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CAMPAA PUBLICITARIA

Instruccin como hacer una campaa publicitaria.


Son muchas y muy variadas las intenciones que de este concepto se han dado
con el tiempo. Es notable la dificultad para definir este concepto y veremos los
intentos de algunos autores por definir esta materia.
PROBLEMAS PARA DEFINIR EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD
Son innumerables las definiciones existentes pq existen muchos sgdos y muchos
puntos de vista. La sensacin es de desconcierto y de dispersin.Con los aos
de creatividad ha tenido un tratamiento muy diverso. En la Edad Media era
considerada como una nocin blasfema, sin embargo, en el siglo XIX no se le
otorga ningun tipo de interes.
La nocin de creatividad es muy antigua y est ligada a la h de la humanidad y
es muy difcil definir algo que durante tanto tiempo ha estado fuera de control.
Ad+ la creatividad es un concepto semnticamente rico y todo ello ha provocado
un clima de complejidad e imprecisin. Prueba de ello es la tarda aparicin del
termino creatividad.
ORIGEN Y USO DEL TRMINO
El termino creatividad es de reciente aparicion; el origen es anglosajn (traducido
de creativity)
Creatividad: Sustantivo derivada del infinitivo crear procedente del latin creare
que significa producir algo de la nada. Por tanto su sgdo es Facultad de crear
Su procedencia etimologica ha ido acompaada siempre por una carga filosofica
que ha dificultado la labor de definirla. En 1950- GUILFORD, en una conferencia
de la American Psychological Association, redescubre el trmino y determina
que ha de entenderse como instrumento de trabajo. A partir de 1950 el
trmino aglutina aspectos como la imaginacin, genio, invencin etc. Por ello
Guilford no es el inventor del trmino pero para muchos estudios la conferencia
es el punto de partida.
Por lo general se utiliza como la capacidad del sujeto para producir algo
nuevo o comportarse con cierta originalidad. Esto abarca muchas
disciplinas y es por ello que frecuentemente observemos como el termino
creatividad es aplicado a las artes culinarias, el trafico etc.
CONOTACIONES MS USUALES:
Son dos los contextos a los que habitualmente se vincula la creatividad:
1) CONTEXTO A: ILUMINACIN: Esta nocin otorga a la creatividad
acepciones como el azar, la aleatoriedad, sin razn determinada y otorgado solo
a ciertos seres. La explicacin del proceso creativo desde este punto de vista

seria prcticamente imposible ya que es una interpretacin de carcter mgicoreligiosa. A esta interpretacin de la creatividad aparece la idea de un ser
superior que de manera sobrenatural proporciona el don del descubrimiento. El
mito de la inspiracin cobra mucha importancia. Se vio en la creatividad una
manifestacin incontrolable. Ad+ desde esta ptica se presenta al creativo como
un ser especial que participa de los atributos divinos
2) CONTEXTO B: PRODUCCIN: Contexto econmico en el que la creatividad
aparece como el resultado de un proceso de produccin. Incompatible con el
anterior contexto. El sujeto lleva acabo un proceso creador de manera intencional
y consciente, de tal manera q surgen unas teoras sobre la materia q tratan de
sistematizar la activ.creativa. Ahora se utilizan trminos como productividad y
fluidez de pensamiento que distan mucho del anterior contexto.
TEMA 2. EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD
Se aborda el modo en que debe contemplarse el estudio de la creatividad
2.1 UNA PERSPECTIVA MULTIDISCIPLINAR
La creatividad es un concepto complejo debido a la amplitud de su significado y
a la diversidad del mismo. El tema de la creatividad ha tenido un tratamiento
diverso:

La sicologa: Creatividad: algo q ocurre en el sujeto y q se manifiesta en


su comportamiento externo

La sociologa: es el fruto de la actividad q el ser humano lleva acabo en


su relacin con los dems grupos q conforman la sociedad

La sicologa social( que estudia los procesos de interaccin) aborda la


creatividad al tratar la influencia social en la conducta creativa

La teora de la historia y las ciencias de la educacin tambin

2.2 LOS ESTUDIOS PRECURSORES SOBRE LA CREATIVIDAD


El verdadero boom de la creatividad es en la segunda mitad del s.XX pero hay
trabajos con anterioridad; la mayora de ellos no son directamente sobre la
creatividad pero si sobre temas relativos a ella tal y como la entendemos hoy:

Ribot: Imaginacin creadora(1890): el instinto de la creacin existe en


todos los hombres en grado diverso(esto se comprobara posteriormente)

J.W.Haefele: aborda las siguientes cuestiones: la imagen creadora, el


pensamiento creador, teora de la inventiva etc.

La corriente funcionalista: supone uno de los fundamentos que


posibilitan los estudios de creatividad

Darwin: puso de manifiesto que todas las activ mentales deben ser
interpretadas como funciones adaptativas al organismo.

Galton: supuso la posibilidad de estudiar aspectos de la personalidad


humana que no haban sido objeto de estudio antes, como p ej: el genio

Los psiclogos de la Gestalt: demostraron que los procesos complejos


del pensamiento y la accin podan trasladarse al laboratorio para
estudiarlos y medirlos experimentalmente

ANALISIS DE LA SITUACION
Es el inicio de la investigacin de la creatividad en serio.

No disponer de los instrumentos adecuados para medir la creatividad

Influencia de los mtodos conductistas, exclusivamente centrados en el


aprendizaje e incapaces de investigar la creatividad.

La denuncia actu como un revulsivo.


A partir de este momento empiezan los trabajos y es la sicologa la que otorga a
la creatividad su estatuto cientfico, aunque tambin es tratada por otras
disciplinas. Esto implica:

Posibilidad de ser abordada desde un punto de vista serio

Definir su parcela de anlisis

Contar con una serie de datos que proporcionen una base slida para
hablar de un comportamiento creativo.

BUSQUEDA DE INFORMACION
1950 - 1970 se asiste a una avalancha de investigaciones, publicaciones, cursos
y seminarios que abordan muy diversos aspectos relacionados con la
creatividad. As, la creatividad pas a convertirse en objeto de inters para la
mayora de investigadores, psiclogos y educadores durante esos aos Los
campos de la sicologa y la educacin van a ser los que anen la mayora de los
esfuerzos investigadores, dejando sentir su influencia en otros campos.
Merece una especial mencin la importancia del tema de la creatividad tiene en
el mundo acadmico de los USA. Muchas universidades americanas han
ofrecido de manera regular cursos sobre la resolucin creativa de problemas.
Con respecto a Espaa el movimiento creativo se produjo ms tardamente pero
de forma ms modesta. Destaca la labor llevada a cabo durante la dcada de los
70 por los institutos de Ciencias de la Educacin en especial la Universidad
Politcnica de Valencia.

UNA DEFINICIN OPERATIVA DE CREATIVIDAD


La manera de definir el concepto de creatividad no es aleatoria, sino que tiene
en cuenta los problemas que han rodeado el estudio de esta materia y las
principales lneas de investigacin de la misma.
Bsicamente se ha puesto de manifiesto que la creatividad es parte integrante
del individuo, que est ligada a su personalidad, descubrindose en ella una
serie de facultades que dan lugar a que el individuo sea capaz de llevar a cabo
determinados comportamientos considerados creativos.
Se ha investigado la forma en la que se obtienen los productos creativos,
revelando las caractersticas del proceso creativo, las fases por las que
transcurre la actividad del creativo hasta la obtencin del producto, la naturaleza
de los procesos internos que se desarrollan en el interior del sujeto y las
operaciones cognitivas implicadas en esta actividad.
Los investigadores han estudiado la creatividad desde los propios productos,
estableciendo las caractersticas que determinan el carcter creativo de los
mismos.
Tras estas aclaraciones puede definirse la creatividad como el conjunto de
aptitudes vinculadas a la personalidad del ser humano que le permiten, a partir
de una informacin previa, y mediante una serie de procesos internos, en los
cuales se transforma dicha informacin, la solucin de problemas con
originalidad y eficacia.
1. La creatividad se localiza en el ser humano en forma de aptitudes. stas no
son abstracciones inasibles, sino que est vinculadas al conjunto de
dimensiones que definen la personalidad del sujeto, se manifiestan en un tipo de
conducta y son mensurables con la ayuda de diversos instrumentos mtricos.
As la creatividad se ubica en el interior de cada uno de los seres humanos y es
comprobable.
2. La creatividad no es una cualidad de seres especiales, sino que, al estar ligada
a la personalidad del ser humano, significa que es patrimonio de todos los seres
humanos, que todos la poseen en mayor o menor grado y que es susceptible de
desarrollarse por medio del aprendizaje y la experiencia. Entender de esta
manera la creatividad significa descubrir un mundo de posibilidades creativas
para el ser humano al que puede acceder a travs de la educacin y el
adiestramiento en las habilidades creativas, optimizando as las capacidades
adquiridas desde el mismo instante de su nacimiento. Las diferencias de
creatividad existentes entre los individuos son debidas a la posesin de
facultades creativas en mayor grado que otros, pero en otros muchos a la noidentificacin, desde las primeras edades, de dichas facultades y a su no
desarrollo posterior.
3. La creatividad no significa la obtencin de cosas a partir de la nada, sino que
partiendo de lo ya existente se consigue algo nuevo, diferente de lo que haba

antes. La creatividad se aleja de la opinin de quienes vean en ella una cualidad


propia de seres especiales que consista en la generacin de ideas, cosas
nuevas a partir de lo inexistente. La actividad creativa consiste en modificar la
informacin disponible para obtener productos creativos. Cunta ms
informacin posea el creativo, mayor posibilidad tendr de conseguir cosas
nuevas y creativas. Por tanto, el creativo es el que posee mayor informacin.
4.La obtencin de productos creativos es consecuencia del procesamiento de
informacin que el sujeto lleva cabo en el proceso creativo. Si la creatividad parte
de una informacin previa, sta necesita ser procesada para lograr as
productos nuevos. El creativo es un procesador de la informacin que tiene
a su alcance. Pero no toda actividad interna durante el proceso creativo es
consciente para el propio individuo, sino que determinadas operaciones no han
podido ser explicadas en su totalidad por parte de los investigadores cognitivos.
Pero no por eso se puede dejar de reconocer el papel de procesador activo que
desempea el individuo durante el proceso de creacin. Adems, ste constituye
un proceso por medio del cual el sujeto manipula y reestructura la informacin
disponible.
5. La creatividad no es una facultad que ejerce el sujeto de manera gratuita, al
azar y sin saber por qu, sino que es una actividad intencionada y dirigida a un
fin: la solucin de problemas. El creativo intenta dar solucin a los muy
diversos problemas a los que se enfrenta en la sociedad que le ha tocado vivir,
y no es un ser enajenado por la bsqueda de ideas creativas y alejado del resto
de los mortales.
6. La creatividad lleva aparejada la novedad, siendo ste uno de los criterios
que confiere a una obra el carcter de creativa. El creativo es un individuo capaz
de solucionar los problemas de su medio ambiente, pero las soluciones dadas
han de ser nuevas, diferentes a las ya existentes, originales, para poder ser
consideradas creativas.
7. La creatividad conlleva adems la validez y la eficacia. Las soluciones
creativas han de ser eficaces, adecuadas a las necesidades planteadas, y
satisfacer todos los requisitos que las condiciones particulares de los problemas
establezcan. Slo en estas circunstancias se puede hablar de soluciones
creativas para los problemas.
LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN PUBLICITARIA
JUSTIFICACIN DE LA ACTIVIDAD CREATIVA
La creatividad constituye una de las reas ms atractivas e importantes dentro
de la actividad publicitaria. Pero su presencia como tarea especfica dentro de la
misma no es gratuita, sino que viene dictada por razones que emanan de la
propia esencia de la comunicacin publicitaria.
El ser la publicidad lo que es hace que la creatividad tenga razn de ser en la
misma y determina sus funciones concretas.

