PRESENTAR Y (RE)PRESENTAR:
HACIA UNA ECOLOGA TRANSFORMADORA DEL
MEDIO PUBLICITARIO
Por: Emanuel Enciso
PALABRAS CLAVE: Publicidad, Responsabilidad social, Cdigo de autorregulacin publicitaria, Comunicacin de entendimiento, Consumidor.
38
n la sociedad actual nos encontramos ante una encrucijada: la virtualidad toma su curso, as como la espectacularidad cobra su mayor apogeo. Esta sociedad, por lo menos no
parece vivir de la presentacin de su cotidianidad, sino ms bien
de la representacin, de la fabricacin de las necesidades. En
ltimas, la sociedad del siglo XXI se ha postrado a adorar a sus
maquinarias (ideolgicas, polticas y fsicas) como los derroteros
de su progreso. Un progreso que sin duda les promete un ahora
mejor, alejado de los restos facinerosos y rprobos del pasado
(Bauman, 2007; Baudrillard, 2000) , lo que ello sugiere un advenimiento del parecer ms que del ser (Monzn, 2001), de la
imagen y la percepcin antes que del vivir como individuo y ante
todo, de la mecanizacin de la vida en una perfecta espiral del
silencio, que como lo relatara Neumann, ayuda a potenciar las
lgicas de la mayora y las hegemonas y a callar o situar en
el ostracismo a aquellos que presentan opiniones contrarias. A
este respecto, Marcuse y Bauman parecen haber realizado una
importante radiografa de este tipo de sociedad, la cual cede su
razn de ser a una poltica de las necesidades, y ella a su vez
funge como manufactura social de libre circulacin y presin social, tal cual como si estas fueran el tejido integrador del cuerpo
social (Neumann, 1995)
Una sociedad que parece cada da ms capaz de satisfacer las necesidades de los individuos por medio de la
forma en que est organizada, priva a la independencia
de pensamiento, a la autonoma y al derecho de oposicin
poltica de su funcin crtica bsica () El aparato impone
sus exigencias econmicas y polticas para expansin y defensa sobre el tiempo de trabajo y el tiempo libre, sobre la
cultura material e intelectual. En virtud de la manera en que
ha organizado su base tecnolgica, la sociedad industrial
contempornea tiende a ser totalitaria. Porque no es slo
totalitaria una coordinacin poltica terrorista de la sociedad, sino tambin una coordinacin tcnico-econmica
no-terrorista que opera a travs de la manipulacin de las
necesidades por intereses creados, impidiendo por lo tanto el surgimiento de una oposicin efectiva contra el todo.
(Marcuse, 1968, 30, 31, 32)
Mientras que los argumentos de la sociedad de consumo
se basan en la promesa de satisfacer los deseos humanos
en un grado que ninguna otra sociedad del pasado pudo
o so hacerlo, la promesa de satisfaccin slo conserva su
poder de seduccin siempre y cuando esos deseos permanezcan insatisfechos. Es decir, siempre y cuando el cliente
no est completamente satisfecho, siempre y cuando
39
40
que transforma y a su vez es transformado no slo por la naturaleza sino adems por el hombre, quien finalmente lo manipula
como herramienta comunicativa.
La palabra ecologa implica el estudio de los ambientes y sus interrelaciones: contenido, estructura, e impacto
social. Un ambiente meditico es aquel que deriva de las
interrelaciones entre el hombre y las distintas tecnologas de
la comunicacin, como libros, radio, televisin, Internet. La
ecologa meditica se refiere al estudio de las tcnicas,
los modos de informacin y los cdigos de comunicacin,
como parte principal de un ambiente interrelacionado que
proyecta diferentes efectos en un contexto determinado. (Islas, 2008,30)
En este orden de ideas, tal viraje copernicano que describe
Marcuse deriva en un cambio en la hoja de ruta de la sociedad
industrial y post-industrial. Ya no se trata as de ver inaccesibles
las formas de configuracin del mundo y de sus sistemas, sino
ms bien cmo el individuo, aunado por la razn y su verdadera
libertad, ya no la mediada por las grandes maquinarias, decide
implementar su verdadera naturaleza, esa segunda naturaleza por la cual se le confiere al hombre la toma de sus propias
opiniones, decide su rumbo de vida y toma medidas respecto
a lo que mediticamente se construye (Marcuse, 1968). En ese
sentido, ya no se trata ms de la imposicin de la opinin y de
las imgenes pblicas por parte de quienes dominan a travs de
la ficcin de la libertad y la opulencia, sino ms bien un tipo de
remediacin social, en el sentido de Islas (2008), en el cual cada
ciudadano, dotado de carga propositiva pueda acceder a ese
botn de configuracin de lo que ve, escucha y siente.
