Estructura de una agencia del rea de

planeamiento

Estructura + rea de Planeamiento

Estructura de cuentas antes de rea de

planeamiento

Estructura Ideal

Planning en Latinoamrica
Multinacionales han llegado a Latinoamrica trayendo/buscando equipos de planeacin
estratgica. Tener un rea de planning es una alta inversin de dinero y tiempo, agencias
pequeas no las tienen. El planning tiene ms de 40 aos en el mundo y recin ha llegado
aqu.
JWT, Mayo tienen reas de planificacin estratgica desde hace 14 aos. Las empresas se
fusionan o crean alianzas para implementar este departamento.
Account Planning Group = asociaciones de planners estratgicos APGs. Objetivo es
contribuir a que planificacin estratgica sea reconocida y valorada.
APGs:misin: elevar niveles de calidad y ambicin profesional, que todos conozcan y valores
participacin y aportes de planners, aportar perspectivas innovadoras, enriquecer y brindar
reflexiones.
Planeamiento estratgico publicitario: antecedentes histricos
Inglaterra 60s: STEPHEN KING (JWT) y STANLEY POLLIT (BMP)
Agencias sistematizan su conocimiento del consumidor. Evolucionan y mejorar calidad de
servicio. Clientes necesitan que las macas se desarrollen. Bill Bernbach: consumidor no es
pasivo, sino activo, toma decisiones en funcin de lo que dice publicidad
Se tiene que profundizar conocimiento del consumidor, intentar entenderlo mejor, usar la info
de las investigaciones para producir estrategias creativas, efectivas, que funcionen.
Investigaciones no tomaban parte de procesos creativos, se crea nuevo departamento:
PLANIFICACIN ESTRATGICA
Planeamiento estratgico en equipo: planner creativo cuentas
STEPHEN KING JWT: nueva rea: Planning, reemplaza departamento de marketing y nuevo
sistema PLAN T (enfocado en investigacin sobre consumidor e insights para crear publicidad
creativa, eficaz) TTB (Thompson total branding)
STANLEY POLLIT BMP:separa funciones de departamento de cuentas, una planner por uno
de cuentas.
PLANNER: representa al consumidor, usa investigacin y la aplica,

JWT: plan T. planner x c/ director de cuentas

BMP: planner x c(director de cuentas)
Definicin Planning: sistema disciplinado para producir estrategias comerciales, de
comunicacin y publicitarias para aumentar habilidad y produccin creativa sobresaliente y
efectiva
Planeamiento estratgico se encarga de ser la voz del consumidor. Busca enterlo. Integra
hallazgos de forma inteligente y constructiva en comunicacin.
Cultura publ: usa vs Inglaterra (a.Pl)
- UK: departamento de investigacin dentro de agencias, slo provean datos a gente de
cuentas investigador es parte del proceso para desarrollas estrategias creativas y
funcionales. Busca entender mejor y cmo trabaja la publicidad en el consumidor. Industria de
investigacin y publicidad colaboran entre si
- USA: evaluacin de efectividad de publicidad fuera de agencias. Investigacin mecnica.
Bill Bernbach: consumidor es activo y desinteresado. Publicidad debe ser distitiva, relevante,
efectiva. Se enfocan solo en evaluar si funciona o no. USA no adopta visn de UK hasta
dcada de 80s
Evolucin de planeamiento est. Publ.
50s: marketing y planes de marketing ejecutados por agencias de publicidad. Boom en
consumo masivo. Nueva categora de productos, publicidad persuada sobre ventajas.
Planeamiento estudia cadena de valor para encontrar ventaja diferencial
60s y 70s: consumidor ms demandante, innovaciones se copian fast, clientes reestructurados
en pos del marketing, nace planificacin estratgica en UK, ventaja diferencial no basta,
publicidad asocia marca con valor para que se puedan identificar. Planning obtiene insights,
identifica valores de la marca y produce comunicacin que conecte ambos.
80s y 90s: proliferacin de marcas, extensin, sub marcas. Consumidor no es fiel. Adopta
modelo de planificacin, 90s empieza en AL. Publicidad hace que marca destaque, rompa
esquemas, genere lealtades. Planning identifica contexto social, decide romper convenciones
para destacarse. Estos enfoques complementan
00s: rol de planner es voz de consumidor. Planning hace que publicidad se destaque y conecte
con audiencia. Publicidad busca cmo captar y mantener atencin de cliente. Consumidor
espectador vs. Consumidor participante.
HOY: proliferacin de canales de comunicacin, comunicacin cambia en medios.
Planner en la agencia
Planner es representante del consumidor.
Cuentas Planner creativos
Planner} mercado y categora marca consumidor
Tareas diarias: estudiar briefing de cliente y analizar datos existentes, definir estrategia de
comunicacin, encargar ms investigacin si necesario, aportar al proceso creativo,
acompaar y aprobar, realizar seguimiento, seguimiento de resultados
Definir estrategia de comunicacin: recolectar info necesaria para establecer camino para
cumplir objetivos de marca. QU tengo que decirle a QUIN y mediante QU MEDIOS para
tener xito
Funciones de planner en agencia: M. Baskin: investiga mercados analiza datos modera
grupos cuali centro de informacin. Polica malo vs, polica bueno. Consultar desarrollo de
nuevos productos. Moderador de brainstorming. Voz de consumidor representante de target.
Futurlogo. Planificacin de medios. Pensador estratgico, responsable de brief creativo.
Pensador polmico. Antroplogo. Descubridor de insights. Utiliza conocimiento.
Planificadores no hacen bien: organizarse, son desordenados, no puedes: ir slo al cliente,
escribir informes de reuniones, escribir timings, fijar fechas de entrega
Cualidades de planner ideal: curiosidad. Capacidad para encontrar insights. Comprender lo
que la gente es, no dice ser.
Puntilloso. Pensamiento lateral. Pragmtico. Puede conceptualizar. Capacidad de ver
comunicacin y emitir juicio. Intuitivo. Capaz de hacer retratos pblicos. Entender publicidad
dentro del marketing mix. Etc, etc, etc.
Integracin de planeamiento estratgico en agencias: agencias se benefician de un sistema
para producir estrategias, creatividad sobresaliente y efectiva. Planner facilita este proceso.

