Las organizaciones existen para conseguir propsitos concretos, en un primer

momento las empresas tienen unos objetivos definidos o una misin clara, pero
con el tiempo estos se vuelven borrosos a medida que la organizacin crece,
aade nuevos productos y mercados o se enfrenta a nuevas condiciones del
entorno. Cuando la organizacin siente que la empresa est perdiendo el
rumbo debe redefinir su misin.

En el momento de preguntarse Cul es nuestro negocio? Quin es el

consumidor? QUe valoran los consumidores? Cul debera ser nuestro
negocio?. Estas preguntas tan sencillas a primera vista son algunas de las ms
difciles de responder para una empresa. Las empresas de xito se plantean
estas cuestiones constantemente y elaboran sus respuestas completa y
meticulosamente.

Muchas organizaciones desarrollan declaraciones formales de su misin que

responden a dichas preguntas. La formulacin de la misin es una declaracin
del propsito de la empresa (que quiere conseguir en un entorno ms amplio)
una definicin clara de la misin actua como una mano invisible que gua a los
miembros de la organizacin.

Algunas empresas definen sus misiones en termnos de productos o de

tecnologa. Los productos o la tesnologa pueden pasar de moda, pero las
necesidades bsicas siempre existirn.

Una misin basada en el mercado tiene en cuenta la segmentacin como un

proceso que consiste en dividir el mercado total de un bin o servicio en varios
gruposen trminos de la satisfaccin de las necesidades bsicas de los
consumidores.

TLa segmentacin de mercado es un proceso que consiste en:

Dividir el mercado objetivo de bienes o servicios en dos grandes grupos

Dividir el mercados en diferentes grupos de acuerdo al gusto de los

consumidores

Dividir el mercado total de un bin o servicio en varios grupos

Dividir el mercado potencial en cinco grupos totalmente homog

omado del libro: Marketing de Philip Kotler, pgina 44
La misin de la empresa se debe traducir en una serie de objetivos detalaldos
para cada nivel de gestin que contribuirn a la consecucin de la misin.

Cada director debe fijarse una serie de objetivos y ser responsable de su

cumplimiento. Por ejemplo Monsato opera en diversos campos entre los que
cuenta la agricultura, los productos farmacuticos y la alimentacin.

La empresa define su misin como la creacin de "comida abundante y un

medio ambiente saludable". Es decir, pretende alimentar a la creciente
poblacin mundial de una forma sostenible para el medio ambiente.

La misin conduce a una serie de objetivos jerquicos que incluyen los

objetivos de negocio y de marketing. El objetivo general de Monsanto es crear
productos ms beneficiosos para el medio ambiente y comercializarlos a ms
velocidad y con coste ms reducidos.

Por su parte el objetivo de la divisin de agricultura consiste en aumentar la

productividad agrcola y en reducir la contaminacin por productos qumicos
mediante la bsqueda de nuevos cultivos ms resistentes a las plagas y a las
enfermedades, que den un mayor rendimiento sin necesidad de fumigacin
qumica.

Pero la investigacin es costosa y requiere aumentar los beneficios apra as

poder reinvertirlos en programas de investigacin. De modo que el aumento
de beneficios se convierta en otro de los objetivos de Monsanto.

Los beneficios pueden mejorar con un aumento de las ventas o con una
reduccin de los costes. Las ventas se pueden aumentar a travs de la mejora
de la cuota de la empresa en el mercado o mediante la entrada de nuevos
mercados extranjeros o ambos.

Aqui tambin se considera la esencia de la segmentacin como el

conocimiento real de los consumidores. As mismo se convierte en el objetivo
de marketing de la empresa.

Se deben desarrollar estrategias de marketing para potenciar el cumplimiento

de estos objetivos. Si lo que Monsanto quiere es aumentar su cuota en el
mercado deber incrementar la disponibilidad de sus productos y su
promocin.

Si lo que busca es entrar en mercados extranjeros, lo que debe hacer es

recortar los precios y buscar plantaciones agrcolas importantes fuera del pas.

Esto supone una estrategia de marketing amplia, que a continuacin se debe

delimitar con ms detalle. Por ejemplo para aumentar la promocin de un
producto se podra necesitar una fuerza de ventas mayor o ms publicidad.

Si se decidiese que estos fueran los pasos a seguir, estos objetivos se deberan
formular ms profundamente. De este modo la misin de la empresa se
traduce en una serie de objetivos para cada perodo

La esencia de la segmentacin es conocer realmente a:

Los consumidores

Los inversionistas

Los vendedores

Los distribuidores
De acuerdo con lo establecido en la misin y en los objetivos, la direccin de la
empresa debe a continuacin disear su cartera de negocios, el conjunto de
reas de negocio y productos que conforman su empresa.

La mejor cartera de negocios para una organizacin es aquella que mejor

ajusta sus puntos fuertes y sus puntos dbiles con las oportunidades del
entorno.

El diseo de la cartera de negocios requiere dos fases: En la primera la

empresa debe analizar su cartera de negocios del momento, y decidir en que
reas debe invertir ms o menos, o no invertir nada en absoluto.

En la segunda fase se debe esbozar la cartera de negocios futura mediante le

desarrollo de estrategias de crecimiento y/o reduccin de determinadas reas
de negocios de la empresa.

La actividad principal de la planificacin estratgica es el anlisis de cartera de

negocios mediante el cual se evaluan productos y las reas de negocios que
conforman la empresa, como son los consumidores del segmento que deben
ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

Las organizaciones buscan invertir recursos mas potentes en las reas de

negocios ms rentables y reducir la inversin en las ms dbiles.

El primer paso del anlisis de la cartera de negocios es identificar las reas de

negocio clave que conforman la empresa y que reciben el nombre de unidades
estratgicas de negocio (UEN).

