CURSO: INVESTIGACIN DE MERCADOS

SESIN 1: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

DOCENTE
E- MAIL UPN

: Mg. Fernando Ortiz Snchez

: fernando@upn.edu.pe

CONTENIDOS DE LA SESIN I:

Presentacin del docente

Presentacin de los participantes del curso
Presentacin del curso
El nuevo mundo en el que vivimos (una mirada global al nuevo
entorno del marketing)
El marketing en la sociedad del conocimiento: datos, informacin y
conocimiento.
Alineamiento de planes con la investigacin de mercados
Definicin de la Investigacin de Mercados
Funciones de la investigacin de mercados
El papel de la investigacin de mercados en la toma de decisiones
Clasificacin de investigacin de mercados
Fracasos de empresas que no realizaron una adecuada investigacin
de mercados
Casos de xito de empresas que realizaron una adecuada
investigacin de mercados
El Proceso de investigacin de mercados

PRESENTACION DE TRAYECTORIA Y EXPERIENCIA

PARTICIPANTES / DOCENTE

PRESENTACION DE PARTICIPANTES DEL CURSO

Nombres y Apellidos

Cargo y empresa donde trabaja

Experiencia en investigacin de mercado en las empresas donde trabaja

PRESENTACION DEL DOCENTE

Maestra en Administracin con Mencin en Marketing Estratgico por la Universidad Mayor de San Marcos, Licenciado
en Administracin de empresas por la Universidad Inca Garcilaso de la Vega, Licenciado en Educacin por la Universidad
Enrique Guzmn y Valle, cuenta con diplomados de Especialista en Planeamiento Estratgico de Sector Privado y

Publico, Balanced Scorecard, Indicadores de Gestin Tecnologa Microfinanciera entre otros. Es Asesor de la Divisin
Industrial de Braillard S.A., Asesor de la Gerencia de Comercial y Operaciones de Rumi Corp Per S.A.. Es Director de
Planeamiento en Ideando Per SAC,Ex - Gerente de Planeamiento y Desarrollo en Bonavista SAC, ex - Jefe de
Planeamiento y Desarrollo en Caja Tacna, ex Presidente del Instituto de Desarrollo Ciudadano y Educacin en Valores,
fue profesor de los siguientes centros de formacin: Instituto de Formacin Bancaria, Instituto de Comercio Exterior
ADEX, Corporacin Financiera de Desarrollo COFIDE, Universidad Autnoma del Per, dictando los cursos de

Planeamiento Estratgico, Gerencia Estratgica, Administracin Estratgica, Marketing Estratgico, Marketing

Internacional, Investigacin de Mercados, Gestin Empresarial, Plan de Negocios, Administracin y Certificaciones en
Atencin al Cliente, Ventas y Marketing Personal con ms de 6 aos de experiencia. Ha realizado consultoras y
capacitaciones en planeamiento estratgico y gestin empresarial a empresas como Magic Business SAC representante
exclusivo de SEIKO / TIMEX / LORUS en el Per, Cooperativa de Ahorro y Crdito San Cristbal de Huamanga, ELA,
Pro empresa, Gestiona-T Consulting RRHH SAC, Win Work Consultores SAC, Asociacin de Mejora Continua KAISEN,

Colectivo Integral de Desarrollo CID - Comunidad de Madrid - Cruz Roja Espaola, Euroshop, Vendomtica, Alicorp,
Poseidn Cargo y Digitech Data, entre otras empresas.

PRESENTACION DEL CURSO

FUNDAMENTOS / OBJETIVOS / METODOLOGIA / INVESTIGACIN / EVALUACIONES

FUNDAMENTACIN DEL CURSO

La investigacin de mercados es una asignatura que le permitir tomar decisiones en

una organizacin utilizando un mtodo cientfico, creatividad y aplicando mltiples
mtodos de investigacin, por la aplicacin de modelos precisos, por incluir anlisis y
tener un enfoque tico.

La investigacin de mercados es un proceso que consiste en definir el problema y el

objetivo de investigacin, a travs de la recopilacin, anlisis, difusin y el
aprovechamiento sistemtico de la informacin y la presentacin de las conclusiones
con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y la
solucin de los problemas y las oportunidades de marketing.

