La comunicacin como objeto de estudio

Estudio de las dos prensas:

un abordaje de las noticias
Adriana Amado1
Universidad Nacional de La Matanza

!"#$"%& '( )*'(#*&+ ,"#*&-'+ ./01),234 $5$6-" 76' "8$69" #"(

felicitacin del jurado por su tesis sobre la produccin de informacin
en la prensa argentina, bajo la direccin de Eliseo Vern. Es Profesora y
0*#'(#*&:& '( 0'$%&+ .;<13 = >&?5+$'% '( )"@6(*#&#*A( B(+$*$6#*"(&-C
Es docente concursada en la Universidad Nacional de La Matanza.
Es profesora invitada en postgrados de varias universidades de todo
el pas. Tiene varios libros publicados entre los que se citan Prensa y
comunicacin .DEFE34 Periodismo de calidad: debates y desafo+ .':C4 DEEG34 La
mujer del medio .DEEH3C )"-&8"%& '( :*9'%+"+ @':*"+ :' I%'(+& = J6(:A =
:*%*?' '- +*$*" :' *($'%#&@8*" &#&:K@*#" LLLC#&$':%&&C#"@C&%C
1

163

164

La comunicacin como objeto de estudio

Cmo es posible aceptar las informaciones sobre

el mundo y sobre la sociedad como si se trataran de
informaciones sobre la realidad, cuando se sabe cmo se
produce esta informacin? .M*N-&+ 06O@&((4 DEEE3

1. Las dos prensas

El trmino prensa surge del dispositivo tecnolgico usa:" I&%& -& *@I%'+*A( :' :*&%*"+ = --'?& & :'P(*% I"% +*(K#:"76'
el sistema social de produccin de informacin, designando indistinta o conjuntamente a medios y periodistas. Y si bien, desig(& I%*"%*$&%*&@'($' &- +*+$'@& ?%QP#"4 '- $K%@*(" I%'(+& +' 6+&4
a veces, para aludir por extensin al periodismo, en cualquiera
de los medios que se ejerza. As lo muestra la expresin libertad
de prensa, con que se refera el derecho de cualquier ciudadano
& *@I%*@*% +6+ *:'&+4 = 76' :'P(' O"= '- :'%'#O" 6(*9'%+&- & -&
informacin. Tambin prensa es el trmino genrico en el que se
incluyen en un nico actor social, sujetos que tienen diferencias
evidentes en ideologa, objetivos y metodologa, como son los
trabajadores de la prensa y los empresarios de los medios, por
nombrar slo los participantes ms relevantes. El ttulo Perio:*+$&+ = @&?(&$'+R 76' '-*?'( <'#'%%& = >&+$%*(* .DEES3 I&%& +6
investigacin sobre la concentracin de medios en Latinoamrica, resume esta oposicin. Pero dentro de prensa tambin pueden
encuadrarse otros agentes del proceso de informacin, como los
*($'%@':*&%*"+T J6'($'+4 &?'(#*&+ :' ("$*#*&+4 #"(+6-$"%&+ = "P#*(&+ :' I%'(+&C !' O'#O"4 $&@8*K( +' #"("#' #"@" I%'(+& .UO&#'%
I%'(+&R3 & -& &##*A( :*J6+"%& 76' --'9&( & #&8" -&+ Q%'&+ = &?'(-

165

tes de comunicacin de las organizaciones y personalidades. Esta

parte del sistema ha sido poco estudiada, especialmente en nuestro medio, y es difcil encontrar algn material tcnico ms all de
la descripcin de cmo llevar a cabo la accin difusora de prensa.
Y mientras en los manuales de Relaciones Pblicas es frecuente
encontrar una unidad que hable del tema y describa a los profesionales el funcionamiento de las redacciones, no existe prcticamente una mencin en los manuales del periodismo sobre los
'J'#$"+ 76' '( +6 $&%'& $*'(' -& &##*A( "%?&(*V&:& :' -&+ "P#*(&+
de prensa. Con el adicional de que en los ltimos tiempos muchos
de los periodistas ejercen funciones informativas desde las instituciones o desarrollan medios sectoriales que proveen informacin
a los medios tradicionales. Es oportuno, entonces, plantearse si
cuando hablamos del proceso de produccin y circulacin de informacin, debemos seguir considerando a la prensa como nica,
o para describirla ms atinadamente debemos desdoblarla en dos
prensas: la que difunde de los medios tradicionalmente entendidos, y la que los provee de informacin.
En cualquiera de los casos, la prensa es una parte del sistema
de medios entendido el concepto desde su perspectiva sociolgica, que considera los dispositivos tecnolgicos particulares pero
tambin, y principalmente, la conjuncin de un soporte y de un
+*+$'@& :' I%Q#$*#&+ :' 6$*-*V&#*A(R .W'%A(4 DEEXT FYX3C
Segn Niklas Luhmann, medios de comunicacin de masas
son todas aquellas disposiciones de la sociedad que se sirven,
para propagar la comunicacin, de medios tcnicos de reproduc#*A( @&+*9&R .06O@&((4 DEEET D34 'Z#-6='(:" -& #"@6(*#&#*A(
que ocurre entre particulares, esto es la interaccin entre presentes. Pero un medio no es slo la tecnologa que lo sustenta, sino
76' +' :'P(' +*'@I%' '( %'-&#*A( #"( -& +"#*':&: '( -& 76' +' *(serta: La existencia de un medio de comunicacin evoca siempre
la existencia de una comunidad, una visin de relaciones entre la

166

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

escala individual y la colectiva y una cierta representacin de los

I[8-*#"+R .\"-$"(4 DEEET FFF3C ,*?6*'(:" -& $'+*+ :' \"-$"(4 ("
'Z*+$' #"@6(*#&#*A( +*( %'?-&+ = +*( :'P(*#*A( :' 6( '+I&#*" '(
la que se realice y sin un pblico, es decir, sin una cierta visin
de las relaciones sociales que establece con su entorno. Es por eso
que hoy hablamos de sociedades en vas de mediatizacin, es
:'#*%4 +"#*':&:'+ '( 76' -&+ I%Q#$*#&+ +"#*&-'+ .@":&-*:&:'+ :'
funcionamiento institucional, mecanismos de toma de decisin,
OQ8*$"+ :' #"(+6@"4 #"(:6#$&+ @Q+ " @'("+ %*$6&-*V&:&+4 '$#C3 +'
$%&(+J"%@&( I"% '- O'#O" :' 76' O&= @':*"+R .W'%A(4 FY]]T FDX3C
Dentro de estas prcticas sociales se inscribiran los vnculos que
'+$&8-'#'( -"+ :*+$*($"+ ?%6I"+ +"#*&-'+ #"( -& I%'(+& ?%QP#&4 '+I'cialmente los que tienen por objetivo la difusin de sus mensajes
al resto de la sociedad. Por eso, consideramos que no podemos
hoy entender la produccin noticiosa sin incluir este participante
que determina buena parte de los contenidos de los medios, ni
hablar de la prensa sin considerar su doble naturaleza.
Tradicionalmente, la produccin terica sobre la prensa ha
enfocado su anlisis en los medios de comunicacin como actores
I%*(#*I&-'+ :' -& I%":6##*A( = #*%#6-&#*A( :' *(J"%@&#*A( .+6^'$"
:' -& '(6(#*&#*A(34 :*+$*(?6*K(:"-"+ :' -"+ I%"$&?"(*+$&+ :' -&+
("$*#*&+ .+6^'$"+ :'- '(6(#*&:"3C 0& $'"%5& :' -& #"(+$%6##*A( :'
la noticia considera dos tipos de relaciones: las que ocurren en
el seno de la organizacin meditica, y las que sta establece con
los actores del entorno. La primera perspectiva asume que la relacin acontecimiento-noticia se entiende a partir de la nocin
de la construccin de la realidad como produccin del sentido a
travs de la prctica productiva y las rutinas organizativas de la
I%"J'+*A( I'%*":5+$*#&R ._":%*?" 1-+*(&4 DY3C `+$' &8"%:&^' &%$*#6la dos aspectos: la cultura profesional de los periodistas y la organizacin de los procesos, dentro de los cuales cumple una fun#*A( J6(:&@'($&- -& U("$*#*&8*-*:&:R .newsworthiness34 '+$" '+4 -&+

