La mayora de las personas estamos seguras de que lo que pensamos es ms seguro y cierto
que lo que piensan los dems, y nadie est ms correcto que nosotros. Nos aferramos a que lo
real es lo que est en nuestro alrededor, pero no tomamos en cuenta que la nica realidad de
la que podemos estar seguros es de nuestras propias percepciones.
El Marketing es una manipulacin de estas percepciones, y una batalla de las mismas (Usted
cree lo que quiere creer). Ahora bien, esta batalla es an ms difcil, porque frecuentemente
los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las
suyas propias. Estos basan la decisin de compra en la percepcin de la realidad de otra
persona.
Algunos basan las leyes naturales del Marketing en el producto, y en que se ganar o perder
en base a los mritos de este, pero la verdad absoluta es que solamente estudiando la forma
de las percepciones en la mente y enfocndolas en nuestro programa de marketing,
obtendremos xito.
5. LA LEY DE LA CONCENTRACION
El concepto ms poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los
posibles clientes.
Una compaa puede llegara tener un xito increble si encuentra una manera de aduearse de
una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o
concepto.
En cierta manera, la ley del Liderazgo - es mejor ser el primero que ser el mejor - permite a la
primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la
palabra que se apropia el lder es tan sencilla, que es invisible.
Existen numerosas caractersticas en estas palabras selectas. Principalmente, la palabra debe
estar disponible y nadie ms puede tener derecho a ella; debe ser simple y orientada al
beneficio (sin importar la complejidad del producto); no se puede aduear de la palabra de
otro; no se puede concentrar en una idea que no tenga el punto de vista opuesto...
Un buen lder, dar pasos para afianzar ms su posicin, aadiendo por ejemplo, referencia a
los atributos de su producto. Adems, encontramos tambin el efecto haloque surge cuando
el producto est asociado con un atributo, los clientes potenciales le aadirn probablemente
tambin algunos beneficios ms. A la vez, estas palabras puedes ser relacionadas a un
beneficio, a un servicio, a un pblico y a las ventas.
La ley del marketing est en la concentracin que logre. Usted tiene ms fuerza cuando reduce
la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de
los clientes, es intil que otro trata de aduearse de esta, por numerosas razones.
Numerosas empresas han violado y continan violando las leyes de exclusividad, y a menudo
lo que logran es reforzar la posicin de el competidor haciendo su concepto ms importante.
En muchos casos estas personas de Marketing se confunden debido a la investigacin, ya que
los resultados indican lo que quiere la gente, y la empresa decide que eso es lo que se les tiene
que dar. Ahora bien, los investigadores prefieren incentivar a los clientes a organizar
programas masivos de Marketing, haciendo creer el equvoco concepto de que si se gasta
mucho dinero se puede terminar poseyendo la idea.
Muchos han pagado el precio por violar la ley de la exclusividad y esto no funciona.
7. LA LEY DE LA ESCALERA
Qu estrategia vaya a utilizar, depende del escaln que ocupe en la escalera.
La Batalla de introducirse en la mente de el pblico meta no est perdida si no logra
introducirse en esta como el primero. En la mente hay una jerarqua que usan todos los
consumidores para tomar sus decisiones, y gracias a que no todos los productos se crean
iguales, ir de acuerdo a su posicionamiento en la misma.
La mente es selectiva, y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qu informacin
aceptan y qu informacin rechazan. Teniendo como regla general que una mente slo acepta
la informacin nueva que encaja con la escalera de productos de la categora correspondiente,
siendo de esta forma ignorado todo lo dems.
Los escalones que hay en la mente de las personas varan de acuerdo al el inters del
producto. Si es de alto inters posee muchos escalones (como los productos que se utilizan a
diario), o de bajo inters con pocos escalones (como los productos que se compran
espordicamente). Tambin existe el producto definitivo que es aquel que se compra una sola
vez en la vida, y este no posee escalones.
En algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una
escalera chica.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Al principio una categora nueva es una escalera de muchos escalones, pero se termina
convirtiendo en un asunto de slo dos escalones.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una
lucha entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante.
Ahora bien, debemos tomar en cuenta que los marcos temporales pueden variar, y lo que es a
largo plazo para algunos, no lo ser para otro tipo de empresas. Saber que a largo plazo el
Marketing es una carrera entre dos participantes, puede ayudarnos a planificar una estrategia
a corto plazo.
Esta ley de la Dualidad sugiere que las participaciones en el mercado son inestables, y que el
lder perder participacin en el mercado y que el nmero 2 la ganar.
9. LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.
Dondequiera que el lder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso nmero 2 de
cambiar los papeles. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirla en
debilidad, y se puede lograr analizando la empresa que est por arriba. Se tiene que descubrir
el punto fuerte del lder y luego presentar al consumidor objetivo lo opuesto. (En otras
palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente).
Para toda una categora de productos, hay dos tipos de personas; los que quieren comprarle al
lder y los que rechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si usted se posiciona
contra el lder va a abarcar las alternativas de ese nmero 1. Presntese como la alternativa de
ese producto lider.