OBJETIVO ESPECIFICOS DEL CURSO

OC1: Reconocer e identificar los tipos de Investigacin y fuentes de Informacin de Mercado que
cada situacin especfica lo amerite.

OC2: Determinar con claridad las necesidades de investigacin comercial y los objetivos de la
investigacin, disear el Plan de Investigacin Comercial aplicado a diversas situaciones de
mercado: Participacin y Posicionamiento de Mercado.

OC3: Aplicar mtodos y tcnicas de investigacin cualitativas. Planificar y organizar dichos

estudios; Identificar, describir y escoger los segmentos de mercado de inters para la toma de
decisiones.

OC4: Aplicar mtodos y tcnicas de investigacin cuantitativas. Planificar y organizar el trabajo

de campo. Administrar y levantar la Informacin de mercado. Determinar la muestra ptima que
sirva para hacer inferencias estadsticas a la poblacin y aplican los instrumentos necesarios a la
poblacin objetivo.

OC5: Preparar y analizar los datos: Codificar, Tabular y Presentar los datos, facilitando su lectura,
interpretacin y anlisis.

METODOLOGIA ABP

Exposicin de participantes
Trabajo grupal
Exposicin del docente
Debate en clase
Discusin de casos y hechos reales

RECURSOS

Presentaciones en PPT
Lecturas de anlisis de libros y artculos
Plantillas de trabajo en modalidad taller
Programas informticos
CD - Multimedia interactivo para el auto-aprendizaje
Videos

MATERIALES

Plumones
Palelografos
Hojas bond

TRABAJO DE INVESTIGACIN

El trabajo de investigacin consiste en elegir una empresa de los rubros: comercial,

industrial, servicios, etc.
Analizar las oportunidades y problemas de la empresa con su industria a travs de
la investigacin de mercado.
Seleccionar su mercado objetivo y la oportunidad o realidad problemtica a ser
resuelta a travs del proceso de investigacin de mercados.
Elaborar alternativas de las oportunidades del mercado.
Presentacin de las conclusiones y recomendaciones del estudio de investigacin de
mercados.

Entregable

Plan de Investigacin Comercial

ESTRUCTURA DEL PLAN DE INVESTIGACIN COMERCIAL (I)

Visin / Misin / Valores / Objetivos Estratgicos de la empresa / Organigrama / Productos

Anlisis de la situacin
Anlisis de la situacin interna relacionado al marketing
Anlisis de la situacin externa relacionado al marketing
Diagnostico de la situacin
Objetivos de marketing
Objetivos cuantitativos
Objetivos cualitativos
Propuesta de Valor
Estrategias de Marketing
Estrategia de cartera
Estrategia de segmentacin y posicionamiento
Estrategia de fidelizacin
Estrategia funcional
Estrategia de productos
Estrategia de precios
Estrategia de comunicacin
Estrategia comercial

ESTRUCTURA DEL PLAN DE INVESTIGACIN COMERCIAL (II)

Producto / Servicio / Nuevo o actual a investigar

Establecer la necesidad de la informacin
Planeacin de la investigacin
Determinar los objetivos de la investigacin
Objetivo general
Objetivo especifico
Cronograma de actividades
Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos
Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos
Diseo de formularios para la aplicacin de los cuestionarios, entrevistas, etc.
Disear la muestra
Presupuesto
Recolectar los datos
Procesar los datos
Analizar los resultados
Presentar los resultados
Conclusiones y recomendaciones
Ficha tcnica del estudio

EVALUACIONES

Las evaluaciones que se tomaran, estn compuestas por los siguientes tems:

EVALUACIN PARCIAL

EVALUACIN FINAL

TALLERES EN CLASE Y DISCUSIN DE

CASOS
AVANCES DEL PLAN DE INVESTIGACIN
COMERCIAL
AVANCE DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

SUSTENTACIN
DEL
PLAN
DE
INVESTIGACIN COMERCIAL.
SUSTENTACIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
-

EVALUACIONES

Es obligatoria la asistencia a las clases programadas (70%). El alumno que no

cumpla con este requisito quedar inhabilitado en el curso. El sistema asignar
automticamente la calificacin cero (00) a los ausentes y bloquear cualquier
intento de modificacin.
Los pesos ponderados de las clases de evaluacin son los siguientes:

