est en funcin de la desviacin tpica. As, cuando en una categora la
desviacin tpica es muy pequea, nos bastar con una muestra pequea.
Cuando la desviacin tpica sea elevada, la muestra deber ser mayor.

Muestreo aleatorio por conglomerados

Es muy similar al anterior. Se divide la poblacin en conglomerados (se
agrupa por zonas geogrficas u otras reas de inters para la investigacin)

- 59 -

y se selecciona aleatoriamente cules de ellos formarn parte de la muestra.

Una vez seleccionados se toman todos los individuos que componen cada
conglomerado.

LAS MUESTRAS NO PROBABILSTICAS PUEDEN REALIZARSE DE

TRES FORMAS:
Muestreo casual
Es la tcnica ms utilizada por las televisiones, radios y empresas de
investigacin de mercado. Se trata de entrevistar a personas de forma
casual. Generalmente el entrevistador se sita en la calle y pregunta a las
personas que pasan cerca de l. Tambin se realiza por telfono.

Muestreo intencional
Se seleccionan casos tpicos de una poblacin, a criterio de un experto.

Muestreo por cuotas

Se le asigna a cada entrevistador un nmero de entrevistas a realizar a
personas que renan determinadas caractersticas (por ejemplo: mujeres,
entre 20 y 30 aos casadas).

- 60 -

EJEMPLO
De una poblacin de 1 176 adolescentes de una ciudad X se desea conocer
la aceptacin por los programas humorsticos televisivos y para ello se desea
tomar una muestra por lo que se necesita saber la cantidad de adolescentes
que deben entrevistar para tener una informacin adecuada con error
estandar menor de 0,015 al 90 % de confiabilidad.
Solucin:

N = 1 176

se

= 0,015

2 ( se) 2 (0,015 ) 2 0,000225

s 2 p(1 p) 0,9(1 0,9) 0,09

por lo que

n'

s2

0,09
400
0,000225

n'
400

298
1 n ' N 1 4001 176

Es decir para realizar la investigacin se necesita una muestra de al menos 298

adolescentes.

- 61 -

Muestreo Estratificado:
El pasado ejemplo corresponde a una muestra probabilstica simple.
Determinamos en este caso que el tamao de muestra sera n =298
adolescentes muestreados. Pero supongamos que la situacin se complica y
que esta n la tendremos que estratificar a fin de que los elementos
muestrales o unidad de anlisis posean un determinado atributo.

En nuestro ejemplo este tributo es los diferentes canales de televisin. Es

decir, cuando no basta que cada uno de los elementos muestrales tengan la
misma probabilidad de ser escogidos, sino que adems es necesario
estratificar la muestra en relacin a estratos o categoras que se presentan
en la poblacin y que aparte son relevantes para los objetivos del estudio, se
disea una muestra probabilstica estratificada. Lo que aqu se hace es
dividir a la poblacin en sub-poblaciones o estratos y se selecciona la
muestra para cada estrato.

La estratificacin aumenta la precisin de la muestra e implica el uso

deliberado de diferentes tamaos de muestra para cada estrato, a fin de
lograr reducir la varianza de cada unidad muestral (Kish, 1965 ), en su libro

- 62 -

de muestreo que en un nmero determinado de elementos muestrales n =

nh

la varianza de la media muestral

puede reducirse al mnimo si el

tamao de la muestra para cada estrato es proporcional a la desviacin

estndar dentro del estrato.
Esto es,

fh

n
KSh
N

(1)

En donde fh es la fraccin del estrato,

el tamao de la muestra, N el

tamao de la poblacin, sh es la desviacin estndar de cada elemento del

estrato h , y

K es

una proporcin constante que nos dar como resultado

una ptima para cada estrato.

Siguiendo nuestro ejemplo de los adolescentes tenemos que la poblacin es

de 1 176 adolescentes y que el tamao de la muestra es

= 298, la fraccin

para cada estrato fh ser :

fh

n
298

0,2534
N 1 176

(2)

De manera que el total de la subpoblacin se multiplicar por esta fraccin

Nh fh nh

- 63 -

(3)

constante a fin de obtener el tamao de muestra para el estrato.

