Investigacin Cualitativa en Branding

a. Introduccin
Las marcas despiertan en los consumidores
asociaciones (de forma consciente o inconsciente)
que inciden en su conducta hacia ella. Las tcnicas
de investigacin cualitativa permiten descubrir
cules son las asociaciones vinculadas a la marca y
lo que las hace fuertes, favorables y nicas.
a1. Comprensin del comportamiento del consumidor
1.Quin adquiere el producto o servicio?
2. Quin toma la decisin de adquirir el producto?
3. Quin influye en la decisin de adquirir el producto?
4. Cmo se toma la decisin de compra? Quin asume
ese papel?
5. Qu adquiere el consumidor? Cules son las
necesidades que deben satisfacerse?
6. Por qu los consumidores adquieren una marca en
particular?
7. A dnde acuden para adquirir el producto o servicio?
8. Cundo compran? Existe algn factor de
estacionalidad?
9. Cules son las actitudes de los clientes hacia el
producto? Cmo lo perciben?
10. Cules son los factores sociales que pueden influir
sobre la decisin de compra?
11. los estilos de vida de los clientes influyen en su
decisin?
12. Cmo influyen los factores demogrficos en la
decisin de compra?

a2. Debido a la libertad que permite tanto a los

a3. La investigacin cualitativa puede ser muy til para

investigadores en sus pruebas como a los consumidores

en sus respuestas, la investigacin cualitativa es a
menudo un primer paso til para explorar las
percepciones del consumidor respecto a la marca y el
producto.

identificar las fuentes de valor capital de la marca, como

la conciencia de marca, las actitudes hacia la marca y el
apego a la marca.
a4. Estas tcnicas tambin pueden identificar las
consecuencias del valor capital de la marca, como las
elasticidades de los precios, la eleccin de la marca y las
preferencias por sta.

Libre asociacin

1. Libre asociacin
a. La forma ms simple y, con frecuencia, la ms

eficaz de describir las asociaciones de marca. En

stas se pide a los sujetos que digan lo que les
viene a la mente cuando piensan en una marca,
sin ms pista o clave especfica que quiz la
categora asociada del producto
significa
para usted el nombre de
o
qu le viene a la mente cuando piensa en los
relojes
.

b. Los mercadlogos emplean las asociaciones

resultantes para formar un mapa mental muy general de
la marca.
c. Esta tcnica se usa principalmente para identificar la
variedad de las posibles asociaciones de marca en la
mente de los consumidores, pero la libre asociacin
puede ofrecer alguna indicacin general de la relativa
fuerza y carcter favorable y nico de las asociaciones de
marca.

Ejemplos:

Libre
Asociacin

d. Codificar las respuestas de libre asociacin en

f. Comparar las acciones con las que provocan las marcas

trminos del orden de evocacin, es decir, antes o

despus en la secuencia, nos da una medicin general
de su fortaleza.
e. Ejemplo: si muchos consumidores mencionan
y
como una de sus primeras asociaciones
cuando se les da como pista
es probable que la asociacin sea relativamente fuerte y
capaz de afectar las decisiones de los consumidores. Las
asociaciones posteriores en la lista pueden ser ms
dbiles y por lo tanto, el consumidor tiende a ignorarlas
en su proceso de decisin.

de la competencia tambin puede indicar la singularidad

relativa.
g. Podemos deducir, hasta cierto grado, si una asociacin
es favorable o no, con base en cmo planteen sus
asociaciones los consumidores.
h. Las respuestas permiten aclarar la variedad de
posibles asociaciones y a disear un perfil de la marca.
Para comprender mejor el carcter favorable de las
asociaciones, podemos hacer a los consumidores
preguntas complementarias, en las que expliquen qu
les gusta ms de la marca.

i. Tambin se pueden hacer preguntas de seguimiento

acerca del carcter nico de las asociaciones que
mencionaron, o de manera ms general, qu les parece
nico en la marca. Entre las preguntas tiles estn:
1. Qu es lo que le gusta ms de la marca? Cules son
sus aspectos positivos?
2. Qu les desagrada? Cules son sus desventajas?
3. Qu considera nico en la marca? En qu difiere de
otras marcas? En qu es igual?

