UNIVERSIDAD GALILEO

MAESTRA EN RR HH,
SALN 602, TORRE 2

Caso
Whole Foods
Market
Caso No. 1
Jacqueline Gabriela Lux Hernndez
Carn 12003122

2012

ING. MIGUEL HERNNDEZ

//LICDA. CARMEN FRANCO

Contenido
INTRODUCCIN................................................................................................................ 2
1.

Antecedentes:.............................................................................................................. 3

2.

Desarrollo del Caso......................................................................................................4

2.1 Generalidades.......................................................................................................... 4
2.2 Objetivos................................................................................................................... 5
2.3 Estrategias................................................................................................................ 6
2.4 Procesos................................................................................................................... 7
2.5 Recursos Humanos..................................................................................................8
2.6 Finanzas................................................................................................................... 8
2.7 Productos y Materia prima.........................................................................................9
2.8 Organizacin...........................................................................................................10
2.9 Tecnologa................................................................................................................ 11
2.10 Como se encuentra la empresa respecto a la competencia:.................................11
2.11 Whole Foods Market Futuro en Guatemala y en el mundo entero?.....................12
2.12 Responsabilidad Social Corporativa......................................................................14
2.13 Creacin del Valor Compartido..............................................................................15

Conclusiones..................................................................................................................... 16
Recomendaciones.............................................................................................................17
Bibliografa........................................................................................................................ 18

INTRODUCCIN
Whole Foods Market (WFM) es la cadena de supermercados minorista ms
grande de los Estados especializada en comida orgnica y natural. Cuenta con
alrededor de 310 tiendas y es un referente para toda la industria orgnica que
integra valores como: alimentos libres de agroqumicos y aditivos sintticos,
proteccin animal y cuidado al medio ambiente.
Bajo el estudio y anlisis exhaustivo acerca del funcionamiento de WFM, se
presenta una breve sntesis de la forma en que fueron cumplidas las expectativas
propuestas al inicio de esta formacin comercial, para lo cual se presentan de
forma breve los objetivos, que estrategias utilizaron y de que manera fueron
aplicadas, la importancia de los recursos humanos, finanzas, los productos y
materias primas, la organizacin y tecnologa en uso.
Finalmente, se presenta una perspectiva de la posible introduccin de WFM a
mercados mundiales y principalmente a Guatemala, as como la importancia de la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la Creacin del Valor Compartido
(CVC)
Por ltimo recomendaciones, conclusiones y bibliografa consultada durante el
anlisis.

WHOLE FOODS

1.Antecedentes:
Whole Foods Market (WFM) nace en Austin, Texas en 1980 por iniciativa de
John Mackey, y otros dos comercializadores locales de alimentos y naturales,
convirtindose de esta forma en pioneros en este formato de supermercados.
Originalmente Whole Foods Market abri sus puertas con slo 19 empleados y
con la aprobacin de la Ley de Produccin de Alimentos orgnicos se inici el
proceso de establecer criterios nacionales para los productos cultivados
orgnicamente en Estados Unidos, movimiento que incluy agricultores, activistas
de la alimentacin, productores convencionales y grupos de consumidores.
Este acontecimiento fue visto como una ventaja para WFM y para 1991, la
empresa contaba ya con10 tiendas, siendo asi que para el ao de 1992 se
transform en una empresa pblica al ofrecer acciones en Nasdaq.
En 2003, Whole Foods fue designada como la primera comercializadora nacional
en abarrotes con Certificacin Orgnica por parte de la Quality Assurance
Internacional.
En el 2006 se convierte en la cadena minorista ms grande del mundo y contaba
con 180 tiendas en Estados Unidos, Canad y Gran Bretaa.
Actualmente se encuentra funcionando con 310 tiendas en Norte America y Gran
Bretaa, con aproximadamente 64,000 empleados.

