CASO DE MARKETING

Sony comenz como una tienda de reparacin de radios fundada por

MasuruIkura y Akio Morita despus de la Segunda Guerra Mundial. La empresa
inici su larga trayectoria de fabricacin de dispositivos electrnicos en 1957,
cuando lanz el primer transistor de bolsillo del mundo. El nombre de la
empresa Sony, fue tomado de la palabra sonus, que en latn significa sonido.
Sony comenz a fabricar televisores y grabadoras de audio cada vez ms
pequeas. En 1979, el Walkman Sony trajo la mundo una nueva forma de
escuchar msica en pblico. Sony se convirti en lder a escala mundial en el
mbito de la electrnica y fue la primera empresa japonesa cuyas acciones se
cotizaron en la bolsa de Nueva York.

A finales de los ochenta, Sony comenz a expandirse hacia los medios de

comunicacin

mediante

la

adquisicin

de

una

casa

discogrfica

estadounidense (CBS Records por 22 millones de dlares en 1988) y un gran

estudio de Hollywood (Columbia Pictures por 4, 900 millones de dlares) en
1989). Estas compras hicieron de Sony una fuerza importante del mundo del
entretenimiento.

La importancia del marketing en Sony comenz con Akio Morita, quien

consideraba que para que una empresa tuviera xito tena que poseer tres
tipos de creatividad: creatividad para inventar, creatividad para planear y
fabricar productos, y creatividad para comercializarlos.

La creatividad de Sony en el marketing no se limita a crear anuncios

inteligentes, sino a profundizar en sus clientes. Por ejemplo, Sony sabe que a
sus clientes de PlayStation les gusta encontrar pistas y decodificar informacin.
As, en los anuncios de Sony para la PlayStation 2, como en la pelcula
Seales, aparece un joven caminando por las calles de una ciudad y se va
encontrando con signos que anuncian acontecimientos. Los maniques de los
escaparates tienen los brazos extendidos y sealan, enigmticamente, hacia

algo que est a punto de ocurrir. El personaje principal est en medio de sus
propio juego de rol. Tiene que seguir una serie de pistas y salvar a la herona,
afirma Andrew House, el vicepresidente ejecutivo de marketing de Sony. En los
anuncios, bsicamente, intentamos despertar una serie de emociones que
creemos tambin despiertan los juegos: intriga, premonicin, emocin, pnico,
alivio y al final, logro.

El marketing de Sony tambin incluye la medicin de xito de cada una de sus

campaas. Por ejemplo, Sony emite anuncios de 30 segundos de su
PlayStation como parte del preestreno en ms de 1,800 salas y en ms de
8,000 pantallas de cine. Los anuncios aparecen antes de pelculas como El
Gato, Sony ComputerEntertaiment Amrica ha venido proyectando anuncios
en pelculas durante seis aos. La publicidad cinematrografica nos ha
resultado muy til, afirma AmiBlaire, directora de marketing de productos. La
razn por la que nos comprometemos ao tras ao con el cine es el nivel de
recordacin que ha demostrado segn nuestros propios estudios y los que
hemos encargado a Communicus.

Otro ejemplo de cmo mide su marketing Sony son los esfuerzos que destina a
los jvenes de la generacin Y. El programa on line que promocionaba los
NetMD, ATRAC CD Walkman y Cybertshot U30 se emiti desde el 1ro. de julio
de 2003 hasta el 30 de setiembre de ese mismo ao. Descubrimos que ms del
70% de los clicks recibidos fueron la respuesta a anuncios multimedia a travs
de Eyeblaster, en oposicin a los banners estticos afirma Serge Del Grosso,
director de estrategia de medios e Internet de Sony Electronics.

De hecho, Sony ha llegado a desarrollar una solucin de marketing directo, que

vende a otras empresas que deseen medir la efectividad de su marketing. El
producto, llamado eBridge [TM], permite a las empresas emplear video, medir
la eficacia de la campaa y profundizar en el conocimiento del pblico meta,
todo en un mismo paquete.

Sony espera que la siguiente gran superventa no venga de un nico aparato

electrnico. Ms bien, el presidente de Sony, Kunitake Ando afirma que el

futuro consistir en hacer ms tiles toda una serie de dispositivos,

vinculndolos con un mismo sistema de red domstico de entrenamiento. Sony
considera que su influencia en el mundo de la electrnica, combina con el
contenido de medios, le permitir dirigir tal convergencia en el sentido que
mejor le convenga. Ya sea que el futuro est en la televisin, en las
computadoras o en cualquier otro aparato. Sony, esta empresa de 62,000
millones de dlares, los fabricar todos, y adems aadir un potente nombre
de marca que les conferir un atractivo extra en los puntos de venta minorista
de todo el mundo.

DESARROLLO DEL CASO

1.

Cules han sido los factores de xito de Sony?

Una cultura corporativa que promueve un ambiente de trabajo donde
los valores ms importantes son la libertad, la innovacin, la calidad,
la creatividad, y el liderazgo.
SONY a lo largo de su trayectoria ha desarrollado sus propios
mtodos de trabajo y su propia tecnologa, con la cual ha generado
nuevos productos (Innovacin)
Definitivamente

exista

una

prioridad

en

las

actividades

de

investigacin y desarrollo.
La creatividad y el reto han caracterizado a la Corporacin SONY.

2.

En qu sentido es vulnerable esta empresa? A que debera prestar

atencin?
Existe una falta de relacin entre el rea de mercadotecnia y el
departamento de investigacin y desarrollo, (se identifican al menos
cuatro situaciones donde el personal de Mercadotecnia no logr
establecer o identificar necesidades en el mercado no satisfechas,
como resultado de esto se generaban pronsticos poco satisfactorios

para los nuevos productos: Radio de Bolsillo; Televisor de 8

Pulgadas; vdeo - grabadora de uso domsticoCV-2000; el Walkman)
Aspecto Financiero y el desarrollo de nuevos productos: en este
aspecto se identifica que no se planea el nivel de gasto en
investigacin y en ocasiones los desarrollos absorben grandes
recursos de tiempo y financieros (Inicialmente ocurri esto con la
creacin de la grabadora de cinta; el desarrollo del sistema de T.V.
Trinitrn; desarrollo del radio de bolsillo en este proyecto la
estabilidad financiera de la empresa se vio amenazada debido a que
el programa de transistores iba en aumento)

3.

Qu recomendara a los directivos de marketing para el futuro?

Qu medidas de marketing deberan tomar?
La innovacin y la creacin de tecnologa propia as como el
desarrollo de sus propios sistemas en los productos desarrollados
generaba por s mismo una oportunidad, ya que este liderazgo
desplazaba productos en otras industrias, como fue el caso de la
cmara de cine "Sper 8", generando, prcticamente, nuevos
mercados.

4.

Explique el sistema de inteligencia del marketing de Sony.

La estrategia que sigue SONY se basa principalmente en la
diferenciacin, sus productos son innovadores o mejorados en
comparacin con los productos de los competidores, que se pueden
encontrar en los mercados.
Que es la diversificacin: De acuerdo a los conceptos sobre la
estrategia de Diversificacin, sta consiste en acceder a un negocio
ya existente pero en una cadena de operaciones distinta. Existen al
menos dos formas de diversificarse: Diversificacin relacionada o No
relacionada (Conglomerado). En la primera, la intencin o propsito
es aprovechar algunas capacidades, ventajas, canales, oportunidades

y conocimientos ya existentes, para generar una fortaleza y ventajas

mayores al entrar a un nuevo negocio.