Sustituyendo tenemos que:

Muestra probabilstica estratificada de la aceptacin de adolescentes por los

programas humorsticos televisivos de la ciudad x.
Estratos Repartos de la ciudad X Total poblacin*

Muestra

(fh) = 0,2534
Nh (fh) = nh

R1

53

R2

109

R3

215

55

R4

87

22

R5

98

25

R6

110

28

R7

81

20

R8

221

56

R9

151

38

10

R10

51

13

N = 1 176

298

- 64 -

13

Por ejemplo:

Nh = 53 directores de empresas extractivas corresponde a la poblacin total

de este giro.

fh = 0,2534 es la fraccin constante.

nh = 13 el nmero redondeado de directores de empresa del giro extractivo

que tendrn que entrevistarse.

- 65 -

III. REA FINANZAS

- 66 -

1. POLTICAS DE CRDITO:
Se basan en un previo anlisis para determinar quien recibir el crdito y
bajo qu condiciones. Se recomienda considerar la 5 c del crdito:

Carcter: Tiene que ver con la probabilidad de que un cliente trate de

hacer honor a sus obligaciones.
Capacidad: Describe un juicio subjetivo en relacin con la habilidad del
cliente para hacer el pago
Capital: Se mide por la posicin financiera general de la empresa tal y
como lo indicara un anlisis de razones financieras, dando un nfasis
especial al capital contable tangible de la empresa.
Garanta colateral: Esta representada por los activos que ofrece el
cliente como base para la seguridad del crdito otorgado.
Condiciones: Tiene que ver con el impacto de las tendencias
econmicas generales sobre la empresa o con el desarrollo que ocurren
en ciertas reas econmicas y que pueden afectar la capacidad del
cliente para satisfacer la obligacin.

- 67 -

A. CRDITO COMERCIAL:
Reduce los costos contractuales entre los vendedores y los compradores
y proporcionan un financiamiento como un producto conjunto con otros
servicios, lo cual hace que el financiamiento implcito en el crdito
comercial sea ms atractivo (con un precio calidad ms bajo) que el
financiamiento proporcionado por instituciones alternativas.

B. TRMINOS DE CRDITO:
Los trminos de crdito especifican el periodo a lo largo del cual se
extiende el crdito y el descuento en caso que haya alguno, por pronto
pago.

Naturaleza econmica del producto: Los factores que tienen una

alta rotacin de ventas se venden sobre la base de trminos de crdito
relativamente cortos.
Circunstancia del vendedor: los vendedores financieramente dbiles
requieren de efectivos o de trminos de crdito excepcionalmente
cortos.
Circunstancia del comprador: En general los menudistas

- 68 -

financieramente slidos que venden a crdito pueden, a su vez recibir

trminos un poco ms prolongados.
Periodo del crdito: El agrandamiento del periodo de crdito estimula
las ventas, pero existe un cierto costo al comprometer los fondos en
las cuentas contables.
Descuento efectivo: Es un reduccin de precio que se basa en un
pago dentro de un periodo especificado.

C. CICLO DEL CRDITO:

- Primer contacto.
- Revisin de documentos y centrales de riesgo.
- Visita del negocio y vivienda.
- Evaluacin y anlisis.
- Preparacin de la propuesta de crdito:
Comit de crdito.
Monitoreo de la recuperacin de crdito.
Cancelacin.
Renovacin peridica.

- 69 -

2. ADMINISTRACIN DEL INVENTARIO:

La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o
servicios; de aqu la importancia del manejo del inventario por parte de la
misma. Este manejo contable permitir a la empresa mantener el control
oportunamente, as como tambin conocer al final del perodo contable un
estado confiable de la situacin econmica de la empresa.

