Anda di halaman 1dari 6

Strategi Marketing

dan Distribusi Obat


Menilik dari sejarahnya, sebenarnya industri farmasi kita berasal dari berkembangnya
Pedagang Besar Farmasi ( PBF ) dan Importir di masa lalu. Jadi, kalau kita menyaksikan
industri farmasi yang memiliki fasilitas manufaktur seperti sekarang ini, sebenarnya hal
itu baru berkembang sekitar tahun 1970-an.
Sekarang

tantangan

berat

yang

dialami

industri pada saat yang bersamaan juga


mengimbas
distributor

ke

perusahaan-perusahaan

farmasi

atau

distributor

obat,

terutama dihadapi oleh kalangan distributor


lokal

yang

memiliki

daya

saing

rendah.

Pasalnya, ketimpangan yang tajam antara


jumlah perusahaan farmasi dengan jumlah
distributor

obat,

apotek

dan

toko

obat,

semakin kurang kondusif bagi perkembangan


usaha jika dilihat dari sisiskala ekonominya.
Kondisi industri farmasi nasional sekarang ini
terasa sangat timpang. Betapa tidak, dengan
hanya 196 pabrik obat, jumlah distributornya
(PBF-Pedagang Besar Farmasi) ada sebanyak 2.250, yang berarti 1 pabrik obat rata-rata
berhadapan dengan 11 distributor, ditambah lagi 1 distributor (PBF) berhadapan dengan
2,3 apotek. Ketimpangan tersebut bagaikan sebuah piramid terbalik, dimana untuk
mencapai skala ekonomi atau efisiensi, seharusnya jumlah distributor nasional jauh lebih
sedikit dibandingkan jumlah pabriknya. Dengan begitu, akan diperoleh rasio dimana 1
distributor obat dapat melayani puluhan pabrik, tidak seperti sekarang ini dimana 1
pabrik obat dilayani oleh beberapa puluh distributor. Kondisi ini pula yang justru
menjadikan PBF lokal, terutama yang tidak memiliki bentuk kerjasama, misalnya sebagai
distributor tunggal atau sub distributor, tidak lagi mampu bersaing.
Ketidakseimbangan

ini

semakin

mendorong

tidak

efisiennya

biaya

operasional

pendistribusian obat. Kecilnya volume yang didistribusikan oleh satu PBF, bukan saja
tidak efisien, juga tidak ekonomis, sehingga tidak dapat bersaing secara baik.
Dampaknya, obat-obat yang telah diproduksi mengikuti CPOB (cara pembuatan obat
yang baik) tidak dapat disimpan dan didistribusikan dengan baik. Begitu juga kualitas
obatnya pun tidak lagi terjamin oleh distributor, karena PBF tersebut tidak sanggup
melaksanakan GDP (good distribution practice).
Berdasarkan regulasi pemerintah, setiap pabrik obat dalam mendistribusikan produk
obatnya harus menggunakan jalur PBF. Saat ini jumlahnya sudah mencapai 2.250

distributor. Sedang jumlah retailer-nya: sekitar 5.695 apotek dan 5.513 toko obat besar
dan kecil.
Selain itu, dari 196 perusahaan farmasi, sekitar 60
pabrik obat menguasai lebih dari 80% total pasar,
sedangkan 20% sisanya diperebutkan oleh 140 parik
obat lainnya. Dari jumlah itu perbandingan antara
perusahaan

lokal

dan

multinasional

masih

60

berbanding 40. Gambaran ini menunjukkan betapa


lemahnya persaingan industri farmasi di Indonesia,
termasuk lemahnya skala ekonomi distributornya,
sehingga tak heran bila harga obat di Indonesia bisa
begitu melangit.
Peningkatan jumlah PBF yang sangat dramatis,
selain karena rata-rata pabrik obat mendirikan PBF sendiri, juga lebih dikarenakan
regulasi pemerintah yang memungkinkan perusahaan-perusahaan yang tidak berbasis
industri farmasi untuk mendirikan PBF. Jadi, meski jumlah pabrik obat tidak bertambah,
sebaliknya malah berkurang, namun jumlah PBF terus meningkat.
Perusahaan-perusahaan distributor dari negara- negara maju, yang memang telah
terdukung oleh aplikasi TI, mereka dapat lebih efisien. Selain itu, skala ekonomisnya
sangat baik terpenuhi, karena volumenya sangat besar, sehingga meski mendapatkan
margin penjualan yang tipis, yakni antara 3-4% dari penjualan, hal itu masih
sangat menguntungkan.Di Indonesia rata-rata besar marginnya masih antara 11-12%
dan tergantung pada beberapa faktor lainnya, sehingga dalam konteks ini kemampuan
distributor

