Que diabo e isso?

Sem fronteiras delimitadas, o marketing sofre a crtica de ser pouco cientfico. Ser mesmo?

Em economia e negcios, os conceitos costumam variar de significado ao sabor da corrente de pensamento

que os analisa. Poucos conceitos, no entanto, tem tantos e to distintos pre-dicados quanto o marketing.
Nosso engenheiro alfineta precisamente esse flanco. Um dos pilares bsicos de qualquer rea de
conhecimento, em especial das cincias, a delimitao clara de suas fronteiras. A multiplicidade de
definies torna o conceito de marke-ting impreciso, pouco cientfico. Contudo, apesar desta aresta
epistemolgica por aparar, marketing existe - fosse diferente, no haveria tanta gente boa tentando acertar
sua canela. Ento, qual seria o escopo de atividades do marketing? Como defini-lo? Revisitemos algumas
opinies.
Peter Drucker, espcie de orculo da administrao de negcios nas ltimas quatro dcadas, disse no incio
dos anos 60 que "a primeira tarefa de uma companhia gerar consumidores". Para ele, "marketing to
bsico que no pode ser considerado uma funo em separado. Marketing o negcio visto do ponto de
vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negcios no determinado
pelo produtor, mas pelo consumidor". Essa mudana de foco fundamental para a compreenso do
marketing. At a dcada de 50, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e o vendiam aos
consumidores mediante um esforo de vendas. Ou seja, quem definia o que seria oferecido ao mercado era
o vendedor. Para o marketing, ao contrrio, quem define o que ser oferecido ao mercado o prprio
mercado. O vendedor ausculta o comprador previamente, analisa suas necessidades e desejos e gera um
produto de tal forma adequado demanda que do esforo de vendas restam apenas as vendas - o esforo
torna-se desnecessrio. Nas palavras de Drucker: "Haver sempre alguma necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing conhecer e compreender o consumidor to bem que o produto ou servio o
atendem completamente e, em conseqncia, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar
em um consumidor que est pronto para comprar. Tudo o que preciso fazer tornar disponvel o produto
ou servio".
Em 1960, Theodore Levitt publicou Marketing Myopia (A Miopia do Marketing), um artigo que revolucionou
o modo de pensar os negcios. Era a consolidao do moderno conceito de marketing, em um texto
cravejado de prolas. Para Levitt, "o primeiro negcio de qualquer negcio continuar no negcio. Para
tanto, preciso gerar e manter consumidores". Disse Levitt sobre a distino entre vendas e marketing,
pedra fundamental de sua tese: "A diferena entre marketing e vendas mais do que semntica. Vendas
tm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a
necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idia de
satisfazer as necessidades do consumidor com o produto".
Disse Levitt sobre Henry Ford: "Em um certo sentido, Ford foi ao mesmo tempo o mais brilhante e o mais
insensato homem de marketing da histria americana. Ele foi insensato porque se recusou a oferecer ao
consumidor outra coisa que no um carro preto. Ele foi brilhante porque forjou um sistema de produo
desenhado para atender s necessidades de mercado. Ns habitualmente celebramos Ford pela razo
errada: sua genialidade em produo. Sua real genialidade era em marketing. Ns pensamos que ele foi
capaz de cortar seu preo de venda e em conseqncia vender milhes de carros de 500 dlares porque sua
inveno da linha de montagem tinha reduzido os custos. Na verdade, ele inventou a linha de montagem
porque concluiu que a 500 dlares ele poderia vender milhes de carros. Produo em massa foi a
conseqncia, e no a causa, de seus preos baixos". Ainda Levitt, sobre o foco de um negcio: "A viso de
que uma indstria um processo de satisfao de consumidores, e no um processo de produo de bens,
vital para todos os homens de negcios. Uma indstria comea com o consumidor e suas necessidades, no
com uma patente, uma matria-prima ou um talento para vendas".
