CLADEA - 20, 21 E 22 DE OUTUBRO DE 2005 SANTIAGO DO CHILE

ESTRATGIA DE CUSTOMIZAO EM MASSA: EVIDNCIAS E ANLISES NO

SETOR BRASILEIRO DE CONFECO DE VESTURIO

Walter Fernando Arajo de Moraes

Andr Gustavo Carvalho Machado

1 INTRODUO
Com a intensificao da competio no mercado, as empresas tm se esforado
para no s agregar mais valor aos seus produtos e servios, mas tambm para
desenvolver uma relao duradoura com seus clientes. O paradoxo desafiador para as
empresas, contudo, que os clientes desejam essencialmente bens e servios
personalizados a preos semelhantes aos produzidos em massa.
Logo, torna-se cada vez mais necessrio fabricar produtos altamente customizados
sem abrir mo dos benefcios de custo proporcionados pelas tcnicas de produo em
srie. Neste sentido, a estratgia de customizao em massa vem assumindo uma
posio de destaque no posicionamento das empresas de determinados setores
produtivos.
Neste contexto, questiona-se: como as empresas brasileiras pertencentes setor de
confeco de vesturio esto trabalhando em prol da customizao em massa dos seus
produtos?
Para responder a este questionamento, assim como avaliar as aes adotadas e
as dificuldades encontradas pelas empresas no cenrio brasileiro, foi realizado um estudo
de caso em duas empresas pertencentes ao setor em enfoque.
Desta forma, este artigo est estruturado da seguinte maneira: inicialmente ser
realizada uma breve fundamentao terica, contemplando elementos conceituais da
estratgia de customizao em massa e as alternativas estratgicas para a sua
implementao. Em seguida, so apresentados os procedimentos metodolgicos
adotados, para logo depois ser realizada a apresentao dos casos estudados.
Aspectos relacionados ao processo de customizao, critrios para seleo dos
componentes dos produtos a serem customizados, habilitadores da estratgia de
customizao em massa, e as dificuldades para execuo da estratgia so discutidos no
decorrer da apresentao dos resultados da pesquisa. Por fim, so apresentadas as
concluses.
1

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2 ESTRATGIA DE CUSTOMIZAO EM MASSA

A estratgia de customizao em massa est relacionada capacidade de oferecer
rapidamente bens ou servios customizados (personalizados), em grandes volumes, a
custos similares aos de produtos padronizados e disponibilizados por meio da produo
em massa (PINE, 1994; ROSS, 1996; DURAY, et al, 2000; HART, 1995; JIAO; MA;
TSENG, 2001; SILVEIRA; BORENSTEIN; FLOGLIATTO, 2001; TU; VONDEREMBSE;
RAGU-NATHAN, 2001; ROYER, 2001). A anlise deste conceito permite realizar algumas
consideraes.
Com o objetivo de propor caminhos alternativos que uma empresa possa seguir
para atingir a customizao em massa, Pine (1994) identificou cinco estratgias bsicas,
no mutuamente exclusivas, que so: customizar servios em torno de produtos e
servios padronizados; criar produtos e servios customizveis; prover pontos de entrega
de customizao; fornecer respostas rpidas por toda a cadeia de valor; e modularizar
componentes para customizar produtos finais e servios. As estratgias propostas se
diferenciam entre si de acordo com os esforos empreendidos sobre certas atividades
(projeto, produo, marketing e distribuio) que so partes componentes da cadeia de
valor, com o objetivo de padronizar e customizar os produtos e servios a serem
disponibilizados.
Analisando a extenso pela qual uma empresa pode customizar o produto ao longo
de quatro outros estgios da cadeia de valor (projeto, fabricao, montagem e
distribuio), Lampel e Mintzberg (1996) definiram um continuum de cinco diferentes
nveis de estratgia, quais sejam: padronizao pura; padronizao segmentada;
padronizao customizada; customizao sob medida; e customizao pura. Neste
contexto, os autores entendem que a diferena entre as estratgias est na localizao do
ponto na cadeia de valor, a partir do qual ser realizada a customizao.
Duray et al (2000), por sua vez, classificaram a customizao em massa em termos
de duas caractersticas: o ponto no qual h o envolvimento do cliente e o tipo de
modularidade empregada para prover produtos customizados. Nesse estudo, diferente
dos demais, a exigncia da modularidade o fator crtico e diferenciador no modelo
proposto, pois at ento a existncia de mdulos no era contemplada em todos os nveis
de customizao.
Para a execuo da estratgia de customizao em massa, no entanto, faz-se
necessrio a adoo de certos habilitadores, os quais devem ser geridos de forma a

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alcanar os objetivos pretendidos. A prxima seo tem o propsito de discutir as

caractersticas dos habilitadores desta estratgia.