Hay algunas cosas negativas en la prctica de esta ley; por ejemplo, es una espada de doble
filo, ya que requiere afilarla en una debilidad que su consumidor reconocer rpidamente, y
tambin, que mientras el producto se va haciendo viejo, va acumulando connotaciones
negativas, y debe venir una en el momento preciso a competirla.
Cuando usted admite no ser el nmero 1, se vuelve vulnerable no slo ante el lder, sino
tambin frente al resto, es por esto que en esa situacin no se puede dar el lujo de ser tmido.
Esa no es la manera de seguir siendo un potente nmero.
10. LA LEY DE LA DIVISION
Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras.
Los elementos del Marketing se expande continuamente en nuevas categoras. Una categora
comienza siendo nica, pero a lo largo del tiempo, la categora se desglosa en otros
segmentos.
Cada segmento es una entidad separada y distinta, cada segemento tiene su propia razn de
ser y su propio lder. Muchas empresas en vez de comprender este concepto de divisin,
mantienen la errnea creencia de que las categoras en cambio se estn combinando.
Muchas veces, las empresas lderes tienen miedo de lo que puede pasarle a sus marcas
existentes, y esto les impide utilizar marcaras distintas en nuevas categoras. Es preferible
llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que est
dispuesto a esperar algn tiempo a que las cosas evolucionen.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los efectos del marketing son a largo plazo.
Muchas acciones del Marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos
a corto plazo.
Obviamente a corto plazo, actividades (como unas rebajas) aumentan el negocio, pero cada
vez hay ms evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque
educan a los clientes a no comprar a precios normales.
En la vida cotidiana hay muchos ejemplos de beneficios a corto plazo y prdidas a largo. Por
ejemplo, la inflacin a corto plazo puede dar un buen movimiento a la economa de un pas,
pero a la larga, conduce a la recesin. Es por esto que el Marketing no es un juego para
aficionados.
12. LA LEY DE LA EXTENSION DE LA LINEA
Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca.
Esta es la ley ms violada, y consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningn esfuerzo
consciente por parte de la organizacin. La extensin de lnea implica tomar el nombre de un
producto con xito, y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Es por esto que
cuando se desea ser todo para todos, se termina con problemas.
Existen numerosas maneras de extender un producto, y da a da se inventan nuevas maneras,
a la larga, y en presencia de la competencia, la extensin de lnea casi nunca funciona. El lder
en una categora es la marca que no ha hecho extensin de lnea.
Para muchas empresas la extensin de lnea es una salida fcil, pero tenemos que recalcar que
para que una marca triunfe, o debe ser la primera en una nueva categora, o la nueva marca se
tiene que posicionar como una alternativa al lder.
13. LA LEY DEL SACRIFICIO
Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.
La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensin de lnea. Si quiere triunfar hoy da,
debe renunciar a algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar: lnea de productos,
mercado meta y cambio constante.
a) Lnea de Productos : Dnde est escrito que cuanto ms tenga para vender, vender ms ?
La gama completa es un lujo para un perdedor. Si quiere tener xito debe reducir su gama de
productos, no ampliarla
b) Mercado meta: Dnde est escrito que una empresa va a atraer a todo el mundo ? La meta
no es el mercado. La meta manifiesta no es el mismo que las personas que compran realmente
el producto. La publicidad del Marlboro es el cowboy, pero el mercado son todos y el Marlboro
es el cigarrillo de mayor venta en el mundo, entre los hombres y las mujeres.
c) Cambio constante: Dnde est escrito que debe modificar su estrategia todos los aos al
revisar el presupuesto ?
Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminar fuera de la carretera.
La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a la primera ocasin o
por caprichos.
Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de simplemente desistir. Admitir un error
y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, sera mejor reconocer a
tiempo el fracaso y reducir en lo posible las prdidas.
Si queremos que una compaa opere en forma ideal, requiere trabajo de equipo, espritu de
grupo y un lder muy generoso. Pero lo ms importante es que cuando se cometan errores, se
sepan admitir, corregir y luego volver a la carga.
La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayuda y haga despegar. El
marketing es un juego disputado en la mente del mercado meta, y se necesita dinero para
introducirse en la mente, como tambin para que despus de estar all, permanecer.
Tiene que saber usar su idea para conseguir el dinero, y no el apoyo del marketing. Ahora bien,
una empresa rica debe gastar lo suficiente, ya que en el camino al xito no se puede ahorrar.
El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere xito tiene que encontrar y saber
usar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing.
Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada. Est preparado para renunciar a mucho a cambio
de los fondos.
ADVERTENCIA
En el campo de los negocios, el conocimiento de los paradigmas es fundamental. El problema
es que cuando el paradigma cambia, el conocimiento anterior deja de tener validez: toda la
tcnica aprendida no serva de nada. Por eso es tan difcil cambiar; en el momento en que
conseguimos interpretar los paradigmas, podemos cambiar nuestra percepcin del mundo.