A/

La
communication
corporate
:
1) Dfinition :
Terme dorigine anglo-saxonne il dsigne la prise de parole de lentreprise en
son nom propre auprs de ses diffrents partenaires afin dobtenir leur soutien
dans le but de consolider son activit. Elle sadresse donc des publics multiples
: salaris actionnaires, associations... et revt des formes varies : publicit, RP,
lobbying... qui vont au-del de la simple promesse commerciale.
La communication corporate regroupe lensemble des actions de communication
qui visent promouvoir limage de lentreprise ou dune organisation vis vis de
ses clients et de ses diffrents partenaires.
Elle se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure
o cest lorganisation qui est promue et non directement ses produits ou
services.
Lentreprise parle donc delle-mme. Cette communication a pour but de crer un
courant de sympathie vis--vis de la socit. Quelles sont les raisons qui
poussent lentreprise prendre la parole ? Quel est le contenu exact du message
? Quelle est la mthodologie utilise dans ce type de communication ?
2) Champ daction de la communication corporate :
La communication dentreprise englobe lensemble des actions dont le but est de
dvelopper la notorit et limage de lentreprise en tant quinstitution. Comme on
la voqu elle sadresse aussi bien aux salaris quaux publics externes.
Traditionnellement lentreprise a pour habitude de communiquer pour parler de
son activit naturelle : produire des biens et des services, et les distribuer. Elle
informe ses divers interlocuteurs sur les points suivants :
- son activit
La communication corporate dans le secteur industriel
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- ses structures
- ses ressources : humaines, techniques et financires
- son fonctionnement
- ses rsultats
Aujourdhui lentreprise ne se contente plus de tenir un discours objectif. Elle
parle galement de ses valeurs, de sa philosophie, de sa mission. Ce discours
dit symbolique se rfre des valeurs pour en faire un levier de
performance. Cest le cas en France depuis le dbut des annes 1990 o lon
parle de management par les valeurs, imitant de ce qui se passe aux Etats-Unis
depuis les anne 1920. Lentreprise peut galement mettre en avant des valeurs
socitales qui correspondent aux proccupations de la collectivit nationale: le
progrs technologique, la protection de lenvironnement...
La communication corporate a pour objectifs de :
- construire une image valorisante et conforme aux projets dentreprise
- dfinir le primtre dactivit, la zone de chalandise
- envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur
lambition et la dtermination de lentreprise,
- affirmer une volont claire de se conformer la lgislation et de
satisfaire les exigences du consumrisme et de lcologie,

- rassurer, valoriser et motiver le public linterne.

La communication corporate doit donc correspondre plusieurs publics aux
intrts souvent divergents : les actionnaires, les salaris, les consommateurs,
les distributeurs, lopinion publique, le lgislateur et les mdias (bonnes relations
et transparence essentielles pour qu'ils renvoient une bonne image de
l'entreprise, surtout en temps de crise).
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De mme que pour la communication produit/marque, on peut distinguer deux
niveaux de communication :
- communication dentreprise : on communique sur les performances de
lentreprise.
- communication institutionnelle : on communique sur les valeurs.
La communication corporate peut donc tre considre comme une forme de
communication globale. Elle agit la fois sur les publics internes et externes de
lentreprise en agissant sur plusieurs leviers de communication que sont la
communication financire, la communication dinfluence, la communication de
crise, la communication thique et responsable et la communication sociale.
3) Signes, supports et vecteurs de la communication corporate :
Limage de lentreprise mane de linterne vers les publics extrieurs, cest
le reflet des valeurs de lentreprise.
La notorit cest limage ressentie par les publics extrieurs suite aux signaux
qui lui ont t envoy.
Il est donc tout naturel que le premier vecteur de lentreprise soit lentreprise elle
mme dans toutes ses formes de reprsentations quelles soient tangibles
(btiments, flotte de vhicule,) ou intangibles (charte de lentreprise, rfrentiel
de valeurs,)
Les btiments sont la vitrine de lentreprise. Un client venant en rendez-vous
sera sensible la cohrence entre le style des locaux et la qualit des produits. Il
est essentiel que les locaux soient propres lintrieur mais aussi lextrieur
(faade).
Laccueil rserv aux clients est galement important, la tenue du personnel
daccueil, son sourire, la mise en avant des produits. Il en va de mme avec
laccueil tlphonique.
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Les espaces de travails sont un autre lment soigner, quils soient
destination des visiteurs ou du personnel. Il doit y rgner un certain confort, un
amnagement particulier, une harmonie gnrale avec la charte de lentreprise
(couleur, logo)
La communication ne fait pas vendre mais si elle est de qualit, elle introduit un
climat d'coute et d'attention favorable la vente. Du point de vue commercial,
une plaquette n'a jamais vendu un centime, mais, bien conue, elle permet
d'induire la relation entre le client et le vendeur par le rapprochement de points
communs. Pour cela, elle doit avoir les qualits suivantes :
- utiliser le bon canal de diffusion
- sduire
- s'adresser au bon interlocuteur
- utiliser son langage
- convaincre

La mise en oeuvre d'une communication corporate efficace passe par une

rflexion globale sur l'entreprise et l'intgration du contexte dans laquelle elle
volue. Le client ou prospect doit sentir que l'on s'intresse lui et que l'on a
compris ses besoins et ses contraintes. Ensuite seulement, il s'intressera
l'entreprise et ses rfrences. Trs sollicit par la concurrence et submerg
par ses tches quotidiennes, il n'accordera que trs peu de temps la
prsentation des produits et/ou services qui lui est faite. L'objectif de l'entreprise
est donc d'attirer son attention sur les points clefs et diffrenciant de son offre et
de crer un tat de confiance rciproque. Une fois cette confiance tablie, il
pourra alors dvelopper ses arguments et /ou lui donner tous les moyens qui lui
permettront d'obtenir une information complmentaire. Mais attention, au bout de
la chane de l'information, c'est une personne physique qui doit prendre le relais
pour crer la vente.
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Cest ce titre que chaque dtail a son importance. Le contenant doit sduire et
mettre en valeur le contenu qui, lui, doit garantir la qualit. A terme, le client ou
prospect doit se souvenir de l'entreprise comme dune experte dans son
domaine. Cela ne passe pas par le dballage de sa culture mais par sa
facult pouvoir en faire la synthse et la rendre comprhensible par tous en
instaurant une stratgie de marque permettant lidentification rapide des valeurs
de lentreprise.