GUA DE ESTUDIOS N 2
DATOS GENERALES:
Nombre de la Asignatura:
rea de Formacin:
Horas Semanales:
Cdigo:
Catedrtico:
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Especfica
3 Horas
MER-03
Lic. Saskia Alfaro Ordez
Cuando las ventas de esta empresa se resintieron, la direccin crey que la causa podra ser un cambio en el
entorno y empez a realizar una IM, para identificar la naturaleza y la causa de estos cambios.
Como resultado de esta IM, se identificaron 3 tendencias recientes:
Los consumidores se han hecho mucho ms conscientes de la salud y ha bajado el consumo de carne de
vacuno, con la consiguiente disminucin del nmero de hamburguesas vendidas.
La industria de comida rpida ha alcanzado el nivel de saturacin y las ventas de este sector estn estancadas,
slo mantenindose al nivel de la inflacin.
Ao tras ao nuevos competidores han ido ocupando segmentos de mercado.
Algunos se han apropiado de segmentos sensibles a los precios, sirviendo comidas a mitad del precio de Mc
Donalds; las cadenas de pizza se han apropiado de otra parte importante de este negocio, ofreciendo envo gratis a
domicilio; etc.
Reconociendo estas tendencias en la industria de la comida rpida, Mc Donalds introdujo comida ms sana y prob
un nuevo tipo de pack, para competir por el segmento de las cenas.
Sin embargo, no todas las fluctuaciones del mercado requieren que las empresas empiecen automticamente
investigaciones de mercado como hizo Mc Donalds. Estos son ejemplos en los que podra no necesitarse una
investigacin de mercados.
Podra no hacer falta una Investigacin de Mercado?
La gerencia no debera encargar automticamente una IM cada vez que deba tomar una decisin. Hay varias
situaciones en las que podra ser inapropiada una IM. A continuacin, se presentan cuatro situaciones de este tipo:
La informacin ya est disponible. Si la gerencia conoce sus mercados, la competencia y los
productos/servicios podran tener la informacin necesaria para tomar una decisin informada sin encargar
una IM.
No hay suficiente tiempo para una IM. A veces, simplemente no hay suficiente tiempo para una IM. Hay
problemas que requieren una respuesta inmediata. Aunque alguna investigacin puede realizarse en un
intervalo de tiempo relativamente corto, la mayora, como encuestas personalizadas, requieren semanas o
meses de trabajo.
No se dispone de recursos para una IM. Frecuentemente, no hay recursos disponibles para desarrollar una IM.
Si se lleva a cabo internamente, requiere personal, recursos y presupuesto. Si se realiza externamente, por una
empresa de investigacin, requiere dinero y algo de tiempo del personal.
Los costos superan el valor de la IM. Incluso cuando los fondos y otros recursos para llevar a cabo una
investigacin estn disponibles, siempre hay que sopesar sus costos con su valor potencial. Algunas decisiones
tienen poco impacto en las ventas, los beneficios, la lealtad de los consumidores, predisposicin de los
proveedores, etc. y, por tanto, simplemente no justifican el gasto.
2. Fase 2. Planteamiento del problema
La definicin del problema es el paso individual ms importante en el desarrollo de una IM. Una clara y concisa
formulacin del problema es la clave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, un problema bien definido
est la mitad de resuelto.
Desafortunadamente, esto es mucho ms fcil decirlo que llevar a la prctica. Frecuentemente, los mismos clientes
no conocen cual es el problema. Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la cuota de mercado disminuye,
pero no conocen la causa de estos sntomas.
Veamos el siguiente ejemplo:
Una cadena regional de tiendas de ropa barata se enfrenta con el siguiente problema: el presidente de la misma ha
constatado una disminucin en los beneficios durante 5 trimestres consecutivos. Llam a unos consultores que,
despus de visitar la empresa, han propuesto una serie de cuas publicitarias alternativas para utilizarlas en la
campaa publicitaria radiofnica de la empresa. Se nota algo incorrecto en esta situacin? Cmo saba la empresa
que el declive de los beneficios se deba a problemas con la cua publicitaria? La empresa no lo saba y los
consultores tampoco.
Es una situacin clsica cuando se propone una IM que no se dirige al estudio del problema real. Una empresa
puede gastar literalmente millones de dlares en una IM pero, si el problema no est correctamente identificado,
este dinero ser malgastado. Para evitarlo, debemos examinar cuidadosamente todas las posibles causas del
sntoma.
En todo caso, hay que resaltar que la definicin del problema implica:
Especificar los sntomas
Indicar desde cundo se vienen manifestando dichos sntomas
Aislar las posibles causas de dichos sntomas,
Enumerar las acciones alternativas razonables que pueden solucionar el problema.
El problema de investigacin puede originarse como consecuencia de un deseo de:
a. Solucionar un problema actual.
b. Aprovechar una oportunidad.
El planteamiento o formulacin del problema consiste en definir de forma precisa los objetivos de la investigacin a
realizar. Existen dos elementos fundamentales a la hora de plantear un problema:
a. Objetivo de la investigacin: Debe tratarse de una breve descripcin, incluso de una sola frase, sobre el
propsito al que obedece la investigacin de mercados y que sirve como eje central para todo lo que vendr a
continuacin.
Los objetivos de la investigacin, aunque relacionados y determinados por la definicin del problema, tienen
que definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen la informacin necesaria para solucionar el
mismo.
b. Preguntas a investigar: Son consecuencias inmediatas del (de los) objetivo (s) planteado (s) en la investigacin
y que se deben responder durante el desarrollo de la misma.
