DEFINA SEU

PBLICO-ALVO
FOQUE NOS CLIENTES CERTOS

E TRANSFORME SEUS

RESULTADOS!

venda expressamente proibida

Aprenda a dizer No para os Clientes Errados!

por Adriano Foss

A VOC

que est lendo este E-book agora!

Esse contedo parte de um trabalho que venho desenvolvendo j h alguns anos, compartilhando
um pouco do conhecimento que venho absorvendo em cursos, trabalhos, leituras... E que eu acredito,
pode fazer a diferena no seu negcio se voc se comprometer a coloc-lo em prtica de verdade.
Est sendo muito satisfatrio ver a velocidade, com a qual esta comunidade est crescendo. Agradeo
a confiana de todos e afirmo que tenho muito ainda, a contribuir para o crescimento profissional das
pessoas que me acompanham.
s empresas, reitero que diversas solues sero ainda desenvolvidas durante nosso relacionamento,
sempre com o foco de lhes auxiliar a alcanar seus objetivos.
Por isso, conto com o feedback de vocs, empreendedores, para que juntos possamos sempre falar
objetivamente sobre a melhor, a mais eficaz, e tica forma de construirmos Resultados!
Aproveitem este contedo!

02
Marketing On e Off Line - Adriano Foss

ndice
4
6
9
12
15

5
7
11
14

Aprenda a dizer No

Construa seu Cli-Per

Entenda a sua
Empresa como
um todo

Estratgia e Planejamento

Comportamento
de compra de
seus clientes

Mas afinal,
como saber
quem so esses
clientes?

A nica coisa
que podemos
mudar

16

Para dizer No
preciso ter convico!

Para fixar, passo-a-passo

Agradecimentos
Especiais

Voc se identifica com essa situao? Tambm sofre com a dificuldade de no conseguir dizer No
para os temidos "Clientes Problema", e para seus pedidos que s atrapalham sua rotina de vendas
ou produo?
Como sair dessa situao e aprender a dizer "No" para os "Clientes Problema", sem culpas!

Algumas pessoas acham que foco

significa dizer sim para a coisa em que
voc ir se focar. Mas no nada
disso. Significa dizer no s centenas
de outras boas ideias que existem.
Voc precisa selecionar
cuidadosamente.

- Steve Jobs

Entendendo a situao
Primeiro uma constatao, as pessoas no
so o problema!
Se elas veem at voc em busca de algo
por que em algum lugar, ou de alguma
forma, o entendimento de que voc faz
aquilo que ela est buscando, est
chegando at elas.

Aproveito a deixa de Steve Jobs para lhe perguntar:

Voc sabe quais so as solicitaes de seus

clientes, para as quais voc diria Sim, sem nenhuma

restrio?
Espero que voc saiba! Pois minha prxima pergunta essa:

Como voc comunica isso para os seus clientes?

04
Marketing On e Off Line - Adriano Foss

?
??

Segundo a eficaz Lei de Pareto: "20% de nossas aes representam 80% de nossos resultados". Logo,

20% de nossos clientes (em mdia), representam 80% de nossos melhores negcios, e a que nascem
os argumentos necessrios, para as tomadas de decises.

??

Se sua resposta na questo 1 saiu, meio assim, "preciso pensar melhor nisso", possvel que voc j
esteja precisando de ajuda. Uma boa estratgia de Marketing vai lhe ajudar a conhecer melhor seus
pontos fortes e fracos.

!
!!
! !

Cli-Per !
!
!
!

Construa o seu

Quem o seu Cli-Per? (Cliente Perfil Modelo). uma construo

imaginria de um perfil mdio, de todas as principais caractersticas de
seus clientes.

Alguns profissionais usam o nome Persona, outros, Avatar, eu costumo

chamar de Cli-Per, pois eu acredito ser mais fcil assimilar assim, devido

ligao direta com as palavras que representam.

Resumindo, qual o seu pblico-alvo e qual o perfil mdio do seu

"bom cliente"?

