CARTULA
PLAN PUBLICITARIO DE RELANZAMIENTO DEL SERVICIO
DE ASEGURAMIENTO DE GAFAS VENDIDAS
EN PTICAS LOS ANDES
Ao 2013
ii
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como
requisito previo a la aprobacin y desarrollo de la investigacin para optar
por el grado Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
El problema de investigacin se refiere a:
Desconocimiento de los clientes reales y potenciales de ptica
Los Andes en cuanto al servicio de aseguramiento de gafas.
Alonso Daro Loaiza Carillo
C.I.: 0703586008
Ao 2013
iii
CERTIFICACIN DE GRAMATLOGA
Ao 2013
iv
Guayaquil, 2013
Para constancia Firman
____________________
____________________
__________________
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicacin Social de la Universidad de Guayaquil, el
seor Alonso Daro Loaiza Carrillo, deja constancia escrita de ser el autor
responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:
______________________
Alonso Daro Loaiza Carrillo
C.I.: 0703586008
vi
DECLARACIN DE AUTORA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulacin me
corresponde exclusivamente a m; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
vii
AGRADECIMIENTO
puesto
en
mi camino a
Alonso Loaiza
viii
DEDICATORIA
A la Facultad de Comunicacin
Social
de
la
Guayaquil
Universidad
de
brindarme
la
por
oportunidad
de
formarme
mi
Director
de
Tesis:
Ing.
su
paciencia
su
formarme
como
persona
que
todo
por
su
valiosa
amistad.
Alonso Loaiza
ix
CAPTULO
1.
I............................................................................................3
EL PROBLEMA ...................................................................................3
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
Alcance .........................................................................................4
1.5.
Objetivos.......................................................................................5
1.5.1.
1.5.2.
1.6.
1.7.
1.8.
Hiptesis .......................................................................................7
CAPTULO
2.
II...........................................................................................8
MARCO TERICO..............................................................................8
2.1.1.
2.1.1.1.
2.1.1.2.
2.1.2.
2.1.2.1.
2.1.3.
2.1.3.1.
2.1.3.2.
2.1.3.3.
2.1.3.4.
2.1.3.5.
2.1.4.
2.1.4.1.
2.1.4.2.
2.1.5.
2.1.5.1.
xi
CAPTULO
3.
3.2.
3.3.
3.4.
3.4.1.
Poblacin .............................................................................43
3.4.2.
Muestra ................................................................................44
3.5.
Instrumentos de investigacin.....................................................45
3.6.
CAPTULO
4.
IV .......................................................................................46
CAPTULO
5.
III ........................................................................................42
V ........................................................................................63
PROPUESTA ....................................................................................63
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
5.6.1.
xii
5.6.2.
5.7.
5.8.
CAPTULO
6.
VI .......................................................................................81
Conclusiones ..............................................................................81
6.2.
Recomendaciones ......................................................................81
BIBLIOGRAFA ........................................................................................82
ANEXOS .................................................................................................84
xiii
NDICE DE FIGURAS
Figura 2. 1 Fases del proceso de investigacin de mercados ..................28
Figura 2. 2 Servicio Post venta ................................................................40
Figura 4. 1 Edad ......................................................................................47
Figura 4. 2 Sexo ......................................................................................48
Figura 4. 3 Cliente de ptica Los Andes ..................................................49
Figura 4. 4 Recordacin de productos con facilidad ................................50
Figura 4. 5 El aseguramiento de lunas y armazones ...............................51
Figura 4. 6 El servicio de aseguramiento OLAPLUS ha escuchado o visto
alguna vez? .............................................................................................52
Figura 4. 7 Desconocimiento se debe ......................................................53
Figura 4. 8 Le atrae el servicio OLAPLUS ...............................................54
Figura 4. 9
xiv