Veamos el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercados y para ello debe responder la pregunta acerca
del por qu el producto H ha aumentado considerablemente sus ventas (sntoma), en el ltimo semestre.
Objetivo de la investigacin: Determinar las oportunidades que tiene la empresa para hacer que las ventas del
producto H se mantenga en constante aumento.
Entre las preguntas que permitirn cumplir dicho objetivo, tenemos las siguientes:
Qu opinan sobre el producto H los clientes, las personas que lo elaboran y el personal que lo vende?
Qu ha motivado el incremento en las ventas del producto H?
Cmo se fabrica el producto H?
Cul es el proceso de envasado del producto H?
Cul es el proceso de ventas en que se apoya el producto H?
Qu tipo de clientes consumen, usan o adquieren el producto H?
Cules son los costos que conlleva todo el proceso de ofrecer el producto H a los diferentes tipos de
clientes?
3. Fase 3. Decisin sobre el diseo de la investigacin
Una vez planteado el problema, el investigador deber decidirse por un diseo adecuado para la investigacin. Este
depender de dos factores fundamentales:
a. La valoracin de la informacin que brinden las distintas opciones: Para cada duda concreta, relacionada con
la investigacin, el investigador deber identificar distintas alternativas y valorar la informacin que obtendr
de cada una de ellas con relacin a su costo.
b. Segn los objetivos que persiga la investigacin y las dudas planteadas:
1) Cuando el investigador sabe relativamente poco sobre el tema que investigar, lo ms indicado es que
utilice diseos exploratorios de investigacin, que brindarn ideas respecto a un problema de tipo muy
general o relativamente vago. Al mismo tiempo estos diseos le permitirn definir con mayor precisin el
problema a plantear.
La investigacin exploratoria se define como la recoleccin de informacin de una manera no estructurada
e informal.
2) Si el problema ya est planteado con precisin:
a) El investigador podr emplear diseos descriptivos de investigacin, en las siguientes situaciones:
(1) Cuando sea necesario describir el fenmeno de mercado y la frecuencia con la que se presenta.
(2) Al asociar variables.
(3) Al realizar predicciones del fenmeno de mercado.
Los diseos de investigacin descriptiva se refieren al conjunto de mtodos y procedimientos que
describen variables de marketing. Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las
preguntas quin?, qu?, por qu? y cmo? Estos tipos de estudios de investigacin pueden describir
las actitudes, intenciones y comportamientos de los clientes (consumidores, usuarios, compradores) o el
nmero de competidores y sus estrategias.
b) El investigador podr emplear diseos causales de investigacin, para identificar los factores que
originan los fenmenos o problemas de mercado.
Los diseos de IM causal permiten aislar las causas y los efectos.
La investigacin causal se lleva a cabo controlando varios factores para determinar cules son los
factores causantes del problema. Variando un factor, por ejemplo el precio, se puede estudiar sus
efectos sobre la consecuencia de inters, como ventas. En otras palabras, la investigacin causal permite
determinar la causalidad, es decir, qu variable hace que cambie otra variable. La variable que causa el
cambio se llama variable independiente (VI) y la variable que es afectada por estos factores se llama
variable dependiente (VD). La investigacin causal permite el ms alto grado de comprensin que se
puede alcanzar acerca de algn tipo de fenmeno. Ofrece al gerente la posibilidad de plantear
sentencias del tipo si/entonces.
3) Cuando el investigador y cliente conocen los factores que ocasionan los problemas, el diseo de la
investigacin debe permitir que el investigador se centre en aspectos concretos del producto, o bien en la
relacin existente entre los factores que se cree producen el problema.
4. Fase 4. Organizacin de la investigacin
Esta fase incluye una serie de actividades, en las que se decide sobre las fuentes probables de las cuales se obtendr
la informacin, de acuerdo a cada tipo de diseo de investigacin identificado en la fase 3 (Exploratoria, descriptiva,
concluyente o de monitoreo) y por la (s) cual (es) deber atravesar el estudio. As mismo se incluyen los mtodos
que se implementarn para la obtencin de la informacin requerida, el plan de muestreo (unidad de muestreo,
elemento muestral, tamao de la muestra y procedimiento de muestreo) y el diseo del instrumento con el que
obtendremos la informacin (formato de la entrevista, formato de cuestionario, formato de observacin, etc.), as
como el mtodo de contacto utilizado (por ejemplo, si nos apoyaremos de encuestas por correo, por telfono o
personal).
A. Fuentes de informacin
La primera dificultad a la que se enfrenta el investigador, es analizar si el problema a resolver, le exigir contar
con fuentes de informacin secundaria o con fuentes de informacin primaria.
1) En qu consisten y dnde podramos encontrar las fuentes de informacin secundarias?
La informacin secundaria, es informacin documental que ya existen y que se obtuvo con anterioridad, con
propsitos similares o diferentes a los de la investigacin de mercados actual y que pueden se adecuadas o
no a los objetivos de investigacin. Este tipo de informacin puede hallarse en bibliotecas, instituciones
pblicas, departamentos de contabilidad, departamentos de ventas y otros de la propia empresa. Tambin se
pueden encontrar con proveedores de investigacin de mercados.
2) En qu consisten y cundo se requiere recurrir a las fuentes de informacin primaria?
La informacin primaria, es aquella que no existe de manera documental y si existe no se adecua a los
objetivos de la investigacin y por tanto el investigador deber buscar por su propia cuenta.