La racionalidad tecnolgica revela su carcter poltico a medida que se convierte en el gran vehculo de una
dominacin ms acabada, creando un universo verdaderamente totalitario en el que sociedad y naturaleza, espritu y cuerpo, se mantienen en un estado de permanente
movilizacin para la defensa de este universo. (Marcuse,
1968,48)
En tal aspecto es fundamental examinar como en Marcuse se observa la transformacin de un ciudadano polticamente
pasivo a uno que es completamente activo. De esta manera, la
racionalidad tecnolgica, en conjunto con una remediacin responsable, conlleva a situar en nuevos escenarios el ejercicio de
la publicidad como un encuentro intersubjetivo que enriquece las
formas de ser y estar en el mundo con los dems, en una especie
de alteridad ideal.
Esto por supuesto lleva a pensar que el camino de la transformacin ecolgica de la publicidad debe darse en una doble va:
por una parte, se encuentra el profesional de la publicidad y los
actores que intervienen en el proceso de la comunicacin publicitaria. Pero adems exige unas condiciones bsicas de educacin
de las audiencias, educacin que por dems no slo debera
efectuarse por parte de las instituciones destinadas a este propsito, sino que adems la academia de la comunicacin y la
publicidad debe hacer parte fundamental como conocedora de
las herramientas y estructuras enunciativas de la promesa publicitaria. En ese orden de ideas, la educacin, y por su parte, la academia podran lograr una liberacin de la racionalidad como
verdadero sentido de una comunicacin crtica y constructiva.
As, la libertad econmica significara libertad de la
economa, de estar controlados por fuerzas y relaciones
econmicas, liberacin de la diaria lucha por la existencia, de ganarse la vida. La libertad poltica significara la
liberacin de los individuos de una poltica sobre la que
no ejercen ningn control efectivo. Del mismo modo, la
libertad intelectual significara la restauracin del pensamiento individual absorbido ahora por la comunicacin
y adoctrinamiento de masas, la abolicin de la opinin
pblica junto con sus creadores. El timbre irreal de estas
proposiciones indica, no su carcter utpico, sino el vigor
de las fuerzas que impiden su realizacin. La forma ms
41
De acuerdo a Islas (2008,35) la palabra prosumidor es un acrnimo proveniente de la fusin de las palabras inglesas producer (productor)
y consumer (consumidor). Del mismo modo, quienes por primera vez hablaran de este concepto seran Mc Luhan y Barrington en alusin a
cmo las tecnologas permitiran al individuo asumir paralelamente los roles de productor y consumidor de contenidos.
42
Enzensberger ha hecho notar que en los medios de comunicacin de ayer la distincin tcnica entre receptores
y transmisores refleja la divisin social del trabajo en productores y consumidores. A todo lo largo de la Era de la
segunda ola, esto signific que los consumidores profesionales producan los mensajes para el pblico. El pblico
se vea impotente para responder directamente a los que
enviaban los mensajes a interactuar con ellos de otra manera. Por el contrario, la caracterstica ms revolucionaria
de los nuevos medios de comunicacin es que muchos de
ellos son interactivos, permitiendo que cada usuario individual haga o enve imgenes, adems de, simplemente,
recibirlas desde el exterior. Cable bidireccional, videocassette, copiadoras y grabadoras baratas, todo ello pone los
medios de comunicacin en manos del individuo. (Toffler,
1980,254)
43
44
consume el producto, lo cual conlleva a un miedo y sugestin intrnseca al rechazo y a la soledad sino posee este tipo de cuerpo.