167

condiciones que debe cumplir un acontecimiento para ser transJ"%@&:" '( ("$*#*& .\"-J4 FY]GT DFS3C `+$"+ '+$6:*"+ +' '(J"#&%"(
en lo que ocurre dentro de las redacciones, recurriendo a tcnicas
de observacin directa y entrevistas, como hicieron Martini y Lu#O'++* .DEEX3C
Pero ocurre que cada vez es menos sostenible que la noticia
es algo que determina exclusivamente la redaccin. El propio Alsina seala que La relacin entre acontecimiento-fuente-noticia
es esencial para la comprensin de la construccin social de la rea-*:&: *(J"%@&$*9&R ._":%*?" 1-+*(&4 HH34 *(:*#&(:" '- "$%" &+I'#$"
a investigar para describir fehacientemente el proceso completo
de la produccin noticiosa. Y en este sentido, aun para los tericos del periodismo, como Lorenzo Gomis, en la produccin de
la prensa la regla es que los hechos a los que se dar forma de
noticia han sido previamente escogidos y aislados de los procesos
:' &-?6(& a&##*A( '( @&%#O&b I"% -"+ *($'%'+&:"+ '( 76' '- O'#O"
+' #"("V#&R .c"@*+4 FYYFT dY3C ,*( '@8&%?"4 '+$"+ I&%$*#*I&($'+
no suelen estar incluidos en la descripcin del proceso, a pesar del
peso creciente que tienen en el sistema de comunicacin pblica
-&+ "P#*(&+ :' I%'(+&4 -&+ &?'(#*&+ :' %'-&#*"('+ I[8-*#&+4 -"+ I%"ductores de contenidos, los emisores institucionales, entre otros.
Como seala Michael Kunczik, tanto entre los acadmicos
como los profesionales, suele darse un contraste entre la visin
clsica del trabajo periodstico, que describe un periodista con
iniciativa propia, que sale a desarrollar una investigacin sobre un
tema que l mismo eligi, y lo que ocurre efectivamente el trabajo
cotidiano, donde el profesional lidia con organizaciones dedicadas a la produccin de la informacin, que proliferaron no slo en
el mbito privado sino tambin en los ltimos aos en las esferas
:'- `+$&:" = -& +"#*':&: #*9*- .e6(V#*N4 DEEDT DGG3C
Abordar hoy la problemtica de la produccin de noticias
implica dar cuenta de la complejidad de factores que intervienen

168

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

en ese proceso. En este sentido, ya no pueden analizarse los medios sin una articulacin con los otros actores que participan del
sistema: los media aparecen como un sistema en el sentido ms
amplio de la palabra, que no slo integra a los reguladores polticos y a los productores y distribuidores mediticos, sino que
tambin est interconectado con los sectores de publicidad, las
relaciones pblicas, el marketing y, a menudo tambin, con la in9'+$*?&#*A( :' &6:*'(#*&+ = :' "I*(*"('+R .>#f6&*-4 DEEET DX]3C
No podra hablarse del campo de la prensa sin considerar por
los menos esas dos prensas: la prensa institucional productora y
proveedora de informacin, y la prensa que procesa y pone en
circulacin las noticias. As describe Jean Charron el vnculo entre
ambas cuando seala que La temtica elaborada por la fuente y
sugerida a la prensa y la reaccin de la prensa a esa sugestin
.+* '+ 76' I":'@"+ %'I%'+'($&% :' '+' @":" -&+ #"+&+3 (" +"( *(dependientes de la dinmica de dicho campo ni de la lucha por la
:'P(*#*A( :' -& %'&-*:&: 76' -" #&%&#$'%*V&C `- $'@& @*+@" '+ 'producto de esas luchas y de la accin estratgica que desarrollan
-"+ &#$"%'+ '( '+' #&@I"CR .)O&%%"(4 FYYdT ]X3C
A pesar de su indiscutible relevancia, la variable de la accin
de las fuentes ha sido poco explorada en los estudios sobre la produccin noticiosa. Algunos aportes pueden encontrarse en ciertos
trabajos realizados en el marco de la teora de la !"#$ %&"'(#!)%que
considera la relacin del temario de los medios y su impacto en
las audiencias. En los ltimos aos esta corriente empez a dirigir
algunos estudios hacia lo que se conoce como la cuarta fase de la
$'"%5& .>#)"@8+4 DEEST DDd34 76' +' I%'?6($& I"% '- "%*?'( :' -&
agenda meditica, es decir, por el proceso de agenda building que
determinara la aparicin de sucesos y personajes en las noticias.
>&ZL'-- >#)"@8+ %'#"("#' -& ('#'+&%*& *(g6'(#*& 76' '^'%#'(
en el temario de los medios la informacin que proviene de las
"P#*(&+ :' I%'(+& "%?&(*V&:&+4 '+I'#*&-@'($' -&+ :' -&+ ?%&(:'+