EVALUACIN

PESO (%)

ESCALA VIGESIMAL

PARCIAL

40

FINAL

60

12

TOTAL

100%

20

EL NUEVO MUNDO EN EL QUE VIVIMOS

UNA MIRADA GLOBAL AL NUEVO ENTORNO DEL MARKETING

DOCENTE
E- MAIL UPN

: MG. FERNANDO ORTIZ SNCHEZ

: fernando.ortiz@upn.edu.pe

ESTAMOS VIVIENDO
EL MAYOR CAMBIO
DESDE LA
REVOLUCIN
INDUSTRIAL.

EN LOS PRXIMOS AOS EL

CAMBIO SER AUN MS
GRANDE.
La mayora de los consumidores de hoy
pertenece a mercados emergentes.
En 2030, 1.2 mil millones de ellos sern de
clase media y podrn gastar ms que
consumidores de mercados desarrollados.

LA ERA DIGITAL:
UN ANTES Y UN AHORA.
Ha transformado la forma en que vivimos,
nos conocemos, trabajamos, estudiamos,
pensamos, amamos, actuamos y compramos.

+50%
DE LOS
USUARIOS
MVILES EN
ESTADOS
UNIDOS, USA
SMART-PHONE.

Fortalecidos por las tecnologas mviles y

digitales, con un poder de eleccin sin
precedentes y exigiendo gratificacin
instantnea, la mayora de los usuarios mviles
utiliza su telfono inteligente para buscar
productos adaptados a sus necesidades
individuales, las cuales
cambian constantemente!
Fuente: ComScore Reports, septiembre 2012.

AHORA
LAS MARCAS QUE
NO ESTABLECEN
VNCULOS
EMOCIONALES
SON OLVIDADAS.

30%

DE LAS EMPRESAS
MODELO DE 2001
DESAPARECIERON.

LA COMPAA MS
VALIOSA DE LA
HISTORIA, EN 2004, NI
SIQUIERA ESTABA EN
LA LISTA DE
EMPRESAS EXITOSAS.

TAMPOCO
,
NI
.

EL CAMBIO FUE
TAMBIN
CULTURAL.

EL NMERO DE
CONSUMIDORES
EN EL MUNDO
EMERGENTE VA EN
AUMENTO.
Y CRECE LA
EXPECTATIVA DE VIDA.

90%
DE LOS CONSUMIDORES
CONFA MS EN
RECOMENDACIONES
PERSONALES
QUE EN LA PUBLICIDAD.

AHORA
LA GENTE EXIGE
MS DE LA
GENTE,
DE LAS MARCAS,
DE LOS
PRODUCTOS
Y DE LAS
COMPAAS.

LA GENTE
EXIGE MS
HASTA DE
UNA
NARANJA!

EXPECTATIVAS
FUNCIONALES,
PERSONALES
& COLECTIVAS.

PERSONALES
SALUD
COSTO VS.
OTROS PRODUCTOS

EXPECTATIVAS
FUNCIONALES,
PERSONALES
& COLECTIVAS.

EXTRAS

FUNCIONALES
SABOR
COLOR
OLOR
FRESCURA

COLECTIVAS
VNCULOS
RELACIN
CON PRODUCCIN
COMPORTAMIENTO
CORPORATIVO

SI ESO SE
DEMANDA DE
UNA NARANJA,
AHORA
IMAGINA

ES OBVIO QUE
YA NO PODEMOS
HACER LAS COSAS
DEL MISMO MODO

QUE HACE 10
AOS.

LA COMUNICACIN
360YA NO
FUNCIONA.
Hoy no hay targets pasivos sino actores.
Estamos todos conectados 24/7.
La conversacin es permanente, abierta y
desorganizada.

LA COMUNICACIN

ONE
TO MANY
ANTES:

PAID MEDIA &

FREE PRESS

CONTROL.

LA COMUNICACIN

MANY
TO MANY
AHORA:

CONVERSACIN
24/7, CON POCO
CONTROL.