Posicin nica de planner en agencia conocimiento mayor de audiencias a travs de

experiencia en investigacin + conocimiento sobre cmo aplicarlo = nexo de unin vital entre 2
partes
- Reto de planning en agencia es hacer uso correcto de la investigacin para elaborar
estrategias de comunicacin: construir marcas fuertes, poderosas y de largo aliento
- Futuro de agencias: consumidores ms sofisticados, canales de distribucin crear propias
marcas, clientes orientan esfuerzos en la mejora del desarrollo de marcas, empaques. Nuevas
tecnologa traen nuevas formas de comunicacin
Presupuesto de comunicacin no es igual al presupuesto de publicidad
Clientes necesitan ideas transformadas que trascienden la publicidad= concepto estratgico
Input (estrategia) +output (ejecuin) ser igual a creatividad e alto nivel.
Agencias con planning deben ofrecer: conceptos de marca transformadores, crear grandes
conceptos que trasciendan la publicidad (ej. Philadelphia)
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN
Vehculos tradicionales (publicidad, mktg directo, btl) se unen nuevas tendencias pub.
Online, advergaming, etc
Publicidad: comunicacin no personal estructurada compuesta de info pagada y persuasiva
patrocinada en medios masivos
Publicidad:
1. Activa economa
2. Financia medios de comunicacin
3. Mantiene informada a la poblacin
Propaganda: persigue fin poltico no comercial. Persigue FINES IDEOLGICOS
MARKETING DIRECTO: personalizado, llega uno a uno al consumidor, busca respuestas
directas, no es solo correo directo. Es el mensaje no el medio
RELACIONES PBLICAS: lo que otros dicen de ti. Para la publicidad tiene que ser positiva.
Publicidad no pagada. Implica comunicados impersonales a audiencia masiva, pero no tiene
patrocinador identificado. Es ms creble cuando viene de un imparcial.
VENTAS PERSONALES: comunicacin interpersonal, personal e individual. Permite contacto
directo comprador/vendedor. Brinda flexibilidad, permite retroalimentacin, segmentos
especficos.
PATROCINIO: presecia de marca en eventos diversos en los que asociaqcion beneficie a
marca. Fortalece y amplia idea de marca, oportunidad de venta o demosracin, genera base de
datos, destaca marca, visibilidad,
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARCA: HERRAMIENTAS
PROMOCION DE VENTAS: accin de marketing estima venta de inmediato a travs de
incentivos a fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final. Accin especfica para
audiencia especfica por perodo de tiempo especfico. Objetivo es cambiar comportamiento de
gente en corto plazo a travs de oferta atractiva. Capturar esencia de visin e idea de marca
PROMOCION DE VENTAS: apoya introduccin de nueva marca, realza calidad/valor. Refuerza
lealtad, extiende uso, motiva rotacin, contrarresta competencia.
NO PUEDE crear valor de marca sola sustituir visin mala de marca, compensar mala
calidad
BTL: acciones van directamente al pblico a travs de medios alternativos de forma original.
Complemente de campaa ATL.