169

'@I%'+&+ = :' -"+ "%?&(*+@"+ I"-5$*#"+ .I&%$*:"+ = ?"8*'%("3C h%'senta as uno de los autores de la teora original una variacin de
la !"#$ %&"'(#! al investigar cmo se construye la agenda, y so8%' -&+ J6'%V&+ 76' *(g6='( $&($" '( -& &?'(:& ("$*#*"+& #"@" '(
-& I[8-*#&4 = +"8%' -&+ #"(+'#6'(#*&+ :' '+$&+ &?'(:&+R .>#)"@8+
= "$C4 FYYdT FG3C `( '+$' I6($" +' *(#-6='( -&+ J6'($'+ 'Z$'%(&+4 +'&(
personas, instituciones, organizaciones informativas o cualquier
actor interviniente en los procesos. Las conclusiones de estos estudios de !"#$ %&"'(#! permiten determinar nuevos factores de
noticiabilidad determinados por la negociacin que ocurre entre
periodistas y fuentes.
Las investigaciones de la teora de !"#$ *&"'(#! incluyen
'( -& &#$6&-*:&: -&+ J6'($'+ = -&+ "P#*(&+ :' I%'(+& :'($%" :'
los recursos utilizados por los periodistas para obtener las noticias, integrando la perspectiva de las relaciones pblicas con la
de la sociologa de los emisores. Un antecedente de esta lnea es
-& *(9'+$*?&#*A( :' 0'"( ,*?&- .FYGH34 6( '+$6:*" 76' #"@I%'(:'
veinte aos de los diarios The New York Times y Washington Post,
donde a partir de una muestra de 3000 noticias nacionales e in$'%(&#*"(&-'+4 :'@"+$%A 76' '- GXi +' 8&+&8& '( J6'($'+ "P#*&-'+4
mientras que slo un cuarto poda asignarse a la iniciativa de los
periodistas. Algunos estudios de casos realizados por la Univer+*$= "J M"%$O )&%"-*(& &$ )O&I'- j*--4 #6(& :' -& $'"%5&4 #"@" 'de Curtin y Rhodenbaugh analiz el material que reciban 1200
periodistas miembros de la Society of Environmental Journalists a
lo largo de un ao, concentrndose en dos fuentes. Comprueban
que la agenda meditica sobre temas ambientales es altamente
:'I'(:*'($' :'- '+J6'%V" :' -&+ J6'($'+ .agenda-building34 76' I%"9''( *(J"%@&#*A( & -"+ @':*"+ I&%& *(g6*% '( -& &?'(:& I[8-*#& =
I"-5$*#&C `+$6:*"+ I%'9*"+ #"(#-6='%"( 76' '- ]di :'- I'%*":*+$&+
especializados en temas ambientales se basan en comunicados de
prensa y un 82% en informacin institucional, folletos y reportes

170

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

9&%*"+R .)6%$*( '$ &-C4 DEEFT F]E3C 1-?" +*@*-&% I-&($'A %'#*'($'mente el periodista Nick Davies en su libro Flat Earth News .DEE]34
donde present una investigacin realizada en cuatro diarios de
#&-*:&: *(?-'+'+ .The Times, Guardian, +#$","#$"#-, Daily Telegraph34
& #&%?" :' )&%:*k ;(*9'%+*$= .+"8%' 6(& 8&+' :' DDEG ("$*#*&+3C
Segn el estudio, slo el 12% de las noticias responden a la iniciativa periodstica, mientras que el 80% provienen de cables y
&?'(#*&+ :' __hh .6( SEi +"( %'I%":6##*A( $'Z$6&-l = 6( DEi
%'I%":6##*A( I&%#*&-3C `- ]i :' -&+ ("$*#*&+ (" :'#-&%&8&( J6'($'C
`+$' $*I" :' &($'#':'($'+ #"(P%@&( -& I'%#'I#*A( ?'('%&- :' 76'
en la produccin de noticias hay un lugar creciente de las fuentes
y sus equipos de comunicacin organizados, lo que adems indica
-& ('#'+*:&: :' *:'($*P#&% &:'#6&:&@'($' '+$& 9&%*&8-' = +6 I'+"
en el proceso.
En Argentina hay algunos antecedentes en este sentido. Una
investigacin sobre calidad periodstica que tom como una de las
9&%*&8-'+ -& *(g6'(#*& :' -&+ J6'($'+ #"(#-6=A 76' U0"+ I'%*":*+$&+
pueden ceder a esta primera iniciativa de los comunicadores institucionales, debido a la presin de llenar unas pginas en tiempo
restringido, pero tambin a otros factores que reclaman atencin,
ya que, de esta manera, no son los hechos novedosos o investigados en su profundidad los que se imponen por su propio peso
a la lgica informativa, sino aquellos atractivamente propuestos
con antelacin, a travs de agencias informativas, fax directos a la
%':&##*A( " --&@&:"+ &- I'%*":*+$&R .!' -& m"%%' '$ &-C4 DEEXT SG3C 0&
investigacin que hicieron De la Torre y Tramo sobre noticias de
los diarios Clarn y La Nacin @6'+$%& 76' '( dYi :' -&+ ("$*#*&+
analizadas proviene de informaciones entregadas o producidas
por la fuente y slo un 27% se originaron por iniciativa del medio
.!' -& m"%%' '$ &-C4 DEEXT GE3C M" +' $%&$& :' "I"('% -& ("$*#*&8*-*:&:
a la accin de las fuentes, sino de empezar a pensar los efectos
76' K+$&+ $'(:%5&( #"@" 9&%*&8-' :' &##'+" & -"+ @':*"+T n#6Q- '+

171

'- J&#$"% 76' I%"I*#*& -& I68-*#&#*A( :' 6(& ("$*#*&o4 n-& (&$6%&-'za del acontecimiento o la disponibilidad del material listo para
I68-*#&%o4 '+ :'#*%4 n-"+ #-Q+*#"+ #%*$'%*"+ :' ("$*#*&8*-*:&: " 6(
'P#*'($' ^'J' :' I%'(+&o
2. Buscando huellas en las noticias
Mucho se habla de agenda de los medios, aunque este concepto suele referir a la simple constatacin de un temario predominante en la prensa, y no siempre es fcil determinar con precisin las razones que determinaron la seleccin de unos temas y la
omisin de otros en las noticias. Es cierto que en la mayora de los
casos, es imposible conocer las razones que llevaron un tema o un
acontecimiento a los titulares: las noticias son un campo donde se
entrecruzan factores de poder, prioridades de mercado y demandas de las audiencias; y es difcil desarmar ese juego de tensiones. Sin embargo, la teora de la semiosis social seala que todo
discurso lleva en s las huellas de sus condiciones de produccin.
Sostiene Vern que stas slo merecen llamarse as en la medida
en que hayan dejado huellas en el discurso. Diremos pues, en este
sentido, que el texto mismo no es otra cosa que el lugar de conJ"%@&#*A( :' +6+ :'$'%@*(&#*"('+R .W'%A(4 DEEXT GY3C ,*?6*'(:"
este presupuesto puede proponerse una metodologa que permita
'ZI-"%&% -&+ ("$*#*&+ 86+#&(:" '9*:'(#*&+ '+I'#5P#&+ :'- I%"#'+"
de su produccin, que complemente la tpica observacin participante o la indagacin en los actores, propia de los estudios del
newsmaking. En este sentido, resulta de suma utilidad la administracin de las herramientas de anlisis de contenido a un corpus
:' ("$*#*&+ I&%& *:'($*P#&% -"+ J&#$"%'+ 76' *($'%9*(*'%"( '( -&
produccin de las noticias, especialmente los que tienen que ver
con la participacin de distintos actores en calidad de fuentes y la
*:'($*P#&#*A( 76' '- $'Z$" O&#' :' -"+ %'#6%+"+ I"% -"+ #6&-'+ +' O&