nasional

untuk

bersaing

semakin

kecil

alias

tak

mampu

bersaing

dengan baik.Pada tahun 2003, pasar produk-produk farmasi diperkirakan tumbuh sekitar
20%, namun daya beli masyarakat sudah sangat menurun. Produk obat-obatan yang
selama ini diproduksi oleh 196 pabrik obat, 4 di antaranya merupakan 4 BUMN, 31
perusahaan PMA, dan sisanya adalah PMDN.
Hanya saja, 31 pabrik obat yang berstatus PMA ini tak kurang menguasai sekitar 50%
pangsa pasar farmasi nasional. Hal ini masih ditambah lagi dengan terjadinya merjer dan
akuisisi

sejumlah

pemain

regional

dan

global,

sehingga

semakin

menyulitkan

perusahaan-perusahaan lokal untuk bersaing di pasar yang diperkirakan sebesar 17


triliun rupiah itu. Belum lagi, kalangan pabrik
obat

nasional

pun

masih

besar

ketergantungannya terhadap impor bahan baku


obat

mancanegara,

yang

berarti

semakin

meningkatkan tekanan terhadap pabrik obat


dalam upaya menyediakan obat-obatan yang
terjangkau.
Dibukanya pasar AFTA (ASEAN Free Trade Area),
yang merupakan harmonisasi perdagangan di

kawasan

ASEAN,

ternyata

masih

menyisakan

persyaratan,

seperti

pelaksanaan current GMP (c-GMP), diharuskan adanya penelitian terhadap BA-BE Studies
(Bio-Availability_Bio-Equivalent) untuk obat-obat tertentu yang akan dipasarkan di
negara-negara ASEAN. Hal itu boleh jadi akan memberikan, baik peluang maupun
ancaman, bagi industri farmasi di Indonesia.
Pada sisi pandang masyarakat luas ( konsumen), Konsumen obat di Indonesia selama ini
tidak pernah mendapat informasi jelas mengenai harga obat. Pasien selalu hanya
menerima secarik kertas resep dari dokter yang tulisannya tak terbaca kemudian
harus menukarkannya dengan obat di apotek dan diharuskan membayar sejumlah uang.
Tidak pernah ada perincian harga obat dengan jelas. Dari satu apotik ke apotik lain,
harga obat bisa berubah-ubah. Maka tak heran kalau banyak yang lari ke pasar obat
bebas alasannya, di sana lebih murah.
Obat dalam pandangan masyarakat merupakan suatu produk sosial yang harus berharga
murah dan pihak industri tidak boleh mengambil untung terlalu banyak. Namun apa mau
dikata, pada kenyataannya di Indonesia, obat justru suatu produk yang kadang hanya
bisa dijangkau oleh lapisan tertentu. Kalaupun ada obat yang murah meriah terbukti
tidak semujarab obat yang berharga mahal. Penyakit-penyakit berbahaya yang butuh
penanganan khusus seperti kanker justru memerlukan obat impor yang harganya mahal.
India, kendati tergolong negara berkembang sama seperti Indonesia, terdapat sekira
13.000 pabrik farmasi yang mendapat subsidi pemerintah sebanyak 30-40 persen.
Jumlah pabrik obat di Indonesia hanya sekira 196 buah, termasuk empat perusahaan
milik negara dan 34 perusahaan asing (PMA), sedangkan sisanya merupakan perusahaan
swasta lokal.
Dari jumlah ini, 60 perusahaan di antaranya
menguasai kurang lebih 84 persen pangsa
pasar.

Sedangkan

perbandingan

antara

perusahaan obat lokal dan multinasional masih


60

banding

40.

Dan

total

keseluruhan

perusahaan farmasi Indonesia tergolong kecil,


hanya tiga persen saja dari total jumlah pabrik
obat di seluruh dunia. Gambaran tersebut bisa
menunjukkan

betapa

lemahnya

persaingan

industri farmasi di Indonesia. Namun, bukan


berarti

bahwa

farmasi established cukup

industri
mempertahankan

pasar, ingat bahwa persaingan perdagangan


bebas tingkat ASEAN atau ASEAN Free Trade Area (AFTA) bagi industri farmasi sudah
dimulai pada bulan Juni tahun ini. Otomatis perusahaan farmasi lokal harus berani
bersaing dengan perusahaan asing yang juga akan mengedarkan produk obatnya di
Indonesia. Namun ada kunci- kunci yang harus dipegang oleh perusahaan farmasi agar

mampu tetap mampu berkompetisi dan memenangkan persaingan dalam skala nasional
maupun internasional, yaitu :
Buat sistem yang kuat. Dengan langkah
identifikasi bagian vital dari informasi
kompetitif, identifikasi sumber terbaik
dari informasi kompetitor, dan pemilihan
SDM yang akan mengatur sistem dan
pelayanan.
Pengumpulan data. Data diambil dari basis
lapangan ( sales, saluran pemasaran,
pemasok, riset pemasaran perusahaan,
asosiasi perdagangan), dari orang yang
melakukan

bisnis

dan

data

dari

dengan
yang

kompetitor,

dipublikasikan.

