Proces odluivanja krajnjih potroaa o kupovini

Faze u procesu odluivanja o kupovini

Organizacije istrauju proces odluivanja o kupovini odreene kategorije proizvoda. One
ispituju potroae kada su se prvi put upoznali sa odreenom vrstom i markama proizvoda,
kakva su njihova uverenja o marki, koliko su vezani za odreeni proizvod, kako donose
odluku o izboru marke i koliko su zadovoljni posle kupovine.
Marketing eksperti mogu da saznaju o etapama procesa kupovine odreenih proizvoda
korienjem nekoliko metoda (Kotler, 2000).

Oni mogu da misle o tome kako bi sami reagovali (introspektivna metoda).

Mogu da intervjuiu mali broj doskoranjih kupaca, pitajui ih za dogaaje koji su ih
doveli do kupovine (retrospektivna metoda).
Mogu da pronau potroae koji planiraju da kupe proizvod i da ih pitaju kako bi oni
ostvarili proces kupovine (prospektivna metoda).
Ili mogu da pitaju potroae da opiu dealan nain da se kupi proizvod (preskriptivna
metoda).

Potroa prolazi kroz pet faza:

1.
2.
3.
4.
5.

prepoznavanje problema,
traenje informacija,
procena alternativa,
odluka o kupovini
ponaanje posle kupovine.

Proces kupovine poinje znatno ranije pre stvarne kupovine, a posledice traju dugo posle
kupovine.

Slika 4.1. Model petofaznog procesa odluivanja o kupovini

Izvor: Kotler, 2000.

Prepoznavanje problema
Proces kupovine poinje kada kupac prepozna problem ili potrebu. Potreba moe da bude
izazvana:

Unutranjim stimulansima - jedna od potreba osobe glad, e i sl. raste do

odreenog nivoa i postaje podsticaj

Copyright Link group

spoljanjim stimulansima - potreba je podstaknuta spoljanjim stimulansima.

Osoba prolazi pored pekare i vidi svee ispeen hleb, to stimulie glad te osobe; divi se
novom automobilu komije; gleda na televiziji spot za odmor na Kopaoniku, ili ita u
asopisu oglas za novi raunar.

Traenje informacija
Zainteresovani potroa moe istraivati da bi doao do informacije.
Razlikuju se dva nivoa traenja informacija:

poveana panja - Stanje umerenog istraivanja kada osoba jednostavno postaje

osetljivija na informacije o proizvodu
aktivno traenje informacija osoba moe da sazna o proizvodu traei
materijal za itanje, telefonirajui prijateljima, poseivanjem prodavnica

Izvori informacija za potroaa dele se u etiri grupe:

1. lini izvori porodica, prijatelji, komije i poznanici;
2. komercijalni poslovni izvori oglaavanje, prodajno osoblje, trgovci, ambalaa,
izlaganje proizvoda;
3. javni izvori mediji, organizacije potroaa
4. eksperimentalni izvori ispitivanje i korienje proizvoda

Relativni uticaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i

karakteristike potroaa.
Internet ima veliki uticaj na istraivanja pre kupovine. Umesto poseivanja
prodavnica ili upoznavanja proizvoaa radi dobijanja informacija (npr. Iz broura i sl.),
web sajtovi mogu da prue potroaima vie potrebnih informacija o razmatranim
proizvodima/uslugama.
Prikupljanjem informacija potroa upoznaje konkurentske marke i njihove
karakteristike (slika 4.2). Polazi se od ukupnog skupa marki koje su na raspolaganju
(dostupne su) potroau. Pojedinani potroa e upoznati samo neke podskup od ovih
marki, to jest poznati skup. Neke marke e zadovoljiti poetne kriterijume kupovine skup
u razmatranju. Kako osoba prikuplja vie informacija, samo nekoliko e ostati u uem izboru
i to je skup izbora. Sve marke u izbornom skupu mogu da budu prihvatljive. Iz ovog skupa,
osoba donosi odluku o konanom izboru.

Copyright Link group

Slika 4.2.