5.1. LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIN


La publicidad es una forma de comunicacin, el medio que permite poner en
relacin a fabricantes y consumidores, al mundo de la produccin y del consumo.
En el mbito estricto del mercado, la reunin de las condiciones materiales del
intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre oferta y
demanda. Para vender un producto hay que darlo a conocer, poner de manifiesto
sus cualidades distintivas frente a los posibles compradores, y no slo ofrecerlo
por los cauces comerciales adecuados. Todo esto se hace por razones de
competencia, de una manera atractiva, novedosa, recabadora de atencin y
estimulando as la demanda mediante una serie de acciones promocinales
adecuadas. As la publicidad es una actividad comunicativa necesaria en la
actual economa de mercado; establece entre los fabricantes de mercancas y
los posibles consumidores un proceso de comunicacin, para lo que se necesita
la intervencin de unos profesionales que construyan los mensajes exigidos en
cada caso.
La comunicacin constituye una de las modalidades bsicas de iteracin social,
es el mecanismo que permite la relacin entre los individuos y el establecimiento
de actividades conjuntas. Es una actividad esencial sin la que no sera posible la
interaccin entre los individuos y sin la que quedaran desprovistos de la
caracterstica humana por excelencia: la dimensin social. En definitiva, la
comunicacin es, esencialmente, un proceso interactivo.
A su vez la interaccin es el procedimiento por el que los seres humanos se
relacionan entre s, influyndose mutuamente. Es el mecanismo explicativo de la
dinmica social y el medio a travs del cual los individuos construyen la realidad
que les rodea. En este mecanismo social, las acciones intencionadas que llevan
a cabo cada uno de los componentes de la interaccin han de ser interpretadas
por los dems, quienes pueden poner en marcha otras acciones como
respuestas significativas a la iniciada en primer lugar.
Admitir que la publicidad es un tipo de interaccin comunicativa trae una serie de
consecuencias:
- Las acciones emprendidas por quien inicia el proceso han de ser comprendidas
por el destinatario para que ste pueda responder con otra accin. La
interaccin comunicativa conlleva una actividad cognitiva por ambas
partes de la comunicacin. Aunque el emisor construya el mensaje de acuerdo
con sus intereses, tendr que tener en cuenta las caractersticas cognitivas del
receptor si quiere que ste lo comprenda y lo acepte.
- El receptor de la comunicacin publicitaria no es pasivo, sino que pone en juego
una serie de mecanismos cognitivos con los que selecciona, capta e interpreta
la informacin dirigida a l, ponindose en el lugar del emisor, y tomando parte
en el proceso de interaccin que culminar con un tipo de respuesta concreta.
La sicologa behaviorista puso el acento en el carcter pasivo de receptor de
los m. de comunicacin, quien actuaba de manera condicionada ante el
contenido de los mensajes. Su capacidad ante estos es mnima puesto que los

mensajes tenan el poder de determinar su conducta segn los intereses de los


responsables de la comunicacin.
Por el contrario, las teoras de corte psicoanaltico hicieron especial hincapi en
el poder omnvoro de los m. de comunicacin y en la capacidad de sugestin de
los receptores, quienes se comportaban como una masa despersonalizada.
El paradigma cognitivo puso el acento en la capacidad de actuacin cognitiva del
receptor ante cualquier tipo de informacin, incluida la difundida por los m. de
comunicacin. Con esto se dice que el individuo capta selectivamente la
informacin y la interpreta de acuerdo con una serie de variables
personales(intereses, motivos, actitudes...) La gente acomoda los medios a sus
necesidades ms de cuanto puedan los medios supeditar a la gente(Katz,
Gurevitch y Haas).
La comunicacin publicitaria es un proceso de interaccin simblica por el que
el receptor se pone en contacto con todo un mundo de smbolos creados por el
profesional publicitario para satisfacer los intereses de quien paga la
comunicacin, e interviniendo as en el proceso de comunicacin publicitaria e
interactuando de manera simblica con el responsable de la comunicacin.
Significado de la publicidad como comunicacin
Entender la publicidad como comunicacin justifica la presencia de un
profesional capaz de construir un mensaje que consiga alcanzar las metas
impuestas a la publicidad, y de acuerdo con las condiciones en que el proceso
de interaccin publicitaria se lleva a cabo. Tener en cuenta la necesidad de influir
en los estados mentales del receptor y construir el mensaje para que encaje en
su particular mundo subjetivo y cotidiano es algo que tendrn que procurar los
creativos, ya que, de lo contrario, la capacidad de defensa que el sujeto posee
ante los mensajes que atenten contra sus creencias y formas de vida, har que
stos sean desechados y no alcancen los fines para los que fueron construidos.
5.2. LA FINALIDAD PRAGMTICA DE LA PUBLICIDAD
A travs del lenguaje, y por medio de la comunicacin, los individuos llevan a
cabo la mayora de los procesos de interaccin social. En publicidad la
interaccin entre emisores y receptores se hace a travs de un mensaje
construido por el profesional publicitario que represente los intereses del
responsable de la comunicacin. La construccin del este mensaje se debe a la
necesidad de alguien de conseguir algo de una serie de personas. Por ello, para
la consecucin de sus metas sociales, las personas llevan a cabo acciones
lingsticas, siendo el lenguaje el instrumento utilizado. A estas acciones la
filosofa del lenguaje las denomin actos de habla, siendo estos acciones que
llevamos a cabo con el lenguaje que tienen repercusin social. El acto de
habla es la unidad bsica de la comunicacin lingstica, y se origina en los
intentos de satisfacer las necesidades en el transcurso de la vida social(Berrio).
Suponen la manifestacin de la dimensin social del ser humano y son la
expresin de su habilidad social por excelencia: la comunicacin. Pero adems

los actos de habla son acciones lingsticas que se realizan intencionalmente,


de manera consciente y controlada, para conseguir algo. Esta satisfaccin de
metas es lo que confiere al acto de habla su dimensin pragmtica.
La simple emisin del enunciado verbal es lo que se conoce como el acto de
habla locucionario (locucionary act), que comprende el fenmeno de realizar
enunciado, lo que puede hacerse por la competencia fontica, fonolgica y
gramatical de los seres humanos. Cuando esta accin lingstica es
comprendida en su totalidad por el destinatario se produce un acto de habla
ilocucionario (illocucionary act). Cuando en el acto de habla se incluye como
propsito las acciones del receptor, como consecuencia directa del mensaje
emitido, estamos ante un acto de habla perlocucionario (perlocucionary act).
La eleccin de un determinado acto de habla vendr dictada por las
caractersticas del hablante, del oyente y de la situacin en la que se produce la
interaccin comunicativa. Pero la mayora de nuestras acciones lingsticas son
de carcter ilocucionario y perlocucionario.
T de los actos de habla: la necesidad que tienen los fabricantes de productos
de establecer comunicacin con los consumidores para la obtencin de sus
metas, hace que la publicidad pueda considerarse como la construccin de actos
de habla o mensajes publicitarios. As, el mensaje publicitario aparece como la
planificacin de una accin estratgica que pretende conseguir algo de la
conducta de los receptores. La necesidad de conseguir estas metas es lo que
otorga el carcter pragmtico a la comunicacin publicitaria.
Dado que el papel del receptor es activo, ser imprescindible un conocimiento lo
ms completo posible de l para asegurar el logro de las metas impuestas a la
publicidad. De ah que la construccin del mensaje publicitario haya de ser
considerada como una tarea estratgica y planificada para incidir en la conducta
del receptor.
REVISION DE LOS MEDIOS DE COMUNIACIN PUBLICITARIA.
La publicidad es un tipo de comunicacin persuasiva, cuyo carcter
pragmtico determina la naturaleza persuasiva del mensaje publicitario. Para
conseguir incidir en la conducta de los receptores el profesional publicitario
utiliza un tipo de discurso que conlleva modificar la conducta del destinatario de
la comunicacin. La intencin expresa de modificar la conducta, por parte del
responsable de la comunicacin es lo que caracteriza a la comunicacin
persuasiva.
Lo que diferencia a la publicidad de otra clase de comunicacin es la intencin
clara y expresa de alterar la conducta de los receptores, en el sentido de dirigir
sta de manera favorable hacia los productos o servicios anunciados. La
satisfaccin de la interaccin comunicativa entre emisores y receptores, a travs
del mensaje publicitario, tiene lugar cuando el receptor capta el dignificado del
mensaje y la intencin(persuasiva) con la que fue generado. La dimensin
persuasiva es una de las caractersticas ms importantes de la publicidad.

LOS COMPONENTES COMO PLAN COMUNICATIVO


- Persuasin: inducir, mover obligar a uno con razones a creer o hacer alguna
cosa(Diccionario de la RAE). Segn esta definicin la persuasin es un tipo de
accin a travs de la cual se puede ejercer influencia en los dems, lo que
sugiere que es uno de los procedimientos por el que los individuos llevan a cabo
procesos de interaccin social. La finalidad de esta accin es influir en las
creencias o en las acciones de la persona sobre la que se ejerce la accin, lo
que suponen varias posibilidades de accin por parte del individuo, y lo que se
pretende es llevarlo a un tipo de conducta(cognitiva o factual) concreta. Se trata
de una accin comunicativa en la que razones y argumentos determinarn la
conducta del destinatario de la accin.
Con la persuasin se busca convencer, buscar el asentimiento cognitivo del
receptor y encontrar argumentos y razones que sean aceptadas por l.
- La persuasin es una forma de comunicacin en la que debe participar toda
persona que se arriesga a entrar en relacin con los dems(K. Reardon).
Segn esta definicin, la persuasin es una de las actividades comunicativas
que los hombres utilizan en la vida cotidiana en su interaccin con los dems.
La persuasin es una actividad consciente, y se produce, o bien cuando se
registra una amenaza para los objetivos de una persona, o cuando el sujeto
persuasor y el grado de esta amenaza son suficientemente importantes como
para justificar el coste del esfuerzo que entraa la persuasin.
- La persuasin es un proceso comunicativo en el que no se trata de obligar a
nadie a hacer nada como consecuencia de coacciones, sino de inducir, sugerir,
conducir a alguien a hacer o a no hacer alguna cosa(Jordi Berrio).
La persuasin es un proceso comunicativo en el que el receptor cumple un papel
importante y en el que se tendrn que tener en cuenta todos aquellos aspectos
que determinan la realizacin satisfactoria de la interaccin comunicativa.
Implica un ejercicio de inteligencia ya que adems de establecer comunicacin
con el auditorio debe convencerlo para que haga algo concreto. La variedad de
variables subjetivas hacen que la culminacin de este proceso comunicativo sea
una tarea compleja que ha de ser cuidadosamente planificada.
Para la sicologa Social es un proceso de cambio de actitudes, siendo la actitud
una de las variables ms importantes que determinan cualquiera de las
conductas de los individuos en su vida social. As, la actitud se entiende como el
objetivo del mensaje persuasivo.
Para persuadir a alguien se puede actuar sobre algunos de los componentes de
la actitud:
- Componente cognitivo: esta formado por las creencias y opiniones acerca del
objeto de la actitud. Es bsico para la creacin y mantenimiento de la actitud.