D um nome a ele, converse com ele diariamente. Se voc sabe o que

seu Cli-Per quer, o que ele busca, quais so as suas dores, os seus
anseios, os seus sonhos... Voc saber exatamente que tipo de deciso
que ter a tomar, sobre qualquer fator relacionado ao seu negcio. Por
exemplo: Voc recebe uma oferta incrvel de produtos de um
distribuidor, que custaro metade do preo, porm, um produto que
voc nunca trabalhou. Que pergunta voc deve se fazer? Simples: O
meu Cli-Per, compraria este produto?

Ateno: Um negcio pode ter vrios Cli-Pers. Atente ao grupo de produtos ou servios
que seu negcio comercializa, presta ou distribui.

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Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Entenda a sua

EMPRESA
como um todo

Quais so os seus pontos fortes e

fracos, ou seja, quais as melhores

propostas de valor que sua empresa
dispe que vo de encontro s
expectativas de seus melhores clientes e
quais vocs adorariam evitar? E quais so
as oportunidades e as ameaas que seu

mercado apresenta?

Este contexto sobre como voc deve dirigir o posicionamento de sua marca e sua
comunicao, para atrair os clientes certos.
Muito provavelmente, se voc se identificou com o nosso assunto, voc deve estar sofrendo
assdio de clientes que lhe trazem propostas, que no lhe so rentveis, como personalizaes
fora de seus limites, ou prazos de entrega muito apertados, mas que voc se sente obrigado a
aceitar, para no perder a venda e poder manter seu fluxo de caixa.
Voc pode estar se perguntando:
Onde que eu estou errando?
Se eu passar a dizer no agora para esses clientes, como pagarei as contas e os colaboradores?
Como libertar minha empresa dessas verdadeiras ciladas do mercado e focalizar minhas aes
para estratgias realmente lucrativas?
Vamos falar sobre isso agora!

06
Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Estratgia e Planejamento

A soluo para os nossos problemas!

Se voc no sabe o que quer, qualquer coisa serve! Correto?
Primeiro passo: Reveja seu MVV.
Misso, Viso e Valores (Se sua empresa ainda no tiver isto, providencie!). Em outra oportunidade
falarei sobre como criar seu MVV. Por isso, continue nos acompanhando. ;)

Exerccios Prticos
Papel e caneta na mo: Faa uma lista de todos os servios e produtos que sua empresa comercializa.
Pode ser por Grupos caso voc seja um varejista com muitos itens de produtos em carteira. Ao menos a
tenha em mente para poder praticar este exerccio de forma eficaz.

Sobre seus Produtos

Analise com calma e comece a marcar:

1
2

Quais so os seus produtos e/ou servios mais rentveis?

Esses so seus produtos estrela, os que voc adora vender, mas no
qualquer cliente que compra. preciso agregar valor, aprimorar sua oferta.
Agregue servios, bnus, liste os benefcios, conhea e combata as objees.

Quais produtos e/ou servios atraem a maioria dos clientes?

Sua empresa tem vitrine? Quais so os produtos responsveis por trazer a
maioria dos passantes para dentro da loja?
Coloque estes produtos em evidncia na vitrine e deixe sua pilha maior, no
fundo ou em posio estratgica na loja, para que as pessoas enxerguem
tudo o que voc quer que elas vejam at chegar neles.
Cerque-os de promoes de produtos complementares. Tente fazer vendas
agregadas. Levou um sapato? Bolsas, cintos, carteiras e o que mais puder ser
vendido conjuntamente tem que estar por perto. Mas isso vale para
qualquer outro ramo, a lgica a mesma.

07
Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Quais produtos e/ou servios atraem os melhores clientes?

Aqueles clientes que pagam certinho. Entendem o valor dos seus servios e
indicam sua empresa para outros clientes... O que eles tm em comum? O
que normalmente buscam em sua empresa? Observe isso! Entenda! Estude
esse fenmeno! Multiplique-o!

Quais so os produtos e/ou servios responsveis pela maior parte dos

Quais so os produtos e/ou servios que no saem?

problemas?
Acho que essa parte voc sabe de cabea n? No precisa maiores
explicaes! Mas no se preocupe, voc no est sozinho nessa!