Internet adalah senjata baru yang sangat


ampuh

dalam

pengumpulan

data

intelijen perusahaan.
Evaluasi dan
untuk

analisa

validitas,

data.
tingkat

Pengukuran
kepercayaan.

Interpretasi, dan organisasi


Pengumpulan informasi dan pengambilan
keputusan. Dengan sistem yang baik,
manajer

perusahaan

akan

menerima

informasi tentang kompetitor via email,


telephone, buletin, koran, dan laporan.
Manajer

dapat

perusahaan
kekuatan

menghubungi

jika

dan

mereka

intelijen

ingin

kelemahan

tahu

kompetitor

serta berdiskusi untuk menentukan arah


perusahaan
Mendesain strategi kompetisi adalah
cara

terbaik

untuk

mengetahui

dan

menempatkan level perusahaan, apakah :


pemimpin pasar ( market leader), penantang
( challenger ), pengikut ( follower), atau sisa
( niche ).
Strategi Pemimpin Pasar ( market leader).
Untuk produk farmasi yang telah menjadi
pemimpin pasar, maka perusahan akan
menghadapi tiga hal secara bersamaan
yaitu

Mencari

cara

untuk

terus

meningkatkan
kedua,

permintaan

perusahaan

market,

harus

mampu

mempertahankan bagian pasar ( market


share) dan ekspansi ke market lain, dan
ketiga,

perusahan

meningkatkan

harus

mampu

pembagian

pasar

walaupun pangsa pasar tetap.


Strategi Penantang ( challenger). Ada dua
hal

yang

harus

penantang,

diperhatikan
yaitu

oleh

pertama,

mendefinisikan strategi pemasaran dan


sasaran

lawan,

menyerang market
perusahaan
kesulitan

bisa

dengan

leader,

selevel

keuangan,

menyerang

yang
atau

memiliki
menyerang

perusahaan lokal- regional yang kecil.


Kedua, pilih pola penyerangan apakah
frontal, pengepungan, potong jalur, atau
sporadis.
Strategi

Pengikut ( follower).

Kebanyakan

produk farmasi adalah hasil copy. Namun


bukan

berarti

tanpa

inovasi, followerharus mengetahui cara


mempertahankan konsumen lama dan
memenangkan pembagian pasar (market
sharei) yang adil. Follower harus mampu
menurunkan biaya manufaktur dengan
tetap mempertahan kualitas terbaik dari
produk.
Strategi

Sisa ( niche).

Strateginya

adalah

dengan menjadi pemimpin di pasar yang


lebih kecil (small market leader). Kunci
penting dari strategi ini adalah menjadi
produk spesifik dan spesialis.
Khusus untuk pengaturan rantai pasok ( Supply Chain Management), teknologi
informasi (TI ) sangat direkomendasikan. Persoalannya tak hanya menyangkut daya
saing,

melainkan

bagaimana

pendistribusiannyadengan

efisien

perusahaan
dan

efektif.

dapat

Selain

itu,

mengelola sistem
penerapan

TI

akan

berdampak pada meningkatnya kemampuan manajemen dalam mengambil berbagai


keputusan strategis karena berdasarkan data dan informasi yang akurat dan riil, yang
dapat tersaji secara lebih lengkap, bervariasi dan lebih cepat.

Penerapan TI di suatu perusahaan distributor obat, juga dapat sekaligus memantau


peredaran dan kemungkinan mengurangi beredarnya obat-obat palsu, karena setiap
migrasi obat akan terpantau dengan baik dan, bahkan, dalam hal-hal tertentu, secara
real-time. Kemampuan bersaing juga ditentukan oleh dimilikinya struktur SDM yang
handal, dan mampu mengoptimalkan pemanfaatan TI yang sudah dimiliki. Karena pada
dasarnya, para distributor asing yang memasuki pasar Indonesia setidaknya membawa
tiga

faktor

penting,

yakni teknologi

informasi yang

keuangan yang kuat, dan penawaran marginyang rendah.

canggih, dukungan

Anda mungkin juga menyukai