Comunicao ao Longo do Canal

de Marketing
Alexandre Arajo (5483)
Ana Marinho (5610)
Bruno Moreira (5491)
Rui Matos (5565)
Tiago Leite (4870)

Professor Orientador:
Francisco Coelho

Escola Superior do Porto, Dezembro de 2014

Desde o princpio dos tempos, que a comunicao teve uma importncia vital,
sendo uma ferramenta de integrao, instruo, de troca mtua e desenvolvimento. O
processo de comunicao consiste na transmisso de informao entre um emissor e um
recetor que descodifica (interpreta) uma determinada mensagem.
O autor define a estratgia de comunicao como sendo;
-Um programa integrado de mtodos e de materiais de comunicao desenhados
para apresentar a empresa e os seus produtos a potenciais clientes; comunicar os
atributos de necessidade-satisfao dos produtos, com a finalidade de facilitar as vendas
e contribuir para o desempenho a longo prazo.
Existem vrios suportes para a implementao das estratgias de comunicao
como por exemplo; a publicidade, venda pessoal, relaes pblicas, membro do canal,
promoes de venda.
Nesta aula iremos abordar as estratgias de comunicao tendo como suporte os
membros do canal.
Porqu que o suporte dos canais de distribuio uma das melhores ferramentas
para os produtores utilizar o mix de comunicao?
A resposta simples, que a maioria dos produtores no vendem diretamente aos
consumidores finais, ou seja, eles dependem dos membros de canal para ajudar na
comunicao das suas estratgias. Alm disso, os membros do canal so empresas
independentes, logo, o grau de controlo que o produtor pode exercer sobre como os
produtos so vendidos aps estarem na posse dos membros do canal reduzido.
Podemos ento concluir que, a eficcia da estratgia de comunicao global do
produtor depende da sua capacidade, para assegurar a cooperao dos membros do canal
independentes na comunicao dos produtos.
Existem dois tipos de estratgias utilizadas nas estratgias de comunicao, a
estratgia pull puxar, e a estratgia push empurrar. As estratgias pull consistem
numa forte publicidade direcionada aos mercados-alvo para fazer puxar os seus
produtos atravs dos membros de canal, assegurando indiretamente a cooperao do
membro de canal na comunicao. Ao criar uma forte procura dos consumidores pelos

seus produtos, o produtor fora o membro de canal a promov-lo porque tambm do

seu interesse em faz-lo.
Contudo em muitos casos, ela insuficiente para assegurar um forte suporte
promocional dos membros do canal. Assim os produtores precisam de trabalhar mais
diretamente e em cooperao com os membros do canal, para desenvolver esse suporte
de comunicao. Esta abordagem de comunicao por meio do canal de marketing,
denominada de estratgia Push empurrar. Esta estratgia exige um envolvimento mais
direto entre produtor e os membros do canal na utilizao de estratgias promocionais e
de incentivo.

No modelo das estartgias pull o fluxo da direita para a esquerda, e nas

estratgias push os fluxos de comunicao, negociao e produto so em simultaneo.

Estratgias de Comunicao e Cooperao dos Membros do Canal

Uma grande parte das estratgias das empresas exigem um envolvimento dos
canais de distribuio na comunicao dos produtos.
muito importante que as empresas entendam a importncia do bom
relacionamento entre os membros do canal e que as abordagens que fazem aos membros
dos canais de distribuio no devem ser meramente ocasionais. H que incluir esses
membros como parte de um programa global da empresa e da sua estratgia, no
menosprezando a sua importncia e assim obter uma maior aceitao dos pedidos feitos
pelas marcas aos canais. Como forma de inclurem os seus parceiros nos seus programas
globais, muitos fabricantes utilizam estratgias de empurrar.
Vrios estudos sobre a utilizao de estratgias de empurrar reforaram a
importncia dessa ligao entre os fabricantes e os canais de distribuio e revelaram
vrias informaes que sero apresentadas de seguida.

