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La publicidad peruana
Greta Rivera animegrex@hotmail.com
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Resumen
Introduccin
Discriminacin y estereotipos femeninos en el enfoque publicitario peruano en la actualidad
Reconocimiento de lo cholo como la base de la creacin de un nuevo estereotipo
Conclusiones
Bibliografa

Resumen
El tema abordado por esta monografa es el del rol que juega la publicidad peruana en el imaginario
colectivo en la creacin del estereotipo de mujer ideal. Es as que la principal premisa de esta investigacin
es afirmar que existe una relacin recproca entre la publicidad y el imaginario colectivo en el momento de la
creacin de estereotipos femeninos; habiendo dividido este trabajo en la discriminacin y estereotipos
femeninos en el enfoque publicitario, y el reconocimiento de lo cholo como la base de la creacin de un
nuevo estereotipo.

Introduccin
Durante mucho tiempo, la publicidad ha formado parte del entorno social, comercial y cultural. Adems, esta
es el reflejo de la sociedad a la que, a su vez, influye en el comportamiento y en la mente de la misma. En el
caso de los spots publicitarios, en estos solo se evidencian modelos de rasgos caucsicos, creando as una
serie de estereotipos predominantes en la publicidad. El Per no es ajeno a esa situacin, ya que en la
mayora de las publicidades predominan mujeres europeas y no mestizas, quienes conforman la mayora
femenina en la sociedad peruana. Este es el tema que aborda la presente monografa.
Por ello, esta investigacin busca responder al cmo influye la publicidad en el imaginario colectivo de los
peruanos respecto al ideal de mujer en la actualidad. Para responder esta pregunta se plante la siguiente
hiptesis: la publicidad genera dos tipos de estereotipo femenino; por un lado la de la mujer con rasgos
caucsicos, quien es admirada; y por el otro la mujer mestiza, quien es discriminada por sus rasgos fsicos.
Por otro lado, la metodologa utilizada, en la presente monografa, fue inductiva, puesto que han sido
presentados ejemplos concretos para llegar a generalizaciones y afirmaciones respecto a lo expuesto. Para
ello, han sido importantes las investigaciones de diversos autores, quienes hablan sobre la publicidad y los
estereotipos presentes en ella. Uno de los textos ms importantes es el de Nos habamos choleado tanto
de Jorge Bruce, quien da a conocer y desarrolla el problema de la publicidad peruana y lo discriminatoria
que puede ser esta al realzar a la mujer de rasgos caucsicos y menospreciar a la mujer mestiza. Tambin
cabe resaltar el texto de Portocarrero Racismo y mestizaje y otros ensayos, porque da a conocer cundo
surgi el racismo en el Per y su vigencia en la actualidad..
Finalmente, se considera que un alcance de este trabajo es haber ofrecido diversos puntos de vista
respecto a la mujer mestiza peruana, la manera en que la publicidad presenta dos estereotipos de mujer, y
la reivindicacin de lo cholo.
No obstante este trabajo no ha recurrido a entrevistas con mujeres que han sido discriminadas. Esto
hubiera resultado importante para comprobar lo expuesto por los autores.
CAPTULO 1

Discriminacin y estereotipos femeninos en el enfoque

publicitario peruano en la actualidad
1.1 Orgenes de la discriminacin hacia la mujer mestiza
Existe racismo en el Per? Para muchas personas la respuesta es contundente y afirmativa, que la simple
formulacin de esta resulta evidente e innegable. Sin embargo, la respuesta no es tan obvia, debido a la
existencia de opiniones opuestas afirmando que en el Per el color de piel importa poco o nada. Estas
afirmaciones pueden provocar una persuasiva serie de argumentos frente a la discriminacin racial en el
Per.

