10.

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Segmentao NO setor TURSTICO:

O turista lGBT de so paulo
SEGMENTATION IN TOURISTIC SECTOR:
LGBT TOURISTS OF SAO PAULO
Recebido 05/10/2011
Aceito 11/08/2012

Maurcio Sanit Azevedo1

Cibele Barsalini Martins2
Pizzinatto Kassouf Ndia3
Osvaldo Elias Farah4

RESUMO
O objetivo neste artigo retratar o segmento de turismo LGTB (Lsbicas, Gays, Transexuais e
Bissexuais) da cidade de So Paulo e levantar informaes sobre seu perfil como importante respaldo para
o setor turstico na definio de suas estratgias de marketing. Foi realizado levantamento bibliogrfico exploratrio e um levantamento de dados estatsticos junto a rgos governamentais e rgos representantes deste pblico para uma descrio e anlise dos dados sobre a composio e perfil desse segmento, bem
como sobre as estratgias que esto sendo utilizadas pelas empresas para cativ-lo e fideliz-lo. Compe
tambm o trabalho Estudo Descritivo realizado pelo Observatrio do Turismo de So Paulo junto aos participantes da Parada Gay em So Paulo, em 2011. Como resultados, verifica-se que o pblico LGTB apresenta
particularidades comportamentais como compradores de produtos tursticos, proporcionando durante sua
estada, investimentos superiores aos feitos por outros segmentos do turismo, pois vem permanecendo
como turista por um perodo maior de tempo em So Paulo, deixando assim mais recursos financeiros na
cidade. Tambm apresenta como resultados, exemplos da utilizao eficaz de estratgias de diferenciao
por parte das organizaes, na atrao, atendimento e fidelizao desse segmento.
Palavras-chave: Segmentao, Turismo LGBT, Estratgias de Marketing.

1
Doutorando pelo programa de Mestrado e Doutorado em Administrao (PMDA) na Universidade Nove de Julho
(UNINOVE), Empresrio e Professor Universitrio, So Paulo SP, Brasil. E-mail: mauricio@izatravel.com.br
2
Doutoranda pelo Programa de Mestrado e Doutorado em Administrao na Universidade Nove de Julho - PMDA.
Coordenadora Nacional do Curso de Secretariado Executivo Bilngue e Professora Adjunta na Universidade Paulista (UNIP), So Paulo
SP, Brasil. E-mail: cibelebm@uol.com.br
3
Doutora e Mestre em Administrao pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas
(EAESP/FGV), So Paulo SP, Brasil. E-mail: nkp@merconet.com.br
4
Doutorado em Administrao pela Universidade de So Paulo, Professor no Centro Universitrio do Instituto de Ensino
Superior (COC), So Paulo SP, Brasil. E-mail: oefarah@gmail.com

SEGMENTAO NO SETOR TURSTICO: O TURISTA LGBT DE SO PAULO

ABSTRACT

The objective of this article is to present the tourism segment LGBT (Lesbian, Gays, Bisexual and
Transgender) of Sao Paulo city and gather information about his profile as important support for the
tourism sector in defining their marketing strategies. It was carried out an exploratory and statistical
data from government and representatives of this public for a description and analysis of data on the
composition and profile of this segment, as well as the strategies being used by companies to captivate
it and loyalty it. It also composes a Descriptive Study carried out by the Tourism Observatory of So Paulo next to the participants of the Sao Paulo Gay Parade in 2011. As results, it appears that LGBT public
presents behavioral particularities as buyers of tourist products, providing during their stay, higher investments than others tourism segments, because it comes as a tourist for a longer period of stay in Sao
Paulo, thus leaving more financial resources in the city. It also presents as results, examples of effective
use of differentiation strategies by organizations, attraction, service and loyalty in this segment.

Keywords: Segmentation, Tourism LGBT, Marketing Strategies.