Antes de decidir obtener informacin de fuentes primarias, el investigador, deber agotar todas las
posibilidades de obtenerla a travs de fuentes secundarias, ya que ests ltimas suelen representar menores
costos para una investigacin.
Mtodos de obtencin de informacin:
Una vez que el investigador ha determinado qu tipo o tipos de informacin se necesita(n), debe determinar los
mtodos de acceso a los datos. Cmo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.
En comparacin con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente fcil. Si los datos son
internos, el gerente podra recoger la informacin del registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos,
sistemas de informacin de mercados, que ofrecen una gran variedad de informacin.
Los mtodos de acceso a datos secundarios externos han mejorado mucho en los ltimos aos. No slo ha
aumentado la cantidad de informacin disponible sino, quizs de modo ms significativo, la tecnologa de
procesamiento de datos (bsquedas computarizadas en lnea, bases de datos en CD-ROM, etc.) ha mejorado
inmensamente la capacidad del investigador para acceder a la informacin fcil y rpidamente.
Si el investigador se decide por obtener informacin primaria, deber decidir cul es el mtodo adecuado para
obtenerla. Entre los que se distinguen:
1) Mtodos o tcnicas cualitativas: Emplean formularios de entrevistas que pueden o no carecen de estructura
definida y que incluyen, por lo general, a un nmero pequeo de entrevistados. Sus resultados no pueden ser
proyectados a una poblacin mayor. Podemos distinguir las entrevistas con grupos de estudio y las
entrevistas en profundidad.
2) Mtodos o tcnicas cuantitativas: Emplean formatos estructurados para obtener informacin de las fuentes
de inters. Generalmente exigen que sus resultados puedan ser proyectados a una poblacin mayor. Entre
ellos tenemos:
a) El mtodo de entrevista para encuestas, que suele utilizar cuestionarios estructurados que incluye a un
nmero mayor de personas a ser abordadas, donde los objetivos de la investigacin exigen que los
resultados de una encuesta puedan proyectarse a una poblacin mayor.
b) Las tcnicas de proyeccin, basada en un formato de cuestionario estructurado, con el cual se intenta
obtener informacin, sobre los sentimientos e ideas de los entrevistados, que puede ser obtenida
indirectamente. Entre estas tcnicas podemos mencionar: asociacin de palabras, finalizacin de frases,
finalizacin de historia, tercera persona, escenificacin y completar historietas.
c) Observacin (directa o indirecta), basada en un formato que plasma el comportamiento del individuo. Se
detalla a quin, qu, cundo y dnde se realizar la observacin. Entre los tipos de observacin tenemos:
etnografa, basurologa, evaluacin fisiolgica, la valoracin informatizada electrnica y la latencia de
una respuesta.
d) El experimento, es aquel mtodo que manipula las variables independientes, midiendo sus efectos sobre
otras variables dependientes. Existen dos tipos de ambientes para realizar un experimento: El de
laboratorio y el de campo.
B. El plan de muestreo
Para disear un plan de muestreo el investigador debe cubrir tres aspectos.
1. En la primera, definir con precisin quin (es) debe (n) participar en el estudio (poblacin de inters).
2. En la segunda, debe crear un mtodo que permita identificar y llegar a todo aquel que pueda intervenir en el
estudio (muestreo).
3. Y en la tercera, decidir el nmero de personas que se involucrarn en el estudio (muestra).
Es importante determinar un plan de muestreo y el tamao de la muestra. Cmo se hace esto? Normalmente, la
cuestin surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo.
El grupo que se quiere estudiar se llama poblacin. En ocasiones, una poblacin es lo suficientemente pequea para
que se pueda estudiar todos los miembros de la poblacin con el fin de aprender cualquier cosa en la que el gerente
est interesado en saber. Sin embargo, esto es extremadamente poco frecuente. Por consiguiente, los
investigadores de mercados estudian subconjuntos de la poblacin, llamados muestras, con el fin de recoger
informacin de manera eficiente.
Hay que tener cuidado al disear la muestra. Es importante notar que, dado que una muestra representa parte de la
poblacin que se est estudiando, las caractersticas de la muestra no coincidirn exactamente con las
caractersticas de la poblacin. La diferencia entre los datos de la muestra y los verdaderos, aunque desconocidos,
datos de la poblacin, se llama error de muestreo. Afortunadamente, como se puede ver, es posible medir la
magnitud del error de muestreo que tiene cierta estimacin de la muestra de alguna variable de la poblacin
(parmetro).
Existen tres elementos fundamentales referentes al muestreo.
1. Poblacin: Hay que determinar quin o quizs qu muestrear al definir el problema.
2. Elemento muestral: Es decir, una unidad de la entidad que se est estudiando. El elemento muestral puede ser
un vendedor de supermercado, un cabeza de familia o una tienda minorista. Un aspecto importante tambin
es el marco muestral, una lista de la que se extraen los elementos muestrales, que contiene todos los
elementos de la poblacin que se est estudiando.
3. Tamao muestral: Determina cuntos elementos muestrales se estudiarn. La mayora de las personas cree
que el tamao muestral est determinado fundamentalmente por el tamao de la poblacin; por tanto, el
tamao muestral necesario para un estudio de cierta regin sera mucho menor que el tamao muestral
necesario para un estudio de todo el pas. Esto no es necesariamente cierto. De hecho, slo raras veces el
tamao de la poblacin que se est estudiando tiene un impacto significativo sobre el tamao muestral
requerido.