- Componente afectivo-evaluativo: consiste en los sentimientos o valoraciones


que suscita en un individuo la presentacin efectiva de un objeto, suceso o
situacin, o su presentacin simblica.
- Componente conductual: tendencia o disposicin a actuar de determinada
manera o a mostrar un determinado comportamiento hacia el objeto de la actitud.
La persuasin puede actuar sobre cualquiera de estos componentes
aisladamente o sobre los tres de manera conjunta.
Con todo esto se afirma que la persuasin es un proceso comunicativo que
persigue como finalidad expresa la modificacin de la conducta de los
destinatarios.
5.3.2. Caractersticas del discurso persuasivo publicitario.
La dimensin persuasiva de la comunicacin publicitaria hace que el discurso
empleado para llevar a cabo sus fines sea argumentativo. La necesidad de
convencer a los receptores para que se comporten segn los intereses del
anunciante exige la utilizacin de instrumentos que hagan factibles estas metas
segn las normas que regulan las interacciones en la actividad comunicativa.
El empleo del discurso argumentativo en publicidad tiene por finalidad provocar
la adhesin del receptor a las propuestas contenidas en el mensaje. Al ser
varias las conductas que ste puede llevar a cabo, dada la diversidad de ofertas
existentes en el mercado, el productor de mercancas se ve obligado a utilizar
argumentos que persuadan a sus futuros compradores de a conveniencia de
elegir ciertos productos y no otros. En publicidad hay dos tipos de argumentos,
y la utilizacin de uno u otro depender de los objetivos del mensaje y de los
propios productos:
- Racional: productos con caractersticas claras, relevantes y distintivas,
susceptibles de demostracin.
- Emocional: productos sin atributos especficos que los hagan diferenciarse de
otros semejantes.
La argumentacin persuasiva es un discurso particular adaptado a las
caractersticas del auditorio. De ah sus lmites y su eficacia. El razonamiento
persuasivo se sirve de unas razones adaptadas al auditorio, al tema, a la
finalidad que se persigue y al conjunto de contextos en los que se
incluye(Berrio).
Los factores de los que depende el tipo de argumentacin utilizado son el
receptor, los objetivos de la comunicacin y el producto
La publicidad utiliza aquellos argumentos que mejor permitan la adhesin del
pblico concreto, argumentos que debern estar de acuerdo a la forma de pensar
de los destinatarios y a su forma de vida. La idiosincrasia del receptor es la que
est sugiriendo un tipo de argumentacin u otra. El discurso persuasivo

publicitario tiende a actuar sobre las actitudes de sus destinatarios, teniendo


varias posibilidades de accin:
- Creacin de actitudes: tiene lugar cuando el producto o servicio anunciado es
desconocido para el receptor. Es imposible, por tanto, tener una actitud sobre el
mismo. En ese caso los esfuerzos persuasivos irn encaminados a crear una
actitud lo ms favorable posible hacia el objeto en cuestin. El procedimiento
para ello es el siguiente: 1. Se da a conocer el producto, destacando los atributos
y cualidades que le hagan ser objeto de deseo. La actuacin sobre el
componente cognitivo de las actitudes har que los argumentos utilizados sean
de tipo racional. 2. Se utilizan los argumentos emocionales para crear un
sentimiento de valoracin positiva hacia el producto, actuando as el mensaje
persuasivo sobre el componente afectivo-evaluativo de las actitudes y sobre el
conductual, determinando la creacin en el receptor de una actitud favorable
hacia el producto anunciado.
- Refuerzo o modificacin de una actitud: La publicidad tiende al refuerzo de
las actitudes de sus destinatarios. La publicidad dirige sus esfuerzos a
consumidores que tienen una actitud positiva hacia productos
anunciados(cambiar una actitud negativa y convertirla en positiva es un esfuerzo
largo y costoso) para aumentar las posibilidades de compra de los receptores.
Cuando la persuasin va dirigida a reforzar actitudes positivas predomina la
argumentacin emocional, ya que se pretende incidir en los aspectos afectivoevaluativos de las actitudes(Coca-Cola, Nike o Levis). En raras ocasiones, la
publicidad se propone como meta la modificacin de las actitudes de sus
destinatarios, ya que exige una situacin en el mercado de un producto que
justifique tal esfuerzo(caso de Schweppes).
La meta ltima de la comunicacin persuasiva es conseguir que alguien crea
o haba algo, para lo que se necesita la presencia de profesionales competentes.
NATURALEZA DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA.
La publicidad adems de persuasiva tambin se caracteriza por ser una
comunicacin:
Pagada: por el anunciante que es el que determina el sector de la poblacin con
quien necesita establecer contacto, y los objetivos y metas que desea conseguir
de ellos. Adems, es el responsable del coste econmico de los medios por lo
que se difundir el mensaje. Es necesario, por tanto, la presencia de un experto
que construya un mensaje con el que se alcancen las metas propuestas por el
anunciante, lo que significa el manejo de la informacin necesaria para poder
interpretar adecuadamente las necesidades del mismo, y saber plasmarlas en
un mensaje que consiga el logro de los objetivos impuestos a la comunicacin.
La eficacia aparece como la norma que debe guiar el trabajo del publicitario ya
a la que debe supeditarse cualquier otra meta. Todo esto lleva a la construccin
del mensaje.
Masiva: utiliza medios masivos para difundir los mensajes y as contactar con
un pblico numeroso y al que le sera imposible acceder para poder llevar a cabo
el acto comunicativo.

Las caractersticas especficas y distintivas de los diferentes medios utilizados


por la publicidad hace que la adaptacin del contenido bsico del mensaje a
transmitir por cada uno de los medios, sea considerada de gran importancia y
parte integrante de la estrategia comunicativa que lleva a cabo el profesional
publicitario, ya que la naturaleza del propio medio impone al mensaje una serie
de condicionante de acuerdo con los cuales ha de ser construido, determinado,
asimismo, el modo en que va a ser comprendido. Las particulares circunstancias
de recepcin exigen al publicitario un cuidado especial para que pueda ser
perfectamente captado y entendido el contenido bsico del mensaje. Adems de
construir el mensaje hay que adaptarlo a las peculiaridades y exigencias de cada
medio, sin que por ello el mensaje pueda prescindir de subjetivo ltimo que es la
eficacia.
De naturaleza esencialmente comercial: (leer la definicin que la Ley general
de la Publicidad da sobre publicidad en la pag 89) el sistema de libre mercado
en el que acta la publicidad determina una feroz competencia entre productos
prcticamente iguales. As, lo que se est ofreciendo para el consumo son
mundos simblicos asociados al producto que la publicidad se encarga de
transmitir. La misin de la publicidad no es solamente la de divulgar los productos
y servicios que se ofrecen en el mercado, sino la de creacin de imagen, de
personalidad que permita a los productos de una determinada marca encontrar
un ventajoso lugar en el mercado y distanciarse de productos similares de
marcas competitivas. En realidad lo que se compra es la imagen creada por la
publicidad y no la materialidad del producto. Esto hace necesaria la existencia
de profesionales encargados de la creacin de las imgenes que la publicidad
transmite y que permiten la diferenciacin de marcas: creativos publicitarios.
LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PROFESIONAL
La creatividad constituye una de las reas que conforman la actividad publicitaria
y consiste en la creacin, diseo y elaboracin de campaas publicitarias o
elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante.
La denominacin publicitaria dada a esta actividad profesional podra hacer creer
q es exclusiva de la publicidad pero hoy en da abarca muchas modalidades
comunicativas.
Aunque comenz siendo una actividad casi exclusiva publicitaria, los mercados
han cambiado y los instrumentos tambin lo han hecho, puesto que ahora la
creatividad abarca actividades como el marketing directo, la comunicacin
corporativa, la televisin por cable, etc.
Por ello, podramos dar una definicin ms completa actividad profesional
dedicada a la creacin, diseo y elaboracin de campaas o productos
comunicativos por encargo de un empresario.
- Las agencias de marketing directo: han sufrido una enorme evolucin en el
uso de esta herramienta publicitaria. Proliferacin de cuentas y brillantes
campaas debido al trabajo de los creativos que aportan excelentes ideas al
servicio de inteligentes estrategias, han situado al marketing directo espaol

entre los mejores del mundo con capacidad para la ideacin, conceptualizacin
y redaccin.
- Las agencias creativas: son entidades empresariales dedicadas a ofrecer
servicios de creatividad en el mbito ms general de la comunicacin a cualquier
entidad o empresa que lo solicite, ofrecen al creativo publicitario una forma de
expresar su talento creativo ms all de la creacin de anuncios. Ejemplos de
agencias: El sindicato y 1000 Milks.
- La agencia especializada en comunicacin digital: de reciente aparicin,
cobran cada vez ms fuerza por la perspectiva de futuro que el medio tiene. Son
una de las vas a travs cual se puede pone en prctica las posibilidades
creativas y conceptual de esta actividad profesional. La creacin de web o de
otros productos multimedia son la finalidad de estas agencias.
- Freelance: desarrollo de la actividad creativa de manera individual. Consiste
en la creacin y ejecucin de materiales creativos, por encargo de una empresa
o anunciante.
- Departamentos de publicidad del propio anunciante constituyen lugar
excelente para el desempeo de esta actividad profesional. El mayor
conocimiento de la situacin de mercado del anunciante y de sus necesidades
permite el hallazgo de mejores soluciones comunicativas y creativas al problema
planteado frente a la agencia que est ms limitado. Sin embargo, el coste de
mantenimiento hace difcil el mantenimiento de estos departamentos.
Sea cual sea lugar trabajo, la labor de creativo es una actividad profesional en
constante renovacin y adaptacin a las exigencias del mercado, que tiene la
necesidad de satisfacer las necesidades de la empresa cada vez ms exigentes.
6.2. LA ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO CREATIVO.
La estructura de una agencia de publicidad, entendida de la manera tradicional,
se configura en torno a una serie de departamento relacionados, cada uno de
ellos, con las distintas reas de actividad de la agencia.
El departamento de creatividad no tiene una organizacin rgida, pero
bsicamente est formados por:
Redactor o copy.
Director de arte.
Director creativo: es el responsable del equipo y de sus rendimientos por
eso supervisa y aprueba el trabajo. Establece la filosofa creativa de la agencia,
marcando pautas que habrn de servir para el mejor rendimiento de redactores
y directores de arte.
Tericamente el director de creativo se encargue d las ideas y conceptos, el
redactor de la parte verbal de los diferentes anuncios y el director de arte de