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Durante mucho tiempo, en la sociedad peruana se ha evidenciado una fuerte discriminacin entre sus
miembros que la conforman. En otras palabras, las personas se discriminan entre ellas mismas,
especficamente, en el aspecto racial. El origen de esta situacin no es ajeno a la actualidad, sino que se
remonta al pasado de este pas: la poca del virreinato.
En el virreinato, los espaoles y los pobladores andinos se mezclaron, es decir, los inmigrantes europeos,
los espaoles, tuvieron hijos con mujeres andinas, generando as una mezcla cultural y la creacin de
nuevas razas. Este proceso es llamado mestizaje. Es aqu donde surgieron diversos problemas sociales en
el mundo andino, uno de ellos y el principal es el racismo. Este fenmeno se produce a raz de tratar de
crear una identificacin. Tanto era la mezcla en ese poca que muchos espaoles no queran perder su
raza pura (piel blanca), sino que queran diferenciarse de los de raza mestiza (piel oscura) generndose
de esta manera una fuerte discriminacin hacia ellos.
El punto es que en sociedades poscoloniales como lo es la peruana, el prejuicio y la discriminacin estn
presentes, debido a que el viejo sistema clasificatorio y el espritu racista habran subsistido desde que se
iniciaron en el virreinato. Asimismo, con el paso del tiempo, la discriminacin no solo se ha dado en el
aspecto racial sino en diversos aspectos pero principalmente en la apariencia fsica, el cual se hablar de
ello ms adelante en este mismo aportado.
Hoy en da, se cree que con la finura de modales, el nfasis en los gestos y la seguridad en la
presencia son rasgos de clase que no se heredan con la piel sino que se adquiere en la socializacin.
Desde esta perspectiva, Portocarrero da una definicin sobre racismo:
El racismo es una creencia sin fundamento y sin apoyo prctico significativo. Un espejismo al que
ya pocos prestan atencin. El color de la piel ya no sera importante y alguna gente estara
equivocada al pensar que lo sigue siendo. Esta falsa conciencia denunciara una mayor lentitud de
los cambios en las mentalidades respecto a lo que ocurre en los comportamientos cotidianos. Los
rasgos fsicos habran dejado de ser un factor de discriminacin pero an no habra conciencia de
que ello es as (Portocarrero 2007: 180)
En esta cita se puede evidenciar que el racismo no es ms que un espejismo y que carece de fundamento
alguno. Las personas no se dan cuenta de que no existen razas especficas, sino que todos estn
mezclados. Sin embargo, muy a pesar de ello, an existen estereotipos discriminatorios. En la prctica se
discrimina ms la cultura que el color pero en la conciencia ello no parece necesariamente as. La raza no
sera sino un fantasma que solo sobrevive en nuestra mente (Portocarrero 2007: 182)
El tema de la discriminacin est muy ligado con las caractersticas fsicas de una persona. No cabe duda
que los rasgos fsicos, en especial el color de la piel, son aspectos muy importantes. Funcionan como
signos de diferencias sociales y se interpretan gracias cdigos aprendidos en la infancia 1. Asimismo,
Portocarrero hace mencin sobre ese aspecto.
De hecho estos rasgos son objeto de valoraciones estticas que califican a las personas que los
poseen. Lo blanco lo asociamos a lo bello y superior, lo oscuro a lo feo e inferior. Un rostro, un
cuerpo, por el mero hecho de ser claros tienen ya un mayor prestigio, un atractivo extra para la
percepcin comn (Portocarrero 2007: 181)
Con respecto a la cita, las caractersticas raciales continan siendo importantes aunque quiz menos de lo
que mucha gente cree. Las personas que tienen piel blanca son vistas como hermosas y que tienen buena
solvencia econmica; sin embargo, los individuos que tienen piel oscura son percibidos como feos y de
escasos recursos. Esta diversidad de percepciones es una clara evidencia de que en el Per existe el
racismo, indudablemente, siendo este un conjunto de creencias, emociones y comportamientos alrededor
de ciertas diferencias biolgicas entre los seres humanos 2. Asimismo, es importante sealar que los rasgos
fsicos constituyen indicadores de clase social, generando as ms estereotipos.
En la actualidad, existe el temor a describirse, a nombrar sus rasgos fsicos.Por qu la resistencia a
identificar y nombrar los rasgos fsicos? Una de las respuestas que da Portocarrero es que no se alude a la
identidad tnica del otro, porque hacerlo implicara clasificarse a s mismo, contrastarse y ello puede ser
conflictivo y doloroso (Portocarrero 2007: 191). En efecto, para muchos en el mundo popular la cuestin
racial es traumtica, es decir, una fuente de inseguridad. Es as que Portocarrero menciona lo siguiente:
Es como si precisar la identidad tnica del otro implicara no solo reconocerse a s mismo sino
tambin vivenciar un complejo de sentimientos ambiguos de admiracin y odio, de desprecio y
proximidad. (Portocarrero 2007: 191)
Dar a conocer la identidad tnica, como seala la cita, es un poco amenazante y desagradable para
muchos, ya que al reconocerse como son provocara un contraste de realidades: blancos y mestizos.
1
2