Tal como vemos nas imagens anteriores, importante para as marcas acederem a
pedidos dos membros de canal para que, posteriormente, consigam implementar com
sucesso as suas prprias estratgias. A Friskies, ao responder positivamente a uma ao
de folheto do Continente de 50% de desconto em carto est a reforar a ligao com o
distribuidor, sendo mais fcil de colaborar posteriormente em aes de iniciativa prpria
da marca. H que colaborar continuamente e de forma positiva com os membros dos
canais fornecendo, por exemplo, suportes de merchandising para o ponto de venda.
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Outro ponto forte para essa relao entre as marcas e os canais corresponde
fora de vendas do fabricante. A fora de vendas (do fabricante) tem conhecimento das
reais necessidades e hbitos de compra dos clientes (canais). O feedback dado pela fora
de vendas marca permitir que esta faa um planeamento mais adequado das
promoes a realizar junto dos membros dos canais.
So ainda vrios os fatores que podem influenciar a deciso de apoiar ou no aes
de promoo levadas a cabo pelo fabricante. So eles:

A importncia do produto;

A elasticidade da promoo;

O suporte marca (cupons, anncios da promoo, itens de merchandising

no ponto de venda);

A reputao do fabricante;

O desgaste da promoo;

Velocidade das vendas;

A rentabilidade do produto;

Dimenso do incentivo.

H, por ltimo, que estar atento a uma srie de situaes que podem ocorrer
quando se utilizam estratgias de empurrar:

Reduo da confiana dos consumidores e sensibilidade ao preo (dado

haverem promoes de venda frequentemente);

Compras espordicas dos membros do canal (que se aproveitam dos

descontos oferecidos);

No transferncia das redues de preo para o consumidor final;

Compra de quantidades excessivas por parte dos membros do canal para

revenda indevida.

Pontos a reter:
1. Aes de promoo de empurrar levadas a cabo de forma improvisada no
estimulam o apoio dos membros dos canais de distribuio a participarem nessas
aes;
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2. As aes de promoo de empurrar devem ser includas numa estratgia de gesto

dos canais;
3. Existem vrios fatores que podem influenciar o grau de apoio dos membros do
canal s aes levadas a cabo pelos fabricantes e, por isso os fabricantes devem
estudar cuidadosamente as necessidades desses membros;
4. H que avaliar as respostas dos membros do canal s aes do fabricante, como
forma progredir e aumentar as hipteses de as aes serem mais eficazes
futuramente;
5. Apesar dos esforos dos fabricantes, os grandes distribuidores (Sonae, Auchan,
Jernimo Martins) tm um grande poder de influncia e podero entrar em
conflito em questes promocionais por divergncias de interesses.

Estratgias de Push
No que concerne s estratgias de push podemos dividi-las em sete categorias:
Publicidade cooperativa, investimento em aes de promoo, espaos de venda
(Nmero de facings), suportes de venda (merchandising), promoes em loja, concursos
e incentivos, acordos promocionais especiais e campanhas comerciais.
Publicidade Cooperativa
A publicidade Cooperativa um anncio ou campanha publicitria para a venda
de um produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou mais distribuidores
ou, inversamente, a associao de diversos fabricantes junto a uma grande loja, para a
produo de anncios cooperados.
Este tipo de comunicao oferece s pequenas empresas a capacidade de atingir
um pblico mais amplo atravs de parcerias com outras empresas. Atravs da
combinao de fundos de anncios e anncios de publicidade, vrias pequenas empresas
podem comprar um bloco de publicidade que, normalmente, estaria fora do seu alcance.
Os seus anncios podem ir desde a Tv, rdio ou revistas. Um exemplo de publicidade
cooperativa a ltima parceria da Xbox One com o jogo Call Of Dutty, onde estes tm um
anncio na tv e onde mostra tanto o trailer do jogo como a consola
(https://www.youtube.com/watch?v=ojg-9ajxM8c).
Investimento em Aes de Promoo
O Investimento em Aes de Promoo outra estratgia que consiste numa
percentagem de desconto que negociada pelas partes (distribuidor com fornecedor),
onde o distribuidor recebe um desconto em troca de incluir um determinado produto nas
suas campanhas promocionais, como folhetos.
Esta estratgia comum na grande distribuio (http://www.continente.pt/ptpt/public/pages/folhetos-continente.aspx), onde insgnias como continente e pingo
doce, negociam com os seus fornecedores para obterem descontos nos contractos de
cooperao comercial, estes descontos permitem a estas empresas fazer promoes e
folhetos para os consumidores. No entanto este tipo de clusulas, pode levantar
problemas pois em algumas situaes os distribuidores procuram estes descontos, mas
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no incluem as marcas em aces promocionais, fazem-nos apenas para maximizar os

