Disciplina: Fundamentos de Marketing

Professora: Suzana Neves 2013 II

2 ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
O futuro no uma mera extrapolao ou projeo do passado ou do
presente. O futuro o novo, o diferente, mais complexo, mais rico, cheio de
ameaas, mas repleto de oportunidades, para quem souber identific-las e
aproveit-las adequadamente. (Petrnio Martins).
A idia de ambiente de marketing defendida por KOTLER (1998, p.47-51), pois para ele a
administrao de marketing est inserida no macroambiente e no microambiente.
O objetivo de estudar os ambientes de marketing estudar as mudanas que esto ocorrendo no
ambiente empresarial e o que as empresas podem (e devem) fazer para se adequar a estas
mudanas.
O ambiente onde a empresa est inserida oferece tanto Oportunidades quanto Ameaas e a
empresa deve valer-se de pesquisas para observar esse ambiente e suas mudanas. Com a anlise
dos ambientes possvel, e preciso, adaptar as variveis internas (controlveis) s variveis
externas (incontrolveis).
Esta adaptao estratgica da empresa ao seu ambiente de negcio o MARKETING MIX
ESTRATGICO.
2.1 Macroambiente e Microambiente

O Ambiente de Marketing
Variveis Externas
(No controlveis)
Variveis Internas
(controlveis)

MICROAMBIENTE
EMPRESA

MERCADO

PRODUO

FORNECEDORES

FINANCEIRO

INTERMEDIRIOS

COMERCIAL

CLIENTES

RH

CONCORRENTES

MKT 4Ps

PBLICO

MACROAMBIENTE
SOCIAL
(DEMOGRFICO/CUL
TURAL)
ECONMICO
NATURAL
TECNOLGICO
POLTICO/LEGAL

No Microambiente temos o mercado e a empresa, onde podemos analisar a empresa, os

fornecedores, os intermedirios, os clientes, os concorrentes e os pblicos.

No Macroambiente fundamental estudar o ambiente demogrfico, o ambiente econmico, o

ambiente natural, o ambiente tecnolgico, o ambiente poltico/legal e o ambiente cultural.
No se pode deixar de enfatizar que a tica e a responsabilidade social fazem parte do
macroambiente, mas esto presentes tambm nos microambientes.
Estas anlises dos ambientes auxiliam o profissional de marketing a desenvolver suas estratgias de
trabalho, garantindo o retorno de seus investimentos, gerando lucro para a empresa e respeitando os
princpios da responsabilidade social, junto s comunidades e meio ambiente.
Percebe-se claramente que as atividades de marketing devem ser desempenhadas com base em
uma filosofia bem fundamentada, atravs de um marketing eficiente, eficaz e responsvel.
2.1.1 MACROAMBIENTE
Monitoramento das 6 grandes foras do planeta:
Dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve monitorar seis grandes foras, a
saber: demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.
2.1.1.1- Ambiente Demogrfico
o estudo da populao humana em termos de tamanho, localizao, idade, sexo, raa, ocupao.
Ambiente demogrfico = populao (Porque as pessoas representam o mercado).
Crescimento explosivo da populao mundial.
Agosto 2013= 7,172 bilhes -

Taxa anual de crescimento mundial: 1,17% ao ano.

Africa: 2,3%
Itlia 0,13%
Brasil 1,26%
Burgaria (-) 0,72%
Censo- Comparativo
2000

2010

Previso
2015

Populao absoluta - Brasil

169,6 milhes

190,8 milhes

228 milhes

Populao Urbana- Brasil

81,2%

84,4%

Populao Rural - Brasil

18,8%

15,6%

Fonte: www.ibge.org.br
Composto etrio da populao determina as necessidades.
A populao pode ser subdividida em 6 grupos:
1- pr-escolares
2- criana em idade escolar
3- adolescentes
4- adulto jovem 25 a 40 anos
5- adultos meia idade 40 a 65
6- adultos mais velhos-acima de 65
-Mercados tnicos.
Cada grupo populacional tem certos desejos e hbitos de compra especficos.