Cfr. Portocarrero 2007: 181

Cfr. Portocarrero 2007: 182
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En suma, el racismo en el Per surgi en la poca del virreinato como un fenmeno de identificacin de
razas: blancos y mestizos. Con el paso del tiempo, se han creado diversos estereotipos en torno a las
caractersticas predominantes en las personas de rasgos caucsicos y mestizos, las cuales se pueden
evidenciar, principalmente en los spots publicitarios. Estos anuncios televisivos tienen un alto contenido
discriminatoria que gira entorno a la mujer mestiza del Per en muchos casos y del que se desarrollar en el
siguiente subcaptulo.
1.2 Desarrollo de la publicidad peruana en relacin a los estereotipos de mujer ideal en el imaginario
colectivo
La publicidad es, segn Stanton, Walker y Etzel:
Una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los
medios de transmisin por televisin y radio () (1996:321)
Dentro de este concepto de publicidad se seala claramente la promocin de ideas; es decir que se venden
ideas que un pblico receptor decodificar. La manera en que estos la decodifiquen y la connotacin que
esto traiga son de importancia dentro de nuestra investigacin.
En la actualidad la publicidad peruana se encuentra en un proceso de evolucin que ha sido posible tras
dcadas de trabajo de mercadotecnia en la promocin. As mismo los medios publicitarios, en particular los
spots televisivos, desempean un papel de incidencia en la divulgacin de la ideologa racista. 3 Por lo tanto,
la publicidad peruana puede ser definida como discriminatoria, especficamente hacia la mujer mestiza,
pues esta no se encuentra presente en la proporcin en que debera dentro de la publicidad, especialmente
por ser la imagen del mercado meta al que se dirige la misma. A partir de esta informacin, surgen los
estereotipos antes mencionados, en relacin a la mujer.
El trmino belleza en la publicidad no es ambiguo ni desconocido, en este medio la belleza tiene rasgos
forneos, como lo expresa el periodista Luis Arriol:
Desde nios la publicidad moldea nuestro concepto de belleza. Y crecemos creyendo que el patrn
de la perfeccin fsica es un hombre o una mujer de raza blanca. Ya de adultos, muchos anhelan, en
secreto o incluso de manera inconsciente, parecerse a los modelos de los spots comerciales:
rubios, altos y de ojos claros. Y lo ms triste del asunto es que hemos aceptado como algo natural
que en los anuncios publicitarios no aparezcan modelos de rasgos andinos o mestizos, rasgos que,
por cierto, son los de la mayora de peruanos. (RCPAL 2007)
En esta cita se evidencia la importante articulacin que existe entre la publicidad y la imagen de la mujer
ideal peruana en el imaginario colectivo 4; blanca, rubia y ojos azules no son las caractersticas
predominantes en la poblacin femenina peruana, sino mas bien mujer mestiza o chola. Nos referimos a
una articulacin, pues existen influencias de la publicidad hacia el imaginario colectivo, como viceversa.
El perfil fsico de las personas, en especial las mujeres, que se observa en las calles limeas, es mestizo; si
bien existe una minora con el perfil caucsico, no es suficiente como para ser representativo y
generalizado. Es as que la publicidad toma esa minora y la plasma en las publicidades, que toman
estereotipos creados por el imaginario colectivo. Del mismo modo, se puede afirmar que:
La publicidad es una mquina que intenta vender productos en menos de 60 segundos. Para ese
efecto, muchas veces, se sirve de estereotipos que resumen esttica, econmica, social y
culturalmente al consumidor, pblico objetivo, target.(Gamarra 2008)
El discurso de los publicistas, quienes son los responsables de todos los anuncios que se ven a diario en
calles, va televisiva, radial, entre otras, pero en especial los spots televisivos; se fundamenta en que hacen
ese tipo de publicidades debido a la existencia de la llamada publicidad aspiracional 5, en el que supone que
la publicidad, usando el estereotipo femenino caucsico, sea ms efectiva, pues los consumidores aspiran a
ser y comportarse como los actores de los spots presentados en los comerciales televisivos.
Es as como los publicistas usan el recurso de que en el imaginario colectivo de las personas se encuentra
un deseo de ser como o parecerse a estas personas que se muestran en las imgenes publicitarias,
generando un sentimiento aspiracional por estos personajes. As mismo la introduccin de la publicidad
3

Cfr. Bruce 2008:68

Imaginario colectivo es el conjunto de imgenes que las personas han interiorizado y en base a las cuales
miran, clasifican y ordenan su entorno. Estas representaciones internas son tan importantes que
prcticamente regulan sus vidas.
5