Introduo
A indstria do turismo vem se firmando, cada vez mais, como uma das principais
atividades econmicas, em pases desenvolvidos ou em desenvolvimento, tornando-se uma
referncia no que tange gerao de riquezas e de empregos. Entretanto, apenas recentemente
passou a ser foco de estudos, com uma grande variedade de aspectos a serem abordados.
Devido s caractersticas particulares do setor, principalmente a sazonalidade e
a sensibilidade aos acontecimentos do mercado, estudar seus segmentos, assim como o
comportamento e preferncias de compra, pode proporcionar importantes informaes aos
gestores do setor na busca de um crescimento ordenado e sustentvel.
O segmento escolhido para ser estudado neste artigo do turista LGBT (Lsbicas, Gays,
Transexuais e Bissexuais), grupo que vem crescendo nos ltimos anos, em tamanho e importncia
social e econmica. Porm, o assunto, apesar de estar em discusso h pelo menos vinte anos,
ainda enfrenta uma escassez de publicaes em relao ao perfil scio-econmico, bem como ao
comportamento de compra desse segmento, principalmente de produtos tursticos. Neste trabalho
so relatados os resultados de pesquisas exploratrias e descritivas, ligadas ao perfil do segmento em
foco, os quais podem ser analisados e utilizados pelos gestores do trade turstico no planejamento de
aes mercadolgicas para o segmento, amenizando os riscos da sazonalidade do setor.
A metodologia de pesquisa baseou-se na pesquisa exploratria e descritiva. Alm dessa
introduo o artigo est estruturado em cinco sees. Na segunda, apresentado e discutido
o referencial terico/analtico sobre a importncia do turismo e a segmentao do mercado. A
terceira dedicada apresentao da metodologia de pesquisa. Na quarta so apresentados
os resultados da pesquisa e sua anlise. Finalmente, na quinta seo algumas consideraes e
indicaes de possibilidades para futuras pesquisas.