Procena alternativa
U treoj fazi procesa odluivanja potroaa o kupovini, postavlja se pitanje kako potroa
obrauje informacije o konkurentskim markama da bi doao do izbora marke. Ne postoji
jedinstveni proces procenjivanja koji bi koristili svi potroai, ili bar jedan potroa, u svim
situacijama kupovine.
Postoji nekoliko procesa procene alternativa. Veina dananjih modela potroaevog
procesa procenjivanja spoznajno je orijentisana, to jest smatra se da potroa formira sud o
proizvodu uglavnom na svesnoj i svrsishodnoj (racionalnoj) osnovi.
Neki osnovni koncepti omoguavaju shvatanje procesa procene potroaa. Prvo,
potroa se trudi da zadovolji potrebu.
Drugo, potroa trai izvesne koristi od proizvoda.
Tree, potroa vidi svaki proizvod kao niz karakteristika sa razliitim sposobnostima da
isporue koristi koje se trae da bi zadovoljile tu potrebu.
Karakteristike za koje su kupci zainteresovani variraju zavisno od proizvoda:
kamere otrina slike, brzina, veliina, cena
hoteli lokacija, istoa, atmosfera, cena
gume bezbednost, trajnost, kvalitet vonje, cena
Potroai se razlikuju po tome koje karakteristike proizvoda smatraju najvanijim i po
vanosti koju dodeljuju svakoj karakteristici. Potroai e najveu panju obratiti na
karakteristike koje im pruaju traene koristi.
Trite za neki proizvod se esto segmentira prema karakteristikama za koje su
zainteresovane razliite grupe potroaa.
Potroa razvija skup uverenja o marki, u vezi sa poloajem svake marke u odnosu
prema svakoj karakteristici. Skup uverenja o marki ini imid sliku o marki. Potroaeva
slika o marki e varirati sa njegovim iskustvom, koje je preieno uticajima selektivne
percepcije, selektivne distorzije i selektivne retencije (zadravanja).
Odluka o kupovini
U fazi procene, potroa formira preferencije prema odreenim markama iz izbornog
skupa. Potroa moe takoe da formira nameru da kupi marku koju najvie preferira. Ipak,
dva faktora mogu da utiu u periodu izmeu namere kupovine i odluke o kupovini (slika
4.3).
Copyright Link group

Slika 4.3. Faze od procene alternativa do odluke o kupovini

Izvor: Kotler, 2000.
Prvi faktor su stavovi drugih. Stepen u kome e stavovi drugih osoba umanjiti
preferiranu alternativu odreene osobe zavisi od dve stvari:
1. intenziteta negativnog stava drugih osoba prema preferiranoj alternativi potroaa
2. motivacije potroaa da se prilagodi eljama drugih osoba.
Drugi faktor su nepredvieni situacioni faktori, koji mogu da dovedu do promene
namere kupovine. Osoba moe da izgubi posao, tako da neke druge kupovine postaju
vanije. Preferencije i ak namere kupovine nisu potpuno pouzdani pokazatelji ponaanja pri
kupovini.
Na odluku potroaa da modifikuje, odloi ili izbegne odluku o kupovini dosta utie
percipirani (oekivani) rizik. Stepen percipiranog rizika varira sa koliinom raspoloivog
novca, stepenom nesigurnosti u vezi sa karakteristikama i stepenom samopouzdanja
potroaa.
U izvrenju
o kupovini:
1. odluku o
2. odluku o
3. odluku o
4. odluku o
5. odluku o

namere kupovine, potroa moe da donese pet pododluka

marki (marka A),
prodavcu (prodavac 2),
kvantitetu (jedan kompjuter),
vremenu (vikend)
nainu plaanja (kreditna kartica).

Kupovine svakodnevnih proizvoda zahtevaju donoenje manjeg broja odluka i manje

razmiljanja.

Ponaanje posle kupovine

Posle kupovine proizvoda, potroa e osetiti odreeni nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva.
Posao marketing eksperta se ne zavrava inom kupovine. Marketing eksperti moraju da
prate zadovoljstvo, akcije reagovanja i upotrebu proizvoda posle kupovine (Kotler, 2000).
Zadovoljstvo potroaa je funkcija podudarnosti izmeu oekivanja kupca u vezi sa
proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvoda. Ako je ostvarenje proizvoda manje od
oekivanja, potroa e biti nezadovoljan. Ako proizvod ispunjava oekivanja, potroa e
biti zadovoljan. Ako proizvod premauje oekivanja, potroa e biti veoma zadovoljan
(oduevljen).
Ova oseanja utiu na to da li e potroa da kupi proizvod ponovo i da li e priati
povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu. Potroa formira svoja oekivanja na osnovu
poruka koje prima od prodavaca, prijatelja i drugih izvora informacija. to je vei jaz izmeu
oekivanja i uspenosti proizvoda, to je vee nezadovoljstvo potroaa. Ovde postaje bitan
stil reagovanja potroaa. Neki potroai preuveliavaju jaz kada proizvod nije savren i
Copyright Link group

postaju veoma nezadovoljni. Drugi potroai umanjuju jaz i manje su nezadovoljni.

Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa proizvodom uticae na njegovo ponaanje posle
kupovine.
Ako je potroa zadovoljan, vea je verovatnoa da e ponovo da kupi proizvod (iste
marke).
Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema odreenoj marki
proizvoda. Zahvaljujui lojalnosti, osoba smanjuje vreme, razmiljanje i rizik uvek kada
kupuje odreeni proizvod ili uslugu.
Marketing eksperti istiu: Na najbolji oglas je zadovoljni potroa
(Kotler, 2000).
Nezadovoljni potroai mogu da ne koriste ili vrate proizvod. Oni mogu da trae informacije
koje potvruju visoku vrednost proizvoda. Nezadovoljni potroai mogu da preduzmu javne
ili privatne aktivnosti.
Javne aktivnosti obuhvataju dostavljanje tube organizaciji, odlazak kod advokata i
sl.
Privatne aktivnosti obuhvataju donoenje odluke da se obustavi kupovina proizvoda
(opcija izlaska) ili upozore prijatelji (opcija glasa).
Komuniciranje sa kupcima posle prodaje rezultira manjim vraanjem proizvoda i manjim
otkazivanjem porudbine.

Uloge u procesu kupovine

Za brojne proizvode lako je identifikovati kupce. Mukarci odluuju o priboru za brijanje,
dok ene odluuju o unihopkama. Ali, ak i ovde, marketing eksperti moraju da budu paljivi
pri donoenju odluka, jer se uloge u procesu kupovine menjaju.
Tako je, na primer, ICI, velika britanska hemijska kompanija, otkrila na svoje veliko
iznenaenje da ene uestvuju sa 60 posto u donoenju odluke o izboru marke farbe za
domainstvo.
Kotler (2000) razlikuje pet uloga koje ljudi mogu imati u procesu
kupovine:
1. Inicijator je osoba koja prva predlae ideju o kupovini proizvoda ili usluga.
2. Uticajna osoba je ona iji pogled ili savet utie na odluku.
3. Donosilac odluke je osoba koja odluuje o svakoj komponenti odluke o kupovini da li,
ta, kako i gde da kupi.
4. Kupac osoba koja ostvaruje in kupovine.
5. Korisnik osoba koja troi ili upotrebljava proizvod ili uslugu.

Tipovi ponaanja krajnjih potroaa u kupovini

Odluivanje potroaa varira u zavisnosti od tipa odluke o kupovini.
Odluke o kupovini paste za zube, reketa za tenis, kompjutera i novog automobila veoma su
razliite. Sloeni i skupi predmeti kupovine zahtevaju vee razmatranje od strane kupca i
vie uesnika.
Potroa moe da koristi:
1. ekstenzivno,
2. limitirano ogranieno
Copyright Link group

3. rutinsko odluivanje
zavisno od stepena istraivanja, nivoa prethodnog iskustva, uestalosti (frekvencije)
kupovine, iznosa percipiranog rizika i vremenskog pritiska (Evans i Berman, 1997).
Ekstenzivno odluivanje potroaa znai da potroa prolazi kroz sve faze procesa
odluivanja o kupovini. Dosta napora se ulae na prikupljanje informacija i procenu
alternativa za skupe, sloene proizvode, u pogledu kojih osoba ima malo, ili nimalo iskustva.
Kupovine se obavljaju ree. Percipirani rizik i iznos kupovine je veliki. Osoba ima vremena
da donese odluku. Demografski, socioloki i psiholoki faktori imaju najvei uticaj.
Ekstenzivno odluivanje se esto vezuje za izbor fakulteta, kue, prvog automobila ili mesta
venanja.
Ogranieno (limitirano) odluivanje potroaa znai da potroa prolazi kroz sve faze
procesa odluivanja, ali ne ulae mnogo vremena u sve faze. Osoba je prethodno kupila
odreeni proizvod ili uslugu, ali donosi nove odluke o uslovima kada su kupovine relativno
ree, kada se uvode novi modeli ili kada postoji interesovanje za raznovrsnost. Percipirani
rizik je umeren i osoba je spremna da uloi neko vreme u istraivanje. Temeljitost u procesu
odluivanja zavisi od prethodnog iskustva, vanosti kupovine i vremenskog pritiska sa kojim
se suoava potroa. Akcenat je na listi poznatih izbora, mada se moe sprovesti istraivanje
radi prikupljanja dodatnih informacija. Drugi automobili, odea, pokloni, nametaj za kuu i
godinji odmori obino zahtevaju ogranieno odluivanje.
Rutinsko odluivanje potroaa se sprovodi kada osoba kupuje po navici (rutinski) i
preskae pojedine faze procesa odluivanja. Osoba ulae malo vremena u odluivanje o
kupovini i esto obnavlja kupovine istih marki (ili prethodno kupljenih marki). Proizvodi se
kupuju redovno, uz mali rizik, ili bez percipiranog rizika, i cene su relativno niske. Kada se
smanje zalihe proizvoda, obavlja se kupovina. Istraivanje i prikupljanje informacija,
procena alternativa i postkupovno ponaanje se naravno izostavljaju, sve dok je osoba
zadovoljna. Novine, prehrambene namirnice i frizerske usluge su primeri proizvoda i usluga
koji se rutinski kupuju.
Razlikujemo etiri tipa ponaanja potroaa u kupovini na osnovu stepena angaovanja
kupca i stepena razlika izmeu marki (slika 4.4).

