Anda di halaman 1dari 31

Semua organisasi laba dan nirlaba menetapkan harga atas produk atau jasa mereka.

Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi.
Melalui tawar menawar akhirnya penjual dan pembeli akan sampai pada harga yang
dapat diterima. Harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli, walaupun
faktor-faktor nonharga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli
selama ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang
menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran (marketing mix) yang
menghasilkan pendapatan (Kotler, 2000:57). Harga juga merupakan salah satu
elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan
cepat. Penetapan dan persaingan harga merupakan masalah yang banyak dihadapi
para eksekutif pemasaran. Jika perusahaan dapat menetapkan harga dengan baik,
maka kesalahan umum dalam penetapan harga dapat teratasi, misalnya penetapan
harga terlalu berorientasi biaya, harga kurang sering direvisi untuk dapat
menangkap perubahan pasar, harga ditetapkan secara independen dari bauran
pemasaran lainnya bukan sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi
pasar, dan harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai produk.
Program pemasaran yang efektif meramu semua unsur marketing mix menjadi
suatu program terpadu yang dirancang untuk mencapai sasaran perusahaan Lebih
lanjut Cravens (1999:83) mengatakan bahwa pengambilan keputusan tentang
produk, harga, promosi, dan tempat penjualan hendaknya dapat menciptakan
program pemasaran yang kohesif di pasar sasaran. Dengan demikian program
pemasaran yang menggabungkan semua kemampuan pemasaran perusahaan
tersebut akan menjadi sekumpulan kegiatan yang dapat menentukan posisi
perusahaan terhadap pesaing, dalam rangka bersaing merebut konsumen sebagai
pasar sasaran.
1. Rumusan Masalah
Setiap perusahaan atau badan usaha dalam menjalankan usahanya untuk mencapai
tujuan akan menghadapi berbagai masalah sehingga rencana yang telah diciptakan
tidak dapat direalisasikan. Dari uraian sebelumnya maka penulis merumuskan
permasalahan yaitu:
1. Prosedur apa saja yang harus di ikuti dalam penetapan harga ?
2. Apa saja metode dalam penetapan harga ?
3. Apakah Strategi Penetapan Harga Dan Promosi dalam meningkatkan Volume
penjualan Obat di PT Bodrex dalam studi kasus kami ?
1. Pertanyaan Penelitian
2. Apakah kebijakan Perusahaan dalam penentuan harga berpengaruh positif dan
signifikan terhadap nilai suatu produk baru ?
3. Apakah metode yang paling tepat yang digunakan dalam penentuan ?

4. Apakah Konsumen juga berpengaruh dalam penentuan harga ?


5. Apakah Strategi terbaik yang bisa diterapkan pada perusahaan ?
1. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah strategi penetapan harga
dan promosi yang dilakukan perusahaan mempunyai pengaruh positif dan signifikan
terhadap volume penjualan PT Bodrex.
1. Untuk menganalisis pengaruh kebijakan penentuan harga terhadap nilai suatu
produk.
2. Untuk menganalisis metode penetapan harga yang digunakan perusahaan
sudah tepat dan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap volume
penjualan.
3. Untuk menganalisis strategi mana yang terbaik yang bisa diterapkan pada
perusahaan.
4. Hipotesis
Hipotesis atau jawaban sementara dari suatu masalah yang ditentukan untuk
memudahkan solusi dari suatu masalah yang terjadi. Berdasarkan rumusan masalah
yang telah diuraikan maka penulis mengemukakan hipotesis sebagai berikut :
Strategi Penetapan Harga dan Promosi yang ditetapkan Oleh PT Bodrex
berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Volume Penjualan.
1. Manfaat Penelitian
2. Bagi Penulis sendiri adalah untuk memperdalam pengetahuan Manajemen
Pemasaran khususnya tentang mengembangkan strategi dan program
penetapan harga oleh perusahaan dan juga sebagai bahan perbandingan antara
teori yang diperoleh dengan kenyataan yang dihadapi oleh perusahaan.
3. Bagi manajemen perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan menjadi bahan
pertimbangan dalam mengatasi masalah khususnya mengenai masalah harga
yang dihadapi perusahaan.
4. Bagi akademis, adalah sebagai pembanding dan sebagai bahan acuan untuk
penelitian penelitian selanjutnya.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Memahami Penetapan Harga
Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada
umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara
tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli.
Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting selama beberapa
dasarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting
dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas.

Penetapan Harga adalah proses menentukan berapa yang akan diterima


perusahaan dalam penjualan produknya. Dalam penetapan harga, manajer
memutuskan berapa yang akan diterima perusahaan sebagai imbalan produknya.
Pengertian Harga
Dalam arti sempit harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk
atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh
pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Harga merupakan salah satu factor utama yang memepengaruhi
konsumen dalam memilih atau membeli suatu produk.
Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh suatu produk. Harga merupakan salah satu elemen program pemasaran
yang menghasilkan pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain menghasilkan
biaya.
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan;
unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program
pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi
membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang
dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya.
Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan
premium harga dan mendapatkan laba besar. Pada umumnya harga ditetapkan
melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah
diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non
harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga
masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa
pasar dan profitabilitas.

Berbeda dengan produk dan komitmen, harga adalah peramasalahan nomor satu
yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran karena harga dapat berubah dengan
cepat. Salah satu masalah yang sering timbul yaitu :

Perusahaan terlalu cepat menurunkan harga untuk mendapatkan penjualan


daripada meyakinkan pembeli bahwa produknya yang bernilai lebih layak
dihargai tinggi.
Penetapan harga yang terlalu berorientasi pada biaya daripada berorientasi
pada nilai bagi pelanggan,
Penetapan harga tidak memasukkan bagian lain dalam bauran pemasaran ke
dalam perhitungannya.

Definisi Harga menurut:

Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaatmanfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Stanton, (1984), Harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau
medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai
suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan
nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa
yang dimiliki kepada pihak lain.
Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan
pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah
timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam
penetapan harga produk baru, Tjiptono (2001 : 172)

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah


Profitabilitas yang tinggi merupakan suatu keberhasilan perusahaan yang dalam
memperoleh laba berdasarkan aktivanya maupun berdasarkan modal sendiri.
Menjaga tingkat profitabilitas merupakan hal yang penting bagi perusahaan karena
profitabilitas yang tinggi merupakan tujuan setiap perusahaan.

Return of asset merupakan salah satu indicator keuangan yang sering dipakai untuk
menilai kinerja perusahaan. Semakin tinggi return of asset, semakin baik tingkat
prospek perusahaan dan investor semakin berminat atas sahamnya pada perusahaan
tersebut sehingga harga saham meningkat. Rasio ini mengukur seberapa banyak laba
bersih yang bisa diperoleh dari seluruh asset yang dimiliki dan ditanamkan dalam
sebuah perusahaan.
Pembeli dapat :
Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.
Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
Mendapatkan produk secara gratis
Penjual dapat :

Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan


Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.
Baik pembeli dan penjual dapat:

Menegosiasikan harga dilelang bursa online.


Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga
Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara.

Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi.


Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi
dan lini produk.
Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka
mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga


Banyak konsumen yang beranggakapn bahwa harga murah itu barangnya berkulitas
rendahn dan barang harga mahal itu brang kualitas baik, tidak demikian dengan
harga yang ada dipasaran. Ada barang yang kulitas baik dngan harga murah dan ada
juga barang yang berkualitas rendah dngan harga mahal. Ini tergantung pada
psikologi para konsumen. Sebaiknya konsumen lebih teliti terahadap kualitas
barangnya dan perbandingan harganya.

Harga Referensi
Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai
pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ternyata hanya
sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara
akurat.Meskipun demikian, ketika mempelajari produk, konsumen sering
menerapkan harga referensi(reference price), membandingkan harga yang diteliti
dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi
eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang.
Semua jenis harga referensi mungkin diterapkan dan penjual sering berusaha
memanipulasi mereka. Misalnya, penjual dapat mensituasikan produknya di antara
pesaing mahal untuk menunjukkan bahwa mereka berada pada kelas yang sama.
Department store akan memajang busana wanita di departemen terpisah yang
didiferensiasikan oleh harga; gaun ditemukan di departemen yang lebih mahal yang
diasumsikan mempunyai kualitas lebih baik.Pemasar juga mendorong pemikiran
harga referensi dengan menyatakan harga eceran yang disarankan produsen yang
tinggi, atau dengan mengindikasikan bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi,
atau dengan menunjukkan harga tinggi pesaing.
Kemungkinan Harga Referensi Konsumen

Harga yang wajar


Harga umum
Harga terakhir yang dibayarkan
Batas atas harga (harga yang bersedia dibayar oleh sebagian besar konsumen
Batas bawah harga(harga yang terendah yang bersedia dibayarkan oleh
konsumen)
Harga pesaing
Harga masa depan yang diharapkan

Harga diskon yang biasa


Ketika konsumen mengingat satu atau lebih kerangka referensi ini, harga anggapan
mereka dapat bervariasi dari harga yang dinyatakan. Riset harga referensi
menemukan bahwa kejutan yang tidak menyenangkan ketika nilai anggapan lebih
rendah dari harga yang dinyatakan-dapat memberi dampak yang lebih besar
terhadap kemungkinan pembelian dibandingkan kejutan yang menyenangkan.
Harapan konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga. Dalam
kasus situs lelang Internet, seperti eBay, ketika konsumen mengetahui ada barang
yang sama tersedia dalam lelang dimasa depan, mereka akan menawar lebih rendah
di lelang saat ini.

Pemasar yang cerdik berusaha membuat kerangka harga untuk menandakan


kemungkinan nilai terbaik. Misalnya, barang yang relatif lebih mahal dapat terlihat
lebih murah jika harga dipecah ke dalam unit yang lebih kecil. Keanggotaan tahunan
$500 mungkin tampak lebih mahal dibandingkan di bawah $50 per bulan bahkan
meskipun jumlah totalnya sama.
Asumsi Harga-Kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas Penetapan harga
pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego seperti parfum, mobil mahal, dan
kaos Armani. Sebotol parfum yang harganya $100 mungkin hanya berisi aroma
parfum yang nilainya $10, tetapi pemberi hadiah membayar $100 untuk
mengomunikasikan penghargaan mereka yang tinggi kepada si penerima.
Harga dan persepsi kualitas mobil berinteraksi. Mobil yang harganya lebih mahal
dianggap memiliki kualitas tinggi. Mobil berkualitas tinggi biasanya dianggap
memiliki harga yang lebih tinggi daripada yang sesungguhnya. memperlihatkan
bagaimana persepsi konsumen tentang mobil bisa berbeda dari realitas. Ketika
informasi alternatif tentang kualitas sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator
kualitas yang kurang penting. Ketika informasi ini tidak tersedia, harga bertindak
sebagai tanda kualitas.
Beberapa merek megadopsi eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sarana untuk
menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga premium. Pembuat
barang mewah seperti jam tangan, perhiasan, parfum, dan produk lain sering
menekankan eksklusivitas dalam pesan komunikasi dan strategi saluran mereka.
Bagi pelanggan barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan mungkin
benar-benar meningkat ketika harga meningkat karena mereka yak-in hanya sedikit
pelanggan lain yang mampu membeli produk tersebut.

Akhiran Harga

Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil.


Pelanggan melihat barang dengan harga $299 berada dalam kisaran $200 dan
bukan $300.Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga
dari kiri ke kanan dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean harga dengan
cara ini penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih
tinggi.
Penjelasan lain pada harga berakhiran angka 9 berarti mengomunikasikan
pemberitahuan diskon atau tawaran, mencerminkan bahwa jika perusahaan
menginginkan citra harga yang tinggi, perusahaan harus menghindari taktik akhiran
ganjil. Salah satu studi bahkan memperlihatkan bahwa permintaan sebenarnya
meningkat sepertiga ketika harga gaun naik dari $34 ke $39 tetapi tidak berubah
ketika harga naik dari $34 ke $44.
Harga yang berakhiran dengan angka 0 dan 5 juga pada umum di pasar; akhiran
harga terebut dianggap lebih mudah diproses dan diingat oleh konsumen. Tanda
obral di sebelah harga menaikkan permintaan, tetapi hanya jika tidak digunakan
secara berlebihan : Total penjualan kategori paling tinggi ketika beberapa, tetapi
tidak semua, barang dalam kategori itu mempunyai tanda obral; melewati titik
tertentu, tanda obral dapat menyebabkan total penjualan kategori turun.
Petunjuk penetapan harga seperti tanda obral dan harga yang berakhir dengan angka
9 menjadi kurang efektif jika semakin sering diterapkan. Petunjuk dan angka ini
lebih berpengaruh ketika pengetahuan harga konsumen buru, ketika mereka jarang
membeli barang atau baru dalam kategori tersebut, dan ketika rancangan produk
bervariasi sepanjang waktu, harga bervariasi secara musiman, atau kualitas atau
ukuran bervariasi di berbagai toko. Ketersediaan yang terbatas (misalnya, hanya
tiga hari) juga dapat meningkatkan penjualan di anta konsumen yang aktif
berbelanja untuk sebuah produk.
Menetapkan Harga
Kapan?

Pertama kali mengembangkan produk baru


Mengenalkan produk reguler ke saluran distribusi/wilayah geografis baru
Memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru
Mengapa?

Karena perusahaan harus memutuskan dimana perusahaan akan memposisikan


produknya berdasarkan kualitas dan harga

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika


mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang
untuk kerja kontrak baru.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan
penetapan harganya
Langkah-Langkah Menetapkan Harga
Ada enam langkah dalam menetapkan harga yaitu:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Memilih Tujuan Penetapan Harga,


Menentukan Permintaan,
Memperkirakan Biaya,
Menganalisa Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing,
Memilih Metode Penetapan Harga, dan
Memilih Harga Akhir.

1. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga.


Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan
dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga:
kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai
pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.
1. Kelangsungan hidup : Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai
tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau
keinginan konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan
jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar
bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan.
Contoh : kebijakan devaluasi dengan mematok
harga rupiah yang lebih rendah
terhadap US dollar adalah salah satu upaya agar permintaan ekspor meningkat
2. Memaksimumkan Laba: Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan
biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang
menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi
yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut
mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam
kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan.
3. Memaksimumkan pangsa pasar: Perusahaan menerapkan penetapan harga
penetrasi pasar, (market penetration-pricing) yaitu berusaha
memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah, dengan harapan
akan dapat memperoleh volume penjualan yang tinggi, biaya unit yang

semakin rendah dan laba jangka panjang yang semakin tinggi dengan asumsi
pasar sensitif terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan
harga yang rendah:
Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar;
biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya
pengalaman produksi; dan
harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan
4. Menguasai pasar secara maksimum : Perusahaan menerapkan penetapan
harga pemerahan pasar (market-skimming pricing) , yaitu dengan menetapkan
harga tinggi bagi suatu produk baru selama tahap perkenalan untuk
memaksimalkan memerah pasar, kemudian menurunkan harga tersebut pada
saat persaingan mulai ketat.
Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut:
Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi;
Biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi
sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat
diserap pasar;
Harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar;
Harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang
unggul.
5. Menjadi Pemimpin Kualitas Produk : Banyak merek berusaha keras untuk
menjadi barang mewah yang dapat dihasilkan produk atau jasa yang
bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat
dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan
konsumen.
6. Tujuan lain : Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin
menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya
untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa
organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan
pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin
berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan
harganya.
Contoh : Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya.

Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh


biaya dalam penetapan harganya.
1. Langkah 2: Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu
mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan.

Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi
harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadangkadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin sedikit.
Metode-Metode Menentukan Permintaan
1. Kepekaan / Sensitivitas Harga
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja
yang mempengaruhi kepekaan harga.
Sensitivitas harga adalah ukuran kepekaan konsumen terhadap perubahan suatu
produk / jasa.
Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga
tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang
berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka
terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total
untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa
pakainya.
Kondisi yang menyebabkan konsumen tidak terlalu sensitif harga :
Harga barang yang murah dan jarang di beli.
Harga merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh,
menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya.
Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing
Konsumen berkarakteristik lambat dalam mengubah kebiasaan pembelian
mereka
Konsumen tidak siap memperhatikan harga yang tinggi
Karakteristik yang berhubungan dengan penurunan sensitivitas harga :

Produk lebih berbeda


Konsumen kurang menyadari produk pengganti
Konsumen tidak dapat membandingkan kualitas produk pengganti dengan
mudah
Pengeluaran merupakan bagian kecil dari total penghasilan pembeli
Sebagian biaya ditanggung oleh pihak lain
Penggunaan produk digabungkan dengan aset yang dibeli sebelumnya.
Produk diasumsikan mempunyai kualitas, gengsi, atau ekuitas yang lebih tinggi
2. Memperkirakan Kurva Permintaan
Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan
tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:

Metode Survei. Mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen
dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli
mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih
tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih
tinggi.
Metode Analisis Statistik. Atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan
faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubunganhubungannya. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut
dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat
tinggi.
Metode Eksperimen Harga. Memvariasikan harga berbagai produk di toko
atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang
serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan.
3. Elastisitas Harga Permintaan
Elastisitas harga permintaan mengukur tingkat reaksi konsumen / permintaan
konsumen terhadap perubahan harga. Elastisitas ini dapat menceritakan pada
produsen apa yang terjadi terhadap penerimaan penjualan mereka, jika mereka
merubah strategi harga.

Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut:


Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang pengganti atau
pesaing;
Pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut;
Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya;
Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan.
Semakin tinggi elastisitas maka semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan
dari pengurangan harga. Harga yang rendah akan mengahsilkan total pendapatan
yang lebih banyak. Elastisitas harga bergantung pada besarab dan arah perubahan
harga terkontlempasi. Harga elastisitas jangka panjang berbeda dengan elastistas
jangkapendek. Pembeli dapat terus membeli dari pemasok lama setelah kenaikan
harga, tetapi pada akhirnya mereka akan beralih pemasok. Disini permintaan lebih
elastic dalam jangka panjang dibandingkan jangka pendek. Hal sebaliknya bisa
terjadi seperti pembeli dapat beralih pemasok setelah diberitahu tentang kenaikan
harga tetapi kemudian kembali lagi. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan
jangka panjang berarti bahwa penjula tidak akan mengetahui penggaruh
keseluruhan perubahan harga sampai waktu berlalu.

Langkah 3: Memperkirakan biaya


Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan
untuk produknya.

Jenis biaya dan tingkat produksi


Biaya menetapkan batas bawah harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk
produknya.

Jenis-jenis Biaya Produksi:


Biaya tetap (fixed cost) : biaya pokok yang harus dikeluarkan perusahaan untuk
produksinya tanpa dipengaruhi hasil produksi atau pendapatan penjualan.
Biaya variabel (variable cost) : biaya yang umumnya berubah-ubah sesuai
dengan volume produksi.
Biaya total (total cost) : jumlah biaya tetap dan biaya variabel yang dikeluarkan
perusahaan untuk suatu produksi.
Biaya rata-rata (average cost) : biaya produksi per unit produk. Average cost
sama dengan biaya total dibagi jumlah produksi.
Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga
pinjaman, gaji, dan lain-lainnya, berapa pun keluarannya.

Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, Dan Penawaran Pesaing


Kemungkinan biaya ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan,
perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga
pesaing. Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat.
Jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh
pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan
menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung
beberapa fitur yang tidak ditawarkan perusahaan, perusahaan harus mengurungkan
nilai mereka dari harga perusahaan.

Salah satu cara mengantisipasi reaksi pesaing yaitu mengamsusikan pesaing bereaksi
dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah. Cara lain adalah
mengamsusikan pesaing memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga
sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu.
Memilih Metode Penetapan Harga
Pemasar dapat menghadapi dua kendala dalam penetapan harga, yaitu: (a)
kompleksitas persoalan yang ada dan (b) informasi yang tidak lengkap, khususnya
tentang permintaan dan biaya. Adanya dua kendala tersebut pemasar berusaha
menyederhanakan perhitungannya.

Metode-metode penetapan harga yang dimaksud adalah:


1. Penetapan harga yang berorientasi pada biaya;
2. Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan;

3. Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan atau pelanggan.


1. Metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya
Ada beberapa macam metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya, seperti:
1. Metode Penetapan Harga Mark-Up atau Cost-Plus;
2. Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran (Rate-of-Return atau Target
Return);
3. Metode Penetapan Harga Break-Even;
4. Penetapan Harga Nilai Anggapan;
5. Penetapan Harga Nilai;
6. Penetapan Harga Going Rate (Going Rate Pricing);
7. Penetapan Harga Jenis Jelang;
1. Metode Penetapan Harga Mark-Up atau Cost-Plus
Metode penetapan harga yang dipandang paling sederhana dan paling banyak
digunakan adalah dengan menambahkan sejumlah kenaikan (mark up) pada biaya
produk. Metode semacam ini disebut metode penentapan harga mark-up (mark-up
pricing) atau cost-plus (cost-plus pricing). Mark-up merupakan jumlah rupiah yang
ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual.
Mark up biasanya lebih tinggi untuk barang musiman, barang-barang khusus,
barang-barang yang pergerakannya lambat, (untuk menutup resiko barang tidak
terjual) barang dengan biaya penanganan dan penyimpanan tinggi, dan barang yang
inelastis terhadap permintaan.
Mark-up tersebut diteteapkan dengan maksud untuk menutup biaya overhead (biaya
tidak langsung) dan laba bagi perusahaan. Dengan demikian akan kita dapatkan
sejumlah rupiah sebagai harga jual (lihat rumus berikut).
2. Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran (Rate-of-Return
atau Target Return)
Pada Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (target-return
pricing)perusahaan dapat menentukan harga jual yang akan menghasilkan tingkat
pengembalian atas investasi sasarannya (Return On Investment)
Dua faktor utama untuk dapat dilaksanakannya prosedur tersebut adalah:
1. a) Estimasi permintaan;
2. b) Penggunaan fasilitas;
Adapun metode yang dipakai untuk menentukan harga setiap produknya dapat
ditunjukan seperti produk X yang telah disebutkan di muka.
Misalnya, diketahui bahwa:
1. a) Kapasitas pabrik = 100.000 unit
2. b) Kapasitas yang diharapkan dapat dicapai adalah 70%,

Maka perusahaan harus memperkirakan bahwa permintaannya paling tidak sebesar


70.000 unit (atau 70% x 100.000 unit).
Kemudian tahap selanjutnya adalah menambahkan margin keuntungan pada biaya
tersebut sehingga pengembalian investasi yang telah direncanakan dapat dicapai.
Jika diketahui bahwa:
1. a) Pengembalian sesuai pajak = 14% (yang diharapkan)
2. b) Investasinya = Rp 250.000.000,00 (untuk persediaan dan fasilitas).
3. c) Pajak = 50 %
4. d) Jumlah unit yang akan dijual = 70.000 unit.
Maka untuk menentukan harga jualnya kita harus menentukan dulu jumlah labanya
(50% kena pajak dan sebagian lainnya untuk menutup investasi) dengan
perhitungan sebagai berikut:
1. Pengembalian investasi = 14% x Rp 250.000.000,00 = Rp 35.000.000,00
2. Bagian laba yang dikenan pajak dan yang dipakai untuk menutup investasi =
100/50 x Rp 35.000.000,00 = Rp 70.000.000,00
3. Biaya total = 70.000 unit x Rp 3.214,00 = Rp 224.980.000,00
4. Penghasilan total = Rp 70.000.000,00 + Rp 224.980.000,00 = Rp
294.980.000,00
5. Jadi, harga jual per unitnya minimal = Rp 294.980.000,00 : 70.000 = Rp
4.214,00
Untuk menghitung tingkat pengembalian investasi tersebut kita dapat menggunakan
prosedur sebagai berikut.
Jadi, dengan ditetapkannya harga jual untuk produk X sebesar Rp. 5.214,00 maka
pengembalian investasinya adalah sebesar Rp 69.860.000,00. Jika dinyatakan
dalam persentase, tingkat pengembaliannya pada investasi (return on investnment)
adalah :
Jadi, sekarang tingkat pengembalian investasinya dapat ditingkatkan dari 14%
menjadi 28%. Ini berarti akan semakin cepat kembalinya dana yang diinvestasikan.
Adapun berbagai masalah yang dihadapi dlam rate of return pricing ini adalah:
1. Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan haraga meskipun
jumlah unit yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga.
2. Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam keuntungan
karena jumlah penghasilan yang diterima lngsung dipengaruhi oleh estimasi
penjualan.
3. Metode Penetapan Harga Break-Even

Dalam break-even pricing kita dapat mengetahui tentang bagaimana satu satuan
produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam
dalam produk tersebut.
Untuk memperoleh tingkat atau titik break-even (TBE) dapatlah dipakai rumus
berikut:
Dimana:
TBE
= titik break-even
BTT
= biaya tetap total
BV
= biaya variabel
P
= penjualan
H
= harga jual per unit
BVR
= biaya variabel rata-rata
Sebuah gambar break-even untuk prosuk X dapat dilihat pada Gambar dibawah
Masalah yang mungkin dianggap paling serius dalam penentapan harga break-even
ini adalah masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang optimal sangat
dipengaruhi oleh hubungan antara harga jual eceran dengan jumlah produk X yang
akan di beli oleh konsumen.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan ini antara lain:
a) faktor saingan;
1. b) pengalaman dalam penetapan harga;
2. c) kondisi dari produk yang ditawarkan.
4. Metode Penetapan Harga Nilai Anggapan
Sekarang semakin banyak jumlah perusahaan yang mendasarkan harga mereka
padanilai anggapan (perceived value) pelanggan. Nilai anggapan terdiri dari
beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan
penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang
kurang dominan seperti reputasi pemasok, keterpercayaan, dan harga diri.
Perusahaan harus menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka,
dan pelanggan harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan. Perusahaan
menggunakan bauran pemasaran lain, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk
mengomunikasikan dan meningkatkan nilai anggapan dalam pikiran pembeli.
Caterpillar menggunakan nilai anggapan untuk menetapkan harga peralatan
konstruksinya. Caterpillar dapat menetapkan harga $100.000 untuk traktornya,
meskipun traktor pesaing yang sama mungkin dihargai sebesar $90.00. ketika
pelanggan prospektif bertanya kepada penyalur Cterpillar mengapa ia harus
membayar $10.000 lebih banyak untuk traktor Caterpillar. Penyalur itu menjawab:

Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak
nilai dibandingkan pesaing dan mendemonstrasikannya kepada pembeli prospektif.
Ada dasarnya perusahaan harus memahami proses pengambilan keputusan
pelanggan. Perusahaan dapat berusaha menentukan nilai penawarannya dengan
beberapa cara: penilaian manajerial didalam perusahaan, nilai produk yang serupa,
kelompok fokus, survei, ekspreimen, analisis data historis, dan analisis gabungan.
5. Penetapan Harga Nilai
Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa perusahaan telah menerapkan penetapan
harga nilai (value pricing); mereka memenangkan pelanggan setia dengan
mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Karena
itu penetapan harga nilai bukan masalah menetapkan harga murah saja, tetapi juga
masalah merekayasa ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya murah
tanpa mengorbankan kualitas, untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar
nilai.
6. Penetapan Harga Going Rate
Dalam penetapan harga going rate (going rate pricing), perusahaan
mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang
sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan dengan harga pesaing utama.
Dalam industri oligopoli yang menjual komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk
semua perusahaan biasanya mengenakan harga yang sama. Perusahaan yang lebih
kecil mengikuti sang pemimpin, mengubah harga mereka ketika harga pemimpin
harga pasar berubah. Beberapa perusahaan dapat mengenakan sedikit harga
premium atau sedikit diskon, tetapi mereka mempertahankan beberapa perbedaan.
Maka pengecer bensin kecil biasanya mengenakan beberapa sen lebih murah
pergalon dibandingkan perusahaan minyak besar, tanpa membiarkan perbedaan
meningkat atau berkurang.
Penetapan harga going rate saat ini cukup populer. Jika biaya sulit diukur atau
respon persaingan tidak pasti, perusahaan merasa tingkatan harga saat ini (going
rate) adalah solusi yang terbaik karena dianggap merefleksikan kebijaksanaan
kolektif industri.
7. Penetapan Harga Jenis Jelang
Penetapan harga jenis lelang adalah metode perusahaan dalam menetapkan harga
untuk barang bekas atau barang persediaan berlebih. Penetapan harga ini tumbuh
semakin populer , terutama dengan pertumbuhan internet. terobosan pemasaran;
Ebay menggambarkan peningkatan perusahaan internet yang sangat berhasil. Ada
lebih dari 2.000 pasar elektronik yang menjal segala hal dari ternak sampai
kendaraan bekas serta kargo sampai zat kimia. Salah satu tujuan lelang yang utama
adalah membuang persediaan berlebih atau barang bekas. Perusahaan harus
menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.

1. Lelang Inggris (tawaran meningkat): Terdapat 1 penjual dan banyak pembeli.


Penjual menjual barang kepada penawar dengan harga tertinggi
2. Lelang Belanda (tawaran menurun): Terdapat 1 penjual dan banyak pembeli,
atau 1 pembeli dengan banyak penjual. Pada jenis pertama penjual
mengumumkan harga tinggi kemudian perlahan-lahan menurunkan harga
sampai penawar menerima harga tersebut. Pada jenis kedua pembeli
mengumumkan sesuatu yang ingin ia beli dan penjual potensial bersaing untuk
mendapatkan permintaan tersebut dengan menawarkan harga terendah.
Lelang Tender Tertutup: Pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran
dan tidak dapat mengetahui penawaran lain.
8. Strategi Dalam Penentukan Harga
9. Skimming Price
Merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan
dilengkapi aktivitas promosi yang gencar.
2. Penetration Price / Harga Penetrasi
Merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan
tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya
para pesaing.
Strategi penentuan harga pada produk baru, yang mempengaruh Psikologis
Konsumen :
1. Harga Prestis (Prestige Pricing)
Adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang
tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh: roll
Royce, rolex, guess, Gianni, Versace, prada,dll.

1. Harga Ganjil (Odd Pricing)


Adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah
ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan
dibeli lebih murah. Contoh : barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000 diubah
menjadi Rp. 99.990 dimana konsumen mungkin akan melihat Rp. 99.990 jauh lebih
murah daripada Rp. 100.000.
1. Harga Rabat (Multiple-Unit Pricing)
Adalah potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah
yang banyak. Contoh : Jika harga sebungkus Indomie goreng ADALAH Rp. 1.500,maka konsumen cukup membayar Rp. 1.000,-/bungkus jika membeli satu dus isi 40
bungkus Indomie.
1. Harga Lini (Price Lining)

Adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda.
Contoh : bioskop grop 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis
standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop 21 jenis
premier.
1. Pemimpin Harga (Leader Pricing)
Adalah menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar atau harga normal
untuk meningkatkan omset penjualan atau pembeli. Contoh : biasanya ritel jenis
hypermarket memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga normal.
Strategi Penentuan Harga Diskon atau Potongan Harga
Strategi diskon pada penjual adalah strategi dengan memberian potongan harga dari
harga yang sudah diubah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk
barang atau jasa. Diskon dapat memberikan pada umum dalam bentuk diskon
kuantitas, diskon pembayaran tunai atau cash, trade discount.

Strategi Penentuan Harga Kompetitif


1. Relative Pricing atau harga relative Strategi harga relative price adalah
menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga
persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing.
2. Follow The Leader Pricing Strategi harga follow the leader price adalah
penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpnan
pasar atau pemimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.
Strategi harga Selain factor nonharga yang semakin meningkat dalam pemasaran
modern, harga tetap menjadi elemen penting dalam bauran pemasaran. Harga
adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya
menghasilkan biaya.

Dalam menentukan kebijakan penetapan harga perusahaaan mengikuti prosedur 6


langkah, perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi lebih
menentukan struktur penetapan harga yang mencerminkan variasi dalam
permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat
pesanan, dan factor-faktor lain.
Setelah mengembangkan strategi penetapan harga, perusahaan sering menghadapi
situasi dimana mereka harus mengubah harga. Perusahaan yang menghadapi
perubahan harga pasaing harus berusaha memahami maksud pesaing dan
kemungkinan durasi perubahan.
Langkah 6; Memilih Harga Akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran harga darimana perusahaan harus
memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus

mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran


lain, kebijakan penetapan harga perushaan, penetapan harga berbagai keuntungan
dan risiko, dan dampak harga pada pihak lain.
Dampak kegiatan Pemasaran Lain
Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif terhadap
kompetisi. Dalam sebuah studi klasik, Farris dan reibstein mempelajari hubungan
anatar harga relatif, kualitas relatif,dan iklan relatif untuk 227 bisnis konsumen dan
menemukan hal berikut:
Merek dengan kualitas rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi mampu
mengenakan harga premium. Konsumen bersedia membayar harga yang lebih
tinggi untuk produk yang dikenal dibandingkan produk yang tidak terkenal.
Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga
tertinggi. Sebaliknya, untuk merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah
mengenakan harga terendah.
Hubungan positif antara harga tinggi dengan iklan tinggi berlaku paling kuat
dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar.
Temuan ini menunjukan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lain
dalam penawaran pasar. Satu studi meminta konsumen menentukan peringkat arti
penting harga dan atribut lain dalam menggunakan pengeceran online. Hanya 19%
yang memperhatikan harga; jauh lebih memperhatikan dukungan pelanggan 65%,
pengiriman tepat waktu 58%, serta pengiriman dan penanganan produk 49%.

Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan


Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat
yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetukan pinalti penetapan harga
dibawah keadaan tertentu.
Maskapai penerbangan menerapkan biaya $150 kepada mereka yang merubah
reservasi mereka atas tiket diskon. Bank mengenakan denda pada penarikan yang
terlalu banyak dalam sebulan atau penarikan dini sertifikat deposito. Dokter gigi,
hotel, perusahaan penyewaan mobil, dan penyedia jasa lainnya mengenakan denda
untuk orang yang tidak hadir pada perjanjianatau reserasi yang sudah dilakukan.
Meskipun kebijakan ini sering dapat dibenarkan, pemasar harus menggunakannya
dengan hati-hati sehingga tidak perlu mengasingkan pelanggan.
Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk
mengembangkan kebijakan dan menentukan atau menyetujui keputusan. Tujuannya
adalah memastikan bahwa wiraniaga menyatakan harga yang masuk akal bagi
pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan.

Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko


Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat risiko
anggapan yang tinggi. Penjual mempunya opsi menawarkan untuk menyerap
sebagian atau semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara
penuh. Baxter Healthcare, perusahaan produk medis terkemuka, mampu
mengamankan kontrak untuk sistem manajmen informasi dari Columbia/HCA,
penyedia perawatan kesehatan terkemuka, dengan menjamin perusahaan beberapa
juta dolar dalam tabungan sepanjang periode delapan tahun. Semakin banyaknya
jumlah perusahaan, terutama pemasar bisnis yang menjanjikan penghematan bagus
dengan peralatan mereka, mungkin harus siap menjamin penghematan yang
dijanjikan, tetapi mungkin juga berpartisipasi dalam peningkatan jika keuntungan
juh lebih besar daripada yang diharapkan.
Dampak Harga Pada Pihak Lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga
terkontemplasi. Bagaimana pendapat distributor dan penyalur mengenai hal
tersebut? Jika mereka tidak menghasilkan laba yang cukup, mereka mungkin
memilih untuk membawa produk itu ke pasar. Apakah tenaga penjualan akan
bersedia menjual pada harga tersebut? Bagaimana pesaing akan bereaksi? Apakah
pemasok akan menaikkan harga mereka ketika mereka melihat harga perusahaan?
Apakah perusahaan akan mengintervensi dan mencegah harga ini dikenakan?
Pemasar harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga. Undangundang As menyatakan bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara
kepada pesaing: pengaturan harga adalah ilegal. Banyak peraturan federal dan
negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan harga yang
menipu. Miasalnya erusahaan dilarang menetapkan harga reguler yang cukup
tinggi. Lalu mengumumkan obral pada harga yang dekat dengan harga harian
sebelumnya.

Penetapan Harga Bauran Produk


Dalam penetapan harga bauran produk (product-mix pricing) perusahaan mencari
sekumpulan harga yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran.

Penetapan Harga Lini Produk


Perusahaan menetapkan perbedaan harga antara berbagai produk dalam lini
produk berdasarkan pada perbedaan biaya, penilaian pelanggan , sifat-sifat yang
berbeda dan harga pesaing.

Penetapan Harga Fitur Opsional

Penetapan harga produk opsional fitur atau tambahan dan layanan, bersama dengan
produk utama. Penetapan harga pada kasus ini sulit, karena perusahaan harus
memutuskan item mana yang akan dimasukkan ke dalam harga standar dan item
mana yang ditawarkan sebagai pilihan.
Penetapan Harga Produk Terikat (Captive Product)
Penetapan harga untuk produk yang harus dipergunakan bersama dengan produk
utama.

Penetapan Harga Dua Bagian (Two Part Pricing)


Penetapan harga untuk produk atau jasa yang memiliki biaya tetap ditambah dengan
biaya penggunaan variabel.

Penetapan Harga Produk Sampingan


Penetapan harga untuk produk sampingan untuk meningkatkan laba perusahaan.

Penetapan Harga Paket Produk


Perusahaan menawarkan pemaketan murni pure bundling) dan pemaketan
campuran (mixed bundling). Biasanya produk dengan paket ditetapkan dengan
harga yang lebih murah dibanding dengan produk individu yang dijual terpisah.

Menyesuaikan Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur
penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara
geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi
pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari
pemotongan harga, insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang
merealisasikan keuntungan yang sama dari masing-masing unit produk yang dijual.
Disini kita akan mengamati beberapa strategi penyesuaian harga: penetapan harga
secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi dan
penetapan harga terdiferensial.

Beberapa strategi penyesuaian harga adalah:


1. Penetapan Harga Geografis
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana
cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan
negara yang berbeda. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga
yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang
lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan?
Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan?
Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat

berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard
currency).
Barter : Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan
pihak ketiga.
Kesempatan kompensasi : Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam
bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk
Persetujuan beli kembali : Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi
kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan
peralatan yang dipasok tersebut.
Imbal beli : Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi
setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun
waktu yang ditetapkan.
2. Diskon Harga dan Insentif
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan
diskon dan insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian
diluar musim. Perusahaan harus melakukannya dengan cermat atau menemukan
laba mereka lebih rendah daripada yang direncanakan.

Diskon: Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.
Diskon Kuantitas: Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume
besar.
Diskon Fungsional: Diskon ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran
dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan,
penyimpanan, dan pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang
sama dengan setiap saluran.
Diskon Musiman: Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau
jasa di luar musim. Hotel, motel dan maskapai penerbangan menawarkan diskon
musiman dalam periode penjualan yang lambat.
Insentif: Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual
perantara dalam program khusus. Insentif pertukaran diberikan karena
mengembalikan produk lama ketika membeli barang baru. Insentif promosi
memberi penghargaan kepada penyalur karena telah berpartisipasi dalam program
iklan dan dukungan penjualan.
3. Penetapan Harga Promosi
Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga
untuk merangsang pembelian awal:

Penetapan Harga Pemimpin-Rugi (Loss-Leaader Pricing): Pasar swalayan dan


toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat
terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan

berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin


yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut.
Penetapan Harga Peristiwa Khusus (Special Event Procing) : Penjual akan
menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih
banyak pelanggan.
Rabat Tunai (Cash Rebate) : Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaanperusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk
mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu
yang telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa
memotong harga biasa yang telah ditetapkan.
Pembiayaan Bunga Rendah (Low Interest Financing) : Alih-alih menurunkan
harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah
kepada pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan
tanpa bunga guna menarik pelanggan.
Masa Pembayaran Yang Lebih Lama (Longer Payment Terms) : Penjual,
khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman
untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan
bulanan. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga)
pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan
bulanannya.
Garansi Dan Kontrak Perbaikan (Warranty And Service Contract)
: Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan
menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
Diskon Psikologis (Psychological Discounting) : Strategi ini melibatkan
penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan
produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.
4. Penetapan Harga Diskriminatif
Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk
mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya. Diskriminasi
harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga
atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga
terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas
permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut
mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah
yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual tersebut
mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda, seperti
dalam kasus berikut;

Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing) : Kelompok


pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa

yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih
rendah untuk pelajar.
Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) : Versi produk yang
berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masingmasing biayanya.
Penetapan harga citra (image pricing) : Beberapa perusahaan menetapkan
harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan
perbedaan citra.
Penetapan harga saluran (channel pricing) : Coca Cola mempunyai harga yang
berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu
dibeli di restoran yang bagus, restoran cepat saji.
Penetapan harga lokasi (location pricing) : Produk yang sama dikenakan harga
yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk
menawarkannya di masing-masing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat
duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.
Penetapan harga waktu (time pricing) : Harga dibedakan menurut musim, hari,
atau jam.
Penetapan harga hasil (yield pricing) : Industri penerbangan dan hospitalitas
(hotel, restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan
harga hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk
pembelian awal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat,
dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat sebelum habis
masa berlakunya.
Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:
Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus
menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda.
Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat
menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih
tinggi.
Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih
tinggi.
Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh
melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk
pelanggan.
Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.
Memulai Dan Merespons Perubahan Harga
Memulai Penurunan Harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya
adalah kapasitas pabrik berlebih: perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan

tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan


produk atau usaha lain, dan juga dalam usahanya mendominasi pasar melalui biaya
murah.
Sebab perusahaan menurukan harga :
Kapasitas pabrik berlebih (Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan
tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan
produk, atau usaha lain)
Usaha untuk mendominasi pasar (Perusahaan menurunkan harga yang lebih
rendah dibanding pesaingnya atau melakukan penurunan harga dengan
harapan mendapatkan pangsa pasar)
Namun strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan yang
antara lain :

Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang


rendah.
Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar
tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan
harga murah lainnya yang datang.
Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi
mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas
yang lebih banyak.
Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga
mereka lebih lanjut, memicu perang harga.
Memulai Kenaikan Harga
Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan
biaya yang tidak sesuai dengan keuntungan produktifitas membuat marjin laba yang
menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara reguler.
Perusahaan sering menaikkan harga mereka melebihi peningkatan biaya, untuk
mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau pengendaliam harga pemerintah, dalam
praktik disebut penetapan harga antisipatif.

Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan. Ketika
perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat
menaikkan harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau keduanya.
Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut masing-masing mempunyai dampak
yang berbeda terhadap pembeli.

Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan


tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dihantarkan.

Penetapan harga ini umum dalam industri dengan waktu jeda (lead time)
produksi yang panjang seperti konstruksi industri dan peralatan berat.
Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan
mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau sebagian
kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa peningkatan harga
mendasar kenaikan harga pada beberapa indeks harga tertentu. Klausa ini
ditemukan dalam kontrak proyek-proyek industri besar, seperti konstruksi
pesawat dan pembangunan jembatan
Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau
menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi
bagian penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis.
Perusahaan mobil kadang menambahkan rem anti-lock dan kantong udara
disisi penumoang sebagai tambahan pelengkap kendaraan mereka.
Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk
tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas
Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap kenaikan harga, pemasar
berusaha keras menemukan pendekatan alternatif yang akan memungkinkan
mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lainnya adalah menaikkan harga.
Alternatif menghindari kenaikan harga:
Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga
Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah
Mengurangi atau menghilangkan fitur produk
Menghilangkan atau mengurangi jasa produk
Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih
besar
Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.
Menciptakan merek ekonomis baru
Reaksi terhadap perubahan harga
Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing,
distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.

1. Reaksi pelanggan : Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik


perubahan harga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai
cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru;
barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam
kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi.
Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin
membawa beberapa arti positif bagi pelanggan; barang tersebut laris dan
melambangkan nilai yang sangat baik.
2. Reaksi pesaing : Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah
perusahaan hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat

lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka


memiliki proporsi nilai yang kuat.
Merespon Perubahan Harga Pesaing
Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut
seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan
tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang
agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar.
Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara;
Mempertahankan harga: Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga
dan margin labanya.
Mempertahankan harga dan menambah nilai: Pemimpin tersebut dapat
meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya.
Menurunkan harga: Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu : Pemimpin tersebut mungkin
menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk
mengepung merek yang menyerang tersebut.
Meluncurkan lini penyerang berharga murah : Perusahaan tersebut mungkin
akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan
merek terpisah berharga murah.
BAB III
METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini, terdapat 2 jenis variabel yang saling berhubungan, yaitu
variabel independent dan variabel dependen.

Variabel independen adalah tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi


variabel yang lain, variabel ini juga disebut variabel X. variabel independen dalam
penelitian ini terdiri dari :
X1

= Harga

X2

= Promosi

= Volume Penjualan

Variabel dependen adalah tipe variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh
variabel independen. Variabel ini juga sering disebut dengan variabel Y. dalam
penelitian ini variabel dependennya adalah Volume Penjualan di pasaran Bodrex
untuk mempertahakan market share.

Operasional Variabel

1. Variabel yang akan diteliti yaitu:


A. Harga merrupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk
atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen agar menjadi
manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut
yakni produk obat PT Bodrex.
B. Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan
untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi pembeli agar melakukan
pembelian atau pembeli merasa tertarik untuk membeli produkyang
ditawarkan dan menarik konsumen serta mengingatkan
konsumen/masyarakat untuk melakukan pembelian ulang.
Volume penjualan merupakan tingkat penjualan suatu produk pada periode
yaitu tingkat penjualan PT Bodrex.
Profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan untuk menghasilkan profit atau laba
selama satu tahun yang dinyatakan dalam rasio laba operasi dengan penjualan dari
data laporan laba rugi akhir tahun (Sujoko, 2007)
Dalam studi kasus bodrex Dari sisi profit, Bodrex mencoba menekan harga jual
terhadap pedagang (ritel dan toko-toko) agar pedagang dapat membeli produk
dalam jumlah besar. Dengan demikian, penjualan pun akan meningkat dan
menyebabkan proft menjadi lebih tinggi.
Nilai Perusahaan
Nilai perusahaan merupakan persepsi investor terhadap perusahaan, yang sering
dikaitkan harga saham. Harga saham yang tinggi membuat nilai perusahaan juga
tinggi. Nilai perusahaan lazim diindikasikan dengan price to book value. Price to
book value yang tinggi akan membuat pasar percaya atas prospek perusahaan
kedepan.

Populasi dan Sampel


Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah perusahaan PT Bodrex. Teknik
pengambilan sampel dilakukan secara purposive sampling dengan kriteria yang
ditentukan.

Jenis dan sumber data


Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder. Data sekunder yaitu
data data yang diperoleh melalui teori-teori yang didapatkan melalui penelitian
kepustakaan berkaitan dengan data penelitian yang tidak perlu lagi diolah penulis
seperti literatur-literatur dan referensi-referensi, serta data yang berkaitan dengan
sejarah berdirinya perusahaan, struktur organisasi, data harga, biaya promosi dan
data volume penjualan.