1. Investigacin de arquetipos
a. Es una tcnica para sacar a la luz las actitudes y
sentimientos ms arraigados de los consumidores.
b. Segn el antroplogo G. C. Rapaille, los consumidores
suelen tomar decisiones de compra con base en factores
subconscientes. Y por lo general, la investigacin de
mercado convencional no descubre estas motivaciones.
c. Rapaille piensa que los nios experimentan una
exposicin inicial significativa a un elemento de su
mundo que se llama
de
. El patrn
que surge cuando generalizamos estos momentos de
impresin a la poblacin entera es el arquetipo, una
asociacin psicolgica fundamental, compartida por los
miembros de la cultura, con un determinado objeto
cultural.

d Diferentes culturas tienen arquetipos radicalmente

f. Para provocar ms estructura y gua, se pueden realizar

diferentes para los mismos objetos. En Francia, el

arquetipo para el queso es
debido a que la edad o
maduracin es su caracterstica ms importante. Por el
contrario, el arquetipo estadounidense de queso es
porque est envuelto en plstico
se guarda en el refrigerador
y
se pasteuriza
.
e. Rapaille utiliza ejercicios de relajacin y visualizacin
con los consumidores para encontrar momentos de
impresin apropiados para el producto que est
investigando. Por ejemplo, en un focus group, atenu las
luces, puso msica tranquilizadora y llev a los sujetos a
un estado meditativo. Despus evoc en los sujetos
historias relacionadas con el producto, y las analiz para
esclarecer el arquetipo.

preguntas de seguimiento acerca de lo que la marca

significa en trminos de
cundo, dnde, por qu
y
.

1. Quin usa la marca? Qu tipo de persona?

2. Cundo y dnde usan la marca? En qu tipo de
situaciones?
3. Por qu usan las personas la marca? Qu obtienen
por usarla?
4. Cmo usan la marca? Para qu la usan?

Ejemplos:

Arquetipos

2. Lineamientos
a. Los dos principales aspectos a considerar cuando se
realizan tareas de libre asociacin son qu tipo de
sondeo aplicar a los sujetos y cmo codificar e
interpretar los datos resultantes.
b. Con el fin de no sesgar los resultados, es mejor
moverse de consideraciones generales a consideraciones
ms especficas. Por lo tanto, pregunte primero a los
consumidores qu piensan de la marca como un todo sin
hacer referencia a ninguna categora en particular, y
despus haga preguntas especficas acerca de productos
y aspectos particulares relativos a la imagen de la marca.
c. Las respuestas de los consumidores a las preguntas
abiertas pueden ser orales o escritas. La ventaja de las
respuestas orales es que los sujetos pueden ser menos
deliberados y ms espontneos en su contestaciones.
d. En trminos de codificacin de datos, divida en frases
las respuestas que cada consumidor ofrezca y agrupe las
de todos los consumidores en categoras. Debido a su
naturaleza ms enfocada, las respuestas a preguntas
especficas y de seguimiento son ms fciles de codificar.

1
Ejercicio
1. Identifica cules son las asociaciones de marca del iPad,
entre los estudiantes de universidades privadas. Para ello,
realizas las siguientes actividades:

a. Emplea las tcnicas de libre asociacin, ms la siguiente

variante, pide a los encuestados que el da de la entrevista
lleven dos o tres fotografas (sobre lo que quieran). Adems
de las actividades que tengas planeadas, les vas a pedir que
expliquen por qu eligieron esas fotos o que inventen una
historia sobre ellas. El objetivo de esto es que, a partir de
sus respuestas, deduzcas cul es su personalidad.
b. Aplica tu prueba a dos personas (mn. 15 minutos c/u).

c. Elabora una presentacin con tus resultados. Sigue la

siguiente estructura:
c1. Objetivo del proyecto.
c2. Temas de investigacin.
c3. Material empleado en la investigacin (imgenes,
texto, etc.).
c4. Descripcin de los perfiles de los encuestados (con
base en el anlisis de sus fotografas. Incluye sus fotos).
c4. Transcripcin de los principales hallazgos por
encuestado.
c5. Observaciones sobre la ejecucin.
c6. Conclusiones por tema y conclusin general.
c7. Recomendaciones de mercadotecnia.
c8. Evidencias (audio, video o fotografas -2/3-).

