ESCUELA POLITCNICA NACIONAL

INGENIERA QUMICA
ADMINISTRACIN GENERAL Y RECURSOS HUMANOS

Nombre: Germn Velasco Mier

Fecha: 16/12/2014
Tema: CASO INTERNACIONAL 5.2
De flanqueador a competidor! Cmo una marca flanqueadora se convirti en una marca con su
propia personalidad
1. Evale las acciones estratgicas de marketing que implement la Compaa Dominicana de
Cerveza (CDC) cuando se anunci el lanzamiento al mercado de la nueva cerveza La Ceniza de
la empresa La Sin Rival
Las estrategias utilizadas, fueron acertadas y lograron su propsito, ya que la cerveza La
Ligera, tuvo mucha publicidad para que la misma sea conocida, y as la cerveza extranjera que
pretenda controlar el mercado nacional, no consigui el xito que pretenda alcanzar y as
posicionarse como la primera cerveza consumida. A pesar de esto, La Ligera no logr ser la
lder en el mercado puesto que La Fra sigui siendo la escogida por los consumidores.
2. Cul es el problema mayor que debe enfrentar la CDC la competencia interna que le hace La
Fra a su marca lder La Primera o la nueva competencia que se avecina con la introduccin de
la cerveza La Ceniza del competidor La Sin Rival? Sustente su respuesta
La CDC se debera preocupar en la competencia externa que existe cuando se introduce La
Ceniza. Ya que la competencia interna se da con marcas producidas por la misma empresa, la
CDC. Aunque es notorio que en la competencia interna La Fra tarde o temprano va a
destronar del primer lugar a La Primera, esta no debe ser una preocupacin para la empresa
ya que el capital va a seguir siendo importante por la venta de una u otra empresa. En cambio
al tener otra marca de otra empresa extranjera, corre riesgo ya el mercado y por ende el
capital producido por los consumidores.
3. Analice las estrategias que implement la CDC para proteger a su marca lder La Primera
contra el crecimiento de su flanqueadora La Fra
Las estrategias utilizadas por la CDC para proteger su marca lder La Primera, no fueron
atinadas ya que no se crearon para satisfacer lo que realmente quera el consumidor, lo cual
era una cerveza suave y ligera, siendo su producto una cerveza fuerte y con grado alcohlico
ms alto.
4. Cmo considera la actitud de los ejecutivos de la CDC en el sentido de atribuir el
comportamiento del mercado, en cuanto a preferir La Fra, por encima de La Primera, por

asunto de precio, ya que La Fra se venda a menor precio, queriendo obviar la respuesta
natural que daba el mercado de que era una decisin tomada por los consumidores como
consecuencia a un cambio de hbitos en el consumo. Pudo haber incidido esa creencia en el
crecimiento de La Fra? Tenan razn los ejecutivos de la empresa?, se descuidaron en la
estrategia de defensa? Sea amplio en su respuesta
Los ejecutivos de la CDC, tomaron malas decisiones al analizar de mala manera el
comportamiento del mercado y el cambio de los hbitos de consumo de las personas, puesto que
La Fra cumpla con lo que la gente buscaba, adems su precio era accesible. Los consumidores
cambiaron su gusto por la cerveza, dejaron de consumir una cerveza fuerte y cara, y en su lugar
prefirieron una cerveza suave y de menor costo. Los ejecutivos de la CDC se equivocaron en su
argumento, y al no tener claro lo que realmente buscaba el mercado, enfocaron mal sus
estrategias de defensa y se centraron en el aspecto interno de su producto La Primera sin tener el
xito esperado.
5. Fue correcta la estrategia de defensa que implementaron los gerentes de La Primera para
enfrentar a La Fra, dirigiendo a sus acciones a mejorar los atributos externos, en vez de
mejorar la estructura interna del producto?
La estrategia implementada contra La Fra, en cuanto al mejoramiento de los atributos externos,
fue errnea, puesto que entregaron variedad de presentaciones de La Primera sin obtener una
respuesta satisfactoria de los consumidores, los cuales claramente preferan seguir consumiendo
La Fra. Los gerentes debieron de cambiar su apuesta por mantener La Primera y cambiar su apoyo
a La Fra.
6. A su entender, qu pas en el mercado Cervecero Dominicano en un lder de tantos aos y con
una imagen bien posicionada, con mucha promocin, con grandes inversiones para la marca,
como el caso de La Primera, perdiera el mercado en tan poco tiempo? Es que no hay liderato
para siempre? Todos los mercados tienden a cambiar? Es que la fidelidad de marca se perdi
y ahora los consumidores son ms exigentes, por lo que se debe estar permanentemente tras
los cambios que stos experimentan para producir los cambios en la oferta de los productos y
poder seguir satisfaciendo sus cambiantes deseos, aun cuando son las mismas necesidades?
El mercado se adapta a las condiciones econmicas de las personas. Republica Dominicana pas a
tener una economa de austeridad, por lo tanto las personas van a querer abaratar sus gastos, sin
dejar de hacer cosas que antes las hacan, es decir seguir consumiendo cerveza pero preferir las
ms barata.
7. Algunas estrategias que se recomend a los ejecutivos de la CDC para proteger a La Primera
frente al crecimiento de La Fra, fue que se disminuyera su precio para ponerla a competir con
La Fra, pues los directores ejecutivos de marketing de la empresa argumentaban que el motivo
que provocaba el crecimiento de La Fra era el precio. Analice la conveniencia de esta
estrategia.

Esta estrategia de disminuir el precio de La Primera no es muy conveniente porque los

consumidores buscan una cerveza ligera y no una fuerte como es La Primera, por lo que al
disminuir el precio, al inicio podra incrementarse las ventas, sin embargo como el precio es menor
no tendran muchas ganancias, y despus de un tiempo, se veran afectados debidos a las bajas
ventas y los pocos ingresos que traeran las mismas.
8. El mercado cervecero de Repblica Dominicana ahora est dominado por la tendencia ligera
que contiene menos alcohol. El Estado dominicano fija los impuestos a las bebidas alcohlicas
segn el grado de alcohol que contenga. La Primera Clsica tiene 18% de alcohol, mientras que
las cervezas La Primera Ligera y La Fra solo tienen 9%. Las ltimas mediciones que se han
hecho en cuanto al tipo de cerveza que ms se venden es La Primera Ligera, que tiene una
preferencia de 78% en relacin con La Clsica que tiene 22% de participacin en la demanda
del consumidor. El Estado se vio perjudicado con el cambio en los hbitos de cerveza de los
dominicanos? En la actualidad se vende ms o menos la misma cantidad de cerveza que hace
dos aos.
Considerando el aspecto econmico, el Estado si se ve perjudicado porque recibe menos ingresos
por la cobranza de impuestos debido a que el consumo de las cervezas con menos grado
alcohlico es mayor.
Pero este cambio de hbitos puede ser una estrategia muy buena a nivel social, ya que el consumo
excesivo de alcohol es un problema marcado dentro de la sociedad, ya que puede producir
problemas y conflictos dentro de las familias. Al consumir bebidas con menos contenido alcohlico
se est combatiendo este problema social que a la larga tambin produce prdidas econmicas
considerables.