expresar en imgenes dichos conceptos. En la practica no siempre es as, las


tareas son desempeadas por cualquier miembro del equipo en un clima de
compenetracin creado por director creativo. Aunque lo que s es
especficamente responsabilidad creativa final del anuncio.
A estos tres puestos hay que aadir la figura del productor que se
responsabiliza y gestiona la realizacin grfica y/o audiovisual de los productos
salidos del departamento creativo: pudiendo existir tambin un responsable
especfico de medios grficos y otro para medios audiovisuales.
El director creativo puede encargarse de trabajos varios equipos creativos,
controlando diversas cuentas al mismo tiempo.
En grandes agencias suele haber varios directores creativos, responsables, del
trabajo de varios equipos. La importancia director creativo es notable pues es
responsable que el producto final est acorde con la filosofa y estilo de la
agencia(aunque hay discrepancia en este sentido porque hay quien niega el
estilo propio de cada agencia, aunque es innegable tambin la huella de las
agencias en muchos de sus trabajos).
Otras figuras que existen son: director creativo asociado (solicitado su servicio
para ciertas cuentas), director creativo ejecutivo(desempea labor ejecutiva
formando parte de la direccin dela empresa).
ORGANIGRAMA DEL DPTO. CREATIVO DE UNA AGENCIA
Presidente
Dtor. Creativo ejecutivo Dtor. General creativo Vice-presidente creativo
Dtor. Creativo Dtor. Creativo asociado
Redactor o copy Dtor. De arte Productor
6.3. LA FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO CREATIVO.
Dentro de la actividad publicitaria que se lleva a cabo en una agencia de
publicidad, la funcin del Dpto. creativo consiste en ejecucin de todas las tareas
destinadas a la creacin, diseo, realizacin y supervisin de cualquier
trabajo publicitario del que se responsabilice la agencia.
La tarea de la EXPRESIN CREATIVA DE LA ESTRATEGIA se refiere en
concreto:
1. BRIEF CREATIVO: Expresin creativa de la estrategia que la agencia ha
realizado para dar solucin a los problemas planteados por el cliente. La
estrategia se plantea en forma de decisiones acerca de un mensaje que tendr
que aparecer en los medios que se hayan decidido.

Una serie de conclusiones acerca del contenido del mensaje, como resultado del
anlisis de la situacin problemtica comunicada por el cliente y delas decisiones
tomados por los responsables de la cuenta, son transmitidas al equipo creativo
para que conviertan esas conclusiones en un determinado mensaje
2. IDEA CREATIVA: del estudio del brief creativo surgir el concepto o idea
creativa de la campaa, que habr que de concretarse en un mensaje especfico
.
3. FORMULACIN DEL MENSAJE POR MEDIO DE TEXTO E IMGENES: el
mensaje especfico deber formularse a travs de texto e imgenes que
expresen de mejor manera posible la idea que se quiere transmitir. Todo ello de
manera atractiva, original y eficaz
6.4. EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD CREATIVA.
La creatividad, debido a sus funcione, constituye una de las reas ms
importantes de la agencia de publicidad. Construir un mensaje que exprese de
manera atractiva y eficaz, las decisiones estratgicas de la agencia se convierten
en una actividad de gran responsabilidad, ya que es la culminacin de todo el
esfuerzo publicitario, y el medio para conectar con aquellos grupos de
consumidores con los que se desea establecer contacto.
Esta tarea no puede realizarse de forma aislada sino en relacin con las
oras reas de trabajo.
LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS.
El trabajo de creativo necesita una estrecha relacin con el equipo de cuentas
por dos razones:
a. Porque es el equipo de cuentas el que estable el contacto con el cliente y el
que recibe toda la informacin necesaria para el trabajo quien ha de realizar la
agencia. En ocasiones hay que pedir informacin adicional sobre el briefing, y
son los de cuenta los encargados que la informacin fluya correctamente.
b. Porque es el equipo de cuentas (account planner) el encargado de tomar las
decisiones que culminarn en la estrategia de comunicacin, creando las pautas
y directrices que habrn de guiar el trabajo de los creativos. Una buena
comunicacin con los responsables de la estrategia permitir a los creativos
estar al tanto de las decisiones estratgicas tomadas con anterioridad, y as
responder a las necesidades dictadas por la estrategia, y no elaborar productos
creativos atractivos pero que no respondan a los intereses pactados.
La estrategia para el creativo es como brjula que marca el camino correcto, el
mito del creativo libre, que busca la inspiracin ha desaparecido.
Estrategia de la compaa.

La relacin con departamento de medios es importante porque el creativo tiene


que adaptarse a las caractersticas y peculiaridades de cada medio.
La decisin sobre el contenido del mensaje y la forma que ha de adoptar este no
se realiza en abstracto sino en relacin con la eleccin de medios aprobada por
el cliente, porque si creatividad no es adaptada a caractersticas de soportes no
saca partido a las posibilidades expresivas de los mismos.
Los creativos necesitan asesoramiento de los profesionales de medios en cuanto
a la efectividad y caractersticas de stos, as como en lo relativo a la aparicin
de nuevos medios y soportes(publicidad digital, medios interactivos).
Y aunque por lo general primero se eligen los medios y luego se adapta el
mensaje a las caractersticas de los mismo, en ocasiones, las decisiones
estratgicas creativas influyen en la eleccin de los medios. Incluso aspectos
relativos al tono y estilo de los mensajes pueden ejercer influencia en el medio a
utilizar.
LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN.
La investigacin es otra rea de gran influencia en la actividad creativa. No todas
las agencias tienen la suficiente infraestructura para mantener un departamento
de investigacin,; existe en aquellas de considerable tamao. El resto de las
agencias contratan servicios de institutos y gabinetes externos de investigacin.
Aunque el trabajo de los creativos est marcado por la estrategia
publicitaria en ocasiones, su contenido conlleva unos riesgos porque una
cosa es decidir que hay que decir y otra encontrar frmula adecuada para
decirlo.
Este riesgo puede ser minimizado con la ayuda del departamento de
investigacin que proporciona informacin al dto. Creativo para garantizar con
la mnima probabilidad de error la efectividad de las soluciones en materia de
creatividad.
Esta informacin no solo se refiere a la validez del material creativo sino tambin
a datos sobre el comportamiento del consumidor, su perfil psicolgico y su
contexto social. Datos que permiten un mayor conocimiento de aquellos grupos
a los que hay que dirigir el mensaje.
Los componentes del plan de medios.
La actividad creativa no finaliza con la aprobacin de la campaa por el cliente.
A partir de ese momento se inicia la produccin del material de los anuncios en
los diferentes medios, que aunque se realice fuera de la agencia, ha de ser
controlada y supervisada por el director creativo.
Empieza la actividad del sector subsidiario integrado por empresas
especializadas en los diversos aspectos que integran la produccin de los
anuncios. Hay que tener en cuenta:

- El perfecto conocimiento del mercado de este sector, no todos profesionales


tiene mismo nivel de calidad, existen especialistas en determinadas reas de
produccin. Por tanto el director creativo debe tener una agenda con los mejores
especialistas de cada sector.
- Contratacin de los especialistas de cada campo de produccin en funcin del
presupuesto con el que se cuente: ilustradores, fotgrafos y postproduccin para
anuncios grficos, actores, realizadores, productoras, etc. para cine y televisin.,
locutores, productoras de sonido y estudios grabacin para radio, etc.
- Supervisin del trabajo de todos los profesionales para que se adecue a las
exigencias de lo establecido en la estrategia creativa y comunique el contenido
del mensaje.
- La aparicin de nuevas tecnologas hace que los creativos tengan que estar al
tanto de las ultimas novedades y posibilidades que ofrecen para su incorporacin
a la produccin de los anuncios.
LA ESTRATEGIA CREATIVA: LA DETERMINACIN DEL CONTENIDO DEL
MENSAJE.
En la estrategia creativa se va a establecer el contenido de la comunicacin: qu
de va a decir a travs del mensaje al consumidor. Las decisiones relativas al
contenido del mensaje van a ser la base que permita, posteriormente, a los
creativos la creacin del mismo.
8.1. LA ESTRATEGIA CREATIVA COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA. COMPONENTES:
La estrategia publicitaria da cobijo a dos estrategias que forman parte de ella:
-ESTRATEGIA DE MEDIOS: se encarga de la seleccin, planificacin y
contratacin de los distintos medios que van a ser utilizados en la campaa.
-ESTRATEGIA CREATIVA: se ocupa de la construccin del mensaje en los
diferentes medios seleccionados:
En la estrategia creativa se llevan a cabo dos tipos de importantes decisiones:
1.Determinacin del contenido del mensaje: qu es lo que se va a comunicar
en el mensaje acerca del producto para conseguir los objetivos marcados.
Actividad de tipo estratgico que implica barajar gran n de posibilidades relativas
a las caractersticas del producto, para elegir aquel o aquellos aspectos que
resulten ms relevantes o significativos, y que permitan su diferenciacin.(para
ello hay que tener en cuenta el anlisis de la informacin realizado con
anterioridad, el estudio de las caractersticas del prod y el posicionamiento)
2.Expresin creativa del contenido: una vez establecido el contenido de la
comunicacin, hay que materializarlo en un mensaje concreto, hallar la mejor
manera de comunicar un mensaje a unos consumidores especficos.

8.2. LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIN.


El EQUIPO CREATIVO necesita informacin que posibilite llevar a cabo su tarea
de construir el mensaje, para que sea el ms adecuado para la solucin al
problema del cliente. Necesitan inf. relativa a las decisiones tomadas con
anterioridad, en las fases previas.
Son las INSTRUCCIONES PARA LA CREACIN que tienen distintos nombres
segn las distintas agencias: instrucciones creativas, brief creativo, estrategia
creativa, plataforma creativa, copy estrategy, plan de trabajo creativo.
Las instrucciones para la creacin son el resultado de una reflexin estratgica
acerca de la mejor manera para construir mensajes que presenten lo mejor de
los productos, hacer que stos lleguen a sus destinatarios y alcancen los
objetivos propuestos.
Programa de estacin.
A) OBJETIVO:
Lo que se quiere conseguir. (lo que se pretende que el receptor piense, sienta o
haga como consecuencia del mensaje).
El objetivo formulado en las instrucciones creativas contiene una informacin
muy valiosa para el creativo ya que le indica los efectos q tiene que procurar
conseguir en la mente del receptor (actan en el sistema de creencias, valores y
sensaciones del receptor)
La formulacin de aquello q hay q conseguir en el receptor es tb importante para
el creativo xq le da indicios acerca del tipo de mensaje que hay que construir.
B) PBLICO OBJETIVO O TARGET:
Sector concreto de la audiencia al que hay que dirigir especficamente el mensaje
(conocimiento lo ms completo posible del mismo).
El receptor se comporta de manera selectiva ante los mens publicitarios,
rechazando aquellos que, o bien no le agradan, o que atentan contra sus
intereses.
Si los receptores actan de manera personal ante los mens Pb., habr que
dirigirse a ellos teniendo en cuenta el mayor nmero posible de aquellas
variables que determinan su comportamiento ante la publicidad. Un
conocimiento lo ms completo posible pondr al alcance del creativo mayores
posibilidades
de
alcanzar
los
obj.
propuestos.
Caract.
sociodemogrficas(antes)+ c.psicosociales (now)
C) PROMESA:

Lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. Puede


referirse a una ventaja del producto o a un beneficio para el consumidor:
-Ventaja: promesa est en relacin con alguna caracterstica o cualidad poseda
por el producto ya sea un atributo o caracterstica fsica o relacionado con el uso
o funcionamiento del prod. Exige q la ventaja sea relevante, que presente una
diferencia notable frente a las ventajas ofrecidas por los prod de la competencia
y que resulte muy significativa para el consumidor.(ej: bebida con sabor a
alcachofa (puaj!!!!) tiene una ventaja distintiva pero no es relevante para el
consumidor, ms bien es asqueroso).
Adems resulta conveniente que la promesa recaiga sb una sola caracterstica
del prod(2 a lo max), ya que desde un p de vista comunicativo, no resulta efectivo
un mensaje que contiene varios conceptos (la atencin se dispersa).
-Beneficio xa consumidor: cuando del mens se desprende una satisfaccin
que el prod va a proporcionar al consumidor. La promesa de un beneficio ha de
ser destacada, original y relevante para el consumidor, se ha de procurar hallar
beneficios que motiven realmente al consumidor y que influyan en su conducta
respecto al prod de forma positiva.
En la mayora de los casos el beneficio para el consumidor se refiere a una
caracterstica inmaterial, relacionada con el mundo simblico de la marca, son
beneficios emocionales, caso de prod cuya imagen est configurada x atributos
simblicos ej:perfumes, ropa, tabaco (b.emocionales vs b.racionales (aspecto
material d la vida del consumidor ej:antiarrugas)). Pero la promesa de 1 beneficio
inmaterial tb se da en prod con ventajas o caractersticas materiales xq son tan
parecidos sus atributos que no ba sta con hacer alusin a stos sino que adems
hay que ofrecer un plus: la promesa de una satisfaccin inmaterial (ej:coches).
TONO O ESTILO:
Indicaciones respecto al carcter q debe tener el anuncio y al modo en q debe
ser ejecutado. Contiene inf. valiosa para el creativo, pues refleja aspectos
relativos a la ejecucin del anuncio q le van a ser tiles a la hora de dar forma a
un mens q pretenda dar solucin al problema planteado por el cliente.(tono
educativo, carcter informal, ambiente relajado...)
F) IMPERATIVOS:
Condiciones a las q, obligatoriamente, ha de someterse la ejecucin del anuncio
en diversos aspectos del mismo (logotipos o n de telf. q deban ser incluidos,
restricciones legales, formatos...)
8.3. DIVERSAS MODALIDADES DE INSTRUCCIONES CREATIVAS.
La presin de la competencia.
Proposicin nica de venta, procedimiento estratgico para determinar q es lo q,
bsicamente, debe comunicar el mens.

Su filosofa se basa en tres principios:


o anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor (al comprar
este prod se obtiene esta ventaja)

constituya una singularidad de esa marca, y que no haya aparecido antes en una
campaa publicitaria.

personas, hacindolos consumidores del prod.


Procedimiento tradicional seguido durante mucho tiempo en las agencias de pub
para establecer el contenido bsico del mens y como forma de instruccin
creativa.
filosofa de trabajo de la misma, es vlida tan slo para cada una de las
campaas publicitarias y mutable segn cada circunstancia concreta.
Esquema habitual:
-objetivo
-poblacin objetivo
-promesa de beneficio del consumidor
-apoyos(reason why, support evidence)
-tono(ambiente de la promesa)
Actualmente se aaden otros puntos como las promesas inmateriales (aadidas
a los aspectos materiales del prod).
Parte del hecho de que se elige un prod o marca de la misma manera q se elige
un amigo: no por una cualidad destacada, como su belleza o inteligencia, sino
por su personalidad en general.
Considera a los prod como personas, no slo por un atributo, sino por su
personalidad global.
La personalidad del prod o marca est constituida x:

de malboro)
3. un estilo: referido a lenguaje especfico empleado en la ejecucin de su
publicidad.

Las formulaciones actuales


En la actualidad no existe un modelo estndar para establecer el contenido del
mens y para pasar instrucciones a los creativos. Cada agencia utiliza su propio
doc segn su forma particular de llevar a cabo la estrategia, y de manera acorde
con su filosofa de trabajo.
Estructura tpica (objetivo, target, promesa, justificaciones, tono, imperativos) +
novedad de incorporar datos provenientes de la estrategia de marketing.
PTC (plan de trabajo creativo) Young & Rubicam
Doc creativo de esta agencia q incluye:

relativo al mercado (prod, consumidor, competencia, posicionamiento....)


ve

problema anterior.
+ los elementos bsicos de instruccin creativa.
Tb se incorpora actualmente inf. sobre la personalidad de la marca,
imprescindible para dotar al prod de una imagen propia que le diferencie de la
competencia, e inf. sb el consumidor, como de desea q sea percibido el prod por
el pub obj.
Ver responsabilidades gerencial dentro de la empresa.
situacin
especfica: la q rodea al problema presentado por el cliente a la agencia.

solucin del problema.

n dirigida al consumidor.

idneo para una situacin especfica (mejor solucin xa el prod y frente a la


competencia)
vo de su
categora(posicionamiento).

mens (no meterse en el trabajo del creativo).

son los aspectos que han de ser tenidos en cuenta por el creativo para construir
el mens.
TEMA 9 DE LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIN A LA EJECUCIN
CREATIVA.
El objetivo es crear un mensaje donde tiene que quedar perfectamente
reflejadas:
Tipo de propuesta al consumidor.
Caractersticas del producto.
Tipo de argumentos incluidos.
Estilo.
CONCEPTO O IDEA CREATIVA
El creativo ha de trascender lo sugerido en el documento creativo, consiguiendo
llamar la atencin, crear notoriedad sobre el producto y convencer al consumidor
sobre la propuesta que se le hace. Hay que obtener un concepto que exprese lo
esencial de la promesa y que sea comprendida por los destinatarios. El proceso
consiste en descubrir una manera original y potente de comunicar lo ms
destacado de la estrategia por medio de imgenes, palabras...
Clases de conceptos: directos e indirectos
Ventajas: El mensaje es captado sin lugar a error y es un medio rpido para
transmitir las ventajas del producto.
Inconvenientes: Provoca mensajes iguales dentro de una misma categora de
productos.! ms difciles de recordar.
Indirectos: Aquello que se quiere comunicar del producto de manera sugerida.
Requiere ms la participacin del receptor. En este caso, tiene que alejarse ms
de las instrucciones creativas que en el caso del concepto directo, producindose
el salto creativo! surgen ideas y se establecen asociaciones, perfilndolas
hasta que se concreta el concepto creativo.! Esencia y ncleo de la actividad
publicitaria.
Se emplean cuando el parecido entre las promesas de productos de una misma
categora son muy parecidas. La diferenciacin se consigue mediante un estilo
peculiar de comunicacin.
Ventajas: Proporcionan mayor grado de especificidad (identificacin y
diferenciacin), por lo tanto, las marcas se recuerdan mejor y algunas
proporcionan mayor grado de credibilidad debido a la utilizacin de recursos
creativos para ello.

Consiguen mayor grado de implicacin con el receptor, debido a la complicidad


que se establece con l para que comprensa la promesa del mensaje.
Inconvenientes: Riesgo de banalizacin en sus mensajes al utilizar los mismos
smbolos, sugerencias...! Se produce una estandarizacin en la forma de
comunicar (por ejemplo, en los anuncios de perfumes).
En una primera lectura podra concluirse q los conceptos indirectos son
preferibles a los directo pero es la situacin de los mercados, los propios
productos, y el mundo real del consumidor los q aconsejan q clase de concepto
utilizar en la comunicacin.
Caractersticas de un buen concepto creativo

Ha de expresar con fuerza la promesa contenida en las instrucciones


creativas, resaltando las peculiaridades existentes en cada caso concreto.

Lo ha de hacer de manera original, de tal manera q en ello se base la


diferencia frente a los dems

Debe llamar la atencin del receptor y hacer q se fije en el msj.

Ha de ser claro, sencillo, q transmita el mensaje sin lugar a duda.

Ha de contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor con las


caractersticas del producto asociadas a ella.

Debe implicar al receptor, buscar su complicidad, para romper con su


actitud pasiva con la q el receptor se enfrenta a la publicidad.

Es la fase final de la estrategia creativa.


Los formatos son las diversas formas q presentan los msjs y q permiten a los
creativos dar expresin a la idea creativa y organizar el contenido de la
comunicacin.
No hay leyes q establezcan q formato corresponde a cada situacin concreta;
son los objetivos, las caractersticas del producto, el tipo de msj a transmitir y el
medio elegido los q aconsejan cual utilizar para alcanzar las metas. Sin embargo,
hay formatos mas utilizados o mas de moda en ciertos momentos q en otros.
Aunq la mayora de los formatos se emplean en los principales medios, los
recursos expresivos y las posibilidades comunicativas d cada uno de ellos hacen
q ciertos formatos sean mas recomendables para unos medios q para otros.
PRINCIPALES FORMATOS PUBLICITARIOS.

Presencia del producto: aparicin del producto en el anuncio, permite la


descripcin d las caract. fsicas o funcionales del producto.

Se utiliza para dar a conocer un producto o para destacar alguna caracterstica.

Analoga: la descripcin del producto no se hace de manera directa, sino


relacionndolo con otra cosa con la q se establece una comparacin.

Demostracin: se da cuando la ventaja del producto es tan notoria q


resulta conveniente destacarla. Se hace por medio de un evidencia visual.

Habitual de limpiadores, electrodomsticos...

Solucin de problemas: presenta una estructura de msj q comienza con


la descripcin de una situacin problemtica, a continuacin aparece el
producto q se muestra como la solucin, y suele terminar con la situacin
resuelta o la satisfaccin del csdor.

Tpico de limpiadores, detergentes y productos para el hogar.


En estos cuatro primeros formatos el protagonismo lo ejerce el producto,
permitiendo la descripcin de las caractersticas y ventajas del mismo. Son
formatos muy convincentes pues permiten la utilizacin de toda clase de
argumentos.

Narracin: consiste en una historia, generalmente relacionada con el


mundo del consumidor, en la q el producto tiene un papel relevante.

Escenas o trozos de vida (Slices of life): situaciones de la vida de los


csdores en la q el producto y el mundo del csdor tiene un gran
protagonismo y en las q se representa la satisfaccin q el consumo del
producto proporciona. Se representa un fragmento de la vida de una
persona

Testimonial: es cuando una persona proporciona un testimonio del


producto tras haberlo probado.

Muy utilizado en productos bsicos.


En estos tres formatos el protagonismo es del consumidor y de la situacin de
consumo q le rodea. Formatos muy implicativos.

Portavoz: en el anuncio aparece un personaje, q es el anunciante, q viene


a hablar del producto y de sus ventajas. Puede ser real o ficticio.

Personaje famoso: cuando la persona q elogia el producto es un


personaje famoso. El riesgo es q la atencin recaiga sobre el personaje y
no sobre el producto y la ventaja es q se produzca una asociacin entre
el personaje y el producto.

Cabeza o busto parlante (talking head): es un personaje el q presenta el


producto pero solo se ve de cintura para arriba en un primer plano.

En estos tres formatos el protagonismo lo posee el anunciante quien, al aparecer


en el mensaje, hace enormemente creble la propuesta q se hace al consumidor.

Humor: se plantea una situacin ingeniosa, aguda o divertida, en la q


interviene unos personajes representativos de los consumidores, y el
producto.

Suspense: un mensaje en le q se crea una intriga q, poco a poco, va


creciendo y q suele culminar con la aparicin del producto. Despierta el
inters por el producto.