La unidad estratgica de negocio es una unidad de la empresa con misin y

objetivos propios, cuya planificacin se puede llevar a cabo de forma
independiente del resto de unidades de la organizacin.

Una UEN puede ser un departamento de uan empresa, una lnea de productos
dentro de un departamento o incluso un nico producto o una nica marca.

El siguiente paso consiste en evaluar el atractivo de las diferentes UEN y

decidir el apoyo que estas debe recibir en forma de inversin.

A la hora de disear su cartera de negocios, muchas empresas optan por no

apartarse de la habitual. Normalmente el aadir productos o negocios que se
adapten perfectamente a la filosofa y a las competencias centrales de la
empresa suele dar buenos resultados.

Sin embargo algunas empresas han cosechado importantes xitos con carteras
amplias y muy diversificadas. gracias a la buena gestin de su cartera de
negocios

Los consumidores del segmento deben ser lo ms semejantes posible respecto

de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y:

Sus dimensiones de segmentacin

Sus dimensiones de afianzamiento

Sus dimensiones de consolidacin

Sus dimensiones de fortalecimiento

Muchos estudios sobre planificacin estratgica se centran en las grandes

organizaciones que cuentan con multitud de departamentos y productos. Sin
embargo las empresas pequeas tambin se pueden beneficiar de una
planificacin estratgica slida.

Mientras que casi todas las pequeas empresas comienzan con planes de
negocio y de marketing muy extensos con el fin de atraer inversores
potenciales, la planificacin estratgica suele quedarse a medio camino una
vez que el negocio empieza a funcionar.

Los emprendedores y los presidentes de empresas pequeas suelen pasar ms

tiempo "apagando fuegos" que palnificando. Pero Qu debe hacer una
organizacin pequea cuando ha contraido demasiada deuda, o cuando su
crecimiento excede la capacidad de produccin, o cuando pierde cuota de
mercado en favor de un competidor con precios ms bajos?.

La planificacin estratgica puede servir a la direccin de pequeas empresas

para anticipar este tipo de situaciones como por ejemplo: Cuando hablamos de
permitir la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub.mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas,
hablamos de beneficios de la segmentacin; lo que le permite establecer
medidas de prevensin o de actuacin.

El mercado esta compuesto por diferentes tipos de clientes, productos y

necesidades. El especialista en marketing debe determinar que segmentos
presentan las mejores oportunidades para que la empresa pueda cumplir sus
objetivos.

Los consumidores pueden ser atendidos y agrupados en funcin de distintos

factores: geogrficos, demogrficos, psicogrficos o conductuales.

La divisin de un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes

necesidades, caractersticas o comportamientos, que requieren productos o
programas de marketing diferentes es lo que se conoce como segmentacin
del mercado.

Todos los mercados tienen segmentos, pero no todas las variables de

segmentacin resultan tiles.

Resulta evidente que la planificacin estratgica es fundamental para el futuro

de una empresa pequea. Thom Wellington, presidente de Welligton
Environmental Consulting adn Constuction Inc. afirma que es muy importante
que la planificacin no se elabore en la oficina de trabajo habitual. Un
emplazamiento alejado de esta oficina ofrece un terreno psicolgicamente
neutral en lo que los empleados pueden ser "mucho ms sinceros" y adems
para los empleadores supone un lugar alejado de lo fuegos que tanto tiempo
destinan a apagar

Cuando hablamos de permitir la identificacin de las necesidades de los

clientes dentro de un sub.-mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de
marketing para satisfacerlas, hablamos de:

Distribucin de la segmentacin

Estructura de la segmentacin

Beneficios de la segmentacin

Organizacin de la segmentacin

El plan estratgico de la compaa establece en que rea de negocio operar la

empresa y cuales sern sus objetivos correspondientes.

Los principales departamentos de cada unidad deben colaborar para as

conseguir los objetivos estratgicos de al empresa: marketing, finanzas,
contabilidad, compras, operaciones, sistemas de informacin, recursos
humanos, etc.

El enfoque del marketing desempea un papel crucial en la planificacin

estratgica de una empresa por varias razones. En primer lugar el enfoque de
marketing crea una filosofa directriz (El concepto de marketing) que indica
que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la creacin de relaciones
rentables con grupos de clientes importantes.

Adems el enfoque del marketing ofrece contribuciones importantes para el

desarrollo de la planificacin estratgicagracias a la identificacin de
oportunidades de mercado atractivas y el asesoramiento sobre el potencial de
la empresa para que esta saque provecho de l.

Por ltimo, dentro de las diferentes unidades de negocio, los especialistas en

marketing elaboran estrategias para conseguir los objetivos de cada unidad.
Una vez se han establecido estos objetivos, la tarea del marketing consiste en
alcanzarlos de forma rentable.

El valor y la satisfaccin del cliente son ingredientes muy importantes en la

frmula del marketing que conduce al xito. Sin embargo quienes trabajan en
marketing no son los nicos responsables de generar un valor superior para
los clientes.

Una vez definidos los segmentos del mercado, la empresa puede decidir
atender uno o varios segmentos de un mercado determinado. La seleccin del
mercado objetivo supone la evaluacin del atractivo de cada segmento.

Una empresa de recursos limitados podra decidir atender nicamente a un

segmento o a unos pocos segmentos o "nichos de mercado".

Esta estrategia limita las ventas pero puede resultar muy rentable. Otra podra
decidir atender a varios segmentos relacionados entre s (quizas aquellos
formados por distintos tipos de consumidores con las mismas necesidades
bsicas). Una empresa grande por su parte, podra decidir ofrecer una amplia
gama de productos para atender a todos los segmentos del mercado.

EL posicionamiento en el mercado consiste en decidir que lugar claro, distinto y

deseable queremos que un producto ocupe en la mente de los consumidores
objetivo. As los especialistas en marketing persiguen posiciones que
disatingan sus productos del resto de las marcas competidorar y que les
otorguen una mayor ventaja estratgicaen sus mercados objetivos teniendo en
cuenta que el en proceso de venta el comprador mira la marca que identifica
las ventajas competitivas en base a las cuales puede construir su posicin.

