5.

2 PROMOCIN DE VENTAS
La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin
(comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los
consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas,
que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que
se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera,
que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras
la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar
un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo ms antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas
en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qu consiste la promocin
de ventas, las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos
que persigue y las herramientas que se pueden emplear.
Definicin de Promocin de Ventas:
Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca
de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones que nos
proporcionan algunos expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda diseados para
completar la publicidad y facilitar las ventas personales".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta
Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de
ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan
la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".
En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte
de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta
de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
Caractersticas de la Promocin de Ventas:
Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas:
Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros [3],
por ejemplo:
Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una
presentacin, etc...).
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (un pas, una
ciudad, una zona, etc...).
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc...).
Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana, etc...).

Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de

manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo
de tiempo [3]. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve
tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la
televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta
personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del da de la madre,
del nio, navidad, etc...).
Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una
respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros) [2]. Por ello, sus resultados son
inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir
disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la
competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o
presentacin.
Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas:
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida
las actividades de promocin de ventas:
Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa
que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo, una ama de casa que
compra alimentos, ropa u otros para su familia).
Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como,
supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc.

5.2.1 Objetivos de la promocin de ventas.

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y
no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre
otros los siguientes objetivos:
Aumentar las ventas en el corto plazo
Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo
Lograr la prueba de un producto nuevo
Romper la lealtad de clientes de la competencia
Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
Reducir existencias propias
Romper estacionalidades
Colaborar a la fidelizacin
Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas
Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas
Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

Una de las promociones de venta

fue la realizada por Land Rover
cuando se uni a Camel (tabaco)
en el rally Camel Trophy. La firma
realiz varias en aos anteriores
dando
asistencia
a
otras
expediciones,1 pero en el Camel
Trophy pudo mostrar mejor las
capacidades y robustez de sus
vehculos,2 ms an, teniendo el
apoyo multimillonario de una
tabacalera
como
la
estadounidense que mostr sus
mquinas en televisin y otros
medios. 3
Segn Lpez Pastor (1998, p. 502), a finales de los aos 1970 los grandes
fabricantes automovilsticos haban saturado el mercado con vehculos utilitarios.
Las ventas comenzaban a estancarse o corran peligro de hacerlo en un futuro
prximo. Todas las marcas necesitaban un nuevo segmento, tambin llamado
nicho de mercado, que re-impulsara la facturacin con nuevos modelos no
comercializados hasta entonces o comercializados para pblicos minoritarios.n. 1
De la misma forma, prosigue Lpez Pastor, la riqueza de varios pases haba
subido lo suficiente como para crear un mercado de potenciales compradores con
poder el adquisitivo necesario como para dotarse de automviles costosos como
los todoterrenos. La participacin en el Camel Trophy ayud a que Land Rover
llegase a ser una de las divisiones ms rentables, o la ms rentable, de la Marca y
la razn principal de ser adquirido todo el grupo por BMW, segn autores como
Nicola R. Hothi (2005, p. 94).
Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la
cual van dirigidas, por ejemplo:
Objetivos de promocin de ventas para consumidores
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que
se tiene todava mucha existencia.
Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores
Obtener la distribucin inicial.

Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.

Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.

5.2.2 Herramientas de la promocin de ventas

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:
Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba
Cupones: Vales certificados que
pueden ser utilizados para pagar
parte del precio del producto o
servicio
Rembolsos: oferta de devolucin
de parte del dinero pagado por el
producto
o
servicio.
Generalmente en la siguiente
compra
Precio de paquete: Rebaja de
precios marcada directamente
en el envase o etiqueta
Premios: Bienes gratuitos o a
precio reducido que se agregan al producto o servicio base
Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o pblico en general
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual
de los productos o servicios de una compaa
Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de
venta
Descuentos: Reduccin del precio de un
producto o servicio, vlido por un tiempo
Eventos: Ferias y Convenciones para
promocionar y mostrar productos y servicios
Concursos de venta: concursos entre
vendedores o entre miembros del canal
Asociacin de producto: regalar una muestra o
un obsequio al cliente que aliente la venta y
compra

5.2.3 * EVALUACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS

La evaluacin es muy importante. Sin embargo las empresas no siempre evalan
sus programas de promocin de ventas y otras los evalan en forma muy
superficial.
Se pueden aplicar varios mtodos de
evaluacin. El mtodo ms comn es
comparar las ventas, antes, durante y despus
de la promocin.
Las encuestas pueden ofrecer informacin
sobre cuantos consumidores recuerdan la
promocin, que pensaron en ella, cuantos la
aprovecharon y como afect sus compras.
Las promociones de ventas tambin se pueden
evaluar en razn de experimentos con diversos
factores, por ejemplo, el valor del incentivo, la
duracin y el mtodo de distribucin.
Para usarla bien, el mercadlogo tendr que definir los objetivos de la promocin
de ventas, elegir los mejores instrumentos, disear el programa de la promocin
de ventas, hacer pruebas previas y aplicar el programa, adems de evaluar los
resultados.
Al igual que con otros componentes de la mezcla promocional, la administracin
debe intentar evaluar la productividad o la eficiencia de la promocin de ventas.
Para muchas herramientas de promocin de ventas esta tarea es mucho mas fcil
y los resultados mas exactos que en el caso de la publicidad, ya que reconoce los
resultados obtenidos, adems de obtener deducciones ms aproximadas sobre la
ejecucin de la promocin de ventas.
Es el proceso que se utiliza para determinar que tanto se cumplieron los objetivos
y que beneficios o problemas se obtuvieron con la promocin de ventas
implementada por la organizacin.