Chadwick, Inc.

: The Balanced Scorecard

Sekilas Seputar Chadwick Inc.
Chadwick, Inc. merupakan perusahaan yang bergerak dalam produk farmasi.
Chadwick mempunyai divisi pengembangan yaitu divisi Norwalk yang memproduksi
dan menjual obat legal yang digunakan untuk manusia dan hewan. Norwalk tidak
menyediakan produk untuk bersaing, tetapi lebih mengkhususkan pada pangsa pasar
mikro. Norwalk menjual produknya ke beberapa distributor yang merupakan supplier
pasar lokal seperti toko eceran, organisasi pelayanan kesehatan dan rumah sakit, dan
praktek dokter hewan.
Norwalk sangat menjaga hubungan baik dengan distributornya karena
distributor lah yang mempromosikan produknya pada konsumen. Distributor juga
sebagai orang pertama yang menerima umpan balik dari konsumen tentang produk baru
yang diinginkan konsumen.
Chadwick, Inc sangat paham jika kesuksesan jangka panjangnya sangat
tergantung dari banyaknya uang yang dihasilkan oleh distributor melalui promosi dan
penjualan produk Norwalk. Jika keuntungan penjualan meningkat, berarti produk telah
dipromosikan besar-besaran oleh distributor dan Norwalk mendapatkan banyak
informasi tentang kebutuhan pelanggan di masa depan.
Penelitian dan Pengembangan
Pada pertengahan tahun 1980, proses persetujuan untuk produk baru
membutuhkan waktu yang lebih panjang dari sebelumnya. Pengembangan obat baru
akan menghabiskan waktu yang panjang, biaya yang mahal, dan proses yang tidak dapat
diprediksi. Siklus pengembangannya memerlukan waktu rata-rata 12 tahun. Proses
tersebut dimulai dengan pemilihan senyawa yang berpotensi mempunyai manfaat.
Untuk obat yang disetujui untuk digunakan dan dijual, jumlah senyawa yang harus diuji
mencapai 30.000 senyawa yang hanya digunakan untuk pengembangan awal. Proses
pengembangan dan pengujiannya memiliki beberapa siklus. Siklus pengembangan
diawali dengan penemuan senyawa yang diinginkan untuk proses lebih lanjut, tes yang
membutuhkan waktu yang lama, dan mendokumentasikannya untuk menunjukkan
bahwa obat baru sudah sesuai dengan peraturan pemerintah yang mengharuskan obat
tersebut memberikan manfaat dan tidak menimbulkan efek samping yang mengganggu.

Keuntungan Norwalk sejak tahun 1980 dipengaruhi oleh diselesaikannya suatu

obat penemuan yang dimulai sejak tahun 1960. Tidak ada penemuan yang luar biasa
pada tahun 1980. Sehingga manajemen menekankan para ilmuwan dibagian penelitian
dan pengembangan untuk menemukan produk baru yang menjanjikan namun
mengurangi biaya dan waktu dari siklus pengembangan produk tersebut.
Salah satu pendekatan yang cukup murah untuk meningkatkan hasil keuangan
dari penelitian dan pengembangan dengan mengidentifikasi penerapan baru unsur
senyawa yang telah ada dan telah disetujui untuk digunakan pada obat sebelumnya.
Cara tersebut diterapkan oleh Norwalk supaya dapat mengefisiensi waktu dan biaya.
Dengan menggunakan senyawa yang telah ada maka akan mempersingkat waktu karena
tidak perlu menunggu pengesahan dan persetujuan dari pemerintah, dan dengan
menggunakan senyawa yang sudah ada akan memerlukan biaya yang lebih murah
daripada menciptakan dan mengembangkan senyawa baru.
Manufaktur
Manajemen merasa bangga akan produksi yang cepat dan efisien dalam
menghasilkan obat baru dengan mempersingkat prosedur perijina dari pemerintah.
Norwalk menggunakan sisa waktunya untuk memproduksi obat jenis baru dalam jumlah
yang kecil.
Pengukuran Kinerja
Pembagian manajer dilakukan secara merata pada semua tingkat pengelolaan
seperti penelitian dan pengembangan, produksi, penjualan dan pemasaran, serta
beberapa fungsi administrasi seperti keuangan, SDM, dan hukum. Target yang harus
dicapai dihitung dalam Return on Capital Employed (ROCE). Chadwick menginginkan
penyebaran tingkat keuntungan dari divisi yang tinggi keuntungannya ke divisi yang
keuntungannya cukup rendah. Financial summaries bulanan wajib diserahkan oleh
masing-masing divisi ke perusahaan. Komite eksekutif Chadwick terdiri dari Chief
Executive Officer (CEO), Chief Operating Officer, dua Executive Vice President, dan
Chief Financial Officer yang bertemu setiap bulan dengan para manager divisi untuk
me-review performance ROCE.
Proyek Balanced Scorecard
Para manager divisi terus mengeluh mengenai tekanan target keuangan jangka
pendek yang harus dipenuhi dan investasi proyek yang beresiko untuk menghasilkan
keuntungan jangka panjang. Sehingga Bill Baron sebagai pengawas Chadwick mencari
metode untuk mengevaluasi kinerja dari berbagai divisi dengan menggunakan ide