CINCO ROTAS - Por fim, ouamos Philip Kotler, que desde a dcada de 70 vem pensando e escrevendo sobre
marke-ting: "Marketing o processo de esco-lha dos mercados em que se deve atuar, dos produtos a
oferecer, dos preos a cobrar, da distribuio a utilizar e das mensagens a enviar". Ou ainda: "Marketing o
processo pelo qual uma organizao desenvolve e ajusta sua oferta s mudanas constantes das
necessidades e dos desejos do mercado". Uma das qualidades de Kotler tirar proveito da perspectiva
histrica e condensar de modo bastante razovel o que j se pensou sobre o tema. Ele identifica cinco
maneiras clssicas de uma companhia pensar seu negcio:
Foco na produo. "Organizaes orientadas para a produo acreditam que o consumidor ir favorecer
aqueles produtos que esto disponveis de modo mais farto e a custos mais baixos. Seus gerentes

concentram os esforos em atingir alta eficincia na produo e larga distribuio." O foco na produo tem
lugar geralmente em mercados em que a demanda maior do que a oferta e em indstrias nas quais os
custos ainda so altos e podem ser reduzidos por meio do aumento de produtividade. Essa orientao faz
sentido, portanto, em mercados imaturos, onde h consumidores de sobra e margens altas a estreitar. Ela
predominou nos Estados Unidos a partir do final do sculo XIX, quando a produo em larga escala gerada
por inovaes tecnolgicas, aliada distribuio em massa propiciada pelas estradas de ferro, fez surgir a
sociedade de consumo que 100 anos depois ainda parmetro de prosperidade para vrios pases.
Foco no produto. "Organizaes orientadas para o produto acreditam que o consumidor ir favorecer
aqueles produtos que apresentarem maior qualidade, melhor desempenho e mais inovao. Seus gerentes
concentram os esforos em gerar produtos superiores e em melhor-los permanentemente." O foco no
produto costuma pensar as melhorias de um ponto de vista tcnico, relegando a um segundo plano os
consumidores e suas necessidades reais. O perigo dessa orientao que os desejos do mercado so
volveis e as companhias que no acompanharem de perto essa mutao podero um dia se perceber,
estupefatas, a um passo da falncia. Um dos exemplos clssicos desse equvoco dado pela IBM, que
continuou oferecendo a seus clientes computadores de grande porte cada vez melhores, ignorando que o
mercado havia passado a desejar PCs. O foco no produto predominou nos Estados Unidos a partir das
primeiras dcadas deste sculo, quando a distribuio farta saturou o mercado e as empresas chegaram a
um limite em seus esforos por baixar preos. J no era possvel competir meramente com o aumento da
produo e a reduo dos custos. Passou-se a competir por meio da me-lhoria dos produtos.
Foco na venda. "Organizaes orientadas para a venda acreditam que o consumidor, por sua conta, no ir
comprar o bastante. Seus gerentes concentram os esforos em vender e promover agressivamente." A meta
dessas organizaes vender o que produzem, e no produzir o que o mercado quer comprar. Quando o
controller diz com os bigodes virados que marketing custo, ele na verdade est falando dos custos de
venda. Se o produto chega ao departamento de vendas demandando milhes para que se convena o
consumidor a compr-lo, porque o processo todo est errado. Na verdade, o marketing, ao determinar
produo o que ir vender, e ao entregar ao cliente o que ele quer comprar, um eliminador de custos.
Quanto mais se permitir ao marketing realizar seu trabalho, menos esforos sero exigidos da companhia
para distribuir seus produtos. A orientao para a venda predominou no mercado americano do segundo
ps-guerra, quando as empresas atingiram certa equivalncia nos seus desempenhos em cobrir o mercado,
baixar os preos e inovar o produto. A competio passou a ser definida pelo talento da fora de vendas em
fazer os estoques girarem.