3 HABILITADORES DA CUSTOMIZAO EM MASSA

Ao se tentar identificar os fatores por meio dos quais uma empresa poder
implementar a estratgia de customizao em massa, percebe-se que eles tm sido
tratados de uma forma fragmentada pela literatura. Assim, no intuito de congregar o
conhecimento a respeito deste assunto, sete habilitadores foram selecionados e sero
discutidos. Eles so: manufatura baseada no tempo; produo enxuta; cadeia de
suprimentos; flexibilidade do sistema produtivo; aspectos organizacionais; projeto do
produto; e tecnologia de informao.
O critrio de seleo dos habilitadores se fundamentou nas caractersticas
necessrias e a serem agregadas ao sistema produtivo para atender s exigncias de
customizao em massa, tais como eficincia, qualidade, rapidez, responsividade,
adaptabilidade e confiabilidade. Alm disto, tambm foram investigados os fatores mais
contemplados pelos estudiosos sobre o tema em tela. Embora cada um dos habilitadores
seja discutido individualmente, a interao entre eles que capacita a empresa a obter
sucesso na adoo da estratgia.
Um dos fundamentos da customizao em massa envolve a entrega rpida de
produtos personalizados. Nesta perspectiva, resultados de pesquisas sugerem que o seu
desempenho afetado pela habilidade da empresa de implementar certas prticas de
manufatura baseadas no tempo, as quais incluem: a participao dos empregados do
cho de fbrica na resoluo de problemas; reengenharia de setups, manufatura celular;
manuteno preventiva; esforos para melhoria da qualidade; fornecedores confiveis; e
programao puxada (TU; VANDEREMBSE; RAGU-NATHAN, 2001).
Enquanto a manufatura baseada no tempo enfatiza rpidas respostas s mudanas
nas necessidades dos clientes, a produo enxuta (lean production) visa aumentar o
desempenho da empresa por meio da eliminao de perdas e agregao de valor aos
produtos disponibilizados. Desta forma, Kotha (1995), Ross (1998), Mann (2000) e
Silveira, Borenstein e Fogliatto (2001) destacam a importncia da adoo de prticas
relacionadas produo enxuta para habilitar a empresa a implementar com sucesso a
estratgia de customizao em massa.
Para garantir a satisfao dos clientes em relao s suas necessidades
individuais, por seu turno, no possvel apenas assegurar que a empresa ser eficiente

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em seus processos internos. Mais do que o alcance desse objetivo ser necessrio
maximizar potenciais sinergias entre os elos da cadeia de suprimentos, de forma a reduzir
custos e agregar mais valor aos produtos finais. Neste sentido, a cadeia de suprimentos
assume um papel de extrema relevncia para o sucesso desta estratgia (HART, 1995;
KOTHA, 1996; EASTWOOD, 1996; FEITZINGER; LEE, 1997; ZIPKIN, 2001; SILVEIRA;
BORENSTEIN; FOGLIATTO, 2001; TU, VANDEREMBSE; RAGU-NATHAN, 2001).
Um outro aspecto crtico e que determinar como a empresa se comportar em
relao aos seus clientes est no grau de flexibilidade do sistema produtivo para atender
s diferentes necessidades dos clientes. Nesse caso, quanto mais diferenciveis forem os
clientes em relao ao que demandam da empresa, tanto mais importante ser que os
sistemas sejam flexveis. Assim, de acordo com Pine (1994); Ross (1996); Ahlstrom e
Westbrook (1999); Lee e Chen (2000); Jiao, Ma e Tseng (2001); e Zipkin (2001), a
flexibilidade assume uma posio de destaque no contexto da customizao em massa.
As decises relacionadas ao projeto dos produtos tm sido consideradas decisivas
para o alcance de vantagens competitivas, pois afetam diretamente os custos de
produo; a qualidade; o nmero de fornecedores; a confiabilidade; os nveis de
estoques; e a satisfao dos clientes. Sob o ponto de vista da customizao em massa, o
projeto deve lidar com, pelo menos, trs aspectos j discutidos: velocidade de fabricao;
flexibilidade; e custo.
Nesta perspectiva, a eficincia da customizao em massa pode estar relacionada
adoo de componentes padronizados modulares (PINE; VICTOR; BOYNTON, 1993;
PINE, 1993; LAU, 1995; DURAY ET AL., 2000; SILVEIRA; BORENSTEIN; FOGLIATTO,
2001), e postergao da tarefa de diferenciao do produto para um cliente especfico
at o ltimo ponto possvel na cadeia de suprimentos (FEITZINGER; LEE, 1997; CARMO;
GAVRONSKI, 2002; BERMAN, 2002; HERMANSKY; SEELMANN-EGGEBERT, 2003).
O sucesso da customizao em massa requer mudanas na organizao e em
suas capacidades. preciso integrar as funes de negcios principais e diretamente
envolvidas com este novo posicionamento. Neste sentido, aspectos culturais, polticos e
de poder, alm dos processos de negociao interna tm um papel importante para o
sucesso das tarefas a serem desempenhadas conjuntamente. Assim, a existncia de uma
cultura organizacional cujos valores estimulem a gerao de conhecimento e o livre fluxo
de informaes (SILVEIRA; BORENSTEIN; FOGLIATTO, 2001); bem como a promoo
de atitudes que conduzam ao melhoramento contnuo, ao aprendizado individual e
organizacional, o desenvolvimento de novas capacidades e a difuso das melhores

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prticas (KOTHA, 1996); alm da inovao tecnolgica (PINE, 1994), representam

importantes fatores para o sucesso da estratgia.
Por fim, para dar o suporte necessrio ao sucesso da implementao dos
habilitadores supracitados, a utilizao de sistemas de informao, aliado tecnologias
avanadas de produo, fundamental, na medida em que capacita os processos
empresariais para a customizao em massa (SPIRA, 1993; HART, 1995; KOTHA, 1995;
LAU, 1995; EASTWOOD, 1996; ROSS, 1996; KOTHA, 1996; QUINTELA; COSTA, 1997;
DURAY et al, 2000; ZIPKIN, 2001; SILVEIRA; BORENSTEIN; FOGLIATTO, 2001).

