5.3.

TIPOS DE ESTRATEGIA
Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas opciones
estratgicas se definen e ilustran de la siguiente manera.
Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como sigue a
continuacin:
1. INTENSIVAS: Penetracin en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto.
2. INTEGRATIVAS: Integracin hacia delante, integracin hacia atrs e integracin horizontal.
3. DIVERSIFICADAS: Diversificacin concntrica, diversificacin de conglomerado y
diversificacin horizontal.
4. OTRAS: Asociaciones, reduccin, desposeimiento, liquidacin y combinacin.
5.3.1. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E ILUSTRADAS

ESTRATEGIA

DEFINICIN

EJEMPLO(Algunos
hipotticos)

General motors compra

Ganar la propiedad o un
sus distribuidores de
INTEGRATIVAS: Integracin hacia mayor control sobre
autos; Walt Mart
adelante
distribuidores o
adquiere una flota de
detallistas.
camiones.
Integracin hacia atrs

Mac Donalds compra un

Buscar la propiedad o un
rancho de ganado;
mayor control sobre
Holiday Inn. Adquiere
proveedores.
una fabrica de muebles.

Integracin horizontal

Buscar la propiedad o
mayor control de los
competidores.

Compra de la Gettypor la
Texaco; compra de
bancos pequeos por
parte de bancos grandes

INTENSIVAS: Penetracin en el
mercado

Buscar mayor
participacin en el
mercado para los
productos actuales en los
mercados existentes,
mediante mayores
esfuerzos de mercadeo.

El lanzamiento de Wendy
de una campaa masiva
de publicidad con base en
el lema: Dnde esta la
carne?

Desarrollo de mercado

El propietario de un
Introduccin de
restaurante que construye
productos actuales a
uno idntico en un pueblo
nuevas reas geogrficas.
cercano.

Desarrollo de producto

Buscar mayores ventas Apple Computer

mejorando o modificando Company introduce en

(desarrollando) el
producto actual.

macintosh

El banco Waschovia
DIVERSIFICADAS:Diversificacin Aadir nuevos productos
compra una compaa de
concntrica
pero relacionados
seguros.
Diversificacin de conglomerados

Cosmticos Mary Kay

Aadir nuevos productos adquiere una empresa de
no relacionados.
procesamiento de
alimentos.

Diversificacin horizontal

Aadir productos nuevos

Sheraton Inns.Comienza a
no relacionados para
vender gasolina.
clientes actuales.

OTRAS: Asociaciones

Una empresa que trabaja Empresas que trabajan

con otra en un proyecto juntas en el proyecto del
especial.
oleoducto de Alaska.

Reduccin

Una empresa que se

reestructura mediante
reduccin de costos y de
activos para disminuir
declinacin en ventas.

Braniff Airlines anuncia

el 24 de octubre de 1984
que elimina su servicio a
diez ciudades importantes
de los Estados Unidos.

Desposeimiento

Venta de una divisin o

parte de una
organizacin.

Holiday Inn vende Delta

steamship lines por
$96.000.000

Liquidacin

Venta de todos los

activos de la empresa,
por partes, por su valor
tangible.

Liquidacin de De Lorean
Motor Company en 1984.

Combinacin

Una organizacin que

sigue dos o ms
estrategias
simultneamente.

K-Mart compra Pay less

drug Stores en 1985 y
Waldenbooks en 1984.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Es un plan de utilizacin y de asignacin de los recursos disponibles con el fin de modificar el
equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada.
Los componentes de una estrategia empresarial son:
1. Los objetivos de la Accin empresarial claramente definidos (atributos, escalas de medida,
normas, horizonte temporal).
2. El plan de accin en el mbito de la empresa total y en el mbito de las divisiones.

