Unidad 5: Canales de Distribucin

Mercadotecnia

Unidad 5: Canales de Distribucin

5.1 Importancia de los Canales de Distribucin
Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribucin son
cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente

intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor

hasta el usuario o consumidor final.
Segn Kotler y Armstrong, un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los
productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y
posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usarn.

Elementos que intervienen

Productor
Es la empresa que crea o elabora
el producto que se va a comercializar.

Mayorista
Son empresas con gran capacidad
de almacenamiento que compran al
productor para revender el artculo.

Minorista (detallista)
Son empresas pequeas que compran el producto o al productor o al mayorista para
venderlo al consumidor final. Es el ltimo eslabn del canal de distribucin.
Un minorista tiene un contacto directo con el cliente final, por ello, puede influir
enormemente en las ventas de los productos que estn comercializando.

5. 2. Diseo de los canales de distribucin

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La estructura de los canales de distribucin son diferentes para cada tipo de producto:
1. Distribucin de los bienes de consumo.

2. Distribucin de los bienes industriales.

3. Distribucin de servicios

En el cual el
objetivo es la transaccin no
de un producto si no de un
servicio pueden ser los
consumidores
finales
o
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tambin los industriales.

Suele ser habitual el empleo de canales directo

Diseo de los canales

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de
cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a
operar.

Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la
determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la
empresa

Se requiere un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a

los clientes y superen la competencia, por lo que se recomienda una serie de
tres decisiones:

1. Analizar las necesidades de los clientes.

Clientes:
Investigacin de mercados
Segmentacin de mercados
Canal:
Tamao de lote: (el nmero de unidades que el canal permite a un cliente
tpico adquirir en una ocasin).
Tiempo de Espera: (El tiempo que los clientes de ese canal esperan en
promedio para recibir la mercanca de preferencia entrega rpida).
Conveniencia de Espacio: (El grado en que el canal de marketing facilita a
los clientes la compra del producto, ejem. El carro Chevrolet ms amplio).
Variedad de Productos: La amplitud del surtido que ofrece el canal de
marketing.
Respaldo de Servicio: Los servicios aadidos que el canal proporciona.
2. Establecer objetivos del canal.
3. Identificar y evaluar las principales alternativas.
Tipo de intermediarios disponibles
Nmero de intermediarios necesarios
Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal

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5.3 Administracin de Canales de Distribucin

Una vez que la compaa tenga sus alternativas y haya decidido cul es el mejor
diseo, debe implementar y controlar el canal elegido. La administracin del canal
debe
seleccionar,
manejar, y
motivar
a
los
Diseo de canales de
miembros
individuales
del
distribucin
canal
y
evaluar
su
desempeo
con el paso del
tiempo.
5.3.1
miembros

Determinar los objetivos

y las limitaciones de los
canales de distribucin

Determinar los mercados

que ser la meta del
esfuerzo mercadolgico
de la empresa

Seleccin
del Canal

de

los

Los
productores varan
en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos
productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen
que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.
1. Al seleccionar intermediarios, la compaa debe determinar qu caractersticas
distinguen a los mejores; debe evaluar:
2. Los aos que lleva en el negocio cada miembro del canal
3. Tamao y calidad de su fuerza de ventas.
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4. Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribucin

exclusiva o selectiva, la compaa tendr que evaluar la clientela, la ubicacin, y
el potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.
5.3.2 Motivacin
Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente
para que realicen el mejor esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los
intermediarios sino tambin a y con ellos.
La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de
primera lnea. Se debe practicar una slida administracin de relaciones con los socios
(PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto
desarrollo un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compaa
como de sus socios de marketing.
Para administrar sus canales, la compaa debe convencer a los distribuidores de que,
para tener xito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor
cohesivo.
5.3.3 Evaluacin
El productor debe verificar con regularidad el desempeo de cada miembro del canal
contra estndares, como ventas mnimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de
entrega a clientes, tratamiento de mercanca daada o prdida, cooperacin en los
programas de promocin y capacitaciones de la compaa, y servicio al cliente.
La compaa debe reconocer y recompensar a intermediarios que se estn
desempeando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempean de
manera deficiente debern recibir ayuda o como ltimo recurso reemplazarse. La
compaa podra recalificar a sus intermediarios y sustituir a los ms dbiles.
Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si los
tratan a la ligera se corre el riesgo no slo de perder el apoyo sino tambin tener
problemas legales.