En el proceso de venta el comprador mira:

Un producto

Una marca

Un cliente

Un vendedor

Diversos factores estan desempeando un papel fundamental en la

remodelacin de la economa mundial, incluidos la tecnologa, la globalizacin,
el movimiento ecologista etc. Vamos a analizar los cuatro factores qye
subyacen a la nueva ra digital: digitalizacin y conectividad, la explosin de
Internet, nuevos tipos de intermediarios y personalizacin, tanto por iniciativa
del vendedor como por iniciativa del propio cliente.

Anteriormente, muchos dispositivos y sistemas funcionan con tecnologia

analgica: desde sistemas telefnicos, relojes de pulsera y cadenas musicales
hasta vlvulas y sistemas de control industrial. La informacin analgica vara
constantemente en respuesta a estmulos fsicos.

Las intranets o redes internas son redes que conectan a los empleados de una
empresa entre siy con la propia red de la empresa. Los extrants o redes
externas conectan a una empresa con su proveedores, con sus distribuidores y
con otros colaboradores externos.

Finalmente Internet es un entramado pblico inmenso de redes de

computadores que conecta usuarios de todo tipo y de todo el mundo entre si y
les permite el acceso a una cantidad de informacin inmesurable. Internet es
una "autopista de informacin".

La explosin de Internet se caracteriza por la creacin del mismo y de los

navegadores en la dcada de los noventa, Internet paso de ser una simple
herramienta de comunicacin a construir una tecnologa revolucionaria.

Durante la ltima dcada del siglo XX los usuarios de Internet a nivel mundial
crecieron hasta alcanzar los 400 millones. Este aumento explosivo de acceso a
Internet conforma el ncleo de la llamada nueva economa.

Internet se ha convertido en la tecnologa revolucionaria del nuevo milenio

beneficiando tanto a los consumidores como a las empresas con el don de la
conectividad. De todos los avances tecnolgicos de la nueva economa que
surgieron a lo largo de la dcada pasada, Internet ha jugado un papel sino
primordial por lo menos si decicisivo.

Las nuevas tecnologas han llevado a miles de emprendedores a lanzar

empresas Online (los lamados "punto com") con la intencin de hacerse de oro.
El sorprendente xito de las empresas nicamente virtuales.

La aparicin de nuevos tipos de intermediarios y de nuevas formas de

relaciones hizo que las empresas existentes se replantearan la forma de
atender a sus mercados.

La antigua economa giraba en torno a las empresas manufactureras, que se

centraban fundamentalmente en la estandarizacin de su produccin, de sus
productos y de sus procesos de negocio.

Las empresas invertian grandes sumas de dinero en creacin de amrcas que

promocionaban ventajs de sus ofertas de mercado estandarizadas.

Mediante la estadarizacin y creacin de marca los fabricantes buscaban el

posicionamiento haciendo referencia a la forma en la que el producto y/o la
marca es percibida por el consumidor; con lo que aumentaban la demanda y
aprovechaban las economas de escala.

Para optimizar la gestin de sus activos al establecer sistemas de mando y

control que harian funcionar sus negocios como mquinas

El posicionamiento se refiere a la forma en la que el producto y/o la marca es

percibida por:

El proveedor

El distribuidor

El minorista

El consumidor

Los negocios de esta nueva era digital requieren nuevos modelos de

planificacin y aplicacin del marketing. Segn un estratega "Las nuevas
tecnologas, especialmente Internet ham desencadenado unas
transformaciones radicales en las empresas que bien podran constituir una
nueva revolucin industrial ... Para sobrevivir con xito en este siglo, la
direccin de marketing tendra que integrar una serie de nuevas normas en su
forma de pensar. La empresa del siglo XXI debe adaptarse a la gestin online".
Otor estatega sugiere que Internet esta "revolucionando el modo de entender
la construccin de relaciones con distribuidores y consumidores, el modo de
generar valor para ellos y el modo de hacer dinero en el proceso. En resumidas
cuentas esta revolucionando el marketing".

ALgunos estrategas piensan que llegar el da en el que cualquier compraventa

conllevar conexiones electrnicas directas entre empresas y consumidores. El
nuevo modelo cambiar principalmente las nociones de los consumidores en
materia de conveniencia, velocidad, precio, informacin de producto y servicio.

Esta nueva forma de pensar de los consumidores influir en todas las reas del
negocio

Al comparar la puesta en funcionamiento de Internet con los primeros

momentos de la aviacin, el consejero Delgado de Amazon.com, Jeff Bezos,
afirma "Estamos en la era Kitty Hawk del comercio electrnico" incluso los ms
cautos a la hora de realizar predicciones estan de acuerdo en que la era de
Internet y del e-business repercutir de forma importante en las estrategias de
negocios futuros.

Lo cierto es que la economa actual exige una mezcla de las formas de pensar
y actuar de la Antigua Economa y de la Nueva Economa.

Las empresas deben conservar sus habilidades y prcticas de trabajo del

pasado, pero tambin aadir nuevas prcticas y competencias si desean crecer
y prosperar en este nuevo entorno; y sin duda el marketing debe desempear
un papel de liderazgo en la remodelacin de la estrategia empresarial.

Hoy en da las necesidades de un consumidor (de acuerdo a la categora del

producto y con respecto a un smbolo apropiado de autoimagen), se determina
primero para proceder finalmente a desarrollar y comercializar un producto que
satisfaga ambos criterios,generando implicaciones estrategicas tanto en
mercados comunes como en mercados electrnicos donde el Internet funciona
como un nuevo modelo en las aplicaciones de marketing electrnico.