172

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

obtenido la informacin. Dado que se trata de un mecanismo que

le permite al periodista legitimar el origen de la informacin, es
frecuente encontrarse con aclaraciones acerca de que los dichos citados provienen de un comunicado de prensa o de una conferencia convocada por una de las fuentes. Basta con que uno de varios
medios incluidos en el anlisis comparativo de noticias sobre un
tema, declare el origen de ciertos dichos, como para que rpidamente se pueda descubrir la referencia en otros que lo consignan
sin declarar abiertamente su origen. Idealmente, se puede integrar
al anlisis de contenido los comunicados de prensa proporcionados por la fuente, o los textos de agencias informativas o de rela#*"('+ I[8-*#&+ 76' -' :*'%"( "%*?'( .&#$6&-@'($' '+$' @&$'%*&se publica en la red, sea en los sitios de las fuentes o en agencias
que se encargan de distribuir comunicados institucionales con el
mismo esquema que tienen las agencias noticiosas tradicionales23C
,*'(:" 76' -& P(&-*:&: I%*(#*I&- :' -& I%"I6'+$& :' &(Q-*+*+
'+ -& *:'($*P#&#*A( :'- @'#&(*+@" :' #"(+$%6##*A( :' &?'(:& @'ditica, se considera como objeto de estudio privilegiado los grandes diarios en la medida en que estos son, dentro del sistema de
medios, usinas informativas por excelencia y espacio prioritario
I&%& -& :*J6+*A( :' ("9':&:'+ :' -&+ "P#*(&+ :' I%'(+&C h&%& -"+
periodistas, sigue siendo el medio de referencia, como reconoce el
periodista uruguayo Danillo Arbilla, que seala que La prensa
escrita, aun frente a los embates de los medios audiovisuales y
cibernticos, mantiene para s la tarea de marcar el men in2

Esta metodologa es aplicada por la autora en el marco del trabajo en

la ctedra de Teora de la Comunicacin II, de la carrera de Relaciones
Pblicas de la Universidad Nacional de La Matanza, y en varios cursos
de postgrado a su cargo. Asimismo, ha sido el eje de la su investigacin
de tesis de doctorado, tambin de su autora, Noticias de los diarios: La
produccin de informacin y los diarios argentinos en el cambio de siglo, bajo la direccin del Dr. Eliseo Vern, defendida en 2007 en el marco
del Programa de Doctorado en Ciencias Sociales de FLACSO Argentina.

173

J"%@&$*9"4 '( I&%$*#6-&% '- I"-5$*#"R .'( >&+$%*(* '$ &-C4 DEEST DD3C
Para el sistema de medios, los peridicos siguen siendo el inicio
de la cadena de repeticin que se observa en la circulacin de noticias, como seala un testimonio periodstico de la investigacin
de Stella Martini: Los diarios crean las noticias, las radios las leen
= -"+ ("$*#*'%"+ -&+ $%&(+J"%@&( '( *@Q?'('+ & -& ("#O' .p3 0&
noticia pura proviene de las agencias y de los diarios que tienen
periodistas, y todos los dems reformulan, amplan, opinan o ha#'( 76' I&%'V#& 76' $*'('( *(J"%@&#*A(CR .>&%$*(* '$C &-C4 DEEXT
FFY3C W&%*"+ :' -"+ '+$6:*"+ :' !"#$ *&"'(#! pareceran indicar
76' -& *(g6'(#*& :' -"+ :*&%*"+ #"@" P^&:"%'+ :' &?'(:& '+ @&="%
76' -& :' -"+ $'-':*&%*"+ .>#)"@8+4 DEEST FEH3C ,'?[( >#)"@8+
Los diarios tienen mayor capacidad que la TV de desarrollar o ir
llevando un tema desde una menor hasta una mayor frecuencia
.:' 6( +'@*(&%*" :*#$&:" '( FYY]4 #*$&:" I"% )&+'%@'*%"4 DEEXT
FFG3C `( 6(" :' -"+ I"#"+ '+$6:*"+ :' !"#$ %&"'(#! realizados en
Argentina se comprob que la agenda de la prensa ejerci con+*:'%&8-' *(g6'(#*& '( -&+ &?'(:&+ :' -"+ ("$*#*'%"+R $'-'9*+*9"+
= (" & -& *(9'%+& .)&+'%@'*%"4 DEEXT DFX3C ,* 8*'( (" +' #"(+*:'%&
&[( 76' 'Z*+$&( :&$"+ +6P#*'($'+ #"@" I&%& #"(P%@&% -& I%'I"(derancia de la prensa escrita, existen antecedentes que avalan su
importancia en la construccin de agenda, y los usos y costumbres
:' -"+ &?'($'+ :' I%'(+& #"(P%@&( '+$& I"+*#*A( #'($%&- '( -"+
medios informativos. De ah que los diarios mantengan relaciones ms estables con los actores que participan activamente en la
produccin de la informacin en la medida en que stos necesitan
del canal de difusin permanente que constituyen los diarios. Por
ello, los intercambios informativos con las fuentes suelen ser ms
estables entre las reas de prensa y las redacciones de los peridicos, mientras que las productoras de radio y TV son ms cambiantes y ofrecen menos disponibilidad de espacio para las novedades
institucionales.

174

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

Por otra parte, las prcticas institucionalizadas en la prensa

?%QP#& "J%'#'( 6( "8^'$" :' '+$6:*" @Q+ '+$&8-' 76' -& :' -"+ @'dios audiovisuales si el objetivo es observar las etapas de produccin de noticias. Sostiene Vern que En el contexto de nuestras
+"#*':&:'+ I"+$*(:6+$%*&-'+ @':*&$*V&:&+4 -& I%'(+& ?%QP#& %'I%'senta un mbito por completo excepcional para el anlisis del discurso, un campo propicio para comparar sus hiptesis tericas y
poner a prueba sus instrumentos de descripcin en la medida en
que implica una red de produccin de discursos cuya complejidad requiere apelar a un marco conceptual de mltiples niveles,
#&I&V :' &8"%:&% $&- #"@I-'^*:&:RC .W'%A(4 DEEXT FYH3
Por todas estas razones, las noticias son un interesante ob^'$" :' '+$6:*" I&%& :'$'%@*(&% -& *(g6'(#*& :' -&+ J6'($'+4 '( -&
@':*:& '( 76' U)*'%$"+ &+I'#$"+ :' +6+ J"%@&$"+ .'+$%6#$6%& :'
los reportajes, secuencias de reportajes en directo seguidos de comentarios, cables de corresponsales seguidos de una contextua-*V&#*A(3 I6':'( I%"9''% 6(& 9*+*A( #-&%& +"8%' -&+ I%Q#$*#&+ :'
la organizacin en cuestin o sobre la disponibilidad de algunas
fuentes, pero tambin sobre la naturaleza de las elecciones edito%*&-'+R .\"-J4 FYYGT DSH3C
Es decir, no se trata de hacer un anlisis semitico de las no$*#*&+4 +*(" 6+&%-&+ I&%& -& *:'($*P#&#*A( :' #&$'?"%5&+ :' &(Q-*+*+
que evidencien la intervencin de las fuentes, considerando como
tales aquellas personas o instituciones que se consignan expresamente como informantes de los datos o declaraciones que apa%'#'( '( -&+ ("$*#*&+ .&I&%'V#&( *:'($*P#&:&+ " ("3C 0&+ J6'($'+
I6':'( #-&+*P#&%+' $"@&(:" -& I%"I6'+$& :' ,*?&- .FYGHT FDF34
que distingue entre canales rutinarios, informales y de iniciativa
del periodista. Esto permite, de entre las fuentes que participan
activamente en la produccin de las noticias, distinguir aquellas
"%?&(*V&:&+ .J6'($'+ '+$&8-'+ = :' #"(+6-$& O&8*$6&- &- I'%*":*+$&34
de las que son espontneas, es decir, aquellas que mantienen un