2 Fundamentao Terica
2.1. A importncia do Turismo
O turismo uma atividade considerada sensvel aos fatores polticos, culturais,
ambientais, ecolgicos, pois imagens negativas na mdia, criminalidade, doenas, falta de
atrativos, problemas polticos e terrorismo podem provocar uma queda muito acentuada na
visitao de determinada regio, ocasionando diversos prejuzos a curto, mdio ou at longo
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prazo. Essa particularidade do setor, aliada s suas principais caractersticas enquanto setor de
servios, ligadas sazonalidade, intangibilidade e perecibilidade (impossibilidade de estocagem
do servio), podem provocar uma demanda elstica e fazem com que o turismo carea de uma
ateno especial no mbito do seu planejamento e monitoramento por parte no s de rgos
pblicos, mas tambm da iniciativa privada e da comunidade.
O turismo considerado por vrios autores (Ignarra, 2003; Dias, 2005; Dias e Cassar,
2005; Candioto, 2012), como uma das principais atividades para economia mundial, conforme
WTTC (2012) somente no ano de 2011 o setor de turismo movimentou US$ 6.3 trilhes, algo em
torno de 9.1% do PIB mundial. Tambm em 2011 a atividade turstica contribuiu para a gerao
de empregos (diretos e indiretos), sendo responsvel por mais de 255 milhes de postos de
trabalhos ou 8.7% dos empregos do mundo (WTTC, 2012).
No Brasil, conforme o Ministrio do Turismo (Brasil, 2010), as atividades relacionadas
ao turismo resultam no fortalecimento do aumento da entrada de moeda estrangeira no pas,
uma vez que a gerao de divisas desse setor est diretamente relacionada entrada de turistas
estrangeiros no Pas. No ano de 2010 somente o turismo receptivo no Brasil registrou o ingresso
de 5,2 milhes de turistas estrangeiros (IBGE, 2012). E em 2011 houve um aumento de 5,3%,
comparado com 2010: 5.433.354 turistas entraram no pas (MTUR, 2012).
O turismo tambm favorece a distribuio de renda, influenciando no desenvolvimento
das cidades, uma vez que afeta, indiretamente, diversos outros setores, como a construo civil, as
atividades industriais em geral, a agricultura, e outros. Pesquisas realizadas pela Fundao Instituto
de Pesquisas Econmicas (FIPE) da Universidade de So Paulo, em parceria com o Ministrio do
Turismo e o Servio Brasileiro de Apoio s Micros e Pequenas Empresas (SEBRAE), confirmam
a importncia do setor na gerao de empregos, como exemplo, no ramo hoteleiro brasileiro,
no qual o turismo gera 240 mil empregos diretos e 60 mil indiretos, o que correspondente ao
dobro da capacidade geradora de colocaes da construo civil e praticamente o triplo da rea
siderrgica (FIPE, 2009).
Em 2011, o Governo de So Paulo arrecadou R$ 199,6 milhes de reais com o Imposto
Sobre Servio (ISS) proporcionado pelo turismo na Capital, um aumento de 25,7% com relao
a 2010, que arrecadou durante todo o ano o montante de R$ 158 milhes. (OBSERVATRIO DO
TURISMO DA CIDADE DE SO PAULO, 2012). Um dos responsveis por esse aumento o sucesso
da maior parada LGBT do mundo, que vem acontecendo anualmente na cidade de So Paulo
desde 1996. Segundo a SPTURIS (2010) este evento est em primeiro lugar em nmero de turistas
e em segundo em movimentao com gastos de turistas, perdendo somente para a Frmula 1.
A publicao do Documento Referencial Turismo no Brasil 2011/2014 que deu incio a
um processo de reflexo sobre as perspectivas de desenvolvimento do Turismo brasileiro para os
prximos anos, demonstrando que o interesse do governo brasileiro nesse ramo de atividade vem
aumentando a cada ano. Tal documento foi considerado como a consolidao da ao conjunta
do Ministrio do Turismo, do Conselho Nacional de Turismo e do Frum Nacional de Secretrios
e Dirigentes Estaduais de Turismo. (BRASIL, 2010).
O Ministro do Turismo lanou da terceira edio do Plano Nacional de Turismo (PNT), que
teve investimentos de R$ 800 milhes at 2010. A rede hoteleira recebeu R$ 300 milhes desse
montante. S a Copa do Mundo de 2014, por exemplo, contar com um investimento inicial de R$
5 bilhes do governo federal e mais R$ 5 bilhes do Banco Nacional de Desenvolvimento, alm da
criao do programa Bem Receber Copa, que dever capacitar mais de 870 mil profissionais, com
um investimento em torno de R$ 400 milhes (MTUR, 2009). Tambm o Presidente da Empresa
Brasileira de Infra Estrutura Aeroporturia (INFRAERO, 2009) responsvel pela administrao de
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67 aeroportos, anunciou que pretende investir cerca de R$ 5 bilhes nos prximos quatro anos
nos aeroportos que atendem as doze cidades sedes da Copa de 2014 (FOLHA DE TURISMO, 2009).
O setor de cruzeiros martimos faturou em torno de US$ 26,8 bilhes em 2010 (ECOBRASIL,
2012), se recuperando assim dos problemas ocasionados pela crise financeira mundial de 2008
que gerou um prejuzo a companhia Royal Caribbean em torno de US$ 70 milhes em 2009. Tal
crise provocou a demisso de mais de 150 mil trabalhadores na Itlia e algo em torno de 19 mil na
Grcia. O Mxico implantou um plano de emergncia no valor de US$ 90 milhes em campanhas
publicitrias na tentativa de recuperar os turistas perdidos. A Espanha, por sua vez, investiu algo
em torno de US$ 1,4 bilhes com o mesmo objetivo, pois o turismo representava 11% do PIB
daquele pas (REVISTA EXAME, 2009).
Tais dados mostram a importncia do setor turstico. Segmentar esse mercado pode
amenizar os efeitos negativos da sazonalidade provocados pelos perodos de baixa temporada
(ou mesmo minimizar os efeitos negativos de crises) proporcionando a identificao de um
pblico que, muitas vezes, no sensvel a essa sazonalidade, como, por exemplo, o turismo da
terceira idade ou mesmo o LGBT, de forma que um segmento possa compensar os perodos de
baixa demanda de outro. Por isso se respalda teoricamente a seguir esse conceito.
2.2. Segmentao de Mercado: conceito e aplicao para o setor turstico
Os primeiros registros de definio de segmentao de mercado foram feitos por
Smith (1956) quando introduziu o conceito de que o mercado heterogneo, mas que pode ser
decomposto em partes homogneas, para fins de atendimento s necessidades destas partes,
ditas segmentos de mercado. A partir de Smith estabeleceu-se que segmentao uma estratgia
de marketing que facilita a ao da empresa na adaptao das caractersticas da oferta ao que
cada segmento de mercado demanda. Passados os anos, vrios autores apresentaram novos
conceitos para segmentao. Weinstein (1995, p.18), por exemplo, afirma que a segmentao
o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais, com necessidades
e/ou caractersticas similares. O objetivo da segmentao de mercados encontrar nichos e
oportunidades e capitalizar atravs de uma posio competitiva superior.
Nessa misso do planejamento mercadolgico, a segmentao uma ferramenta
importante, pois alavanca o conhecimento sobre os fatores que influenciam os segmentos.
Kotler e Keller (2006) reforam que a segmentao de mercado consiste em um grande grupo de
consumidores com as mesmas preferncias, proporcionando benefcios empresa e facilitando
assim seu planejamento mercadolgico. Para Ansarah (2000, p. 9), segmentar o mercado
identificar clientes com comportamentos homogneos quanto aos seus gostos e preferncias.
Na mesma linha, Lovelock e Wright (2001) e Sheth et al. (2001), definem segmento como grupos
de clientes existenciais e principalmente potenciais, que possuem necessidades, caractersticas
e comportamentos de compras similares, levando em considerao seu comportamento de uso.
Dias (2005) sintetiza como principais vantagens da segmentao de mercado: uma
melhor compreenso das necessidades do cliente reduzindo esforos de desenvolvimento de novos
produtos ou servios; garantia de uma atuao empresarial mais previsvel e produtiva; facilidade
na compreenso de como atingir determinado cliente; possibilidade de um melhor posicionamento
do produto/servio no mercado; favorecimento para um processo de distribuio mais eficiente e
econmico; maior conhecimento do potencial de compra do mercado; otimizao do processo
de planejamento de marketing com base em informaes mais precisas e confiveis; facilitao da
escolha do melhor canal de comunicao e linguagem mais eficiente para atingir determinado pblico;
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A forma de segmentar o mercado deriva de estudos de comportamento do consumidor,