Musical: mensaje en el q los elementos musicales tienen protagonismo.

El protagonista es el mensaje en estos tres ltimos formatos, q logra llamar la


atencin y despertar el inters por el contenido del mismo.
Pero no siempre se dan estos formatos tal y como se han descrito, ni en estado
puro, el estilo personal de los creativos, la utilizacin de determinadas tcnicas
y la mezcla de varios de ellos dan lugar a nuevas posibilidades expresivas.
RELACIN ENTRE CREATIVIDAD E INVESTIGACIN
Creatividad: Es el "recipiente" y el "catalizador" del mensaje publicitario.
Recipiente: Transporta los contenidos
Catalizador: Los dota de mayor cuerpo y expresividad, a la vez que asegura
su eficacia.
De dnde surge la publicidad???
Versin antigua: De la intuicin, inspiracin o momento del creativo que es esa
persona especialmente "tocada" y con especiales cualidades. Esto est pasado
de moda.
Versin moderna: De la informacin. la creatividad se basa en la recogida de
toda la info posible, a partir del briefing (info sb producto y metas esperadas) y
del sector de los consumidores a los que debe ir dirigido el mensaje, as como
de la validez y los efectos del producto de su trabajo.
1.Investigacin del receptor: Utilizan los medios de com como intermediarios,
y cada mensaje compite con una gran cantidad de otros mensajes similares, por
lo que el mensaje no solo necesita ser recibido, sino comprendido y aceptado.
La inves del consumidor es el medio xa realizar un conocimiento lo + fidedigno
posible del consumidor.
Datos q debems conocer: sociolgicos: sexo,edad, ingresos, habitat... xo tb
cmo es, q piensa, estilo de vida..

Usar su lenguaje, reflejar sus valores y estilo de vida, sus necesidades son
procedimientos que aseguran el xito de una campaa.
Tendencia creativa de los ltimos aos:Tratar al consumidor "de t a t", en
trminos cercanos a l.
Una investigacin social a fondo reclama datos sociodemogrficos,
psicolgicos y sociales.
2.Investigacin del mensaje: Hay q prestar especial atencin a que el mensaje
traduzca perfectamente las decisiones tomadas en la estrategia. A pesar de ello,
un mensaje tb puede provocar rechazo en el destinatario(comprobar que no se
va a producir ningn error de interpretacin). Comprobacin del mensaje A
PRIORI y A POSTERIORI es obligatoria
Objetivo de la investigacin: Desvela cmo es aquel con quien tenems que
establecer comunicacin y proporciona info con antelacin y a posteriori
sb la eficacia del mensaje.
En Espaa se investiga poco y no siempre se hace bien. Razones: La
investigacin es cara, y no todos los anunciantes creen en la eficacia de la
misma. Presupuesto dedicado a la investigacin: cerca del 2%, que es
normalmente eliminado si el presupuesto es ajustado, o existen problemas
econmicos.Solo los grandes anunciantes prestan la atencin adecuada a la
investigacin.
10.2. La investigacin psicosocial del consumidor
Def consumidor: Aquella persona que compra el producto (c.real) o que no lo
hace pero podra hacerlo (c.potencial).
La investigacin del consumidor ha estado fuertemente condicionada por la
corriente psicolgica dominante en cada momento.
Paradigma conductista: Capacidad de reaccin del ser humano ente estmulos
asociados a situaciones gratificantes para l. Enfasis en el caracter automtico
del comportamiento humano. Busqueda de estmulos adecuados para provocar
reacciones favorables a la marca.
Psicoanlisis: en el ser humano subyacen deseos y necesidades reprimidos.
La publicidad debe llamaer a las pulsiones, y el consumo debe convertirse en
una menera de satisfacer estas necesidads.
Paradigma cognitivo: Considera por primera vez a un sujeto pensante que
reacciona libremente a estos estmulos, y cuya conducta se explica por la
existencia de una serie de valores, normas, creencias y actitudes internas al
individuo.
El ser humano se redefine como un procesador de informacin con capacidad
para manipular los mensajes que a l llegaban.

La investigacin se centra en descubrir CUALES eran esas variables internas


que determinaban la conducta del individuo y hacia las cuales la pub debia
dirigirse.
La reacccin ante los mensajes publicitarios depende de las variables
internas de cada individuo, por lo tanto, cada reaccin es distinta.
Crtica al paradigma cognitivo: No se puede afirmar que la reccin ante los
estmulos pub dependa solo de factores individuales, debido a que el ser humano
vive en sociedad, y es infludo por su contexto social correspondiente.
(Henri Tajfel y otros psiclogos sociales europeos: necesidad de explicar la
conducta humana en relacin a su contexto o medio social)
La investigacin psicosocial es la nica que combina ambos aspectos, dando
una visin ms fidedigna de las causas de determinadas conductas humanas.
Contexto social: Situacin social en la que vive inmerso el ser humano en su vida
cotidiana y que afecta al modo en que percibimos la realidad circundante y a su
comportamineto con el resto de individuos. Espacio social constituido por
diversas categoras en las que se agrupan objetos, personas, situaciones...ms
una serie de relaciones e interacciones pautadas y regladas, dando lugar a un
cto de nor+ de actuacin y ppos. axiolgicos en funcin de los cuales se
desarrolla la complejidad del comp social.
La influencia de las categoras grupales
Los grupos aparecen en nuestra sociedad como forma de categorizar para
comprender y ordenar su medio ambiente, para que los individuos se siten y
establezcan diferencias con los d+.
El proceso de socializacin va a conformar su personalidad y sus RR con los d+.
Existen 3 elementos qe definen la pertenencia a un grupo.
a. Cognitivo: Conciencia de un individuo de pertenecia a un grupo.
b. Evaluativo: Adicin de un valor + - a la pertenencia a un grupo, o a la nocin
de grupo.
c. Emocional: Aadido afectivo (amor/odio;agrado/desagrado) a los dos comp
anteriores, respecto al propio grupo o a otros grupos q mantienen RR con l.
A lo largo de su vida, los ind se ven infludo por 2 tipo de grupos: los de
pertenecia y los de referencia.
Pertenecia: Primarios y secundarios (familia, amici, escuela, empresas, orgs.
religiosas...)

Proporcionan al individuo una serie de pautas y normas de comportamiento y


valores.
Referencia: Unidad social con la que se identifica una persona y cuyos criterios
y patrones utiliza parab definir su propia conducta y evaluarla. Se produce una
identificacin psicolgica con ellos. Solo son grupos de referencia si el sujeto
establece una relacin c ellos. No son siempre personas, sino los
valores,actitudes, reglas, con las que el sujeto se identifica.
Ambos grupos han de tenerse en cuenta como influenciadores muy importantes
de la conducta del ser humano.
El papel de los valores sociales
De los valors se sirven los seres humanos para organizar su entorno social y
relacionarse con el resto de miembros sociales.(Nos ayudan a perfilar elcontexto
social del receptor)
Definen la personalidad del ser humano, del grupo social, e influyen en su
comportamiento.
Valor social: Aquello que es reelevante para un determinado grupo, impulsandolo
a actuar de forma acorde con dicha preferencia social.
(lleva implicito la idea de deseo que impulsa la accin)
Los valores tienen un caracter relativo (aunque pueda haber algunos
universales). Son fruto de la convencin social y cambian segn los grupos,
pocas o sociedades.
Funciones de los valores:
1. Ordenar, clasificar y estructuran el medio social.(Para conocer una soc)
2. Integracin social, hacen que los individuos se identifiquen.
3. Funcin socializadora: Transmitirn sus valores a las futuras generaciones,
legitimando el orden establecido.
10.3.4 El uso de los estereotipos
Son imgenes mentales muy simplificadas de alguna categora de personas,
institucin o acontecimiento que es compartida en sus caracteristicas esenciales
por un gran nmero de personas. Suelen ir acompaadas de prejuicios
(favorables o desfavorables)
Suponen una acentuacin o exageracion de los atributos de la persona u objeto
en cuestin, aunq siempre existe algun elemento de verdad.
Funcion de los estereotipos:

INDIVIDUAL: Funcin cognitiva: La info se percibe mejor si est representada


por estereotipos. Seleccionar, acentuar e interpretar la info. (Importante ayuda
para el publicitario)
SOCIEDAD: Difusin y transmisin de det. valores asociados a estos
estereotipos. Explican las relaciones entre los individuos de distintos grupos
sociales y los conflictos que surgen entre ellos.
NECESIDAD DE
CONSUMIDOR:

CONECTAR

DE

MANERA

DIRECTA

CON

EL

constituye una de las tendencias comunicativas de los ultimos aos. Ya no basta


con persuadir o seducir, sino que hay que buscar su complicidad.

A rgumentos y planteamientos comunicativos que coincidan con los


suyos.

REFLEJAR EN LOS MENSAJES ESTILOS Y FORMAS DE VIDA QUE


COINCIDAN CON LOS SUYOS

Contexto social: Fuente de significados utilizada por los creativos para intentarlo
La relacin de las personas con los productos comunicativos es similar a la que
establecen con las demas personas y situaciones: aceptacin rechazo
dependiendo de su coincidencia o no con los valores propios. Necesitamos que
el publico se identifique. Conexin cognitivo-afectiva=adhesin del receptor a las
propuestas de consumo.
1. El mecanismo de identificacin entre persona y mensaje es ms efectivo si se
refiere a los grupos de referencia o pertenecia, o los valores que estos conllevan.
Grupos de pertenencia: Productos que quieran ser insertados en esquemas
vitales, cotidianos, tipos de sit en q aparecen estos grupos.(alimentacin, higiene
o limpieza...)
Grupos de referencia: Productos enmarcados en un mundo idealizado, deseable
para l, situaciones de consumo totalmente deseables para los consumidores.
(Satisfacen diversos tipos de necesidades: autoafirmacin, etc..)
2. Estereotipos: Ayudan a comprender mejor la info en un corto espacio de
tiempo
Facilitan la identificacion de los receptores
Transmiten y propagan velores sociales
(Los estereotipos usan esquemas categoriales facilmente reconocibles
socialmente)
3. Recurso a los valores y estilos de vida de los consumidores

Es imprescindible para el creativo a la hora de dirigirse a los consumidores.


Debe estar al tanto de los cambios en la sociedad, y de los valores que los grupos
van incorporando a sus comps. y formas de vida.
En las ultimas decadas han surgido nuevos valores que apelan a sentimientos y
estilos de vida nuevos. Son valores ms profundos y autnticos, menos
superficiales y + humanos q los q hasta ese momento haba propagado la
Publicidad, ms ligados a la tica de los consumidores.
Se busca un tratamiento ms acorde con la realidad existente. Como
herramienta adecuada para estos fines, el creativo encuentra la investigacin
psicosocial. Es la realidad, su problemtica y sus cambios los que condicionan
la publicidad y su modus operandi.
10.5.1 EL PRETEST: FASES PARA SU REALIZACIN
OBJETIVOS DEL PRE-TEST:
1. Averiguar que el anuncio comunica correctamente el mensaje
2. Averiguar si las personas a las que va dirigido reaccionan correctamente hacia
l y se sienten identificadas con la marca y el producto.
3. Averiguar que las personas a las que NO va dirigido el anuncio no reaccionan
desfavorablemente hacia l, que no les provoca irritacin.
Sirven para mejorar la creacin -cuando no ha finalizado- recogiendo las
reacciones de una muestra de consumidores o de la poblacin objetivo. (sb todo
si hay interacciones cara a cara)
Cuando es de todo el mens, los materiales presentados suelen ser los mismos
que en la presentacin al cliente:
Mat. audiovisual: Storyboard, animatic o script.
Mat. grfico: Bocetos o material informatico acabado
Mat. sonoro: Maquetas
c.Test de alternativas: Si existe mas de una alternativa creativa. se reliza en
pequeos grupos y con cuantas alternativas como existan.
Objetivos:
-averiguar en q medida es mejor q las otras alternativas
-si llama la atencion
-si se comprende el mens.