balanced scorecard. Ide balanced scorecard merupakan cara yang konstruksif untuk
menyeimbangkan tujuan keuangan jangka pendek dan jangka panjang untuk mencapai
kinerja perusahaan.
John Greenfield sebagai manajer divisi di Norwalk mengeluarkan pernyataan
singkat mengenai strategi bisnis Norwalk:
Norwalk Pharmaceutical Division - Strategi Bisnis
1. Mengelola portofolio investasi Norwalk
Meminimalisir biaya untuk melaksanakan basis bisnis kami yang sudah ada
Memaksimalkan pendapatan / yield semua belanja pembangunan
Berinvestasi dalam penemuan senyawa baru
2. Kepuasan akan kebutuhan pelanggan
3. Tanggung jawab ke tingkat yang rendah
Meminimalkan overhead terpusat
4. Pengembangan orang
Pelatihan Industri
Campuran yang unik dari keterampilan teknis dan komersial

Balanced Scorecard pada Norwalk

Wagner membuka pertemuan dengan 10 manajer puncak tanpa dihadiri
Greenfield dan Vice President Marketing yaitu Mike Hassler karena sedang
bernegoisasi atas sebuah kontrak dengan distributor terbesar Norwalk . Wagner
menguraikan peraturan dasar yang dibentuk oleh President Daniels dan meninjau
kembali laporan strategi bisnis yang diajukan Greenfield untuk Norwalk, hingga
mengusulkan proses untuk mengembangkan dan mengkaji ulang pengukuran dari
masing-masing empat perspektif dari balanced scorecard.
Sepuluh manajer mulai mendiskusikan pengukuran berbasis pelanggan dan
keuangan, dan pada akhirnya menghasilkan sebuah balanced scorecard untuk divisi
Norwalk.
Financial Measures

Norwalk Pharmaceutical Division

Customer Measures
Internal Measures

Net contribution

Market share for key

markets

Working capital

Customer complaint
rate

Operating profit after

taxes

Price index for

basket of
formulation
Cost index for
technical compounds
Capital turnover
Inventory turns by
product class
Gross Margin $
SG & A $

Innovation
Measures
$ Revenue from new
products introduced
in last 3 years

Pembahasan:
Berdasarkan latar belakang, penelitian dan pengembangan, serta manufaktur
yang dilakukan oleh Norwalk, kami dapat melihat langkah-langkah apa saja yang telah
dilakukan Norwalk dalam mencapai keberhasilan kembali pada tahun 1980. Namun,
setiap langkah bisnis yang diambil tentunya mempunyai risiko yang perlu diperhatikan.

Langkah-langkah Norwalk dalam Mencapai Keberhasilan:

1. Produk Norwalk terspesialisai, tidak untuk bersaing

Norwalk tidak menyediakan berbagai macam produk untuk bersaing, sehingga

kegiatan produksi dan bisnis perusahaan menjadi lebih fokus pada jenis barang
utama. Namun Norwalk tetap terus mencari pengembangan produknya hingga
menghasilkan produk yang berkualitas.
2. Produk Norwalk fokus pada pasar mikro
Dengan produk yang berkualitas, penjualan Norwalk fokus pada pasar mikro.
Produk ini dijual ke beberapa distribusi utama dari supplier pasar lokal seperti
toko eceran, organisasi pelayanan kesehatan rumah sakit, dan praktek dokter
hewan. Dengan produk yang berkualitas tentunya Norwalk dapat menguasai
pangsa pasar mikro.
3. Hubungan baik dengan distributor
Norwalk menjaga hubungan baik dengan distributor, karena distributor lah yang
mempromosikan produknya kepada konsumen. Melalui distributor juga
Norwalk dapat menerima umpan balik dari konsumen tentang produk baru yang
diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen di masa depan. Chadwik juga
menyadari bahwa kesuksesan jangka panjang tergantung pada banyaknya uang
yang dihasilkan oleh distributor melalui promosi dan penjualan produk Norwalk.
Sehingga hubungan baik dengan distributor selalu dijaga oleh perusahaan.
4. Penelitian dan pengembangan yang baik
Norwalk terus melakukan penelitian dan pengembangan