La publicidad aspiracional se basa en afirmar que el pblico aspira a alcanzar determinados estatus y
estilos de vida, encarnados por personas con rasgos fsicos que no corresponden a los de la gran mayora
de peruanos.
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aspiracional ha creado estereotipos, pues define clara y repetitivamente la imagen predominante que es la
de la mujer de rasgos caucsicos y por otro lado el de la mujer mestiza peruana.
La connotacin de esta rama de la publicidad puede ser vista desde distintos ngulos. Es as como el
psicoanalista Bruce dice de la misma:
Se ve todo tipo de apariencias en la publicidad peruana pero el asunto es en qu papeles estn.
la gente que se pinta el pelo de rubio o que le pone un nombre gringo a sus hijos no es que aspire a
ser como ellos sino que piensa que eso les dar mejores posibilidades de tener xito en una
sociedad racista como la nuestra. Quin va a querer pertenecer al grupo que es descalificado,
degradado y desvalorizado? (Bruce 2008)
En otras palabras, la gente mestiza no aspira a ser como los estereotipos de imagen extranjera que
aparecen en las publicidades; sino piensan que esto les dar las posibilidades y ventajas de las que ellos
no gozan; despus de todo, la raza marginada en el Per es la ms presente, que es la mestiza. Es as
como en el contexto publicitario peruano se ve muy presente el estereotipo de mujer caucsica, la cual se
desarrollar en siguiente subcaptulo.
1.3 Caractersticas del estereotipo europeo femenino y sus implicancias en el imaginario colectivo
En el anterior subcaptulo se analiz el contexto publicitario, dentro del cual existan dos estereotipos de
mujer, siendo uno de ellos el de mujer con rasgos europeos. Con respecto a ese punto, el objetivo de este
subcaptulo es explicar el impacto que produce la publicidad en el imaginario colectivo de las mujeres
mestizas, logrando as la creacin de un nuevo estereotipo femenino y las consecuencias que este produce.
En las ltimas dcadas, la publicidad en el Per, ha presentado diversos aspectos que la caracterizan por
utilizar, en sus spots publicitarios, a mujeres con rasgos europeos. Este tipo de mujer es de piel blanca,
delgada, alta, con ojos claros, es decir con los estndares de belleza que exige la publicidad, los cuales, a
su vez, son muy diferentes a los rasgos de la mujer mestiza. Esta falta de representatividad de este
personaje provoca en las mismas un sentimiento discriminatorio, pues se sienten excluidas al no sentirse
identificadas en los spots publicitarios.
Asimismo, an persiste la idea de races antiguas que remarca la inferioridad de lo cholo, como se expone
en la siguiente cita:
() pero existe otra perspectiva: la de aquellos que insisten en la realidad del racismo, en que el
cholo es discriminado y el blanco admirado. (Portocarrero 2000:180)
Mediante esta cita, Portocarrero quiere explicar que an en estos das existe y persiste el racismo en la
sociedad peruana hacia el cholo, y que por el contrario la persona de rasgos blancos es reconocida como
superior. Paralelamente, existe el fenmeno de la creacin de un nuevo estereotipo femenino, en la que las
nicas mujeres bellas, atractivas o con xito son las de rasgos blancos o rubios quienes, a su vez, ocupan la
minora de la poblacin en la sociedad peruana.
Cada vez que esa habitante de la zona norte de Lima se mira al espejo, este le recuerda que no
solo no es la muchacha ms bonita del reino del Per, sino que pertenece a un grupo cuyo principal
rasgo unificador es precisamente la no pertenencia. Puede ser guapa, pero solo bajo ciertas
condiciones y en particular en ciertos mbitos (Bruce 2008:74)
Como se evidencia en la cita, la publicidad aspiracional es la predominante, es decir, las mujeres de rasgos
mestizos al verse rodeadas de la publicidad y del prejuicio de que las mujeres que aparecen en esta son
perfectas, quieren ser igual a ellas.
Un ejemplo claro es el de empresas como Saga Falabella o Ripley, las cuales se encuentran entre las
compaas que ms invierten en publicidad en nuestro pas tanto en la televisin, en letreros, como en
catlogos que envan a las casas. Estas empresas utilizan una seleccin publicitaria sumamente racista en
los criterios que tienen para seleccionar a los modelos, en los cuales enfocan a mujeres de rasgos
europeos.
En la publicidad peruana, se evidencia la mayoritaria participacin de la mujer de rasgos caucsicos,
dejando de lado a la mujer de rasgos mestizos al gozar de caractersticas fsicas muy distintas a la de las
mujeres caucsicas. En otras palabras es difcil cambiar de cultura pero es imposible cambiar de piel
(Portocarrero 2000:181).
Como consecuencia de la creacin de este nuevo estereotipo, la imagen de la mujer ha sido frecuentemente
distorsionada por los mensajes publicitarios. Es as como nacen las creaciones de nuevos prejuicios y
estereotipos en los cuales la mujer mestiza es discriminada y la mujer blanca, europea, es la perfeccin de
la belleza y tiene xito asegurado; como es sealado a continuacin:
Como se suele decir, el dinero blanquea y la pigmentacin de la piel resulta entonces una imagen
social, una suerte de ilusin ptica creada por la pobreza o prosperidad. (Portocarrero: 2007:179)
Es as, que se puede concluir que la publicidad, al enfocarse en mujeres de rasgos europeos, provoca
implicancias en el imaginario colectivo de las mujeres mestizas. Por otro lado el rol y desempeo publicitario