-Grupos Educacionais.
As naes, cada vez mais, esto percebendo que a sade definitiva de uma nao no se baseia
somente em seus recursos naturais, mas nos recursos humanos.
-Padres de Moradia.
Cada grupo tem um conjunto distinto de necessidades e hbitos de compra. (Famlia, Jovens,
Solteiros, Separados, Casados, etc.).
-Mudanas Geogrficas da Populao.
Ex. Migraes das reas rurais para a cidade, etc.
-Mudana de um mercado de massa para micro-mercados.
Micro-mercados diferenciados por idade, sexo, antecedentes tnicos, educao, localizao
geogrfica, estilo de vida, etc.
2.1.1.2- Ambiente Econmico
Mercados exigem poder de compra, alm de pessoas. O poder de compra existente em uma
economia depende da renda atual, preos, poupanas, emprstimos e disponibilidade de crdito.
2.1.1.3- Ambiente Natural
Inclui recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que so afetados
pelas atividades de Marketing:
- Aumento custo energia
- Aumento da poluio, a deteriorao do ambiente est preste a se tornar um dos principais assuntos
enfrentados pelas empresas.
-Escassez de matria-prima
-Mudana do papel do governo em relao proteo ambiental - Interveno governamental na
Administrao de recursos.
Obs.: Grupos ambientalistas de presso comeam a exercer um profundo impacto sobre as
empresas.
2.1.1.4- Ambiente Tecnolgico
Novas tecnologias so sinnimos de novos mercados e oportunidades. Ele , talvez, a fora mais
significativa que atualmente molda o nosso destino.
Conforme a tecnologia avana, ela possibilita e capacita as empresas a desenvolver novos produtos
e a desenvolver novos mercados.
As empresas devem estar atentas s tendncias tecnolgicas.
-Acelerao do passo da mudana tecnolgica
-Oportunidades ilimitadas de inovao
-Variao dos oramentos de pesquisa e desenvolvimento
-Crescimento da legislao sobre as mudanas tecnolgicas
2.1.1.5- Ambiente Poltico/Legal
Composto por leis, rgos governamentais e grupos de presso.
-Quantidade substancial de legislao afetando as empresas
-Crescimento de grupos de interesse pblico

 constitudo de leis que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em uma dada
sociedade.
Regras e regulamentaes do governo. Os mercados so cheios de regras.
Exemplos:
- Ato de proteo criana 1966 Probe as vendas de brinquedos perigosos.
- Ato de educao e rotulagem 1990 Probe afirmaes exageradas de benefcios sade e
exige que todos os alimentos processados forneam informaes nutricionais.
2.1.1.6- Ambiente Cultural
A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenas, valores e normas bsicas. Principais
caractersticas e tendncias culturais.
-Valores culturais bsicos tem alta persistncia.
-Cada cultura consiste de sub-culturas.
-Valores culturais secundrios operam mudanas ao longo tempo.
Os principais valores culturais de uma sociedade so expressos nas concepes das pessoas
consigo mesma, com os outros, com a sociedade, a natureza e o cosmo.
Exemplo: Os profissionais de marketing devem considerar as mudanas de papis das
mulheres tanto na comercializao dos seus produtos como no acesso aos mercados-alvo.
2.1.2 MICROANBIENTE
2.1.2.1 Ambiente Competitivo
Cada alternativa que o cliente pode considerar um substituto de seu produto um competidor para
voc.
Seu produto pode enfrentar 3 tipos de competies:
Competio de outras marcas;
Competio de produtos substitutos
Competio pela ateno e dinheiro do consumidor.
Lembre-se: a competio mais intensa porque os clientes de hoje so melhores e fornecem mais
informaes do que nunca.

Slide
2-10
Figura
2.5

Tipos de Foras Competitivas

Amea
Ameaa de
novos
ingressantes

Poder de
barganha
dos
fornecedores

Fonte: Adaptado com autorizao de Michael F.

Porter, Industry structure and competitive
strategy: keys to produtivity, in Financial Analysts
Journal, julho-agosto de 1980. Copyright 1980,
The Financial Analysts Federation, Charlottesville,
VA. Todos os direitos reservados.

Rivalidade
entre
concorrentes
existentes

Poder de
barganha
dos
compradores

Amea
Ameaa de
produtos
substitutos

Uma coisa discernir as oportunidades atraentes do ambiente, outra possuir as competncias