obat meskipun

membutuhkan waktu yang sangat lama. Karena waktu yang lama itu, Norwalk
mencari

terobosan

agar

waktu

penelitian

dan

pengembangan

tidak

menghabiskan waktu yang lama. Salah satu terobosan yang dilakukan Norwalk
yaitu

memperbanyak

hasil

penelitian

dan

pengembangan

dengan

mengidentifikasi unsur senyawa yang telah ada dan telah disetujui pemerintah
untuk digunakan. Dengan menggunakan senyawa yang telah ada akan

mempersingkat waktu, sehingga waktu penelitian dan pengembangan yang

dibutuhkan Norwalk menjadi efisien.
5. Proses produksi yang cepat
Waktu penelitian dan pengembangan yang efisien, manajemen dapat memproses
produknya lebih cepat dibandingkan dengan industri lain yang sejenisnya.
Dengan waktu yang efisien itu dapat digunakan oleh Norwalk untuk
memproduksi obat jenis baru meskipun dalam jumlah yang kecil. Proses
produksi yang cepat dan efisien ini juga mengurangi biaya produksi.
6. Training bagian sales

Norwalk mentraining bagian salesnya, agar para sales tidak hanya melakukan
penjualan dan pemasaran saja, namun para sales juga mendengarkan dan
menganalisa jenis barang baru yang dibutuhkan oleh customer.

Risiko bisnis yang dihadapi Norwalk:

1. Produk Norwalk tidak terdiversifikasi
Norwalk hanya mengandalkan satu produk utama yang unggul dipasaran. Ini
akan menjadi risiko untuk Norwalk karena jika ada perusahaan lain yang
memproduksi produk yang berfungsi sama dengan tujuan pangsa pasar yang
sama namun kualitasnya lebih baik, maka akan pendapatan dari penjualan
Norwalk tentunya akan menurun. Sehingga, seharusnya Norwalk juga
memproduksi produk sampingan yang dapat menguasai pasar meskipun tidak
sepenuhnya menguasai seperti produk utamanya.
2. Ketergantungan pada distributor
Naik turunnya penjualan Norwalk sangat tergantung pada pemasaran di
distributor.

Norwalk

memiliki

ketergantungan

yang

tinggi

terhadap

distributornya, terlebih lagi Norwalk sangat tergantung kepada loyalitas

distributor dalam memasarkan produknya. Hal ini menjadi resiko bagi
perusahaan karena apabila distributor menemukan barang substitusi dari barang
yang dijual oleh perusahaan, maka penjualan barang perusahaan akan menurun.
Kemudian distributor juga akan membandingkan barang mana yang memiliki
potensi penjualan yang lebih tinggi, dengan melihat prosesnya yang lama
membuat adanya kemungkinan distributor akan memilih memasarkan produk
produsen lain.

3. Pembebanan biaya yang tinggi pada divisi penelitian dan pengembangan

Norwalk membebani biaya yang terlalu tinggi pada divisi penelitian dan
pengembangan, hal tersebut membuat Norwalk harus mengorbankan profitnya
untuk membiyai beban tersebut. Disamping itu proses dalam divisi penelitian
dan pengembangan memakan waktu yang cukup lama yakni 12 tahun dengan
proses lanjutan yang tidak terprediksi.
Dalam mengatasi hal ini manajer memakai opsi scientist yang menghasilkan
teknik bio engineering untuk kegiatan produksinya untuk menghemat biaya dan
waktu produksi. Namun teknik ini memerlukan peralatan baru dan berbasis
system komputerisasi yang tentunya memakan biaya yang cukup besar.
4. Cost yang tinggi untuk menghasilkan produk

Dengan cost tinggi yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menghasilkan

produk baru, membuat timbulnya efek yang cukup signifikan apabila produk
gagal di pasarkan atau dengan kata lain produk tersebut tidak sanggup
memenuhi kebutuhan konsumen. Disamping itu jenis investasi yang dilakukan
perusahaan adalah bersifat jangka panjang, hal ini membuat perusahaan akan
mengalami kesulitan cash flownya.
5. Penelitian dan pengembangan dengan senyawa yang sudah ada
Menggunakan senyawa yang sudah ada memang sangat mengefisiensi waktu
dan biaya produksi Norwalk. Namun jika ternyata senyawa yang selalu
digunakan Norwalk tidak dapat menjawab kebutuhan konsumen di masa datang
maka konsumen akan beralih ke produk lain, dan tentunya akan menurunkan
penjualan Norwalk. Seiring perkembangan zaman, penyakit pun lebih bervariasi,
mungkin saja senyawa yang digunakan Norwalk tidak dapat mengatasi masalah
konsumen di saat ini. Sehingga untuk mengatasinya, divisi penelitian dan
pengembangan Norwalk harus terus melakukan riset untuk kebutuhan jangka
panjang.
6. Penerapan balanced scorecard yang kurang tepat

Norwalk memakai balance scorecard yang mengukur kinerja perdivisi secara

financial saja, tidak mengukur kinerja secara non financial. Dalam pembuatan
balance scorecard, pemegang keputusan tidak ikut campur atau dengan kata lain
para pemegang keputusan tidak bertanggung jawab dalam pembuatan balance
scorecard terserbut, hal ini membuat balance scorecard tidak efektif karena
tidak dihadiri oleh pihak yang mempunyai kepentingan.