4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Em decorrncia dos objetivos pretendidos, pode-se agrupar a pesquisa em trs
nveis, quais sejam: exploratrio, descritivo e explicativo (GIL, 1999). No primeiro caso,
uma vez que a teoria sobre a estratgia de customizao em massa ainda est em fase
de construo, teve-se a finalidade de desenvolver e esclarecer conceitos e idias pouco
explorados sobre o tema. No nvel descritivo, pretendeu-se delinear as caractersticas das
estratgias de customizao em massa na amostra de empresas selecionada, incluindo a
extenso e o processo de customizao.
Por fim, no nvel explicativo, a pesquisa teve como preocupao central identificar
os fatores comuns entre empresas que determinam ou que contribuem para a definio
dos critrios adotados para a seleo dos componentes a serem customizados, e do uso
dos habilitadores. , por conseguinte, neste nvel que se aprofunda o conhecimento da
realidade, na medida em que o esforo emprico do trabalho esteve voltado para a
explicao da razo da ocorrncia de fenmenos cujas variveis ainda no foram
devidamente esclarecidas no mbito da literatura.
Ademais, o pesquisador deve escolher uma estratgia de pesquisa que melhor
permita responder suas questes ou testar suas hipteses e o melhor tipo de modelo
(CONTANDRIOPOULOS et al.,1999), e que esteja em consonncia com seus
pressupostos ontolgicos e epistemolgicos. Nesta perspectiva, [...] os estudos de caso
representam a estratgia preferida quando se colocam questes do tipo como e por
que, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se
concentra em fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto da vida real
(YIN, 2001). Desta forma, foram utilizados estudos de casos mltiplos.
O nmero de empresas alvo do estudo decorreu da disponibilidade de acesso e
recursos, bem como da complexidade envolvida para coleta e investigao apurada dos

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dados, que consistiu de mltiplas fontes de evidncia e fases de anlise. Para obteno
dos dados necessrios, foram entrevistados os executivos das empresas selecionadas,
uma vez que, em princpio, os mesmos detm a mais completa informao acerca do
tema objeto da investigao.
Para a coleta de dados primrios, foi realizada uma pesquisa de campo
exploratria nas empresas que contemplaram as caractersticas necessrias para a
consecuo do estudo. Neste caso, foram utilizadas vrias fontes de evidncia, tais como
observao, documentos, registros e entrevistas semi-estruturadas (esta ltima adotada
como principal tcnica de coleta de dados), as quais foram utilizadas no processo de
triangulao de dados.
A anlise dos estudos de caso mltiplos, por sua vez, foi realizada em quatro fases:
Na primeira fase, foi construda uma explanao sobre cada caso, descrevendo as
principais caractersticas da empresa e as aes implementadas e associadas
estratgia de customizao, incluindo a extenso e o processo de customizao. Ainda
nesta fase foi examinado o uso de habilitadores, procurando identificar as razes de sua
utilizao e as peculiaridades operacionais.
Numa segunda fase, foram elaborados relatrios distintos, por empresa, contendo
os resultados da anlise empreendida. Cada relatrio foi enviado (por e-mail) para os
respectivos representantes de cada empresa pesquisada. Por meio de uma carta,
anexada a cada relatrio, foi solicitado que se fizesse uma avaliao a respeito da anlise
dos dados desenvolvida, com o objetivo de verificar a conformidade dos resultados
realidade observada. Pretendeu-se, por meio deste procedimento, contribuir para o
alcance da validade interna dos dados.
De posse dos comentrios realizados pelos entrevistados, os pesquisadores, numa
terceira fase, revisaram a anlise previamente realizada, de modo a torn-la o mais
realista possvel. Na quarta e ltima fase, as descobertas de cada caso foram
comparadas entre si, de modo a identificar a existncia de similaridades e contradies de
respostas entre entrevistados, seguindo a lgica de replicao para casos mltiplos. Estes
esforos estiveram vinculados obteno da validade externa dos resultados.

5 APRESENTAO DOS CASOS

Caso1: o primeiro caso estudado foi o Grupo Tevah, o qual foi fundado em 1959 e
atua no mercado varejista de roupas masculinas, fabricando e vendendo produtos
especificamente no estado do Rio Grande do Sul. O Grupo Empresarial possui