A. Lineamientos para evocar asociaciones de marca en los consumidores.

1. Incluir al menos una tcnica visual (ej: la tcnica de
seleccionar imgenes de revistas y peridicos que
reflejen varios estados de nimo).
2. Incluir al menos una tcnica proyectiva basada en
objetos (por ejemplo, describir la marca como un
automvil, animal, tela, vegetal, celebridad, etc.)
3. Sondeo de asociaciones secundarias (ej: usar
asociaciones primarias como palabras estimuladoras
para un sondeo posterior, como:
asocia usted con

4. Sondeo de situaciones relevantes en las cuales los

individuos hayan experimentado la marca o adquirido
algn conocimiento de la marca.
5. Abordar directamente las asociaciones sensoriales (ej:
evocar asociaciones relacionadas con el producto de
apariencia, sonido, gusto, olor o sensacin).
6. Utilizar un estmulo real cuando sea posible (ej:
permita a los consumidores que prueben los productos o
que se expongan a un conjunto amplio de elementos de
marca).
7. Utilizar escalas establecidas para las asociaciones
emocionales y de personalidad.
8. Decir a los encuestados que se tomen su tiempo y dar
cabida a pausas.
9. Asegurar el manejo confidencial de las respuestas.

A. Lineamientos para evocar asociaciones de marca en los consumidores.

10. Usar tcnicas proyectivas basadas en personas (ej: para
migar los efectos de la censura, pedir a los encuestados que
informen las asociaciones a nombre de alguna persona que
pertenezca al mismo grupo del encuestado).
11. Validar las asociaciones de la minora en un subconjunto
de la mayora (mediante una entrevista de seguimiento,
asegurar que las respuestas de los encuestados con ms
destreza verbal sean tambin vlidas para los encuestados
con menos destreza verbal).
12. Los criterios de prominencia y frecuencia no se deben
usar indiscriminadamente (reconozca que algunas palabras o
frases son ms fciles de reportar y vienen a la mente con ms
rapidez y que esto no siempre refleja la fuerza de una
asociacin de marca).
13. Utilizar una encuesta de seguimiento u otros mtodos
para determinar las relaciones entre lo fuerte, favorable y
nico de las asociaciones.
14. Suscitar asociaciones de diferentes tipos de clientes y del
personal de publicidad (ej: usuarios frecuentes, usuarios
promedio, usuarios ocasionales y no usuarios).
15. Dividir la muestra en dos e incluir en ella tanto a usuarios
como a no usuarios (ej: evite la fatiga en los encuestados y los
posibles efectos de
.
16. Comenzar con instrucciones detalladas y tcnicas visuales
(las verbalizaciones pueden perturbar las visualizaciones).
17. Adaptarse a las diferencias individuales en respuesta a los
estilos y actitudes de respuesta (ej: asegurarse de que las
mediciones se ajusten a la muestra de la manera adecuada).

2. Tcnicas Proyectivas
a. Herramientas de diagnstico que descubren

las verdaderas opiniones y sentimientos de los

consumidores cuando stos no estn dispuestos
o no pueden manifestar sus opiniones y
sentimientos verdaderos.

b. Los mercadlogos presentan a los consumidores un

estmulo incompleto y les piden que lo completen, o dan
a los consumidores un estmulo ambiguo y les piden que
lo interpreten.
c. La idea es que en el proceso, los consumidores revelen
algunos de sus sentimientos o creencias verdaderas.
d. Son particularmente tiles cuando intervienen
motivaciones personales profundamente arraigadas o
con sujetos socialmente sensibles.

1. Prueba de Rorshach

c. Las tcnicas proyectivas tienen una larga historia en

a. Aplicada principalmente en psicologa.

b. Se presenta a los encuestados manchas de tinta y se

marketing, cuyo inicio lo marc la investigacin

motivacional de fines de los aos cuarenta y cincuenta.
d. Un ejemplo clsico es un experimento que explor los
sentimientos ocultos hacia el caf instantneo que
realiz Mason Haire a finales de los aos cuarenta.

les pide que digan qu les recuerdan. Al responder, los

sujetos pueden revelar ciertas facetas, quiz
subconscientes, de su propia personalidad.

2. Tareas de completar e interpretar

d. Los mercadlogos les piden a los consumidores que

a. Las tcnicas proyectivas clsicas utilizan estmulos

la
con palabras que indiquen lo que
piensan que est pasando o se est diciendo en esa
escena.
e. Las historias y conversaciones que se plasman a travs
del ejercicio de burbujas y las interpretaciones de
dibujos pueden ser muy tiles para evaluar la imaginera
de uso y de usuarios para una marca.

incompletos o ambiguos para provocar pensamientos y

sentimientos en el consumidor.
b. Un mtodo consiste en los
de
que
presentan a varias personas comprando o utilizando
ciertos productos o servicios.
c. Las burbujas vacas, como las de las caricaturas, se
colocan en las escenas para representar los
pensamientos, palabras o acciones de uno o ms
participantes.

