Educacin para el Trabajo

INDICE

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Lectura 1: Marketing? ......Pg.03
PRESENTACIN

Lectura 01: Marketing? los autores o autor de esta pgina web nos presenta sus
apreciaciones sobre Marketing para las empresas, donde nos dan a conocer segn el "padre
del marketing", Philip Kotler, como un proceso en el cual un grupo de individuos intercambia
bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Algunas asocian este trmino con la
mercadotecnia, lo relaciona a las denominadas "Cuatro P" del mercadeo: producto, precio,
plaza (distribucin) y promocin.

UNIDAD: N 01 - SESION 04
Lectura
Lectura 01:
01: Qu
Qu es
es ser
ser emprendedor?.
emprendedor?. Tomado
Tomado de
de http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

LECTURA
LECTURA 01
01
Especialista: Roger Neising Atalaya Vsquez

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Marketing
El trmino marketing es un anglicismo
que tiene diversas definiciones. Segn
Philip Kotler (considerado por algunos
padres del marketing) es el proceso
social y administrativo por el cual los
grupos

individuos

satisfacen

sus

necesidades al crear e intercambiar

bienes y servicios. Tambin se le ha
definido como el arte o ciencia de
satisfacer las necesidades de los clientes
y obtener ganancias al mismo tiempo. Es
en realidad una sub-ciencia o rea de
estudio de la ciencia de Administracin.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. El marketing
involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de
mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo
sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.

CONCEPTO Y OBJETIVO
El

mercadeo

tiene

como

objetivo

principal

favorecer el intercambio entre dos partes que

ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se
entiende por intercambio el acto de obtener un
producto deseado de otra persona, ofrecindole
algo a cambio. Para que esto se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes.

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Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no

queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.

Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios,

metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado,
colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la
comercializacin dentro de una organizacin. Asmismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un
producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final; parte de
las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar
la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.
El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la
organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc.
Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una
empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con
una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin
positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su
relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia
publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin
(relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de marketing y el de
ventas

para

brindar

satisfaccin

al

cliente.

Los

conceptos

de

marketing,

mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan como sinnimos. No obstante,

el trmino marketing es el que ms se utiliza y el ms extendido.

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CONCEPTOS ASOCIADOS
Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin
provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee.
Las necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En
ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos
encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia
satisfactores especficos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un
producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo
(econmica, de acceso, legal). Dado que los deseos estn vinculados a la psique de
los individuos, son tambin potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo
caben lo razonable y lo absurdo, y es por ello que la prctica de la mercadotecnia ha
sido vinculada con el estmulo irresponsable de los deseos. Sin embargo, el marketing
no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de
marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca;
ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola
marca xx.
La mezcla de la Mercadotecnia (las "P")
El Marketing es el conjunto de tcnicas que con
estudios de mercado intentan lograr el mximo
beneficio en la venta de un producto: mediante el
marketing podrn saber a qu tipo de pblico le
interesa su producto. Su funcin primordial es la
satisfaccin del cliente (potencial

o actual)

mediante las cuales pretende disear el producto,

establecer

precios,

elegir

los

canales

de

distribucin y las tcnicas de comunicacin ms

adecuadas.

El

marketing

mix

son

las

herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y

alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como
las P del marketing.

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Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que

componen la mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables
mercadolgicas, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras
tericas que cambia las 4"P" tradicionales (Precio, Plaza, Promocin y Producto),
tomando en cuenta ms aspectos como las personas y los procesos, los cuales
poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones
mercadolgicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona,
lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en
un mercado para su adquisicin, uso o consumo y

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que satisfaga una necesidad.

La poltica de producto incluye el estudio de 4
elementos fundamentales:

La cartera de productos

La diferenciacin de productos

La marca

La presentacin

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con
el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la
competencia, coste...
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix
porque es el nico que genera ingresos, mientras que los
dems elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deber tener en
cuenta lo siguiente:

Los costes de produccin, distribucin

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

Las estrategias de Marketing adoptadas.

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Los objetivos establecidos.

Plaza o Distribucin: Elemento del mix que

utilizamos para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro
elementos

configuran

la

poltica

de

distribucin:

Canales de distribucin. Los agentes

implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una

sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,

localizacin de plantas y agentes utilizados.

Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.

Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as
como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.

Promocin:
La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste
tenga una respuesta del pblico objetivo al que va
destinado. Los objetivos principales de la comunicacin
son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los

diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los
siguientes:

La publicidad.

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Las relaciones pblicas.

La venta personal.

La promocin de ventas.

El Marketing directo.

Personas:
Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa tambin
cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas
empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a
segundo trmino, pero bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el
buen o mal servicio que reciban de su empresa.
Procesos:
Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un
servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa
para reducir costos y aumentar ganancias.

Objeto de estudio del marketing

Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y
mucho ms rpido si estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer
alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin.
Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay
empresa.
Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas olvidan que
mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro
de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental.
Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos.
Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades
para sus propietarios.
La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.[cita requerida] Los
giros negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente
y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.

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Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se
tiene una buena estrategia de mercado.
Proceso de marketing
Proceso de marketing basado en Kotler. El proceso de marketing consta de varias
fases:
Primera fase: marketing estratgico: La direccin marca las pautas de actuacin.
Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que
se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de
adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems,
tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos
estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos
y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al
ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente
cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si
posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de
distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se
quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en
la creacin de una propuesta de valor, donde la empresa configura ptimamente su
oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de
segmentacin de mercado.

Segunda fase: marketing mix (de accin) El marketing es la estrategia que hace uso
de la psicologa humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de
normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber
cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un
aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco
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atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La

mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella
depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario
debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la
empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es
as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa
organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos.
Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos
Tercera fase: ejecucin del programa de marketing. Finalmente, se le asigna al
departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los
medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se
utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados
del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.
Cuarta fase: control: Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y
evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos
y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

Control de plan anual

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Control de rentabilidad

Control de eficiencia

Control estratgico

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