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como creador de estereotipos es importante pues acta recprocamente con el imaginario colectivo peruano
de mujer ideal, modelndolo hasta llegar a ser el que hoy en da conocemos: mujer de rasgos caucsicos.
CAPTULO 2

Reconocimiento de lo cholo como la base de la creacin de

un nuevo estereotipo
2.1 Caractersticas del nuevo estereotipo cholo y su revaloracin en la actualidad
Como se apreci en el primer captulo, la poblacin del Per goza de una mixtura de razas. Es as, como se
encuentran personas morenas, mestizas, negras y blancas. Esta ltima era considerada como smbolo de
belleza y perfeccin. Hoy en da, se esta evidenciando una revaloracin a lo cholo, es decir, amor a lo
nacional. El objetivo de este captulo es definir la denominacin de cholo, el cual es un trmino que va
camino hacia una nueva acepcin en el Per.
Sobre la definicin de cholo la Real Academia Espaola menciona lo siguiente:
Mestizo de sangre europea e indgena. Dicho de un indio que adopta los usos occidentales (RAE
2002: 310)
Ser cholo tiene un significado muy amplio. Se llama chola a la persona que ya no es india, que cambi su
pertenencia racial gracias a una migracin hacia la ciudad y un mayor nivel educativo. El cholo es la
persona de rasgos mestizos; adems este es denominado a la persona que orina en la calle, que arroja
desperdicios en la pista, el que pega afiches por doquier, es decir se le tilda como un mal elemento dentro
de la sociedad.
En la actualidad, la palabra cholo se puede usar para expresar rechazo y exclusin, pero tambin es usada
para extender o subrayar una cercana o intimidad: cholo, cholita, cholito. Es as como se puede concluir
que la palabra cholo se utiliza al describir a alguien con desprecio y est relacionada a la raza, apariencia o
costumbres de una persona. Los diminutivos cholito/a tambin son usados en forma ambivalente como lo
cita Garcilaso de la Vega:
"Cholo es vocablo de las islas Barlovento; quiere decir perro, no de los castizos, sino de los muy
bellacos gozcones; y los espaoles usan del por infamia y vituperio (Garcilazo de la Vega 1991:
221)
En el Per, hoy en da surge una reivindicacin de lo cholo. Es decir, sus costumbres y tradiciones son
aceptadas y seguidas por miles de peruanos sin importar la clase social a la que pertenezcan. A
continuacin se explicarn algunas de las manifestaciones de lo cholo como son el pisco, la gastronoma, la
textilera y la msica.
El pisco, considerado como la bebida autentica del Per, hoy es smbolo nacional de inigualable calidad,
reconocido mundialmente y sobretodo por la creacin de nuevos tragos en base a este. En el Per, el
nombre de pisco se reserva para la bebida alcohlica perteneciente a una variedad de aguardiente de uvas
(brandy). Adems, es la bebida destilada tpica del Per, elaborada a partir de la uva, cuyo valor ha
traspasado las fronteras del pas.
En cuanto a la comida peruana, antes era slo consumida por las personas de clase social baja. Sin
embargo, hoy en da, la gastronoma del Per es de la ms diversa, exquisita y deliciosa del mundo como lo
demuestra el hecho que es el pas con mayor nmero de platos tpicos. La cocina ha sido el punto de
encuentro de diversas culturas, gracias a la inclinacin por el mestizaje que ha caracterizado la historia del
Per.
En el caso de la msica peruana, esta es valorada tanto nacional como internacionalmente. Los ritmos
folklricos, criollos o hasta la msica chicha6 es escuchada por miles de peruanos, sin importar la raza o el
nivel socioeconmico. Por el contrario, antes era imposible ver a una persona de nivel socioeconmico A
escuchando msica andina. Esto ha trado como consecuencia que en lugares pblicos como discotecas
importantes suene este tipo de msica, e incluso se puede escuchar internacionalmente fusiones de la
msica peruana.
Por otro lado, el textil peruano es valorado internacionalmente, valiendo fortunas en pases como Europa.
Este es reconocido por sus prendas hechas en hilo de alpaca o por la gran calidad que presenta el algodn
peruano. Tambin, muchas empresas de ropa de marcas mundialmente reconocidas mandan al Per a
6

