Facultad de Ingeniera

Ingeniera Industrial

GESTION DE LA CADENA DE SUMINISTRO

13 Sesin

Mtra. Anglica Carranza Valencia

II-2014

DISTRIBUCIN COMERCIAL
Canales de Distribucin
- Objetivos
- Tipos de canales
- Mtodos seleccin

Administracin de materiales y de distribucin.

La Distribucin Comercial
(Procesamiento de rdenes)

Es la funcin que permite el traslado de productos y

servicios, desde su estado final de produccin al de
adquisicin y consumo.
Su misin es poner el producto a disposicin del
consumidor final en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo.

Los principales flujos en el canal:

Un flujo es un conjunto de funciones que los miembros
del canal realizan de manera secuencial.

Flujo fsico

Flujo
monetario.

Flujo de
informacin

FLUJOS ENTRE CANALES DE DISTRIBUCIN

PRODUCTOS
SERVICIOS

PRODUCTOS
SERVICIOS

DINERO

DINERO

CONSUMIDOR

INTERMEDIARIO

FABRICANTE
INFORMACIN

INFORMACIN

Canales de Distribucin
Son todos los medios de los cuales se
vale el fabricante, para hacer llegar
los productos hasta el consumidor.

Gran parte de los beneficios, que los

productos proporcionan a la clientela,
se debe a Canales de Distribucin
bien escogidos y mantenidos.

A las utilidades espaciales, temporal y

de propiedad a los productos que
comercializan.

Utilidades del canal de distribucin

Utilidad
de tiempo.
Utilidad
de
posesin

Utilidad
de lugar

Los Intermediarios
Son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales.

Funcin de los Intermediarios

Bsqueda de proveedores.

Bsqueda de compradores.
Acondicionar los productos.
Transporte de los productos.
Conservacin de los productos.

Equilibrio de los precios. (altos-bajos).

Dar a conocer los (+) productos ( publicidad y promociones).
Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
Financiamiento de las compras clientes.

Clases de intermediarios
Mayorista. Se caracteriza por vender a los detallistas, a otros
mayoristas o fabricantes, slo algunas veces al consumidor en
cantidades establecidas. Pueden comprar a un productor o
fabricante y tambin a otros mayoristas.

Minorista o detallista. Son los que venden productos al

consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin,
el que est en contacto con el mercado. Tambin son conocidos
como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar
asociadas.

Agentes
Es una persona independiente
o una empresa cuya principal
funcin es la de actuar como
representantes del productor
frente a los usuarios. Suelen
obtener
comisiones
u
honorarios por sus servicios.

Los objetivos que toda empresa debe fijar a la hora de

elegir sus canales de distribucin son los siguientes:
a. Cobertura
de mercado

e. Imagen y
posicionamiento

d. Niveles de
satisfaccin
del cliente

b. Objetivo
de ventas

c. Objetivo
de beneficios

a. Cobertura de mercado
La empresa debe tener claro que cobertura es la que
corresponde a sus tipos de cliente, sus hbitos de compra, su
localizacin geogrfica, etc.

Los tipos de distribucin

relacionadas con el objetivo de
obertura de mercado son:

Distribucin
intensiva
Distribucin
exclusiva
Distribucin
selectiva

Distribucin Intensiva:

Se exponen los productos en todos

los lugares posibles de comercializacin. La caracterstica
dominante de esta alternativa es la omnipresencia de los
productos, que se comercializan por tales canales.

Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de

exclusividad de distribucin del producto a unos pocos
distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la
condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de
vender productos de la competencia.

Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos

anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de
los controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto
que reduce los costos de mercadotecnia de los productos.

b. Objetivo de venta
Uno de los objetivos se refieren al volumen de bienes y servicios, el
cual puede ser expresados en cantidades fsicas, lo cual facilitara su
comparacin de un perodo a otro; sin considerar la inflacin.

Otro objetivo puede darse en la cuota del mercado, entendida

como la proporcin de ventas de un mercado que la empresa
quiere alcanzar.

c. Objetivo de beneficios.
Debemos evaluar en forma constante en qu medida los
distribuidores estn condicionando en los objetivos propuestos
por el fabricante.

Rentabilidad sobre la inversin

Mrgenes comerciales (PV PC)
Beneficio neto por lnea de producto
Beneficio neto por zona geogrfica

d. Satisfaccin al cliente.
El fabricante tiene que tener claro quin es su cliente.
El cliente no slo es el consumidor final, sino todos los
que intervienen en la cadena de valor del negocio.

e. Imagen y posicionamiento.
La imagen del punto de venta tiene que reforzar
la imagen que el fabricante quiere dar para sus
productos. (sectores a.b...)

