LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE COMUNICACIN

Objetivos de un programa de comunicacin son el saber hacer y el hacer valer.

Medios de comunicacin
Publicidad
Fuerza de ventas
Promocin de ventas
Relaciones exteriores
El proceso de comunicacin
Emisor
Codificaron
Mensaje
Los medios
Descodificacin
Receptor
Respuesta
Efecto de retroalimentacin
Condiciones de una comunicaron eficaz
Objetivos de la comunicaron
Ejecucin de mensajes
Plan de medios
Eficacia de la comunicacin
Estrategias de comunicacin personal y masiva
La fuerza de venta es mucho ms eficaz y poderosa que la publicidad, pero cuesta mucho ms
llegar a una persona mediante la visita de un vendedor que un anuncio publicitario.
La publicidad representa un aventaja en relacin a la fuerza que alcanza un gran numero de
personas en poco tiempo, en cambio un vendedor puede visitar un nmero limitado de
clientes.
Un vendedor es mucho ms eficaz que una publicidad cuando se trata de vender un producto
complejo.
El vendedor acta directamente y puede obtener un pedido de inmediato, en cambio con la
publicidad, los frutos se vern en un plazo ms o menos largo.
Nuevas tecnologas de comunicacin (evoluciones)
Interactivos
Carcter informativo
Difusin selectiva y personalizada
Selectividad de la comunicacin
Internacionalizacin de marcas y campaas publicitarias
Tareas y misiones ejercidas por los vendedores
Actividades de venta
Actividades de servicio
Actividades de transmisin de informacin
o Representante-repartidor
o Encargado de la venta
o Representante itinerante
o Promotor-merchandiser
o Prospector comercial

o Tcnico-comercial
o Vendedor directo
o Negociadores
Funciones estratgicas del vendedor:
Hacer aceptar los productos nuevos
Descubrir nuevos clientes
Mantener la fidelidad de los clientes existentes
Aportar una asistencia tcnica
Comunicar las informaciones sobre los productos
Agrupar las informaciones
Estrategias de despliegue de la fuerza de ventas
Organizacin por reas geogrficas
Organizacin por productos
Organizacin por clientes
Funciones de la publicidad-medios
Publicidad de imagen
Publicidad promocional
Publicidad interactiva
Publicidad institucional
Patrocinio y mecenazgo
Prembulos de la publicidad de imagen
La publicidad es uno de los componentes de la presin de marketing
La publicidad es una necesidad de informacin, facilitando las decisiones de compra
Para que la publicidad sea eficaz, debe tener una cualidad distintiva del producto
Cuando la demanda global es expansible, la publicidad tiene mayor impacto en el mercado
El mercado de referencia del producto debe ser suficientemente extenso para cubrir los costos
de la campaa.
Objetivos de la comunicacin publicitaria
Respuesta cognitiva
Respuesta afectiva
Respuesta comportamental
Resultados o efectos diferentes de la publicidad
Promover la demanda primaria
Crear o mantener la notoriedad de la marca
Crear o mantener una actitud favorable frente a la marca
Estimular la intencin de compra
Facilitar la compra de la marca
Enfoques creativos en la publicidad
Publico objetivo
Promesa
Argumento
Tono
Niveles de eficacia de la comunicacin publicitaria
Eficacia perceptiva (capacidad del anuncio para ser visto por el grupo objetivo)
Eficacia a nivel de las actitudes (debe ser deseable, exclusiva y creble)

 Eficacia comportamental (comportamiento de compra suscitado por la accin publicitaria)

Planificacin de los soportes publicitarios
1 alternativa: opone los objetivos de cobertura o de mxima repeticin, adoptando una
campaa extensiva (alcanza el mximo numero de personas, buscando la cobertura mxima) o
intensiva (alcanza lo ms fuerte posible a un publico objetivo relativamente restringido, es decir,
busca la repeticin mxima).
2 alternativa: alternativa de continuidad (en el tiempo para combatir la perdida del recuerdo) o
la intermitencia (actividades promocionales o de temporada) en las acciones publicitaria.
3 alternativa: concentracin (para dominar el medio de comunicacin mejor adaptado al
publico-objetivo, personalizando la campaa) o diversificacin (en varios medios de
comunicacin para beneficiarse de las complementariedades entre los medios, obteniendo una
cobertura neta mas elevada) de los medios de comunicacin.
Criterios de eleccin de los medios
Criterios Cuantitativos: Grado de cobertura, estabilidad de la cobertura, posibilidades de
repeticin, posibilidades de selectividad, coste unitario del impacto.
Criterios Cualitativos: Probabilidad de percepcin del mensaje, duracin de la vida del
mensaje, ambiente de percepcin del mensaje, contexto del medio, posibilidades de expresin,
grado de saturacin publicitaria.