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aproximadamente 500 funcionrios distribudos nas suas 16 lojas e conta coma uma
unidade fabril que produz cerca de 150.000 peas/ano e apresenta, aproximadamente,
300 funcionrios em seu quadro funcional.
Especializada na confeco de trajes, palets, calas, jaquetas, kabans de couro e
camisas, h trs anos a Tevah decidiu adotar, em conjunto com a fabricao em massa
de peas padronizadas, uma estratgia de customizao em massa. Para isto, adquiriu
uma tecnologia que fornece o suporte para a personalizao das peas fabricadas, a qual
permite que o computador desenhe um modelo exclusivo para cada pessoa de acordo
com seu tipo fsico. A tecnologia, patenteada para toda a Amrica Latina para um perodo
de dez anos, foi adquirida de uma empresa espanhola (denominada El Corte Ingls), a
qual uma das maiores da Europa no seu segmento.
Atualmente, cerca de 40% do total das vendas das lojas Tevah proveniente de
produtos sob medida. Alicerado no diferencial customizao em massa, a viso
estratgica do Grupo , em dois anos, ser a maior rede de moda masculina do Brasil.
Caso 2: a segunda empresa analisada foi a Closet, a qual a primeira camisaria
virtual do Brasil onde possvel fabricar uma camisa a partir das medidas e desejos do
cliente. No site da empresa, o cliente pode escolher o fio e o padro de tecido, o modelo
do colarinho, vista, manga, punho, bolso, monograma, medidas (trax, comprimento,
manga, ombro, abdome e pala) e, em curto prazo, tambm sero oferecidos, alm da
social e esporte, mais dois estilos de camisas: sportware e fit, voltados para o pblico
jovem. Com isto, so disponibilizadas, aproximadamente, 70.000 combinaes possveis.
A empresa se responsabiliza pela fabricao, qualidade, prazo e atendimento s
necessidades do consumidor, mas a tomada de medidas de responsabilidade do
cliente.
A empresa foi criada a partir de um negcio fundado em 1995 e idealizado para
trabalhar sob o sistema de private label, fabricando camisas sociais de alto padro para
as grifes de lojas que trabalham com estoque e que vendem seus produtos em shopping
centers.
Atualmente com 12 funcionrios, a Closet decidiu adotar multicanais para a
comercializao de produtos, quais sejam: internet, loja fsica e visita em domiclio. Em
relao internet, foram realizadas, nos ltimos cinco anos, mais de 40.000 transaes
on-line. Sob a perspectiva da loja fsica, foi aberto um ponto de venda no bairro do Itaim
(na cidade de So Paulo) sob o mesmo conceito do site, sem estoque de produto
acabado. A plataforma de administrao desta loja website, isto , antes de colocar os

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produtos na loja e nas vendas externas, os mesmos so cadastrados e disponibilizamos

no site.
As visitas em domiclio, cridas no final de 2003, so mais dirigidas para o mercado
corporativo, autarquias pblicas e para o pessoal do meio jurdico, que tem a necessidade
de trabalhar com gravatas e camisas sociais.

6 O PROCESSO DE CUSTOMIZAO
Em relao Tevah, a customizao ocorre tanto em nvel de projeto
(customizao pura) quanto nas etapas de fabricao e montagem (customizao em
massa). O servio de customizao, por sua vez, pode ser disponibilizado na prpria loja
ou, ainda, pode-se enviar um Orientador de Moda para a residncia do cliente para tirar
as medidas e ajud-lo na escolha do modelo.
As principais medidas coletadas, de acordo com o produto, so: comprimento de
manga, trax, cintura, ombros, bceps, altura, peso, coxa, joelho e gancho. O Orientador
de Moda, por sua vez, diferente do vendedor, deve ter uma postura mais crtica e possuir
o compromisso de auxiliar o cliente na combinao de cores e escolha do modelo mais
adequado, sugerindo, inclusive, a impossibilidade da venda.
Nesta oportunidade, o cliente entra em contato com a gama de tecidos que so
oferecidos, e so realizadas simulaes das diversas possibilidades de estilos, as quais
so visualizadas no computador da loja ou notebook do Orientador. Por exemplo: como
ficaria um certo terno com dois ou mais botes? Como ficaria tal terno com determinada
cor, bolso, abertura traseira, etc? O mesmo acontece com as camisas, jaquetas,
sobretudo e blazers em couro e calas.
Assim, o cliente vai moldando o produto e visualizando, imediatamente, o resultado
de sua construo de modo que atenda s suas necessidades. Finalizado o processo
inicial de coleta de medidas e definio do modelo, o Orientador envia os dados para a
fbrica por e-mail e o setor produtivo estar dando entrada no pedido de fabricao.
Aps o recebimento dos dados, via e-mail, os modelistas fazem uma anlise crtica
do pedido a fim de identificar possveis inconsistncias e alimentam o software (espanhol)
que foi adaptado para levar em considerao a antropometria do brasileiro e o sistema de
modelagem da empresa. O software tambm possui uma base de dados de todos os
modelos da empresa. Por outro lado, o software que se encontra na loja no est
integrado ao da fbrica, so softwares diferentes, por isto tem-se que receber os dados e
alimentar, ou seja, so duas atividades distintas.

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A partir de um banco de dados de peas padronizadas, o modelista procura a

melhor combinao possvel que atenda s necessidades especficas do cliente. A partir
da, o mesmo, apoiado pelo software, faz o ajuste fino. Assim, o Orientador de Moda, na
loja, quem absorve o desejo do cliente; e o modelista a pessoa que efetivamente
operacionaliza a customizao, traduz os desejos do cliente em atributos tcnicos de
projeto que permite a fabricao do produto final.
Em seguida, o software envia para o CAD as informaes sobre as peas do
modelo customizado. No CAD, ento gerado um mapa de risco, o qual representa a
indicao precisa e otimizada do desenho das peas sobre o tecido a ser cortado, de
modo a reduzir ao mximo as perdas. Da, uma impressora (plotter de dois metros de
comprimento) imprime em papel o mapa de risco cujos componentes customizados iro
servir para a atividade de corte.
Depois de cortado manualmente, servindo-se do gabarito do mapa de risco, os
componentes do produto iro passar pelas clulas de produo at a transformao em
produto final.
Caso o cliente queira agregar alguma caracterstica nova, diferente daquela
oferecida nos modelos, possvel atend-lo. Contudo, esta tarefa depende do resultado
da relao custo-benefcio envolvida no processo de customizao. A este respeito, o
Diretor Industrial, senhor Carlos Aurlio, explica:
Uma certa vez, um cliente nos trouxe uma foto digitalizada de uma roupa
que tinha visto em um filme para ns fabricarmos para ele. Aps uma
anlise preliminar, conclumos que o custo de desenvolvimento de
prottipos para atender aquele cliente seria um fator limitador. No teria,
ento, como atendermos quela necessidade a um preo semelhante ao
que adotamos para os demais produtos customizados em massa.