Proyek Balanced Scorecard Norwalk yang Kami Rekomendasikan

Proses pembuatan balanced scorecard pada Norwalk hanya memerlukan waktu satu
hari dan itu pun tidak dihadiri oleh seluruh divisi. Disini jelas sekali belum adanya peran dan ide
yang diajukan dari masing-masing divisi. Pembuatan balanced scorecard seharusnya
disesuaikan dengan tujuan perusahaan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, dan
disesuaikan juga dengan visi dan misi perusahaan.
Fungsi balanced scorecard seharusnya untuk mengukur kinerja yang seimbang antara
performance keuangan dan non-keuangan, performance jangka pendek dan performance jangka
panjang, antara performance yang bersifat internal dan performance yang bersifat eksternal.
Dilihat dari balanced scorecard yang ada, belum mencakup empat persepektif balanced
scorecard pada umumnya, yaitu:
1. Financial perspective
2. Customer perspective
3. Internal operation perspective
4. Learning and growth perspective
Perspective keempat pada Balanced scorecard Norwalk adalah innovation, sedangkan
balanced scorecard pada umumnya mengandung perspektif learning and growth. Balanced
scorecard yang dibuat itu juga belum menjelaskan tujuan yang akan dicapai, hanya
pengukurannya saja, sedangkan balanced scorecard yang baik seharusnya memiliki tujuan dan
pengukuran yang sejalan. Kami mencoba merumuskan kembali balanced scroecard untuk
Norwalk dengan mencantumkan tujuan dan pengukurannya seperti sebagai berikut:
1. Financial perspective
Dalam pengukuraan kinerja keuangan menentukan tujuannya terlebih dahulu, seperti
pertumbuhan, profit, dan cost leadership. Setelah itu menentukan pengukuran apa yang
dipakai. Dari ketiga tujuan tersebut dapat diukur dengan revenue growth (%), profit
growth (%), dan unit cost.
2. Customer perspective
Dalam perspektif ini seharusnya kita mengetahui dahulu seperti apa produk dari
perusahaan dimata customer. Apakah customer puas dengan produk yang dihasilkan?
Dari sinilah kita dapat membuat tujuan seperti, kepuasan pelanggan dan supply yang
cepat berdasarkan kebutuhan pelanggan. Dengan pengukuran melalui survei atas
kepuasan pelanggan, mensurvei apa saja yang menjadi komplain pelanggan, dan waktu
pengiriman ke supplier sebagai ketersediaan produk yang dibutuhkan pelanggan.
3. Internal operation perspective
Dalam perspektif ini seharusnya para manajer harus mengetahui proses produksi seperti
apa yang paling baik untuk memenuhi kepuasan pelanggan. Tujuan yang harus dicapai
agar proses produksi memuaskan adalah manufactur yang unggul, dan tidak menunda

peluncuran produk. Tujuan tersebut diukur dengan siklus waktu produksi, kualitas
produk, dan memastikan tanggal peluncuran produk dengan rencananya.
4. Learning and growth perspective
Balanced scorecard yang dibuat Norwalk tidak ada perspektif learning and growth.
Seharusnya setiap organisasi memikirkan pertumbuhan jangka panjangnya, bagaimana
bisa terus berkembang dan meningkatkan nilai perusahaan. Namun yang dipikirkan oleh
Norwalk hanyalah bagaimana pendapatan atas produk baru yang diperkenalkan selama
tiga tahun ini. Seharusnya Norwalk mempunyai tujuan memotivasi karyawankaryawannya,

manufacturing

learning,

dan

fokus

atas

produk

perusahaan.

Pengukurannya dapat dengan cara saran dari karyawan yang dapat menimbulkan
motivasi pada karyawan tersebut, pengukuran atas waktu proses, dan produk utama
yang mewakili pendapatan penjualan (%).
Balanced scorecard yang kami sarankan dapat digambarkan seperti berikut:

Balanced Scorecard Recommendation

Tujuan (Goals)
Growth
Profit
Cost leadership

Financial Perspective
Pengukuran (Measures)
Revenue growth (%)
Profit growt (%)
Unit cost

Internal Operation Perspective

Tujuan (Goals)
Pengukuran (Measures)
Manufacturing excellence
Cycle time
Product quality
Reduce product launch delays
Actual launch date vs plan

Learning and Growth Perspective

Tujuan (Goals)
Pengukuran (Measures)
Motivied employees
Emploree suggestions
Manufacturing learning
Time to new process maturity
Product focus
Products representing of sales (%)