La promesa publicitaria por ende, viola el principio de dignidad
humana estipulado en el Cdigo de Autorregulacin Publicitaria
(Conarp, 2012), en su artculo 10, correspondiente a la decencia como conservacin de la integridad humana, al tiempo que
incumple el Derecho Humano a la libertad e igualdad en dignidad y derechos, estipulado en el Artculo 1.
Los mensajes publicitarios debern respetar la dignidad de las personas, de las instituciones, de las autoridades legtimamente constituidas y de los smbolos patrios.
En desarrollo de este principio, el mensaje publicitario no
debe contener declaraciones o presentaciones visuales o
de audio que ofendan, denigren o vulneren, entre otros,
los derechos a la igualdad y a la no discriminacin en razn de la raza, gnero, edad, religin, orientacin sexual,
nacionalidad, condicin social, cultural o econmica. (Conarp, 2012, 14)
En tal caso, el comercial de Figubelle apela a propsitos sexistas y a discriminaciones de gnero, donde el cuerpo de la mujer
es puesto como un objeto de deseo masculino, a modo de una
gran vitrina de la imagen, lo que en ltimas sugiere el cuerpo de
la mujer en aras del consumo simblico. (Bauman. 2007)
Como segundo ejemplo, nos situamos en los comerciales pertenecientes a Genomma Lab, especialmente la publicidad realizada de sus productos Siluet 403 y Cicatricure.4 En el primer
caso, la publicidad apela a un testimonial en la que una nutriloga, quien no se identifica en el anuncio, asegura que est
cientficamente comprobado que el producto reduce las medidas
gracias a los componentes naturales que este posee. Pese a que
en el testimonial se asegura que el producto debe estar acompaado de una dieta saludable, al final la especialista asegura que
Siluet 40 hace el proceso ms fcil por lo que implcitamente se
desconocen otros estilos de vida saludable, violando consigo el
principio estipulado en el Artculo 31 del Cdigo de Autorregulacin Publicitaria, en su inciso 3, en el cual se precisa que estar
prohibido expresar acciones que estimen innecesaria la consulta
medica (Conarp, 2012, 22). Al final del comercial se realiza la
promesa en la cual si el producto no satisface 100% la reduccin
de las medidas, el usuario podr solicitar la devolucin de su
dinero. Por su parte, en el comercial de Cicatricure, una actriz de
trayectoria nacional como es Alejandra Borrero cataloga como
un accidente cientfico al alcance de todos el efecto logrado
por el producto, no slo de cicatrizar sino de eliminar las arrugas
45
46
47
cometer el error de interpretar que efectivamente es Cambio Radical quien dona las viviendas y no el Estado colombiano procedente de los impuestos de los ciudadanos, quienes son realmente
los que hacen esta obra. Ello pone de relieve una grieta en el
Cdigo de Autorregulacin, entre tanto este tipo de manipulaciones de la opinin ocurre con frecuencia en la Propaganda
Poltica, y dados los alcances del documento deontolgico, se
hace imposible la actuacin del organismo en este tipo de comunicaciones, que a todas luces conduce a la confusin. La normativa por su parte, debera apelar al anlisis y revisin de las
piezas propagandsticas, en igual proporcin que los mensajes
comerciales, entretanto son comunicaciones que buscan persuadir a un pblico especfico y que de anloga manera deben
presentar la misma responsabilidad social, veracidad y transparencia consagrados en el Cdigo, puesto que el incumplimiento
de estos principios motiva al error ideolgico del votante al crear
falsas expectativas.
Pese a lo anterior, el caso evidenciado no es el nico que se
presenta en estos avatares de la propaganda. En el mismo partido poltico, la publicidad realizada por el candidato al senado
Jocho Garca tambin induca al error al presentar en uno de
sus panfletos una especie de invitacin al clientelismo, donde por
una parte aparece la pieza propagandstica del Candidato y por
el otro lado un formulario que el ciudadano deba diligenciar
para beneficiarse del programa de viviendas gratis.