Foco no marketing. "Organizaes orientadas para o marketing acreditam que a chave para atingir seus
objetivos consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado e satisfaz-los de modo mais
efetivo do que os competidores." Essa orientao surgiu com mais fora nos Estados Unidos, na dcada de
60, em resposta ao imperativo posto s companhias de criar e manter clientes cada vez mais exigentes, num
mercado amadurecido. A orientao para a venda no capaz de reter clientes. Pelo contrrio, ensina
Levitt, o processo de venda carrega uma contradio insolvel: o conflito de interesses entre o produtor,
que deseja ganhar o mximo na venda de produtos que envolvam o menor custo possvel, e o consumidor,
que deseja despender o mnimo na compra de produtos que tenham a maior qualidade possvel. Para Levitt,
s o marketing resolve essa oposio, ao atrelar os lucros da companhia satisfao das necessidades do
consumidor, e no mera produo e venda de bens.
Kotler aponta ainda uma quinta maneira de pensar um negcio. Trata-se do foco no marketing social, no
qual "as organizaes acreditam que sua tarefa determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos
mercados, e satisfaz-los mais eficientemente do que os competidores, preservando e garantindo o
bem-estar do consumidor e da sociedade". Seria uma depurao do prprio conceito de marketing,
agregando aos processos da empresa preocupaes comunitrias como a preservao ambiental ou a
abolio de posies raciais ou sexistas na escolha de colaboradores. Para Kotler, isso est longe de ser
filantropia. Os consumidores reconhecem o comportamento corporativo e ou o premiam ou o reprovam.
Sobretudo, tornam-se leais s marcas e empresas que dividem com eles os mesmos pontos de vista, valores
e atitudes em relao ao contexto em que esto inseridos. Seria o supra-sumo do posicionamento de
produto: a empresa levaria em considerao no apenas a posio que sua marca vai ocupar na percepo
de consumo do cliente mas tambm nas outras reas de sua conscincia. Muitos consumidores, por
exemplo, deixaram de comprar produtos em aerossol que utilizassem o gs CFC, por mais fiis que fossem
s marcas estampadas nas embalagens. Da mesma forma, possvel que os fast foods alargassem sua base
de consumidores se reduzissem o nmero de materiais descartveis que envolvem seus produtos. Isto ,
grupos mais conscientes de consumidores, que nem por isso deixam de apreciar um hambrguer com fritas,

talvez hoje evitem lojas de fast food porque quase metade do volume que recebem no balco vai para o
lixo. provvel que o foco no marketing social seja o futuro prximo para as organizaes - pelo menos em
mercados maduros. Essa orientao atende aos desejos de um consumidor exigente que no se preocupa
mais com a mera satisfao de suas necessidades individuais - ele d isso como certo. O que lhe tira o sono
fazer com que as necessidades gerais do ambiente em que atua sejam tambm atendidas pelas empresas.
Tanto Drucker, um generalista, quanto Levitt e Kotler, especialistas, pensam e escrevem a partir de uma
realidade americana. Essa constatao leva naturalmente a uma pergunta: o que marketing no Brasil? O
que praticamos em seu nome no pas?
Os modelos de organizao propostos por Kotler nos ajudam nessa anlise. Embora de maneira no linear e
com muitas sobreposies, h um sentido de evoluo ligando as cinco formas de orientao corporativa.
Para cada configurao de mercado haveria uma forma correspondente de organizar-se e de competir.
O mercado brasileiro ainda oferece guarida a empresas com foco na produo. A demanda reprimida no
pas, de servios de infra-estrutura bsica a bens de consumo ditos suprfluos, aliada s margens de lucro
ainda altas, permite que a competio com base na reduo de preos e na abrangncia de distribuio seja
adequada a muitas indstrias no Brasil. Nosso mercado de massas est em construo. Quem souber
gerenciar os fluxos de produo, desde a compra da matria-prima at a venda do produto, como fizeram os
americanos h um sculo, vai ganhar dinheiro ainda por alguns anos.