3. Los programas funcionales que describen y miden las consecuencias del plan para cada una
de las funciones (finanzas, mercadeo, personal, etc.) de la empresa.
4. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas.
La estrategia empresarial puede ser estudiada segn diferentes puntos de vista:
Cul es la estrategia de la empresa X? Esta pregunta se puede responder por medio de la
descripcin de los componentes de la estrategia (planteamiento descriptivo).
Cmo fue elaborada la estrategia de la empresa X? Esta interrogacin puede contestarse
mediante el estudio de los mecanismos que conducen a la formulacin de una estrategia en el
seno de la empresa (planteamiento organizacional).
De qu informacin dispone la empresa X para formular una estrategia? Para responder a
esta pregunta se examinan las necesidades de informacin relacionadas con el proceso de
elaboracin de una estrategia (planteamiento informacional).
Dentro de la estrategia empresarial o corporativa de una firma puede distinguirse cuatro clases
de estrategia, las cuales son:
ESTRATEGIAS OFENSIVAS DE CRECIMIENTOS
Buscan la consolidacin de una empresa en su mercado. Las ms comunes son:
1. CONCENTRACIN: Cuando la empresa se especializa en producir, comercializar o vender un
solo producto o servicio, o lnea de producto. Para trabajar con altos niveles de productividad,
eficiencia y eficacia, ejemplo: Produccin de Software para negocios.
2. DIVERSIFICACIN CONCNTRICA: Cuando la firma decide implementar su negocio
produciendo productos y servicios relacionados con su especializacin primaria. Continuando con
el ejemplo anterior la firma decide producir equipos de oficina.
3. INTEGRACIN VERTICAL: Cuando una empresa decide agregar una etapa a la cadena de
su proceso actual de produccin o de servicios puede ser hacia atrs (antes de sacar el
producto), hacia delante (despus de sacarlo) ejemplo: producir su materia prima, o su red de
distribucin.
4. DIVERSIFICACIN DE CONGLOMERADOS: Cuando una firma especializada decide entrar
en nuevas lneas de productos servicios no relacionados con su primera actividad. Ejemplo: la
empresa decide entrar en el negocio financiero estableciendo una compaa de financiamiento
comercial.
5. ADQUISICIONES: Es la compra que hace una compaa de otra, pero aquella sigue
operando como independiente. Ejemplo: Editorial Norma y Voluntad.
6. FUNCIONES: Es la combinacin de operaciones de dos empresas en una sola. Su principal
razn es el afecto sinrgico producido por la combinacin de la nueva fuerza de trabajo
establecida.
7. OPERACIONES CONJUNTAS: Cuando dos o ms empresas se unen para realizar un
proyecto que ninguna de ellas poda hacer sola. Ejemplo: Construccin de Aeropuertos o
Carreteras.
8. INNOVACIN: Bsqueda permanente de nuevos mercados y productos.

9. ALIANZAS ESTRATGICAS: La unin de fuerzas para lograr efectos sinrgicos sin que cada
aliado pierda su identidad. Ejemplo: Aces Avianca.