Ello motiva al error, puesto que perceptualmente se piensa
que es el candidato o el partido quienes donan las casas, ms
no hay una referencia clara en la que se evidencie que este plan
corresponde a una accin del Gobierno Nacional, as el partido
haga parte de la coalicin del Gobierno.
Por este panfleto, de acuerdo al Diario el Heraldo, Cambio
Radical fue sancionado,8 puesto que se invita a una especie de
compra de votos y se apela como promesa propagandstica a
una accin del Gobierno ejecutada con presupuesto pblico. En
este sentido, si bien el Cdigo de Autorregulacin Publicitaria en
su Artculo 30 acerca de las causas sociales hace un pequeo
guio al control de este problema, la cuestin all evidenciada
se hace vacua por cuanto lo que all se debera regular es la
diferenciacin existente entre los lmites intertextuales de la propaganda poltica y la propaganda institucional. Sin embargo, el
artculo antes mencionado deja claro que el anunciante, en este
caso Cambio Radical, deber respetar los principios de veracidad y buena fe, en los cuales se precise cul es la participacin
del Partido en la causa social, a su vez que debe mencionar al
Gobierno de Colombia como promotor, ejecutor y financiador
48
por los entrevistados no se encuentran sustentadas por algn estudio externo ni por algn ente avalador. De este modo, se viola
un primer principio: el artculo 16 del cdigo de autorregulacin
publicitaria (Conarp, 2012, 17), ya antes visto. En segunda instancia se viola el artculo 17 en sus numerales 3 y 5, por cuanto
los testimoniales no dejan explicito los intereses econmicos y
personales de los entrevistados, ni mucho menos si sus opiniones
son fruto del libre ejercicio del pensamiento, o bien, hacen parte
de un libreto previamente construido a favor de la Empresa. Del
mismo modo, el testimonial no puede de ninguna forma ser considerado como prueba fehaciente de los hechos sin una debida
comprobacin tcnica, y en ese sentido las declaraciones de los
empleados entrevistados deberan ir acompaadas de estudios
pertinentes que sustenten tales afirmaciones.
La explotacin petrolera que Pacific Rubiales adelantada en la zona con su proyecto CPE6, segn lo dieron
a conocer los manifestantes, ha generado afectaciones al
territorio, al agua y a la vida. Caos casi secos y niveles
muy altos de contaminacin, entre los que se cuentan el
levantamiento de polvo ocasionado por los dos mil carro
tanques diarios que pasan por la carretera cargados de
crudo, son algunos de los daos de carcter irreversible
que denuncian los manifestantes (RCN Radio, 2014).
10
49
50
https://www.youtube.com/watch?v=mD1Dqbcwm_I
Los mensajes comerciales deben ser preparados de manera que contribuyan con el mejoramiento social, econmico y ambiental del pas, sin perjuicio de su objetivo esencial. En desarrollo de este principio los mensajes apelarn
preferentemente a actitudes o sentimientos positivos y no
podrn alentar o propiciar ninguna forma de discriminacin, explotar injustificadamente el infortunio o el sufrimiento, aprovecharse del miedo, ni utilizar o dar la impresin de
justificar, permitir o incitar una conducta violenta, ilegal o
antisocial. (Conarp, 2012, 14)
De esta manera, el comercial se basa en una conducta emotiva en principio sana, como lo es el hecho de la celebracin o la
fiesta, para generar una serie de prejuicios donde otros regalos,
como el libro, son inferiorizados, y en tal hecho se aborda una
actitud negativa hacia otros estilos de vida.