5.4 Logstica de marketing y administracin de la cadena de

Suministro
Conjunto de medios y mtodos necesarios para llevar a cabo la organizacin de
una empresa, o de un servicio, especialmente de distribucin. Modelo simple que
reconoce las tres reas clave que deben estar estratgicamente conectadas:
MERCADOS
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ENTREGA DE VALOR AL CLIENTE

CADENA DE SUMINISTROS
En la actualidad, la logstica ya no termina nada ms con el consumo, ya
que existen tambin flujos que van de regreso del mercado hacia las
organizaciones como en el caso del reciclaje, o el famoso recall, que es recuperar
algo que no funcion bien en el mercado, como usualmente lo hacen las empresas
automotrices.
La logstica empresarial, por medio de la administracin logstica y de la cadena de
suministro, cubre la gestin y la planificacin de las actividades de los departamentos
de:

Compras
Produccin
Transporte
Almacenaje
Manutencin y
Distribucin.

OBJETIVO:
La logstica tiene como objetivo la satisfaccin de la demanda en las mejores
condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestin de los medios
necesarios para alcanzar este objetivo (superficies, medios de transportes,
informtica) y moviliza tanto los recursos humanos como los financieros que sean
adecuados.
FUNCIONES DEL REA LOGSTICA:
Se encarga de la gestin de:

Flujos fsicos
Materias primas
Productos acabados
Y se interesa a su entorno:

Recursos
(Humanos, consumibles, energa)

Bienes necesarios a la realizacin de la prestacin

(Almacenes propios, herramientas, camiones propios, sistemas informticos)

Servicios
(Transportes o almacn subcontratados)
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FLUJOS FISICOS:
Los flujos fsicos son generalmente divididos entre los:
De compra
(Entre un proveedor y su cliente),
De distribucin
(Entre un proveedor y el cliente final) y
De devolucin
(Logstica inversa).

El producto en manos del Cliente tiene mucho ms Valor que el mismo

producto en el Almacn, extendamos la lnea de produccin hasta el Cliente y
consideremos el producto terminado cuando est en manos del Cliente.

Cadena de suministros
En esta influye
Planificacin y gestin de todas las actividades de

Compra
Abastecimiento
Fabricacin
Logstica
Adems: Es parte de la cadena la coordinacin y colaboracin con todos los
agentes participantes en el canal, ya sean:

Proveedores
Intermediarios
Operadores o proveedores de servicios

ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE SUMINISTROS

La gerencia de la cadena de suministro atraviesa todo el movimiento y
almacenaje de materias primas, el correspondiente inventario que resulta del
proceso, y las mercancas acabadas desde el punto de origen al punto de consumo.

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La correcta administracin de la cadena de suministro debe considerar todos

los acontecimientos y factores posibles que puedan causar una interrupcin.
La gerencia de la cadena de suministro atraviesa todo el:

Movimiento y almacenaje de materias primas.

El correspondiente inventario que resulta del proceso.

Las mercancas acabadas desde el punto de origen al punto de consumo.

AREAS DE LA ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE SUMINISTROS:

1. Configuracin de una red de distribucin: Nmero y localizacin de

proveedores, instalaciones de produccin, centros de distribucin, almacenes y
clientes.
2.- Estrategias de Distribucin: Centralizado contra descentralizado, envo directo,
muelle cruzado, tire o empuje de las estrategias, logstica de terceros.
Centralizado contra descentralizado:
CENTRALIZACIN: En todo sistema u organismo existe o encontramos un
cerebro o direccin que son el poder de donde parten rdenes o decisiones las cuales
ponen en funcionamiento a cada una de las partes del organismo.
DESCENTRALIZACIN: El poder y la toma de decisiones se dividen y pasan a
ncleos ms especficos.
Envo Directo:
El producto es entregado al cliente sin necesidad de tener que encontrarlo de
forma fsica, empacarlo o incluso enviarlo t mismo.

Muelle Cruzado (Cross Docking)

Corresponde a un tipo de preparacin de pedido (una de las funciones del
almacn logstico) sin colocacin de mercanca en stock (inventario), ni operacin de
picking (recoleccin). Permite transitar materiales con diferentes destinos o
consolidar mercancas provenientes de diferentes orgenes.
Tire o Empuje

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Estrategia de mercadotecnia de "Push", empuje, que se enfoque en entregar

productos a empresas minoristas, convencerlas de colocar productos en sus gavetas y
hacer esfuerzos enfocndose en apoyar ests tiendas. "Pull" de atraccin, comprar
publicidad en peridicos, espacio en espectaculares, mandar cupones mediante correo
electrnico y usando otras herramientas para convencer al cliente que pregunte a las
empresas minoristas de tener esos productos

3.- Informacin: Integra los sistemas y los procesos a travs de la cadena de

suministros para compartir la informacin valiosa, incluyendo seales de
demanda, pronsticos, inventario y transporte.
4.- Gerencia de Inventario: Cantidad y localizacin del inventario incluyendo las
materias primas, productos en proceso y mercancas acabadas.