Las necesidades de un consumidor (de acuerdo a la categora del producto y

con respecto a un smbolo apropiado de autoimagen), se determina primero
para proceder finalmente a desarrollar y comercializar un producto que
satisfaga ambos criterios, tiene:

Implicaciones estratgicas

Implicaciones de distribucin

Implicaciones lucrativas

Implicaciones comerciales

Las cuatro modalidades del comercio electrnico incluyen : negocios entre

empresas y consumidores, entre empresas, entre consumidores y entre
consumidores y empresas.

Los clientes ms habituales son los sitios web corporativos y los comercios
electrnicos. Aunque todos parten del mismo objetivo; obtener el mejor
posicionamiento en buscadores posible, los caminos para conseguirlo son bien
distintos.

Posicionar bien este tipo de sitios web requiere prestar especial atencin a la
optimizacin del contenido; bajo estrategias de posicionamiento, lo que
consiste en definir la imagen que se quiere conferir de una empresa o una
marca que pretende crear una diferencia del producto en la mente del
consumidor.

La prensa popular ha prestado ms atencin al comercio electrnico, es decir la

venta de bienes y servicios finales por parte de las empresas.

A pesar de las predicciones poco halageas el comercio entre empresa y

consumidores sigue creciendo a un ritmo muy saludable.

Cuando se piensa en el uso tpico de Internet se piensa errneamente en un

calculn paliducho y loco por los computadores. Otros por otra parte piensan en
un profesional de elvados ingresos, joven y al que le apasiona la tecnologa
puntera.

Sin embargo a medida que mas usuarios encuentran el camino a Internet, la

poblacin del ciberespacio se esta volviendo ms corriente y diversa.

Internet en un primer momento era un club elitista reservado nicamente para

individuos de recursos econmicos y conocimientos tcnicos selectos, comenta
un anlista de comercio electrnico.

Hoy en da, los consumidores pueden encontrar pginas para comprar casi
todo lo imaginable. En la actualidad Internet resulta ms til cuando lo que
busca el comprador es una mayor comodidad al hacer el pedido y precios ms
bajos.

Asimismo Internet tambin ofrece un gran valor para consumidores que buscan
informacin sobre las diferencias y el valor de un productodeterminado.

Gran parte del comercio y de la comunicacin entre consumidores ocurre en

Internet entre las partes interesadas y sobre una amplia gama de objetos y
temas. En algunos caso Internet supone un medio magnfico mediante el cual
los consumidores pueden intercambiar productos o informacin entre s.

Por ltimo el comercio electrnico entre consumidores y empresas, gracias a la

Red, cada vez resulta ms sencillo el que los cnsumidores se comuniquen con
las empresas.

Hoy en da, en la prctica la totalidad de las empresas invitan a sus clientes

reales y potenciales a remitirles cualquier pregunta o sugerencia a travs de la
web de la empresa.

Adems de esto los consumidores pueden buscar vendedores en la red,

conocer sus ofertas, iniciar procesos de compra y enviarles feedback. Es ms
mediante el uso de Internet, los consumidores pueden iniciar trnsaciones para
conseguir negocios.

Internet ha generado la aparicin de una nueva especie de empresas, los

"punto com" de presencia exclusiva online, que operan nicamente en la red
sin ningn tipo de presencia fsica. Adems las empresas tradicionales de
presencia offine tambin estan desarrollando operaciones e-marketing
convietindose as en empresas de presencia tanto offine como online.

La Estrategia de Posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere

conferir de una empresa o una marca que pretende crear una diferencia del
producto en:

Los puntos de venta locales

Los distribuidores de la empresa

La planificacin del mercado

La mente del consumidor

Hoy en da empresas de todo tipo estn inmersas en el comercio electrnico.

as empresas com presencia exclussiva online, tambin llamadas "empresas de
ratn" presentan diversas formas y tamaos.

Existen ciberminoristas es decir "punto com" que venden productos y servicios

finales a travs de Internet, como Amazon.com, Expedia y Vineyards.

Asimismo a este grupo de empresas se incluyen buscadores y portales como

Yahoo, Google y Excite, que comenzaron como buscadores y fueron aadiendo
paulatinamente servicios como noticias, previsiones meteorlgicas, informes

burstiles, servicios de entretenimiento y empresariales, con el fin de

convertirse en la puerta de entrada a Internet.

Los productos y servicios en empresas tradicionales como en empresas online,

se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los
consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos decir
que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing y son El pilar
bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa.

Muchas de las empresas ya establecidas crearon rpidamente sus pginas Web

en las que ofrecian informacin sobre ellas mismas y sobre sus productos. Sin
embargo muchas otras se resistieron a aadir el comercio elctrnico en sus
pginas web, creyendo que esto les ocacionara conflictos de canal, es decir,
que la venta de sus productos o servicios online supondra competir con sus
minoristas o agentes offine.

Para muchas empresas, el primer paso para establecer una presencia online
consiste en crear una pgina web. Sin embargo , adems de esto, se deben
disear pginas web, promocin y publicidad online, participacin ocreacin de
comunidades online y utilizacin del correo electrnico.

Las pginas web varan de forma importante segn su funcin y su contenido.

El tipo bsico de pgina web es el de pgina web corporativa. Estas pginas
tienen por objeto crear relaciones con los clientes y complementar otros
canales de venta ms que vender los productos o servicios de la empresa en
forma directa.

Crear una pgina web es una cosa, pero conseguir que los cibernautas la
visiten es algo completamente diferente. La clave es al creacin del valor y la
intriga suficiente como para que los visitantes paseen por la pgina, se queden
un tiempo y vuelvan con frecuencia.

Un estudio reciente elaborado entre los usuarios ms frecuentes de la red, ha

descubierto que las expectativas de los usuarios se han disparado en los
ltimos aos. Los cibernautas de hoy abandonan rpidamente una pgina web
si sta no capta su atencin.

Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios,

satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al
mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier
concepcin de marketing y son:

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos como actividad empresarial

Principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

El pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la

empresa.

E ciclo de vida de los productos que se estn acortando en una gran mayora

El comercio electrnico sigue ofreciendo tanto grandes promesas como

multitud de restos cde cara al futuro. Los foros ms fervientes del comercio
electrnico sigen pensando que llegar el da en que Internet y el comercio
electrnico sustiruiran a revista, peridicos e incluso a las tiendas como
fuentes de informacin y compra.

Sin embargo esta "fiebre de punto com" se ha enfriado recientemente y ha

surgido una visin ms relista. "Ahora es el momento del Segundo Acto de la
revolucin de Internet "Afirma un analista y continua". En el Primer Acto los
protagonistas furon los "punto com" con grandes aspiraciones y limitadas
cuentas corrientes. Ahora entraron en escena las grandes empresas que
trasladan sus empresas, sus almacenes y sus clientes a la red.

Ciertamente el marketing online se convertira en un modelo de negocios de

xito para algunas empresas como compaas de Internet en la que los
aspectos fundamentales a tener en cuenta en una actualizacin de equipos de
tecnologa, es la planeacin estratgica enmarcada dentro de plan de
desarrollo de la entidad; donde las aspiraciones son que un da, todos sus
clientes realicen todas las transaciones a nivel mundial a travs de Internet. Y
el e-business continuar creciendo para muchas empresas.

Sin embargo para la gran mayora de empresas el marketing online seguir

siendo nicamente un acercamiento importante al mercado que funciona en
conjunto con otros acercamientos en un marketing mix plenamente integrado.
Podra ocurrir que a medida que las empresas se integresn al comercio
electrnico con sus estrategias y tcticas tradicionales la "e" de e-business y
de e- marketing termine por desaparecer.

El factor fundamental no es si la empresa debe hacer uso de las tecnologas de

Internet (no les queda otra opcin si quieren seguir siendo competitivas) sino
hacer un buen uso de ellas, dice el estratega de negocios Michael Porter. Y
aade "Tenemos que alejarnos de la retrica sobre el sector de Internet, la
estrategia de e-business y la nueva economa para entender lo que Internet es
realmente: un poderoso conjunto de herramientas que se pueden utilizar,
certera o fallidamente, en practicamente en cualquier sector y como
prcticamente cualquier estrategia.

Una de las principales preocupaciones es la rentabilidad que ofrece Internet

especialmente para los "punto com" . Sorprendentemente existen pocas
empresa virtuales que resulten rentables. De las 456 empresas creadas en
1994, solo el 11% sigue funcionando y obteniendo beneficios. De las que
siguen operando, que no han sido absorbidas por alguna otra empresa, solo el
25% resultan rentables. Un analista lo llam el "gran secreto de la red".

Uno de los problemas que presenta Internet es su limitada exposicin a los

consumidores y su sesgado alcance demogrfico. A pesar de que sigue
experimentando una expansin acelerada, el marketing online sigue
alcanzando un mercado limitado

Uno de los aspectos fundamentales a tener en cuenta en una actualizacin de

equipos de tecnologa, es:

Los requerimientos de los usuarios y del software a instalar.

La planeacin estratgica enmarcada dentro de plan de desarrollo de la

entidad.

Los requerimientos de hardware y software

El plan de compras y presupuesto de la actual vigencia

La funcin de la gestin del marketing es crear relaciones con los clientes

mediante la generacin de valor y la satisfaccin del cliente. Sin embargo los
especialistas del marketing no pueden hacer tod esto solos.

Para que el marketing tenga xito ser necesario la colaboracin estrecha

entre los diferentes departamentos de la empresa, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los clientes, los competidores y los grupos de
inters.

A la hora de disear planes de amrketing debe tener en cuenta a otros grupos

dentro de al empresa, por ejemplo la alta direccin, las finanzas, la
investigacin y el desarrollo, las compras, la fabricacin y la administracin.

Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno de la empresa.

La alta direccin establece la misin de la empresa, los objetivos y la poltica
de la empresa teniendo en cuenta que en el desarrollo de las estrategias se
evalan dos caractersticas importantes en sus lderes con la intencin de
verificar la capacidad de direccin que estos poseen, la aptitud y la actitud. Los
directores de marketing deben tomar decisiones coherentes con las estrategias
y planes establecidos por la alta direccin.

Los proveedores constituyen un eslabon importante dentro del sistema general

de la empresa de generacin de valor para los clientes. proporcionan los
recursos que necesita la compaa para producir su bienes y servicios.

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a proporcionar, vender y

distribuir sus bienes o los compradores finales. Dentro de los intermediarios
encontramos distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de
servicios de marketing, e intermediarios financieros.

La empresa necesita estudiar al detalle cinco tipos de mercados de clientes.

Los mercados de consumidores, los mercados industriales, los mercados de
distribuidores, los mercados gubernamentales y los mercados internacionales;
cada tipo de mercado tiene caractersticas especialesque requieren un
cuidadoso estudio por parte del vendedor.

El concepto de marketing afirma que para tener xito, una empresa debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y mayor satisfaccin que sus
competidores. En consecuencia las empresas no deben ceirse a la mera
adaptacin de las necesidades de los clientes objetivo. Tambin deben
conseguir ventajas estratgicas posicionando sus ofertas en la mente de los
consumidores ms adecuadamente que sus competidores.

No existe una nica estrategia de marketing competitiva que resulte la ms

adecuada para todas als empresas. Cada empresa debe tener en cuenta su
propio tamao y su posicin en el sector respecto a los de sus competidores.
Las grnades empresas con posiciones dominantes dentro de un sector pueden
emplear cierto tipo de estrategias que las pequeas empresas no pueden
permitirse.

El entorno de marketing de la empresa tambin incluye diversos grupos de

inters. Un grupo de inters es cualquier grupo que tenga un iters real o
potencial o una cierta influencia en la capacidad de uan organizacin para
alcanzar sus objetivos.