Por tanto, definamos la muestra como: Un subconjunto de la poblacin, seleccionada para participar en el estudio
(personas, hogares, empresas, propietarios de viviendas, mdicos, distribuidores, etc.)
4. Diseo del instrumento de recoleccin de informacin: La cuarta actividad en la organizacin de la
investigacin la constituye el diseo del formato de recoleccin, que depender del (os) tipos de diseos de
investigacin que componga el estudio (exploratorio, descriptivo, causal o de monitoreo).
Estos instrumentos de recoleccin pueden ser entrevistas estructuradas o no (fase exploratoria del estudio),
encuestas, observaciones, proyecciones o experimentos (fase concluyente del estudio). Es de suma
importancia que antes de salir al campo, para obtener la informacin necesaria, se debe desarrollar el
instrumento, que depender de las decisiones tomadas hasta el momento (el problema a resolver, el mtodo
de obtencin de informacin, el plan de muestreo).
5. Fase 5. Realizacin del trabajo de campo
Siguiendo con el estudio del proceso de investigacin de mercados, en esta fase se debe considerar la preparacin
del personal (entrevistadores, encuestadores, observadores, etc.), que obtendr la informacin de las fuentes
previamente identificadas, as como la programacin y realizacin del trabajo de campo con el mtodo propuesto
(entrevistas, encuesta, observacin, proyeccin, etc.).
Habitualmente, la recoleccin de datos primarios se realiza por entrevistadores entrenados que estn empleados
por empresas de trabajo de campo. Durante la recoleccin de datos pueden ocurrir muchos errores, llamados
errores no muestrales, porque son atribuibles a factores diferentes de errores muestrales. Tales errores incluyen:
Seleccin de elementos muestrales errneos para entrevistar,
Entrevistas a sujetos que ofrecen informacin falsa intencionadamente,
Contratacin de entrevistadores que rellenan cuestionarios ficticios.
Errores no muestrales accidentales, como, al copiar errneamente la informacin en el cuestionario, que
pueden cometer incluso los entrevistadores honestos.
Previo a la realizacin del trabajo de campos, se deben considerar dos aspectos fundamentales:
a. Preparacin del personal
b. Programacin y realizacin del trabajo de campo
6. Fase 6. Procesamiento de la informacin
Hay dos funciones, necesarias e importantes, antes de procesar y analizar la informacin obtenida en el campo,
explicaremos cada una de ellas:
a. Edicin: Se evala la precisin y exactitud del formato de recoleccin (entrevista, cuestionario, observacin, etc.)
es decir, se inspecciona para determinar si es aceptable para su utilizacin en el estudio.
b. Codificacin: Se asignan valores numricos representativos de respuestas concretas a determinadas variables o
preguntas incluidas en el formato de recoleccin.
7. Fase 7. Tabulacin y anlisis
En esta fase, el inters se centra en informar e interpretar las relaciones que existen entre las respuestas o
informacin recabada, de la muestra, relacionada a las preguntas o asuntos claves sobre los que se indagaba
durante el trabajo de campo. Uno de los elementos bsicos de la fase de anlisis es el plan de tabulacin.
8. Fase 8. Preparacin del informe sobre la investigacin
Los resultados de la investigacin de mercados deben comunicarse eficazmente a la direccin. Por tanto, la ltima
fase del proceso de investigacin, supone, la elaboracin de un informe formal, presentando por escrito todo lo
referido a la investigacin y haciendo una exposicin oral del mismo. Su importancia no puede menospreciarse,
porque es el informe, o su presentacin, el que comunica de modo apropiado los resultados del estudio al cliente.
La presentacin (escrita y oral) podra incluir grficos para representar visualmente la informacin. Los grficos son
valiosos vehculos de comunicacin cuando los gerentes quieren tomar decisiones a partir de los resultados de la
investigacin.
La presentacin del informe tiene una gran importancia, por tres razones:
En primer lugar, porque los resultados de una investigacin de mercados suelen ser intangibles. Es decir,
existen escasas pruebas tangibles de los recursos invertidos, como tiempo, dinero y esfuerzos, dedicados al
proyecto en cuestin. Por ende, el informe escrito y la presentacin oral representan una fuente fsica
documental de la inversin realizada.
En segundo lugar, el informe escrito y la presentacin oral suelen ser lo nicos aspectos de un estudio que
llegan a conocer muchos directivos.
Por ltimo, la calidad del informe escrito y de la presentacin oral tendr un reflejo positivo o negativo sobre el
proveedor de investigacin, que realiz el estudio, y lo que determinar que dicho proveedor vuelva o no a ser
contratado en el futuro.
k. Criterios y peso ponderados de los posibles resultados. Cursos alternativos de accin o decisiones que se
tomarn en base a los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de
accin.
l. Momento. Fecha en que se requiere el estudio.
El proveedor deber tambin suministrar informacin sobre la lista de criterios que el solicitante est utilizando
para hacer la seleccin del mejor proveedor, entre los que se distinguen:
a. La calidad de la propuesta.
b. La comprensin del problema.
c. La reputacin, integridad y experiencia de los proveedores.
d. La capacidad de los individuos que estarn asignados al proyecto.
e. El grado necesario de especializacin.
f. La aptitud tcnica.
g. El grado de educacin del personal que participar en el proyecto de investigacin.
h. Los recursos que disponen (trabajo de campo y anlisis de datos).
i. La creatividad.
j. Los valores ticos.
k. La habilidad para comunicarse.
l. La habilidad para cumplir los requerimientos de tiempo.
m. Localizacin cerca del comprador para permitir una mejor comunicacin.
n. La estabilidad.
o. El costo del proyecto, etc.