175

contacto coyuntural con el periodista a raz de los acontecimientos

.+"( &76'--&+ 76' -"+ +6#'+"+ *@I"('( '( -& #"8'%$6%&3C ;(& $'%#'ra categora la conformaran aquellos actores que son consultados
por iniciativa del periodista, producto de una investigacin periodstica o una consulta derivada del acontecimiento que genera la
("$*#*&C 2$%& #-&+*P#&#*A( 76' &I"%$& :&$"+ :'- I%"#'+" :' I%":6##*A( '+ -& 76' I%"I"(' >&%$*(* .DEEE3 '($%' 2P#*&-'+qM" "P#*&les; Personalizadas/No personalizadas; de Primer orden/Segundo
orden. Esta perspectiva podra mostrar la cercana del periodista
a las fuentes institucionalizadas, qu espacio le da en las noticias
a los actores que estn por fuera del sistema informativo consolidado; qu posibilidades tiene el periodista de develar o no sus
J6'($'+ .&+6@*'(:" 76' +6 %'J'%'(#*& +*'@I%' "$"%?& -'?*$*@*:&:
a los dichos, la despersonalizacin del informante puede ser un
5(:*#' :' :*P#6-$&:'+ '( '- &##'+" & -& *(J"%@&#*A(3l +* '- I'%*"dista puede acceder en forma directa a los hechos, o debe hacerlo
I"% *($'%@':*" :' "$%"+ @':*"+ .&?'(#*&+4 ?&8*('$'+ :' #"@6(*#&#*A(4 '$#C3C )"@" +' &I%'#*&4 -& :'P(*#*A( &^6+$&:& :' -&+ 9&%*&8-'+
& "8+'%9&% = +6 #6&($*P#&#*A( '( -&+ ("$*#*&+ & I&%$*% :' #%*$'%*"+
:'P(*:"+4 I'%@*$' "8$'('% :&$"+ I%'#*+"+ &#'%#& :' -"+ I%"#'+"+
de produccin, que luego pueden contrastarse con entrevistas a
los protagonistas. De esta manera se aporta una triangulacin a
los clsicos estudios del proceso noticioso, basada en el producto
del proceso, esto es, las noticias.
Con el mismo criterio, se puede incluir la descripcin de las
herramientas de prensa que utilizan las fuentes organizadas, tales como comunicados, conferencias, convocatorias a entrevistas,
"J'%$& :' I%*@*#*&+ = 'Z#-6+*9&+4 I&%& *:'($*P#&% #6Q-'+ +"( -&+
@Q+ 6+6&-'+ = -&+ 76' $*'('( @Q+ *(g6'(#*& '( '- $'@&%*"C

176

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

3. Publicidad + noticias: publinotas

0& *(9'+$*?&#*A( :' mZ'@& _&@5%'V .FYYd3 -' I'%@*$' #"(#-6*% 76' '- dSi :' -"+ '(#6'+$&:"+ '+$*@& 76' -"+ ?&8*('$'+ :'
comunicacin condicionan la agenda ya sea de forma determi(&($'R " U'( ?%&( @':*:&R4 = +A-" FDi :*#' 76' *(g6='( U'( '+casa medida. Pero lo ms relevante de su estudio que consider
-& '9"-6#*A( :' -& *(g6'(#*& :' -"+ ?&8*('$'+ :' I%'(+& '($%' FYG]
y 1992 es que permitira concluir que se registra un incremento de
la participacin de las fuentes institucionales al tiempo que disminuira la iniciativa de las redacciones en la generacin de noticias. Algunas investigaciones realizadas recientemente en nuestro
@':*" #"(P%@&( -& $'(:'(#*& & *(#-6*% #"@6(*#&:"+ :' I%'(+&
literalmente, reproduciendo la enunciacin de las fuentes. En el
#&+" :' -& $'+*+ :' :"#$"%&:" :' 1@&:" .DEEG34 +' "8+'%9A 76' -"+
medios tienden a dar la voz dominante a las fuentes ms activas
en detrimento de consultar otras relevantes para la informacin.
0& *(9'+$*?&#*A( :"#$"%&- :' 1%%6'$& .DEEY3 O& :'@"+$%&:" 76'
las redacciones aceptan sin cuestionamiento la prctica de trans#%*8*% -"+ I&%$'+ :' I%'(+& 76' --'?&( :' -"+ "%?&(*+@"+ "P#*&les, sin ninguna intermediacin por parte de los periodistas en
esa informacin. A su vez, la investigacin de la periodista Mara
ODonnell ha puesto en evidencia que existen en los noticieros y
seales de noticias espacios pagos por organismos gubernamentales donde se pasan micros o novedades que se presentan con formatos noticiosos, sin aclarar al televidente que se trata de espacios
I68-*#*&%*"+ .2b!"(('--4 DEEG3C
Esto no solo determina profundos cambios en la produccin
("$*#*"+& +*(" 76' O& #"(P?6%&:" 6( (6'9" ?K('%" $'Z$6&-4 & @*tad de camino entre lo periodstico y lo publicitario, que sera justamente el objeto de anlisis por antonomasia de esta teora que
considere las dos prensas.

177

Si bien este gnero hbrido entre la informacin y la publicidad existi desde el mismo inicio de los medios modernos, ha ad76*%*:" 6( (6'9" I'+" '+I'#5P#" '( '- +*+$'@& &#$6&-C 06O@&((
seala tres campos programticos en los medios de comunicacin
de masas, determinados en funcin de cmo es utilizado el cdigo
informacin/no informacin en distintas versiones: noticias y reportajes, publicidad, entretenimiento. Cannicamente los medios
&+*?(&8&( '+I&#*"+ :*J'%'($'+ I&%& #&:& '(6(#*&:"% .'- ':*$"%*&-q
I'%*":*+$& = '- &(6(#*&($'34 I'%" -& +'I&%&#*A( (6(#& J6' &8+"-6$&C
El espacio editorial puede contener notas de carcter publicitario,
sea en forma de espacios pagos con formato periodstico, o de notas que promocionan abiertamente productos y servicios del mismo medio o de los anunciantes, producidas desde la perspectiva
el interesado en que se difunda. Una investigacin de Julia Zullo que compara noticias del diario Clarn de los aos 1988 y 1998
concluye que mientras hasta 1988 no se publicaban en el cuerpo
principal del diario noticias sobre productos de la editorial, a partir de 1992 es corriente que aparezcan notas informativas sobre
cuestiones comerciales, tales como la promocin de fascculos coleccionables. Seala la investigadora que la informacin de este
nuevo tipo de notas en la mayor parte de los casos es redundante
%'+I'#$" :' -&+ I68-*#*:&:'+ +"8%' :*#O&+ #"-'##*"('+R .I68-*#&:&
'( _&*$'% '$ &-C4 DEEDT dD3C `( '+$"+ '+I&#*"+ (" +"-" '- '(6(#*&:"%
editorial toma plenamente el rol de enunciador anunciante, sino
que los contenidos de uno y otro espacio se repiten.
Este emergente puede relacionarse con la conclusin de Eliseo Vern con relacin a que los medios enfrentan un periodo de
:*9'%?'(#*&R4 76' UI%":6#'4 '($%' "$%&+ #"+&+4 #%'#*'($'+ :*P#6-tades de marketing en los ms diversos sectores del mercado de
consumo en general, y del mercado de medios en particular: toma
de conciencia de la crisis de la prensa, prdida del poder prescriptivo de los medios de inters general, ms all del discurso de