3. Tareas de comparacin

d. En cada caso, haramos una pregunta de seguimiento

a. Se pide a los consumidores que expongan sus

para saber por qu los sujetos hicieron esas

comparaciones.
e. Los objetos que las personas eligen representan a la
marca y sus razones pueden darnos alguna idea de la
psique del consumidor con respecto a la marca, lo cual
es particularmente til para comprender las asociaciones
de imaginera.

impresiones al comparar las marcas con gente, pases,

animales, actividades, telas, ocupaciones, automviles,
revistas, vegetales, nacionales, o incluso otras marcas.
b. Por ejemplo: podramos preguntar a los
consumidores,
el yogurt Danone fuera un auto, Cul

Ej:

durante la eleccin presidencial estadounidense de 2004, una muestra aleatoria de votantes indecisos ofreci las
siguientes comparaciones del candidato republicano, el presidente George W. Bush, y el candidato demcrata, el
senador John Kerry, con diferentes marcas populares.

ASOCIACIN
Caf
Tecnologa
Automvil
Tienda minorista
Comida rpida

BUSH
IBM
Ford
Kmart

KERRY
Starbucks
Apple
BMW
Target
Subway

Despus de examinar las respuestas de los sondeos, los investigadores estn en mejor posicin para configurar una
imagen enriquecedora de la marca, por ejemplo, identificando las asociaciones fundamentales de la personalidad de
marca.

2
Ejercicio
1. Identifica cules son las preferencias de marca y las
diferencias de posicionamiento percibidas por jvenes de
NSE C+ sobre Powerade y Gatorade.

a. Emplea una combinacin de tcnicas proyectivas para

realizar tu estudio.
b. Aplica tu prueba a tres personas (mn. 20 minutos c/u).
c. Elabora una presentacin con tus resultados. Sigue la
siguiente estructura:
c1. Objetivo del proyecto.
c2. Temas de investigacin.

c3. Tcnicas utilizadas por tema.

c4. Descripcin de los perfiles de los encuestados.
c5. Tablas de resultados, organizadas por tema y por
encuestado.
c6. Observaciones sobre la ejecucin.
c7. Conclusiones por tema y conclusin general.
c8. Recomendaciones de mercadotecnia.
c9. Evidencias (audio, video o fotografas -2/3-).

Ejemplos:

zMet

Solicitar a los alumnos que

traigan revistas, tijeras,
pegamento, plumones y una
cartulina, para trabajar en
clase.

3. Investigacin por metforas

a. La tcnica de investigacin por metforas de

Zaltman (ZMET), est basada en la creencia de

que el comportamiento de compra de los
consumidores
suele
tener
motivos
subconscientes.

b.

mucho en nuestras mentes de lo que no estamos

dice Gerald Zaltman.
mayora de lo que
influye en lo que decimos y hacemos ocurre por debajo
del nivel de la conciencia. De ah que necesitemos
nuevas tcnicas para llegar al conocimiento oculto, para
llegar a lo que la gente no sabe que
.
c. ZMET es
tcnica para producir como respuesta
construcciones interconectadas que influyen en el
pensamiento y la
.

d. La palabra construccin se refiere a una

creada por el investigador para captar ideas, conceptos o
temas comunes expresados por los
.
e. Por ejemplo, la construccin
de
podra
englobar las oraciones
sin
y
realidad, usted no necesita hacer
.
f. ZMET se deriva del conocimiento y la investigacin de
varios campos, como
naurociencia cognitiva, la
neurobiologa, la crtica de arte, la crtica literaria, la
antropologa viusal, la sociologa visual, la semitica la
terapia artstica y la
.

g. La tcnica est basada en la idea de que la

de
la comunicacin social es no
y como resultado,
aproximadamente dos terceras partes de todos los
estmulos que recibe el cerebro son visuales.
h. Mediante ZMET, Zaltman desentraa los
pensamientos y sentimientos ocultos de los
consumidores acerca de un tema en particular, el cuel
suele expresarse mediante metforas visuales.
I. Zaltman define una metfora como
definicin de
una cosa en trminos de otra, [que] la gente puede
utilizar
para representar pensamientos tcitos,
implcitos y no
.