levando-se em considerao aspectos fsicos (racionais, lgico e objetivo) e emocionais (subjetivos
e que possam influenciar no processo de compra) (Senguder, 2003). Para essa classificao e
diviso em segmentos de consumidores de produtos tursticos podem-se encontrar classificaes
diferentes entre os autores conforme Quadro 1. Horner e Swarbrooke (2002), Kuazaqui (2001),
Ignarra (2003) e Montejano (2001) explicam que, para estabelecer um segmento, uma empresa
precisa analisar vrios critrios. Alm disso, a classificao feita pode apresentar eficcia em
diferentes nveis para as empresas.
Pimenta e Richers
(2001)

Mota (2001), OMT

(2009), Kotler e Keller
(2006)

Ignarra (2003)
(segment. de Mercado
Turstico)

Goeldner, et al (2000)
(segment. de Mercado
Turstico)

1) Geogrfica
2) Demogrfica
3) Socioeconmica
4) Padres de consumo
5) Benefcios
procurados
6) Estilo de vida
7) Personalidade
8) Caracterizao
econmica

1) Geogrfica (poltico
-administrativo, territorial, concentrao, clima)
2) Demogrfica (idade,
sexo, estado civil, ciclo familiar, educao, renda
ocupao,raa, religio e
nao)
3) Psicolgica (estilo de
vida, personalidade)
4) Comportamental (fidelidade, status do usurio,
ndice de utilizao e
benefcios)

1) Idade
2) Renda
3) Meio de Transporte
4) Durao de Permanncia
5) Distancia do Mercado
Consumidor
6) Tipo de Grupo
7) Sentido do Fluxo Turstico
8) Condies Geogrfica
9) Aspecto Cultural
10) Grau de Urbanizao
11) Motivao da Viagem

1) Geogrfica
2) Demogrfica
3) Socioeconmica
4) Psicogrfica
5) Padro de Comportamento
6) Padro de Consumo
7) Predisposio do
Consumidor

Quadro 1: Critrios de Segmentao de Mercado na tica de diversos autores

Fonte: Elaborado pelos autores

Segmentos eficientes, segundo Dias e Cassar (2005) e Kotler e Keller (2006), devem ter por
caractersticas: serem mensurveis, serem acessveis aos canais de distribuio, serem lucrativos;
apresentarem fortes caractersticas de segmentao; serem durveis; e proporcionarem retorno
mediante os investimentos de marketing.
A concorrncia nos dias atuais extrapola o perfil local ou regional, assumindo perfil
global: o mercado oferece tantos produtos e preos semelhantes que o consumidor pode
escolher aquele que lhe traz maior valor agregado. A busca pelo conhecimento das necessidades
do consumidor deixou de ser mais uma opo de estratgia de mercado e passou a ser uma
necessidade para a sobrevivncia das empresas.
Em especial para o mercado turstico, Dias e Cassar (2005), sugerem a tipologia de
segmentao abaixo:
a) Demogrfica a diviso do mercado tem por base caractersticas populacionais,
como: sexo, estado civil, idade, nacionalidade, etnia e religio;
b) Geogrfica - divide o mercado de acordo com a localizao geogrfica (cidade, pas,
bairro, regio) ou outros fatores regionais (densidade populacional ou clima);
c) Scio-econmica apia-se em caractersticas como renda familiar ou pessoal, classe
social, ocupao profissional e escolaridade. Para prestao de servios, critrio que facilita a
definio de preos corretos e na criao de servios especficos para determinado segmento,
como, por exemplo, hotis luxuosos ou econmicos;
d) Por benefcios corresponde a benefcios que podem se estender tanto s
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necessidades fsicas como psicolgicas, sociais ou emocionais do consumidor; ou a vantagens que