Slika 4.4. etiri tipa ponaanja u kupovini (prema Assaelu)

Izvor: Kotler, 2000.

Sloeno ponaanje u kupovini ukljuuje proces od tri koraka.

Prvo,kupac razvija uverenja o proizvodu.
Drugo, on razvija stavove u vezi sa proizvodom.
Copyright Link group

Tree, kupac donosi promiljenu odluku o izboru.

Potroai su ukljueni u sloeno ponaanje u kupovini kada su veoma angaovani u
kupovini i svesni su znaajnih razlika izmeu marki. To je obino sluaj kada je proizvod
skup, i kupovine su retke i rizine. Obino potroa ne zna mnogo o vrsti proizvoda
Ponaanje u kupovini orijentisano na smanjenje nesklada predstavlja drugi tip
ponaanja potroaa u kupovini. Ponekad je potroa veoma angaovan u kupovini, ali slabo
primeuje razlike u markama. Veliko angaovanje se zasniva na injenici da je predmet
kupovine skup, i kupovine su retke i rizine. U ovom sluaju, kupac istrauje prodavnice da
sazna ta se nudi, ali e kupiti veoma brzo, moda se primarno rukovodei cenom ili
pogodnou proizvoda
Uobiajeno ponaanje u kupovini je sledei tip kupovine. Brojni proizvodi se kupuju u
uslovima malog angaovanja potroaa i odsustva znaajnih razlika izmeu marki. Potroai
se uglavnom malo angauju kod veine jeftinih proizvoda, koji se esto kupuju. Kod ovih
proizvoda, ponaanje potroaa ne prolazi uobiajene faze: uverenja, stavovi i ponaanje.
Potroai ne istrauju mnogo da bi doli do informacija, procenili karakteristike i doneli
odluke koju marku proizvoda da kupe.
Ponaanje u kupovini orijentisano na raznolikost etvrti je tip kupovine. Neke
situacije u kupovini karakterie malo angaovanje potroaa, ali i znaajne razlike izmeu
marki. Ovde kupci esto prelaze na drugu marku. Trini lider i manje marke u ovoj
kategoriji proizvoda imaju razliite marketing strategije. Trini lider nastoji da ohrabri
uobiajeno ponaanje u kupovini zauzimanjem dominantnog prostora na policama svojim
proizvodima, izbegavajui nestaice proizvoda i estim oglaavanjem. Organizacije izazivai
e ohrabriti tenju za raznolikou, nudei nie cene, povoljne ponude, kupone, besplatne
uzorke i oglaavanjem koje predstavlja razloge za probu novog proizvoda.

Modeli odluivanja krajnjih potroaa o kupovini

Modeli predstavljaju pokuaj da se integrisano analiziraju i prikau brojna i raznovrsna
znanja o ponaanju potroaa. Komponente, varijable i meusobni odnosi razliitih delova
svakog modela razmatraju se to je mogue jednostavnije.
Razlikujemo sledee modele:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nikozijin model
Hauardetov model
Engel-Kolat-Belkvelov model
etov model porodinog odluivanja
et-Njumen-Groskin model
ifman-Kanukov model

Nikozijin model
Nikozijin model se fokusira na odnos izmeu organizacije i njenih potencijalnih
potroaa. Organizacija komunicira sa potroaima putem marketing poruka (oglaavanja),
a potroai komuniciraju sa organizacijom putem odgovora kupovina. Prema tome,
Nikozijin model je interaktivan, tj. organizacija pokuava da utie na potroae, a potroai
putem akcija (ili nesprovoenja akcija) utiu na organizaciju.
Nikozijin model je podeljen u etiri osnovne oblasti:
1. stav potroaa zasnovan na izloenosti poruci, podeljen na dve podoblasti.Podoblast 1
obuhvata karakteristike marketing okruenja organizacije i komunikacijske napore koji
Copyright Link group

utiu na stavove potroaa, kao to su karakteristike proizvoda, konkurentno okruenje,