j. Un estudio ZMET comienza con un grupo de

participantes a quienes se les pide que piensen de
antemano en el tema de estudio y que elijan un mnimo
de 12 imgenes de sus propias fuentes (por ejemplo,
revistas, catlogos y lbumes de fotografas familiares)
que representen sus pensamientos y sentimientos acerca
del tema de investigacin.
k. Los participantes llevan consigo estas imgenes a una
entrevista personalizada de dos horas con el
administrador del estudio, que utiliza tcnicas avanzadas

B. Conversacin guiada:
1. Contar una historia: los participantes describen el
contenido de cada imagen.

2. Imgenes faltantes: los participantes describen la

imagen(es) que no pudieron obtener y explican su
relevancia.
3. Tarea de clasificacin: los participantes clasifican
las imgenes en grupos significativos y asignan una
etiqueta o descripcin a cada grupo.
4. Obtencin de una construccin: los
participantes revelan las construcciones bsicas y sus
interconexiones con la ayuda de imgenes que sirven
como estmulos a travs de las tcnicas de escalamiento.
5. La imagen ms representativa: los participantes
indican qu imagen es la ms representativa.

de entrevista para analizar las imgenes con el

participante y sacar a la luz los significados ocultos a
travs de una
.
l. Por ltimo, los participantes utilizan un programa de
cmputo para crear un collage con estas imgenes que
comunique sus pensamientos y sentimientos
subconscientes acerca del tema.
m. La conversacin guiada consiste en una serie de
pasos que incluyen todos o algunos de los siguientes:

B. Conversacin guiada:
6. Imgenes opuestas: los participantes indican qu
imagen es la ms representativa.
7. Imgenes sensoriales: los participantes indican
qu describe y qu no describe el concepto en trminos
de color, emocin, sonido, olor, sabor y textura.
8. Mapa mental: despus de revisar todas las
construcciones analizadas y de preguntar a los
participantes si las construcciones son representaciones
exactas de lo que quisieron decir y si no falta ninguna
idea importante, los investigadores les piden que creen
un mapa o modelo causal que conecte las
construcciones.
9. Imagen sumaria: los participantes crean una
imagen sumaria o montaje con sus propias imgenes
(algunas veces aumentadas con imgenes de un banco
de imgenes) para expresar cuestiones importantes.
Pueden emplearse tcnicas digitales de creacin de
imgenes para facilitar la ejecucin de la imagen.
10. Vieta: los participantes preparan una vieta o
video corto para comunicar las cuestiones importantes.

n. Una vez que las entrevistas de los participantes estn

completas, los investigadores identifican temas o
construcciones clave, codifican los datos y arman un
mapa de consenso de las construcciones ms
importantes.
. Los anlisis cuantitativos de los datos pueden ofrecer
informacin para las decisiones sobre publicidad,
promociones y otras decisiones relativas a la mezcla de
marketing.
o. ZMET es de utilidad para comprender las imgenes
que tienen los consumidores de las marcas, productos,
compaas, valor capital, conceptos y diseos del
producto, uso del producto y experiencias de compra,
experiencias de vida, contexto de consumo y actitudes
hacia las empresas.

p. Ejemplo DuPont
1p. DuPont contrat a Zaltman para que investigara las
actitudes de las mujeres hacia la ropa interior.
2p. La investigacin convencional lleg a la conclusin
de que
la mayora de los casos, las mujeres odiaban
usar panty
pero los investigadores de DuPont
no quedaron convencidos.
3p. Zaltman us ZMET con 20 sujetos para descubrir las
respuestas ms profundas a la pregunta:
son sus
pensamientos y sentimientos acerca de comprar y usar
panty
4p. Descubri que las mujeres tenan una relacin de
con las panty medias; les desagradaba la
incomodidad y la propensin a rasgaduras de las panty
medias, pero les agradaba la sensacin de elegancia y de
atractivo sexual que obtenan cuando las usaban.
5p. Este descubrimiento impuls a varios fabricantes de
ropa interior a incluir una imaginera ms sensual y
atractiva en su publicidad.