Observe-se, entretanto, que o exemplo citado acima no trata de customizao em

massa, mas de customizao pura, pois foge dos padres pr-estipulados de
atendimento. No a proposta da empresa, mas caso o cliente deseje, ele ser atendido.
A questo bsica, segundo o senhor Carlos Aurlio, [...] se o pedido vai gerar lucro,
fidelizao do cliente, ou auxiliar no desenvolvimento de um produto diferenciado.
Aps a fabricao de pea, os dados coletados ficam armazenados no computador
de modo que, numa prxima transao, no mais seja necessrio tirar as medidas. Caso
o cliente queira o mesmo produto adquirido anteriormente, tambm se tem todo o
histrico do pedido, o que faz com que o cliente no mais precise se deslocar para as
lojas ou receber uma visita do Orientador. O pedido j entregue personalizado.
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Com esta tecnologia, possvel fabricar e entregar uma pea personalizada, em

um prazo que varia de trs a sete dias teis, praticando um preo at 30% superior aos
produtos disponibilizados de forma massificada. A migrao para a customizao em
massa, por sua vez, traz alguns benefcios para o lojista, em particular no que diz respeito
reduo de capital de giro. Alm disto, enfatiza o senhor Daniel Tevah, Vice-Presidente
da empresa:
[...] pode-se reduzir inclusive custo com aluguel e condomnio em shopping
center, pois possvel montar uma loja com apenas 25m2 com quatro ou
cinco Orientadores de Moda e alguns computadores. O estoque est no
catlogo de tecidos e nos computadores. Isto ser uma revoluo no
mercado de moda!

No caso da Closet, similar ltima empresa pesquisada, a customizao tambm

pode ocorrer tanto em nvel de projeto (customizao pura) quanto nas etapas de
fabricao e montagem (customizao em massa), todavia, diferente da Tevah, a
interao com o cliente pode se dar exclusivamente por meio virtual.
O cliente, quando est fazendo o pedido por meio da internet, sem saber, est
disparando uma srie de gatilhos internos. Cada movimento dentro do site contribui para
a elaborao da ordem de acabamento. Quando se escolhe um tecido, j se est fazendo
automaticamente um pedido para os fornecedores, que so, na sua maioria, empresas
atacadistas. Trabalha-se com a fbrica apenas naqueles tecidos que possuem uma
demanda maior, como branco e azul. Nestes casos, assumem-se os custos com
estoques. Assim, no momento em que o cliente disponibiliza a informao sobre os
tamanhos envolvidos, torna-se possvel calcular a quantidade de tecido.
Como cada tecido tem uma referncia que indica o respectivo fornecedor,
enviada por e-mail, diariamente, uma mensagem para que os respectivos fornecedores
entrem na pgina exclusiva para fornecedores da Closet a fim de coletarem os dados
referentes aos pedidos. Isto envolve a data, a referncia de tecidos e as metragens
necessrias para que o fornecedor efetue a entrega, a qual deve ser realizada no dia
seguinte. O fornecedor ento se responsabiliza por cortar o tecido da referncia solicitada,
na metragem solicitada e entregar at o meio-dia.
Caso o fornecedor no tenha em estoque ou esteja prximo de acabar um
determinado tecido, ele tem a obrigao de indicar no sistema a inatividade da referncia
do tecido, saindo automaticamente esta opo do site da Closet. Desta forma, ele que
se responsabiliza pela informao da disponibilidade do produto. Contudo, apenas a
direo da Closet tem a possibilidade de reabilitar um tecido inativo para o cliente. Isto
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poderia ser otimizado se houvesse uma integrao com os sistemas dos fornecedores.
Entretanto, nenhum dos fornecedores tem esta tecnologia.
O incio da fabricao acontece aps a confirmao do pagamento pelo cliente, o
qual tem a opo de utilizar boleto bancrio ou carto de crdito. Para que a fabricao
acontea sem erros e seja possvel ganhar escala, necessria a utilizao de um
software de gesto. Quando efetivada a venda, o software gera uma ordem de fabricao;
uma etiqueta de endereamento; uma etiqueta que vai anexada ao produto para possvel
troca ou devoluo; uma etiqueta indicando que o produto foi fabricado exclusivamente
para cliente, com seu nome gravado; e emite um cupom fiscal.
Depois de concludo, o produto enviado pelos Correios, por meio de Sedex. O
prazo mximo de entrega de 12 dias teis para qualquer regio do pas, contudo
possvel realizar a entrega em um perodo menor, desde que seja paga uma taxa de
urgncia.