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Se aplica para anticipar problemas y evitar las catstrofes que puedan afectar la organizacin.
Dentro de la gerencia estratgica se han definido cuatro.
a. Reduccin o ennichamiento: Consiste en disminuir el nmero de las operaciones de una
empresa para mejorar su productividad. Ello ocurre cuando deben disminuir costos o personal
para poderse mantener con eficiencia y eficacia en el mercado. Ejemplo: Minerales de Caldas.
b. Desinversin: Cuando una empresa cierra o vende parte de su operacin para concentrarse
en las tareas bsicas de su misin. Esto ocurre cuando la empresa entra en una diversificacin
sin direccin.
c. Liquidacin: Vender sus bienes, generalmente ocurre cuando su negocio ha llegado a niveles
altos de ineficiencia, que ya no es posible de recuperar su tarea empresarial. Ejemplo: Arrow,
nica.
d. Recuperacin: Cuando una empresa emplea estrategias dirigidas a detener el declive y
colocarla en condiciones para que sobreviva y d utilidades.
ESTRATEGIAS CONCNTRICAS.
Afectan a toda la organizacin, son estrategias que soportan cada plan trazado para las
diferentes reas funcionales, para ello es preciso que algunas habilidades estn presentes e
influencien la vida organizacional.
1. INNOVACIN: Capacidad de desarrollar ideas y enriquecerlas, de acuerdo con las
necesidades de la empresa o sus reas.
2. ENFOQUE EN EL CLIENTE: Es la actitud de cada empleado para programar y realizar sus
actividades pensando en cmo satisfacer las necesidades del cliente interno y externo.
3. CAPACIDAD DE APRENDIZAJE: Actitud de apertura a nuevos conocimientos y formas de
trabajo, que se apliquen de forma rpida a cada una de las reas de la organizacin.
ESTRATEGIAS GENRICAS
Las estrategias corporativas tambin pueden ser globales, ellas sealan la direccin por reas en
la organizacin, los siguientes aspectos deben ser tenidos en cuenta por las organizaciones que
desean tener un desarrollo con miras al crecimiento en el mercado.
1. Productividad laboral: Lograr la descentralizacin, asignar las distribuciones que competen
a cada nivel. Cada unidad productiva deber asumir la responsabilidad de su eficiencia y eficacia
con las respectivas consecuencias.
2. Modernizacin tecnolgica: Se tomarn todas las acciones y se harn las inversiones que
le permitan mantener un liderazgo tecnolgico, la existente deber ser usada ms eficientemente.
Crear y mantener una cultura de informacin ser una estrategia corporativa que exige un plan
de accin concreto.
3. Orientacin al Mercado: Se debe dar mucha importancia a las reas relacionadas con el
conocimiento del mercado, el cliente, la evaluacin y desarrollo de productos.

4. Comercio Internacional: Aprovechar oportunamente las posibilidades y campos de accin

que abre la apertura econmica, para ello es preciso investigar y desarrollar los servicios que
requiera el mercado internacional.
MERCADEO CORPORATIVO INTERNO:
Busca llegar y comprometer a su primer mercado: El cliente interno integrando programas de
capacitacin, creando sistemas de divulgacin y comunicacin institucional, se debe informar
oportunamente sobre polticas y objetivos, delegar y descentralizar el proceso decisorio, velar
por el bienestar y buena calidad de vida de los integrantes de la organizacin, con ello se espera
una excelente respuesta en la asesora y servicio prestado al cliente externo.
ANALISIS VECTORIAL DEL CRECIMIENTO:
Examina diferentes alternativas de productos en relacin con las opciones de mercado de la
empresa. Un producto actual en un nuevo mercado plantea posibilidades y oportunidades
diferentes a los de un producto nuevo en un mercado existente.
Este anlisis revelar las condiciones competitivas y las oportunidades de crecimiento no
exploradas y por ello es una buena herramienta para definir las estrategias de una empresa.
Parte de una funcin inicial en la que la empresa est en un mercado actual, con unos productos
actuales y a partir de all la empresa puede analizar las siguientes opciones estratgicas.
1. Crecimiento vectorial horizontal.
2. Crecimiento vectorial vertical.
3. Crecimiento vectorial combinado.

Para esto se deben emprender estrategias que exigen penetracin de mercado,

investigacin y desarrollo.
PRODUCTOS PRODUCTOS EXTENCION PRODUCTOS
ACTUALES MEJORADOS DE LINEA
NUEVOS
MERCADO
ACTUAL

PRODUCTOS
ACTUALES

MERCADO
EXTENDIDO
NUEVO MERCADO
NACIONAL
NUEVO MERCADO
INTERNACIONAL
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
GRAFICO: La integracin de las diferentes opciones estratgicas permitir definir el vector
estratgico y poder establecer los proyectos y estrategias que conduzcan a su materializacin.
Ejemplo: la empresa decide:
1. Penetrar los mercados de hoy y productos actuales.
2. Ampliarse a mercados extendidos con productos actuales.
3. Penetrar nuevos mercados nacionales e internacionales, con productos nuevos.

