EL ANLISIS DAFO
Como los modelos de cartera, la matriz SWOT o TOWS o DAFO (debilidades, amenazas,
fortaleza y oportunidades) est considerada como una valiosa metodologa para el
diagnstico y eleccin estratgica en marketing.
Su estado a continuacin de los modelos de cartera responde a la presencia de un
objetivo comn en ambas tcnicas llegar a establecer las estrategias ms adecuadas
para cada producto y para la cartera de productos globalmente. Tambin existen otra
importante similitud entre ambos instrumentos como es la mutua consideracin de las
dimensiones internas plasmadas en los puntos fuertes y en los puntos dbiles y
externas oportunidades y amenazas a la empresa como elementos de anlisis (
Weilrich, 1982).
Se entiende por matriz DAFO.
La estructura contextual que facilita la comparacin y de las amenazas
oportunidades externas con la fuerza y debilidades internas de la organizacin.
DESARROLLO DE LA EMPRESA
Es importante no contemplar el sistema de distribucin como una estructura esttica e
inamovible los canales de distribucin cambian con la dinmica del mercado, sino que
se debe estar alertas para aprovechar cualquier oportunidad que se presente de
potenciar las posibilidades de venta de los productos. No obstante, la empresa debe
de considerar que la implicacin del nmero de canales puede ocasionar bastantes
problemas, aunque se vea obligada a ellos como consecuencia de la necesidad de
atender a nuevos mercados. Estos problemas surgen por ejemplo, cuando hay
posibilidades entre los mercados tradicionales o se planifican conflictos con los canales
eventualmente utilizados por la empresa.
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO
EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
La dificultad para precisar el concepto de estrategia responde, en buena, a su densa
evolucin histricas acumula casi tanto significado como siglos de existencias.
A efectos de nuestro libro definimos la estrategia empresarial como:
un conjunto de acciones encaminados a la consecucin de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible a la competencia, mediante la adecuacin entre
los recursos. Las capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de
satisfacer los objetivos de los mltiples grupos participantes en ella.
De la definicin precedente destacamos 3 ideas principales:
LA VENTAJA COMPETITIVA
Una vez hemos definidos la estrategia como un conjunto de acciones encaminadas al
logro de una ventaja competitiva parece terciaria la especificacin de ese concepto.
As, decimos que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su producto o
marcas disponen de determinados atributos o caractersticas que le confiere una cierta
superioridad sobre sus competidores inmediatos.
Para hablar propiamente de ventajas competitivas se requiere que sea sostenible en el
tiempo y defendible frente a la competencia. Es obvio que ambos calificativos revelen
imprescindibles por cuanto una ventaja frente a los competidores que puede ser
limitada con facilidad no resulta de ninguna utilidad. Una empresa puede hacer todas las
cosas bien ( una adecuada investigacin de mercado, buenos nuevos productos, un
posicionamiento certero) y no tener xito porque se est viendo superada por la competencia.
A lo largo de la literatura nos encontramos con mltiples formalizaciones de conceptos de
ventajas competitivas. Segn esta propuesta, el aprovechamiento de los recursos y habilidades
de la empresa se traduce en dos tipos de posiciones ventajosas sobre los competidores con
potencial para generar los beneficios que despus se van a invertir en el mantenimiento de la
ventaja competitiva. Estas posiciones ventajosas son:
1. Un valor superior para el consumidor o ventaja competitiva externa cuando se apoya
en unas cualidades distintas del producto o marca que constituyen una ventaja para el
consumidor, bien porque disminuyen sus costos de bien porque aumenta su
rendimiento.
2. Un bajo costo relativo o ventaja competitiva interna, que se manifiesta en la
superioridad de la empresa en el dominio de los costos de fabricacin de
administracin, o de comercializacin y que aportan en valor al productor en forma de
bajo costo unitario y al consumido en forma de bajo precio relativo del producto o
marca.
LOS ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
FUENTES DE
VENTAJA
POSICIONES
VENTAJOSAS
Habilidades
superiores
consumidor
Recursos
inferiores
FACIL DE
MITAR
DIFICIL DE
MITAR
INTRODUCCION
ANALISIS DE LA RENTABILIDAD
El estudio bsico de la rentabilidad debe de enfocarse en 3 direcciones: rentabilidad
econmica, rentabilidad financiera y rentabilidad del accionista.
RENTABILIDAD ECONOMICA
La rentabilidad econmica o rentabilidad del activo relaciona el beneficio obtenido antes de
intereses y de impuestos (BATT) con el activo total medio. Se toma el activo total medio para
evitar que las posibles variaciones del mismo a lo largo del periodo contable desvirten la
informacin que se ofrece.
RENTABILIDAD FINANCIERA
La rentabilidad financiera relaciona el beneficio antes de impuestos con los fondos propios
(FP). De esta forma, se incorpora el anlisis la incidencia de la estructura financiera de la
empresa sobre los resultados.
RENTABILIDAD ACCIONISTA
Se mide por el porcentaje que representa el dividendo bruto percibido por el accionista sobre
el capital que ha apartado.
PROYECCION DE LA INVERSION
Los inversores necesitan informacin para decidir si mantienen su inversin en la entidad o si
por el contrario, se la llevan a otra empresa. Por ello, necesitan evaluar la capacidad de
crecimiento de la entidad, su capacidad de generar beneficios que se conviertan en dividendos
y el mayor valor de sus participaciones. Por otra parte, necesitan evaluar los riesgos que
asumen al mantener su inversin en la empresa.
POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO
Una vez que la empresa ha seleccionado el segmento o segmentos del mercado
correspondientes, el siguiente paso es el establecimiento de la posicin del producto en el
mercado objetivo con el fin de confeccionar un programa de marketing.