CRITRIOS

ADOTADOS

PARA

SELECIONAR

OS

COMPONENTES

DOS

PRODUTOS A SEREM CUSTOMIZADOS

No que tange a Tevah, os critrios advm de uma anlise de padres relacionados
aos modelos e variedade de tecidos. Em relao aos modelos, o determinante a
existncia de demanda. Caso no haja potencialidade para gerar um volume de vendas,
um modelo no ser agregado ao sistema de customizao em massa, pois h um custo
para o desenvolvimento de produto. No vivel, portanto, introduzir um modelo no
sistema que o pblico em geral no vai demandar. Neste caso, este modelo ser
fabricado apenas sob pedido, sob a perspectiva da customizao pura.
Esta aceitao de mercado percebida por meio da linha de produtos
padronizados. Qualquer novo produto anexado a uma grade piloto que colocada nas
lojas para perceber o nvel de aceitao deste produto pelo pblico. S aps um produto
alcanar sucesso no mercado de massa que o mesmo passar a ser includo no
sistema de customizao em massa.
Todavia, h uma exceo neste procedimento de avaliao de produtos no
mercado de massa: existem produtos que, previamente, sabido que so caros,
possuem um tempo de giro muito alto, e que apenas so usados por pessoas
diferenciadas. Neste caso, fabricada apenas uma pea para cada loja, a qual
colocada na vitrine como amostra e sua fabricao ocorre sob o enfoque da customizao
em massa.

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Os tecidos, por sua vez, so selecionados de acordo com a qualidade, pois o

consumidor de produtos customizados bastante exigente e no ir se contentar com
produtos mais simples. Neste sentido, elege-se qual o melhor fornecedor de tecidos para
camisaria do pas em termos de qualidade, e se trabalha com o book deste fornecedor, de
modo a disponibilizar o maior nmero de opes para o cliente.
A mesma lgica ocorre com os fornecedores de couro. Somado a qualidade,
tambm priorizada a confiabilidade do prazo de entrega. Quando oferecida uma
variedade de 45 diferentes cores de couro, por exemplo, isto s possvel porque o
fornecedor entrega o pedido em 24 horas. De modo contrrio, seria oneroso manter um
estoque de tantas variedades, as quais no necessariamente possuem sada regular.
Em relao Closet, a definio das especificaes dos produtos a serem
disponibilizados ao mercado decorrente das solicitaes presenciais dos clientes, as
quais so analisadas a fim de identificar a viabilidade tcnico-financeira do atendimento. A
experincia conseguida ao longo do tempo como fabricante para as empresas
atacadistas, por outro lado, tambm contribuiu sobremaneira para a percepo das
necessidades do mercado.
Nesta perspectiva, faz-se necessrio analisar a viabilidade do desenvolvimento de
novos produtos, isto , qual a complexidade envolvida para introduzir um novo produto ou
disponibilizar uma nova opo ao mercado. Oferecer diferentes tipos de botes, por
exemplo, envolve o esforo apenas de separao. Contudo, disponibilizar ps de gola
diferenciados envolve uma certa complexidade de implementao, pois ter que existir
um modelo para cada tamanho (so 20 tamanhos) e estilo de colarinho (so treze estilos).
Assim, caractersticas que demandem alterao de medidas de quaisquer naturezas
aumentam a dificuldade e sua disponibilizao deve ser avaliada com ateno.
Portanto, dois dos principais fatores envolvidos no processo de desenvolvimento do
produto consistem na fabricabilidade da pea e nos requisitos de materiais a serem
estocados para implementao das variantes dos pedidos, tais como botes, linhas,
embalagens, entretelas, etc.
Um ltimo fator que definiu as possibilidades de customizao na Closet foi o
desenvolvimento de um software alinhado plataforma de comrcio eletrnico no
segmento txtil.

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8 PRINCIPAIS HABILITADORES DA CUSTOMIZAO

Para a Tevah, a tecnologia fundamental. A utilizao do CAD integrado ao
software espanhol de customizao, e programao dos equipamentos de corte,
permite que se eleve a produtividade, reduza as perdas e seja possvel obter escala, pois
os tempos envolvidos nas operaes de desenho e corte de produtos diferenciados so
reduzidos.
Sem a tecnologia de informao, seria muito difcil realizar, em curtos espaos de
tempo, as modelagens para cada pedido individual, pois o nmero de componentes que
compem os produtos muito grande (para se ter uma idia da gama de componentes,
apenas o palet possui 47 componentes; cala e camisa apresentam, individualmente, 19
componentes).
Este fato pode ser ilustrado por meio da seguinte comparao realizada pelo
senhor Carlos Aurlio: hoje, um modelista capaz de fazer entre 35 e 40 produtos
customizados por dia. Sem o software apropriado, talvez fosse apenas possvel fazer um
modelo.
Outra vantagem da adoo de tecnologia o acompanhamento do cliente: no
momento em que feito o modelo personalizado, so armazenados os dados dos
clientes, e a cada transao, registrado seu histrico de compras e de modificaes de
medidas. Ademais, a agilidade na troca de informaes entre modelos essencial para
aumentar a velocidade do processo produtivo e reduzir os custos.
Parcerias com os fornecedores de matria-prima e prestadores de servios, em
particular na logstica de entrega dos produtos fabricados s lojas, so tambm
fundamentais para o sucesso da customizao em massa. Exige-se que os fornecedores
sejam geis e mantenham estoques dos produtos que so oferecidos aos clientes. Caso
uma referncia de tecido esteja esgotada, o fornecedor tem a obrigao de informar, a fim
de permitir o bloqueio, provisoriamente, da sua comercializao. Assim, tem que haver
comprometimento e flexibilidade para entregar a variedade de pedidos exigida pelos
clientes no menor tempo possvel. Por outro lado, em termos de desenvolvimento de
produtos, no usual a participao do fornecedor.
Outro aspecto da parceria envolve a restrio do tamanho do lote de tecido a
ser adquirido dos fornecedores. O problema que, normalmente, s vendida uma
metragem mnima de 25 metros de tecido. Contudo, a necessidade da rea produtiva,
muitas vezes, de apenas trs metros de um determinado tecido, numa determinada cor.
Neste caso, como a Tevah um considerado um grande cliente, vez que efetua compra