determinado servio ou produto capaz de proporcionar ao consumidor, como preo, distncia
do mar, clima (praia ou montanha), entre outros.
e) Psicogrfica Busca identificar os consumidores de acordo com o estilo de vida,
conceitos, personalidade, interesses, valores e opinies. Possibilita diferenciar o consumidor
mais tradicional do moderno, o dinmico do acomodado, o independente do dependente;
f) Por Comportamento de Compra nesse critrio de segmentao, considera-se o
comportamento do consumidor no processo de compra: sua lealdade e fidelidade, compras
regulares ou aleatrias, prudentes ou impulsivas, facilmente influenciveis por promoes ou
no. Levam a estratgias como as de utilizao de cadastros e cartes de fidelidade por hotis e
companhias areas para identificar e manter os clientes mais fiis;
g) Por Mltiplos Fatores - esse tipo de segmentao combina diferentes critrios:
demogrficos, geogrficos, e outros.
Dentro dessa linha de estudo, este trabalho se prope a identificar, analisar o segmento
de turismo LGBT da cidade de So Paulo e conhecer seu perfil econmico para pensar como, em
funo deles, o setor de turismo pode adequar suas estratgias de marketing.
2.3. O segmento LGBT
Estudar o comportamento do consumidor homossexual mostra-se relevante, pois, de
acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE, 2007) j representava j em
2007 cerca de 10% da populao brasileira, ou seja, algo em torno de 18 milhes de pessoas.
Segundo a Secretaria Especial dos Direitos Humanos (SEDH, 2009) do Governo Federal, desde
o incio da dcada de 80 o Brasil vem tendo um crescimento consistente de consumidores
homossexuais. Churchmuch (2010) destaca que o mercado LGBT nos EUA, corresponde a US$
68 bilhes composto por consumidores exigentes, leais e com muita disponibilidade para gastar.
A prpria sigla que caracteriza esse segmento passou por mudanas nos ltimos anos.
Inicialmente conhecida como GLS (Gays, Lsbicas e Simpatizantes), com o tempo houve a incorporao
do pblico de transexuais, travestis e bissexuais, passando-se nomenclatura GLTB. Porm, em Julho
de 2008, a Associao Brasileira de Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT), levando
em considerao a tendncia mundial de valorizao do pblico lsbico, passou a recomendar a sigla
LGBT em todos os comunicados feitos por afiliadas, mdia e governo.
Constncio (2007) afirma que poucas pesquisas so realizadas no Brasil com o objetivo
de traar o perfil do consumidor homossexual. Em sua maioria so pesquisas realizadas por
rgos oficiais (IBGE, So Paulo Turismo, MTur entre outros) ou em eventos do seu prprio
meio, como a Parada LGBT, sites e blogs especializados. Somente em 2011 foram quase 200
passeatas realizadas no Brasil e mais de 200 estavam programadas para acontecer em 2012,
todas detalhadas na agenda da ABGLT (2012).
O segmento LGBT composto por profissionais que atuam em diversas reas da
sociedade e tm buscado constantemente o reconhecimento e respeito aos direitos civis. At 1985,
a homossexualidade era considerada doena pelo Conselho Federal de Medicina. A Classificao
Internacional de Doenas (CID), porm, retirou-a do seu cdigo apenas em 1993. A partir da,
outros setores passaram a reconhecer a importncia desse segmento. O poder judicirio realizou
avanos em defesa, como por exemplo, em casos de penso por morte a partir de 2001, alm
de reconhecimentos de paternidade e guarda de filhos alm da histrica deciso do Supremo
Tribunal Federal (STF) em Maio de 2011 pelo reconhecimento de unio estvel entre pessoas do
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mesmo sexo, deciso que pode abrir precedentes para outras mudanas na legislao.
No setor comercial no diferente. Segundo Altaf e Troccoli (2009), os homossexuais
representam um contingente relevante, com alto poder de consumo e nvel cultural acima da
mdia, portanto, um importante segmento de consumo. As autoras afirmam ainda que um
segmento exigente, buscando marcas ou produtos que tenham algum valor social, procurando
servios de qualidade e, consequentemente, de valor financeiro mais elevado.
Segundo a Athos GLS (2009), 83% do pblico homossexual estaria localizado nas classes
A e B, gastando mais que os consumidores heterossexuais em itens como viagens, restaurantes,
carros, carto de crdito, perfumes, roupas e produtos eletrnicos. O consumidor homossexual
americano, por exemplo, gasta anualmente entre 200 e 300 bilhes de dlares. (NUNAN, 2003).
O Governo Federal, atravs da Secretaria Especial dos Direitos Humanos (SEDH, 2009),
elaborou em 2004, a cartilha Brasil sem Homofobia, com o objetivo de combater a violncia
e a discriminao contra o pblico GLTB (Gays, Lsbicas, Transexuais e Bissexuais), alm de
proporcionar a educao e a mudana de comportamento dos gestores pblicos, apoiar projetos
que atuam em prol da comunidade homossexual e incentivar denncias de qualquer tipo de
violncia, fsica ou moral, contra esse segmento. Em 2009, lanou o segundo projeto importante
destinado ao pblico homossexual, o Plano Nacional de Promoo da Cidadania e Direitos
Humanos de LGBT, com o objetivo de fortalecer e dar continuidade ao projeto iniciado em 2004.
Um dos eventos mais populares relacionados a esse pblico a Parada LGBT, que acontece em
vrias cidades do mundo, entre elas, anualmente, na cidade de So Paulo.