Tipos de Estrategias
Despus de entender los objetivos organizacionales y hacer anlisis de los
ambientes externo e interno, deben surgir las estrategias que le apunten a
alcanzar una ventaja competitiva.
La estrategia es un mtodo en el cual se renen una serie de actividades integradas y
coordinadas, que buscan obtener una ventaja competitiva aprovechando los recursos,
capacidades y aptitudes centrales. Las estrategias pueden ser de negocio, corporativas e
internacionales.
Estrategias de Negocio
Son basadas en el cliente y responden a las preguntas: a quin le sirve? (personas), cmo?
(mejoras a generar), qu? (qu expectativas se van a cubrir). Estas estrategias se dividen en:

Liderazgo en costos: Busca generar un precio de venta competitivo a un costo bajo.

Esto se puede llevar a cabo con mejoras en produccin, negociacin con proveedores, mano
de obra con mayor productividad, entre otros. Esta estrategia puede implicar riesgos como
prdida de proveedores, imitacin, rotacin de personal, descuidar el comportamiento del
ambiente, tener baja calidad y provocar errores en inversin.

Diferenciacin: Lograr que mi producto genere mayor valor que el de los dems y

nmero de personas dispuestas a pagar por mi producto. Los riesgos que implican esta
estrategia son la no apreciacin del valor por parte de los clientes, descuidar otros mercados,
competencia con iguales atributos y menor o igual precio, imitacin y estancamiento.

Enfocada: Estrategia concentrada en una parte del mercado, zona geogrfica o

segmento. Se pueden asociar riesgos como inversiones innecesarias o no rentables, que al

seleccionar un segmento se descuide otros, e inters de otras compaas por el foco de la
empresa.
La combinacin de estas estrategias puede generar otras como costos enfocados (bajar los
costos sin generar liderazgo para enfrentar una parte del mercado) y diferenciacin enfocada
(producto con mayor valor concentrado en una parte del mercado).
Estrategias Corporativas
Acciones que se emprenden para obtener ventaja competitiva mediante la seleccin de varias
empresas, diversos productos o mercados. Estas estrategias se dividen en:

Fusin: Transacciones entre dos o ms empresas que buscan integrarse, de comn

acuerdo, para compartir recursos y capacidades.

Adquisicin: Compra del control sobre una o ms empresas. Est relacionado con la

administracin buscando obtener una ventaja competitiva mediante la optimizacin de

recursos.

Reestructuracin: Cambios en la organizacin, modificacin en su objeto, su

composicin, estructura (administracin, financiera, fsica, operativa).

Reduccin de tamao: No necesariamente implica variaciones en la composicin de la

empresa. Se puede dar una reduccin en las reas operativas, disminucin del personal. La
reduccin de tamao se debe hacer justo hasta el tamao requerido, as puede producir
rendimientos superiores.

Reduccin en el campo de accin: Desinversin en flujos que tiene la compaa que

no son rentables, se relaciona con una venta de activos o reduccin del sector del mercado
que cubro.
Es de resaltar que pasar por una fusin o adquisicin, puede desembocar en una
reestructuracin; al igual que una reestructuracin, puede llevar a una reduccin de tamao o
desinversin.
Estrategias Internacionales
Se refiere a la bsqueda de otros mercados para lograr crecimiento, mejoras en rentabilidad o
supervivencia. Al aplicar esta estrategia se deben tomar decisiones de cmo entrar al nuevo
pas (vender productos en el exterior, adquirir franquicias, producir en el exterior, generar
alianzas estratgicas o adquirir compaas).
Las estrategias que se derivan de la internacional son:

Multidomstica: Realizar adecuaciones del producto o servicio dependiendo del

mercado a atender.

Global: No realizar ningn tipo de adecuaciones al producto o servicio enviado al

exterior.

Transnacionales: Es una combinacin de las dos anteriores, donde se trata de ser

global con algunas adecuaciones.