DISEO: de marca (empaques), identidad corporativa, del medio (puntos de venta), fsico del
producto. Todo comunica al consumidor.
EQUITIES DE MARCA: elementos visuales que se asocian a la marca
EQUITIES DE CATEGORIA: elementos visuales genricos de la categora misma, esenciales
para establecer marca en ubicacin competitiva
Pacaging debe comunicar valores sensoriales
ERA INTERACTIVA GLOBAL: MIRANDO SIGLO XXI
Proliferacin de canales de comunicacin
NUEVAS TENDENCIAS: publicidad online /email marketing / web corporativa. Comunicacin
boca a boca / com. Viral y buzz marketing. Com. Mvil / markt. De proximidad. Advertainment y
advergaming. Street marketing y ambient marketing
PLAN DE COMUNICACIN: captar al pblico objetivo en el momento adecuado y en el lugar
en que puede recibir nuestro estmulo para que impacte efectivamente.
ROL DE LA PUBLICIDAD Y RESPUESTAS DESEADAS
ROL: identificar y definir rol de publicidad es parte importante del trabajo del planning. Implica:
involucrarse en el negocio, entender a profundidad la marca, conocer fortalezas y debilidades
de todos los canales
ROL: planner 2 tareas: identificar rol en contexto de todos los esfuerzos de comunicacin.
Definir rol quien es nuestro PO, qu queremos lograr con publicidad, cmo lograremos la meta
Requisitos previos: establecer situacin de marca, objetivos. Encontrar punto medio: nutrirse de
plan de marketing y orientar brief creativo
Cmo FUNCIONA PUBLICIDAD?: Stephen King JWT establece modelo de ESCALA DE
INMEDIATEZ de respuestas esperadas ante aviso determinado. Escala:
Accin directa bsqueda de info relacionar con deseos y necesidades poner en top of
mind modificar actitudes reforzar actitudes
Este modelo reconoce que avisos pueden diferir en trminos de rapidez de respuesta o
complejidad de respuestas
CICLO DE PLANIFICACIN: 5pregutnas Dnde estamos? Por qu estamos ah? Dnde
podramos estar? Cmo podemos llegar? Estamos llegando?
Dnde estamos? Situacin actual de marca, evaluar atractivo actual de marca en el presente
Beneficios (racionales, emocionales, sensoriales), personalidad, que target me quiere
(insights), como me relaciono con mi target, como me diferencio de otros (factores motivantes y
discriminantes), como me expreso (tono de comunicacin, propiedades de marca)
Por qu estamos ah? Hallazgos claves a desarrollas
Hallazgos claves: sobre categora, consumidor, comunicaciones, marca, cliente
- Categora: patrn de consumo, relevancia de marcas en la categora, precios,
empaques reglamentaciones
- Consumidor: como piensa y actua consumidor, como usa comunicaciones cuando
quiere comprar. Conocer SISTEMA DE COMPRA DE CONSUMIDOR (6 etapas):
inicio consideracin bsqueda eleccin compra experiencia
Esencia de marca: relacin fsica y emocional que consumidor tiene con marca.
- Comunicaciones: 2 herramientas bsica: anlisis de propiedades de marca, anlisis de
comunicaciones actuales. Propiedad de marca, para que sirve? Slogan, vocabulario,
vocero, msica, personaje, diseo, etc. Anlisis de comunicaciones actuales:
comprender que tan bien la marca usa sus comunicaciones, ver que est viendo el
consumidor, como se ve la categora, ver imgenes smbolos comunes. Que tan fcil
es distinguir marcas
- Marca: 2 herramientas: FODA, mapa de marca.
- Clientes: como se ve el cliente, comprende ambiciones de la compaa, con que
recursos cuenta?

Dnde podramos estar? Visin de marca

Cmo podemos llegar? Idea de marca plan de comunicaciones
Estamos llegando? Saber si objetivos han sigo logrados.