El inventario constituye las partidas del activo corriente que estn listas
para la venta, es decir, toda aquella mercanca que posee en el almacn
valorada al costo de adquisicin, para la venta o actividades productivas. 5

A. PROPSITO DE LAS POLTICAS DE INVENTARIOS:

- Planificar el nivel ptimo de inversin en inventarios.
- A travs de control, mantener los niveles ptimos tan cerca como sea
posible de lo planificado.

B. TIPO DE INVENTARIO
- Inventario perpetuo: Es el que se lleva en continuo acuerdo con las
55

Redondo. Curso Prctico de Contabilidad General y Superior. Tomo I.

Hangren, Harrison y Robinson. Contabilidad. Editorial Hispanoamericana.

- 70 -

existencias en el almacn, por medio de un registro detallado que

puede servir tambin como mayor auxiliar, donde se llevan los importes
en unidades monetarias y las cantidades fsicas. Los registros
perpetuos son tiles para preparar los estados financieros mensuales,
trimestral o provisionalmente.

- Inventario intermitente: es un inventario que se efecta varias veces

al ao. Se recurre al, por razones diversas, no se puede introducir en la
contabilidad del inventario contable permanente, al que se trata de
suplir en parte.

- Inventario final: Es aquel que realiza el comerciante al cierre del

ejercicio econmico, generalmente al finalizar un periodo, y sirve para
determinar una nueva situacin patrimonial en ese sentido, despus de
efectuadas todas las operaciones mercantiles de dicho periodo.

- Inventario inicial: Es el que se realiza al dar comienzos a las

operaciones.
- Inventario fsico: Es el inventario real. Es contar, pesar/ medir y anotar

- 71 -

todas y cada una de las diferentes clases de bienes (mercancas), que

se hallen en existencia en la fecha del inventario, y evaluar cada una de
dichas partidas. Se realiza como una lista detallada y valorada de las
existencias.

- Inventario mixto: Inventario de una clase de mercancas cuyas

partidas no se identifican o no pueden identificarse con un lote en
particular.
- Inventario de productos terminados: Todas las mercancas que un
fabricante ha producido para vender a sus clientes.

- Inventario en trnsito: Se utilizan con el fin de sostener las

operaciones para abastecer los conductos que ligan a la compaa con
sus proveedores y sus clientes, respectivamente. Existen porque el
material debe de moverse de un lugar a otro. Mientras el inventario se
encuentra en camino, no puede tener una funcin til para las plantas o
los clientes, existe exclusivamente por el tiempo de transporte.
- Inventario de materia prima: Representan existencias de los insumos
bsicos de materiales ,que abran de incorporarse al proceso de

- 72 -

fabricacin de una compaa.

- Inventario en proceso: Son existencias que se tienen a medida que se
aade mano de obra, otros materiales y dems costos indirectos a la
materia prima bruta, la que llegar a conformar ya sea un sub-ensamble
o componente de un producto terminado; mientras no concluya su
proceso de fabricacin, ha de ser inventario en proceso.

- Inventario en consignacin: Es aquella mercadera que se entrega

para ser vendida pero l ttulo de propiedad lo conserva el vendedor.
- Inventario mnimo: Es la cantidad mnima de inventario a ser
mantenidas en el almacn.
- Inventario disponible: Es aquel que se encuentra disponible para la
produccin o venta.
- Inventario en lnea: Es aquel inventario que aguarda a ser procesado
en la lnea de produccin.
- Inventario agregado: Se aplica cuando al administrar las existencias

- 73 -

de un nico artculo representa un alto costo, para minimizar el impacto

del costo en la administracin del inventario, los artculos se agrupan ya
sea en familias u otro tipo de clasificacin de materiales de acuerdo a
su importancia econmica, etc.

- Inventario en cuarentena: Es aquel que debe de cumplir con un

periodo de almacenamiento antes de disponer del mismo, es aplicado a
bienes de consumo, generalmente comestibles u otros.
- Inventario de previsin: Se tienen con el fin de cubrir una necesidad
futura perfectamente definida. Se diferencia con el respecto a los de
seguridad, en que los de previsin se tienen a la luz de una necesidad
que se conoce con certeza razonable y por lo tanto, involucra un menor
riesgo.