51
Ahora bien, las normativas deontolgicas que infringe la publicidad diariamente abarcan todas las acciones de la vida. Por
ejemplo, la infancia y la adolescencia tambin se ven permeados por comportamientos atpicos del medio publicitario. En ese
sentido, los controles parentales adolecen de precisin en cuanto
a los espacios y formas de aparicin en pblico. Tal es el caso
de la publicidad realizada por la Revista Soho con motivo de su
edicin de Julio de 2013. Para esta ocasin, el medio de comunicacin decidi hacer una campaa BTL donde la modelo de la
portada, Daniela Pinedo, aparece en diferentes posters y vallas
ubicados en paraderos de buses y avenidas principales en la
ciudad de Bogot, tal cual como se pudiese apreciar en la portada de la Revista. Esto por supuesto sugiere un debate interesante
sobre el control parental, aquello que pueden ver los nios, nias
y adolescentes, frente a la concepcin del espacio pblico y su
eventual regulacin como un medio de comunicacin. As pues,
52
13
El caso de Chocobreak no parece ser el nico, a su vez otros productos como el desengrasante KH-7 (Ver pieza en: https://www.youtube.
com/watch?v=mfUQRaEj_lw) o la marca Colgate (Ver pieza en: https://www.youtube.com/watch?v=obRahrFyjLo) se han valido de elementos
de seduccin, erticos y sexuales como herramientas para persuadir al target. Sin embargo, los elementos retricos de las piezas se alejan del
verdadero beneficio o promesa del producto publicitado, por lo que el uso de esta clase de elementos narrativos se convierte en excusa para
obtener recordacin a toda cosa, as sea a travs de un mensaje irresponsable socialmente. Del mismo modo, puede apreciarse a travs de
estas piezas, una especie de mercantilizacin del cuerpo de la mujer y su funcin como maquinaria utilitaria para el sexo y el deseo por parte
del hombre.
53
54
14
Tal es el caso de los comerciales de Asepsia, en los cuales se apela a una especie de discriminacin y formas de asumir o ser rechazado en
la adolescencia a causa del Acn (Para este caso revisar comerciales: https://www.youtube.com/watch?v=gjzUTDmt2no y
https://www.youtube.com/watch?v=Ovczz9XKFdo
55
BIBLIOGRAFA
Arendt, Hannah. (1993). La condicin humana. Paidos. Barcelona
Baudrillard, Jean (2002). La Ilusin Vital. Cap II. El Milenio o el Suspense del Ao 2002.
Pp. 29 50. Columbia University Press.
Bauman, Zygmunt (2007). Vida de consumo. Fondo de cultura econmica. Mxico.
Bourdieu, Pierre (1982). La opinin pblica no existe.
CONARP (2012). Cdigo de Autorregulacin Publicitaria. Bogot. Legis S.A.
Congreso de Colombia. Ley 1098 de 2006. Bogot
Congreso de Colombia. Ley 1480 de 2011. Bogot
Habermas, Jrgen. (1962). Historia y Crtica de la Opinin Pblica. Gustavo Gil.
Barcelona.
Islas, Octavio (2010). Internet 2.0 El territorio digital de los prosumidores. En: Estudios
Culturales, Vol 3, No. 5
Marcuse, Herbert. (1968). El Hombre Unidimensional. Pp. 31-48. Editorial Seix.
Monzn, Candido. (2001). Opinin e imagen pblica, una sociedad bajo control. En:
Palabra Clave. No. 4. Pp. 9-25. Universidad de la Sabana.
Noelle- Neumann, Elisabeth, (1995). La Espiral del Silencio. Opinin Pblica: nuestra
piel social. Paids. Barcelona.
ONU (1948). Declaracin de los Derechos Humanos.
Riou, Nicols. (2008). La publicidad: la ficcin de hoy. Bogot. 3R. Panamericana Editorial.
Rodrguez, Raul & Mora, Kiko (2002). Frankenstein y el cirujano plstico: Una gua
multimedia de semitica de la Publicidad. Universidad de Alicante.
Snchez, Vladimir. (2011). La Publicidad en la encrucijada de la modernidad y posmodernidad. En: Otlora, Leonardo & Snchez, Vladimir (2011). La Publicidad en el
Banquillo. Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogot.
Toffler, Alvin. (1980). La tercera Ola. Plaza & Janes S.A.
56