Figura 5. 12 Afiche...................................................................................76
Figura 5. 13 Banner para vitrina de local .................................................77
Figura 5. 14 Presentacin de publicidad en local .....................................78
Figura 5. 15 Mini valla ..............................................................................78
Figura 5. 16 Publicidad en revista ............................................................79
Figura 5. 17 Roll up .................................................................................79
xv
NDICE DE TABLAS
Tabla 1. 1 Operacionalizacin de las variables ..........................................6
Tabla 4. 1 Edad ...........................................................................................................47
Tabla 4. 2 Sexo ...........................................................................................................48
Tabla 4. 3 Cliente de ptica Los Andes ..............................................................49
Tabla 4. 4 Recordacin de productos con facilidad ..........................................50
Tabla 4. 5 El aseguramiento de lunas y armazones ........................................51
Tabla 4. 6 El servicio de aseguramiento OLAPLUS ha escuchado o visto
alguna vez? ..................................................................................................................52
Tabla 4. 7 Desconocimiento se debe ...................................................................53
Tabla 4. 8 Le atrae el servicio OLAPLUS ............................................................54
Tabla 4. 9 El servicio de aseguramiento de lunas y armazones OLAPLUS
no le atrae por .............................................................................................................55
Tabla 4. 10 Ha hecho uso del servicio .................................................................56
Tabla 4. 11 Recuerda con facilidad La publicidad del servicio ......................57
Tabla 4. 12 Medio de comunicacin sobre la publicidad OLAPLUS ...........58
Tabla 4. 13 Mayor informacin de OLAPLUS comprara en OLA? ...........59
Tabla 5. 1 Presupuesto de la campaa ....................................................80
Tabla 5. 2 Cronograma de actividades ....................................................80
xvi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Plan Publicitario de relanzamiento del servicio de aseguramiento de
gafas vendidas en ptica Los Andes.
RESUMEN
Plan Publicitario
Impacto
Publicitario
Investigacin de
mercados
Comportamiento
del consumidor
xvii
ABSTRACT
INTRODUCCIN
La ptica Los Andes es una empresa enfocada en la moda,
esttica y alta tecnologa visual, manteniendo una constante innovacin
en calidad, servicio y atencin personalizada que les brinda a sus clientes.
Esta ptica tiene varios productos para ofrecer al mercado y a su vez
algunos servicios adicionales gratuitos.
El
captulo
IV,
detallar
el
anlisis
la
interpretacin
correspondientes,
que
complementarn
el
trabajo
de
investigacin.
CAPTULO
1. EL PROBLEMA
Dentro de este captulo se va a exponer todo lo relacionado al
problema de investigacin.
1.1.
1.2.
El aseguramiento
de gafas
vendidas
en
ptica
Los Andes,
denominado Ola Plus, es un servicio que ptica Los Andes ofrece a sus
clientes, en caso de dao o robo producido en sus gafas adquiridas con
anterioridad en la ptica, hasta un plazo de 90 das. Este servicio es un
valor agregado que permite prolongar la garanta original del fabricante y
mantener una relacin directa entre OLA (ptica Los Andes) y sus
clientes.
1.3.
Situacin en conflicto
La situacin en conflicto se genera por una parte la falta de
1.4.
Alcance
Campo: Marketing.
rea: Publicidad.
Aspecto: Plan Publicitario de relanzamiento.
Tema: Plan publicitario de relanzamiento del servicio de aseguramiento
de gafas vendidas en ptica Los Andes.
Problema: Desconocimiento de los clientes reales y potenciales de ptica
Los Andes en cuanto al servicio de aseguramiento de gafas vendidas en
la ptica
Delimitacin espacial: Ecuador.
Delimitacin temporal: Abril de 2013
1.5.
Objetivos
1.6.
VARIABLE
TIPO DE VARIABLE
DIMENSIONES O
CATEGORA
INDICADOR
Independiente
Anlisis de mercado
100% realizada
la Investigacin
Plan publicitario
100%
realizadoel plan
publicitario
Plan Publicitario de
relanzamiento del
servicio de
aseguramiento de
gafas vendidas en
pticas Los Andes
Dependiente
1.8.
Hiptesis
CAPTULO
II
2. MARCO TERICO
2.1.
Fundamentacin terica
11
Aumentar la demanda.
Muchas veces es posible que una empresa pretenda lograr todos estos
objetivos y ms si son empresas muy competitivas en el mercado. Sin
embargo, es importante que establezca prioridades en sus metas con el fin
de lograr cada uno de forma consecuente.
2.1.1.1.