PAID MEDIA
& FREE
PRESS

EARNED MEDIA

EN UN MUNDO HIPER-CONECTADO, CON POCO

CONTROL SOBRE LO QUE SE DICE, ES NECESARIO
SER COHERENTES Y SOSTENER UN MENSAJE NICO
ANTE LOS DIFERENTES ACTORES.

ESTE ES UN
NUEVO MUNDO:
SE NECESITA
UNA NUEVA
LGICA.

LAS 4 FUERZAS.

VELOCIDAD
TRANSPARENCIA
PARTICIPACIN
CONCIENCIA SOCIAL

LAS 4 FUERZAS.

VELOCIDAD
HOY LA RAPIDEZ DE
LOS CAMBIOS
IMPACTA TANTO O
MS QUE LOS
CAMBIOS.

LAS 4 FUERZAS.

TRANSPARENCIA
LA INFORMACIN
EST AL ALCANCE
DE TODOS.

LAS 4 FUERZAS.

PARTICIPACIN
LA GENTE
CONECTA A LA
GENTE.
YA NO HAY LMITES.

LAS 4 FUERZAS.

CONCIENCIA
SOCIAL
ANTES ERA UNA
EXPECTATIVA.
HOY ES UNA
DEMANDA.

ANGUSTIADOS POR
LOS CAMBIOS?
PONGMONOS A
INNOVAR.
PERO PRIMERO, A
PLANEAR.

VISIN SIN
ACCIN:
SUEO.
ACCIN SIN
VISIN:
PESADILLA.
PLANEAR ES UNA OBLIGACIN

INVESTIGACIN DE MERCADOS
FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

DOCENTE
E- MAIL UPN

: Mg. Fernando Ortiz Snchez

: fernando.ortiz@upn.edu.pe

INTRODUCCIN
Vivimos en una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios.
Para atender un mercado de manera eficiente las empresas deben conocer lo que los clientes desean,
por lo que desean y como satisfacen sus necesidades. Ingresar a un mercado sin realizar una
investigacin de mercados supone un riesgo para las empresas, sus activos, marca y toda su operacin.
Es por ello que se hace necesario llevar a cabo una adecuada investigacin de mercado, que permita
determinar que tipo de producto, precio, plaza y promocin demandan los clientes.
Quin comprara su producto?

Dnde viven sus compradores y cul es su

perfil?

Quienes son
sus clientes?

Qu factores influyen en su decisin de

compra?
Con cuanta
productos?

frecuencia

compran

sus

Cules son las preferencias y necesidades de

los compradores?

QUE ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

Definicin 1:
Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con
el mercadlogo mediante informacin que sirve para identificar y
definir las oportunidades y problemas de marketing; generar y
evaluar las actividades de marketing; supervisar el desempeo
del marketing, y acrecentar la comprensin del marketing como
un proceso.

Definicin 2:
Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento
sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la
toma de
decisiones relacionada con la identificacin y la solucin de los
problemas y las oportunidades de marketing.

APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

United Parcel Service

Inc.

Entrega a tiempo
estudios de tiempos y movimientos Pero los clientes
queran ms interaccin con los conductores
nico contacto personal con UPS.

APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Courtyard Marriot (Mkt Mix 2 aos )

Oportunidad
nueva cadena de hoteles para:

Viajeros de negocios
Ambiente hogareo
Precios moderados

APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

59

CONOCE OTROS CASOS DE XITO Y FRACASO

Leer y analizar la lectura adjunta en esta sesin de clase.

COMPONENTES DE LAS INNOVACIONES EXITOSAS

COMPONENTES DE LAS INNOVACIONES FRACADAS

1. No existe un proceso de innovacin consensuado entre las reas o personas

involucradas.
2. Inexistencia de una estrategia o falta de comunicacin fehaciente a todos los niveles
de la organizacin.
3. Pobre orientacin al mercado y entendimiento de las necesidades y deseos de los
clientes.
4. Son incompletas, poco rigurosas o no existen las evaluaciones de proyectos
(econmicas, financieras, tcnicas y regulatorias) especialmente antes de comenzar el
desarrollo.
5. Falta de "aprobaciones" durante el proceso de desarrollo, que le permitan a la
direccin evaluar si los "entregables" (idea o concepto, prototipos y estrategia de
lanzamiento) van cumpliendo con lo esperado. Estas evaluaciones en momentos
claves son fundamentales para entender si el proyecto es rentable y factible y para
evitar grandes fracasos o desarrollos discontinuados en etapas avanzadas.
6. Requerimientos no consensuados, incompletos o inexistentes de los productos o
procesos que se estn desarrollando o que se quieren desarrollar.
7. Falta de respaldo (sponsorship) por la direccin de la organizacin en los proyectos de
innovacin.