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em grandes volumes de uma grande variedade de tecidos, torna-se possvel negociar o

recebimento de lotes menores com determinados fornecedores.
Tambm necessria uma mudana paradigmtica em toda a organizao,
fluindo de uma produo em massa, com grandes lotes, para lotes cada vez menores,
chegando a lotes unitrios. Isto implica que as pessoas tiveram de modificar sua forma de
trabalho. Elas se tornaram polivalentes. A multifuncionalidade essencial para conseguir
a flexibilidade necessria ao sistema produtivo. Alm disto, os funcionrios tiveram que se
esforar para possuir um conhecimento absoluto sobre o produto e uma viso sistmica
do processo. So eles os responsveis pela qualidade do produto em seus postos de
trabalho. Houve, ento, um enriquecimento das tarefas.
Desta forma, a qualificao dos funcionrios item crtico de sucesso para a
eficincia do sistema de customizao em massa. Tem que haver treinamento constante.
Para uma pessoa lidar com a modelagem de produtos customizados, por exemplo, desde
que j tenha uma prvia experincia na rea de confeco, necessita, segundo o senhor
Carlos Aurlio, de meses de treinamento para estar completamente apta para o trabalho.
Alm disso, tem que haver uma cultura de controle de qualidade e maior nmero
de pontos de controle ao longo do processo, a fim de identificar no conformidades o mais
previamente possvel e evitar atrasos. Tem que fazer certo da primeira vez, de modo a
reduzir o lead time (o qual , em mdia, de seis dias teis). Os parmetros bsicos e
sistematicamente controlados so as dimenses das peas e o tipo de modelo.
No caso da Closet, de acordo com o senhor Rogrio Schandert, a tecnologia foi o
principal habilitador da customizao em massa:
[...] sem a internet seria impossvel esta operao, porque ela permite no
apenas a interao entre o cho de fbrica e o cliente, mas tambm
permite reduzir o tempo para operacionalizar todas as atividades
envolvidas no atendimento do pedido. Toda a tecnologia foi desenvolvida
internamente, a partir de uma plataforma de e-commerce. claro que
poderia se dar por fax, mas seria necessrio um tempo maior para digitar
as informaes no nosso sistema, armazenar dados, etc.

Dentro do modelo que se imagina para o futuro do negcio, a tecnologia

fundamental para viabilizar o projeto, por meio da integrao de vrios softwares:
[...] hoje, existe no mercado uma cabine de bodyscanner que permite
colher dados sobre as medidas e envi-las para programas de CAD, que
por sua vez est integrado s mquinas. Ento, o objetivo tecnolgico
alinhar plataformas tecnolgicas. Outra importncia da tecnologia est no
armazenamento do pedido do cliente, permitir que ele altere medidas. Este
ltimo fator ns desempenhamos bem.

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Assim, o diferencial est na maneira como se armazena estas medidas, como so

recuperadas para fazer uma segunda camisa.
[...] Porque seno voc se transforma em um alfaiate, aquela pessoa que
no conseguir crescer, pois no dar conta da demanda. A customizao
em massa envolve fazer roupas sob medida para milhares de clientes
cadastrados. Para fazer isto, s com tecnologia. S com banco de dados,
e suporte de hardware e software. Sem isto, no se consegue crescer.

Os fornecedores (que so atacadistas, revendedores das fbricas), tambm so

muito importantes para a implementao da customizao em massa. Por isto, trabalhase em um processo de parceria. O fornecedor se compromete, por exemplo, a comunicar
todas as vezes que um tecido vai sair de linha ou que possua um pequeno estoque de
qualquer tecido.
Ademais, o fato dos fornecedores estarem prximos fbrica contribui para o bom
andamento do sistema, pois permite que sejam mantidos pequenos estoques de apenas
tecidos que so demandados com muita freqncia, tal como tricoline lisa nas cores azul
e branca. J a gama maior de tecidos, recebe-se conforme demanda. A participao do
fornecedor no processo de escolha dos produtos a serem customizados, entretanto, no
explorada.
Apesar da importncia da tecnologia e da necessidade de interao com os
fornecedores, devido aos altos custos envolvidos na aquisio, a empresa ainda no
adquiriu um sistema CAD/CAM, nem to pouco integrou seus sistemas com os dos
fornecedores.

9 PRINCIPAIS DIFICULDADES ENCONTRADAS PARA A CUSTOMIZAO DE

PRODUTOS
Um dos principais problemas, na viso do senhor Carlos Aurlio, Diretor Industrial
da Tevah, que a maioria dos fornecedores de tecidos no Brasil no est apta para
atender a um mercado de customizao em massa:
[...] eles trabalham, ainda, com a lgica dos lotes mnimos de produo,
assim, muitas vezes, tem-se de trabalhar com o atacadista, pagando mais
caro do que se obtivesse produtos do prprio fabricante. Temos, contudo,
certos fornecedores que nos entregam cortes nicos, isto , s para a
fabricao de uma pea.