Quase todo o empresrio, principalmente varejista, insiste em ter produtos

para vender um dia... quem sabe... talvez... No perca tempo, energia, nem
invista seu dinheiro em esperana boba. Se o que voc quer, um tapinha
nas costas e reconhecimento, por ser o nico a perder seu tempo, para que
algum se aproveite um dia dessa oportunidade, que tal pensar em abrir
uma ONG?
:P S que no!

Quais produtos e/ou servios que voc tem maior gosto em oferecer?
Aqui falamos da sua paixo. Voc sempre ser melhor em fazer aquilo que
voc realmente gosta! Basta saber se isso no conflita com seu negcio; Se
for o alvo principal de seu negcio, descubra se voc tem habilidades pra
isso e se h demanda pelo mesmo.

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Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Sobre o comportamento
de compra de seus clientes:

Existe alguma diferena que voc tenha percebido, como social, de

classe ou comportamento, entre seus melhores clientes e a maioria de
seus clientes?

Tribos, classes sociais, entre outras formas de segmentao tendem a ter comportamentos especficos, e
hbitos de compra similar. Se seu produto tem uma afinidade maior com determinado grupo, talvez seja a
hora de se assumir e parar de fazer mdia com os outros nichos, pois nada mais poderoso do que a
verdade. Quando um cliente entra em um ambiente e se encanta, entendendo que tudo ali faz parte de seu
mundo, sua chance de fidelizao se multiplica em milhares de vezes.
Um exemplo claro: Joo tem um restaurante onde seu diferencial a qualidade. Nos ltimos tempos, Joo
percebeu que alguns clientes tm reclamado do preo, achado alto demais. Joo percebeu tambm, que
estes clientes que reclamam tm um ticket mdio de consumo menor que os demais, que demonstram
satisfao e que aproveitam melhor os servios oferecidos pela casa.
Ser que baixar um pouco o preo, para atrair mais clientes seria uma boa opo?

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Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Vai ter quem concorde. Mas por experincia: Eu recomendei tempos atrs a um cliente
que vivia este mesmo dilema, exatamente o contrrio:
Se voc quer vender qualidade, mas est atraindo clientes que no a valorizam, est na
hora de aumentar o seu preo!
Quando o Cliente Certo ouvir falar, ou tiver contato com sua empresa ou atravs de sua
publicidade, ele imediatamente reconhecer que a sua oferta de valor precisar estar
adequada com sua proposta de preo. Por que existem alguns entendimentos que so
comuns a todos, como:
Ningum faz milagres! O barato sai caro!
E o melhor deles: Se caro bom!

Existe algum conflito entre o que voc mais gosta de vender e o que os seus
clientes mais querem comprar?
Atente-se a isso. Voc pode estar criando expectativas diferentes do que voc
espera em seus clientes. Cuide como voc comunica suas ofertas, como voc e
seus colaboradores se relacionam com seus clientes. E principalmente, os
argumentos que voc e sua equipe usam para fechar um negcio.
Tudo o que voc abre de exceo para seus clientes, vira demanda incondicional
no futuro!

Quais so as objees mais comuns relatadas por seus clientes antes de

fechar uma compra?
Essas so as principais! No arrume desculpas para justificar as objees que
voc ouve frequentemente, encontre solues! O primeiro passo entender a
causa, depois buscar solues que podero ainda ser oferecidas como bnus,
em servio ou brinde.
Exemplo: O salo de beleza da Paula no tinha estacionamento o suficiente para
acolher seus clientes em frente ao seu negcio. Soluo: Paula fez um acordo
com um estacionamento pago, e alm de prestar o servio de manobrista,
receber e entregar o carro do cliente na porta, ainda oferecia uma lavagem extra,
para os clientes que fossem permanecer mais tempo no salo. Custo? Prejuzo?
Quanto a mais pode ser cobrado em um produto ou servio, quando se agrega
tamanha comodidade? Imaginem para a cliente que faz um penteado: Se ela
tivesse que se dirigir a p at o seu carro, quanto vento no enfrentaria
arriscando estragar o trabalho realizado em seu cabelo?

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Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Para dizer No preciso

ter convico!
Logo, nada de achismos. Analise seus
nmeros. Utilize seu sistema de gesto de

Voc precisa estar certo, de que sua

proposta comercial a mais adequada, para

vendas, histrico de clientes, relatrios de

manter um equilbrio entre os interesses de

produtos vendidos por perodo...

sua empresa e o de seus clientes.