necessrias para aproveitar bem essas oportunidades.
Periodicamente, necessrio avaliar as foras e fraquezas de cada negcio.
2.1.2.2 Produo (varivel controlvel)
Identificar se a empresa possui capacidade instalada para atender novas demandas externas;
Se detm um processo de manufatura flexvel que lhe permita aumentar a variedade de produtos e
fazer mudanas freqentes nos programas de produo;
Possui um produto de qualidade para vencer a batalha competitiva dos mercados.
2.1.2.3 Recursos Humanos (varivel controlvel)
Sua organizao no pode encantar clientes se os funcionrios no esto entusiasmados com o que
fazem. Frederick Smith:
Descobrimos h muito tempo que a satisfao dos clientes realmente comea com a satisfao do
funcionrio (FEDEX)
Grau de experincia, conhecimento e competncia.
Nvel de qualificao da mo-de-obra
Satisfao interna
Questionamentos:
Existe talento organizacional capaz de desenvolver um marketing mix competitivo?
Como as organizaes podem mostrar aos seus funcionrios que o seu trabalho importante?
2.1.2.4 Financeira (varivel controlvel)
Dispe de capital para superar eventuais barreiras de entrada nos mercados externos?
Possui capital disponvel para investir em pessoal, mquinas, propaganda, pesquisa e
desenvolvimento?

2.1.2.5 Marketing (varivel controlvel)

Como est o seu produto?
A sua distribuio e pontos de venda?
Como est a comunicao da empresa?
E o preo, que estratgia est sedo usada?
Voc conhece seu cliente?
O que faz por ele?
2.1.2.6 Fornecedores: eles provem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e
servios?
2.1.2.7 Intermedirios: revendedores, empresas de distribuio, atacadistas e varejistas, servem
como canais de distribuio.
2.1.2.8 Clientes: mercados consumidores, mercados industriais, mercados revendedores, mercados
governamentais, mercados internacionais...
2.1.2.9 Concorrentes: os profissionais de Marketing devem alcanar vantagens estratgicas,
posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabea dos consumidores.
2.1.2.10 Pblicos: financeiros, governamentais, imprensa, interesses locais, geral, interno.

Slide
2-1

Anlise Ambiental
Oportunidade
Avanos Tecnolgicos
(Mudana Positiva)

Aumento da taxa de
Criminalidade
(Mudana Negativa)

Declnio

Indstria de
computadores

Indstria de
mquinas de
escrever

Indstria de
Segurana
Residencial

Lazer fora
de casa

A prtica de rastrear as mudanas externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda
por bens e servios.

As empresas excelentes possuem uma viso de fora para dentro de seus negcios.
O ambiente de Marketing est constantemente oferecendo novas oportunidades e apresentando
novas ameaas. importante conhecer a importncia vital do monitoramento a da adaptao
contnua s mudanas ambientais.

Necessidades no atendidas sempre existem. Essas necessidades se transformam em oportunidades

que podem ser identificadas pelas tendncias.
Tendncia uma direo ou seqncia de eventos que ocorrem em algum momento e promete
durabilidade.
MEGATENDNCIAS DE JOHN NAISBITT:
1) Sociedade industrial x Sociedade da Informao
2) Tecnologia forada x High tech/ Higt touch
3) Economia Nacional x Economia Mundial
4) Curto prazo x Longo prazo
5) Centralizao x Descentralizao
6) Ajuda institucional x Auto-ajuda
7) Democracia representativa x Democracia participativa
8) Hierarquia x Redes
9) Norte x Sul (movimento migratrio nos Estados Unidos)
10) Duas opes x Mltiplas opes
ANALISE DAS TENDNCIAS DO MERCADO: (John Naisbit, 1990 - Livro Megatendncias 2000).
1) Crescimento marcante da economia global dos anos 90.
2) Renascimento das artes.
3) Surgimento do socialismo de mercado livre.
4) Estilos de vida globais e nacionalismo cultural.
5) Privatizao do Sistema
6) Ascenso dos pases da costa do pacfico.
7) Dcada das mulheres na liderana.
8) Era da biologia.
9) Renovao religiosa do novo milnio.
10) Triunfo do indivduo.
FAITH POPCORN aponta dez tendncias econmicas:
1) Retorno as origens
2) Encasulamento
3) Retardamento do envelhecimento
4) Egotismo (individualizar-se)
5) Fuga da rotina
6) 99 vidas (multi-papis)
7) SOS Guardies da Sociedade (ambiente educao e tica)
8) Busca de pequenas indulgncias
9) Manter-se vivo
10) O consumidor vigilante.
Bibliografia:
CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. MARKETING - criando valor para os clientes. So
Paulo: Saraiva 2007.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9 ed. So Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2003.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing - 12a Edio. So Paulo: Prentice
Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. So
Paulo: Atlas. 1995.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas. 1998.
NAISBIT, John. Megatrends. New York, Warner Books Inc., 1982
POPCORN, Faith. O Relatrio Popcorn. Rio de Janeiro: Campus. 1993
www.ibge.gov.br