Se pueden identificar siete tipos de grupos: Grupos de inters financiero,

grupos de inters de los medios, grupos de inters gubernamentales, grupos
de inters de accin ciudadana, grupos de inters de la zona, grupos de inters
general, grupos de interese internos.

Una empresa puede prepara planes de marketing para estos grupos de inters,
as como para sus mercados de consumo. Supongamos que la empresa quiere
obtener una respuesta especfica de un grupo de inters concreto, ya sea su
iamgen general, una buena publicidad boca a boca, o donaciones de tiempo o
dinero. La empresa tendr, pues, que elaborar una oferta para dicho grupo,
que resulte lo bastante atractiva como para generar la respuesta deseada.

Las empresas deben observar y adaptarse al entorno de marketing

constantemente para as identificar las oportunidades y prevenir las amenzas.
El entorno de marketing engloba a todos los agentes y las fuerzas que influyen
en la capacidad de uan empresa apra desarrollar su negocio en su mercado
objetivo de forma efectiva.

El microentorno de la empresa esta compuesto por agentes cercanos a al

empresa que convergen para formar la red de distribucin de valor de la
empresa o que afectan a la capacidad de la misma para atender a sus clientes.
Este incluye diversos componentes:

El primero es el entorno interno de la empresa (sus distintos departamentos y

niveles de direccin) que afecta a la toma de decisiones de marketing.

El segundo son las empresas y su canl de distribucin (Distribuidores e

intermediarios de marketing , agencias de servicios de marketing incluidos
intermediarios, empresas de distribucin fsica e intermediarios financieros),
que colaboran en la generacin de valor para los consumidores.

El tercero se refiere a cinco tipos de mercado en los cuales la empresa puede

vender: los consumidores, las empresas, los intermediarios, los gobiernos y los
mercados internacionales.

El cuarto son los competidores con los que se enfrenta la empres en su

esfuerzo por atender a los consumidores. Y fianlmente los grupos de inters
que tienen una influencia real o potencial sobre la capacidad de alcanzar
objetivos por parte de la empresa.

En el desarrollo de las estrategias se evalan dos caractersticas importantes

en sus lderes con la intencin de verificar.
Que asumen para enfrentar los problemas y solucionarlos sin consultar con su
grupo de trabajo

El poder que ejercen para beneficiar a terceros

La persistencia para mantener las rdenes impartidas sin admitir discusiones

del grupo de trabajo.

La capacidad de direccin que estos poseen, la aptitud y la actitud.

El macro-entorno consiste en fuerzas sociales de mayor envergadura que

afectan a la totalidad del microentorno.

Las seis fuerzas que conforman el macroentorno son las demogrficas,

econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. Estas fuerzas
moldean las oportunidades y presentan amenazas para la empresa.

La demografa es el estudio de las caractersticas de la poblacin humana. El

entorno demogrfico actual muestra estructuras de edad cambiantes, perfiles
familiares variables, desplazamientos geogrficos de poblacin, una poblacin

cada vez ms educada y con ms trabajos de oficina y una creciente

diversidad.

El entorno econmico de caracteriza por una mayor preocupacin por el valor

de productos y servicios por parte de los consumidores quienes buscan un
valor superior, la combinacin adecuada de buena calidad y buen servicio en
un precio justo. La distribucin de la renta tambin ha cambiado.

Los ricos se ham vuelto ms ricos, la clase media ha disminuido y los pobres
sigen siendo pobres, lo que ha creado un mercado a dos velocidades. Muchas
empresas crean ofertas de marketing a la medida de dos mercados diferentes.

El entorno natural presenta tres tendencias principales: escacez de ciertas

materias primas, mayores niveles de contaminacin y una mayor intervencin
gubernamental en la administracin.

Las preocupaciones mediambientales crean oportunidades de marketing para

las empresas que estan atentas. Las empresas deben observar cuatro
tendencias principales de lentorno tecnolgico: el ritmo vertiginoso del cambio
tecnolgico, los cuantiosos presupuestos de I+D, la concentracin de las
empresas en pequeas mejoras frente a grandes descubrimentos y una mayor
legislacin gubernamental.

Las empresas que no consigan mantenerse al da con los cambios tecnolgicos

se perdern las nuevas oportunidades de productos y de marketing.

El entorno poltico esta formado por leyes, agencias y grupos que limitan o
influyen en las acciones de marketing.

El entorno poltico ha vivido tres cambios que afectan al entorno poltico

mundial: una mayor regulacin de las empresas, control del cumplimiento de la
legislacin vigente por parte de las agencias gubernamentales t un mayor
nfasis en la tica y las acciones socialente responsables.

El entorno cultural esta compuesto por instituciones y fuerzas que afectan a los
valores de la sociedad, y sus percepciones, preferencias y concductas.

Este entorno muestra una tendencia a largo plazo hacia una sociedad del
nosotros, una caida de la confianza en las instituciones, crecimiento del
patriotismo, mayor aprecio de la anturaleza, ms crtica con los temas
mediambientales. una nueva espiritualidad y la bsqueda de valores ms
significativos y duraderos.

El entorno natural presenta tres tendencias principales: escacez de ciertas

materias primas, mayores niveles de contaminacin y una mayor intervencin
gubernamental en:

Organizacin

Administracin

Lealtad

Previsin

En el entorno actual, complejo y de rpida evolucin, la direccin de marketing

necesita una informacin ms abundante y de mejor calidad apra tomar
decisiones eficaces a tiempo.

Esta mayor necesidad de informacin se ha visto contrarrestada con la

explosin de tecnologas de la informacin que ofrecen un sinfin de datos.

Gracias a estas nuevas tecnologas, las empresas pueden manejar gran

cantidad de informacin, e incluso a veces demasiada. Sin embargo, los
especialistas de marketing se quejan de que carecen de informacin apropiada
y de que cuentan con demasiada informacin no apropiada.