- Inventario de mercaderas: Son las mercaderas que se tienen en

existencia, aun no vendidas, en un momento determinado.

- Inventario de fluctuacin: Estos se llevan porque la cantidad y el ritmo

de las ventas y de produccin no pueden decidirse con exactitud. Estas

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fluctuaciones en la demanda y la oferta pueden compensarse con los

stocks de reserva o de seguridad. Estos inventarios existen en centros
de trabajo cuando el flujo de trabajo no puede equilibrarse
completamente. Estos inventarios pueden incluirse en un plan de
produccin de manera que los niveles de produccin no tengan que
cambiar para enfrentar las variaciones aleatorias de la demanda.

- Inventario de anticipacin: Son los que se establecen con

anticipacin a los periodos de mayor demanda, a programas de
promocin comercial o aun periodo de cierre de planta. Bsicamente los
inventarios de anticipacin almacenan horas-trabajo y horas-mquina
para futuras necesidades y limitan los cambios en las tasas de
produccin.

- Inventario de lote o de tamao de lote: Estos son inventarios que se

piden en tamao de lote porque es ms econmico hacerlo as que
pedirlo cuando sea necesario satisfacer la demanda. Por ejemplo,
puede ser ms econmico llevar cierta cantidad de inventario que pedir
o producir en grandes lotes para reducir costos de alistamiento o pedido
o para obtener descuentos en los artculos adquiridos.

- 75 -

- Inventario estacinales: Los inventarios utilizados con este fin se

disean para cumplir mas econmicamente la demanda estacional
variando los niveles de produccin para satisfacer fluctuaciones en la
demanda. Estos inventarios se utilizan para suavizar el nivel de
produccin de las operaciones, para que los trabajadores no tengan
que contratarse o despedirse frecuentemente.

- Inventario intermitente: Es un inventario realizado con cierto tiempo y

no de una sola vez al final del periodo contable.

- Inventario permanente: Mtodo seguido en el funcionamiento de

algunas cuentas, en general representativas de existencias, cuyo saldo
ha de coincidir en cualquier momento con el valor de los stocks.

C. FUNCIONES:6

Eliminacin de irregularidades en la oferta.

Compra o produccin en lotes o tandas.

Permitir a la organizacin manejar materiales perecederos.

Almacenamiento de mano de obra.

Del libro: Contabilidad Financiera. Mxico, 2da. Ed., Guajardo C. Gerardo, McGraw-Hill, 1995.

- 76 -

D. DECISIONES SOBRE INVENTARIO:7

Hay dos decisiones bsicas de inventario que los gerentes deben hacer
cuando intentan llevar a cabo las funciones de inventario recin
revisadas. Estas dos decisiones se hacen para cada artculo en el
inventario:
- Qu cantidad de un artculo ordenar, cuando el inventario de ese tem
se va a reabastecer.
- Cuando reabastecer el inventario de ese artculo.

E. FORMAS DE CONTROLAR EL INVENTARIO:

- El nivel de ventas.
- Longitud y naturaleza tcnica de los procesos de produccin.
- La durabilidad versus el grado deterioro del producto final.

CONTROL INTERNO SOBRE INVENTARIOS8

El control interno sobre los inventarios es importante, ya que los
inventarios son el aparato circulatorio de una empresa de
comercializacin. Las compaas exitosas tienen gran cuidado de

7 http://www.monografias.com/inventario/decisiones/.php.
8 Curso de Contabilidad (Tomo III), Finney Harry A. y Miller.