COMPONENTES DE LAS INNOVACIONES FRACASADAS

9.

10.
11.

12.
13.
14.

15.
16.
17.
18.

No se aplica una metodologa probada ni para hacer la evaluacin, planificacin y seguimiento de

los proyectos, ni para liderar los equipos, ni para generar una mayor integracin de los involucrados
que suelen pertenecer a reas en competencia.
Manejo ineficiente de los recursos humanos y materiales.
Estructura organizativa e incentivos (econmicos y de evaluacin de desempeo) que hacen que
los integrantes de los equipos de proyectos prioricen su lealtad y compromiso al rea funcional por
encima de la estructura matricial dedicada al desarrollo.
Falta de empowerment en los miembros de los equipos o en las personas dedicadas a esta
actividad.
Escaso reconocimiento para las personas y equipos cuando se van cumpliendo los objetivos.
Inexistencia de actividades para integrar a los miembros de los equipos. En ciertos casos puede
encontrarse una estructura espacial de las oficinas no adecuada para la interaccin informal de los
miembros y el trabajo en equipo. Estas dos cuestiones son fundamentales para lograr que el
proceso sea fluido y creativo a la vez.
Deficiencia en la actualizacin (capacitacin) de conocimientos y prcticas de los miembros de los
equipos dedicados a esta actividad.
Focalizacin sobre objetivos de produccin y comerciales de productos ya existentes descuidando
los proyectos de nuevos productos o procesos.
Una estructura organizacional basada en reas funcionales opuestas y que compiten en vez de una
estructura matricial formalizada, basada en la colaboracin.
Los gerentes funcionales en ciertos casos no compran la idea porque les resta tiempo a sus
recursos humanos para dedicarse a actividades del rea funcional.

DATOS, INFORMACIN Y CONOCIMIENTO

Datos:
son
hechos
objetivos
sobre
acontecimientos que pueden incluir nmeros,
palabras o imgenes sin contexto alguno.
Informacin: es la transformacin y anlisis de
los datos relevantes. Describe una situacin a
partir de los datos a los que ha aportado u
significado.
Conocimiento: implica la accin de la mente
humana sobre
la informacin objetiva, con
reflexin y capacidad de sntesis.

LAS DOS RAZONES POR LAS CUALES LAS ORGANIZACIONES

REALIZAN INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin de mercados

Investigacin para la
identificacin del
problema

Investigacin del potencial de mercado

Investigacin de la participacin de mercado
Investigacin de imagen
Investigacin de las caractersticas del mercado
Investigacin de anlisis de ventas
Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias comerciales

Nuestra Visin y Misin

Investigacin para la
solucin del
problema

Investigacin de la segmentacin
Investigacin del producto
Investigacin sobre la asignacin de precios
Investigacin de promocin
Investigacin de distribucin

PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE

DECISIONES DE MARKETING
Investigacin de mercados
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores

Investigacin de
mercados
Producto
Asignacin de precios
Promocin
Distribucin

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Evaluar las
necesidades de
informacin

Proporcionan
informacin

Tomar decisiones
de marketing

Nuestra Visin y Misin

Investigacin de mercados

Segmentacin del mercado

Seleccin del mercado meta
Programas de marketing
Desempeo y control

Investigacin de
mercados
Economa
Tecnologa
Competencia
Leyes y regulaciones
Factores sociales
Factores culturales
Factores polticos

CREE QUE TODAS LAS DECISIONES DE MARKETING REQUIEREN

INVESTIGACIN DE MERCADOS?