Conhecendo esses nmeros, voc ter

argumentos suficientes para montar carteiras
de produtos e servios que lhe permitam:

Atrair os melhores clientes.

Complementar a venda de produtos e servios considerados estrategicamente como
principais.
Agregar valor a seus produtos mais rentveis.
Eliminar de sua carteira produtos que atraem problemas.
Eliminar produtos e servios que atraem os clientes errados, ou seja, que criam
expectativas diferentes daquelas que voc espera criar, para atrair os clientes certos.

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Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Mas afinal

como saber quem so esses clientes?

Clientes certos e clientes errados podem acabar sendo as mesmas pessoas.

O importante aqui alinhar as expectativas entre o que sua empresa oferece e o que ele pode estar
esperando receber.
Tambm podem ser pessoas diferentes, com gostos diferentes, necessidades diferentes, de diferentes
idades, classes sociais, local de residncia etc.
Definir quem seu pblico alvo principal ajudar a definir suas estratgias de comunicao e
posicionamento de marca.
Exemplo: Se voc descobrir que seu Cli-Per uma senhora da terceira idade com gostos refinados de
consumo, aprenda a usar letras maiores na comunicao, evite termos tcnicos, qualifique seu servio
e prepare seus atendentes para ter pacincia, dar ateno, pr-definir opes (evitar confundir a
cliente) e disponibilizar o mximo de comodidades para demonstrao e entrega.
Havia uma empresa de mveis que no queria trabalhar com sob medida, por causa da quantidade
de trabalho que exige uma personalizao entre outros fatores. O fato que, quando seus
vendedores percebiam que um cliente estava desistindo da compra, por causa de uma medida que
no atendia sua necessidade, o primeiro argumento que usavam era: Mas ns podemos fazer um
na medida exata para voc! E pior: E nem vai lhe custar muito mais, afinal, ns temos nossa
prpria fbrica.
Neste caso em especfico, a empresa no conseguia agregar valor ao servio a mais, realizado na
fabricao de um mvel sob medida, por que ela mesma tratava este servio como um mal
necessrio. Os clientes, sabendo da possibilidade, exploravam todas as personalizaes que podiam.
Logo, prejuzos mltiplos.
Soluo: O proprietrio precisou sair, conhecer outras empresas que trabalhavam exclusivamente
com mveis sob medida, aprender como agregar valor ao servio e no ao material vendido. Quando
voltou, percebeu que de tanto quebrar galhos, havia adquirido uma experincia tamanha, que passou
a ser seu principal diferencial.
A comunicao foi adaptada para atrair clientes interessados em mveis sob medida, os preos foram
consideravelmente reajustados, e ao contrrio do que se pensava, sabe como os clientes reagiram
quando souberam da novidade?
Em busca de um parmetro, para analisar se o novo preo era justo, eles passaram a perceber a
qualidade do servio e a entender o seu valor. Pois, se a empresa estava disposta a cobrar bem, os
clientes queriam ver um servio muito bem feito, o que por sinal, era a maior especialidade da
empresa.

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Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Definir um pblico alvo

no limita suas vendas,
mas sim, os seus
investimentos.
Converse com as pessoas certas, sobre as solues que voc oferece para atender as
necessidades e desejos delas, dando foco na transformao e nos benefcios que o seu
trabalho trar, e elas entendero o seu valor.
Em contrapartida, se voc quiser fazer como a maioria, e conversar com qualquer um sobre
algo que voc quer vender, por que sabe que "d dinheiro"... E se voc ficar falando sobre as
caractersticas do seu produto, oferecer descontos, e demais situaes que esto apenas
relacionadas ao seu interesse no dinheiro desse cliente; lgico que ele perceber isso e ficar
na defensiva! uma reao natural e instintiva!