2. Oferta o propuesta de investigacin de mercados
Una oferta o propuesta de investigacin de mercados es: Un documento que realizan los proveedores de
informacin y que describe el problema de mercado, el objetivo del estudio, la metodologa que seguir la
investigacin y otros aspectos importantes. Para los estudios que se realizan dentro de la organizacin, el formato
de solicitud suele servir como propuesta de investigacin.
El siguiente esquema puede ser utilizado por una organizacin como propuesta de investigacin. El propsito de
este formato es asegurar que todas las reas identificadas en el mismo hayan sido cubiertas por quienes toman las
decisiones y por los investigadores, adems que, hay un grado de compromiso asociado con las cosas que se
estipulan por escrito, que muy rara vez ocurre con los acuerdos informales.
Los formatos y longitud de la solicitud pueden variar de forma considerable. Algunos tienen ms de 20 pginas,
mientras otros se limitan a una sola pgina.
Por otro lado, a pesar de que el formato de las ofertas suele variar, la mayora incluye los siguientes elementos:
a. Antecedentes y definicin del problema/oportunidad: Se incluyen los pertinentes antecedentes del estudio en
cuestin. Concretamente, la oferta debe definir con precisin cul es el problema a resolver. Un punto de
partida recomendable es definir por qu se debe realizar la investigacin, qu debe estimar el estudio y la
forma en que se emplear la informacin.
b. Objetivos de decisin: Se proporciona una clara explicacin sobre los objetivos y el valor del estudio. Qu
espera lograr la gerencia de esta investigacin?
c. Mtodo de investigacin: Seleccionar la metodologa de investigacin apropiada, segn los diseos
(exploratorio, concluyente o de monitoreo) que creamos se incluirn en la investigacin de mercados. Esto
implica tomar decisiones importantes e interdependientes. Entre las principales decisiones estn las de:
Seleccionar la muestra (quines y cuntos formarn parte del estudio).
Seleccionar el mtodo para obtener la informacin: Si requerimos de varios tipos de investigaciones
(exploratorio, concluyente, monitoreo) durante el estudio debemos indicar, por cada tipo el mtodo que
d.
e.
f.
g.
emplearemos (Entrevista: por correo, telefnica o personal; encuestas, observaciones, etc.). Adems
debemos indicar, para cada tipo de investigacin, si se debe usar informacin primaria o secundaria.
Evaluar el diseo de la o las investigaciones que conformarn el estudio, la metodologa de investigacin
que se propone llevar a la prctica y el modo en que cumplir los objetivos que persigue el estudio. Con
esto, el cliente sabe exactamente qu es lo que se har y qu obtendr a cambio de su dinero.
Informacin a obtener: La oferta de la investigacin debe expresar decisiones fundamentales relativas a:
Contenido a evaluarse: Informacin requerida que deber evaluarse en la bsqueda de posibles soluciones
a la problemtica asociada al estudio de investigacin.
Cmo se puede recopilar el contenido para cada tipo de investigacin que exige el estudio? Se describe
el plan y organizacin inicial, bsqueda de literatura, entrevistas, cuestionarios, experimentos, etc.
Tcnicas de valoracin: Los niveles de medicin (nominal, ordinal, intervalo o razn) a las variables, que se
estn analizando y que identificamos del contenido o informacin obtenida, permitirn la realizacin de
operaciones matemticas, para poder hacer descripciones o inferencias de los fenmenos de mercado que
se estudian en la investigacin.
Anlisis: Se describe la forma en que se analizar la informacin obtenida, por cada tipo de investigacin
propuesta durante el estudio. Puede incluir tambin una descripcin sobre los planes de tabulacin, indicando
el alcance y la naturaleza de las tabulaciones cruzadas a emplear, como uso por edad. Adems, debe describir
si se llevarn o no a cabo otros tipos de anlisis estadsticos (medidas de tendencia central, medidas de
dispersin, prueba Z, prueba t, bicuadrado, coeficiente de correlacin, entre otros).
Estndar de accin: Dependiendo del objetivo del estudio, se definir o no los criterios de rendimiento que se
aplicarn. La forma en que se valorarn los resultados de la investigacin est ligada en ltima instancia a los
objetivos del estudio y tambin influye en la seleccin de una tcnica de anlisis. Los estndares de accin
suponen medios a priori para evaluar los resultados de la instrumento de recoleccin de la informacin
(entrevistas, encuestas, observaciones, etc.). Muchos estudios de mercado no se prestan a la aplicacin de
criterios explcitos de rendimiento, ya que su objetivo se centra en describir y no en valorar ciertas variables
bajo estudio.
Precio y momento: Una oferta de investigacin especificar el costo estimado del proyecto y un calendario que
subraye la fecha tope para diversas actividades del proyecto. No se debe presentar un presupuesto
sobrestimado, ya que un presupuesto sobredimensionado rpidamente se rechaza. La descripcin al cliente,
debe indicar qu destino se dar a su dinero. Por tanto, es conveniente elaborar una lista de los salarios,
equipo y provisiones, necesidades de viajes, gastos generales, costos indirectos y algn dinero adicional para
gastos inesperados.