2.Desarrollo del Caso

2.1 Generalidades
Durante sus 32 aos de historia, Whole Foods Market ha sido un lder en el
movimiento de alimentos naturales y orgnicos en todo los Estados Unidos.
La misin bajo la cual trabajaba WFM es: Promover la vitalidad y el bienestar de
todos los individuos ofreciendo alimentos con la mejor calidad, menos procesado y
con ms sabor y conservacin natural.
La visin era convertirse en una marca nacional sinnimo no slo de alimentos
orgnicos y naturales, sino tambin del mejor minoristas de alimentos en todas las
comunidades que atendiera.
Al parecer trabajaron muy enfocados bajo estos dos lineamientos que lograron no
solo hacerlo una realidad, sino tambin sobrepasar sus expectativas con el lema:

Alimentos integrales, personas integrales, planeta integral.

El plan estratgico, pretenda expandir sus operaciones al menudeo para ofrecer

alimentos ms nutritivos de la mejor calidad y para un nmero de clientes cada
vez mayor, promoviendo los alimentos cultivados orgnicamente.

2.2 Objetivos
Los principales objetivos a largo plazo estaban:
Expandirse a nivel local y regional abrir 400 tiendas
Lograr ventas de 12 millones de dlares para 2010.
Estos objetivos fueron alcanzado aproximadamente en el ao 2002, superando las
expectativas de los fundadores y logrando otorgar empleo alrededor de 32,000
persona, que aportaban tanto su conocimiento como su servicio en ser la imagen
que lograra a obtener un gran reconocimiento de marca.

2.3 Estrategias
Dentro de las Estrategias que utiliz para alcanzar el xito Whole Foods, Market,
se encuentran:

Estrategia de crecimiento: realizaron esta estrategia a travs de la

expansin mediante una combinacin de apertura de tiendas propias y la
adquisicin de cadenas pequeas, administradas por sus dueos.
Estrategia competitiva de diferenciacin: llevaron a cabo esta estrategia
con la creacin de lneas de productos con la mejor calidad, con los
mejores sistemas de cultivos y procesos, vendindoles la idea a los
consumidores de que el precio premium que pagan actualmente equivale a
100% calidad y libre de qumicos.
Estrategia de responsabilidad social corporativa o marketing social:
llegan vendiendo su lema y su misin a travs de la ayuda que prestan a la
ciudadana y a personas con mucho potencial para el desarrollo del pas en
el futuro.
Estrategia de producto: resaltan los beneficios y atributos de cada uno de
los productos de los cuales est compuesto la lnea de productos. As
como la atencin a cliente que propocionan como valor agregado a la
compra.
Estrategia de diversificacin relacionada: la aplicaron fusionndose con
empresas que tienen que ver con la misma industria. Dentro de estas se
pueden mencionar las siguientes: Whole Food Company, Wellspring
Grocery, Bread&Circus,Mrs Goochs, Fresh Fields, Bread of Life, Amrion,
Merchant of Vino, Allegro Coffe, WholePeople.com (e-commerce), Natures
Heartland,Food for Thought, Harrys Farmers Market, Select Fish, Fresh
&Wild, Wild Oats Markets.
Estrategia de comunicaciones integradas: dentro de esta estrategia se
puede observar las diversidad de estrategias de este tipo que aplicaron,
desde la publicidad, marketing directo, relaciones pblicas y promocin de
ventas, en cada uno de los lugares en donde disponan abrir una tienda y
el mantenimiento de la marca en el mercado.

2.4 Procesos
Un factor muy importante dentro del gran xito que tuvo Whole Foods Market,
fueron los procesos que utilizaron para brindar confianza al grupo objetivo que
busca en todo momento alimentarse con productos de calidad y sin ninguna
alteracin en sus ingredientes. Dentro de estos procesos se encuentran:
Prcticas agrcolas que promuevan un ecosistema saludable y renovable
tales como: aguas residuales, pesticidas de larga duracin, herbicidas ni
fungicidas
Prcticas de manejo de ganado con alimentacin orgnica, aire fresco y
acceso a exteriores.
Prcticas de procesamiento de alimentos enfocndose en protegerlos de la
radiacin, sin conservadores sintticos.