178

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

-& *(J"%@&#*A(R .W'%A(4 DEEFT SS3C !&:" 76' -& I68-*#*:&: %'76*'%' :' '+$' I":'% I&%& I%"@"9'% '- #"(+6@" ." -& &:O'+*A( & 6(&
propuesta poltica, porque este nuevo fenmeno no slo incluye la
*(J"%@&#*A( #"@'%#*&-34 '- &(6(#*&($' :'8' 86+#&% (6'9"+ %'#6%sos que le garanticen la funcin prescriptiva del lenguaje publicitario. La fragmentacin de la demanda de parte de los consumidores genera como respuesta una fragmentacin en la oferta, que
se traduce en productos que se segmentan en funcin de los dos
grandes clientes de los medios: audiencia y anunciantes. As las
diversas propuestas de la televisin temtica, las mltiples seales
de cable, las radios locales, ofrecen a los anunciantes canales segmentados para alcanzar con ms precisin a nichos de mercado.
Pero aun as, los espacios publicitarios no satisfacen la totalidad
de necesidades de comunicacin con audiencias cada vez ms esquivas a los mensajes publicitarios. En este contexto, los medios
g'Z*8*-*V&%"( -"+ J"%@&$"+ &+*?(&:"+ & -& I68-*#*:&:4 I'%@*$*'(do el ingreso en espacios que tradicionalmente no ocupaban los
&9*+"+ .I68-*#*:&: '( $&I&+4 &6+I*#*"+ :' ("$*#*&+4 &9*+"+ *(+'%$"+
'( '+I&#*"+ ':*$"%*&-'+4 I68-*#*:&: (" $%&:*#*"(&-4 '$#C34 " 76' :'sarrollando nuevos soportes especiales, como los suplementos te@Q$*#"+ '( -"+ :*&%*"+4 :*%*?*:"+ & *(:6+$%*&+ .@":&4 &6$"@"$"%'+34
&#$*9*:&:'+ .#"@'%#*" 'Z$'%*"%34 " & *(+$*$6#*"('+ .*?-'+*&+4 6(*9'%+*:&:'+4 '$#C3C
Dentro de estas nuevas tcnicas de comunicacin se refuerza
la comunicacin a travs de las noticias, lo que se conoce como
prensa, que permite apoyar o alternar las campaas publicitarias, con difusin de estos mensajes publicitarios en las noticias
y los reportajes. Este tipo de informacin conformada por nove:&:'+ +"8%' I%":6#$"+4 @&%#&+ " '@I%'+&+ #"( P('+ :' @&%N'$*(? .:'+$*(&:& & -& I%"@"#*A( :' 6( #"(+6@"4 -& &#'I$&#*A( :'
una marca, o la construccin de imagen de una institucin o un
I'%+"(&^'34 '+ -" 76' /6%*" )"-"@8" --&@& U("$*#*&+ I%"@"#*A(R4

179

que son enviadas a las redacciones por las reas y consultoras de

I%'(+& & :*&%*" .)"-"@8"4 FYYGT GF3C 1- I6($" 76' @6#O"+ @':*"+
*(&6?6%&%"( +'##*"('+ '+I'#5P#&+ I&%& +&$*+J&#'% '+$& :'@&(:& :'
quienes suelen ser, adems, anunciantes, destinadas a la difusin
de estas novedades. En algunos casos, estos espacios promocionales estn tarifados, es decir que su publicacin fue pagada por
un anunciante para hacer llegar su mensaje a ese pblico, lo que
#"(P%@& +6 (&$6%&-'V& I68-*#*$&%*&3.
,* 8*'( '+ #*'%$" 76' -"+ &(6(#*&($'+ .(" +A-" '@I%'+&+4 +*("
tambin gobiernos, como suele ocurrir en medios de provincias
'( :"(:' -& I&6$& "P#*&- '+ '- +6+$'($" I%*(#*I&- :'- @':*"3 $*'('( *(g6'(#*& '#"(A@*#& '( '- @':*"4 9'@"+ 76' K+$& (" +A-" +'
'^'%#' :'+:' -& I%'+*A( :*%'#$&C 0& -A?*#& :' -& I68-*#*:&: *(g6='
en los contenidos, en los formatos, en la forma en que se establece
el intercambio informativo. En este sentido podra interpretarse la
*:'& :' 76' U-& I68-*#*:&: '^'%#' 6(& *(g6'(#*& ?'('%&- +"8%' 'contenido meditico, en espacial al organizar la estructura de los
mercados, las relaciones entre los medios y sus audiencias, y el
'76*-*8%*" '($%' -"+ #"($'(*:"+ I%"I6'+$"+R .>#f6&*-4 FYY]T DEF3C

j&#*& P('+ :' DEE] -& `:*$"%*&- h'%P- :'#*:*A $&%*J&% -&+ J"$"+ 76' &I&%'cen en las secciones conocidas como Vidrieras que se dedican a publicar pequeas imgenes de eventos sociales y empresariales. En la prctica
O&8*$6&-4 '+$' '+I&#*" '+ #':*:" & 6( &(6(#*&($' :'- @':*" .O&8*$6&-@'($' #"( I&6$& '( '- @*+@" ([@'%"3 76' &I&%'#' '( 6( '+I&#*" ':*$"%*&- #"(
6(& ("9':&: .-&(V&@*'($"4 :'+P-'4 #A#$'-4 '$#C3C 16(76' 'Z#'I#*"(&-@'(te esta informacin promocional no estaba restringida a los anunciantes,
'( -& I%Q#$*#& +' #"(9*%$*A '( '- '+I&#*" @Q+ +"-*#*$&:" I"% -&+ "P#*(&+ :'
prensa por lo que con cierta lgica el medio suele reservarlo a sus contac$"+ I%*9*-'?*&:"+C 0& :'#*+*A( ':*$"%*&- :' h'%P-4 9*'(' & *(+$*$6#*"(&-*V&%
esta prctica, asignando como pie de estas fotos promocionales la leyen:& UhMmR4 76' '( -& ^'%?& %'P'%' & -& Uh68-*#*:&: (" $%&:*#*"(&-RC )&8'
destacar que muchos medios todava hoy no develan a sus lectores la
naturaleza publicitaria de la informacin de secciones similares.