seus lucros ou mesmo a anunciar as prprias marcas. Para evitar este tipo de situaes
necessrio em muitos casos um plano formal entre as empresas para se perceber onde o
dinheiro aplicado. De salientar que a data da promoo em muitas vezes no est
predefinida, pois pode depender da estratgia do distribuidor.
Nmero de Facings
O nmero de Facings uma % ou valor que permite a identificao prvia do
nmero de frentes a conceder a cada um dos produtos do produtor. Mediante esta
percentagem/valor garante-se uma visibilidade mnima para os produtos do produtor e
qualquer incumprimento origina uma compensao.
Atravs deste acordo os produtores podem garantir um espao mnimo nas
prateleiras

ou

local

especifico

nas

lojas

dos

distribuidores

(http://www.forumconsumo.com/Portals/20/imagens/Marcas_da_distribuicao/contin
ente_telheiras_4.jpg), conseguindo desta forma mais visibilidade. Esta tambm uma
forma de encorajar os mesmos a comprarem mais os seus produtos. No entanto para
adoptar este tipo de comportamento um investimento elevado para as empresas, pelo
que existe a necessidade de monitorizar esse mesmo investimento. Para este efeito foi
criado o modelo Behaviorscan, onde os fabricantes podem medir rigorosamente os
efeitos do investimento.
Mostrurios e Suportes de Vendas - Merchandising
O merchandising tem como objetivo a promoo de produtos, exibindo-os para os
potenciais consumidores. Muitas empresas oferecem canetas, porta-chaves, calendrios
com o seu logtipo, para sensibilizar o consumidor, atrair a ateno e criar uma
representao mental positiva que se traduz na compra do produto ou servio.
O merchandising visual consiste na tcnica de usar fenmenos visuais para
chamar a ateno para um determinado produto. Muitas vezes as empresas responsveis
pela publicidade e marketing de um determinado produto fazem um grande esforo para
melhorar o merchandising no ponto de venda para cativar mais o consumidor final. No
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caso de o consumidor final, que se dirige essencialmente a supermercados e

hipermercados, pode ser atravs da decorao (cartazes e recriao do produto em 3D)
ou at na oferta de amostras do produto.
O merchandising editorial a exibio de produtos em filmes, muitas vezes
associados a campanhas comerciais da marca, em que so transmitidos na televiso,
estratgia conhecida como product placement. Esta estratgia realizada de forma subtil,
quase de maneira a sublinhar para que o consumidor final fique familiarizado com o
produto de uma maneira menos agressiva.

Promoes em Loja
A promoo a ferramenta de marketing mais popular usada entre os empresrios
para angariar novos clientes ou aumentar as vendas num curto espao de tempo. Uma
campanha de promoo capaz de aumentar as vendas, ajuda a fidelizar clientes, alm
de manter os antigos. um fato que ningum resiste a uma boa promoo e por isso, volta
e meia vemos um anncio em televiso, jornais e revistas de grandes marcas anunciando
uma promoo. uma ferramenta antiga, mas que sempre funciona.
A maioria das promoes em loja constituda por eventos de curto prazo,
preparados para criar interesse pelos produtos. Por exemplo, a Coca-Cola Company,
tornou-se um caso criativo e excitante de promoo em loja, enterrou um famoso disc
jockey de Kansas numa montanha de caixas de Coca-cola num supermercado. No anncio
visualizado em direto, o DJ pedia insistentemente: "Compre logo para eu sair daqui!".
Algumas horas depois, a loja parecia um campo de batalha, mas o DJ foi libertado e a Cocacola obteve uma das promoes mais espetaculares de sua histria.
Uma forma mais subtil e elegante de promoo em loja - que vem obtendo
crescente popularidade em anos recentes - o trunk show, usado, principalmente, pelos
melhores fabricantes de roupas, calados e artigos de joalharia. Esta estratgia consiste
em usar e mostrar o produto ao consumidor final para suscitar curiosidade e ambio de
compra. Muitas das vezes associados a stands de venda junto dos produtos.