2.5 Recursos Humanos

WFM se esfuerza siempre por crear un ambiente de trabajo en donde florezcan
los miembros del equipo motivados y alcancen y sobrepasen su potencial,
otorgndoles de esta manera empowerment, mostrndoles que el xito depende
de la energa y la inteligencia colectiva de todos los miembros del equipo.
Para los fundadores de WFM, es muy importante hace conciencia a todos los
clientes internos que todos son responsables de la prosperidad o fracasos que los
lleva a una oportunidad de seguir creciendo.
Dentro de los mtodos de monitoreo y seguimiento tienen como prioridad los
equipos autodirigidos, que permiten resolver y reconocer las contribuciones de los
dems, realizando reuniones de manera regular.
Asimismo, WFM se caracteriza por ser una empresa de puertas abiertas, que
permite acercarse el empleado a consultar lo que necesite saber de la empresa,
salario, beneficios, oportunidades y de compartir ideas que conlleve a la mejora y
satisfaccin del cliente externo.

2.6 Finanzas
El Wall Street Journal publico el 17 de enero del 2012 que el impulso de la
compaa ha sido un boleto de la comida para los accionistas. La accin subi
38% en 2011. El aumento de valores aument el valor de Whole Foods de la
empresa por ms de $ 3 mil millones a casi $ 13 mil millones - el doble del valor de
mercado de su rival Safeway Inc. a pesar de sonar justo un cuarto de las ventas
anuales que tiendas de abarrotes convencional.
La cadena planea abrir al menos 24 tiendas en su actual ao fiscal, que termina el
30 de septiembre, y tiene como objetivo de 28 a 30 lugares adicionales en
septiembre de 2013.

2.7 Productos y Materia prima

La lnea de productos de Whole Foods abarca cerca de 30,000 alimentos
naturales, orgnicos y de gourmet, adems de productos no comestibles. Dentro
de las lneas de productos que manejan actualmente se pueden mencionar:
Frutas y verduras frescas
Carnes y aves: carnes naturales orgnicas y productos avcolas de
animales criados con granos enteros.
Mariscos: variedad de productos frescos y obtenidos sin afectar el ambiente
y la vida marina.
Productos horneados
Comida preparada: sopas, comida enlatada, empacado, comidas listas para
hornear y variedad de aperitivos preparados diariamente.
Lcteos: preparados con producto natural, frutas frescas y agua
embotellada.
Comida congelada
Productos a granel debidamente empacados,
Cerveza y vinos

 Productos de higiene y cosmticos naturales y

orgnicos,
adems
de
complementos
vitamnicos variados, medicamentos, etc.

Alimentos para mascotas

Productos de limpieza y abarrotes
Floristera

2.8 Organizacin
La estructura organizacional de WFM, est compuesta por los fundadores y una
junta directiva adicional.
Adems, segn el tamao y el trfico de la tienda, WFM emplea entre 80 y 500
personas, quienes se organizan hasta en 11 equipos de trabajo, dirigido por un
lder.
Este lder, es responsable por una categora diferente de producto o un aspecto de
las operaciones de la tienda. Los lderes de los equipos evalan a los candidatos
de su grupo para abrir nuevos puestos, pero en conjunto deben de aprobar al
nuevo integrante de trabajo. Esta contratacin se da despus, de un periodo de
30 das de prueba para el candidato.
WFM, tiene un enfoque de equipos descentralizado, mucho personal,
comercializacin, y decisiones operativas que toman los equipos por tiendas
individuales. Estos lderes de un equipo trabajan entre si, con dems lideres de
diferentes las diferentes lneas de producto y/o departamentos y de esta forma
trabajan de una forma ms eficiente y rentable posible.