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proteger sus inventarios. Los elementos de un buen control interno

sobre los inventarios incluyen:
Conteo fsico de los inventarios por lo menos una vez al ao, no
importando cual sistema se utilice.
Mantenimiento eficiente de compras, recepcin y
procedimientos de embarque.
Almacenamiento del inventario para protegerlo contra el robo,
dao descomposicin.
Permitir el acceso al inventario solamente al personal que no
tiene acceso a los registros contables.
Mantener

registros

de

inventarios

perpetuos

para

las

mercancas de alto costo unitario.

Comprar el inventario en cantidades econmicas.
Mantener

suficiente

inventario

disponible

para

prevenir

situaciones de dficit, lo cual conduce a prdidas en ventas.

No mantener un inventario almacenado demasiado tiempo,
evitando as el gasto de tener dinero restringido en artculos
innecesarios.

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F. CLASIFICACIN DE LOS COSTOS:

COSTOS DE

MANTENIMIENTO:

Costo de

Seguros

Impuesto sobre la
propiedad

Costo de cargar un

COSTO RELACIONADOS
CON LOS INVENTARIOS

ORDENAMIENTO

almacenamiento

COSTOS DE

DE SEGURIDAD

Perdida de venta

producto

Costo de embarque y de

Perdida de crdito mercantil

manejo del material

con los clientes

Descuento por cantidad

Desorganizacin de los

tomadas o perdidos

planes de produccin

Costo de capital
comprometido

Depreciacin y
obsolescencia

3. APALANCAMIENTO FINANCIERO:
El apalancamiento es una herramienta que permiten determinar la
probabilidad en que una empresa recurre a un financiamiento, con relacin
a sus contratos de crdito .Mientras ms deudas tenga la empresa ms
probable ser que no pueda cumplir con sus obligaciones contractuales.
Dentro de las cuales tenemos la razn de endeudamiento:

RAZN DE ENDEUDAMIENTO:
Se calcula dividiendo los pasivos totales entre los activos totales.

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PT/AT
Ejercicio 1:
Hallar la razn de endeudamiento de las siguientes cifras:
Deuda Total 1 074 y activo total 1 879 explique el ndice resultante.

Solucin:
1 074/1 879 = 0,5717 x 100 = 57,15 %
Nos indica que el 100,00% de los activos han sido financiados
externamente en un 57,15%, tambin se puede decir que los capitales de
terceros han participado en el 57,15%.

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CONCLUSIN
Una buena gestin administrativa dentro de la empresa, conlleva al
desarrollo de la creatividad y la innovacin, tanto en forma institucional como
individual, es decir, lograr que los empleados de cualquier nivel produzcan
conocimiento en sus reas, creando as un valor intangible. Siendo esto un
proceso inacabable, para lo cual se requiere mucha madurez espiritual,
mental.

La administracin busca incrementar las destrezas y la apertura al desarrollo

profesional dentro de la empresa. Con el apoyo de la tecnologa, como es
las herramientas estadsticas e informticas, trata de plasmar la realidad de
la empresa en un tablero donde se pueda tener toda la informacin

de

factores exgenos y endgenos para poder controlarlos.

EL marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre s,

busca satisfacer la demanda del mercado y a alcanzar objetivos. Los cuales
traducidos en nmeros se convierten en ventas. Es una lucha diaria
permanecer en el mercado, para lo cual requiere tener los procesos
sincronizados, es decir el mensaje que se envi por el medio de

- 81 -

comunicacin tiene que estar acorde al servicio o producto en el tiempo

oportuno, superando las expectativas de nuestro cliente.

El marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia

compaa para que se d un buen servicio a los clientes y marketing externo
aqul que se da al mercado.

- 82 -

BIBLIOGRAFA

Senge, P. M. (1999). La quinta disciplina: Como impulsar el aprendizaje en la

organizacin inteligente. Barcelona, Espaa: Granica.

Siliceo, A., Casares, D. y Gonzlez J. L. (1999). Liderazgo, valores y cultura

organizacional: hacia una organizacin competitiva. Mxico: Mc Graw Hill
Interamericana.