-que se acepta el anuncio y sus partes


El experimento debe simular la situacin real.
Material: Debe realizarse con material final, para que pueda confundirse con los
anuncios reales entre los que se inserta.
Trata de averiguar:
-El recuerdo de la publicidad (en que medida recuerda una publicidad todavia
reciente para el). Se le pide que mencione marcas que recuerda y que describa
sus anuncios o partes de ellos.
-Conocimiento de las marcas:se le pide que mencione una lista de marcas de
la categoria de producto a la que pertenece la marca nvestigada. si te menciona
el primero eres el top of mind.
-Recuerdo de las caractersticas del producto: Si el esfuerzo de la agencia
por resaltar determinados beneficios y cualidades del producto ha llegado al
pblico.
Clases de metodos empleados
En la inves de mensaje se utlizan metodos cualitativos y cuantitativos, que tienen
procedimientos y objetivos distintos.
a. Reuniones de grupo: Grupo reducido: 6 a 10 pers. Opiniones libres y
personlaes sb lo examinado:
b.Entrevistas personales en semiprofundidad: Persona guia la entrevista y
plantea preguntas abiertas sb las cuestiones que interesan.
Tratan de averiguar distintas cuestiones relacionadas con ACEPTACION,
RECUERDO, CREDIBILIDAD E INTERES DEL MENSAJE o de algunos de sus
componentes.
El grupo seleccionado para la investigacin influye en la fiabilidad del mtodo.
Mtodos cuantitativos:
Se emplean en Post test. (a veces tb se usan cualis en postest)
Muestras importantes (100-200 personas seleccionadas)
Mtodo: Entrevista individual directiva, con exposicin individual o
grupal.Comprueba si los anuncios han impactado en la forma prevista y si el
mensaje ha sido correctamente percibido una vez que la pub ha sido emitida en
medios en las inserciones acordadas..
Usos:

Cuando el problema esta completamente identificado y lo que buscamos es


saber cuantas personas reaccionan de det manera ante la publicidad.
Los + adecuados xa medir repercusin de campaa
Control descriptivo del mensaje
Evaluar variables
comprensin...)

de

com

publicitaria

(percepcin,

memorizacin,

Averiguar y medir las actitudes


Valor de incitacion del mensaje ( a la compra o a otro tipo de comportamineto)
Tendencia de los grandes anunciantes:Tecnica cuanti-cuali: Cualitativa en la
elaboracion, cuantitativa una vez terminada
10.6. COMO USAR LOS RESULTADOS DE LA INVES DEL MENSAJE EN
CREATIVIDAD
La inves del mensaje (pre y post test) proporciona a la agencia una serie de datos
impensables sin ella. pero no es la solucin a los problemas de decision de la
agencia.
Es un instrumento de ayuda. La decision final es del creativo.
Orienta, descubre problemas, sugiere vias de solucion.
No debe utilizarse para justificar errrores o eliminar riesgos.
Es una gua, un aliado, una referencia.
Posturas ante la investigacin del mensaje:
Escpticos:
Estas tecnicas presentan muxos vacos.
Los pretest condicionan la creatividad.
Son imprecisos, se juzga la campaa solo por el boceto, sin tener en cuenta la
produccin final
Los anunciantes toman demasiado al pie de la letra los resultados.(solo dbrian
ser orientativos).
Partidarios:
Fijan su fiabilidad entre un 70 y un 80% medido en intencion de compra.

existe una gran separacion en este sentido entre autoras de la publicidad


(agencias) y autores de la investigacion (instit. de investigacion)
Lo mejor seria que estuviesen mas integradas, ya que su objetivo es comn:
solucionar los problemas de los clientes.
Debido a que la investigacion esta al servicio de la agencia no dbe considerarse
un freno a la creatividad. Sus resultados deben ser tenidos en cuenta por su
funcion de deteccion de errores, de guia,.. pero la ultima decision es del creativo.
A pesar de sus detractores la inves de mensaje se impone en los habitos
publicitarios.
CREATIVIDAD Y MEDIOS PUBLICITARIOS
Objetivo del tema: repaso de los principales medios publicitarios y del papel que
desempean al servicio de la creatividad. Analizaremos medios audiovisuales:
cine y tv; medios impresos: prensa, revistas y publicidad exterior; radio y
publicidad digital.
11.1 LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: PRINCIPIOS BSICOS Y ASPECTOS
A TENER EN CUENTA DESDE EL PUNTO DE VISTA CREATIVO.
Con audiovisuales nos referimos a tv y cine, revitalizndose este ltimo en
estos ltimos aos, y considerndose la tv el medio estrella por la mayor
inversin.
Caractersticas distintivas de la tv desde el punto de vista de su relacin con el
receptor.

FUGACIDAD: la tv se caracteriza por la fugacidad de sus mensajes, el


espacio de tiempo que el receptor est expuesto al mensaje es muy corto
y el mensaje pasa a toda velocidad.

RPIDO Y BREVE: el contacto con el receptor es rpido y breve, los


medios grficos permiten al receptor todos los contactos que desee (basta
con volver a la pg donde est insertado el anuncio.

RECEPCIN: la situacin de recepcin de la publicidad televisiva no


asegura una comunicacin efectiva; los mensajes publicitarios se ven
mientras se habla con otras personas... El cine suscita mayor atencin
porque la situacin es distinta: silencio, poca luz, pantalla grande...

BLOQUE: cada mensaje televisivo aparece en bloque junto a otros que


dificultan su captacin. Cada anuncio debe tratar llamar la atencin y
asegurar la comprensin para lograr un lugar destacado en la mente del
receptor.

INTERRUPCIN: cada bloque publicitario significa la interrupcin del


programa televisivo que el espectador ha elegido ver y supone una

molestia para l. Por esto, la publicidad no debe aburrirle sino distraerle y


ser tan digno de ver como el programa que interrumpi.

PREDISPOSICIN NEGATIVA: por lo general existe una predisposicin


negativa ante la publicidad televisiva, por ello se produce zapping, se
aprovecha para ir al bao, conversar...

Dadas estas caractersticas, hay que tener en cuenta una serie de aspectos
desde el punto de vista creativo que van a garantizar una comunicacin efectiva
con el receptor y van a permitir una transmisin ptima del mensaje:

El anuncio no debe aprovecharse para incluir en l toda la informacin del


producto de que se dispone.

Todo buen anuncio de tv debe contener una GRAN IDEA: lo que se quiere
comunicar del producto; si hay un concepto claramente expresado es ms
probable que el receptor la pueda memorizar.

Es mucho ms conveniente destacar UNA SOLA CARACTERSTICA del


producto, un beneficio, un solo aspecto de su personalidad que trata de
comunicar varios de sus atributos o cualidades. Esta idea tiene que ser
relevante y motivadora para el receptor, no para el creativo.

Pese a la brevedad, el anuncio de tv debe:


o

mostrar el producto

destacar su ventaja ms competitiva

insertar el logotipo o el nombre de la empresa.

Los anuncios de tv permiten una presentacin de los productos de la


manera ms atractiva y seductora posible. Las posibilidades
comunicativas y expresivas del medio hacen que el receptor se involucre
en el anuncio, intentndose establecer una comunicacin personal con l.
Primersimos planos, cmaras super lentas,...

El sonido y la msica desempean un papel importantsimo; la


combinacin de msica, sonido y efectos especiales consiguen unas
enormes posibilidades expresivas y comunicativas con capacidad de
impactar en el receptor y de incidir en sus sentimientos.

La utilizacin de todas las posibilidades expresivas que posee el medio tv


(movimiento, msica, efectos, espacio narrativo) tienen que estar al
servicio del protagonista de la comunicacin: el producto. La misin de la
creatividad es encontrar su aspecto ms memorable o sobresaliente.

11.2 LA CREATIVIDAD EN LOS MEDIOS IMPRESOS: REVISTAS, DIARIOS Y


PUBLICIDAD EXTERIOR.

Los medios impresos constituyen un vehculo publicitario de gran importancia,


con caractersticas propias que los hacen ser elegidos como el medio idneo
para la transmisin de mensajes publicitarios en determinadas campaas,
posibilitando llegar a ciertos sectores de la audiencia.
Notas distintivas de los medios impresos:

Son medios muy efectivos, desde un punto de vista comunicativo, pues


permiten llegar a los diversos segmentos de poblacin por reas
especializadas; se puede hacer una publicidad muy personalizada dirigida
a grupos objetivos especficos.

Existe gran receptividad y aceptacin a la publicidad insertada en las


revistas especializadas por parte de su audiencia.

Los medios impresos tienen una vida prolongada, lo que otorga mayor
durabilidad, frente a lo efmero de los mensajes audiovisuales. Alcanzan
mayor cobertura debido a que circulan de mano en mano.

Ofrecen una gran calidad visual, lo que repercute en la calidad de la


publicidad.

Son un excelente medio para las promociones, permitiendo la insercin


de encartes, cupones, muestras, tarjetas informativas...

11.2.1 Los principales elementos de la publicidad impresa.


As como en tv tenemos movimiento, imagen y sonido; en los medios impresos
los elementos visuales y los elementos verbales son los que confieren al anuncio
su identidad.
A) Los elementos visuales:
Son los protagonistas en los medios impresos, constituyen el ncleo bsico en
la construccin del anuncio, por lo que hay que pensar en imgenes y no en
palabras.
Se trata de expresar por medio de imgenes la idea o concepto creativo a
transmitir en el mensaje.
La imagen es la protagonista de la publicidad impresa, y el creativo publicitario
tiene que procurar transmitir, por medio de imgenes, el mximo de significado
que contiene cada mensaje en concreto.
Segn Joannis, se trata de que el receptor capte, en un simple golpe de vista, y
por medio de imgenes:

transmitir.

El problema consiste en transmitir la mayor cantidad posible de esta informacin


por medio de elementos visuales. Para ello, tiene a su alcance diversos
procedimientos de comunicacin visual, que dan lugar a diversas modalidades
de anuncios:

Aparicin de un personaje que representa al anunciante y que muestra o


lleva el producto; suele ser famoso, aunque no necesariamente, se
pretende dar credibilidad al mensaje y prestigio al producto. (perfumes y
ropa)

Aparicin del producto: es el procedimiento ms utilizado, pues en la


publicidad impresa es una necesidad. Pueden darse varias modalidades:

El producto solo: cuando aparece sin personajes y sin ningn


contexto de acompaamiento. Se presentan as slo los productos
que tienen suficiente presencia. (ciertos perfumes, vehculos,
relojes...)