= Construccin de origen
= Construccin de conexin
= Construccin de destino

C. Aplicacin de ZMET al mercado de prendas ntimas

Coordinado

Gasto

Atributos
de las
prendas

Irritacin

Aprisionamiento
fsico

Comodidad
fsica

Prendas de
vestir de
calidad

Seguridad
en s misma

Logro

Aceptacin
de los dems

Uso
obligatorio

Feliz

Elegante

Variedad
de diseos

Proyectar
una autoimagen

Libertad
emocional

Cmodo
emocionalmente

Preocupacin

Enojo
Control
fsico

Atractivo
Para otros

Sexy

Sentirse
delgada

3
Ejercicio
1. La Universidad quiere identificar cules son las ideas y
emociones que influyen en el pensamiento y conducta de
los jvenes al momento de elegir una carrera.

a. Emplea la tcnica ZMET para realizar tu estudio.

b. Aplica tu prueba a dos personas (mn. una hora).
c. Elabora una presentacin con tus resultados. Sigue la
siguiente estructura:
c1. Objetivo del proyecto.
c2. Temas de investigacin.

c3. Descripcin de la dinmica ZMET utilizada (describe

paso a paso en que consisti el estudio).
c4. Descripcin de los perfiles de los encuestados.
c5. Interpretacin de los collages de los encuestados.
c6. Transcripcin de los principales hallazgos.
c7. Observaciones sobre la ejecucin.
c8. Conclusiones por tema y conclusin general.
c9. Recomendaciones de mercadotecnia.
c10. Evidencias (audio, video o fotografas -2/3-).

4. Personalidad de marca y valores

c. Si los consumidores tienen dificultad para iniciar sus

a. La personalidad de marca consiste en las

caractersticas o rasgos humanos que los
consumidores pueden atribuir a la marca.
b. Podemos medirla de varias maneras. Quiz la ms

respuesta sera la siguiente: La

simple y directa sea solicitar respuestas abiertas a

preguntas como las siguientes: Si la marca se convirtiera

cmo sera? qu hara?

dnde vivira? cmo se vestira? a quin le
hablara si fuera a una fiesta (y de qu
hablara)?
en una persona,

descripciones, un ejemplo o instruccin de fcil

comprensin servira como gua. Ej: si se fuera a describir
a la sopa
como una persona, una posible

seora Campbell
es una abuela gordita de mejillas
sonrosadas que vive en una casa
clida y acogedora, viste un delantal y
cocina cosas maravillosas para sus
nietos.

1. Medicin de la personalidad de marca

c. Las percepciones de la personalidad de marca de USA

a. Dar a los consumidores una variedad de dibujos o una

Today, como pintoresca, amistosa y sencilla, estaban

tambin muy relacionadas.
d. Sin embargo la imagen del usuario difera de manera
radical: los no lectores consideraban al lector tpico de
USA Today como superficial y cabeza hueca; los lectores
por otra parte, consideraban al lector tpico de USA
Today como una persona equilibrada e interesada en
varios temas. Con base en estos resultados, se lanz una
campaa publicitaria para atraer a los no lectores, en la
que se mostraba que personalidades importantes
respaldaban al peridico.

pila de revistas y pedirles que armen un perfil para la

marca. Las agencias publicitarias realizan estudios de
de
para aclarar quines son los
usuarios tpicos de la marca.
b. La personalidad de la marca y la imagen del usuario
no siempre concuerdan. Cuando USA Today se lanz por
primera vez, un estudio de mercado que exploraba las
opiniones de los consumidores sobre el peridico indic
que los beneficios percibidos por los lectores y no
lectores eran muy consistentes.

4
Ejercicio
1. Evala la personalidad de tres marcas (de tu eleccin)
que pertenezcan a una misma categora:

a. Emplea la tcnica de Jennifer Aaker para realizar tu

estudio.
b. Aplica tu prueba a dos personas.
c. Elabora una presentacin con tus resultados. Sigue la
siguiente estructura:
c1. Objetivo del proyecto.
c2. Temas de investigacin.

c3. Descripcin de los perfiles de los encuestados.

c4. Cuestionario utilizado. Descripcin de su estructura y
justificacin de las preguntas.
c5. Tablas comparativas de resultados organizadas por
marca y criterio de evaluacin.
.c6. Observaciones sobre la ejecucin.
c7. Conclusiones por tema y conclusin general.
c8. Recomendaciones de mercadotecnia.
c9. Evidencias (audio, video o fotografas -2/3-).