En consecuencia muchas empresas estan estudiando en la actualidad la

informacin que necesitan sus directivos y diseando sistemas de informacin
para ayudar a la direccin a desarrollar y gestionar la informacin comercial y
del cliente, para cumplir con las metas propuestas.

Los buenos productos y los programas de marketing de calidad comienzan

siempre con un entendimiento total de las necesidades y los deseos de los
consumidores.

Por tanto la empresa necesita informacin sobre competidores, distribuidores y

otros agentes y fuerzas del mercado. Cada vez ms las empresas estn
valorando la informacin no solo como input para tomar mejor decisiones, sino
tambin como una ventaja estratgica y como un valioso instrumento de
marketing.

Las empresas pueden obtener la informacin necesaria a partir de datos

internos, del sistema de inteligencia de marketing y de la investigacin
comercial.

Multiud de empresas elaboran extensas bases de datos internas, recopilaciones

electrnicas de informacin procedente de fuentes internas de la propia
empresa.

La direccin de marketing puede acceder y utilizar informacin contenida en

las bases de datos en forma sencilla para identificar las oportunidades y los
problemas de marketing, planear programas y evaluar los resultados.

La informacin de estas bases de datos procede de diferentes fuentes. El

departamento de contabilidad elabora estados financieros y conserva registros
detalaldos de ventas, los costes y los flujos de caja. El de produccin informa
de programas de produccin, transportes e inventarios.

La fuerza de ventas informa sobre reacciones de distribuidores y sobre

actividades de los competidores. El departamento de marketing recopila
informacin sobre demografa, psicografa y conducta de compra de los
consumidores y el deapartamento de atencin al cliente guarda detallados
informes sobre satisfaccin del cliente o problemas de servicio.

El sistema de inteligencia de marketing consiste en una recopilacin y un

anlisis sistemtico de la informacin de acceso pblico sobre competidores y
cambios del entorno de marketing.

El objetivo del sistema de inteligencia de marketing consiste en mejorar la

toma de decisiones estratgicas, acceder y controlar las actividades de los
competidores y detectar de forma temprana las oportunidades y las amenazas.

La recopilacin de la informacin de este tipo ha crecido sustancialmente en

los ltimos aos a medida que ms y ms empresas curiosean lo que hacen
sus competidores.

Las tcnicas varian desde interrogar a los empleados de la propia empresa y

comparar los productos de los competidores hasta buscar por Internet,
merodear por ferias comerciales y rebuscar en la basura de los rivales.

Adems de la informacin sobre los competidores y sobre los acontecimientos

del entorno, los especialistas de marketing suelen necesitar estudios formales
sobre determinadas situaciones.

La investigacin comercial consiste en los procesos sistemticos de dieo,

recoleccin, anlisis y presentacin de informacin relativa a una situacin
concreta de marketing a la que se enfrenta la empresa.

Las empresas utilizan la investigacin comercial con diversos fines. Algunas

grandes empresas cuentan con sus propios departamentos de investigacin
que trabajan conjuntamente con los responsables de marketing en proyectos
de investigacin.

El directivo de marketing y el investigador deben colaborar estrechamente

para definir el problema y poner en comn los objetivos de la investigacin. El
directivo es el que mejor comprende la decisin para la que se necesita
informacin, mientras que el investigador es el que mejor entiende la
investigacin comercial y el que mejor conoce los medios para obtenr la
informacin.

Una vez definidos los problemas y los objetivos de la iinvestigacin, los

investigadores deben determinar la informacin que se necesita exactamente,
desarrollar un plan para conseguirla de forma eficaz y presentarla a la
direccin.

El plan de investigacin expone las fuentes de informacin existentes y detalla

los diferentes enfoques de investigacin, especifica los mtodos que se
utilizarn para contactar con los posibles participantes, los planes de muestreo,
y los distintos instrumentos que utilizaran los investigadores para obtener
nuevos datos.

El investigador debe interpretar los datos, extraer conclusiones, e informar de

los resultados a la direccin. No se debe abrumar a los directivos con cifras y
tcnicas estadsticas compiladas, sino que debe presentar la informacin
importante que resulte ms til para las decisiones claves a las que se
enfrentan los directivos.

Las empresas estan estudiando en la actualidad la informacin que necesitan

sus directivos y diseando sistemas de informacin para ayudar a la direccin a
desarrollar y gestionar la informacin comercial y del cliente, para cumplir con:

Directrices

Objetivos

Metas

Normas

La informacin recopilada a aprtir de bases de datos internas, del sistema de

inteligencia de marketing y de la investigacin comercial requiere de un
anlisis mayor y los directivos pueden necesitar ayuda a la hora de aplicar esta
informacin en sus problemas y decisiones de marketing.

Esto podra incluir un anlisis estadstico avanzado apra poder comprender

ms profundamente la correlacin entre las distintas variables y su finalidad
estadstica.

Algunos anlisi permiten a los directivos ir ms all de promedios y

desviaciones estndar de los datos y responder a preguntas sobre mercados,
actividades de marketing y resultados.

El anlisis de la informacin tambin puede requerir la utilizacin de diferentes

modelos analticos que contribuirn a las mejores decisiones de los directivos.

Cada modelo representa un sistema, un proceso o un resultado real, estos

modelos pueden ayudar a responder a las preguntas de qu pasara s..?..y
qu resultara mejor..?... Los estudiosos del marketing han desarrollado
numerosos modelos para facilitar a los directivos de marketing las decisiones
relativas al marketing mix, al diseo de territorios de ventas, a planes de
visitas de ventas, a la seleccin de ubicacin de establecimientos minoristas, al
desarrollo ptimo de mixes promocionales y a la prediccin de ventas de
nuevos productos.