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En muchos de los casos, la investigacin de mercados, no puede predecir exactamente el comportamiento futuro
del mercado, pero a menudo eso es lo que se le exige. Muchas veces no se logra predecir cuando el investigador no
se ha comunicado adecuadamente con el gerente, cuando la investigacin es ineficiente, el investigador es malo o
muchas veces el ejecutivo que solicita la misma se inclina a una accin rpida y en cambio el investigador tiene una
actitud cautelosa, compleja y conservadora.
Con demasiada frecuencia la investigacin de mercados es considerada una actividad fragmentaria, es decir,
especfica para cada proyecto y se utiliza nicamente cuando la administracin de una organizacin se percata de la
existencia de un problema de mercadotecnia. Para evitar esa concepcin se debe incorporar la investigacin de
mercados como parte integral del sistema de informacin de mercadotecnia.
Definicin de trminos
El dinmico mundo del encargado de tomar decisiones est sujeto a una combinacin de oportunidades, peligros y
dudas que hacen riesgosa incluso la seleccin ms sencilla de un curso alternativo de accin de mercadotecnia,
entre varias opciones. Muchas veces las opciones que tienen los hombres de negocios se unen a un mercado a
veces caprichoso, que est plagado de problemas, haciendo que el camino de la prosperidad les resulte una ardua
tarea.
Entre los problemas que enfrentan las empresas se encuentran las presiones de la competencia, la participacin del
gobierno y las preocupaciones ambientales. A pesar de afrontar tales fuentes de incertidumbre, los empresarios
gastan cada ao millones de dlares en el desarrollo, promocin y distribucin de los bienes que han producido. Si
atendemos a la magnitud colectiva de sus actividades, no debe sorprendernos que los encargados de la toma de
decisiones de mercadotecnia estn tan interesados en la obtencin y utilizacin de la informacin que promete
mejorar la calidad de sus decisiones.
Para comprender mejor los factores que establecen diferentes situaciones de decisin por las que atraviesan estos
hombres de negocios, es preciso que definamos los siguientes trminos:
Oportunidad: Presencia de una situacin donde el desempeo se puede mejorar a travs de nuevas actividades y
con lo cual una empresa puede lograr ventajas competitiva.
Peligro: (Riesgo) Amenaza inminente que suceda una situacin indeseable y que puede erosionar la posicin actual
de una empresa.
Incertidumbre: (Duda) No se tiene un conocimiento completo de los posibles resultados o efectos de las acciones
tomadas por los decidores (alternativas de accin o cursos alternativos de accin) y de las probabilidades de los
posibles resultados.
Problema: Aquellas variables independientes que hacen que las mediciones del desempeo de la organizacin
estn por debajo de los objetivos.
Problema de decisin: (Situacin de decisin) Situacin en la cual la gerencia tiene un objetivo que lograr, pero
existen dos o ms cursos alternativos de accin que pueden alcanzar el mismo objetivo y se presenta cierta
incertidumbre acerca de cul ser el mejor curso de accin. Un encargado de tomar decisiones que conozca las
consecuencias de sus acciones tendr pocos problemas en seleccionar el mejor curso de accin, puesto que
conocer exactamente los resultados de cada estrategia disponible.
II. DECISIN PARA LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
1. Proceso de toma de decisin
Como podremos observar en el esquema aparecen seis pasos del proceso de toma de decisiones, aunque nosotros
nos centraremos en los primeros tres, ya que si en los mismos no se logra identificar algn(os) curso(s)
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alternativo(s) de accin (CAA)1 el tomador de decisiones deber acudir a una investigacin de mercados para
identificarlos y dar solucin al problema que se le presenta.
a. Reconocimiento de una situacin de decisin
Podemos afirmar que el sistema de mercadeo origina una situacin de decisin. Las variables dependientes
sealan los sntomas y las variables independientes generan las oportunidades y/o amenazas.
Amenazas: Se detectan cuando en la medicin del desempeo se refleja el incumplimiento de los objetivos.
Surgen cuando la mezcla de mercadotecnia no corresponde con los factores situacionales. Los problemas
suelen presionar a los gerentes o a los tomadores de decisiones.
Oportunidades: Cuando los objetivos pueden mejorarse estableciendo nuevas actividades. Las oportunidades
muchas veces no se reconocen, pues no presionan a los gerentes.
Sntomas: Sealan la presencia de una oportunidad o amenaza, pero no las causas. Para ello recurrimos a una
investigacin de mercados, con el objetivo de resolver los problemas o capitalizar (aprovechar) las
oportunidades y no tratar los sntomas.
b. Definicin del problema de decisin
Se presentan cuando existen ms de dos alternativas y existe incertidumbre de cul es la mejor.
Se especifican los objetivos e identifican oportunidades o amenazas por quien toma la decisin.
Para definir el problema de decisin se puede recurrir a la informacin existente o a la investigacin
exploratoria.
Informacin existente: Depender de la experiencia y criterio del gerente, adems de su capacidad de
anlisis de los datos existentes relacionados con la situacin de decisin.
Investigacin exploratoria: Genera hiptesis nuevas, las cuales se interaccionan con las formuladas a partir
de la informacin existente.
c. Identificar cursos alternativos de accin (CAA)
Los CAA especifican como se deben aprovechar los recursos de una organizacin en un perodo determinado.
Cuando quien toma decisiones no tiene la seguridad y confianza sobre el efecto esperado por cada CAA, debe
recurrir a una investigacin de mercados, tomando en cuenta que la informacin requerida puede obtenerse,
que el costo y tiempo de recoleccin se compensen con el valor potencial (beneficios) de la investigacin de
mercados.