Outro aspecto est nas distncias envolvidas entre as instalaes dos

fornecedores e a fbrica. Caso houvesse proximidade fsica teramos menos custos com
estoques. Para os fornecedores que esto fora do pas, ainda h o fato de que o Brasil

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apresenta uma deficiente poltica de importao e exportao, alm dos transmites

burocrticos envolvidos, afirma o Diretor Industrial.
Outro problema a falta de qualidade dos fornecedores de servio logstico para
entregarem o produto acabado nas lojas. s vezes, uma entrega que consumiria quatro
horas, demora na verdade um dia. Alm disto, outros pontos considerados crticos e
relatados nas entrevistas dizem respeito gesto dos recursos humanos, tecnologia e
criao de uma cultura voltada para o cliente.
Sob a tica da Closet, a principal dificuldade cultural. De acordo com o senhor
Rogrio Schandert [...] o brasileiro no possui uma cultura de compra de roupas pela
internet, em particular quando se trata de roupas sob medida. Quebrar a barreira da
primeira compra o nosso principal desafio.
Em relao ao processo produtivo, o grande problema na fabricao um a um
consiste na necessidade de mudana de insumos (em particular a linha) entre pedidos
diferentes, uma vez que as perdas so mnimas: [...] o que ns no aproveitamos dos
tecidos, utilizamos no mostrurio, afirma o diretor executivo Rogrio Schandert.
O setup, segundo o mesmo diretor, poderia ser reduzido desde que houvesse
um volume de produo que viabilizasse as aes a serem tomadas, como montar linhas
de produo especficas para cores diferentes. Basicamente seriam necessrios quatro
tipos de cores: branca, azul, creme ou bege e uma outra para as demais cores.
Devido gama de opes, o corte se torna o gargalo da operao. Atualmente,
fabrica-se uma mdia de 35 camisas por dia, com um tempo padro de 45 minutos e um
lead time de fabricao de sete dias. Estes ndices poderiam melhorar caso tivesse um
sistema CAD/CAM e houvesse a disponibilidade de um plotter. Assim, internamente, h a
necessidade de investimentos em tecnologia de processo para viabilizar o aumento do
volume de produo.
Por outro lado, a qualidade da informao que faz diferena, pois existem muitas
variedades de medidas, estilos e componentes para cada opo realizada por um cliente.
A medida de uma camisa social diferente de uma camisa esporte, por exemplo. Desta
forma, a montagem do banco de dados uma tarefa complexa, pois o mesmo tem que
proporcionar o resgate das informaes de maneira fcil e rpida.

10 CONCLUSES
Diante dos resultados da anlise empreendida, possvel observar que o setor de
confeco de vesturio j realiza atividades relacionadas a customizao em massa. Ao

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se analisar ambas as empresas, constata-se que a customizao pode ocorrer desde o

projeto, sob a perspectiva da customizao pura, todavia o principal objetivo das
operaes atender o cliente com produtos previamente configurados, sob a lgica da
customizao em massa.
Diferente do que sugere a literatura, as empresas elegeram um menor nmero de
habilitadores essenciais implementao da customizao em massa. A tecnologia de
informao foi o elemento considerado mais importante para ambas as empresas.
Entretanto, sua utilizao depende do estgio na cadeia de valor onde ocorre a
customizao e do canal de distribuio pretendido.
No caso da Tevah, h o uso intensivo de tecnologia na fase de projeto do produto,
por meio da interao entre o CAD e o CAM, banco de dados e software de apoio
customizao. Na Closet, por sua vez, o uso da tecnologia no est associado ao
processo produtivo, mas sim interao com o cliente. Neste caso, so adotados
softwares de e-commerce, banco de dados e internet.
Alm da tecnologia de informao, as duas empresas elegeram a capacidade dos
fornecedores de serem geis e flexveis, bem como o desenvolvimento de parcerias com
os mesmos, outro importante habilitador para a customizao em massa. A Tevah, por
sua vez, acredita que uma cultura voltada para o controle total de qualidade e
atendimento ao cliente, bem como a qualificao dos funcionrios, em termos do
conhecimento amplo do produto, viso sistmica e multifuncionalidade, representam
tambm aspectos prioritrios para o alcance dos objetivos.
A utilizao de estoques de matria-prima e materiais em processo, por sua vez,
tambm vai de encontro lgica da customizao. Isto ocorre devido, principalmente,
ineficincia dos fornecedores de certos insumos, os quais no parecem estar preparados
para lidar com a fabricao e entrega de lotes reduzidos, nem to pouco um mercado em
que o tempo, cada vez mais, representa o fator decisivo para ganhos de vantagens
competitivas.
Por fim, pde-se contatar que as maiores dificuldades encontradas pelas empresas
pesquisadas para a execuo da customizao de seus produtos, dizem respeito falta
de qualificao dos fornecedores para atender pedidos de pequenas quantidades de
tecidos; falta de qualificao das empresas que prestam servio de logstica para a coleta
e entrega rpida dos produtos acabados; acesso tecnologia; criao de uma cultura
orientada para o cliente e falta de hbito da populao em adquirir produtos de vesturio
pela internet.

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