Concursos e Incentivos
Os concursos e incentivos patrocinados pelos fabricantes para estimular os
esforos de vendas dos membros do canal para seus produtos so uma forma popular de
comunicao. Como o caso de tantos tipos de promoes de empurrar, os concursos e
incentivos podem tomar muitas formas e so limitados apenas pela imaginao.
A 3M usou os Jogos Olmpicos como foco para um concurso de vendas que dava
prmios, variando as camisolas de algodo com o logtipo dos Jogos Olmpicos a grandes
prmios de viagens. A utilizao de eventos significativos, como os Jogos Olmpicos, pode
enriquecer o significado e a atrao dos concursos e incentivos para os vendedores e para
o consumidor final. Esses eventos podem aumentar o glamour e o impacto emocional,
como o esprito competitivo e o patriotismo associados aos Jogos.
Assim, no desenvolvimento de qualquer concurso ou programa de incentivo, o
criador deve levar em considerao as idias dos membros intervenientes na aco.
Provavelmente, o conflito potencial que pode ser evitado ao fazer isso valer o esforo.

Acordos promocionais especiais e campanhas de Merchandising

Os acordos promocionais especiais e as campanhas comerciais compreendem uma
categoria
abrangente. Incluem uma variedade de acordos promocionais especiais do tipo
empurrar, como descontos aos vendedores para encoraj-los a aumentar as aquisies,
ofertas favorveis aos consumidores para promover maiores compras (por exemplo,
pagar a primeira unidade e receber a segunda grtis), ofertas com descontos em
percentagem, descontos especiais, cupons, prmios e ofertas de produtos de
primeira linha. Esses tipos de promoes ao comrcio so especialmente populares nos
setores de alimentos e de medicamentos.
Por exemplo, um acordo promocional para a venda de um cereal pode exigir que
o vendedor use um mostrurio especial para exibir o produto na loja em troca de uma
concesso promocional.
Os acordos promocionais podem:
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Destruir a lealdade de marca do consumidor;

Promover a compra apenas em funo do negcio;

Deixar de proporcionar economia aos consumidores na compra de passagem

ou espordica;

Estimular o desvio da mercadoria para outros distribuidores em vez de ser

vendida com desconto aos consumidores.

Assim, precisam oferecer acordos cada vez mais vantajosos para manterem os
seus produtos nas prateleiras das lojas.
Essa cultura, em que os fabricantes induzem os distribuidores a comprarem mais
produtos
do que podem vender em um perodo razovel, , geralmente, denominada
compra para entrega futura.
Os descontos so um tipo de promoo que consiste em rebaixar, direta ou
indiretamente, o preo de venda. H, por exemplo, as seguintes formas de desconto:
marcados no produto, maior quantidade pelo mesmo preo, preo menor de um produto
a partir de certa quantidade, saldos, queimas, liquidaes de estaes e ofertas especiais
por tempo limitado, como artigos do dia, liquidaes-relmpago etc.
As ofertas so vantagens adicionais oferecidas ao consumidor. Ocorre, por
exemplo, quando se vende duas unidades pelo preo de uma. Para o sucesso dessa ao,
necessrio que o produto tenha aceitao. Quando isso ocorre, a ao tem para o
consumidor o mesmo valor promocional que um desconto, mas para o fabricante, ela
pode significar mais economia e, ao mesmo tempo, maior quantidade de venda do
produto.
Os prmios so oportunidades concedidas ao consumidor de ganhar dinheiro,
mercadorias ou outros incentivos por ter comprado o produto; portanto, o objetivo do
prmio dar ao consumidor uma razo para comprar determinado produto. Eles podem
ser distribudos pelo servio postal, pelos revendedores, na embalagem do produto
(vindo da fbrica) ou adicionados ao produto.

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Os cupons so certificados que oferecem um desconto no preo do produto.

Normalmente encontrados em jornais, revistas, publicaes de grandes magazines e
supermercados. H casos de cupons impressos ou colocados na embalagem do prprio
produto, destinados a oferecer ao consumidor uma reduo de preos e incremento nas
vendas.