2.9 Tecnologa
Debido al tipo de productos que comercializa WFM, requiere tecnologa tal como:
internet (redes sociales) para estar ms cerca de su grupo objetivo. Actualmente
tiene 1,916,179 seguidores, con ms de 300 cuentas de Twitter y 250 cuentas en
facebook. Whole Foods cre una comunidad en lnea en donde desde su pgina
se integra con un blog, facebook, Twitter, You Tube y Flickr, le brinda una
sensacin dinmica, social, personal y local y de esta forma puede interactuar con
usuarios y compartir, videos, historias, recetas saludables, consejos de salud,
cuentos, etc.

2.10 Como se encuentra la empresa respecto a la

competencia:
Whole Foods Market es considerada la cadena de supermercados especializados
en comida orgnica y natural ms importante de Estados Unidos, Canad y Gran
Bretaa. Cuenta con alrededor de 310 tiendas y es un referente para toda la
industria ya que funge como promotor de la cultura orgnica que integra valores
como: alimentos libres de agroqumicos y aditivos sintticos, proteccin animal,
cuidado al medio ambiente, acceso a alimentos verdaderamente saludables,
consumo responsable, apoyo a pequeos productores y comercio justo.
Su competencia directa son los supermercados tales como: Wild Oats Markets,
Fresh Market, Trader Joes, Sunflower Markets, Supervalul Save-a-lot. Estos
supermercados tienen caractersticas comunes y que los indetifica en la industria
de lo natural y lo organico.
A pesar que tienen similitudes del tipo de productos que venden, quien es su
mercado objetivo, mismo enfoque comercial, su estrategia y capacidad financiera.
Esto se puede ver rpidamente a travs de una anlisis de la participacin de
mercado que se mostr entre WFM y Wild Oats Market siendo estos un 14% para
la primera y un 3% para la segunda.
Dos ventajas competitivas que debe aprovechar WFM es que la mayor parte de
los supermercados que fueron crendose despus de ellos, han crecido con la
imagen intocable de Whole Foods Market, y la segunda es que aunque las
misiones, visiones de cada una de ellas se dirija a buscar el consumo de
productos orgnicos y naturales, las personas han llegado a posicionarse al
nombre de la marca de WFM.

2.11 Whole Foods Market Futuro en Guatemala y en el

mundo entero?
De acuerdo a la diversidad de mercados a quienes va apuntando Whole Foods
Market, existe mucha probabilidad de sea bien recibido en muchas partes del

mundo, siempre pensando a la cultura a la cual

estaran incursionando asi como el modo en el que
comunicaran esa imagen que han logrado en Estados Unidos.

Para lograr esto es necesario, investigaciones de mercado para determinar que

probabilidad tiene WFM de atender determinado sitio, gustos y preferencias del
grupo de mercado, hbitos de consumo, etc.
En el caso de Guatemala, que es un pas que tiene suelos extremadamente ricos
y que tienen la capacidad de producir para el mercado nacional, es importante
primero conocer que porcentaje del mercado abarca la industria que actualmente
est atendiendo a este tipo de mercado.
En el ao 2009 la Comisin de Ecolgicos de la Asociacin Guatemalteca de
Exportadores (Agexport), manifest que con la disposicin el Ministerio de
Agricultura contar con datos certeros que le permita fortalecer y apoyar a
pequeos y medianos productores de este tipo de productos.
A la fecha se desconoce qu cantidad de productos orgnicos se producen y
cules son sus destinos; as como el conocer en qu meses sube o desciende la
demanda o qu productos son los ms solicitados.
Guatemala tiene gran potencial para desarrollar de manera intensiva la agricultura
orgnica debido a la diversidad de micro climas y porque sus suelos permiten
producir simultneamente alrededor de 16 especies diferentes en tan solo una
hectrea de terreno.
De acuerdo a la informacin proporcionada por Agexport de Quetzaltenango, la
asociacin ya rene a por lo menos 36 agricultores medianos y pequeos, que
producen orgnicos que van hacia Estados Unidos, Europa y Asia.
Segn datos de la Agexport, el 80 por ciento de productores orgnicos se ubican
en el occidente del pas, con plantaciones de ajonjol, cacao, chan, hortalizas y
caf, entre otros productos.
Adems de las exportaciones, los productores ecolgicos estn interesados en el
mercado local por medio de cadenas de supermercados que ya ofrecen en sus