La msica chica es un fenmeno musical que se inici a comienzos de los aos 70 en el Per. Esta msica
es una mezcla de varios ritmos, la cual tuvo una gran acogida en el pblico peruano. Es llamada tambin
msica tropical.
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confeccionar sus prendas debido a la gran calidad que tienen sus materiales y al bajo costo de produccin.
De este modo, el Per posee el algodn de fama mundial tangis , que es exportado y a su vez explotado
dentro de las fronteras peruanas. Este genera grande ingresos en al sociedad peruana.
As mismo, la choledad7 tambin es representada en personajes de la sociedad urbana; siendo estos la
vedette y el futbolista, los cuales se analizarn en el siguiente subcaptulo.
2.2 Figuras sociales: exponentes de lo cholo
En el anterior subcaptulo se discuti sobre la revaloracin de lo cholo y sus principales manifestaciones del
mismo. Dentro de ese contexto han surgido conos del pueblo que han influido en el imaginario colectivo.
Estos conos o representantes en el Per son, principalmente, las vedettes y los futbolistas quienes son, a
su vez, figuras sociales predominantes en la cultura chicha 8. Es por ello que el objetivo del presente
subcaptulo se analizarn las figuras sociales exponentes de lo cholo en dicha cultura.
En la sociedad peruana popular, las figuras sociales han formado un papel importante en su desarrollo y, sin
lugar a duda, estas estn presentes en el imaginario colectivo de las mismas. Por un lado, se encuentra la
figura del futbolista, quien es considerado como el hroe y el villano de la cultura popular urbana. Asimismo,
el paradigma soado por los jvenes populares es el futbolista exitoso que se compra un auto del ao y sale
con una vedette9. Por otro lado, se evidencia la figura de la vedette. Este personaje es la figura central en la
mujer mestiza y la que influye notablemente en su imaginario colectivo y de la que, para fines de este
trabajo, se discutir en este subcaptulo.
Marcel Velzquez presenta una definicin de la vedette peruana:
Las vedettes son mujeres provenientes de los sectores populares y cuya actividad laboral consiste
en bailar y actuar, convirtiendo su cuerpo en objeto de deseo para una audiencia mayoritariamente
masculina ya sea en locales de baja monta, en teatro ligeros o en televisin. (Velzquez 2007: 189)
Como se seala en la cita, Velsquez define a las vedettes como mujeres que son procedentes de hogares
humildes y que para progresar deciden trabajar como bailarinas o actuar en diferentes lugares. Es as que
su cuerpo se convierte en su material de trabajo y tambin en un objeto de deseo por lo hombres.
Reconocer una vedette, hoy en da, no es difcil, ya que goza de caractersticas particulares. Es as como
Velsquez dice de la misma:
[la vedette es un] cuerpo femenino que se exhibe para el goce masculino y que en el caso peruano
posee determinadas caractersticas: corta estura, ampulosidad en los senos y las caderas, pelo
pintado. (Velzquez 2007: 191)
En la mentalidad popular, la abundancia en una mujer es vista con buenos ojos por el sexo masculino. Esto
quiere decir que en la esttica popular las caractersticas bueno, bello y abundante estn entrelazadas.
Adems, en la cultura popular, se hace hincapi en la asociacin entre las nalgas de la mujer y la
abundancia de carnes, pero existe tambin la asociacin con la puerta de lo prohibido y lo sucio que no deja
de ser perturbadora y que ha sido muy poco explorada 10.
Por otro lado, las vedettes tienen diversas ambiciones que desean cumplir en la sociedad popular urbana,
especficamente en el mundo del espectculo. Son mujeres obsesionadas por dos cosas; la televisin (xito
laboral) y el matrimonio (ascenso social)11. La primera es su meta principal, debido a que, para muchos
sectores populares, sta representa un ansiado lugar donde ser significa existir socialmente. En otras
palabras, las vedettes sienten que pueden alcanzar reconocimiento y prestigio si estn en la televisin.
Adems, el deseo de contraer matrimonio siempre est latente, debido a que est relacionado con el
ascenso social. Esto quiere decir que, al casarse, las vedettes podrn salir de su contexto socioeconmico
humilde para alcanzar un mejor estrato social. Este ascenso social slo lo pueden encontrar si se casan con
futbolistas, ya que para ellas estos personajes son un smbolo de fama en el ambiente en que las vedettes
se desarrollan.
Dentro de este contexto, han aparecido diferentes vedettes, quienes muchas de ellas se han convertido en
figuras representativas de la mujer mestiza. Las dos principales son Gisela Valcarcel y Tula Rodrguez.
Ambas mujeres son consideradas como conos del pueblo al tener orgenes humildes pero que han
progresado socialmente.
En el caso de Tula Rodrguez, ella est teniendo ms acogida en la sociedad peruana por lo mencionado
por Velsquez:
7

Choledad se refiere a la identidad propia del peruano mestizo o al cholo.