180

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

Esto plantea nuevos caminos de investigacin para determi(&% -& *(g6'(#*& :' -"+ J&#$"%'+ '#"(A@*#"+ '( -&+ ("$*#*&+4 @Q+
all de las cuestiones estudiadas por la economa poltica de los
medios. Las estrategias comerciales y empresariales, pueden condicionar la informacin cuando se supedita sta a la rentabilidad
:'- ('?"#*"4 = '- I'%P- #"(+6@*:"% :'- I[8-*#" :'- @':*" .M'9'64
DEEXT GH3C `( -& J"%@& @Q+ '9*:'($'4 6(& "%?&(*V&#*A( #"( %'-&#*"nes comerciales estables con un medio tiene facilitado el acceso
a la redaccin para hacer llegar sus novedades. Algunos medios
I%*9*-'?*&( -& #"(:*#*A( :' &(6(#*&($' .&#$6&- " I"$'(#*&-3 I&%&
*(#-6*%-" '( -&+ ("$*#*&+ ." I&%& 76' (" &I&%'V#&4 #"@" #6&(:" +'
$%&$& :' 'Z#-6*%-" '( 6(& #"8'%$6%& 76' I":%5& I'%^6:*#&%-"3C `departamento comercial puede por su parte estimular la publicacin de novedades de un anunciante, de manera ms o menos
directa, llegando incluso a ofrecer como parte del servicio publicitario del medio la difusin de las novedades empresariales o la
realizacin de alguna nota especial. Esta prctica puede ir desde
un publinota, como se llama a los espacios pagos que se presentan
#"( '- J"%@&$" :' ("$&+ I'%*":5+$*#&+ .76' I6':'( " (" &I&%'#'%
*:'($*P#&:"+ #"@" '+I&#*"+ I68-*#*$&%*"+34 O&+$& ("$&+ 76' %'&-*V&
la redaccin pero a instancias del departamento comercial. En el
otro extremo estn las prcticas extorsivas por las cuales un medio
emprende una campaa de difamacin, como forma de presionar
& 6(& '@I%'+& " 6( ?"8*'%(" I&%& "8$'('% &-?[( 8'('P#*" I&%&
'- @':*" .'#"(A@*#"4 I"-5$*#"4 *@I"+*$*9"4 '$#C3C 16(76' -& @&="ra de estos casos quedan entre los comentarios ms reservados,
recientemente hubo algunas notas periodsticas que se ocuparon
de algunos de estos episodios de presin a medios y sobornos a
periodistas.
Como se mencion ms arriba, la investigacin de Csar
1%%6'$& .DEEY3 +"8%' :"+ :*&%*"+ :' r6^6=4 I%'+'($& $'+$*@"(*"+
directos sobre cmo operan las presiones polticas en la redaccin

181

y cmo los diarios ofrecen espacios institucionalizados a los co@6(*#&:"+ :' I%'(+& "P#*&-'+C `+$& +*$6&#*A( +' %'I*$' '( @&="% "
menor medida en casi todos los medios, pero no siempre se problematiza en la investigacin de las noticias, que muchas veces
asignan a los dueos o editores el sesgo informativo o la decisin
de la agenda del medio. Es necesario incluir en la investigacin de
-&+ ("$*#*&+ '- #"@I-'^" '($%&@&:" I"% '- 76' +' #"(P?6%& 6(& :'terminada poltica editorial orientada hacia a los anunciantes y las
fuentes, a la que los propietarios se supeditan alegando razones
de supervivencia del medio.
j&#' 6( $*'@I"4 -"+ %'+6-$&:"+ :' (6@'%"+&+ *(9'+$*?&#*"nes del newsmaking le haban permitido concluir a Mauro Wolf
que las fuentes no son todas iguales y que los periodistas no tienen acceso a ellas por igual: Los estudios del newsmaking han
:'^&:" '+$' I6($" -" +6P#*'($'@'($' #-&%" ' *(#"($%"9'%$*8-'l -&
red de fuentes que los aparatos de informacin estabilizan para
+6 J6(#*"(&@*'($"4 I"% 6( -&:" %'g'^& -& '+$%6#$6%& +"#*&- = :' I"der existente, y por otro lado, se organiza en base a las exigencias
I-&($'&:&+ I"% -"+ I%"#'+"+ I%":6#$*9"+R .\"-J4 FY]GT Ddd3C 0&
#"@8*(&#*A( :' '+$"+ J&#$"%'+ .I":'% = I%":6#$*9*:&:3 -'+ I'%@*$'
*(g6*% '( J"%@& 'P#&V '( -& #"8'%$6%& *(J"%@&$*9&4 = I"% -" $&($"4
incidir en la agenda de los medios. Estas variables no pueden estar
ausentes en el estudio de las noticias, cualquiera sea el enfoque
que se elija para abordarlas.
4. Lo pblico y la publicidad
El planteo de una teora que considere la accin de las dos
prensas no slo tiene las implicancias analticas, al considerar la
doble enunciacin del discurso meditico. Y no slo noticioso,
porque tambin esta problemtica se puede detectar en otros esI&#*"+4 #"@" I%"?%&@&+ :' P##*A(4 I'-5#6-&+4 reality shows, pro-

182

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

ducidos a pedido de anunciantes o desarrollados con objetivos de

imagen institucional, como pueden ser, por ejemplo, los programas desarrollados con un objetivo de difusin de un producto,
6(& *(+$*$6#*A( .#"@" '+ '- #&+" :' -& I"-*#5&34 " 6( :'+$*(" $6%5+$*#" .@6#O"+ :' -"+ I%"?%&@&+ :' -&+ +'s&-'+ :' #&8-' $'@Q$*#&+
ms prestigiosas han sido producidos a pedido de ciudades o pa+'+3C `( '+$"+ '+I&#*"+ 'Z*+$' 6( '(6(#*&:"% :*+$*($" &- :'- ':*$"%
o el productor, que no siempre est explicitado claramente para
el destinatario y que suele escaprsele tambin al analista que no
acierta en atribuir la responsabilidad de los efectos a su verdadero
enunciador.
1 +6 9'V '+$" *@I-*#& 6(& :'P(*#*A( :' -"+ #&@I"+ I%"J'+*"nales, donde el publicista y el periodista se confunden dentro del
@':*"4 -" 76' :'%*9& ('#'+&%*&@'($' '( 6(& %'g'Z*A( K$*#& '( -&
@':*:& 76' +*?(*P#& 6(& %':'P(*#*A( :'- %"- :'- I'%*":*+$& = :'vnculo de los medios con su pblico. En el libro donde compila las principales consultas recibidas al consultorio de tica de la
Fundacin para el Nuevo Periodismo Iberoamericano, el maestro
Javier Daro Restrepo plantea el caso de los medios y periodistas
acostumbrados a recibir retribucin del algn tipo por la informacin que se publica. Porque no slo es el pago directo por la
nota, sino que puede ser a travs de un viaje pagado por la fuente
a cambio de la publicacin de la informacin, un bonus que compensa la baja paga de los periodistas en el medio, una gentileza
que se recibe por el chivo como se conoce en Argentina a la inJ"%@&#*A( *($'%'+&:& .76' '+ U@'%@'-&:&R '( h'%[4 " UI&-&(?%'R
'( W'('V6'-&3 ._'+$%'I"4 DEEXT DY] = ++3C _'#6'%:& _'+$%'I" 76'
cualquier ddiva o contraprestacin recibida de la fuente limitan
la independencia del periodista para informar y debilitan su cre:*8*-*:&:R ._'+$%'I"4 DEEXT HED3
Sin embargo, es un hecho que los publicistas y publicitarios
tienen una presencia creciente en la produccin de los contenidos