Si usted esta planteando lanzar un nuevo

producto, vale la pena que realice encuestas
que le ayuden a estimar la tasa de respuesta y
difusin. Despus de que se lanza el producto,
se necesitan datos sobre las caractersticas de
los primeros compradores y de sus reacciones
posteriores al uso.
Esta informacin ayuda a la compaa a conocer
y refinar sus objetivos de mercado y sus
programas de marketing a travs del tiempo.

Nuestra Visin y Misin

QU TAN CONFIABLES SON LOS ESTUDIOS DE MERCADO PARA VERIFICAR

LAS IDEAS DEL CONSUMIDOR SOBRE UN NUEVO PRODUCTO?

Muchos no lo respetan. Tienen fuertes

prejuicios, y cuando la investigacin no
concuerda con lo que esperaban , prefieren
guiarse por sus presentimientos.
Las compaas tienden a invertir 0.5 % en
investigacin y 99.5% en promocin, cuando
seria mejor que invirtieran un 1.5% o 2% en
investigacin para tener una mejor orientacin y
afinar su publicidad y promocin.

Nuestra Visin y Misin

LA DECISIN DE INVESTIGAR

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

El proceso de la investigacin comercial supone una serie de fases o etapas:

Determinacin
de las
necesidades de
informacin

Diseo de la
investigacin
de mercados

Nuestra Visin y Misin

Ejecucin de la
investigacin
de mercados

Comunicacin
de los
resultados

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Aunque para una mayor comprensin el proceso se

presenta en forma secuencial, con un orden temporal
sucesivo en las correspondientes etapas, en la prctica,
existe una interrelacin entre ellas.

Se trata de un proceso continuo que se autoalimenta

mientras dura la investigacin, siempre a favor de la
bsqueda de una respuesta ms fidedigna y adecuada
a las necesidades de informacin que avalan la tarea de
estudios acometida.

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

FASE I

FASE I: Determinacin de las necesidades de informacin

Definicin de la oportunidad o de decisin de
investigacin

Establecimiento de los objetivos del problema

Es el punto de partida de todo el proceso, la responsabilidad recae en los directivos

que toman decisiones. Necesitan conocimientos para obtener/mantener su ventaja
competitiva.

Definicin de la oportunidad/problema de decisin: un problema bien definido est

50% resuelto.
Establecimiento de los objetivos de la investigacin: traducir el problema en trminos
ms cientficos.

FASE I - EL PRINCIPIO DEL ICEBERG

El directivo responsable, como marinero

en alta mar, slo percibe el 10% del
iceberg, cuando el 90% restante, el
peligro
verdadero
se
encuentra
sumergido.

Superficie: sntomas. (Cada en ventas).

Bajo el nivel del mar: causantes.

(Descenso en la calidad, fallos en la

entrega, problemas con los vendedores,
menor poder adquisitivo).

FASE I - OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Objetivos de la
investigacin

Cuestiones de
investigacin
especifica

Desarrollo de hiptesis
de respuesta a las
cuestiones

Identificar relaciones
entre variables

FASE I - OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Una vez comprendido la oportunidad o

problema de decisin, el investigador lo
traduce en trminos ms cientficos. Se
plantea un objetivo general de la
investigacin
y
varios
objetivos
especficos, claramente identificables,
sugiriendo
acciones
concretas
de
investigacin con resultados evaluables.

FASE I - COMPONENTES DE LOS OBJETIVOS

1. Las cuestiones de la investigacin, que

delimitan la informacin especfica necesaria
para alcanzar.
2. El correspondiente objetivo desarrollo de la
hiptesis, en enunciados o afirmaciones no
probados que es preciso verificar mediante
mtodos cientficos a partir de la informacin
disponible.
3. La identificacin de asociaciones entre las
variables, incluidas en la informacin recogida
que permitan comprender y explicar relaciones
causa-efecto.

FASE II - FUENTES DE INFORMACIN

FASE II: Diseo de Investigacin de mercados

Eleccin del tipo de investigacin

Establecimiento del soporte de planificacin del

muestreo de informacin y escalas de medida

Es el siguiente paso en el proceso, incluye los mtodos de investigacin posible; el

diseo del plan de muestreo y la decisin del soporte de informacin y escalas de
medida.
Mtodos de investigacin: exploratoria, descriptiva, causal.
Diseo del plan de muestreo: identificar componentes, muestra y procedimientos.
Soporte de informacin y escalas de medicin: definir medios con que se captar la
informacin y delimitar a priori las escalas con que se medirn las variables.