ACTIVIDADES

La resolucin de los problemas de la cadena de suministro implica a los niveles

estratgicos, tcticos y operacionales de actividades.
TCTICO

Decisiones de la produccin, que incluyen la contratacin, la localizacin y la

definicin del proceso de planificacin.

Decisiones del inventario, que abarcan la cantidad, la localizacin y la calidad

del inventario.

Estrategia del transporte que compete a la frecuencia, las rutas y la

contratacin.

Benchmarking de todas las operaciones contra competidores

implementacin de mejores prcticas a travs de la empresa.

la

RELACIN:
La logstica abarca un segmento de la cadena de
suministro, y cuenta con ciertas funciones
especficas. El encargado logstico de una
empresa deber planificar, desarrollar y controlar
en todo momento el flujo de productos.
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La cadena de suministro, sin embargo, se basa en un

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Para lograr esta nueva relacin entre clientes y proveedores, es esencial que las
empresas inviertan en el desarrollo de software apropiado. As, se logra una cadena de
suministro sincronizada, donde toda la informacin de la cadena queda unificada y
accesible a tiempo real en un nico inventario unificado. Utilizando este sistema
eficazmente lograremos ordenar y monitorizar todas las entregas y actualizaciones de
inventarios.
POR QU NECESITAN LAS EMPRESAS SOFTWARE DE DISTRIBUCIN?
Lo cierto es que los sistemas de gestin se han convertido en herramientas
indispensables para desempear las funciones logsticas y de transporte de las
empresas, optimizando de forma eficiente los procesos de ensamblaje, envo y entrega
de los productos al cliente final en el momento oportuno, en el lugar preciso y en las
condiciones acordadas

5.5 Venta al detalle y al mayoreo

Venta Al detalle
Tipos de detallistas
Las formas ms importantes de la propiedad en las ventas al detalle son:
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Cadenas corporativas.- Una cadena corporativa es una organizacin de dos o

ms tiendas de propiedad y administracin centrales que manejan en general las
mismas lneas de productos.

Tiendas independientes.- Un detallista independiente es una compaa con una

solo tienda que no est afiliada a un sistema de marketing vertical contractual.

Sistemas de marketing vertical contractual.- En un sistema de marketing

vertical contractual, se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un
contrato en el que especifican como operarn.
Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al consumidor final;
establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fcil, pero no muy
aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya que en principio tan slo se
necesita una aportacin econmica que cubra el local y los productos, pero los
resultados de esta incursin no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia,
falta de formacin y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se
abandone el proyecto o se tenga una prdida considerable de dinero.
El futuro de Ventas al detalle o ventas al por menor se est determinando por los
medios por los cuales se realizan. Por ejemplo no es difcil notar que ahora el
comercio se a centrado en lo que llamamos comercio web y tambin en el comercio
va mvil. Este es el futuro de las ventas al detalle, brindndole al cliente opciones a
parte de la compra presencial.
Venta al por Mayor
Todas las actividades de venta, representacin y promocin de productos y servicios
para ser "revendidos", componen el comercio mayorista. Incluye cualquier venta de
cualquier naturaleza excluyendo la venta a consumidores finales.
Las ventas al por mayor se justifican porque:
Las pequeas empresas no siempre tienen presupuestos suficientes para llegar a los
consumidores
finales.
La rentabilidad de muchas operaciones de distribucin superan la venta de los
productos.(
cantidades
pequeas
no
rentables).
La produccin no justifica esfuerzos de venta enfocados en consumidores finales.
Las empresas no cuentan con la informacin de los consumidores y no pueden
acceder a ellos directamente
Dadas estas condiciones, muchas empresas productoras de bienes y servicios deciden
llevar sus productos a intermediarios o vendedores mayoristas que realicen la venta a
consumidores finales
Los productos que encontramos en supermercados, tiendas o almacenes, siguen
generalmente un esquema de venta mayorista. Una empresa que vende crema dental
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no utiliza su fuerza de venta para llegar a los hogares directamente, simplemente

utiliza sus medios de distribucin para ubicar sus productos en los estantes de
almacenes en todos sus mercados.

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