2. Los cinco grandes

a. Podemos evaluar la personalidad de manera ms
concluyente mediante listas de comprobacin de
adjetivos o calificaciones.
b. Jennifer Aaker cre una metodologa para examinar la
personalidad de cualquier marca.
c. Con base en un amplio conjunto de calificaciones para
114 rasgos de la personalidad de 37 marcas en varias
categoras de productos, otorgadas por 600 individuos
representativos de la poblacin, Jennifer cre una escala
de personalidad de marca compuesta de cinco factores
divididas en varias facetas subyacentes:

1. Sinceridad (realista, honesta, ntegra y alegre)

2. Emocin (valiente, animosa, imaginativa y actual)
3. Competencia (confiable, inteligente y exitosa)
4. Sofisticacin (clase alta y encantadora)
5. Robustez (propia para actividades al aire libre y
resistentes).

d. Para realizar este estudio los encuestados califican

qu tan descriptivo es cada rasgo de la personalidad
para cada marca de acuerdo con una escala de 7 puntos
(1=nada descriptivo; 7=sumamente descriptivo). Los
resultados se promedian para ofrecer mediciones
sumarias.

Facetas

1
3
4
5

a) Resistente b) Robusta Resistente

a) Propia para actividades al aire

libre b) Masculina c)Oeste

Competencia Sofisticacin
Propia para
actividades
al aire libre

a) Encantadora b) Femenina c) Suave Encantadora

a) Clase alta b) Glamorosa c)Atractiva Clase alta

a) Exitosa b) Lder c) Confiada Exitosa

a) Inteligente b) Tcnica c) Corporativa Inteligente

Emocin

a) Confiable b) Trabajadora c)Segura Confiable

a) Actual b) Independiente c) Contempornea Actual

a) Imaginativa b) nica Imaginativa

a) Animosa b) Increble c) Joven Animosa

Sinceridad

a) Atrevida b) Moderna c)Emocionante Atrevida

a) Alegre b) Sentimental c) Amistosa Alegre

a) Integra b) Original Integra

a) Honesta b) Sincera c) Real Honesta

Factores

a) Realista b) Orientada a la familia c)Pueblerina Realista

Rasgos

D. Mediciones comparativas de la personalidad de marca (5 factores de Aaker)

Robustez

e. En la figura se muestran algunas de las calificaciones

h. Un estudio intercultural que explor la posibilidad de

reales del estudio de Jennifer Aaker.

f. Algunas marcas tendieron a ser fuertes en un factor en
particular (Hallmark en
Porsche en
AT&T en
Lexus en
y
en
g. Otras marcas como Nike, tuvieron calificaciones altas
en ms de un factor. Algunas marcas como MCI,
obtuvieron calificaciones bajas en todos los factores.

la generalizacin de esta escala fuera de USA encontr

que tres de los cinco factores que aplicaban en Japn y
Espaa, pero que la dimensin de
reemplazaba a la de
tanto en Espaa como
Japn, y en Espaa surgi la dimensin de
en
lugar de
.
i. La investigacin de personalidad de marcas en Corea
revel que surgieron dos factores especficos de la
cultura (atractivo pasivo y ascendencia), lo cual refleja la
importancia de los valores del confucianismo en los
sistemas econmicos y sociales de Corea.

MARCA

AT&T

Advil

AMEX

Apple

Avon

Sinceridad
Emocin
Competencia
Sofisticacin
Robustez

1.06
0.91
1.15
0.85
0.94

0.92
0.72
0.95
0.75
0.90

0.83
0.83
0.99
0.87
0.83

0.92
0.95
1.07
0.86
0.92

1.08
1.03
1.01
1.22
0.92

MARCA

CNN

Crest

Diet Coke

ESPN

Guess

Sinceridad
Emocin
Competencia
Sofisticacin
Robustez

0.99
1.02
1.18
0.93
1.01

1.09
0.84
0.99
0.87
0.94

0.94
0.93
0.85
0.90
0.89

0.99
1.10
1.04
0.89
1.23

0.88
1.15
0.90
1.24
1.03

Cheerios
1.25
0.87
1.01
0.89
0.93
Hallmark
1.27
1.21
1.12
1.31
0.95

1.14
0.77
0.88
0.76
0.84
Hershey
0.89
0.91
1.10
0.84
0.91

3. Mtodos experienciales
a. Los investigadores estn trabajando para mejorar la
efectividad de sus mtodos cualitativos. La razn es que
no importa qu tan inteligente sea el diseo de la
investigacin, los consumidores quiz no sean capaces
de expresar por completo sus verdaderos yos como
parte de un estudio de mercado formal.
b. Al conectarse de manera ms directa con su hogar,
trabajo o comportamiento de compra reales, los
investigadores pueden suscitar respuestas ms
significativas de los consumidores.