MELHORES PRODUTOS - Nos Estados Unidos, o foco no produto apareceu especialmente com as recesses
dos anos 1920 e 1921 e com a depresso da dcada de 30. Em 1932, a GE e a GM operaram com menos de
25% de sua capacidade de produo. Durante os anos 20, a renda nacional americana no evoluiu e,
durante os anos 30, despencou. As companhias j cobriam todo o territrio nacional com suas estruturas de
distribuio e praticavam margens muito estreitas que no permitiam uma guerra de preos. A sada foi
competir com produtos melhores, ofe-recendo ganhos em qualidade para atrair os dlares escassos dos
consumidores. Ao lado disso, na dcada de 30 surgiu o conceito de ciclo de vida do produto. O mercado de
massas americano chegava sua segunda ou terceira gerao de consumidores e havia presso tanto pela
criao de novos bens quanto pela aposentadoria de alguns produtos pioneiros. No Brasil, o grosso das
empresas parece estar focado ou na produo ou no produto. As voltadas para a produo atuam em
indstrias que ainda vo demorar algum tempo para preocupar de fato os competidores.
Nesse nterim, como vimos, todo o problema que tero produzir mais e mais barato. A partir da, ser
ouvir o tilintar da caixa registradora. Cu de brigadeiro, ento? Comparado competio em um mercado
maduro, sim. S que muitas dessas empresas esto suando lgrimas para realizar tal adequao. Vrias
esto fechando as portas ou passando o negcio adiante. que, antes da abertura, sua vida era dulcssima.
Contemplavam mercados desatendidos e cruzavam os braos. Produzir dava trabalho, inclua algum risco e
no trazia o mesmo retorno de girar o capital pelo mercado financeiro. De fato, essas empresas pouco
faziam para aumentar sua capacidade de produo e distribuio, diminuindo os preos e ampliando suas
bases de consumidores. Elas simplesmente mantinham a oferta baixa, reprimindo a demanda de modo a
garantir para si preos altos e margens que fariam corar as bochechas de Al Dunlap, o executivo americano
que se distinguiu como brao-de-ferro para salvar empresas atoladas no prejuzo.
COMPETIO - J as companhias focadas no produto parecem atuar no Brasil em mercados que esto um
passo adiante em termos de competio. Para elas, especialmente depois da chegada dos importados e dos
conglomerados internacionais, concorrer no significar meramente ganhos de escala em produo e
distribuio: isso ser mero pr-requisito para entrar na briga. Da por diante, preciso agregar valor ao
produto, inovar, entregar mais qualidade ao cliente. O problema que, enquanto as companhias focadas na
produo tm a iluso de que haver sempre um mercado pronto a absorver seus preos baixos, as
companhias focadas no produto geram melhorias em seus bens baseadas no prprio umbigo. fato que
realizam inovaes destinadas a aumentar a qualidade e a agregar valor aos produtos. S que decidem o
que qualidade e o que valor no R&D (pesquisa e desenvolvimento), com olhos e ouvidos cerrados em
relao aos apelos do mercado. Quando os produtos saem rua, vrias vezes tm pouco a ver com os
desejos reais do consumidor. Como resultado, suas inovaes so tratadas com indiferena. A a culpa do
departamento de vendas, que no enfiou o p na porta do consumidor com a devida eloqncia.
As empresas focadas em venda no Brasil parecem atuar mais prximas do varejo e dos servios do que da
manufatura. No entanto, a lgica da venda nessas empresas a mesma do departamento de vendas em
companhias com o foco na produo ou no produto: a ordem transferir rapidamente aos consumidores o
que est no estoque, fechar contratos. Os dois maiores pro-blemas dessa orientao j foram apresentados:
caro convencer os consumidores a comprar o que a empresa est oferecendo a eles e no o que eles
realmente desejam e, mais importante, a venda encerra um conflito de interesses que, para a empresa, na

melhor das hipteses, resulta em achar compradores, jamais em gerar clientes.

O marketing aparece como resposta a essa contradio. E tambm como estratgia competitiva de calibre
pesado. As companhias focadas no marke-ting costumam atuar em mercados maduros, nos quais a
concorrncia dura e os consumidores exigentes. Poucas indstrias no Brasil exibem tal ambiente. Em
menos de uma dcada, se avanarmos na construo da nova economia brasileira, elas sero muitas. Em
decorrncia desse hbitat incipiente, poucas companhias so verdadeiramente orientadas para o marke-ting
no pas. No obstante, aqui e acol algumas ferramentas de marketing so utilizadas isoladamente por
compa-nhias com foco em venda, produto e produo.