Un problema de decisin existe cuando hay dos o ms alternativas que se han de tomar, y existe
incertidumbre acerca de cul es la mejor. El verdadero reto para la gerencia es identificar el mejor curso de
accin, es decir aquel que produzca un alto desempeo y ventajas competitivas a la organizacin.
2. Proceso de investigacin de mercados
Ahora analizaremos los tres primeros pasos del proceso de Investigacin de mercados:
a. Determinar una necesidad de informacin
Quien toma la decisin debe estar claramente identificado con el problema para presentar, al investigador, de
forma clara toda la informacin necesaria relacionada con los problemas y/o oportunidades, as como los CAA
que hasta el momento ha identificado. Basado en esto el investigador formulara los objetivos de la
investigacin.
b. Especificar los objetivos de la investigacin
No es ms que especificar el propsito del estudio. Los cuales debern ser presentados por escrito a quien
toma la decisin, haciendo una presentacin oral de los mismos. El investigador debe tener la habilidad
suficiente para identificar los objetivos de la organizacin, debe ser sensible ante los objetivos personales. Es
importante que el investigador y la persona que toma la decisin estn de acuerdo. Los objetivos no deben
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presentarse de manera general, sino detallados para que coincidan con la lista de necesidades de informacin
ms especfica.
c. Determinar las necesidades de informacin especfica
Los objetivos de la investigacin dan una gua a la informacin especfica que se recolectar y a las preguntas
especficas que se desarrollarn para el cuestionario u otro formato. Debe existir una relacin directa entre
objetivos, informacin requerida y cuestionario, de lo contrario se recolectarn datos innecesarios. El que toma
la decisin debe estar involucrado en la formulacin de objetivos, necesidades y junto al investigador debe
preguntarse por cada una de las necesidades de informacin y la fuente que la proporcionar, Podr
obtenerse esta informacin?, de no hacerlo se desperdiciara tiempo y esfuerzos en el proceso de
investigacin.
El vnculo entre el proceso de decisin y el proceso de investigacin de mercados se constituye en la actividad
preliminar que debe establecerse entre los tres primeros pasos de ambos procesos. Si el proceso de
investigacin no se realiza bien todos los dems pasos del mismo se perdern y obtendremos, como
consecuencia:
Informacin inadecuada para la toma de decisiones.
Fondos de investigacin desperdiciados.
Descontento gerencial respecto al sistema de investigacin de mercados.
III. TIPOS DE ESTUDIO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
El diseo de investigacin es el plan bsico que especifica el tipo de informacin que debe ser recolectada, las
fuentes de datos y los procedimientos de recoleccin de datos. No existe un diseo de investigacin estndar o
ideal que gue al investigador, puesto que muchos diseos diferentes pueden lograr el mismo objetivo.
En el proceso de toma de decisin, la etapa en la cual se necesita la informacin determinar el tipo de
investigacin requerida.
La investigacin de mercados se puede clasificar en tres tipos:
1. Investigacin exploratoria
La investigacin exploratoria es apropiada utilizarla en las etapas iniciales del proceso de toma de decisin. Es
til en situaciones de reconocimiento y definicin de un problema de decisin. Una vez que el problema se ha
definido claramente, la investigacin exploratoria puede ser adecuada para la identificacin de los cursos
alternativos de accin. Esta diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo costo y
tiempo. Se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista no
identificados previamente, es decir, Cursos alternativos de accin (CAA). En este caso, el gerente busca claves
para tener enfoques innovadores de mercadeo.
El objetivo de la investigacin exploratoria consiste en, ampliar la esfera de alternativas identificadas, con la
esperanza de incluir la mejor alternativa en el conjunto de alternativas a evaluar.
Los mtodos de recoleccin de informacin que se pueden emplear con este tipo de investigacin son enfoques
amplios y verstiles, que incluyen fuentes secundarias de informacin, observaciones, entrevistas con expertos,
entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos.
2. Investigacin concluyente
El objetivo de esta es suministrar informacin que permita al gerente evaluar y seleccionar un CAA. Se
caracteriza por hacer uso de procedimientos formales de investigacin, en los cuales se definen claramente los
objetivos y necesidades de informacin. Con frecuencia se detalla un cuestionario, junto con un plan formal de
muestreo. La informacin a recolectar debe relacionarse con las alternativas en evaluacin.
Los mtodos que se emplean para la investigacin concluyente incluyen entre otros a la encuesta, experimentos,
observaciones y simulaciones.
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Debido a que la investigacin exploratoria se relaciona con una situacin donde existe un conocimiento
limitado, el diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible ante lo inesperado y
para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas previamente. La formulacin de hiptesis rara vez llega a la
mente del gerente o investigador a travs de la aplicacin de procedimientos arraigados y rgidos. De todas las
etapas del proceso de la toma de decisiones, la identificacin de problemas y oportunidades evita una
descripcin formal. Mientras que la habilidad para formular el problema de decisin debe relegarse en parte al
mbito de la inspiracin, tambin es cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso
creativo. Estos procedimientos son:
a. Buscar fuentes secundarias,
b. Entrevistar a expertos del tema y
c. Recopilar historias de casos.
2. Diseo para una investigacin concluyente
Est diseada para suministrar informacin con miras a la evaluacin de cursos alternativos de accin. Esta
puede dividirse en investigacin descriptiva e investigacin causal.
A. Investigacin descriptiva
Depende en gran parte de la formulacin de preguntas a los encuestados (considerada como un mtodo de
recoleccin de informacin de las fuentes primarias) y de la disponibilidad de datos en fuentes secundarias
(informacin disponible en la empresa o en otras organizaciones).