Fruin, W. M. (1997). Las fbricas del conocimiento: la administracin del

capital intelectual en Toshiba. Mxico, D.F.: Oxford University Press.

Philip Kotler, Edicin Milenio (2001), Marketing Global Marketing, Sptima

edicin, Pg. 254.

Kotabe Helsen, Editorial Limusa (2001), Direccin De Marketing, Dcima

edicin, Pg. 84-89.

Metodologa de la Investigacin / M. En C. Roberto Hernndez Sampiere

Mxico:/5.n/, 1997.-505p.

Snchez lvares, Rafael. Estadstica Elemental 7 Rafael Snchez lvares y

Jos A. Torres Delgado.- La Habana : Ed. Pueblo y Eduacaci, 1989.- 326p.

Redondo. Curso Prctico de Contabilidad General y Superior. Tomo I.

Hangren, Harrison y Robinson. Contabilidad. Editorial Hispanoamericana.

- 83 -

Robert w. Johnson. Administracin financiera. Capitulo. Administracin de

inventarios. Inicio pagina 177.

Guajardo C. Gerard (1995), Contabilidad Financiera. Mxico, 2da. Ed.

Editorial McGraw-Hill.

REFERENCIAS ELECTRNICAS

http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/22603.html
http://www.lagente.com/cgi-bin/contenido
http://www.gestiondelconocimiento.com/modelo_nonaka.htm
http://www.elergonomista.com/marketing/estra.html
http://www.monografias.com

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ANEXO

CASO: DESARROLLO DE UNA CAMPAA DE PUBLICIDAD PARA

CONSOLA DE VIDEOJUEGOS WII DE NINTENDO PARA EL PER.

PLAN GENERAL DE PROMOCIN:

Audiencia Meta: Nios, adolescentes y adultos de edades entre 7 a 28 aos, de

clase media en adelante que gustan de entretenerse en familia, que quieran hacer
ejercicio y divertirse al mismo tiempo.
Metas Generales: Incrementar ventas de Nintendo Wii a nivel nacional para el

segundo semestre del ao 2009 en un 20%, con publicidad extendida desde junio
hacia agosto de dicho ao.
Presupuesto Total de la promocin: $25000.
Tema Comn de la promocin: Entretenimiento sano en familia.

CAMPAA PUBLICITARIA:
Objetivos:
Respaldo a ventas Personales:
Facilitar la venta de unidades Nintendo Wii en todas las distribuidoras.
Expandir el uso del producto:
Incrementar el nmero y tipo de usuarios que utilizan el producto, desde nios hasta
adultos .
Contrarrestar la sustitucin:
Reforzar las decisiones de compra de los clientes actuales as como reducir la
posibilidad que opten por otras consolas.

DESTINACIN DE PRESUPUESTO:

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 Pautas Publicitarios en televisin canales 2, 4 en horarios infantiles, hora Warner y

planeta Disney respectivamente, con duracin de 30 segundos, de Lunes a viernes,
en los meses de junio a agosto, 1 pauta diaria.
Costo total: $24,000
Cuas Publicitarias en radio FM y radio MODA, das sbado y domingo
respectivamente, de duracin de 30 segundos en horario infantil en los meses de
junio hasta agosto,
Costo total: $500

Mensaje: La familia puede olvidarse de su vida cotidiana y divertirse todos juntos,

hijos y padres de una forma sana y especial con el Nintendo Wii.
Pauta televisiva: Integrantes de una familia comn dejan sus quehaceres y se unen
para entretenerse juntos y pasar un momento divertido jugando Nintendo Wii.

Cuas de Radio: Familia divirtindose con sonidos de juegos, y pasando momentos

divertidos en Nintendo Wii.
MEDIOS DE COMUNICACIN:
Televisin
Radio

EVALUACIN DE LA PUBLICIDAD:
Monitoreo de ventas en forma mensual
Encuestar a personas de diferentes edades si recuerdan haber visto u odo
anuncios recientemente sobre videojuegos y llevar un control de cantas personas lo
han hecho.

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