FASE II - FUENTES DE INFORMACIN

Antes de elegir los mtodos de

investigacin, es necesario recurrir a las
fuentes
de
informacin
secundaria
disponibles pues ellas contribuyen a extraer
resultados y conclusiones claros para el
decisor, adems de complementar la
informacin resultante de la investigacin.

FASE II - METODOS DE INVESTIGACION

Mtodos de
Investigacin

Investigacin

Investigacin

Exploratoria

Descriptiva

Investigacin
Causal

FASE II - METODOS DE INVESTIGACION

Mtodos de Investigacin:

1.

Exploratoria: tiene el propsito explorar/examinar una oportunidad y/o problema

para brindar conocimientos y comprensin. Permite formular de manera ms precisa
las hiptesis con relacin a los objetivos definidos previamente.

2.

Concluyente: ayuda al decisor a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de

accin en una situacin especfica. Puede ser:

Descriptiva: su objetivo es describir algo, generalmente caractersticas y

funciones del mercado.

Causal: se usa para obtener evidencias de relaciones de causa efecto.

FASE II - DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

El muestreo se refiere al proceso de obtener

informacin de un subconjunto (muestra) de
un grupo ms grande (universo o poblacin);
de tal manera de obtener una informacin
fiel, que pueda reflejar con garantas
cientficas el comportamiento de la poblacin
estudiada en el proceso de investigacin.

FASE II - SOPORTE DE INFORMACIN

La informacin se puede captar por diversos medios:

Entrevistas

personales

Telfono
Correo

postal

Internet

Las cuestiones o preguntas deben ser elaboradas con suma cautela y meticulosidad
para que puedan extraer de manera fidedigna la informacin que se precisa y que
permite cumplir con los objetivos del proceso investigador.

FASE II - ESCALA DE MEDICIN

Los conceptos investigados en el proceso de anlisis de la informacin se traducen en

variables cuyo comportamiento se valora en funcin de una serie de escalas de medida
posibles que es preciso delimitar a priori.
Medicin: significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de
acuerdo con ciertas reglas preestablecidas.

FASE III

FASE IV: Ejecucin de la Investigacin de mercados

Recogida de datos trabajo de campo

Anlisis de la informacin obtencin de resultados

Es la ltima fase del proceso, el investigador debe elaborar un informe que

comunique los resultados al decisor.

Diseo y preparacin de informe: el informe es el producto, el cual debe

elaborarse en base a los intereses de quienes lo van a estudiar y analizar.

Presentacin de resultados y conclusiones: es el documento escrito ms la

exposicin de los resultados, dirigido a los responsables de la toma de
decisiones. Fin del proceso.

FASE IV

FASE IV: Comunicacin de los resultados

Diseo y preparacin del informe de Presentacin de
los resultados

Presentacin de los resultados, resultadosconclusiones

y recomendaciones

Sin restar importancia a las anteriores, es el centro de todo el proceso, es la

puesta en marcha de las tareas de investigacin.
Recogida de datos: es la obtencin de los datos requeridos , con pautas de
control para evitar errores.
Anlisis de la informacin: uso de tcnicas estadsticas apropiadas y
seleccionadas en funcin de las escalas de medida de las variables y de las
hiptesis a contrastar.
Obtencin de resultados: los datos en bruto se trasforman en informacin
relevante que responde a las cuestiones e hiptesis de los objetivos de
investigacin.

FASES

En la prctica las fases y actividades no son

totalmente rgidas en su ejecucin y ordenacin
temporal, sino que una buena dosis de
flexibilidad
y
adaptacin
mediante
la
retroalimentacin entre todas ellas permite
enriquecer el contenido final de la informacin
generada.
Adems hay que estar dispuestos a asumir
imprevistos que pueden surgir normalmente
durante el tiempo de vigencia del estudio.