La investigacin descriptiva no est llamada a esclarecer las causas que generan fenmenos de mercados,
es adecuada cuando los objetivos de investigacin incluyen:
Una descripcin grfica de los fenmenos de mercados y la frecuencia con que se presentan.
El grado de asociacin de las variables del mercado (cruce de variables).
Una formulacin de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de mercados.
Aunque la investigacin descriptiva puede caracterizar fenmenos de mercado y demostrar una asociacin
entre variables, no se puede hacer enunciados sobre la relacin de causa y efecto con este tipo de
investigacin.
El carcter y propsito de la investigacin descriptiva es sustancialmente diferente de la investigacin
exploratoria. Una efectiva investigacin descriptiva se caracteriza por:
La enunciacin clara del problema de decisin, de los objetivos especficos de investigacin y de las
necesidades de informacin detalladas.
Un diseo de investigacin cuidadosamente planeado y estructurado.
Un diseo que asegure la exactitud de los hallazgos, puesto que el propsito es proveer informacin
referente a preguntas o hiptesis especficas.
Por exactitud queremos decir: Un diseo que minimice el error sistemtico y maximice la confiabilidad de la
evidencia recolectada.
El error sistemtico es: Un sesgo permanente en el proceso de medicin.
Confiabilidad: Hace referencia al grado hasta el cual el proceso de medicin est libre de errores aleatorios.
La investigacin descriptiva se apoya de los siguientes diseos:
1) Diseo de seccin transversal: Diseo en el que se toma una muestra de los elementos de una poblacin
en un periodo en el tiempo. Tambin se le conoce como diseo de investigacin de encuesta. Este
diseo es el ms popular y con el que las personas estn ms familiarizadas. El diseo de encuesta es til
para describir las caractersticas de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenmenos de
mercado, aunque a menudo es costoso y requiere de un personal de investigacin hbil y competente
para realizarla en forma efectiva.
2) Modelo causal implcito de quien toma las decisiones en la investigacin descriptiva: Dada las
evidencias descriptivas, quien toma las decisiones puede sacar conclusiones acerca de los efectos de los
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diferentes cursos de accin, y tomar una decisin respecto a cul curso de accin lograr mejor los
objetivos. En consecuencia, la investigacin descriptiva, en s, puede no suministrar evidencias
directamente relacionada con la seleccin del curso de accin. Cuando la evidencia descriptiva se
incorpora al modelo particular del sistema de mercadeo de quien toma las decisiones, entonces,
contribuye directamente al proceso de toma de decisiones.
Con mucha frecuencia la investigacin descriptiva se considera como una expedicin de recoleccin de
hechos. Es probable que a los hechos recolectados no se le encuentre un verdadero uso. Lo que hace
que los hechos sean prcticos y valiosos es la agregacin de la explicacin y comprensin, el marco de la
teora, el eje de la conjetura. Slo cuando los hechos pueden asociarse a una teora esquemtica se
vuelven significativos en la solucin de problemas.
Los diseos de investigacin descriptiva pueden utilizar una o ms de las siguientes fuentes de datos: (1)
formulacin de preguntas a los encuestados, (2) datos secundarios y (3) simulacin.
B. Investigacin causal
El proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presente en el
sistema de mercado y la investigacin causal est diseada para recabar evidencias sobre la relacin causa
efecto. En este tipo de investigacin, se trata no solo de minimizar errores y maximizar confiabilidad, sino
tambin, establecer conclusiones razonables y no ambiguas sobre la causalidad de los fenmenos.
Esta investigacin es adecuada cuando los objetivos de investigacin tratan de:
1. Comprender porque suceden los hechos. Es decir, comprender cuales son los causantes de los
fenmenos.
2. Comprender cules variables son las causas de lo que se predice (efecto). En este caso el centro de
atencin est en la comprensin de las razones por las cuales suceden dichos hechos.
3. comprender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que se va a
predecir.
Las principales fuentes de datos para la investigacin causal son:
1. La formulacin de preguntas a los informantes por medio de encuestas (aunque no distingue con
exactitud las causas) y
2. La realizacin de experimentos (distingue con exactitud las causas de los fenmenos).
Aunque las encuestas pueden determinar el grado de asociacin entre las variables y probar hiptesis, no
puede establecer una distincin de la causalidad tan correctamente como los experimentos. Un
experimento diseado puede garantizar que la evidencia respecto a la causalidad es razonable y no ambigua
en su interpretacin.
A pesar de la diferencia que existe entre la investigacin descriptiva y causal, en la prctica, estos dos
enfoques pueden combinarse para satisfacer los diferentes objetivos de una investigacin.
C. Diseo para una investigacin de monitoreo del desempeo
Este tipo de investigacin suministra informacin relacionada con el monitoreo de las variables que
componen el sistema de mercadeo (la mezcla de mercadeo, los factores situacionales y las medidas del
desempeo).
Este es un elemento esencial en el control de los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. El
monitoreo del desempeo tiene como propsito descubrir la presencia de oportunidades y/o amenazas.
Los objetivos de este tipo de investigacin son de monitorear e informar sobre los cambios en:
1. La medicin del desempeo: Verifica si los planes estn o no logrando los objetivos deseados. A travs
de los niveles de ventas, de participacin de mercado, del flujo de caja, del anlisis de utilidades y de los
niveles de rentabilidad de un producto o servicio ofrecido a un mercado meta determinado, se puede
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