Um equvoco comum no Brasil entender marketing como sinnimo de propaganda e promoo. No
raro encontrar o marketing como um setor subordinado ao departamento de vendas, administrando o
contato com a agncia de propaganda e distribuindo brindes e material promocional. Nesse tipo de
organizao, tambm ficam a cargo do marketing funes inespecficas que exijam algum bom gosto e que
no estejam na jurisdio de ne-nhum outro departamento. Entram a coisas como a limpeza dos
showrooms da companhia ou o atendimento a visitas. Mesmo que algumas visitas su-gerissem a presena
da alta gerncia e que a limpeza de showrooms pudesse ser resolvida com menos custos por uma equipe de
manuteno.
Em organizaes mais competitivas, o marketing ocupa posio autnoma em relao a vendas. Enquanto
em empresas voltadas produo e ao produto o marketing um setor que se reporta ao gerente de
vendas, em empresas orientadas para a venda ele um departamento que se reporta a seu prprio diretor.
Com essa estrutura, os profissionais de marketing tm ampliado seu escopo de responsabilidades.
Geralmente trabalham com o marke-ting mix: produto, preo, ponto-de-venda e promoo. Em princpio,
esto encarregados de dizer companhia que produtos oferecer, a que preo, onde e com que apelo ao
consumidor. S que na prtica trabalham os quatro Ps com uma lgica de vendas. Ou seja, usam suas
ferramentas para empurrar o produto ao consumidor. A companhia conti-nua operando o ciclo que comea
nas pranchetas do R&D, passa pela produo, pela venda e termina com auditorias espordicas com os
consumidores, visando eventuais correes de rumo. O marketing nessas companhias, portanto, no opera
o ciclo que o distingue, que comea e termina com a aferio dos desejos do consumidor e que tem o
desenvolvimento de produto, a produo e as vendas alinhados pela diretriz essencial de gerar clientes e
mant-los satisfeitos. Internamente, o marketing no tem espao para trabalhar a consecuo das
informaes que porventura obtenha no mercado. Isto , o preo continua sendo definido no setor de
custos, pelo diretor administrativo, com base na expectativa de lucro da companhia; o produto continua
sendo definido no R&D, pelo diretor industrial, baseado meramente em inspirao e intuio. Tambm
nessas companhias, portanto, a atuao do marketing fragmentria, restrita promoo (propaganda) e
ao ponto-de-venda (distribuio).
Empresas plenamente voltadas para atender s necessidades do mercado, sintonizadas com os desejos de
seus consumidores e ocupadas em cultivar clientes coisa que ainda est para ser vista no ambiente
corporativo brasileiro. Poucas empresas no pas tm seu foco no marketing. O grau de competio nas
indstrias e o nvel de amadurecimento dos consumidores so possivelmente os dois melhores ndices para
medir o progresso desse movimento. A abertura do jogo que est ocorrendo no Brasil ao longo desta
dcada, se balizada pelo estabelecimento de regras claras e simples, fiscalizadas por um governo ri-goroso e
eficiente, conduzir o pas mais cedo ou mais tarde, com mais ou menos liminares e apupos, a estruturas de
mercado em que o consumidor ocupe posio central. E em mercados que giram em torno dos
compradores, criar e reter clientes fundamental para qualquer empreendimento. O foco no marketing, ou
no marketing social, ser imprescindvel. Quem antes o fizer, obviamente, no estar apenas exorcizando o
risco de uma morte sbita: estar colhendo todas as vantagens de chegar ao futuro antes de seus
competidores.
Disse o engenheiro, com desdm:
- At hoje ningum conseguiu me explicar o que marketing.
Desafio aceito. Afinal: o que marketing?
Fonte: Revista Exame (30/07/1997)