gndolas productos en fresco y alimentos procesados

como mermeladas o caf.
Con los datos anteriores, existe una probabilidad de que sea bien recibido un
supermercado de la magnitud de WHM, que permitir dar a conocer el producto

guatemalteco orgnico y natural en la propia tierra que la produce, ocasionando

una concietizacin ecolgica a toda Guatemala, as como empleo a la ciudadana.
En Guatemala actualmente, adems de la Agexport, existe otra empresa que
busca lograr una conciencia ecolgica y de vida verde en Guatemala en Pro del
ambiente, que hasta el momento ha tenido mucha aceptacin en pequesimos
nichos de mercado, siendo esta Generacin Verde Guatemala.

2.12 Responsabilidad Social Corporativa

Actualmente Whole Foods Market, maneja este trmino de manera permanente y
lo demuestra apoyando a causas cada vez ms visibles que auguran a la
ciudadana a quienes apoyan un futuro con mayores oportunidades de desarrollo.
Las dos formas a travs de las cuales WFM brinda su apoyo son las siguientes:
a) La donacin de 5% de sus ganancias despus de impuestos en efectivo o
en productos a organizaciones sin fines de luebro o educativas.
b) Brinda 20 horas de servicio comunitario pagado para trabajos voluntarios
por cada 2,000 horas laboradas.

2.13 Creacin del Valor Compartido

Este trmino Whole Foods Market lo maneja de manera permanente y lo incentiva
da a da, ya que lo hace a travs de su lema Alimentos integrales, personas
integrales, planeta integral.
Con este lema, WFM esta logrando posicionar en la mente del consumidor real y
potencial, lo importante de la alimentacin balanceada, las personas en quienes
nos convertiremos a consumir productos naturales y sanos, y la forma en que
estamos ayudando al planeta tierra.

Conclusiones

1. Whole Foods Market tiene un mercado meta muy

exigente que atender para lo cual debe de monitorear constantemente los
gustos y preferencias de los clientes actuales y potenciales, y aplicar
estrategias de recordatorio de marca.

2. La aplicacin de la responsabilidad social corporativa, le ha concedido otra

gran parte de un mercado que puede convertirse en consumidor final de los
productos de Whole Foods Market.

3. La creacin de un valor compartido le he otorgado gran reconocimiento a nivel

mundial a Whole Foods Market, lo que a su vez puede aplicar para su
beneficio, hacindolo llegar por el canal de comunicacin correcto.

Recomendaciones

1. Whole Foods Market debe de realizar encuestas de satisfaccin del servicio al

cliente post venta, as como de la calidad de los productos que se tienen en
anaqueles; as mismo abarcar por medio de estos instrumentos de medicin de
satisfaccin al mercado digital y tecnolgico.
2. Whole Foods Market debe de realizar eventos fuera de la agenda a cumplir
dentro de las visitas a los centros a quienes les brindan y fomentar el deporte y
el consumo de productos orgnicos y saludables obteniendo de esta forma
conciencia a la ciudadana, del valor de compartir y ser un equipo.
3. Whole Foods Market debe utilizar los canales de comunicacin masivos y no
masivos para hacer llegar el mensaje del cuidado de la salud, la alimentacin y
el planeta buscando el apoyo de las organizaciones que buscan el cuidado del
ambiente.

Bibliografa

1. Arthur A. Thompson Jr. A.J. Strickland. John E. Gamble. Administracin

Estratgica. Teora y Casos. Dcimo quinta edicin.

Pginas Web consultadas

1. Aaoch.c/nod/167
2. http://www.marketwatch.com/story/whole-foods-bags-customers-andprofits-2012-01-17?link=MW_latest_news
3. www.cnnexpansion.com/tecnologia/2011/05/06/wholefoods