183

mediticos. Y esta circunstancia nos remite a un concepto que ha

predominando en el anlisis de los fenmenos de opinin pblica,
que suele restringir lo pblico a aquello que aparece publicado en
la prensa. As lo pblico adquiere una dimensin comunicativa:
La frmula hacer pblico expresa a las claras la dimensin de
publicidad en el sentido estricto que acompaa la referencia al espacio pblico. Se hace pblico lo que se quiere comunicar al espa#*" I[8-*#"R .\"-$"(4 FYY]T HX3C 0"+ @':*"+ @&+*9"+ @":'%("+ $*'nen una parte fundamental en esta difusin: Lo pblico consisti
en la publicacin de las opiniones de los polticos, los acadmicos
y de los participantes en los salones literarios en la naciente pren+& :' @&+&+ .>*%&--'+4 DEEFT GF3C ,*( '@8&%?"4 -& I68-*#&#*A( '( -"+
medios responde a un procedimiento que no siempre es descripto
en sus reales limitaciones y alcances. En especial, porque un siste@& $&( :'I'(:*'($' :' -&+ "P#*(&+ :' I%'(+& "%?&(*V&:&+ I":%5&
excluir de las noticias todos los actores que no estn en condiciones de aportar sus novedades a las redacciones.
Un ejemplo de esto surge de los monitoreos que viene realizando anualmente Periodismo Social sobre noticias de la Niez y
-& 1:"-'+#'(#*& .'( #"(+"(&(#*& #"( '- $%&8&^" :' -& _': 1M!B '(
$":& 0&$*("&@K%*#&3C !' +6+ *(9'+$*?&#*"('+ +' +*?6' 76' -& @&yora de las fuentes sobre noticias de niez y adolescencia son los
I":'%'+ I[8-*#"+ .J6(#*"(&%*"+4 ^6'#'+ = I"-*#5&4 '( 6( $'%#*" :'
-&+ J6'($'+ #*$&:&+34 @*'($%&+ 76' -&+ J6'($'+ :' -&+ +"#*':&: #*9*corresponde a menos de la mitad de estas apariciones, y las que
I%"9*'('( :'- Q@8*$" '+#"-&% +"( $":&95& @'("+ .)=$%=(8-6@4
DEE]T F]3C `+$" I&%'#'%5& 'ZI-*#&% I"% 76K @6#O&+ :' -&+ *@Q?'('+
circulantes de los nios, nias y adolescentes en los medios estn
asociadas ms a los delitos y a los problemas que a sus necesidades y logros. Periodismo social muestra un camino de cmo este
tipo de estudios pueden servir para concienciar a los periodistas
acerca de cmo estn cubriendo un determinado tema y cmo

184

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

puede mejorarse la calidad de las noticias y producir coberturas

ms plurales. De hecho, de 2004 a 2007 los informes muestran una
@'^"%& '( '- I"%#'($&^' :' J6'($'+ :' -& +"#*':&: #*9*- .:'- FF4Fi
&- FX4Hi34 @*'($%&+ 8&^A -& I&%$*#*I&#*A( :' -"+ I":'%'+ I[8-*#"+
.:'- XE4Yi &- HH4Gi34 &-?" :' -" 76' $*'(' 76' 9'% #"( -& $&%'& 76'
la organizacin a cargo del estudio viene haciendo durante estos
aos en las redacciones y entre las organizaciones de la sociedad
civil, para que mejoren sus acciones de prensa y su comunicacin
con los medios.
Estos indicios tambin permiten pensar que el conocimiento
de este aspecto de interaccin de las fuentes y los medios puede aportar a mejorar la pluralidad de voces en los medios. Como
%'g'Z*"(& _"8'%$ \O*$'4 U!'+&J"%$6(&:&@'($' -"+ @':*"+ & @'nudo toman una postura relativamente pasiva con respecto a los
asuntos pblicos, dejando que los departamentos de relaciones
pblicas de los diversos partidos polticos o industrias llenen la
I%'(+& #"( &(6(#*"+ $%*9*&-'+ J'-*#*$Q(:"+' & +5 @*+@"+R .DEEGT HD3C
Pero mientras que la mirada tradicional pone la responsabilidad
de esta situacin en los agentes externos a los medios, no puede
seguir ignorndose que la precariedad de la labor periodstica,
su falta de recursos, la ausencia de investigaciones periodsticas
genuinas en la mayora de los medios, la falta de marcos legales
que aseguren un acceso a la informacin pblica equitativa y no
:"+*P#&:& #"@" -*@"+(& & -"+ @':*"+ #"@I-&#*'($'+4 #"(P?6%&
un escenario que propicia la publicacin de la informacin producida por fuera de los medios. Incluso la nueva estructura de
medios en lnea las 24 horas contribuye la compulsin a llenar los
espacios con las novedades disponibles, y no con las socialmente
necesarias. Es decir, que podra suponerse que el crecimiento de
la participacin de las relaciones pblicas en las noticias tiene una
%'-&#*A( :*%'#$& #"( 6(& %':'P(*#*A( :' -&+ %'?-&+ :' -"+ @':*"+C
Restrepo reconoce la participacin necesaria de estos dos actores

185

cuando seala que Publicistas que invaden el espacio de las noticias para mimetizar como noticias los anuncios publicitarios, y
peridicos y noticieros que lo permiten, estn logrando una inJ"%@&#*A( +"@'$*:&4 #"( @&="% 'P#*'(#*& 76' -"+ #'(+"%'+ = -"+
:*#$&:"%'+ :' &($&s"R .DEEXT DYF3C
h6':' +'% 6( I6($" :' I&%$*:& %'g'Z*"(&% +"8%' -&+ :*@'(siones ticas del vnculo entre estas dos prensas, el periodismo y
los agentes de relaciones pblicas. Tal como est planteado, el sistema favorecera la concentracin informativa en la medida en que
los periodistas recurren siempre a un nmero limitado de fuentes
de consulta y tienen cada vez menos posibilidades de producir informacin independiente. A su vez, si la inclusin de los diversos
actores en las noticias depende de su proactividad, tendramos que
analizar qu le pasa a un sistema en el que solo los que tienen una
"P#*(& :' I%'(+& $*'('( I"+*8*-*:&: :' O&#'% '+#6#O&% +6 9"V '(
los medios. Esto tambin planteara un desafo tico para las relaciones pblicas en la medida en que estos profesionales podran
apuntalar con su accin las necesidades de comunicacin que tienen la inmensa cantidad de ciudadanos olvidados de la agenda
de los medios, apoyando con su tarea a otros actores sociales para
propiciar el pluralismo informativo. Lo que s queda claro es que
no puede seguir analizndose el campo del periodismo como si se
tratara de un campo autnomo en el sistema de comunicacin. En
el mismo sentido, es necesario considerar las relaciones pblicas
como problemtica a ser incluida en el campo de la comunicacin
social con una nueva mirada, que considere su rol en la comunicacin pblica ms all del estudio de sus efectos, alejada los prejuicios de algunos acadmicos con relacin a su entidad terica.
La integracin de las dos prensas en una mirada sistmica puede
arrojar claridad a los procesos contemporneos de comunicacin
pblica para contribuir a construir un proceso de comunicacin
ms democrtico e igualitario.

186

Estudio de las dos prensas: un abordaje de las noticias

La comunicacin como objeto de estudio

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