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Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Para fixar, passo-a-passo:

1

Entenda quem o seu cliente

Descubra o que ele realmente quer

Monte uma proposta de valor baseada nos interesses dele

Comunique isso, dando nfase nos benefcios que ele ter ao adquirir

Colha o feedback dos clientes, para saber onde voc pode melhorar

Repita este processo para sempre

seu produto/servio

Por nossa
Comunidade Empreendedora
Espero que este contedo tenha lhe ajudado a refletir, sobre como voc est trabalhando e o que pode
fazer para direcionar todas as suas energias para atrair, conquistar e fidelizar clientes que lhe meream e
lhe valorizem!
Pois se voc chegou at aqui ao fim desse contedo, buscando conhecer alguma forma nova de melhorar
seu trabalho e seus resultados, eu tenho certeza que voc um empreendedor de grande valor.
E por realmente acreditar em pessoas como voc, que se dedicam e que no se entregam, que eu no
me canso de fazer essa minha parte, a qual eu me propus, que compartilhar um pouquinho do que
aprendo todos os dias com pessoas incrveis como voc!

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Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Sabe qual a nica coisa que

podemos mudar para melhorar
o mundo a nossa volta?

NS MESMOS!

Se voc acha que estou exagerando ou apenas adulando voc, pense na quantidade de pessoas que
nunca buscam nenhuma forma de melhorar o que fazem, pense no atraso do nosso pas, pense na
qualidade dos servios pblicos e tambm dos privados...
Quando eu me dei conta disso pensei: E se eu puder ajudar quem tambm quer melhorar? Ser que
juntos, ns no podemos acelerar esse processo de melhoria do mundo a nossa volta?
Pense nisso!
Se voc gostou desse material que preparei com tanto carinho, por favor, ajude-me a divulg-lo. Ele
poder ajudar mais pessoas. Compartilhe a pgina de acesso em suas redes sociais e se achar
interessante, deixe seu comentrio no Blog Marketing On e Off Line.
Muito Obrigado por sua ateno e at a prxima!

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Marketing On e Off Line - Adriano Foss

Agradecimentos Especiais
Primeiramente agradeo a Deus por me dar a graa de fazer o que amo!
A minha famlia por aceitar (aos gritos), me ver trabalhando nos horrios de folga, para dar andamento a
este projeto.
Agradeo a todos os assinantes das Dicas e Sacadas de Marketing de Resultados do Blog Marketing On e Off
Line por tornarem isto possvel.
A minha equipe de amigos, colegas da Six Interfaces, que tambm abdicaram de diversas de suas horas de
descanso para me ajudar neste projeto. Em especial ao Designer Paulo Ricardo Santos, responsvel pelo
layout do E-book, ao Programador Mateus da Costa Venncio, que assumiu a responsabilidade de desvendar
os segredos da plataforma de E-mail Marketing (graas a Deus), e ao meu amigo e cumpadre, Rafael Dariva
CEO da Six, por sempre acreditar e investir no crescimento profissional e no progresso de nossa equipe.
Agradeo tambm a parceria dos colegas Danilo Ciotta, Designer e Diretor de Arte da Six, e Dirceu Bossle
Programador Chefe, por botarem ordem na casa aqui e manterem tudo funcionando com tamanha
disciplina!
Agradeo ao Slvio Santos por manter o Chaves o dia e a noite inteiros na programao do SBT, mantendo
meu filho entretido para que eu pudesse escrever.
Um enorme Muito Obrigado a toda a Comunidade Empreendedora do Brasil, por me fazer acreditar que
Sim, esse pas pode ser cada vez melhor! Basta que mais pessoas como vocs tirem a bunda da cadeira e
decidam fazer a diferena em suas vidas e na de todos a sua volta!
Muito Obrigado!

Adriano Foss
Consultor de Marketing On e Off Line

Formando em Gesto de Marketing, possui 17 anos de experincia profissional, sempre nas reas de
Vendas, Administrao e Marketing. Desde 2010 atua como Consultor de Marketing Digital, com nfase
nas reas de Planejamento e Webwriting (redao para a internet).
Autor do Blog Marketing On e Off Line e de artigos em outros sites do segmento como o Blog da Six.
Membro da equipe da Agncia Six Interfaces desde janeiro de 2011.
Co-Fundador do Projeto Empresas Virtuais Solues Digitais para Micro e Pequenas Empresas.

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Marketing On e Off Line - Adriano Foss

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