Forma de los canales de distribucin

Es la determinacin fsica y jurdica que van a
tener los canales de distribucin.
a. Longitud: Canal directo y canal indirecto.
b. Propiedad: Propio, subcontratado y mixto

Canales segn su longitud: (EJM)

I
N
D
I
R
E
C
T
O

Canal directo. El fabricante vende el producto o servicio

directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la
mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas
industriales.

Canal indirecto. Existen intermediarios entre el

proveedor y el usuario o consumidor final.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es

decir, un nico intermediario entre fabricante y
usuario final.
Fabricante -------------- ----> Detallista ----> Consumidor

En un canal largo intervienen varios

intermediarios: mayoristas, distribuidores y
agentes comerciales etc.).
Fabricante -----------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

Propiedad
La distribucin puede ser por cuenta propia, por
terceros o mixta.

Distribucin por cuenta propia.

La empresa desarrolla canales privados de distribucin; controla
todo el proceso o secuencia de la actividad del negocio; con las
ventajas de manejo de estrategias. Pero requiere de altos niveles
de inversin en infraestructura.

Distribucin a cuenta de terceros.

Predomina el criterio econmico por el ahorro que supone; sin
olvidar el abanico de posibilidades de mercado.
Pero se pierde contacto con el cliente y la poltica comercial es
compartida con el distribuidor (intermediario).

Distribucin mixta.
Es el caso de fabricantes que venden sus
productos con distribuidores propios en zonas
cercanas al centro de produccin y con terceros
en zonas alejadas.

CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE CANALES DE

DISTRIBUCIN
Flexibilidad

Compatibilidad

Competencia
en servicios

Imagen

Control

Colaboracin

Cobertura

FORMAS DE DISTRIBUCIN COMERCIAL

CON
CONTACTO
CON
ESTABLECIMIENTO

SIN
CONTACTO

CON
CONTACTO
SIN
ESTABLECIMIENTO

SIN
CONTACTO

Seleccin en base a los costos:

Costos de distribucin directa:

CT = CF + a CV
Costos de distribucin indirecta:

CT = b CV
El volumen de ventas para el cual ambas son indiferentes, es cuando
son iguales:

CT1 = CT2 = CF / b-a

Costos de distribucin directa e indirecta

COSTO
(U.M)

CT2

CT1

CF

VENTAS (U.M.)

Mtodo de evaluacin compensatorio

Se basa en utilizar una matriz para conocer entre varias
alternativas aquellos factores que mejor se ajustan a las
percepciones de la empresa de un canal exitoso.
Se evalan las alternativas de manera individual a travs
de todos los factores claves.
Pasos:
1. Detectar factores claves
2. Asignarles un peso
3. Calificar cada alternativa
4. Obtener el peso ponderado
5. Calcular el valor total para cada canal.

FACTOR CLAVE

PESO

CANAL 1

CALIFIC
.

PESO
POND

CANAL

CANAL 3

CALIF.

PESO
POND

CALIF.

COBERTURA
MERCADO
PRESTIGIO
ENTREGA
ALMACN
INVERSIN
COMISIONES

3
2
1
1.5
0,5

1
2
3
4
2

2
1
1
2
4

4
3
1
3
2

TOTAL

10

PESO
POND.

Calculo del Costo de VENTA

CASO 1 : UN INTERMEDIARIO
FABRICANTE
PF
PC

PV = PC + m PC
= PC ( 1+m)

INTERMEDIARIO
(m)
PV

CONSUMIDOR

PV = PC + m PV
= PC / (1-m)

Calculo del Costo de VENTA

CASO 2 : VARIOS INTERMEDIARIOS
FABRICANTE
PF
PC
MAYORISTA
(m1)
PM

PM1 = PF ( 1+m1)
PM2 = PM1 ( 1+m2)

Si m1 = m2 = m3
PV = PF (1+m) n

MINORISTA
(m2)
PV
CONSUMIDOR

PV = PC / (1-m)

El e-commerce: Internet como canal de

distribucin
Es definido por los estudios de la Organizacin para la
Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE) como el proceso
de compra, venta o intercambio de bienes, servicios e
informacin a travs de las redes de comunicacin.

Principales retos :
Logstica; los costes y distribucin del transporte en
paquetera hace poco competitiva a la empresa.
Pagos. Entidades de medios de pago, bancos y
operadores de telecomunicaciones han de mejorar y
homogeneizar sus sistemas de autenticacin, seguridad
y usabilidad.
Contenido. La distribucin de contenidos juega y jugar
cada vez ms un importante papel en el desarrollo del
comercio electrnico.
Marketing. Requiere de un marketing ms sofisticado,
basado en la comunicacin, para impulsar las ventas y
fidelizar al cliente.
Publicidad. La publicidad debe evitar el servicio de la
generacin de demanda, no del recuerdo.