2.1.1.2.
las
campaas
publicitarias
que
han
desarrollado
14
15
sobre
el
desempeo
de
diferentes
canales
de
17
de
manera
significativa
una
vez
que
su
producto
fue
de
tiempo
sostenido. Algunos
anunciantes
utilizan medios
20
tambin pueden crear contra campaas para anular los efectos de los
esfuerzos de publicidad de las nuevas empresas.
2.1.2.1.
efectos
negativos
de
la
utilizacin
de
este
mtodo
de
Recursos,
Oportunidades,
Fortalezas,
Capacidades,
Debilidades y
22
2.1.3.1.
2.1.3.2.
23
2.1.3.3.
24
2.1.3.4.
25
2.1.3.5.
Encuestas
Entrevistas
Observacin
Muestra
Experimentos
funciones
perfeccionar
el
entendimiento
del
proceso
mercadotcnico.
27
28
29
30
2.1.4.1.
31
Fidelizacin de clientes
Entre los factores ayudan a conseguir una fidelizacin de los clientes est:
o El mantenimiento de una buena relacin.
o Representacin positiva de la empresa.
o Logro de transacciones completas.
o Acceso a la informacin necesaria
o Atencin de peticiones y reclamaciones
o La resolucin de conflictos.
33
34
35
Dentro de los aspectos que influyen sobre la persona que percibe son:
1. Motivacin, deseo o necesidad de la persona.
2. Las expectativas.
3. Estilo de cada persona.
4. La cultura en la que creci.
Debido a alguno de los factores mencionados, la percepcin del
cliente va a variar cuando un cliente entre a un negocio, as mismo se va
a valer de la atencin que le brinden, la calidad del producto, la higiene
del local, la distribucin del lugar, que de cualquier forma se van a ubicar
dentro de la mente del cliente, para elaborar un concepto de lo que
observa.
Es muy importante que todo el personal de la empresa, tenga contacto
directo con el cliente o no, defina bien lo que se quiere transmitir, e
identifique las necesidades del cliente para posteriormente brindarle su
apoyo.
36
2.1.5.1.
Tipos de clientes
o Formas de consumo
o Predisposicin del consumidor
38
39
Entrega
Cobros
Tratamiento de reclamaciones
Apoyo postventa
40
41
CAPTULO
III
3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1.
Diseo de la investigacin
3.2.
Modalidad de la investigacin
Como seala (Eyssautier, 2006) La investigacin de campo es
42
Tipo de investigacin
Segn (Bernal, 2006): La investigacin descriptiva se
soporta principalmente en tcnicas como la encuesta, la
entrevista, la observacin y la revisin documental.
Algunos de estos ejemplos son:
3.4.
Poblacin y Muestra
3.4.1. Poblacin
La poblacin seleccionada para el estudio, son hombres y mujeres
que tengan entre 18 a 65 aos, ubicados en todo el Ecuador, ya que la
43
3.4.2. Muestra
(Bernal, 2006) Dice que: Es la parte de la poblacin que se
selecciona, de la cual realmente se obtiene la informacin para el
desarrollo del estudio. (p. 165).
/ (d2(N-1)+Z2P.Q)
100%
8.222.730
N=
NIVEL DE CONFIANZA:
95,00%
1,96
ERROR DE ESTIMACIN:
5,00%
0,05
PROBABILIDAD DE XITO:
50%
0,5
PROBABILIDAD DE FRACASO:
50%
0,5
384
44
3.5.
Instrumentos de investigacin
El instrumento de recopilacin de datos para la investigacin, fue el
45
CAPTULO
IV
aleatoria y sistemtica.
Instrumento de Recopilacin de Datos: Cuestionario Cuantitativo
Estructurado de aplicacin Cara a Cara. Los instrumentos de recoleccin
de datos fueron aprobados previamente por el tutor del presente trabajo.
Muestra: Se trabaj con 95% de nivel de confianza y 5% de error mximo
permitido en la investigacin, lo que result un tamao de muestra de
384 encuestas efectivas. Para el clculo de la muestra se trabaj con la
mxima variabilidad de los datos (p=q=0,5).
Procesamiento de Informacin: Excel de Microsoft
46
Encuestas
1.- Edad
Tabla 4. 1 Edad
FREC. ABS.