3 Metodologia
Este estudo utilizou, primeiro, por mtodo, a pesquisa exploratria. Segundo Sekaran
(2000), a natureza do estudo depende do nvel de informao que se detm na rea pesquisada.
A informao principal desse trabalho veio de fontes governamentais e de rgos representantes
do pblico em questo, portanto, fontes secundrias. Conforme Gil (2007), esse tipo de pesquisa
deve ser realizada quando o tema analisado pouco explorado, dificultando a formulao de
hipteses precisas sobre ele, que o que acontece com o tema deste artigo.
Alm da pesquisa exploratria, tambm foi utilizada a pesquisa descritiva, analisando-se
as caractersticas do pblico em questo, sua distribuio por sexo, idade, comportamentos entre
outros. As pesquisas descritivas, juntamente com as exploratrias, so normalmente utilizadas em
estudos sociais preocupados com a atuao prtica (GIL, 2007). Este trabalho relata os resultados de
pesquisa descritiva realizada pela So Paulo Turismo em 2011 atravs do Observatrio de Turismo da
Cidade de So Paulo, ncleo de estudos e pesquisas criado pela So Paulo Turismo (SPTuris) em 2008,
subordinado Diretoria de Aes Estratgicas e Comunicao, que tem como objetivo acompanhar
a conjuntura e analisar periodicamente o turismo na cidade. Atualmente, a principal fonte de
referncia de dados oficiais de turismo no municpio, junto ao pblico da parada LGBT, que aconteceu
na Avenida Paulista, no dia 26 de junho de 2011, numa amostragem probabilstica simples, traando
o perfil desse segmento de mercado e sua contribuio para o turismo.