c. Los defensores de este mtodo han enviado a los

investigadores a los hogares de los consumidores por la
maana para ver cmo comienzan el da, han dotado a
los viajeros de negocios de cmaras Polaroid y diarios
para capturar sus sentimientos cuando se encuentran en
una habitacin de hotel, y han realizado
de
en los cuales se pide a los participantes
que anoten lo que estn haciendo cuando se les llama
por el localizador.

d. Las empresas como Procter & Gamble tratan de

g. Ed McQuarrie, ofrece la siguiente gua para una visita a

obtener el permiso de los consumidores para pasar

tiempo con ellos en sus hogares y ver cmo usan y
experimentan los productos en la vida real.
e. Las empresas tecnolgicas como HP realizan visitas
interdisciplinarias a sus clientes como una herramienta
de investigacin de mercado para obtener una ventaja
competitiva.
f. Ogilvy & Mather enva investigadores a hogares con
cmaras porttiles para que obtengan fotografas de
cmo vive la gente. Horas de grabaciones se condensan
en un video estilo documental de 30 minutos de
duracin, que sirve para ayudar a los mercadlogos y a la
agencia a saber cmo se comunica la gente e interacta
en diferentes situaciones de la vida real. La idea es
observar tan discretamente como sea posible a los
clientes mientras compran o consumen productos para
capturar cada matiz de su comportamiento.

clientes:
1. Aproveche las visitas que ya realiza; coordnelas
mediante preguntas constantes y registre y examine los
perfiles de los clientes.
2. Aproveche cada oportunidad para hacer preguntas (ej:
aparte formalmente una hora para solicitar
retroalimentacin).
3. Acercar a los clientes a los ingenieros, no slo a los
mercadlogos.
4. Realizar visitas programticas.
5. Visitar a distintas clases de clientes
6. Salir de la sala de conferencias.

Caso 1: Warner-Lambert
a. Para averiguar qu piensan los consumidores del

c. Los usuarios de Scope daban un buche rpido al

Fresh Burst Listerine, un nuevo producto sabor a menta

diseado para competir con Scope, Warner-Lambert
tena 37 cmaras ubicadas en los baos de 37 familias
para filmar sus rutinas alrededor del lavabo.
b. Los usuarios de ambas marcas dijeron que usaban el
enjuague bucal para tener buen aliento, pero usaban los
productos de maneras muy diferentes.

producto y lo escupan. Los usuarios del nuevo Listerine,

por el contrario, se sentan obligados a mantener el
enjuague en la boca durante mucho ms tiempo.
Warner-Lambert interpret que las pruebas indicaban
que Listerine an no se haba deshecho de su imagen
medicinal.

Caso 2: Red Lobster

a. Red Lobster ya no depende nicamente de los grupos
de enfoque y de la aprobacin de la gerencia para lanzar
nuevas recetas: los chefs ahora tambin van a los
restaurantes durante un mes, prueban los nuevos
platillos con clientes reales y obtienen retroalimentacin
de la gente que cocina y sirve los alimentos (los rollos de
langosta estilo asitico se introdujeron como
consecuencia de un estudio de este tipo).

Caso 3: Burton Snowboards

a. La marca ms conocida de tablas para deslizarse en la
nive (snowboards), Burton Snowboards, aument su
participacin de mercado, de 30 a 40%, al enfocarse en
un solo objetivo: ofrecer el mejor equipo al mayor
nmero de aficionados al deporte de snowboarding.
b. Para lograr esta meta, el mtodo de investigacin de
Burton consiste en enfocarse en los 300 corredores
profesionales de todo el mundo, 39 de los cuales
pertenecen a su equipo patrocinado. Los miembros de
su personal hablan con los corredores en las pendientes
o por telfono, casi todos los das, y los corredores les
ayudan a disear casi todos los productos de Burton.
c. Los investigadores de la compaa se sumergen en las
vidas de los corredores, observan dnde compran, qu

compran, y qu piensan del deporte y del equipo. Sin

embargo, para asegurarse de no perder contacto con sus
consumidores comunes, la compaa se cerciora de que
al menos 10 de sus 22 representantes en USA acudan a
las pendientes los fines de semana para interactuar con
los aficionados a este deporte.
d. Adems, en cualquier momento, dos trileres de
10.67mts viajan por Norteamrica, seis camiones
recorren Japn y cuatro camiones viajan por Europa,
todos con el propsito de probar el material con los
consumidores.
e. Burton tambin cuenta con el eTeam, una comunidad
en lnea de 25,000 jvenes que ofrecen
retroalimentacin en tiempo real a cambio de pruebas
gratuitas de productos.