18-25
26-35
36-45
46-55
55 a ms
TOTAL
Figura 4. 1 Edad
Edad
10%
22%
18-25
25%
26-35
16%
36-45
46-55
27%
55 a ms
47
2.- Sexo
Tabla 4. 2 Sexo
FREC. ABS.
Masculino
Femenino
Total
Figura 4. 2 Sexo
Sexo
43%
57%
Masculino
Femenino
48
FREC. ABS.
Si
No
Total
41%
59%
Si
No
4.- Los productos que forman parte de OLA Ud. Los recuerda con facilidad
FREC. ABS.
Siempre
Casi siempre
Ni siempre / ni nunca
Casi nunca
Nunca
Total
8%
12%
Siempre
Casi siempre
22%
35%
Ni siempre / ni nunca
Casi nunca
Nunca
50
29%
59%
Neutro
Poco interesante
Nada interesante
51
Si
No
Total
No
115
No ha observado publicidad
alguna
121
236
46%
89%
28
264
11%
100%
0
264
264
0%
100%
100%
Otro
Total
Desconocimiento
0%
11%
43%
46%
No ha observado publicidad
alguna
Falta de informacin de los
vendedores de la ptica
Otro
las
circunstancia
del
desconocimiento
del
producto
53
(El encuestador debe describir el servicio OLA PLUS para las personas
que desconocen del servicio)
8.- Le atrae el servicio OLAPLUS
(En caso de responder SI Pasar a la pregunta 10)
Tabla 4. 8 Le atrae el servicio OLAPLUS
FREC. ABS.
Si
No
Total
71%
54
No lo necesita
Es complicado
Precio excesivo
Es innecesario
Otro
Total
9%
15%
No lo necesita
Es complicado
50%
26%
Precio excesivo
Es innecesario
Otro
55
Siempre
Casi siempre
Ni siempre / ni nunca
Casi nunca
Nunca
Total
0%
13%
Siempre
Casi siempre
Ni siempre / ni nunca
Casi nunca
85%
Nunca
56
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo/ni desacuerdo
desacuerdo
Total desacuerdo
Total
Total de acuerdo
De acuerdo
71%
Ni acuerdo/ni desacuerdo
desacuerdo
Total desacuerdo
57
Pgina web
Televisin
Radio
Afiches
Banner
Volantes
Acudiendo al local
El vendedor le comunic
Peridico o Revista
Otro
Total
3%
9%
5%
0%
18%
37%
Pgina web
Televisin
Radio
Afiches
10%
Banner
Volantes
Acudiendo al local
58
13.- Al tener mayor informacin acerca del servicio OLAPLUS por medio
de la publicidad comprara los productos de OLA?
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo/ni desacuerdo
desacuerdo
Total desacuerdo
Total
0%
22%
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo/ni desacuerdo
78%
desacuerdo
Total desacuerdo
59
4.1.
Anlisis de la informacin
60
las
circunstancia
del
desconocimiento
del
producto
61
62
CAPTULO
5. PROPUESTA
5.1.
5.2.
63
El aseguramiento
de gafas vendidas
en
ptica
Los Andes,
denominado Ola Plus, es un servicio que ptica Los Andes ofrece a sus
clientes, en caso de dao o robo producido en sus gafas adquiridas con
anterioridad en la ptica, hasta un plazo de 90 das. Este servicio es un
valor agregado que permite prolongar la garanta original del fabricante y
mantener una relacin directa entre OLA (ptica Los Andes) y sus
clientes. Ola Plus, es un modelo de producto garantizado que genera
satisfaccin al cliente por el cuidado y la extensin de garanta que se le
est generando.
64
5.3.
Organigrama estructural
65
5.4.
Imagen Corporativa
Logotipo
La forma verbal (ptica Los Andes, OLA), escrito con caracteres
tipogrficos clsicos y formales, sin serifas, gruesos y de fcil legibilidad.
Sus atributos de diseo, no deben ser alterados en ningn tipo de
formato.