4 resultados da pesquisa: o segmento do Turista LGBT

A cidade de So Paulo recebe anualmente 12 milhes de visitantes (SPTURIS, 2012),
sendo 27% estrangeiros e 73% brasileiros. (VISITESAOPAULO, 2012). Conforme o Relatrio de 2012
Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 5, n. 3, p. 493-506, SET./DEZ. 2012
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do Observatrio de Turismo de So Paulo, em sua maioria, 43,49% dos turistas viaja a negcios,
25,56% a lazer, 16,43% para visitar parentes ou amigos, 8,55% para participar de eventos, 3,98%
para estudos e 1,99% por outros motivos (OBSERVATRIO DO TURISMO DA CIDADE DE SO
PAULO, 2012). Para atender a esta demanda a capital paulista possui mais de 410 hotis (mais
de 46 mil apartamentos) disposio dos turistas, alm de 350 motis. Quanto cultura e ao
lazer, so mais de 287 salas de cinema, 110 museus, 181 teatros e casas de espetculos, 12.500
restaurantes, 184 casas noturnas, 27 eventos culturais, 137 bibliotecas, 41 reas de patrimnio,
79 shopping centers, 41 festas populares, 53 parques de reas verdes, sete casas de espetculos,
97 centros culturais, dois iate clubes, sete estdios de futebol, 69 clubes desportivos, 12 clubes
de golfe, cinco parques temticos, o que torna a cidade um plo cultural do pas. (SPTURIS, s/d;
2011; VISITESAOPAULO, 2012).
Considerada a capital de eventos da Amrica Latina, com mais de 90 mil eventos
por ano, dentre eles destacando-se a nica prova de frmula 1 da Amrica Latina, a Feira
de Moda So Paulo Fashion Week, a Bienal Internacional da Arte, o Salo do Automvel, a
Mostra Internacional de Cinema, a Corrida de So Silvestre e a maior parada LGBT do mundo
(VISITESAOPAULO, 2012), cujo pblico estimado chegou, em 2010, a 3 milhes pessoas, gerando
uma receita financeira estimada em R$ 189 milhes (SPTURIS, 2010). O visitante estrangeiro
chega a gastar aproximadamente U$ 314,70 por dia durante o evento, ou seja, U$ 241,17 a mais
que um turista que vem ao pas para a prtica de lazer (BRASIL, 2010). E conforme o relatrio do
Observatrio do turismo da cidade de So Paulo (2012), em 2011 participaram da Parada Gay 4
milhes de pessoas.
Na Parada Gay de 2011, a maior parte dos turistas era formada por brasileiros, vindos
principalmente do interior e litoral de So Paulo, Distrito Federal, Minas Gerais, Pernambuco, Rio
Grande do Norte e Rio de Janeiro. Na relao dos pases que mais participam do evento esto
os Estados Unidos, Inglaterra, frica do Sul e Itlia (OBSERVATRIO DO TURISMO DA CIDADE DE
SO PAULO, 2012). Em relao ao gnero, 58,9% desse pblico era do sexo masculino, composto
principalmente de jovens de 18 a 24 anos (38,1%), seguidos de pessoas de 25 a 29 anos (28,4%),
30 a 39 anos (19,1%), e, de 40 a 49 anos (8,1%) e acima de 50 anos (6,3%). A maioria, 49,5%,
dos frequentadores do evento se considerava homossexual, havendo tambm a participao de
heterossexuais, bissexuais e simpatizantes.
Ainda de acordo com a pesquisa, 50,9% dos entrevistados possuam renda mensal de
1 a 5 salrios mnimos; 27,9% de 6 a 10 salrios mnimos; 19,3% de 11 a 20 salrios mnimos;
6,9% de 21 a 25 salrios mnimos e 1,8% tinha renda superior a 26 salrios mnimos. Em relao
profisso, 43% eram assalariados com registro em carteira, seguidos por 23,6% de estudantes,
12,9% de profissionais autnomos, 8,3% de profissionais liberais, 7,3% de funcionrios pblicos,
3,5% de empresrios, entre outros.
No que tange ao grau de instruo (Grfico 1), 45,4% possuam apenas o ensino mdio,
21,1% superior incompleto, 21,2% graduados e 3,3% ps-graduados. Quando viajavam, a maioria,
49,1% ficava em casa de amigos e parentes, 38,1% em hotis, flats, albergues e penses e 12,7%
em casa prpria ou alugada, permanecendo, em mdia, quatro a cinco noites.

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Grfico 1: Grau de Instruo dos frequentadores da Parada LGBT de So Paulo

Fonte: elaborado pelos autores com base em SPTUR 2011.

Comparando essa pesquisa com as informaes da pesquisa realizada na Parada Gay de

2010 pela mesma entidade, observa-se, na atual, uma melhora no grau de instruo, na renda,
no nmero de pernoites (aumentou de 3 para 4 a 5) e, principalmente, no gasto mdio da viagem
(R$ 1.813,00), mostrando que o evento vem crescendo a cada ano.