El sistema de informacin de marketing (SIM) esta formado por personas,

equipos y procedimientos que renen, clasifican, analizan, evalan y
distribuyen la informacin puntual y precisa que necesitan los responsables del
marketing para la toma de decisiones.

El sistema de informacin de marketing aborda primero la evaluacin de las

necesidades de informacin. El sistema de infromacin de marketing sirve
fundamentalmente a los directivos de marketing de la empresa.

Sin embargo, tambin puede ofrecer informacin a colaboradores externos

como proveedores o agencias de servicios de marketing.

A continuacin el sistema de informacin de marketing desarrolla informacin a

partir de bases de datos internas, actividades del sistema de inteligencia de
marketing y de la investigacin comercial.

Las bases de datos internas renen informacin sobre ventas, los costes, los
inventarios, lo flujos de efectivo y las cuentas a cobrar y a pagar. Este tipo de
informacin se puede obtener de forma rpida y barata, pero normalmente se
tiene que adaptar para las decisiones de marketing.

El sistema de infromacin de marketing geenra informacin diaria sobre los

cambios en el entorno de marketing externo. La investigacin comercial
conssite en la recopilacin de al informacin relevante apra un problema de
marketing concreto al que se enfrenta la empresa.

Por ltimo el SIM distribuye la informacin proveniente de estas fiuentes a los

directivos interesados, de la forma adecuada y en el momento oportuno, para
contribuir as a unas mejores decisiones de marketing.

Los expertos opinan que unos datos certeros sobre el cliente ya proporcionan a
las empresas ventaja competitiva. La ventaja competitiva no puede ser
comprendida viendo a una empresa como un todo. Radica en las muchas
actividades discretas que desempea una empresa en el diseo, produccin,
mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Cada una de estas
actividades puede contribuir a la posicin de costo relativo de las empresas y
crear una base para la diferenciacin.

Los beneficios de las ventajas competitivas no aparecen sin costes ni riesgos,

no solo a la hora de recoger la informacin original de cliente, sino tambin al
mantenerla y poseerla

La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como

un todo. Radica en las muchas actividades discretas que desempea una
empresa en el diseo, produccin, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus
productos. Cada una de estas actividades puede contribuir a la posicin de
costo relativo de las empresas y:

Llevar a cabo un investigacin de costos

Crear una base para la diferenciacin

Organizar un departamento de costos

Organizar una base de datos de clientes

La informacin de marketing carece de valor hasta que se utilza para mejorar

la toma de decisiones de marketing. Por lo tanto es necesario que el sistema
de informacin de marketing ponga a disposicin de los directivos de
marketing y de otros responsables as como de los que tratan con los clientes a
diario, toda la informacin necesaria.

En algunos casos esto supone que los directivos se les ahga entrega
regularmente de informes de rendimiento, actualizaciones del sistema de
inteligencia y de informes de resultados de investigacin.

Pero los directivos de amrketing tambin pueden necesitar informacin no

rutinaria para situaciones especficas y decisiones puntuales.

Por ejemplo un directivo de ventas que tien problemas con un cliente

importante podra necesitar un resumen de los estados finacieros y de los
resultados del ao anterior.

O el director de un establecimiento minorista que se ha quedado sin

existencias de un producto que se vende muy bien podra necesitar conocer los
niveles de inventarios actuales de otras tiendas de la propia cadena.

De esta forma y cada vez ms la distribucin de la informacin supone la

introduccin de informacin a bases de datos y la disposicin de stas de una
forma eficaz, sencilla apra el usuario y que no conlleve demasiado tiempo.

Muchas empresas utilizan la intranet de la compaa para facilitar este proceso.

La intranet ofrece un acceso rpido a la bsqueda de informacin, a los
informes archivados, a los documentos de trabajo compartidos, a la
informacin de contacto de los empleados etc.

Por ejemplo iGo, un minorista de venta por catlogo y online integra los
servicios de atencin telefnica al cliente con una base de datos actualizada
con informacin sobre las compras online de cada cliente y sus consultas.

Al acceder a esta informacin a la intranet mientras se habla por telefno con

el cliente, los representantes del servicio de iGo pueden conseguir una imagen
bastante acertada del historial adquisitivo de cada cliente y de los contactos
previos con la empresa.

Adems, las empresas permiten cada vez ms a los clientes clave y a los
miembros de la red de generacin de valor acceder al catlogo e informacin
de productos gracias a la extranets.

Los proveedores, los clientes y otros miembros de la red pueden acceder a la

extranet de la empresa para actualizar sus cuentas, acordar sus compras y
comprobar pedidos en base a los inventarios para mejorar la atencin al
cliente.

Gracias a las tecnologas modernas, los directivos de marketing actuales

pueden acceder directamente al sistema de informacin en cualquier momento
y practicamente desde cualquier lugar.

Pueden entrar en el sistema desde la casa, desde una habitacin de hotel,

desde un aeropuerto: desde cualquier lugar que puedan utilizar un computador
porttil y conectarlo a la red.

Estos sistemas permiten a los directivos obtener la informacin que necesitan

directa y rpidamente y recomponerla a medida de sus propias necesidades.

Desde cualquier lugar pueden obtener informacin de la empresa o de bases

de datos externas, analizarla con un software de estadstica, preparar informes
y presentaciones y comunicarse electrnicamente con otros.

Algunas empresas se enfrentan a situaciones especiales para obtener

informacin apropiada como es el caso de las pequeas empresas, lo que las
lleva a establecer los lineamientos de la planeacin estratgica del negocio
siendo necesario realizar anlisis interno y externo en la empresa con el fin de
implementar un buen sistema de informacin

Para establecer los lineamientos de la planeacin estratgica del negocio es

necesario realizar:

Anlisis de la misin y visin de la empresa

Anlisis interno y externo en la empresa

Anlisis de los objetivos de la empresa

Anlisis de las polticas de la empresa