Metode pengumpulan data


1. Wawancara
Yaitu dengan mengadakan Tanya jawab secara langsung kepada pimpinan bagian
keuangan PT Bodrex

1. Observasi
Yaitu mengadakan penelitian langsung ke PT Bodrex untuk memperoleh data yang
diperlukan.
1. Penelitian Kepustakaan
Yaitu dengan cara menumpulkan data-data kepustakaan yang berkaitan dengan
penelitian studi kasus.
1.8

Metode Analisis
Analisis data menggunakan Metode Deskriptif yang merupakan data yang
digunakan dengan mengadakan pengumpulan data dan penganalisisan yang ada
sehingga diperoleh deskripsi, gambaran yang jelas mengenai fakta, sifat-sifat serta
pengaruh fenomena yang diteliti.
STUDI KASUS
Penetapan Harga untuk Penjualan Maksimal
Studi Kasus Bodrex
Dalam kategori obat sakit kepala terdapat Bodrex, Panadol, Paramex, dan
sebagainya. Obat-obatan tersebut termasuk dalam kategori obat generik, yang
harganya relatif murah dan terjangkau, serta tidak memerlukan preskripsi dokter
untuk bisa mendapatkannya.
Kesuksesan Bodrex dalam penentuan harganya, merujuk pada beberapa langkah
pricing yang telah dijalani. Pertama, set pricing objective itu sendiri terdiri dari
profit, sales, market share, dan competitive effect. Dari sisi profit, Bodrex mencoba
menekan harga jual terhadap pedagang (ritel dan toko-toko) agar pedagang dapat
membeli produk dalam jumlah besar. Dengan demikian, penjualan pun akan
meningkat dan menyebabkan proft menjadi lebih tinggi.
Di sisi lain, harga yang murah merupakan strategi Bodrex untuk mempertahakan
market share, dimana saat Bodrex merupakan market leader dalam pasar obat sakit
kepala. Sedangkan untuk mempertahankan diri dalam pangsa pasarnya, Bodrex
menetapkan harga yang terjangkau dan dapat bersaing sehingga konsumennya tidak
beralih ke merek pesaing. Setelah menentukan tujuan (set pricing objective),
marketers perlu memperhatikan estimasi dari demand. Sedikit menyinggung teori
ekonomi mengenai konsep supply dan demand, dalam marketing pun dikenal
konsep elastisitas yang memperlihatkan bagaimana perubahan harga berpengaruh
terhadap demand dari suatu barang.

Umumnya, harga yang naik akan menyebabkan demand turun, sehingga dalam
jangka panjang Bodrex melakukan estimasi dari demand berdasarkan data
penjualan periode-periode sebelumnya. Namun, dalam hal ini harga jual Bodrex
cenderung sulit berubah (sticky price), dalam artian, ketika demand meningkat
secara signifikan, Bodrex tidak dapat langsung mengubah harga untuk
menyeimbangkan kenaikkan demand.
Langkah ketiga setelah menentukan objektif dan estimasi demand, marketers perlu
menentukan cost yang akan dikeluarkan. Dengan mengetahui cost, yang terdiri dari
fixed cost dan variable cost, marketers dapat menentukan harga yang sesuai untuk
dijual, dan yang terpenting adalah harga jual tersebut dapat menutupi cost yang
dikeluarkan. Maka dari itu, marketers perlu melakukan break-even analysis di
samping menghitung fixed dan variable cost, karena untuk memaksimalkan profit,
kita perlu mengetahui jumlah unit yang dapat dijual.
Dalam kasus Bodrex, harga yang ia tetapkan harus menyesuaikan dengan cost yang
tiap tahun meningkat karena adanya fluktuasi harga. Namun sebisa mungkin ia
mencoba menahan perubahan harga yang terlalu signifikan. Karena Bodrex selalu
mencantumkan harga eceran tertinggi pada bungkusnya, jika Bodrex menaikkan
harga jualnya, akan timbul cost tambahan untuk mencetak harga tersebut dalam
setiap kemasan produknya.
Berikutnya, marketers perlu mempertimbangkan pricing environment atau faktorfaktor eksternal yang mempengaruhi penjualan dari produk. Salah satu dari faktor
eksternal yang mempengaruhi keputusan Bodrex dalam menetapkan harga
produknya adalah keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi berpengaruh dari sisi daya
beli konsumen. Bodrex, sebagai produk lokal, perlu melihat keadaan ekonomi
Indonesia yang sebagian besar penduduknya adalah masyarakat yang memiliki
income rendah. Maka dari itu, daya beli mereka pun rendah.
Bodrex perlu menetapkan harga yang dapat dijangkau oleh target marketnya yakni
mayoritas masyarakat Indonesia. Faktor kedua adalah kompetisi. Tidak dapat
dipungkiri bahwa pasar obat generic sangat ramai oleh berbagai macam produk obat
dengan fungsi dan harga yang serupa. Karena itu, bodrex harus menetapkan harga
yang pantas dengan kualitas dan fungsi yang ia tawarkan namun tidak menyebabkan
konsumen obat sakit kepala berlh ke merek pesaing.
Langkah berikutnya yaitu memilih pricing strategy yang tepat. Bodrex menerapkan
pricing strategy yang didasarkan pada kebutuhan konsumen. Bodrex lebih
memfokuskan untuk menjaga kepuasan konsumen dalam jangka panjang
dibandingkan hanya memperhatikan jangka pendek saja. Strategi ini disebut juga
dengan value pricing, dimana harga yang dibayarkan oleh konsumen memberikan

kepuasan yang sebanding. Dengan strategi ini, konsumen diutamakan dalam


menentukan harga, setelah itu barulah perusahaan mempertimbangkan kompetisi
dan strategi.
Terakhir, marketers perlu mengaplikasikan strategi penetapan harga yang telah
dikembangkan sebelumnya. Bodrex menjual produk-produk yang cenderung
homogen, maka pricing tactic yang dilakukan adalah pricing for individual products.
Dapat di simpulkan bahwa penetapan harga merupakan salah satu faktor yang
sangat penting dalam menjual suatu produk. Bahkan jika kita mengingat kembali
bahwa, price termasuk dalam salah satu unsur dalam marketing mix (product, price,
place, promotion). Bila penetapan harga produk tidak tepat, maka perusahaan bisa
saja dikalahkan oleh pesaingnya, dan perusahaan juga dapat mengalami kerugian
yang signifikan. Namun sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harga jual produk
yang tepat, maka perusahaan tersebut akan dapat menghasilkan profit yang lebih
banyak dan tentunya akan mempertahankan serta menambah market share.

DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta:
Penerbit Airlangga.
https://blog.ub.ac.id/rizkakurnia/2013/05/05/makalah-mengembangkanstrategi-dan-penetapan-harga/
http://blog.ub.ac.id/dechakt/2013/05/06/mengembangkan-strategi-danprogram-penetapan-harga/
Dosen Pendidikan Ekonomi FKIP UNSRI
http://blog.ub.ac.id/dewii/2013/07/22/presentasi-kelompok6mengembangkan-program-dan-strategi-penetapan-harga/