Cultura chicha es un sistema mvil de significantes tradicionales, modernos y globales que emplean los
cdigos y los formatos de la cultura de masas y las culturas populares urbanas.
9
Cfr. Velsquez 2007: 190
10
Cfr. Velsquez 2007: 191
11
Cfr. Velsquez 2007: 190
8

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() la chola power es encarnado por Tula Rodrguez, reflejo de una sociedad que empieza a
reconocer y disfrutar de sus propio rostro: el mestizo andino (Velsquez 2007: 192)
Esto quiere decir que se est evidenciando, hoy en da, una revaloracin de lo cholo como se analiz en el
subcaptulo anterior; y que hay personas como Tula Rodrguez que cuentan con rasgos mestizos y que no
se avergenzan de ser como son.
Gracias a la aceptacin de lo cholo, en la actualidad se puede evidenciar diversas publicidades en donde se
puede ver la presencia de personas con rasgos mestizos. Esto se desarrollar en el siguiente subcaptulo.
2.3 Ejemplificacin y anlisis de la revaloracin de lo cholo en el imaginario colectivo dentro de los
spots publicitarios
Como se mencion en el subcaptulo 2.1 lo cholo se encuentra en un proceso de revaloracin por nuestros
compatriotas; para efectos de este trabajo esto es evidenciado sobre todo en los spots publicitarios. Es as
como en una publicacin de la Veedura se seala:
Nuevos modelos de belleza de todas las razas y culturas constituyen una urgencia en este pas
[Per], que arde de resentimientos. (Alfaro y Quesada 2005:139)
Es decir que, si bien no se ha llegado an al equilibrio publicitario deseado, se est marchando sobre un
rumbo positivo que nos lleva a una publicidad equitativamente racial y productiva.
As mismo, es visible el giro que la publicidad est dando en el imaginario colectivo con respecto a la
choledad en cada uno de los peruanos. Es as como en una publicacin de Arellano seala:
Era muy comn encontrar a empresarios y publicistas pensando en conquistar a los mercados de
altos ingresos, considerando que la aspiracin de las mayoras era ser blanco.Felizmente cada da
son ms los empresarios que se dan cuenta de su error (Arellano 2007:51)
Esta cita plantea la posicin de uno de los ms reconocidos expertos en marketing, en la que acota que ser
blanco no es ms la aspiracin de los peruanos, y que a causa de esto existen menos empresarios que
caen en el error de hacer publicidades basadas en la figura de que los peruanos quieren ser blancos.
Este es el caso de la campaa de Inca Kola creatividad peruana en la que muestran ampliamente las
riquezas, en todos los campos, del Per. En principio se mostraron en los spots de esta campaa a los
caballitos de totora, propios del norte peruano. Esto sera slo el prembulo para una larga lista de
reconocimientos a la cultura popular peruana, en especial a lo tradicional y andino.
Es as como luego de llegar al mundo de la moda internacional el chuyo fue protagonista de un spot de
dicha campaa, en la que se resaltan sus bondades y su trayectoria. Siendo ste un claro indicio de la
reivindicacin y del nuevo espacio que est siendo otorgado a lo cholo.
Del mismo modo, la comida y alguna de las tradiciones peruanas, en su mayora andinas, fueron tambin
publicadas en dichos spots. Es de esta manera que Inca Kola se vuelve la marca ms importante como
promotora de la cultura chola dentro de la publicidad peruana.
Por otro lado, Movistar es otra de las empresas que ha adoptado el concepto de darle protagonismo a lo
cholo, y dentro de este mundo de posibilidades de adaptar la publicidad a la cultura chola se han incluido
rostros femeninos y a la vez representantes de la choledad, como lo son Sonia Morales y Dina Pucar.
Estas mujeres son un ejemplo claro de que, hoy en da, en la publicidad peruana se est dando espacio a
mujeres con rasgos mestizos. En otras palabras, la mujer mestiza es revalorada y apreciada por lo que es.
Cabe resaltar que ambas cantantes de msica vernacular, que acompaadas de otros representantes,
protagonizan la campaa Somos ms. Esta campaa que no signific gran inversin pero que s obtuvo
gran xito es descrita por Fernando Massa, gerente de publicidad y marca de Telefnica Mviles, como una
campaa impactante al mostrar varios msicos conocidos de la sociedad popular urbana 12.
Esta campaa es importante pues muestra el matrimonio de razas del que el Per es poseedor; juntando a
Luis Horna, el rockero Pedro Surez Vrtiz, los cantantes Deyvis Orosco, Dina Pucar, Sonia Morales, los
grupos de cumbia Kaliente y el Grupo 5, entre otros. De esta manera se puede apreciar como incluyen a
artistas cholos, y en especial a las mujeres, otorgndoles representatividad.
Es importante remarcar la trascendencia de ambas campaas publicitarias antes mencionadas, pues
marcan el inicio de una nueva tendencia publicitaria con inclusin de lo cholo.
En suma, como se vio en los subcaptulos anteriores, la palabra cholo tienes diversos significados, los
cuales pueden ser de desprecio e inferioridad a la persona, as como para establecer una cercana con otra
persona. Hoy en da, hay una reivindicacin de lo cholo, dejando as manifestaciones que son reconocidas
y utilizadas por todos los peruanos, de modo tal que se crean figuras representativas siendo las ms