Figura 5. 2 Logotipo
Isotipo
Figura 5. 3 Isotipo
66
Marca Legal
El conjunto grfico formado por el isotipo y el logotipo establecen la
marca. La Marca se utiliza en todas las herramientas de comunicacin
tales como:
-
Publicaciones
Letrero
Papelera comercial
Figura 5. 4 Marca Legal
67
Papelera Institucional
Carpeta
Figura 5. 6 Carpeta
68
Figura 5. 7 Factura
70
5.5.
Visin y Misin
Valores
- Respeto.
- Responsabilidad.
- Innovacin.
- Compromiso.
- Honestidad
5.6.
71
Validar la propuesta.
5.7.
Robo x 90 das
Los productos de OLA cuentan hoy con Servicio OLA PLUS sin igual
en el mercado.
72
73
5.8.
74
Afiche
Mini valla
Publicidad en revista
Roll up
75
Figura 5. 12 Afiche
76
77
Figura 5. 17 Roll up
Costo Unitario
Costo Final
Afiche (60)
$1.00
$60.00
Banner (1)
$20.00
$20.00
Roll up (1)
$80.00
$80.00
$800.00
$2400.00
$ 333.33
$1000.00
Publicidad en
revista (3 primeros
meses
Mini Valla (3
meses)
Total
$3560.00
Actividades
Abril
Mayo
Junio
1234
1234
1234
Diseo de
estrategias
publicitarias
Desarrollo de
publicidades
Implementacin
de la propuesta
(6 meses)
80
CAPTULO
VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1.
Conclusiones
6.2.
Recomendaciones
81
BIBLIOGRAFA
Alcaide, J. (2010). Fidelizacin de clientes. Madrid: ESIC.
Baguer, . (2005). Alerta!: Descubre de forma sencilla y prctica los
problemas graves de tu empresa, sus vas de agua. Madrid: Daz
De Santos.
Bastos, A. (2007). Fidelizacin del cliente: Introduccin a la venta personal
y a la direccin de ventas. Madrid: Ideas Propias.
Bernal, C. (2006). Metodologa de la investigacin. Mxico: Pearson.
Castao, R. (2004). La publicidad: un freno al desarrollo. Elementos para
un juicio crtico sobre la llamada industria publicitaria. Medellin:
Universidad De Medellin.
Coello, L. (2006). Educa marketing . Recuperado el 25 de Febrero de
2013,
de
Educa
marketing
:
http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/Gu%C3%ADa%20realiz
aci%C3%B3n%20IMdos.pdf
Desbordes, M., Ohl, F., & Tribou, G. (2007). ESTRATEGIAS DEL
MARKETING DEPORTIVO. Anlisis del consumo deportivo.
Barcelona: Editorial Paidotribo.
Editorial Vrtice. (2011). Comunicacin y publicidad. Mlaga: Editorial
Vrtice.
Eyssautier, M. (2006). Metodologa de la investigacin: desarrollo de la
inteligencia. Mxico: Thomson.
Fernndez, J. (2012). Tecnologa y Sistemas. Recuperado el 12 de
Agosto
de
2012,
de
Tecnologa
y
Sistemas:
http://www.tclweb.com.ar/marketing/cliente-fiel-o-cliente-repetidoripor-cual-estas-apostando.html
Fernndez, R., & Urdiain, R. (2004). Publicidad: un
latinoamericano. Mxico: Cengage Learning Editores.
enfoque
82
83
ANEXOS
Modelo de cuestionario
1.-
Edad
18-25
26-35
36-45
46-55
55 a ms
2.-
Sexo
Masculino
Femenino
3.-
4.-
Los productos que forman parte de OLA ud. Los recuerda con facilidad
Siempre
Casi siempre
Ni siempre / ni nunca
Casi nunca
Nunca
5.-
6.-
El servicio de aseguramiento lunas y armazones lo ofrece OLA con OLAPLUS ha escuchado o visto alguna vez?
Si
No
84
El desconocimiento se debe
No ser cliente de la ptica
No ha observado
publicidad alguna
Falta de informacin de
los vendedores de la
ptica
Otro
8.-
11.-
12.-
13.-
Al tener mayor informacin acerca del servicio OLAPLUS por medio de la publicidad comprara los productos de OLA?
Total de acuerdo
De acuerdo
Ni acuerdo/ni desacuerdo
desacuerdo
Total desacuerdo
85