karakteristike znaajnih medija, izbor oglasne poruke i karakteristike ciljnog trita.
Podoblast 2 opisuje karakteristike potroaa (na primer, linost, iskustvo) koje utiu na
prihvatanje promocijskih poruka organizacije.
2. istraivanje i ocena proizvoda od strane potroaa. Autput ove faze je motivacija da se
kupi marka proizvoda organizacije (naravno, procena bi mogla da dovede do
neprihvatanja marke proizvoda organizacije; meutim model prikazuje pozitivan
odgovor).
3. in kupovine - motivacija potroaa prema marki organizacije ima za rezultat kupovinu
marke proizvoda od odreenog maloprodavca.
4. fidbek (povratna sprega) u obliku iskustva potroaa -sastoji se od dve vane vrste
fidbeka (povratnih sprega) koje nastaju na osnovu iskustva u vezi sa kupovinom. Jedan
fidbek povratni uticaj, odnosi se na organizaciju, u obliku podataka o prodaji, a drugi
se odnosi na potroaa, u obliku iskustva (zadovoljstva ili nezadovoljstva).
Hauard-etov model
Hauard-etov model je revizija ranijeg sistematskog napora razvoja sloene teorije
odluivanja potroaa. Ovaj model razlikuje tri nivoa uenja (faze odluivanja):
1. Ekstenzivno reavanje problema se sprovodi kada su znanja i miljenja potroaa o marki
veoma ograniena ili ne postoje, i kada potroai nemaju preferencije prema odreenoj
marki proizvoda. Potroa aktivno trai informacije koje se odnose na brojne alternativne
marke.
2. Ogranieno (limitirano) reavanje problema se sprovodi kada su znanja i miljenja
potroaa o marki samo delimino ustanovljena i potroai nisu spremni da procenjuju
razlike u markama da bi ustanovili preferencije.
3. Rutinsko ponaanje (odgovor kupovina) sprovodi se kada su znanja i miljenja
potroaa o marki i njenim alternativama dobro ustanovljena i potroa namerava da kupi
odreenu marku proizvoda.
Model se sastoji od etiri niza varijabli:
1. inputi,
2. procesi percepcije i uenja,
3. autputi
4. egzogene (eksterne) varijable
Engel-Kolat-Blekvelov model
Engel-Kolat-Blekvelov model je, slino Hauard-etovom modelu, doiveo brojne revizije sa
ciljem poboljanja deskriptivne sposobnosti i razjanjavanja osnovnih odnosa izmeu
komponenti i potkomponenti.
Model se sastoji iz etiri dela:
1. faze procesa odluivanja,
2. informacioni inputi,
3. proces informisanja
4. varijable koje utiu na proces odluivanja.

Copyright Link group

etov model porodinog odluivanja

Sva tri do sada prikazana sloena modela fokusiraju se na individualno odluivanje
potroaa. etov model razmatra porodicu kao odgovarajuu jedinicu odluivanja o
potronji.

et-Njumen-Groskin model
et-Njumen-Groskin model vrednosti u potronji razvijen je da objasni zato potroai
donose odreene odluke. U poreenju sa ostalim sloenim modelima razmatranim do sada
et-Njumen-Groskin model ima manji broj delova i naglaava niz specifinih pristupa
merenjima da bi se obezbedili potrebni inputi o potroaima za testiranje i primenu modela.
Zbog toga je ovaj model posebno znaajan za donosioce marketing odluka zainteresovanih
za shvatanje i segmentiranje trita.
Model se koncentrie na procenu bitnih vrednosti u potronji, koje objanjavaju zato
potroai kupuju ili ne kupuju (koriste ili ne koriste) odreeni proizvod, odnosno zato biraju
jednu u odnosu na drugu vrstu i marku proizvoda. Model se moe primeniti na veliki broj
vrsta proizvoda (netrajna i trajna potrona dobra, industrijski proizvodi, usluge).

Model je zasnovan na tri osnovne tvrdnje:

1. izbor potroaa je funkcija malog broja vrednosti u potronji,
2. specifine vrednosti u potronji imaju razliite doprinose u bilo kojoj situaciji koja se
odnosi na odluivanje
3. razliite vrednosti u potronji su nezavisne.
Pet vrednosti u potronji predstavljaju sr modela. Te vrednosti su: funkcionalna, drutvena,
emocionalna, spoznajna i uslovljena.

ifman-Kanukov model
ifman-Kanukov model odraava potroaa koji reava problem i,u odreenom stepenu,
emocionalnog potroaa. Ovaj model ne predstavlja sveobuhvatnu sliku kompleksnog
odluivanja potroaa.

Copyright Link group