12

Declaracin de Fernando Massa (gerente de publicidad y marca de Telefnica mviles), para el diario La
Repblica
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notorias las de la vedette y el futbolista, los que influyen notablemente en el imaginario colectivo peruano,
debido a la estrecha relacin de identificacin con los mismos.

Conclusiones

El racismo en el Per se inici en la poca del virreinato como una forma de identificacin entre las
razas existentes en ese periodo. Es por esta razn que surgieron nuevos estereotipos de lo blanco y
lo mestizo, en el que el primero tiene predominio sobre el segundo.
Desde sus inicios, la publicidad peruana ha sido racista y excluyente hacia la mujer mestiza. Es as
como surge la publicidad aspiracional que, debido a la articulacin entre la publicidad en general y
el imaginario colectivo peruano con respecto al ideal de mujer, pierde contundencia, denunciando
que las mujeres peruanas no quieren ser como, sino acceder a lo mismo a lo que acceden las
figuras con rasgos caucsicos.
La publicidad es discriminatoria al preferir a mujeres de rasgos europeos, lo que ocasiona
implicancias en el imaginario colectivo sobre la mujer mestiza. Por lo tanto, esto conlleva a la
creacin de dos nuevos estereotipo femenino, el de la mujer bella caucsica y el de la mujer
mestiza relegada.
Teniendo como base los orgenes del racismo en la poca virreinal, se puede afirmar que este
fenmeno se ha extendido hasta nuestros das y ha repercutido en diferentes disciplinas sociales y
la cotidianidad. Es as que en la actual publicidad peruana tambin se evidencia el racismo, en
especial hacia la mujer mestiza, pues al haberse creado este estereotipo de mujer ideal se tiene
como insignia a la mujer caucsica lo que significa menos representatividad para la mujer mestiza.
Esta situacin es respaldada por la publicidad aspiracional. Sin embargo, se puede afirmar que la
nueva tendencia no es que las mujeres quieran ser como (limitndose a caractersticas fsicas),
sino mas bien se refiera a un estilo de vida y de ser capaces de acceder a lo mismo.
La palabra cholo tiene diversos significados. Puede ser utilizada con desprecio e inferioridad o de
cercana de una persona hacia otra. Hoy en da, se evidencia una reivindicacin de lo cholo y esta
se puede ver en las diferentes manifestaciones de la misma: textilera, msica, gastronoma y el
pisco; las cuales cobran mayor valor tanto en el Per como en el extranjero.
En la actualidad, existen representantes o conos de la sociedad peruana urbana, quienes han
influenciado en el imaginario colectivo de esta. Estas figuras sociales son la vedette y el futbolista,
exponentes de lo cholo. Por lo tanto, ellos son un signo de reivindicacin de lo cholo al existir
personajes que representan y se sienten como tal.
Finalmente, se vive una revalorizacin de lo cholo en las que predominan su msica, textilera,
gastronoma y pisco. Asimismo, en este contexto han surgido figuras sociales que representan a la
sociedad peruana urbana. Estas son la vedette y el futbolista. Por lo tanto, la revalorizacin de este
nuevo estereotipo se ve reflejada en los spots publicitarios en las que aparecen mujeres de rasgos
mestizos demostrando as que la publicada se ha vuelto ms equitativa y por consiguiente ha
evolucionado.

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