El producto sobresignificado: presentacin del producto junto a


objetos o personajes que, por asociacin, aaden una significacin
o cualidad especial al producto, que lo sobresignifican. Son muy
creativos (Rossy de Palma y Roca).

El producto solucin a un problema: aparece una situacinproblema cuya solucin est en el producto. No es muy utilizado
en medios impresos, y presenta el riesgo de asociar esa situacin
problemtica y negativa con el producto.

La ventaja del producto: presenta claramente la caracterstica,


atributo o ventaja del producto; sirve como demostracin de las
propiedades posedas por el producto y es muy utilizado en el
medio impreso. (Automviles, electrodomsticos, cremas...)

El beneficio para el consumidor: muestra el beneficio que


proporciona el producto al consumidor.

El contexto de consumo del producto: presenta la situacin en que el


producto es consumido; su finalidad es la de acercarse al mundo del
consumidor, mostrando personajes y situaciones que acten como
referencias ideales para l y que le permitan, aunque sea de manera
referencial, la identificacin de las personas y situaciones. Puede darse
en dos modalidades:
o

El contexto real: mostrando situaciones y personajes que tienen


semejanzas con la vida real.

El contexto irreal: presentando situaciones fantsticas, irreales. JB


y Smirnoff... (ejem, ejem)

B) los elementos verbales:


Constituyen el segundo componente de la publicidad en medios impresos,
tambin es el segundo en el orden de explicacin y en importancia. Es papel de
los elementos verbales en los anuncios impresos es el de rellenar los huecos y
vacos que deja la imagen; pero tambin el de completar el significado en
mensajes cuyos elementos visuales no pueden hacerlo por s mismos. Un papel,
en definitiva, de subordinacin con respecto a las imgenes.
Los componentes de los elementos verbales son tres: titular, cuerpo de texto y
firma. El titular (headline) es la frase ms destacada del anuncio, se le ha
asignado tradicionalmente la funcin de llamada de atencin. A la hora de
percibir el anuncio grfico, la mirada del receptor concentra su atencin en tres
elementos: imagen, titular y firma.
El cuerpo de texto desempea un papel de menor importancia; si el resto de los
elementos funcionan bien, el cuerpo de texto ser ledo, si no, pasar
desapercibido.

elementos visuales:
o

Identificar la marca; consiste en la aparicin de la marca, sin la


presencia de ningn otro tipo de elemento verbal. El resto de la
comunicacin est sustentado por el elemento visual.

Asegurar el significado del elemento visual; cuando la imagen


comunica el mensaje en su totalidad, pero parece conveniente
confirmarlo por medio de una frase que viene a decir prcticamente
lo mismo, evitando errores en la interpretacin.

Explicar el mensaje visual; cuando el significado del mensaje


visual es ambiguo. El poder de comunicacin y de transmisin de
las imgenes es limitado para comunicar el mensaje y, de no ser
por el elemento verbal, no llegara nunca a captarse.

Aadir un significado a la imagen; necesario para transmitir el


mensaje deseado. La imagen no comunica la totalidad del
mensaje, y es el elemento verbal el que viene a darle una
interpretacin que sin l sera imposible. Texto desempea papel
de mayor importancia que la imagen. Capta la atencin mediante
una frase inteligente y original que provoca la participacin del
receptor y busca su complicidad.

Realizar la totalidad de la comunicacin; cuando el elemento verbal


ocupa todo el anuncio, sin ningn elemento visual. Da lugar a

anuncios puramente informativos(creatividad cero) y aquellos en


los que el componente creativo es el protagonista.
El papel del elemento verbal depende de lo rica o pobre que sea la comunicacin
visual: mayor comunicacin visual, menos elementos verbales.

subordinado a los otros componentes verbales: titular y firma. Hay que tener en
cuenta unos principios generales a la hora de enfrentarse a la redaccin del
texto:

aclaraciones, etc) resulta ms efectivo que construir textos largos.


ionar ms informacin,
hay que hacerlo de forma que se facilite la lectura y comprensin del receptor:
distribuyendo el texto en varios prrafos, destacando mediante tipografa...
hora de
dirigirse al receptor: utilizar frases cortas, expresiones familiares...

como tal. (?) Plantear interrogaciones, despertar su imaginacin,... resultan


mecanismos efectivos.
C) la publicidad exterior
La publicidad exterior es una modalidad de los medios impresos que presenta
enormes ventajas debido a sus peculiaridades.
Caractersticas que determinan su eleccin como medio publicitario:
oportes: vallas, marquesinas, lonas, cabinas,
opis, autobuses integrales...

una gran cantidad de posibilidades expresivas.


ada durante un tiempo
en un mismo sitios, es fcil el contacto visual repetidamente.

segmentacin y gran cobertura.

medio de apoyo de la campaa, y de recuerdo de la misma.


Teniendo en cuenta estas caractersticas, conviene hacer una serie de
consideraciones que afectan a la construccin del mensaje en el medio exterior:

El elemento visual posee una gran primaca, pues es muy poco el espacio
de tiempo para ver una valla y captar su mensaje. Necesita un fuerte
concepto creativo.

El elemento verbal ha de ser mnimo, basta slo con la presencia del titular
y de la firma.

Aunque suele ser utilizado como recuerdo, tambin puede utilizarse como
medio independiente debido a su capacidad para soportar una idea.

Desde un punto de vista creativo, es un medio muy potente, ya que


permite experimentar nuevos tipos de mensajes.

POSIBILIDADES CREATIVAS DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO


La radio es uno de los medios de comunicacin de masas ms importantes, pero
a su vez, uno de los ms desaprovechados por la escasa importancia que tanto
anunciantes como agencias de publicidad le dedican.
Son muchos los recursos y posibilidades que presenta debido a sus
caractersticas especficas que le confieren identidad y la diferencian de
cualquier medio:
a) caractersticas de la publicidad radiofnica
o

La fugacidad de los mensajes; el espacio de tiempo es muy corto,


desaparece sin dejar rastro, no hay posibilidad de volver atrs para
escucharlo de nuevo.

Son mensajes sonoros, con ausencias de imgenes; la atencin,


comprensin, recuerdo y persuasin deben conseguirse mediante
instrumentos sonoros, sin la ayuda de la imagen. Estos
instrumentos son 4: voz, msica, efectos de sonido y el silencio.

Su alcance; la publicidad radiofnica llega a cualquier sitio a donde


llega el sonido. No hay que ir a su encuentro, sino que el sonido
busca al receptor.

La publicidad radiofnica no requiere un esfuerzo atencional


especial para ser captada, sino que puede ser percibida mientras
la persona desempea otra actividad.

La publicidad radiofnica logra, ms que cualquier otro medio, un


contacto personal e ntimo con sus receptores.

La flexibilidad de sus mensajes. Se puede hacer en ellos cualquier


modificacin o cambio a mitad de la campaa.

Gran variedad de formatos publicitarios: cuas, programas


patrocinadas, rfagas.. lo que posibilita diferentes tipos de
mensajes.

La publicidad radiofnica posee un gran poder de segmentacin,


tanto en audiencias como desde el punto de vista geogrfico.

El prestigio de ciertos programas, sobre todo de sus conductores:


Iaki Gabilondo, Carlos Herrera... proporcionan credibilidad a la
publicidad insertada en ellos.

Su bajo coste la hace ms rentable que otros medios publicitarios.

Sin embargo la realidad es otra; la radio no es considerada un medio publicitario


de importancia en las campaas actuales.
b)anlisis crtico de la publicidad radiofnica
Un repaso a la publicidad de las principales cadenas permite establecer el
siguiente diagnstico:
o

La publicidad en radio es aburrida, machacona y reiterativa.

Exceso de informacin en cada cua en un intento desesperado


por agotar los segundos de duracin y comprimir la mayor
cantidad de informacin posible.

Bloques publicitarios cargados de cuas en exceso, en los que no


se distinguen los diferentes mensajes y de los que slo apetece
huir.

Cuas que son la repeticin del audio del anuncio de tv.

Abundan los anuncios estridentes e incluso de mal gusto.

En radio, la produccin es deficiente; locutores no profesionales,


montonos, mala pronunciacin, ruido de fondo...

El perfil de las audiencias de los programas no se corresponde con


el de los destinatarios de los mensajes publicitarios que en ellos se
incluyen.

El conjunto de estos datos slo viene a confirmar la mala calidad de la publicidad


radiofnica, y las causas pueden estar en:

Se dedica poco tiempo a pensar para la radio.

Se dedica poco dinero de los presupuestos para este medio.

Hay una deficiente planificacin de la publicidad en radio.

Los anuncios en radio estn pensados para ser ledos, no para ser
escuchados.

Hay una desconsideracin completa del receptor y de su situacin de


recepcin.

Se ignora o se desconocen las herramientas sonoras de la radio: voz,


msica, efectos de sonido y silencio.

TELEMARKETING

Ha cobrado gran fuerza en los planes de comunicacin de las empresas como


un poderoso medio para lograr un contacto personal y continuado con sus
consumidores. Hay sectores que lo utilizan como herramienta de informacin y
venta de efectos inmediatos, con un abaratamiento esencial de costes frente a
cualquier otra accin comunicativa. As, la banca, finanzas, seguros, servicios,
gran consumo, inmobiliarias, emergencias mdicas y urgencias en general.
La utilizacin del telemarketing est en relacin directa con el grado de apertura
de los mercados, con la existencia de demandas diferenciadas y con la de
clientes ms exigentes e informados.

MARKETING PROMOCIONAL

Es otra de las herramientas mercadotcnicas destinadas a la consecucin de


objetivos a corto plazo, por medio de acciones planificadas que conllevan un
sistema de gratificacin para los destinatarios, con lo que se establece una
comunicacin muy personalizada.
Supone la creacin de acciones promocionales dirigidas a diferentes pblicos, a
la medida de sus caractersticas; lo que implica una labor de investigacin de los
diferentes pblicos para el diseo y creacin de los productos adecuados.
En la actualidad es una actividad estratgica planificada, que forma parte de la
estrategia global de marketing de la empresa.
LA CREATIVIDAD Y LAS NUEVAS TECNOLOGAS INFORMTICAS
La comunicacin digital ha puesto al alcance de las empresas y fabricantes una
nueva posibilidad: la publicidad on line a travs de Internet, un nuevo medio que
ha revolucionado el mundo de la comunicacin publicitaria. El impacto de la
publicidad on line en los anunciantes ha sido enorme, el crecimiento medio
experimentado en la inversin publicitaria en Internet es del 30%. Esto
demuestra que el impacto del nuevo medio ha producido en las empresas
anunciantes; sin embargo an no se ha dado la gran explosin que se esperaba.
El medio posee unas caractersticas especiales que, o se desconocen o se
ignoran, o no se cuenta con los medios necesarios para explotarlas. El resultado
es una publicidad mediocre y aburrida.

Para averiguar cules son las causas de esta situacin y que soluciones se
precisan , conviene hacer un breve repaso de las caractersticas de este medio
CONCLUSIN
La creatividad constituye uno de los ingredientes bsicos de la comunicacin
publicitaria. As, la creatividad es:
- Herramienta que permite la construccin de mensajes eficaces, desde un punto
de vista estratgico para la consecucin de unos objetivos fijados.
- El medio que garantiza la comunicacin y la conexin con los receptores.
- Valor aadido que permite a los consumidores establecer diferencias entre los
productos.