EJEMPLO BASICO DE APLICACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO

CASO: MALETINES EJECUTIVOS

Nuestra Visin y Misin

EJEMPLO BASICO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin de la
Nuestra empresa quiere lanzar al mercado una lnea
oportunidad o problema de maletines ejecutivos para hombres, pero tiene la
de decisin
preocupacin de que estos tengan xito y
aceptacin en el mercado del Sur de Lima.

FASE 1
Determinacin de las
necesidades de la
informacin

Establecimiento de los
objetivos de
investigacin

Conocer los gustos y preferencias de los MALETINES

EJECUTIVOS para hombres mayores de 20 aos de
segmento A y B de Lima, en los distritos de San
Borja, San Isidro y La Molina.

EJEMPLO BASICO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin Descriptiva y Cualitativa:
Se elaborar un cuestionario de preguntas con los
siguientes puntos:
Eleccin del tipo de
investigacin

Fase II
Diseo de la
Investigacin de
Mercados

-Tamao
-Color
-Material
-Estilo
-Cantidad de cierres
Se tomara encuestas en hogares.

Planificacin del
muestreo

Sexo: Hombres
Lugar: San Isidro San Borja La Molina
Edad: 20-40 40-60 20-40 40-60 20-40 40-60
Status: A-B A- B A-B A- B A-B A- B
Encuestas: 50 50 50 50 50 50
Total: 600 encuestas

EJEMPLO BASICO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La fuente primaria sern los hombres mayores de 20 aos del
segmento A y B a los cuales se les preguntara sus gustos y
preferencias de maletines ejecutivos referente a:

Fase II
Diseo de la
Investigacin de
Mercados

Establecimiento del
soporte de
informacin y escala
de medidas

-Tamao
-Color
-Material
-Estilo
-Cantidad de cierres
*En este punto deber contener las preguntas de la encuesta
que se realizara para obtener la informacin
La fuente secundaria ser:
-La cantidad de importaciones de maletines ejecutivos de
2012-2013(Fuente ADEX)
-La produccin nacional de maletines ejecutivos ( Fuente:
Municipalidades)
-Crecimiento demogrfico de la poblacin de hombres
mayores a 20 aos (Fuente INEI)

EJEMPLO BASICO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El mtodo de recopilacin de datos ser de casa en

casa:

Fase III de la
Investigacin de
Mercados

Recogida de datos
Trabajo de campo

-10 Zonas por distrito

-20 casas por zona
-100 casas de 20-40 aos y 100 casas de 40-60 aos
-Las encuestas se llevaran a cabo los das lunes,
martes y viernes de 6-8pm
Una empresa procesadora de datos se har cargo de
la:
- Codificacin
- Tabulacin
- Digitacin

EJEMPLO BASICO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Fase III
Ejecucin de la
investigacin de
mercados

Analizar la informacin y
obtencin de resultados

-Preferencia del color del maletn.

-Preferencia en el tamao del maletn.
-Preferencia en el estilo del maletn.
-Preferencia en la cantidad de cierres del
maletn.
-Preferencia en el material del maletn.
*La informacin deber estar presentada en
cuadros estadsticos

EJEMPLO BASICO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Segn la informacin realizada en la demanda

de materiales ejecutivos, se puede apreciar la
preferencia mayoritaria en usar maletines
ejecutivos:
Fase IV
Comunicacin de los
Resultados

Presentacin de los
resultados de la
investigacin,
conclusiones y
recomendaciones

Color: Negro
Tamao: Mediano
Estilo: Europeo
Cierres:2
Material: Lona
*Los resultados debern presentarse por los
distritos seleccionados y adems en %

PRESUPUESTOS DE GATOS PARA REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADO

Empresa encuestadora $500

N de encuestas 600
Encuestadores
Viticos
Pasajes
Pago x encuesta
Impresiones 600

Tiempo:
Planeamiento 6 das
Encuesta 14 das
Procesamiento 6 das

Empresa Procesadora de datos $200

Codificacin
Tabulacin
Digitacin
Total $700

Total 26 das

GRACIAS POR SU ASISTENCIA

Mag. Fernando Ortiz Snchez

Docente del curso de Investigacin de Mercados
Facultad de Ingeniera Industrial - Universidad Privada del Norte
Mail: fernando.ortiz@upn.edu.pe / Telfono: 987573232