Estratgias de Low-Push

Programas de Treino
Grossistas: Ajudar o conhecimento do grossista em tcnicas de vendas e habilidades no
aconselhamento de clientes.
Retalhistas: Ajudar o retalhista no conhecimento do produto, tcnicas de vendas e
aconselhamento do cliente no uso do produto.
Pros: Os produtores podem ajudar os retalhistas e grossistas a compensar os custos.
Contras: Normalmente h pouco tempo para treinos.
Especificao por Quotas
Nesta estratgia, o produtor opta por especificar uma determinada quota ou
volume de vendas em determinado canal, que estes tem o objetivo de gerar durante um
determinado perodo de tempo.
Pros: Pode ascender a uma soma substancial e pode fazer grande diferena nos lucros
globais do revendedor.
Pode ser eficaz no melhoramento do apoio promocional do membro do canal em
questo.
Contras: Se apresentados de forma coercitiva (forar), pode gerar m vontade e conflito
ao contrrio de apoio.
Os membros de canal por ignorar as quotas se a linha do produtor no representa
uma parte importante do seu Mix do Produto.

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Mix do Produto

Width (Largura)

Lenght (Comprimento)

Depth (Profundidade)

Consistency (Consistncia)

Width (Largura)
Representa o nmero de diferentes
linhas

de

produtos

de

uma

empresa.
Leght (Comprimento)
Nmero total de produtos na linha de produtos.
Depth (Profundidade)
Nmero de verses oferecidas por cada linha de produtos.
Consistency (Consistncia)
Corelacionamento com todas as linhas de produtos.
Vendedores em misso
Vendedores ou comerciais dos produtores que tem uma misso especfica de
suplementar as atividades de vendas dos membros dos canais.
A ttulo de exemplo, j todos deparamos com vendedores de uma determinada
marca (ex. Nestle Q) dentro de uma superfcie comercial (ex. Rdio Popular) com um
pequeno stand a apresentar o seu produto que em muitos casos estes podem ser testados
ou provados, estes comerciais ou vendedores no representam a superfcie comercial,
mas sim a marca do produtor.
Prs: Uma estratgia muito til quando os membros de canais no detm a capacidade
ou competncia de vendas para dar seguimento s funes que lhes foram destinadas;
til quando os membros dos canais pretendem este servio.
Contras: Dispendioso;
Pode causar conflitos nos canais;

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Alguns membros olham para estes vendedores ou comerciais como intrusos nas
suas equipas de foras de vendas.
Ou o exemplo da Nintendo, que para a E3, a maior conveno
do mundo de videojogos, contrata 250 embaixadores para trabalhar
na sua bancada/cabine, com a misso de mostrar novos jogos aos
visitantes (empresas de videojogos ou utilizadores), responder s
suas questes e introduzi-los a um novo sistema de jogos. A Nintendo
contratou todo este staff para puxar as pessoas para os
seus jogos com a ajuda do tratamento cara a cara.
Shows de Vendas e Eventos
Eventos anuais organizados em indstrias especficas, com o propsito de
apresentar produtos aos consumidores ou revendedores, para encorajar a procura ou
para os revendedores fortalecerem os seus stocks.
Podem ser utilizados para promover ou apresentar novos produtos.
Prs: Oportunidade para produtor de vender quantidades substanciais de novos
produtos a existentes e a novos membros do canal, cara a cara;
Uma oportunidade para os produtores socializarem com os membros dos canais;
Fomenta um sentido de orgulho e pertena nos membros dos canais que vendes
os produtos dos produtores.
Neste particular podemos usar o
exemplo da WWDC da Apple que se
realiza 2 vezes por ano, onde a empresa
apresenta as suas ultimas novidades de
hardware e software. Nesta esto
presentes desenvolvedores de software
para os seus produtos para assim serem disponibilizados ao consumidor bem como as
carriers ou operadoras que iro comercializar ou revender os seus produtos.
Esta feira uma opima maneira de tornar todo o mundo Apple mais orgnico e
cria o tal sentimento de pertena e orgulho da parte de todos por fazerem parte
integrante do negcio e ecossistema Apple.
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