5 Consideraes Finais
O setor turstico um setor particular e exige estudos e planejamentos tambm
particulares. Um de seus segmentos, o turismo LGBT, vem crescendo e se desenvolvendo a cada
ano. De acordo com os dados e informaes aqui apresentados, possvel fazer uma contribuio
em termos de sugesto de estratgias mercadolgicas que buscam conquistar esse consumidor.
A anlise dos dados da pesquisa mostrou que 55,9% do segmento do turista LGTB
tinha renda superior a 5 salrios mnimos. Entretanto, 66,5% tinham somente o ensino mdio
ou o curso superior incompleto. No entanto, 49,1% optavam por no utilizar as redes hoteleiras,
oportunidade mercadolgica no utilizada pelo setor.
Esse pblico demonstra disponibilidade crescente em investir no turismo, na cultura,
na diverso e no lazer, muitas vezes mais que outros segmentos do setor. O Playcenter, famoso
parque de diverses de So Paulo, um exemplo dessa disponibilidade: ao oferecer um dia
especial para chamar a ateno desse pblico, o Gay Day, constatou que o pblico gasta em
mdia R$ 18,00 por dia, contra R$ 10,00 de outros segmentos.
Apesar da constatao de que a cidade de So Paulo, maior centro de turismo cultural
e de negcios da Amrica Latina, possui diversidade de servios e de atrativos culturais, vindo
ao encontro das necessidades desse turista, preciso lembrar que o consumidor homossexual
dotado de uma crtica mais elevada onde seu estilo de vida acaba influenciando diretamente no
seu comportamento de compra, pois em sua maioria no constitui famlia tradicional e direciona
seus gastos para benefcio prprio.
O pblico LGBT, assim como outros segmentos, apresenta caractersticas prprias
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que exigem um planejamento diferenciado por parte de rgos pblicos e privados, a fim de
incrementar a oferta de produtos e servios adequados a esse segmento.
Estratgias de concentrao nas expectativas do segmento, com diferenciao no atendimento
para esse consumidor que busca respeito por suas opes, sem a formao de esteretipos nem
preconceitos, vem sendo adotadas por algumas empresas, com maior ou menor envolvimento.
Algumas empresas, por exemplo, buscam simplesmente mostrar que esto presentes
nesse segmento como o caso da Fnac, do ramo de tecnologia, que faz anncios sobre a Parada
LGBT em So Paulo, ou como a Tecnisa, que atua no ramo de empreendimentos imobilirios e
apresentam um atendimento e um portflio diferenciado para esse pblico que representa 12% do
faturamento, como apartamentos apresentando apenas algumas preferncias diferenciadas, no
sendo necessariamente da cor rosa. O setor de cruzeiros tambm resolveu diversificar para atrair
esse pblico e em 2008 partiu do Rio de Janeiro a primeira viagem realizada no literal brasileiro
at Buenos Aires, uma viagem de doze dias a bordo do navio Celebrity Infinity promovida pela
agncia de turismo G. Travel, especializada em turismo gay.
Churchmuch (2010) ressalta que h uma diferena entre o que o mercado apresenta
com o preparo dos prestadores de servios em atender este pblico. No basta colocar variaes
do smbolo do arco-ris nas portas dos estabelecimentos para conquistar a frequncia LGBT,
preciso engajamento e uma postura que convena o pblico de que a simpatia real.
No Brasil isto j vem sendo observado pelo setor hoteleiro h alguns anos; exemplo
disso, foi em junho de 2007, quando a So Paulo Convention & Visitors Bureau (SPCVB) realizou
um treinamento especfico para recepcionistas e concierges da rede hoteleira da capital paulista,
com a proposta de qualificar o atendimento ao pblico GLBT (Gays, Lsbicas, Bissexuais e
Transgneros). O treinamento teve o tema Sensibilizando para a Diversidade - Turismo GLS e
a iniciativa contou, com a participao de 50 hotis e teve o apoio da Associao Brasileira de
Concierges do estado de So Paulo. Os participantes receberam instrues prticas para evitar
constrangimentos a este perfil de cliente. No roteiro do treinamento constavam: expresso facial,
postura, gesticulao, entonao da voz e uso adequado de termos como orientao sexual, ao
invs de opo. Para Reinaudo (2010) este treinamento foi o primeiro passo, para implantao
da tica, respeito e transparncia diversidade, pois observa-se que durante o atendimento este
pblico, muitas vezes, at mesmo sem perceber, as pessoas demonstram preconceito.
Pelo exposto e pelas estratgias adotadas pelas organizaes e relatadas acima, pode-se
sugerir que a segmentao por mltiplos fatores talvez reproduzisse melhor o perfil do segmento
LGBT: a) demogrfica, pois considera a varivel sexo; b) geogrfica, pois possvel investigar
a ocorrncia de comportamentos diferenciados do segmento de acordo com sua localizao;
c) scio-econmica, pois o estudo mostrou que a renda um bom critrio para analisar este
segmento, orientando a definio de preos corretos e a criao de servios especficos para
o segmento, como por exemplo, a oferta de hotis luxuosos ou econmicos; c) por benefcios,
pois permite adotar estratgias que atendam s necessidades psicolgicas, sociais e emocionais
desse consumidor; d) psicogrfica, pois as estratgias devem respeitar o estilo de vida, conceitos,
personalidade, interesses, valores e opinies do segmento LGBT; e) por comportamento de
compra, pois pela investigao do perfil desse segmento em relao a este critrio que se
investiga se suas compras so prudentes ou impulsivas, facilmente influenciveis por promoes
ou no e se pode conquistar sua lealdade e fidelidade.
O que se pode perceber que a maioria das empresas ainda resiste em dar uma devida
ateno estratgica ou mercadolgica para esse segmento, perdendo assim uma importante fatia
financeira do mercado consumidor.
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No mbito acadmico, o assunto ainda no conquistou espao entre os pesquisadores da

rea de Marketing, uma vez que os estudos ainda so incipientes. Acredita-se, com a disseminao
das informaes aqui socializadas, ter contribudo para incrementar a pouca literatura disponvel
sobre o segmento alm de incentivar a realizao de novos estudos objetivando a criao de
estratgias mercadolgicas que possam melhor satisfazer as expectativas do pblico alvo aqui
apresentado.

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